廣告策劃的誤區(qū)

廣告主篇

一、“給我拿一套廣告策劃方案吧”

廣告策劃人經(jīng)常會(huì)碰到這樣的老板:交談剛剛開(kāi)始,他就規(guī)定對(duì)方拿一套方案出來(lái)。其實(shí)這個(gè)時(shí)候廣告人連公司和產(chǎn)品的A、B、C還不知道呢。相稱(chēng)多的公司老板對(duì)策劃存在著某種限度的誤解,仿佛策劃就是想一兩個(gè)點(diǎn)子或創(chuàng)意,而不知策劃是在充足掌握公司實(shí)態(tài)和市場(chǎng)狀況之下的分析、判斷和推論過(guò)程,不知道策劃一方面是一種思想,然后才是一種方案。這就好比我們做道數(shù)學(xué)試題,一方面得明白它合用哪條定律這個(gè)大前提。方案固然可以拿,但假如這方案是憑空想象出來(lái)的,對(duì)于公司主又有何價(jià)值呢?所以,第一步是充足溝通。

二、提供信息不全面且有偏差

公司需要策劃人幫忙，肯定是由于公司在實(shí)際運(yùn)作中碰到了難以解決的問(wèn)題,否則他不會(huì)請(qǐng)策劃人介入。既然有問(wèn)題,那么就不要向策劃人隱瞞,而是要客觀地、實(shí)事求是地?cái)[出來(lái),把一切也許和問(wèn)題有關(guān)的情況都提供出來(lái),好讓策劃人據(jù)以做出篩選、分析和判斷。假如只說(shuō)好的,隱瞞不好的,那么很有也許由于原始信息不完整出現(xiàn)判斷失誤,據(jù)以做出的策劃方案,其價(jià)值自然大打折扣。事實(shí)上,策劃人也明白,假如真的像公司說(shuō)的那樣“形勢(shì)一片大好”也就用不著做什么策劃了。我們?cè)龅竭^(guò)這樣一個(gè)十分典型的客戶(hù),老板說(shuō)到他的產(chǎn)品時(shí)神采飛揚(yáng)滔滔不絕,說(shuō)他的產(chǎn)品品質(zhì)如何如何好,全國(guó)無(wú)人能比;說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo),則以自己是幾十年的老推銷(xiāo)員自居。可足當(dāng)我們問(wèn)他:如此優(yōu)秀的產(chǎn)品和如此優(yōu)秀的銷(xiāo)售方法,為什么取得如此不優(yōu)秀的市場(chǎng)業(yè)績(jī)時(shí),老板頓時(shí)語(yǔ)塞。策劃人是廣告主的合作者，而不是廣告的對(duì)象,這一點(diǎn)要明白。

本著真誠(chéng)的態(tài)度,將策劃人當(dāng)作推心置腹的朋友,而不是留一手,更不是防著點(diǎn),這才是合作的態(tài)度。

三、只看廣告表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算

有些廣告主,在研判策劃人提供的策劃方案時(shí),往往是把前面關(guān)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的部分一帶而過(guò),或者干脆只奔“主題”,就看廣告創(chuàng)意表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算兩部分,認(rèn)為其他都是虛的,只有這兩部分才是實(shí)的?！皬V告創(chuàng)意表現(xiàn)如何、關(guān)系到我的廣告能否成功;費(fèi)用預(yù)算多少,關(guān)系到我的錢(qián)袋子?！边@種觀點(diǎn)是大錯(cuò)特錯(cuò)的。

像考試判卷同樣,既要看結(jié)果對(duì)否,還要看推理、演算過(guò)程是否對(duì)的,研讀策劃方案也是同理。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)如何得來(lái)?正是建立在對(duì)公司或產(chǎn)品進(jìn)一步調(diào)查、分析、判斷基礎(chǔ)之上的,絕不是“一拍腦袋”,或者“眉頭一皺,計(jì)上心來(lái)”。或許有些廣告主會(huì)說(shuō):看什么?難道我不比你更了解我的產(chǎn)品和市場(chǎng)!一般來(lái)說(shuō)是的,但卻不是絕對(duì)的。不是有句話說(shuō)“不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中”嗎?尚有句俗語(yǔ)叫:當(dāng)局者迷,旁觀者清。廣告主不一定比策劃人看得更準(zhǔn)確、更全面。事實(shí)上,廣告主通過(guò)策劃人對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的分析與研究,可以看出這個(gè)策劃人有沒(méi)有真正的實(shí)力,實(shí)力多大。由于假如他的分析到位,見(jiàn)解入木三分,則他后面的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)肯定也不差;假如他對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況一知半解,結(jié)識(shí)膚淺,則他的廣告創(chuàng)意也一定好不到哪里去。并且對(duì)市場(chǎng)分析部分的研讀,也有助于理解策劃人的創(chuàng)意思想。

看來(lái),研讀策劃方案并不是一件輕松的事兒。

四、看誰(shuí)的要價(jià)最低

是否物有所值,是我們做出取舍的依據(jù)。像判斷一件衣服貴賤不能只看其價(jià)格高低,而要參照其品質(zhì)如做工、面料、款式等同樣。對(duì)策劃方案價(jià)值的判斷也不能只看策劃人開(kāi)價(jià)多少,還要看方案有沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容,有沒(méi)有有份量的東西。一般而言,好東西總是要貴一些,不能由于有人開(kāi)價(jià)更低就認(rèn)為別人價(jià)格更合理,要引入價(jià)格性能比的概念。假如一套策劃方案相稱(chēng)精致新銳,貴一點(diǎn)也是值的。由于廣告的目的在于廣告效果,希望達(dá)成提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大銷(xiāo)售量的目的,最終歸結(jié)為“掙錢(qián)”,而不是“省錢(qián)”。這是再常識(shí)但是的道理,本不應(yīng)當(dāng)專(zhuān)門(mén)論述,可惜在我們和客戶(hù)打交道的過(guò)程中總是碰到一些廣告主在策劃費(fèi)或廣告代理折扣率上一壓再壓的情況。甚至有這樣的廣告主,就是為了兩個(gè)折扣寧愿舍棄優(yōu)秀的創(chuàng)意不用。這種舍公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不顧的做法無(wú)異于自毀前程。

五、策劃是治標(biāo)之術(shù)

在廣告主的一般理解里,策劃就是解決“我的產(chǎn)品出來(lái)了怎么進(jìn)入市場(chǎng)?”或者“我的產(chǎn)品市場(chǎng)狀況不好,如何予以改善?”這類(lèi)問(wèn)題的?？偠灾?就是在產(chǎn)品既成事實(shí)的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統(tǒng)意義上的策劃,也叫“事后策劃”。由于產(chǎn)前和產(chǎn)中都是廣告主單獨(dú)操作,策劃人不參與,只是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)并形成了某種客觀事實(shí)之后(比如市場(chǎng)狀況糟糕)策劃人才介入的,這時(shí)策劃人事實(shí)上充當(dāng)了“修鞋匠”的角色:廣告主將“鞋子”穿爛了,無(wú)法走路了,于是想到策劃人。這是對(duì)策劃極其狹隘的理解。

事實(shí)上,策劃不僅有“事后策劃”,尚有“事中策劃”和“事前策劃”,以及“全過(guò)程策劃”等;以策劃介人公司的深度和長(zhǎng)度又可分為“大策劃”和“小策劃”。

由于“事后策劃”往往是公司困難已成事實(shí),那么在這個(gè)時(shí)候策劃人就有了兩種選擇:1.不從主線上觸動(dòng)導(dǎo)致市場(chǎng)困難的癥結(jié)，而是采用頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的辦法。比如：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低，就搞促銷(xiāo)活動(dòng)；產(chǎn)品知名度低，就打形象廣告。這種辦法雖然投入不大，但治標(biāo)本兼治本。2.是動(dòng)大手術(shù)，即找出市場(chǎng)癥結(jié)成在，針對(duì)癥結(jié)下手，做到標(biāo)本兼治。比如產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，是由于產(chǎn)品質(zhì)量不高，那么就應(yīng)當(dāng)在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下大功夫，生產(chǎn)出真正優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)。

“碧桂園”是一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)策劃方案例，對(duì)隨后的房地產(chǎn)策劃業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。為什么“碧桂園”能如此成功呢？我認(rèn)為十分重要的一點(diǎn)就是策劃人的全過(guò)程介入，將縝密的策劃思想實(shí)實(shí)在在地予以物化。這不容易,應(yīng)當(dāng)感謝開(kāi)發(fā)商的開(kāi)明。比如:當(dāng)“碧桂園”即將死火之時(shí),策劃人大膽提出在“碧桂園”建一所廣東一流的學(xué)校——北京景山學(xué)校廣東分校的建議,而當(dāng)初開(kāi)發(fā)商并無(wú)此設(shè)想,但是卻真誠(chéng)地接受了這一建議;當(dāng)學(xué)校轉(zhuǎn)入招生運(yùn)營(yíng)時(shí),策劃入又提出“三年不賺錢(qián)”的辦學(xué)思想,開(kāi)發(fā)商也接受了。正是借助這些“造勢(shì)”之策,終于給“碧桂園”插上了騰飛的翅膀。假如沒(méi)有這些建議的物化,恐怕碧桂園至今還是“芳草萋萋”呢。這就是策劃人深度介入的好處。

但是,相稱(chēng)多的廣告主缺少這樣的魄力,他們往往不加分析地拒絕廣告策劃人關(guān)于廣告之外的投資建議,認(rèn)為“那是我的事,用不著你操心”。他們不清楚正是由于這些該做而未做好的事情導(dǎo)致了其市場(chǎng)的困難。

真正的策劃是標(biāo)本兼治,而不儀儀做些修修補(bǔ)補(bǔ)、細(xì)枝未節(jié)的事。

六、策劃法力無(wú)邊

和策劃只能做一些修修補(bǔ)補(bǔ)的細(xì)活的觀點(diǎn)正相反、還存在一種“策劃崇敬”的現(xiàn)象,即有些廣告主看到某產(chǎn)品或公司通過(guò)策劃人點(diǎn)拔走向興旺發(fā)達(dá),就認(rèn)為策劃具有點(diǎn)石成金的魅力,不怕產(chǎn)品質(zhì)量再糟糕,不怕公司再?zèng)]錢(qián),只妄請(qǐng)策劃人“策劃策劃”必然能起死回生,“錢(qián)”途輝煌。這種過(guò)度夸張策劃作用的觀點(diǎn)同樣是一種不成熟的表現(xiàn)。理性而客觀地看待策劃和策劃人,是現(xiàn)代公司家必備的素質(zhì)。

當(dāng)然,廣告主的這種結(jié)識(shí)也許和某些策劃人故意識(shí)的誤導(dǎo)有關(guān)。聰明的策劃人不在忘了,對(duì)策劃不切實(shí)際的幻想最終只能導(dǎo)致對(duì)這一行業(yè)的拒絕。策劃人篇

一、模式化操作

相稱(chēng)多的策劃人在“搞策劃”之前總是先列出一個(gè)提綱:前言、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品分析、對(duì)手分析、問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)、廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)建議、媒體計(jì)劃等,然后依照模式填空,洋洋萬(wàn)言。但是,由于它人在意形式,反而忽略了實(shí)質(zhì)內(nèi)容。這種方案很難說(shuō)不是一種形式上的應(yīng)付,很難保證它有靈魂性的東西。

這樣的策劃叫“策劃八股文”。

其實(shí),策劃的精髓在于思想,假如未能擬定思緒,那么就不要急于做具體的工作。這宛如一個(gè)人走路,假如不能擬定方向,千萬(wàn)不要“走了再說(shuō)”,由于你有也許無(wú)功而返。

一般而言,接到課題之后,要盡也許地和客廣接觸、溝通、交談,盡也許詳盡地占有資訊,然后對(duì)掌握的資訊進(jìn)行篩選、分析、研判,發(fā)現(xiàn)癥結(jié),找出對(duì)策,胸有成竹之后再去形成策劃方案,在大思緒指導(dǎo)下進(jìn)行廣告創(chuàng)意。這樣搞出來(lái)的策劃方案才既有思緒又有方法。由此觀之,策劃不是寫(xiě)出來(lái)的,而是縝密論證出來(lái)的。策劃拒絕花拳繡腿,拒絕應(yīng)景式的拼湊。

二、客戶(hù)認(rèn)可就是好的

什么樣的策劃才是好策劃?這個(gè)問(wèn)題經(jīng)常困擾著策劃人,讓他們無(wú)所適從。

當(dāng)然,依照?qǐng)?zhí)行并達(dá)成預(yù)期目的的策劃是成功的策劃,可是未被客戶(hù)認(rèn)可的呢?或雖被客戶(hù)認(rèn)可但執(zhí)行效果不抱負(fù)的呢?看來(lái),這并不是一個(gè)簡(jiǎn)樸的問(wèn)題。

假如策劃人以能否掙到客戶(hù)的錢(qián)作為判斷策劃方案成敗的標(biāo)準(zhǔn),毫無(wú)疑問(wèn),不被認(rèn)可的方案肯定是失敗的方案,由于它掙不到客戶(hù)的錢(qián)。但是假如策劃人堅(jiān)持以能否實(shí)現(xiàn)客戶(hù)預(yù)期目的作為判斷標(biāo)準(zhǔn),則是此外一種情形,由于客戶(hù)拒絕的并不一定就是不好的?？蛻?hù)的拒絕也許緣于自身的欠缺,至于執(zhí)行效果不抱負(fù)也也許由于客戶(hù)的執(zhí)行力局限性?？傊?要以客觀的態(tài)度去分析因素,而不是一概而論,策劃人也不應(yīng)當(dāng)由于客戶(hù)的拒絕而妄自菲薄。堅(jiān)持為客戶(hù)負(fù)責(zé)的態(tài)度,堅(jiān)持真理,就不應(yīng)當(dāng)受客戶(hù)情緒的影響,更不應(yīng)當(dāng)惟客戶(hù)意圖是瞻。當(dāng)然這并不表達(dá)可以拒絕聽(tīng)取客戶(hù)的意見(jiàn)和建議,事實(shí)上,任何好的方案,都是策劃人和客戶(hù)充足溝通、進(jìn)一步交流的結(jié)果。當(dāng)然還是以策劃人為主。

三、誰(shuí)也不敢打保票

當(dāng)客戶(hù)小心翼翼地詢(xún)問(wèn)策劃人他的方案有多大勝算時(shí),歷來(lái)牛氣十足的策劃人往往囁囁嚅地說(shuō):我也不敢保證成功。這實(shí)在是策劃人的悲哀。

廣告主掏錢(qián)給你,就是指望你能給他指出一條生路,一條康莊大道。如拿了人家的錢(qián)而不能為人消災(zāi)祈福，慚愧不慚愧呢?你不能對(duì)廣告主說(shuō):“這樣吧,或者那樣,不行再試試別的”,由于客戶(hù)沒(méi)有那么多的錢(qián)任你去做實(shí)驗(yàn)。假如你所能做的只是將許許多多的“也許”提供應(yīng)客戶(hù),事實(shí)上你等于什么也沒(méi)有做。當(dāng)然為自己的策劃方案打保票是艱難的,甚至有很大風(fēng)險(xiǎn),但卻是策劃人應(yīng)當(dāng)力求做到的,否則只能證明策劃人實(shí)力不濟(jì)。惟有敢于對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)到底的人，才有也許將方案做得盡善盡美，才有也許真正投入其中不敢絲毫大意，當(dāng)然不是要策劃人信口雌黃,真正有實(shí)力的策劃人總是對(duì)自己的方案充滿(mǎn)信心,假如連自己都表達(dá)懷疑,又怎么能說(shuō)服客戶(hù)呢?任何一個(gè)老板也不情愿100元錢(qián)當(dāng)50元錢(qián)花,另50元打水漂。

四、策劃的核心就是要有一個(gè)好點(diǎn)子

許多策劃人受客戶(hù)的影響,在進(jìn)行廣告策劃時(shí)往往把著眼點(diǎn)集中在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上。策劃整體方案尚未出臺(tái),平面設(shè)計(jì)、電視廣告腳本業(yè)已產(chǎn)生,這不禁讓人驟生疑惑:你這設(shè)計(jì)和腳本是憑什么做的?

策劃固然必須由廣告創(chuàng)意予以支持,但創(chuàng)意畢竟只是一個(gè)點(diǎn),而策劃才是面。僅有點(diǎn)而沒(méi)有面的策劃是殘缺不全的。

五、廣告“千里走單騎”

策劃人易犯的毛病就是孤立地進(jìn)行廣告策劃,把廣告視作一種和其他事情不相干的事情。這就像一個(gè)人發(fā)誓要做一個(gè)詩(shī)人,于是整天兩眼盯著格律、辭藻，,其它一概不聞不問(wèn)同樣,這種人做不了大詩(shī)人,由于他不明白“功夫在詩(shī)外”的道理。廣告也相似,它需要多方面予以配合和支持,不能孤軍奮戰(zhàn)。假如只知道一味打硬廣告,除此之外,別無(wú)他法,則不免陷入孤立無(wú)援的境地,效果難遂心愿。

六、創(chuàng)意思緒僵化

策劃人創(chuàng)意思維不夠活躍是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象,這和中國(guó)人幾十年來(lái)形成的思維模式有關(guān),往往是線性思維而不是發(fā)散性思維。正面訴求,直來(lái)直去