第第頁動漫服飾開發(fā)的影響綜述作者：王云潔劉冬云單位：江南大學(xué)紡織服裝學(xué)院

對動漫衍生服裝開發(fā)的影響因素分析，拋開服裝設(shè)計三要素——款式、色彩、面料，而從三要素之外的層面來研究，包括動漫形象塑造、消費(fèi)群體、設(shè)計人才以及動漫形象版權(quán)等4個因素。動漫形象塑造成功的動漫形象具有持久影響力在動漫產(chǎn)業(yè)中，以動漫作品為龍頭，從動漫影片的創(chuàng)作生產(chǎn)到衍生產(chǎn)品的開發(fā)與營銷（圖略），這些環(huán)節(jié)組成的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沟脛勇a(chǎn)業(yè)形成一個完整循環(huán)并且環(huán)環(huán)相扣的鏈條。其中，每個環(huán)節(jié)的進(jìn)展都會影響到下一個環(huán)節(jié)的發(fā)展，而動漫作品是整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心和基礎(chǔ)，只有動漫形象真正建立起來，為消費(fèi)者所熟知、喜愛，擁有了廣泛的知名度與受眾度后，才會對后續(xù)的衍生服裝開發(fā)起到良好的宣傳與促進(jìn)作用。動漫形象和動漫衍生服裝有著很大的關(guān)系，二者之間好似“本”與“末”的關(guān)系，只有在“本”發(fā)展的又好又多的前提下，才會有“末”的繁榮。美、日動漫衍生服裝開發(fā)經(jīng)驗(yàn)亦表明，優(yōu)秀的動漫形象是衍生服裝開發(fā)中最為關(guān)鍵的因素。一個成功的動漫形象——造型可愛、生動有趣、積極正面、形象鮮明等特征，這能夠吸引觀眾，并對其產(chǎn)生深刻印象，從而激起購買與之相關(guān)的動漫衍生服裝的欲望。目前，很多人們所熟知的動漫形象，例如米奇、史努比、HelloKitty等知名動漫形象已被開發(fā)成著名的服飾品牌（表略）。由此可見動漫形象對衍生服裝的發(fā)展具有重要作用，而成功的動漫形象能對其衍生服裝產(chǎn)生持久的影響力。原創(chuàng)動漫形象的成功塑造為衍生服裝提供新來源近幾年隨著我國原創(chuàng)動漫形象的良好發(fā)展，出現(xiàn)了很多具有商業(yè)價值的動漫形象。據(jù)TOM社區(qū)等多家網(wǎng)絡(luò)報道，按照中國原創(chuàng)基礎(chǔ)以及受眾喜愛程度排名，“2010中國最火熱原創(chuàng)動漫形象”分別為：喜羊羊與灰太狼、海寶、兔斯基、海底世界、招財童子等。這說明我國動漫產(chǎn)業(yè)在不斷發(fā)展，優(yōu)秀動漫作品深入人心，這些健康積極的國產(chǎn)動漫形象為我國動漫衍生服裝提供了豐富的來源和新的機(jī)遇。

消費(fèi)群體我國動漫衍生服裝消費(fèi)群體存在的問題我國在定位動漫衍生服裝消費(fèi)群體上存在的主要問題是，消費(fèi)群體呈現(xiàn)低齡化，定位不準(zhǔn)確。在消費(fèi)者的傳統(tǒng)意識里，動漫是面向兒童的產(chǎn)業(yè)，擔(dān)負(fù)著思想道德教育和傳遞文化知識的功能，因此，我國的動漫衍生服裝主要面向12歲以下的低齡群體。由低齡化定位帶來的問題，是動漫衍生服裝市場從大眾走向小眾，使具有較高消費(fèi)能力的成人消費(fèi)群體流失，從而缺失了相當(dāng)份額的市場占有率，因此也不能形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。如國產(chǎn)原創(chuàng)系列動畫片《喜羊羊與灰太狼》于2005年6月在全國上映并廣受觀眾喜愛，但是在開發(fā)其衍生服裝時局限在童裝領(lǐng)域，成年裝基本未涉及。因此，衍生服裝的消費(fèi)群體定位會對其發(fā)展產(chǎn)生重大影響。消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位縱觀目前各類動漫、卡通展，可以發(fā)現(xiàn)動漫不再是小朋友的最愛，動漫所展現(xiàn)的童趣和特有的虛擬畫面以及具有的大眾娛樂性，同樣給很多成年人帶來歡樂和慰藉。許多可愛、經(jīng)典的動漫形象亦被成年消費(fèi)者所鐘愛。如很多30歲左右的白領(lǐng)女性在選擇服裝飾品時，會去選擇帶有“米奇”、“HelloKitty”等動漫形象的服飾品。這說明動漫市場已呈現(xiàn)出成人化的趨勢，動漫衍生服裝的消費(fèi)人群不應(yīng)該局限在兒童群體中。例如，米奇形象經(jīng)迪士尼授權(quán)給上海華度服飾公司，其品牌定位為15歲以上的年輕消費(fèi)者，滿足了很多成年人對米奇時尚休閑裝的需求。因此，準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體，能夠更好地促進(jìn)動漫衍生服裝的開發(fā)設(shè)計，擴(kuò)大動漫衍生服裝的市場，從而促進(jìn)整個動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。設(shè)計人才動漫衍生服裝設(shè)計人才的缺失我國動漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)作發(fā)展過程中面臨的一個重大問題是人才的缺失。動漫產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，但同時也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，核心要素和資源就是人才。缺少人才是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的原因之一。雖然我國有447所高校開設(shè)了動畫、漫畫類專業(yè)，但是學(xué)生所學(xué)知識滯后，導(dǎo)致其能力與市場要求不達(dá)標(biāo)，使得高校培養(yǎng)的學(xué)生遠(yuǎn)不能滿足動漫企業(yè)對人才的需求。在服裝設(shè)計領(lǐng)域，我國也未有服裝院校開設(shè)相關(guān)的動漫服裝設(shè)計專業(yè)，無論是動漫創(chuàng)作、市場營銷還是衍生服裝設(shè)計人才，都是動漫產(chǎn)業(yè)所缺乏且急需的人才。因此培養(yǎng)高素質(zhì)的動漫服裝設(shè)計人才不僅是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迫切需求，也是時代發(fā)展的趨勢。動漫衍生服裝設(shè)計人才的培養(yǎng)動漫產(chǎn)業(yè)中有關(guān)服裝設(shè)計人才的主體需求，主要是在動漫角色服裝創(chuàng)作和衍生服裝開發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)。針對目前我國動漫產(chǎn)業(yè)在這方面的欠缺，應(yīng)加強(qiáng)以下幾方面的工作，以促進(jìn)其發(fā)展。（1）加強(qiáng)合作，專業(yè)培養(yǎng)。加強(qiáng)動漫和服裝兩個領(lǐng)域的合作，高校開設(shè)動漫服裝設(shè)計專業(yè)，既包括服裝理論、服裝文化等服裝方面的課程，又有動漫設(shè)計理論、動漫文化等動漫知識。使學(xué)生能夠運(yùn)用體現(xiàn)動漫作品文化特征的人物形象、環(huán)境等相關(guān)元素，結(jié)合服裝設(shè)計知識進(jìn)行設(shè)計構(gòu)思，創(chuàng)作出既能準(zhǔn)確表現(xiàn)動漫作品內(nèi)涵，又能滿足消費(fèi)者需求的動漫衍生服裝，培養(yǎng)出兼具服裝和動漫知識的復(fù)合型人才。（2）“洋為中用，取長補(bǔ)短”?；诿?、日等動漫發(fā)達(dá)國家在動漫衍生服裝方面的成功經(jīng)驗(yàn)，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)別國的長處，派遣學(xué)生學(xué)習(xí)其在動漫產(chǎn)業(yè)及衍生服裝方面的方法、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、理論知識，結(jié)合我國動漫衍生服裝的發(fā)展現(xiàn)狀，取長補(bǔ)短。

動漫形象版權(quán)動漫形象版權(quán)的重要性動漫產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)獲取利潤的不同之處在于，動漫產(chǎn)業(yè)是通過創(chuàng)造出來的動漫形象進(jìn)行多輪的商業(yè)開發(fā)，由與之相關(guān)的衍生品獲得主要利潤。一般認(rèn)為，動漫產(chǎn)業(yè)七成的利潤是通過衍生品獲得的，這足以說明衍生品對企業(yè)的重要性，而動漫形象又是衍生品開發(fā)的基礎(chǔ)，但是在我國動漫形象的版權(quán)保護(hù)問題卻很棘手，很多動漫形象的盜版問題嚴(yán)重影響了企業(yè)發(fā)展。以廣州原創(chuàng)動力文化傳播有限公司出品的《喜羊羊與灰太狼》為例，該片2005年6月上市并獲得觀眾的熱捧，但由于沒有加強(qiáng)對動漫形象的版權(quán)保護(hù)力度，使得市場上充斥著大量包括其衍生服裝在內(nèi)的“喜羊羊”的盜版產(chǎn)品。整部動畫投入兩千萬元創(chuàng)作生產(chǎn)，從2005年上市至2009年公司對喜羊羊等動漫形象進(jìn)行授權(quán)時，前兩年基本是虧損的狀態(tài)，2008年才開始收回成本逐漸盈利。市場上盜版“喜羊羊”所占比例也使廣州原創(chuàng)動力損失了4倍于當(dāng)時的收入，這對動漫制作方而言，無疑是最大的損失。動漫形象的版權(quán)保護(hù)在動漫作品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)（圖略）中，形象版權(quán)的授權(quán)代理被作為一個環(huán)節(jié)提出，很多企業(yè)未能做好此環(huán)節(jié)版權(quán)的授權(quán)代理問題，缺失了大部分的衍生品市場。而目前，包括動漫衍生服裝在內(nèi)的衍生品企業(yè)主要采取品牌授權(quán)的模式獲取動漫衍生品的開發(fā)權(quán)（表略）?；谛蜗蟀鏅?quán)的授權(quán)代理模式被發(fā)達(dá)國家譽(yù)為“21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式”，它是指動漫制作商（授權(quán)者）把自己擁有的動漫商標(biāo)或品牌，以合同的形式授予服裝商家（被授權(quán)者），后者按照合同規(guī)定從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，并向前者支付相應(yīng)的費(fèi)用，同時前者給予后者人員培訓(xùn)、組織設(shè)計及經(jīng)營管理等協(xié)助與指導(dǎo)，確保授權(quán)的最終成功。在動漫衍生服裝中，動漫形象和服裝很好地結(jié)合到了一起。凌勵科技發(fā)展（深圳）有限公司于2009年成為動畫片《喜羊羊與灰太狼》的衍生服裝授權(quán)商，通過成立連鎖店銷售喜羊羊品牌（1～14歲）童裝，至今已在廣州、珠海、沈陽等地開設(shè)多家店鋪，這無疑有利于授權(quán)雙方的發(fā)展，使雙方達(dá)到共贏。動漫形象授權(quán)，不僅使授權(quán)雙方實(shí)現(xiàn)行業(yè)延伸和異業(yè)合作，為動漫產(chǎn)業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)合提供了一條便捷的渠道，也有效的保護(hù)了動漫形象的版權(quán)，利于動漫衍生服裝的發(fā)展。

文章通過4個方面分析了動漫衍生服裝開發(fā)的影響因素。