顧客需求及購(gòu)買(mǎi)行為分析一節(jié)第1頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二本章構(gòu)成

problem1

消費(fèi)者市場(chǎng)與行為模式problem2影響消費(fèi)者行為因素problem3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第2頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二

Problem1消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)的行為模式

一、

消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)二、

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式第3頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二對(duì)消費(fèi)者行為的研究是指研究個(gè)人和家庭究竟怎樣選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和并如何最好的處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意，以滿(mǎn)足他人的需要。消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人和家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱(chēng)最終產(chǎn)品市場(chǎng)。一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)第4頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二6.季節(jié)性5.時(shí)代性4.伸縮性3可導(dǎo)性2層次性生理享受智能1.多樣性與生產(chǎn)者市場(chǎng)相比較，消費(fèi)者市場(chǎng)需求主要具有下列特點(diǎn)第5頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二二、購(gòu)買(mǎi)行為模式營(yíng)銷(xiāo)和其他刺激因素營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)促銷(xiāo)其他經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者特征文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)知信息收集評(píng)估決策購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)數(shù)量第6頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二二、購(gòu)買(mǎi)行為模式1、購(gòu)買(mǎi)什么2、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)3、何處購(gòu)買(mǎi)4、由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)5、為何購(gòu)買(mǎi)6、如何購(gòu)買(mǎi)第7頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二

Problem2影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

一、

經(jīng)濟(jì)因素二、文化因素三、

社會(huì)因素四、個(gè)人因素五、

心理因素第8頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二影響消費(fèi)者行為的因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭角色和地位個(gè)人因素年齡與職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性及自我觀念經(jīng)濟(jì)因素心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度文化因素產(chǎn)品功能與價(jià)格企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)第9頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二文化：一個(gè)社會(huì)基本的價(jià)值觀念和行為規(guī)則

文化是引發(fā)人類(lèi)愿望和行為的最根本因素.文化是社會(huì)成員從其家庭學(xué)到的價(jià)值觀、觀念、喜好和行為.

第10頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二社會(huì)階層在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體.劃分標(biāo)準(zhǔn)：收入、職業(yè)、教育、財(cái)產(chǎn)等.亞文化為其成員帶來(lái)更明確的認(rèn)同感和集體感.民族宗教種族地區(qū)第11頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二 群體

家庭角色和地位社會(huì)因素2、影響消費(fèi)者行為的因素:

社會(huì)第12頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二“追星族”的產(chǎn)生有三個(gè)條件：一必須是家庭有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)；二是大眾傳播媒體的發(fā)達(dá)，制造出一些明星人物；三是其年齡在15、16歲到20歲左右之間。第13頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二西方學(xué)者把家庭劃分成9個(gè)時(shí)期：（1）單身期。離開(kāi)父母獨(dú)居的青年。（2）新婚期。新婚的年輕夫妻，無(wú)子女。（3）“滿(mǎn)巢”1期。子女在6歲以下，即學(xué)齡前兒童。（4）“滿(mǎn)巢”2期。子女大于6歲，已入學(xué)。（5）“滿(mǎn)巢”3期。子女已長(zhǎng)大，但仍需撫養(yǎng)。（6）“空巢”1期。結(jié)婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。（7）“空巢”2期。已退休的老年夫妻，子女早已離家分居。（8）鰥寡就業(yè)期。獨(dú)居老人，尚有工作能力。（9）鰥寡退休期。獨(dú)居老人，已退休養(yǎng)老。

第14頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二3、影響消費(fèi)者行為的因素:

情境情境：購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的客觀環(huán)境因素客觀環(huán)境：貨品位置，溫度，氣味，燈光，擁擠程度

社會(huì)環(huán)境：?jiǎn)稳嘶蚺c伙伴購(gòu)物時(shí)間充裕狀況與否情境因素第15頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二4、影響消費(fèi)者行為的因素:心理心理因素影響行為選擇動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)態(tài)度第16頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二5、影響消費(fèi)者行為的因素:個(gè)人

個(gè)人因素年齡與性別經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性與生活方式職業(yè)與教育第17頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二生理需要（饑餓、干渴）安全需要（安全、保護(hù)）

社會(huì)需要（歸屬感、愛(ài)）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展）馬斯洛需要層次論第18頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二

Problem3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

第19頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二一、

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者發(fā)起者影響者決定者購(gòu)買(mǎi)者使用者第20頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型1、習(xí)慣型5、經(jīng)濟(jì)型2、理智型6、疑慮型3、感情型7、不定型4、沖動(dòng)型第21頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二三、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（五個(gè)階段）購(gòu)買(mǎi)后行為購(gòu)買(mǎi)決策信息搜集確認(rèn)需要方案評(píng)價(jià)第22頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

步驟1.確認(rèn)需要消費(fèi)者需要得以實(shí)現(xiàn)并得到滿(mǎn)足需要來(lái)自于:內(nèi)部刺激外部刺激消費(fèi)者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn).第23頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷(xiāo)員從該來(lái)源接受最多的信息大眾媒體消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公眾來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

步驟2.信息收集第24頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二消費(fèi)者通過(guò)精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià)消費(fèi)者可能憑沖動(dòng)或直覺(jué)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者可能咨詢(xún)其他人之后購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

步驟3.評(píng)價(jià)方案第25頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二購(gòu)買(mǎi)意向購(gòu)買(mǎi)決定情境因素他人的態(tài)度購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

步驟4.購(gòu)買(mǎi)決策意外因素第26頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

步驟5.購(gòu)買(mǎi)