醫(yī)藥營銷學(xué)術(shù)推廣第1頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五第一部分專業(yè)學(xué)術(shù)活動在市場營銷中的作用第2頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五中國營銷發(fā)展的四個(gè)階段第一階段：學(xué)術(shù)推廣期（1988-1992年）

外企開始建立醫(yī)藥代表隊(duì)伍第二階段：臨床促銷期（1993-1995年）

“臨床療效觀察表”第三階段：掛金銷售期（1996-2000年）

重新定價(jià)、大包小包第四階段：市場營銷期（2001年起）

專業(yè)化營銷、專業(yè)學(xué)術(shù)推廣第3頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五醫(yī)藥營銷存在的價(jià)值醫(yī)生關(guān)于新藥的知識多來源于藥廠的宣傳醫(yī)學(xué)及醫(yī)藥的發(fā)展多得益于廠家全世界都有醫(yī)藥代表職業(yè)存在市場經(jīng)濟(jì)離不開營銷宣傳第4頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五專業(yè)學(xué)術(shù)活動在市場營銷中的作用提升公司的專業(yè)形象鞏固公司的學(xué)術(shù)地位增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度產(chǎn)品概念的建立樹立產(chǎn)品的品牌指導(dǎo)臨床用藥公司營銷模式的多元化促進(jìn)企業(yè)營銷組合的轉(zhuǎn)變發(fā)揮市場部的職能促進(jìn)市場部與銷售部的合作促進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)理的成長第5頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五醫(yī)生的需求分析自我實(shí)現(xiàn)：海外學(xué)術(shù)交流愛與被愛：輕松愉快尊重：學(xué)術(shù)水平、醫(yī)術(shù)安全：職稱、職務(wù)、發(fā)文章生存：經(jīng)濟(jì)利益第6頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五處方醫(yī)生的信息來源醫(yī)生專業(yè)期刊上級醫(yī)師CME學(xué)術(shù)活動銷售人員拜訪各種廣告第7頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五醫(yī)生對產(chǎn)品特性的記憶程度記清第一個(gè)特性51%記清第二個(gè)特性21%記清第三個(gè)特性15%記清更多個(gè)特性13%第8頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五什么是專業(yè)學(xué)術(shù)推廣？

利用傳播專業(yè)學(xué)術(shù)知識的方式宣傳/推薦自己的產(chǎn)品。專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的目的營造有利的學(xué)術(shù)環(huán)境快速傳遞醫(yī)學(xué)產(chǎn)品信息有助于提高醫(yī)生的醫(yī)療水平樹立公司的專業(yè)性學(xué)術(shù)形象推動醫(yī)學(xué)和藥學(xué)的進(jìn)步

第9頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五推廣方式個(gè)人銷售醫(yī)生坐談會廣告公關(guān)臨床試驗(yàn)學(xué)術(shù)會議提示性禮品樣品直接郵寄各種宣傳資料發(fā)表專業(yè)科普文章患者教育第10頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五什么樣的產(chǎn)品適合做專業(yè)學(xué)術(shù)推廣？新藥新概念有新學(xué)說支持有商品名作用機(jī)理清楚開拓新的適應(yīng)癥工藝劑型有獨(dú)特優(yōu)勢有故事可講第11頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五在什么時(shí)候需要進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣？第12頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五推廣及推廣組合1）制定推廣計(jì)劃時(shí)要考慮的幾個(gè)問題我們想達(dá)到什么目的？我們可以采取哪些推廣組合因素？每種因素能發(fā)揮多大作用？最佳推廣組合是什么？2）我們要達(dá)到什么目的？推廣的目的是要改變目標(biāo)觀眾的態(tài)度。第13頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五1.個(gè)人銷售一對一DA銷售拜訪技巧第14頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五2.醫(yī)生坐談會一對多人充分發(fā)表看法解除疑慮互動效應(yīng)尋找代言人第15頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五3.廣告專業(yè)(對誰說?說什么?)大眾媒介(門檻效應(yīng)、滯后性、功能或品牌)第16頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五4.公關(guān)公司形象重要人物社會關(guān)系媒體院長等第17頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五5.臨床試驗(yàn)“種子”試驗(yàn)?zāi)康?促銷體驗(yàn)與證據(jù)第18頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五6.學(xué)術(shù)研討會主題目的主講人主席第19頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五7.品牌提示工具與產(chǎn)品有無聯(lián)系?特性色彩有無聯(lián)想?自用?家用?品味與產(chǎn)品相配第20頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五8.免費(fèi)樣品直接體驗(yàn)形象記憶使用價(jià)值適用人群----常見病、多發(fā)病、慢性病、低價(jià)值產(chǎn)品第21頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五9.直郵提前通知節(jié)省成本資料庫的建立固定聯(lián)系第22頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五10.宣傳資料多種形式吸引注意創(chuàng)新性全面第23頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五11.發(fā)表專業(yè)科普文章專業(yè)科普軟性文章第24頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五12.患者教育護(hù)士教育患者疾病常識培訓(xùn)探視日患者/家屬拜訪患者家訪患者聯(lián)誼活動提高生活質(zhì)量的講座衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)分析:如何有效幫你家人康復(fù)第25頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五結(jié)論專業(yè)學(xué)術(shù)活動從不同的角度影響著醫(yī)生對制藥公司的認(rèn)識,進(jìn)一步影響著醫(yī)生的處方而患者教育活動則直接影響著藥品的使用第26頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五第二部分專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃、組織與實(shí)施第27頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃分析計(jì)劃落實(shí)評估第28頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五分析產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)產(chǎn)品概念產(chǎn)品生命周期市場環(huán)境競爭產(chǎn)品第29頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五計(jì)劃專業(yè)學(xué)術(shù)活動的目的制定產(chǎn)品的專業(yè)學(xué)術(shù)活動預(yù)算確定合作方（學(xué)會、雜志社、政府部門、醫(yī)院、科室）擬定產(chǎn)品的專業(yè)學(xué)術(shù)活動方案排定工作日程準(zhǔn)備相關(guān)材料和物品第30頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五落實(shí)專業(yè)學(xué)術(shù)活動操作流程計(jì)劃周詳，考慮周到專項(xiàng)事物，專人負(fù)責(zé)充分調(diào)動一切可以利用的資源處變不亂，靈活應(yīng)變與銷售部密切配合第31頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五評估過程評估目標(biāo)評估市場銷售專業(yè)學(xué)術(shù)活動-------銷售第32頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五如何確保會議成功？知己------自己的產(chǎn)品知情------市場現(xiàn)狀、競爭對手知彼------客戶的需求定位------產(chǎn)品、公司形象、會議的定位表達(dá)------如何表達(dá)、找托兒講者會控反饋跟蹤第33頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五會議的種類專家圓桌會議VIP專家顧問委員會醫(yī)院內(nèi)學(xué)術(shù)推廣活動區(qū)域?qū)W術(shù)會議全國學(xué)術(shù)會議國際學(xué)術(shù)會議衛(wèi)星會議聯(lián)合學(xué)術(shù)活動醫(yī)院管理研討會藥品經(jīng)濟(jì)學(xué)研討會新產(chǎn)品外部上市會新產(chǎn)品內(nèi)部上市會第34頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五專家圓桌會議目的：在小范圍內(nèi)了解專家的意見傳達(dá)公司的意圖討論下一步行動方案加強(qiáng)公司與專家的溝通第35頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五專家圓桌會議特點(diǎn)：針對性強(qiáng)討論式，不分職位高低全國或區(qū)域性知名專家參與檔次較高第36頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五專家圓桌會議會議的組織：30人左右多在公司會議室或酒店內(nèi)舉行公司相關(guān)人員參加討論第37頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五VIP專家顧問委員會目的：以學(xué)術(shù)為基礎(chǔ)長期維持專家關(guān)系引導(dǎo)專家為公司出謀劃策特點(diǎn)：應(yīng)有整體長期的策劃方案定期組織會議全國知名專家組成費(fèi)用較高第38頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五VIP專家顧問委員會會議的組織：20~30人，U形桌多在酒店內(nèi)舉辦適當(dāng)?shù)膴蕵沸蓍e活動第39頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五醫(yī)院內(nèi)學(xué)術(shù)推廣活動目的：針對特定專業(yè)科室介紹某一產(chǎn)品或面向全院醫(yī)生介紹公司的多個(gè)產(chǎn)品提高公司及其產(chǎn)品在該醫(yī)院的知名度特點(diǎn)：某專業(yè)科室或全院各科室醫(yī)生參與可詳細(xì)介紹公司的產(chǎn)品第40頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五醫(yī)院內(nèi)學(xué)術(shù)推廣活動會議的組織：通過科室主任或醫(yī)院醫(yī)政科組織多在科室內(nèi)或醫(yī)院會議室進(jìn)行為增加學(xué)術(shù)性或請科主任主講或請公司市場部或醫(yī)學(xué)部人員主講使用幻燈機(jī)或投影儀準(zhǔn)備小禮品第41頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五區(qū)域?qū)W術(shù)會議目的：提高公司在某一地區(qū)的學(xué)術(shù)形象和知名度加強(qiáng)公司與該地區(qū)VIP及中級醫(yī)師或處方醫(yī)師的聯(lián)系特點(diǎn)：會議內(nèi)容多為某專業(yè)領(lǐng)域的綜合性話題，并有地區(qū)特點(diǎn)能見到該地區(qū)內(nèi)的多個(gè)知名專家第42頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五區(qū)域?qū)W術(shù)會議會議的組織可與地區(qū)學(xué)術(shù)團(tuán)體聯(lián)合或僅做產(chǎn)品介紹，或公司自行組織除學(xué)術(shù)會議外可組織有特色的娛樂休閑活動第43頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五全國學(xué)術(shù)會議目的：針對某一專業(yè)領(lǐng)域提高公司的知名度樹立公司的學(xué)術(shù)形象讓更多的醫(yī)生了解公司的產(chǎn)品特點(diǎn)：可為學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)組織或公司自行組織學(xué)術(shù)性強(qiáng)，影響大會議設(shè)施較正規(guī)一般>一天，150~300人多在大城市或旅游勝地舉行第44頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五全國學(xué)術(shù)會議組織：可通過多種形式參與此類會議獨(dú)家贊助或贊助衛(wèi)星會邀請專家就某個(gè)題目發(fā)言10~15分鐘介紹產(chǎn)品贊助部分活動贊助某些物品租用展臺第45頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五國際學(xué)術(shù)會議

目的：在世界范圍內(nèi)，有針對性的提高公司的學(xué)術(shù)地位和專業(yè)形象第46頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五國際學(xué)術(shù)會議特點(diǎn)：學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)多為主辦者，學(xué)術(shù)性強(qiáng)各國學(xué)者參與，如在國內(nèi)舉行，全國著名專家均會出席會議設(shè)施非常正規(guī)英文主持或中英文主持一般>2天,300~500人或更多可分主會場和分會場第47頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五國際學(xué)術(shù)會議會議的組織:邀請國外學(xué)者發(fā)言組織衛(wèi)星會邀請專家就某個(gè)題目發(fā)言贊助部分活動:午餐,晚餐,晚間娛樂活動,旅游贊助某些物品:筆,筆記本,手提袋,紀(jì)念品租用展臺贊助背景版贊助某些醫(yī)生出席會議第48頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五衛(wèi)星會議目的:有針對性地詳細(xì)介紹公司的產(chǎn)品及相關(guān)的研究特點(diǎn):借助大型會議的號召力提高公司的形象雖然商業(yè)性較明顯但學(xué)術(shù)性強(qiáng)第49頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五衛(wèi)星會議組織:邀請會議主席,主講設(shè)計(jì)制作邀請信會場布置組織問答紀(jì)念品展板,簽到臺,指路牌第50頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五聯(lián)合學(xué)術(shù)活動目的:利用學(xué)術(shù)會議的機(jī)會,通過特殊設(shè)計(jì)的娛樂活動,加深與會人員對學(xué)術(shù)內(nèi)容的印象特點(diǎn):學(xué)術(shù)與娛樂活動相結(jié)合娛樂活動與學(xué)術(shù)活動有一定關(guān)聯(lián)費(fèi)用高第51頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五聯(lián)合學(xué)術(shù)活動組織:正規(guī)的學(xué)術(shù)活動特殊設(shè)計(jì)的娛樂活動現(xiàn)場布置第52頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五醫(yī)院管理研討會目的:在醫(yī)院管理者中樹立公司學(xué)術(shù)形象,間接加快進(jìn)藥過程.特點(diǎn):會議內(nèi)容與公司產(chǎn)品一般無直接關(guān)系,會議過程中可簡要介紹公司產(chǎn)品或僅發(fā)資料第53頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五醫(yī)院管理研討會組織:正規(guī)會議,30~50人左右邀請各地大醫(yī)院院長參加可邀請官員參與以增強(qiáng)吸引力,并提高檔次可結(jié)合臨床醫(yī)學(xué)及臨床藥學(xué)的內(nèi)容第54頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五藥品經(jīng)濟(jì)學(xué)研討會目的：在政府官員及醫(yī)院管理者中樹立公司的學(xué)術(shù)形象，加強(qiáng)公司政府事務(wù)部和市場部與官員的聯(lián)系。特點(diǎn)藥品經(jīng)濟(jì)學(xué)是官員感興趣的熱點(diǎn)該領(lǐng)域?qū)＜蚁鄬^少可間接促進(jìn)公司的公費(fèi)醫(yī)療工作第55頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五藥品經(jīng)濟(jì)學(xué)研討會組織：選擇藥品經(jīng)濟(jì)學(xué)專家選擇會議內(nèi)容與官方聯(lián)系確認(rèn)時(shí)間、地點(diǎn)第56頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五針對藥劑科的專業(yè)活動特點(diǎn)：簡要產(chǎn)品知識，突出娛樂性組織：選擇時(shí)間，地點(diǎn)準(zhǔn)備相關(guān)資料內(nèi)容：簡要產(chǎn)品知識娛樂活動第57頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五新產(chǎn)品外部上市會

目的：讓醫(yī)生了解新產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品形象擴(kuò)大公司的影響第58頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五新產(chǎn)品外部上市會特點(diǎn)：多選擇北京、上海、廣州每次約100-150人詳細(xì)的產(chǎn)品介紹多結(jié)合專業(yè)研究新進(jìn)展第59頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五新產(chǎn)品外部上市會組織：確定主席、主講或國外學(xué)者選擇時(shí)間、地點(diǎn)、及醫(yī)生確定日程準(zhǔn)備產(chǎn)品資料及紀(jì)念品跟進(jìn)工作第60頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五新產(chǎn)品內(nèi)部上市會目的：讓全體銷售人員了解新產(chǎn)品及相關(guān)醫(yī)學(xué)知識了解市場銷售策略了解宣傳品的使用激勵(lì)銷售隊(duì)伍、鼓舞士氣第61頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五新產(chǎn)品內(nèi)部上市會特點(diǎn)：公司內(nèi)部人員參與，市場部，醫(yī)學(xué)部，銷售部可結(jié)合休閑娛樂活動第62頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五新產(chǎn)品內(nèi)部上市會組織：選擇時(shí)間，地點(diǎn)，確定日程準(zhǔn)備相關(guān)資料內(nèi)容：醫(yī)學(xué)相關(guān)知識，產(chǎn)品知識，市場策略，銷售政策娛樂活動第63頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五第三部分專業(yè)學(xué)術(shù)活動與專家管理第64頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五專業(yè)學(xué)術(shù)活動與專家管理專家的分類產(chǎn)品的生命周期與專家的選擇專家檔案專家面訪技巧確立與專家合作的項(xiàng)目第65頁，共73頁，2023年，2月20日，星期五專家的特點(diǎn)在一定范圍或