第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概述?知識(shí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展過(guò)程、企業(yè)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的演變過(guò)程，理解市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的基本內(nèi)涵；掌握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)的基本任務(wù)。?技能目標(biāo)學(xué)會(huì)確定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)，及不同市場(chǎng)形態(tài)下的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及市場(chǎng)營(yíng)銷組合的運(yùn)用。?關(guān)鍵詞市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷；市場(chǎng)營(yíng)銷組合；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概述1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展1.2市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.4市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展1.1.1形成階段1.1.2應(yīng)用階段1.1.3發(fā)展階段1.1.4成熟階段1.2市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.2.1市場(chǎng)1．市場(chǎng)的含義?從市場(chǎng)的本義?從市場(chǎng)的性質(zhì)?從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度2．市場(chǎng)的分類（1）現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)和未來(lái)市場(chǎng)（2）消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)1.2市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷?市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、分銷和促銷的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。1.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷組合1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的主要內(nèi)容2．市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展（1）從“4Ps”理論到“11Ps”理論的發(fā)展（見(jiàn)圖1-1）1.2市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合

圖1-1市場(chǎng)營(yíng)銷組合的11Ps示意圖戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃探查Probing分割Partitioning優(yōu)先Prioritizing定位Positioning產(chǎn)品Product價(jià)格Price分銷Place促銷Promotion政治權(quán)力PoliticalPower公共關(guān)系PublicRelation人People理解人了解人調(diào)動(dòng)員工積極性滿足顧客需要1.2市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷（2）從“4Ps”理論到“4Cs”理論的發(fā)展?4Cs：顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。（3）從“4Cs”理論向“4Rs”理論的發(fā)展?4Rs：關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Respond）、關(guān)系（Relation）、回報(bào)（Return）。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所遵循的一種經(jīng)營(yíng)觀念，一種管理導(dǎo)向。1.3.1傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1．生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)2．產(chǎn)品觀念(ProductConcept)3．推銷觀念(SellingConcept)1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.3.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又稱市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向?顧客讓渡價(jià)值?顧客總價(jià)值?顧客總成本2．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又稱社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向3．個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4．全球市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念?市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)就是認(rèn)真研究和分析各種不可控制的因素，有效運(yùn)用各種可控制因素，實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓市場(chǎng)的目標(biāo)。1.4.1刺激性營(yíng)銷1.4.2發(fā)展性營(yíng)銷1.4