企業(yè)整體營銷

IntegratedMarketing交通大學管理學院呂巍教授2004.1.18第一頁，共九十頁。企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)經(jīng)濟增長和發(fā)現(xiàn)新成長點的挑戰(zhàn)市場發(fā)展不平衡的挑戰(zhàn)社會階層和社會群體明細化的挑戰(zhàn)賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，顧客成熟度提高的挑戰(zhàn)國內(nèi)市場與國際市場接軌的挑戰(zhàn)企業(yè)市場營銷工作與企業(yè)其它經(jīng)營管理工作如何有機配合的挑戰(zhàn)現(xiàn)代市場營銷人員嚴重短缺的挑戰(zhàn)第二頁，共九十頁。現(xiàn)代市場交易流程結(jié)構(gòu)消費者市場資源市場商品和服務生產(chǎn)商市場政府市場中間商市場資源貨幣資源貨幣服務、貨幣稅金、商品服務、貨幣稅金、商品稅金服務服務、貨幣稅金、商品貨幣貨幣商品和服務第三頁，共九十頁。市場營銷理論和實踐的演變傳統(tǒng)的市場銷售理論1、低成本營銷 2、差異化營銷3.強力促銷現(xiàn)代營銷理論1、營銷組合 2、企業(yè)戰(zhàn)略3、社會營銷營銷理論新發(fā)展1、服務業(yè)營銷 2、非贏利組織營銷3、綠色營銷 4、關(guān)系營銷5、文化營銷6。網(wǎng)絡營銷第四頁，共九十頁。市場營銷的4Ps組合營銷組合產(chǎn)品地點目標市場價格促銷第五頁，共九十頁。MI（理念識別）（1）企業(yè)制度（2）企業(yè)組織（3）企業(yè)規(guī)章……（1）產(chǎn)品設計（2）廣告（3）企業(yè)旗幟（4）企業(yè)標志（5）運輸工具（6）企業(yè)色彩（7）辦公用具（8）售點展示……公眾BI（行為識別）VI（視覺識別）第六頁，共九十頁。五種傳統(tǒng)營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念第七頁，共九十頁。產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本體力成本精神成本整體顧客價值整體顧客成本顧客讓渡價值顧客附加價值的決定因素第八頁，共九十頁。分銷產(chǎn)品促銷價格目標顧客市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷計劃系統(tǒng)市場營銷控制系統(tǒng)市場營銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)供應商公眾競爭者市場營銷中間商人口—經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)—物質(zhì)環(huán)境政治—法律環(huán)境社會—文化環(huán)境影響公司戰(zhàn)略的因素第九頁，共九十頁。市場營銷的具體任務（1）轉(zhuǎn)變性營銷（2）刺激性營銷（3）發(fā)展性營銷（4）同步性營銷（5）維持性營銷（6）再營銷（7）減低營銷（8）不營銷第十頁，共九十頁。市場競爭與市場營銷的層次

技巧競爭——組合營銷戰(zhàn)略競爭——戰(zhàn)略營銷理念競爭——形象營銷第十一頁，共九十頁。采購組織營銷活動的資源滿足顧客需求企業(yè)整體營銷理念營銷戰(zhàn)略營銷技巧營銷第十二頁，共九十頁。管理進入文化時代經(jīng)濟與文化的相互滲透管理原本就是一種文化對管理過程中文化因素的研究是當前的潮流第十三頁，共九十頁。麥肯錫的7S框架SharedvaluesStructureStaffStyleSystemsStrategy

Skills第十四頁，共九十頁。企業(yè)價值觀念企業(yè)精神企業(yè)道德定義：企業(yè)一整套的價值系統(tǒng)，是隨著企業(yè)誕生而誕生的一種與企業(yè)物質(zhì)文化相適應的觀念形態(tài).企業(yè)理念第十五頁，共九十頁。形成企業(yè)理念的影響因素創(chuàng)業(yè)者們本身的價值觀念企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境理念的傳播第十六頁，共九十頁。企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程企業(yè)理念的發(fā)源企業(yè)理念外在表現(xiàn)的基本特征企業(yè)理念的表達和傳播企業(yè)理念的不斷內(nèi)外反饋企業(yè)理念的更新和應變經(jīng)濟性企業(yè)理念公益性企業(yè)理念社會性企業(yè)理念第十七頁，共九十頁。企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程企業(yè)理念的發(fā)源企業(yè)理念外在表現(xiàn)的基本特征企業(yè)理念的表達和傳播企業(yè)理念的不斷內(nèi)外反饋企業(yè)理念的更新和應變企業(yè)長遠追求時代特色企業(yè)個性第十八頁，共九十頁。企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程企業(yè)理念的發(fā)源企業(yè)理念外在表現(xiàn)的基本特征企業(yè)理念的表達和傳播企業(yè)理念的不斷內(nèi)外反饋企業(yè)理念的更新和應變正確理解理念，進行編碼綜合運用各種媒體選擇好的傳播者科學傳播，堅持不懈第十九頁，共九十頁。企業(yè)理念的內(nèi)外反饋系統(tǒng)企業(yè)基本理念（創(chuàng)業(yè)者或主管）企業(yè)外部公眾企業(yè)內(nèi)部公眾理念倡導、組織機構(gòu)規(guī)章制度戰(zhàn)略和策略工作任務參與管理人際溝通工作的績效提供的產(chǎn)品或服務對產(chǎn)品和服務的具體意見社會對企業(yè)的認可度對外宣傳公關(guān)第二十頁，共九十頁。企業(yè)理念的內(nèi)部營銷企業(yè)的長遠目標企業(yè)價值觀念企業(yè)道德企業(yè)精神時代特色企業(yè)個性企業(yè)組織機構(gòu)企業(yè)經(jīng)營技巧企業(yè)人員構(gòu)成企業(yè)工作作風企業(yè)運作機制企業(yè)戰(zhàn)略第二十一頁，共九十頁。企業(yè)理念的外部營銷社會公眾產(chǎn)品和服務產(chǎn)品服務體系員工的行為宣傳和溝通廣告公關(guān)營業(yè)推廣人員溝通企業(yè)理念的內(nèi)部營銷第二十二頁，共九十頁。安索夫的“產(chǎn)品市場戰(zhàn)略理論”穩(wěn)定型反應型先導型探索型創(chuàng)造型環(huán)境的湍流預測不可能性新奇性反應速度結(jié)合的強度戰(zhàn)略模式維持產(chǎn)品市場現(xiàn)狀對產(chǎn)品市場作一些變革向有聯(lián)系的產(chǎn)品市場發(fā)展向新產(chǎn)品和海外市場發(fā)展開發(fā)新產(chǎn)品拓展新市場為環(huán)境服務的組織ESO維持原有模式部分修改原有模式預測可能延續(xù)現(xiàn)狀的新方案重新配合原有模式創(chuàng)造新方案職能組織、作業(yè)研究、保護者的領(lǐng)導職能組織、財務比率分析、規(guī)律性的領(lǐng)導事業(yè)部組織、長期計劃、發(fā)展方向的形成鼓舞多國型的、戰(zhàn)略計劃的、創(chuàng)業(yè)型的、天才的項目管理、戰(zhàn)略意向分析、創(chuàng)造性的回避風險的性格指向最小的風險指向熟悉的風險風險和利益交替換位愛冒風險的性格以現(xiàn)有能力可適應稍微調(diào)整現(xiàn)有能力擴大現(xiàn)有能力重新配置能力開發(fā)新能力慢快弱強組織開放性最高經(jīng)營者的能力文化修養(yǎng)大小第二十三頁，共九十頁。安索夫的“產(chǎn)品-市場拓展矩陣”現(xiàn)有產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)現(xiàn)有市場新市場多角化經(jīng)營產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品第二十四頁，共九十頁。波士頓咨詢公司

市場成長—市場份額矩陣相對市場份額

市場成長率01010狗類金牛問問題明星第二十五頁，共九十頁。GE矩陣

強

中

弱

低

高

中

業(yè)務優(yōu)勢

市場吸引力選擇/盈利收獲/放棄投資/成長第二十六頁，共九十頁。波特的產(chǎn)業(yè)競爭分析買主的談判力量加入競爭的新威脅潛在競爭對手企業(yè)替代品的威脅買主供貨者的談判能力供貨商替代品產(chǎn)業(yè)競爭對手企業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的對抗第二十七頁，共九十頁。戰(zhàn)略理論本質(zhì)

——三假設：知己知彼明方向（目標）環(huán)境：認清現(xiàn)狀、符合實際、相互匹配。使命：達成共識、上下同欲、積極投入。實力：動態(tài)印證、不斷調(diào)整、靈活適應。第二十八頁，共九十頁。戰(zhàn)略根本出路（1）

——特色（Unique）：以獨特性贏得顧客做與對手不同的活動或以不同于對手的方式完成類似活動。提供（variety）特殊產(chǎn)品或服務。滿足（needs）特殊顧客群需要。采用（access）特殊途徑滿足顧客。以特別的活動（能耐與做法）能力，創(chuàng)造獨特的有價值的地位。第二十九頁，共九十頁。戰(zhàn)略根本出路（2）

——取舍（Trade-offs）：權(quán)衡抉擇利弊得失有所為有所不為：管理者及企業(yè)的資源、能力、時間有限，必須權(quán)衡得失，結(jié)合特色建設作出選擇。魚和熊掌難兼得：使競爭對手欲學不能，有所得必有所失（如：形象與商譽、活動、內(nèi)部管理與協(xié)調(diào)等的不相容）。為他人留有生機：讓人活，自己才能活，只顧私利害人終害己；此外，全面封殺，還會引起民怨及政府干預，從而帶來企業(yè)公眾形象的損害。第三十頁，共九十頁。戰(zhàn)略根本出路（3）

—組合（FitorCombine）：多個環(huán)節(jié)配合默契在特色、取舍較困難時，采取使各個沒有明顯優(yōu)勢的局部有機組合的做法，實現(xiàn)顧客、內(nèi)部、供應的配套，以此創(chuàng)造整體戰(zhàn)略優(yōu)勢：管理群體協(xié)同。市場網(wǎng)絡協(xié)同。資源競合協(xié)同。總之，特色、取舍、組合這三條戰(zhàn)略根本出路，從相互補充的不同側(cè)面描繪了企業(yè)戰(zhàn)略的完整框架。第三十一頁，共九十頁。企業(yè)戰(zhàn)略管理在不斷判別企業(yè)外部環(huán)境，包括企業(yè)自身的行業(yè)環(huán)境，特別是競爭環(huán)境，基于自身的資源、能力，通過不斷地調(diào)整和充實企業(yè)的資源，來形成和發(fā)展企業(yè)獨特競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略管理是通過不斷地制定目標,重新架構(gòu)企業(yè)結(jié)構(gòu)，來實現(xiàn)長期穩(wěn)定的成長。第三十二頁，共九十頁。戰(zhàn)略營銷構(gòu)成要素構(gòu)成要素企業(yè)宗旨及目標資源配置競爭優(yōu)勢增長戰(zhàn)略協(xié)同作用企業(yè)營銷理念社會目標收益目標市場目標戰(zhàn)略業(yè)務組合分析投資策略基本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭分析SWOT競爭戰(zhàn)略制定密集化增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略多角化增長戰(zhàn)略資源分享規(guī)模經(jīng)濟第三十三頁，共九十頁。以資源為基礎的戰(zhàn)略分析選擇一個利用企業(yè)資源和能力的戰(zhàn)略，以適應外部環(huán)境的戰(zhàn)略戰(zhàn)略認識企業(yè)獨特的可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢認識企業(yè)能力，將企業(yè)資源融入企業(yè)能力識別企業(yè)的資源，發(fā)現(xiàn)更佳資源組合的機會競爭優(yōu)勢能力資源識別資源缺口，繼續(xù)加以投入第三十四頁，共九十頁。資源資源慢周期的資源標準周期的資源快周期的資源第三十五頁，共九十頁。稀缺性適當性所有權(quán)相對議價能力資源的植入資源或能力帶來的潛在利益競爭優(yōu)勢建立競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性專有性耐久性靈活性不可復制性第三十六頁，共九十頁。SWOT矩陣內(nèi)部因素

(IFAS)外部因素(EFAS)優(yōu)勢(S)列出5-10項內(nèi)部優(yōu)勢劣勢(W)列出5-10項內(nèi)部劣勢機會(O)列出5-10項外部機會威脅(T)列出5-10項外部威脅

SO戰(zhàn)略發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢充分利用外部機會

ST戰(zhàn)略發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢

避免外部威脅

WO戰(zhàn)略克服企業(yè)內(nèi)部劣勢充分利用外部機會

WT戰(zhàn)略將企業(yè)內(nèi)部劣勢減至最低程度且避免外部威脅第三十七頁，共九十頁。產(chǎn)品生產(chǎn)的典型價值鏈零售商原材料分銷商基本生產(chǎn)過程半成品成品生產(chǎn)第三十八頁，共九十頁。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢

——產(chǎn)業(yè)鏈利潤結(jié)構(gòu)分析BEADC利潤率（%）產(chǎn)業(yè)鏈各市場領(lǐng)域利潤占總利潤份額（%）0100第三十九頁，共九十頁。差額差額各活動成本相對于競爭對手的地位(benchmarkingðicalconduct)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢

——活動（作業(yè)）成本分析進貨物流生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨物流市場銷售服務企業(yè)基礎設施（管理）人力資源管理（生產(chǎn)、管理、營銷、購買）技術(shù)開發(fā)（研發(fā)、營銷、生產(chǎn)）采購（購買、生產(chǎn)、管理、營銷）第四十頁，共九十頁。競爭優(yōu)勢兩個相互競爭的企業(yè)（即它們處于同一市場且服務于相同的顧客群），當其中之一擁有更高的利潤率或潛在的更高利潤率時，則這一企業(yè)具有相對于另一企業(yè)的競爭優(yōu)勢

第四十一頁，共九十頁。競爭優(yōu)勢來源

——把握顧客利益點顧客利益點是一種帶有主觀認知色彩的概念，是顧客在使用產(chǎn)品或接受服務中獲得的實在感受（受益）。顧客利益點分析關(guān)鍵在于把握顧客價值的核心，并通過簡潔清晰的方式傳達給企業(yè)的目標顧客群，以迅速提升他們對于企業(yè)產(chǎn)品或服務的認知利益。如：“農(nóng)夫山泉有點甜”（浙江千島湖養(yǎng)生堂）“飄柔就是這樣自信”（P&G）“潘婷：愛上你的秀發(fā)”（P&G）第四十二頁，共九十頁。以資源為基礎的競爭優(yōu)勢不可模仿性不可復制性不可轉(zhuǎn)移性不透明度耐久性競爭優(yōu)勢資源價值稀缺性不可模仿性植根組織資源可持續(xù)性第四十三頁，共九十頁。競爭優(yōu)勢的形成內(nèi)部系統(tǒng)創(chuàng)新—創(chuàng)新出新的市場“游戲規(guī)則”對外部變化的靈敏反應第四十四頁，共九十頁。競爭優(yōu)勢的靜態(tài)觀點優(yōu)勢一：成本和質(zhì)量優(yōu)勢二:時間和專有知識優(yōu)勢三:實力優(yōu)勢四:進入壁壘第四十五頁，共九十頁。核心競爭力員工的知識和技術(shù)技術(shù)系統(tǒng)管理系統(tǒng)價值與標準第四十六頁，共九十頁。保持競爭優(yōu)勢創(chuàng)業(yè)者精神防止模仿第四十七頁，共九十頁。競爭優(yōu)勢持續(xù)

——創(chuàng)造性經(jīng)濟中持續(xù)競爭優(yōu)勢創(chuàng)造性經(jīng)濟不同于工業(yè)經(jīng)濟：最重要的資產(chǎn)是思想創(chuàng)見。此時，最重要的知識產(chǎn)權(quán)不是軟件，也不是音樂或電影，而是在員工頭腦中的東西。股東對于資產(chǎn)的擁有與控制：當資產(chǎn)是有形的東西時，股東能真正擁有。但在最重要的資產(chǎn)是人時，股東沒有真正的所有權(quán)可言。公司能做的最明智的事情就是創(chuàng)造一種留得住最優(yōu)秀人才的環(huán)境：為員工提供更多的個人及家庭服務，創(chuàng)造更為靈活寬松的工作氛圍。彼得·科伊，創(chuàng)造性經(jīng)濟，美國《商業(yè)周刊》8月28文章，轉(zhuǎn)引自：參考消息，2000/8/29（4）第四十八頁，共九十頁。競爭優(yōu)勢持續(xù)

——創(chuàng)造性經(jīng)濟中持續(xù)競爭優(yōu)勢（續(xù)）創(chuàng)造性經(jīng)濟中人才流動將更為頻繁：硅谷是一種樣板，熟練設計人員在公司之間跳來跳去象換辦公桌般容易，同時也起到了傳播思想與密切交往的作用。在工業(yè)經(jīng)濟時代，公司的戰(zhàn)略地位有天然局限性，如能將多少企業(yè)、顧客或供應商吸引到它的勢力范圍內(nèi)是有限度的。在創(chuàng)造性經(jīng)濟中，持續(xù)競爭優(yōu)勢的依托逐步從有形商人、商品、商場向無形的信息、機制、網(wǎng)絡轉(zhuǎn)移，基于信息資產(chǎn)的影響力幾乎是無限的。彼得·科伊，創(chuàng)造性經(jīng)濟，美國《商業(yè)周刊》8月28文章，轉(zhuǎn)引自：參考消息，2000/8/29（4）第四十九頁，共九十頁。競爭優(yōu)勢創(chuàng)新

——改變假設、超越自我從長期的觀點看，一個企業(yè)能夠真正持續(xù)的競爭優(yōu)勢，實際上就是永遠都不會遇到競爭的優(yōu)勢，也就是不會有競爭的優(yōu)勢，這種動態(tài)優(yōu)勢只有通過不斷創(chuàng)新才可能實現(xiàn)。競爭優(yōu)勢創(chuàng)新必須貫徹顧客為本的思想，以改變假設、超越自我、突破定勢為切入點。對成功企業(yè)或個人來說，可能需要先學會放棄與忘卻，才能實現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新。傳統(tǒng)控制考慮更多的是讓人不愿為（思想教育）、不敢為（法律體系）、不能為（管理制度），創(chuàng)新關(guān)鍵是要建立讓人愿為、敢為、能為、可為的制度。第五十頁，共九十頁。三種基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中一點戰(zhàn)略第五十一頁，共九十頁。競爭優(yōu)勢差異化競爭優(yōu)勢成本領(lǐng)先差異集聚差異化成本集聚低成本窄寬差異化競爭領(lǐng)域第五十二頁，共九十頁。行業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭戰(zhàn)略行業(yè)結(jié)構(gòu)不定型的行業(yè)集聚戰(zhàn)略成本領(lǐng)先或差異化定型的行業(yè)第五十三頁，共九十頁。企業(yè)增長的三種策略多角化增長一體化增長密集化增長戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略預計缺口預期目標時間（年）銷售量5100第五十四頁，共九十頁。增長戰(zhàn)略縱向一體化橫向一體化同心多樣化混合多元化第五十五頁，共九十頁。穩(wěn)定戰(zhàn)略暫?；蛑斏鲗嵤?zhàn)略無變化或維持利潤戰(zhàn)略第五十六頁，共九十頁。收縮戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向售出破產(chǎn)清算第五十七頁，共九十頁。公司戰(zhàn)略模型1增長縱向一體化4穩(wěn)定暫?；蛑斏鲗嵤?增長同心多元化2增長橫向一體化5增長橫向一體化8增長混合多元化3收縮轉(zhuǎn)向6收縮售出9收縮破產(chǎn)清算

穩(wěn)定NoChangeorProfitStrategy公司優(yōu)勢/競爭地位強中弱低高中行業(yè)吸引力第五十八頁，共九十頁。影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的基本因素關(guān)鍵公眾和金融市場顧客需求行業(yè)結(jié)構(gòu)競爭者競爭優(yōu)勢防止模仿優(yōu)勢保持獨特的能力領(lǐng)導和執(zhí)行保持創(chuàng)業(yè)者精神關(guān)鍵公眾和金融市場第五十九頁，共九十頁。技巧營銷的內(nèi)涵技巧營銷：傳統(tǒng)營銷理論中的各種營銷技術(shù)及其市場營銷組合市場研究目標市場市場定位營銷組合傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷的基本過程側(cè)重于長遠發(fā)展的市場研究企業(yè)經(jīng)營理念企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標市場的市場定位營銷組合企業(yè)整體營銷的基本過程第六十頁，共九十頁。市場營銷總體環(huán)境變化對營銷組合技巧的影響（1）科技進步加快，產(chǎn)品極大豐富，市場競爭加劇要求企業(yè)經(jīng)營以消費者為導向消費者需求個性化、理性化、高級化要求企業(yè)產(chǎn)品準確定位，形成獨特優(yōu)勢市場價格構(gòu)成復雜化拓寬了企業(yè)定價策略的空間第六十一頁，共九十頁。市場營銷總體環(huán)境變化對營銷組合技巧的影響（2）市場經(jīng)濟的發(fā)展對流通渠道提出了更新更高的要求信息時代要求企業(yè)對促銷技巧進行全面的創(chuàng)新政治、法律等社會環(huán)境因素對企業(yè)營銷影響力增大，要求企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面上的組合技巧第六十二頁，共九十頁。技巧營銷的新發(fā)展進一步強調(diào)用戶需求和市場環(huán)境因素戰(zhàn)略指導下的企業(yè)營銷組合-新產(chǎn)品策略-新價格策略-新渠道策略-新促銷策略第六十三頁，共九十頁。戰(zhàn)略指導下的企業(yè)營銷組合

-新產(chǎn)品策略

新技術(shù)的應用精細化、顧客化和多樣化生命周期不斷縮短第六十四頁，共九十頁。戰(zhàn)略指導下的企業(yè)營銷組合

-新價格策略

價格內(nèi)涵擴大化減低成本仍然是關(guān)鍵價格的靈活性第六十五頁，共九十頁。戰(zhàn)略指導下的企業(yè)營銷組合

-新渠道策略

垂直營銷系統(tǒng)越來越普遍渠道多樣化發(fā)展直復式營銷開始流行渠道國際化第六十六頁，共九十頁。戰(zhàn)略指導下的企業(yè)營銷組合

-新促銷策略

營業(yè)推廣日益紅火人員促銷得以保留廣告形式多樣化PR改名為BD第六十七頁，共九十頁。技巧營銷的創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新市場創(chuàng)新服務創(chuàng)新管理創(chuàng)新第六十八頁，共九十頁。傳統(tǒng)營銷管理與新型營銷管理的區(qū)別傳統(tǒng)營銷管理新型營銷管理決策結(jié)構(gòu)階梯式體系/金字塔結(jié)構(gòu)強調(diào)從屬關(guān)系由上而下官僚色彩參與式組織/扁平結(jié)構(gòu)重視咨詢和商討由下而上開創(chuàng)精神著眼點單一中心注重程序重視物的作用動態(tài)性多元中心注重市場重視人的因素時間觀過去/現(xiàn)在分割的單元看短期穩(wěn)定演進過去/現(xiàn)在/將來有連續(xù)性看長期變動頻繁第六十九頁，共九十頁。企業(yè)的生命周期和成長類型求生存期高速發(fā)展期成熟期衰退期孕育期蛻變期時間類型C類型B類型A大中型企業(yè)小企業(yè)企業(yè)規(guī)模衰亡衰亡衰亡第七十頁，共九十頁。有關(guān)公司未來的八大問題未來10年本行業(yè)可能會發(fā)生什么本公司是致力于建立本行業(yè)的新規(guī)則，新標準，新優(yōu)勢，還是希望維持現(xiàn)狀，步人后塵。我們是否注意到競爭對手的威脅，并有改變現(xiàn)行經(jīng)營模式的決心。公司對發(fā)展新業(yè)務的熱情是否與裁員一樣。我們的工作是集中在創(chuàng)造新優(yōu)勢，還是爭取不落后于對手。我們改進工作的動因是基于對商機的預測，還是被動的防御。我們更像是今日企業(yè)的維修工程師，還是企業(yè)明天的設計師。我們對發(fā)展新事業(yè)，保持競爭力有信心，還是對未來感到不安。第七十一頁，共九十頁。改造企業(yè)并不是盡善之法，需重建企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略謀求競爭力調(diào)整企業(yè)部門并裁減人員改進工作程序并不斷改進徹底改造企業(yè)并重新建立戰(zhàn)略變小變好于眾不同第七十二頁，共九十頁。有關(guān)未來戰(zhàn)略的問題未來我們將服務于何種顧客?未來我們將運用何種渠道?誰將成為我們未來的競爭者?未來競爭優(yōu)勢的基礎是什么?第七十三頁，共九十頁。有關(guān)未來戰(zhàn)略的問題未來利潤來源于何處?贏得未來的核心競爭優(yōu)勢是什么?你未來的產(chǎn)品是什么?第七十四頁，共九十頁。我們必須…...改變游戲規(guī)則重新定義行業(yè)界限創(chuàng)造新企業(yè)……掌握自己的命運第七十五頁，共九十頁。競爭今天與競爭明天市場份額與商機份額業(yè)務部門專長與全公司專長單一系統(tǒng)與綜合體系速度與執(zhí)著精神有結(jié)構(gòu)領(lǐng)域與無特定結(jié)構(gòu)領(lǐng)域單階段競爭與多階段競爭第七十六頁，共九十頁。競爭金字塔愿景的競爭縮短途徑的競爭市場份額和定位的競爭第七十七頁，共九十頁。企業(yè)生命周期與整體營銷動態(tài)組合企業(yè)生命周期孕育期求生存期高速發(fā)展期成熟期衰退期和蛻變期標新立異可塑性強建設周期長對今后影響大實力弱創(chuàng)新精神強發(fā)展不穩(wěn)定管理不規(guī)范缺乏形象實力增強形成規(guī)模結(jié)構(gòu)建立戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)發(fā)展速度快創(chuàng)新能力強管理規(guī)范化發(fā)展速度減慢出現(xiàn)戰(zhàn)略效應樹立企業(yè)形象實行分權(quán)管理創(chuàng)新精神減退大企業(yè)病工藝落后產(chǎn)品陳舊效益降低整體營銷策略先聲奪人主要特征運籌帷幄形象制勝企業(yè)重整策略重點技巧創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃CI策劃理念宣傳整體創(chuàng)新第七十八頁，共九十頁。正確認識企業(yè)整體市場營銷的一般性過程企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境分析宏觀環(huán)境微觀環(huán)境政治法律經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境文化環(huán)境社會/人口顧客競爭對手供應者營銷中介社會公眾創(chuàng)業(yè)者的基本追求企業(yè)經(jīng)營理念的確立1.企業(yè)的長遠追求2.企業(yè)的時代特性3.企業(yè)的個性特點企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定1.企業(yè)宗旨2.資源配置3.競爭優(yōu)勢4.增長戰(zhàn)略5.協(xié)同作用營銷技巧的全方位創(chuàng)新1.技術(shù)創(chuàng)新2.產(chǎn)品創(chuàng)新3.市場創(chuàng)新4.服務創(chuàng)新5.管理創(chuàng)新市場和顧客的反應影響企