第16章溝通與促銷(xiāo)策略第一頁(yè)，共三十一頁(yè)。目錄促銷(xiāo)組合廣告策略推銷(xiāo)策略銷(xiāo)售促進(jìn)策略公共關(guān)系策略第二頁(yè)，共三十一頁(yè)。廣義：組合各個(gè)因素，產(chǎn)品樣式、包裝顏色與外觀、價(jià)格一、促銷(xiāo)組合的構(gòu)成狹義：溝通性質(zhì)的促銷(xiāo)工具，廣告、包裝、展銷(xiāo)會(huì)、購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)陳列、銷(xiāo)售輔助物、勸誘工具以及公共關(guān)系第1節(jié)促銷(xiāo)組合——企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、推銷(xiāo)與公共關(guān)系等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。第三頁(yè)，共三十一頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)組合因素之間的投入分配二、促銷(xiāo)投入的分配加大促銷(xiāo)投入的主要場(chǎng)合競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相似導(dǎo)入期產(chǎn)品郵購(gòu)方式產(chǎn)品自動(dòng)售貨機(jī)產(chǎn)品第四頁(yè)，共三十一頁(yè)。三、影響促銷(xiāo)組合的因素產(chǎn)品類(lèi)型：產(chǎn)業(yè)用品、消費(fèi)品推式與拉式策略促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段：導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退經(jīng)濟(jì)前景第五頁(yè)，共三十一頁(yè)。四、促銷(xiāo)策略的新趨勢(shì)：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（一）內(nèi)涵——針對(duì)顧客及其他受眾而制定、實(shí)施、評(píng)估品牌傳播計(jì)劃的商業(yè)過(guò)程。（二）階段性和層次性重新界定營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍信息技術(shù)的應(yīng)用財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)統(tǒng)一形象——一致聲音——好聽(tīng)眾——世界級(jí)公民第六頁(yè)，共三十一頁(yè)。（三）企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果優(yōu)化傳播效果減少交易費(fèi)用聚焦目標(biāo)受眾整合傳播工具第七頁(yè)，共三十一頁(yè)。（四）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略的區(qū)別買(mǎi)賣(mài)互動(dòng)效果可控傳播分眾第八頁(yè)，共三十一頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法銷(xiāo)售百分比法量力而行法一、廣告目標(biāo)和預(yù)算方法第2節(jié)廣告策略分享一則讓你記憶猶新的廣告第九頁(yè)，共三十一頁(yè)。二、廣告媒體（一）媒體特性報(bào)紙、雜志、廣播、電視、直接郵寄、戶(hù)外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告（二）媒體的選擇目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品特性、信息類(lèi)型、媒體的傳播范圍和影響力、成本第十頁(yè)，共三十一頁(yè)。成熟期：認(rèn)知、情感衰退期：加強(qiáng)性成長(zhǎng)期：增加說(shuō)服力導(dǎo)入期：塑造產(chǎn)品形象，全面展示產(chǎn)品性能、特點(diǎn)、用途、價(jià)格、使用方法（一）產(chǎn)品生命周期與廣告設(shè)計(jì)技巧三、廣告設(shè)計(jì)與廣告效果第十一頁(yè)，共三十一頁(yè)。（二）廣告效果評(píng)估1、溝通效果評(píng)估（1）廣告預(yù)測(cè)（2）廣告后測(cè)2、銷(xiāo)售效果分析（1）歷史資料分析法（2）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法第十二頁(yè)，共三十一頁(yè)。特征：有償性多樣化曝光方式四、植入式廣告植入廣告練習(xí)影響主要因素：類(lèi)型：表現(xiàn)形式——視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、情節(jié)程度——淺、中、深第十三頁(yè)，共三十一頁(yè)。形式第3節(jié)推銷(xiāo)策略一、推銷(xiāo)特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)工作任務(wù)第十四頁(yè)，共三十一頁(yè)。內(nèi)容分類(lèi)二、推銷(xiāo)策略的內(nèi)容與分類(lèi)第十五頁(yè)，共三十一頁(yè)。隊(duì)伍規(guī)模三、推銷(xiāo)策略決策銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)工作安排第十六頁(yè)，共三十一頁(yè)。銷(xiāo)售人員的挑選、招聘與培訓(xùn)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)與評(píng)估四、推銷(xiāo)管理決策第十七頁(yè)，共三十一頁(yè)。第4節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略一、銷(xiāo)售部促進(jìn)的分類(lèi)企業(yè)用于消費(fèi)者市場(chǎng)的銷(xiāo)售促進(jìn)工具零售商用于消費(fèi)者市場(chǎng)的銷(xiāo)售促進(jìn)工具企業(yè)用于中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)工具企業(yè)用于推銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售促進(jìn)工具第十八頁(yè)，共三十一頁(yè)。二、銷(xiāo)售促進(jìn)策略的實(shí)施步驟選擇銷(xiāo)售促進(jìn)工具確定銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案預(yù)試銷(xiāo)售促進(jìn)方案實(shí)施和控制銷(xiāo)售促進(jìn)方案評(píng)價(jià)銷(xiāo)售促進(jìn)結(jié)果第十九頁(yè)，共三十一頁(yè)。一、含義——某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好的組織形象、實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動(dòng)與職能。二、職能信息監(jiān)測(cè)、輿論宣傳、溝通協(xié)調(diào)、危機(jī)處理第5節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的含義第二十頁(yè)，共三十一頁(yè)。第二十一頁(yè)，共三十一頁(yè)。三、公共關(guān)系活動(dòng)專(zhuān)題活動(dòng)調(diào)研活動(dòng)媒體傳播事件策劃外聯(lián)協(xié)調(diào)其他日?；顒?dòng)四、公共關(guān)系評(píng)估第二十二頁(yè)，共三十一頁(yè)。第二十三頁(yè)，共三十一頁(yè)。推銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)包括()A.針對(duì)性強(qiáng)B.更形象化C.靈活性強(qiáng)D.有利于了解市場(chǎng)第二十四頁(yè)，共三十一頁(yè)。不同的促銷(xiāo)工具對(duì)購(gòu)買(mǎi)者知曉、了解、信任和訂貨等不同購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段的作用是不同的，其中在信任階段，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者影響最大的是（）A.廣告B.銷(xiāo)售促進(jìn)C.宣傳D.人員推銷(xiāo)第二十五頁(yè)，共三十一頁(yè)。（）一直是產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要促銷(xiāo)工具A.人員推銷(xiāo)B.銷(xiāo)售促進(jìn)C.宣傳D.廣告第二十六頁(yè)，共三十一頁(yè)。消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要促銷(xiāo)工具是（）A.人員推銷(xiāo)B.廣告C.銷(xiāo)售促進(jìn)D.宣傳第二十七頁(yè)，共三十一頁(yè)。在促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，（）的成本效益最好A.人員推銷(xiāo)B.銷(xiāo)售促進(jìn)C.宣傳D.廣告第二十八頁(yè)，共三十一頁(yè)。確定促銷(xiāo)組合的實(shí)質(zhì)是（）A.在各促銷(xiāo)工具間合理分配促銷(xiāo)人員B.在各促銷(xiāo)人員間合理分配促銷(xiāo)預(yù)算C.將促銷(xiāo)預(yù)算合理分配給各促銷(xiāo)工具D.在各促銷(xiāo)對(duì)象間合理分配促銷(xiāo)預(yù)算第二十九頁(yè)，共三十一頁(yè)。制定促銷(xiāo)決策時(shí)，企業(yè)首先會(huì)遇到的兩個(gè)主要問(wèn)題（）A.應(yīng)花費(fèi)多少投資來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)B.投資應(yīng)如何在眾多的促銷(xiāo)工具間分配C.促銷(xiāo)支出是否比用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的效益好D.促銷(xiāo)是否能引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)上升第三十頁(yè)，共三十一頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第16章溝通與促銷(xiāo)策略。目錄。廣義：組合各個(gè)因素，產(chǎn)品樣式、包裝顏色與外觀、價(jià)格。第1節(jié)促銷(xiāo)組合。（一）內(nèi)涵——針對(duì)顧客及其他受眾而制定、實(shí)施、評(píng)估品牌傳播計(jì)劃的商業(yè)過(guò)程。第4節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略。第5節(jié)公共關(guān)系策略。A.針對(duì)性強(qiáng)B.更形象化。C.靈活性強(qiáng)D.有利于了解市場(chǎng)。不同的促銷(xiāo)工具對(duì)購(gòu)買(mǎi)者知