軟文營(yíng)銷的五大注意事項(xiàng)軟文營(yíng)銷的注意事項(xiàng)及風(fēng)險(xiǎn)防范06CHAPTER軟文營(yíng)銷常見(jiàn)的三大誤區(qū)軟文營(yíng)銷的四大風(fēng)險(xiǎn)及防范軟文營(yíng)銷的五大注意事項(xiàng)6.1軟文營(yíng)銷的五大注意事項(xiàng)了解產(chǎn)品及目標(biāo)用戶合理借助社會(huì)熱點(diǎn)巧妙植入引導(dǎo)語(yǔ)設(shè)置抓人眼球的標(biāo)題軟文內(nèi)容價(jià)值化撰寫(xiě)軟文前，軟文營(yíng)銷人員首先需要深入了解企業(yè)的品牌及產(chǎn)品，包括但不限于企業(yè)文化、品牌主張、產(chǎn)品賣點(diǎn)、功能特點(diǎn)、外觀設(shè)計(jì)等各方面，這便于在撰寫(xiě)軟文內(nèi)容時(shí)更巧妙地植入品牌或產(chǎn)品信息；其次需要做好市場(chǎng)調(diào)研和用戶畫(huà)像，了解目標(biāo)用戶的偏好屬性，才能有的放矢，達(dá)到預(yù)期的軟文營(yíng)銷的效果。一篇優(yōu)質(zhì)的軟文，通常是能從讀者的角度出發(fā)，通過(guò)給讀者提供所需的信息或引起讀者情感共鳴后引出品牌或產(chǎn)品信息，從而形成良好的口碑傳播，達(dá)到最終的營(yíng)銷目標(biāo)。了解產(chǎn)品及目標(biāo)用戶隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，人們獲取信息和閱讀的習(xí)慣發(fā)生了很大的改變，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜索查詢已成為人們獲取信息的主要途徑。但同時(shí)也就意味著人們的注意力會(huì)被網(wǎng)上的海量信息所分散。因此，一篇軟文如果缺失一個(gè)能在眾多信息中脫穎而出，迅速抓住人們的眼球的標(biāo)題，即便內(nèi)容再優(yōu)質(zhì)也會(huì)被海量的信息所埋沒(méi)。軟文標(biāo)題的競(jìng)爭(zhēng)已成為內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的首要戰(zhàn)場(chǎng)。一個(gè)好的軟文標(biāo)題，既要符合用戶的搜索習(xí)慣，又要在第一時(shí)間吸引用戶的注意。因此，標(biāo)題除了要設(shè)置目標(biāo)用戶在搜索引擎搜索相關(guān)信息時(shí)常輸?shù)年P(guān)鍵詞外，還要設(shè)置能引起用戶注意或用戶感興趣的關(guān)鍵詞。此外，標(biāo)題字?jǐn)?shù)一般控制在15-25字左右會(huì)更符合用戶的閱讀習(xí)慣。因?yàn)樽謹(jǐn)?shù)太少無(wú)法涵蓋足夠的關(guān)鍵信息，讓用戶難以搜索到該軟文；字?jǐn)?shù)太多則容易導(dǎo)致無(wú)法第一時(shí)間抓住用戶注意力，進(jìn)而促使用戶直接屏蔽該軟文。不同平臺(tái)的軟文標(biāo)題字?jǐn)?shù)要求略有不同，公眾號(hào)的軟文標(biāo)題字?jǐn)?shù)相對(duì)短一些，頭條號(hào)的軟文標(biāo)題字?jǐn)?shù)則相對(duì)長(zhǎng)一些。設(shè)置抓人眼球的標(biāo)題由于社會(huì)熱點(diǎn)新聞、話題或事件常常自帶流量，很容易就能引起廣大群眾的關(guān)注。因此，如果撰寫(xiě)軟文時(shí)能夠合理地結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行借勢(shì)或造勢(shì)，能大大增加軟文的曝光度，從而有助于提升企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，并最終促成銷售轉(zhuǎn)化。合理借助社會(huì)熱點(diǎn)值得注意的是，不是所有的熱點(diǎn)都可以借勢(shì)。撰寫(xiě)軟文的人員需要判斷熱點(diǎn)是否與品牌的定位、調(diào)性以及長(zhǎng)期營(yíng)銷策略相符，通過(guò)與熱點(diǎn)結(jié)合制造品牌正面的記憶點(diǎn)，提升品牌影響力，讓目標(biāo)用戶對(duì)品牌產(chǎn)生良好的印象和信任。切忌盲目跟風(fēng)，生拉硬拽地蹭熱點(diǎn)，這可能會(huì)讓軟文營(yíng)銷的效果事倍功半，甚至可能會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)面影響。一般而言，一篇宣傳企業(yè)品牌或產(chǎn)品的純廣告文章，是很難引起用戶關(guān)注及促使其閱讀全文，從而也就難以促使用戶分享和銷售轉(zhuǎn)化，無(wú)法起到明顯的廣告效果。而一篇好的軟文是雙向的，既能讓用戶在文章里找到自己所需的信息，為用戶分享經(jīng)驗(yàn)提供價(jià)值，有助于建立用戶信任及口碑；也能讓用戶了解軟文撰寫(xiě)者所要宣傳的內(nèi)容，“潛移默化”地影響用戶決策，促使用戶自發(fā)地分享轉(zhuǎn)發(fā)軟文和購(gòu)買產(chǎn)品。軟文內(nèi)容價(jià)值化幾乎每篇軟文都有一個(gè)共同的目標(biāo)，就是實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)流。將用戶導(dǎo)流到企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)關(guān)注頁(yè)、推廣活動(dòng)頁(yè)及產(chǎn)品購(gòu)買頁(yè)等落地頁(yè)。企業(yè)通過(guò)用戶導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)品牌曝光或產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。因此，這就要求軟文撰寫(xiě)人員在軟文寫(xiě)作時(shí)需巧妙地在正文中植入引導(dǎo)語(yǔ)。巧妙植入引導(dǎo)語(yǔ)優(yōu)質(zhì)的引導(dǎo)語(yǔ)是能從用戶的需求出發(fā)，在確保用戶擁有良好閱讀體驗(yàn)的前提下，通過(guò)層層鋪陳渲染，讓用戶感同身受，或心生向往或產(chǎn)生恐懼，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)以及銷售轉(zhuǎn)化等目標(biāo)。此外，文末還可加入利益誘導(dǎo)的引導(dǎo)語(yǔ)來(lái)增強(qiáng)軟文營(yíng)銷的效果。閱讀下面的這篇軟文，列出符合上文提到的軟文營(yíng)銷的哪些注意事項(xiàng)。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練軟文營(yíng)銷的五大注意事項(xiàng)軟文營(yíng)銷常見(jiàn)的三大誤區(qū)6.2軟文營(yíng)銷常見(jiàn)的三大誤區(qū)軟文營(yíng)銷實(shí)施操作的誤區(qū)軟文投放及維護(hù)的誤區(qū)軟文策劃及寫(xiě)作的誤區(qū)軟文營(yíng)銷實(shí)施操作的誤區(qū)在現(xiàn)實(shí)操作中，很多中小企業(yè)在軟文營(yíng)銷的整體實(shí)施中缺乏一個(gè)系統(tǒng)的策劃流程。他們單純地認(rèn)為軟文營(yíng)銷就等同于軟文撰寫(xiě)及發(fā)布。但事實(shí)上，成功的軟文營(yíng)銷是要充分發(fā)揮軟文的催化作用，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌形象提升及產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化等營(yíng)銷目標(biāo)。因此，企業(yè)進(jìn)行軟文營(yíng)銷時(shí)并不僅僅是簡(jiǎn)單地撰寫(xiě)及發(fā)布軟文，而是需要謀定而后動(dòng)的。這就要求企業(yè)要在明確目標(biāo)用戶及找到產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的前提下，有計(jì)劃有步驟地對(duì)軟文進(jìn)行撰寫(xiě)投放、推廣維護(hù)及后續(xù)評(píng)估，即運(yùn)用第2章提到的軟文營(yíng)銷操作的5步驟去系統(tǒng)化實(shí)施。軟文策劃及寫(xiě)作的誤區(qū)由于很多中小企業(yè)在進(jìn)行軟文營(yíng)銷時(shí)缺乏一個(gè)完整的營(yíng)銷策劃流程，經(jīng)常是接到任務(wù)就直接開(kāi)始著手軟文寫(xiě)作，因此往往會(huì)導(dǎo)致軟文營(yíng)銷沒(méi)有重點(diǎn)。不是“眉毛鼻子一把抓”，把所有想要傳達(dá)給用戶的信息全部填充進(jìn)軟文中，讓用戶費(fèi)解難以記憶；就是“撿了芝麻丟了西瓜”，搞不清主次，讓軟文營(yíng)銷的效果事倍功半甚至徒勞無(wú)功。因此，企業(yè)品牌處于不同的發(fā)展階段，其軟文營(yíng)銷策略和寫(xiě)作重點(diǎn)也會(huì)有所不同。企業(yè)新品牌上市推廣，此階段的軟文營(yíng)銷的重點(diǎn)在于突出品牌核心賣點(diǎn)，讓用戶認(rèn)識(shí)和了解該品牌；成長(zhǎng)期的企業(yè)品牌，其軟文營(yíng)銷的重點(diǎn)在于樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)用戶信任；成熟期的企業(yè)品牌，其軟文營(yíng)銷的重點(diǎn)則在于提升及維護(hù)品牌形象，刺激銷售增長(zhǎng)。此外，軟文標(biāo)題和內(nèi)容的撰寫(xiě)也要根據(jù)發(fā)布平臺(tái)的屬性稍作調(diào)整，切忌同一篇軟文不做任何修改發(fā)布各種不同類型的平臺(tái)。軟文投放及維護(hù)的誤區(qū)很多企業(yè)認(rèn)為軟文投放得越多，就越容易被各大搜索引擎收錄，以至于盲目追求軟文數(shù)量而忽視質(zhì)量。但是這種批量式地投放內(nèi)容質(zhì)量不高的軟文，反而會(huì)導(dǎo)致軟文的效力遞減，甚至可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的影響，讓用戶產(chǎn)生反感心理。因此，企業(yè)進(jìn)行軟文投放時(shí)應(yīng)統(tǒng)籌兼顧軟文的質(zhì)和量。企業(yè)在進(jìn)行軟文投放時(shí)除了要重視軟文的內(nèi)容質(zhì)量外，還要注重發(fā)布渠道的選擇。很多企業(yè)在軟文投放前并沒(méi)有對(duì)發(fā)布渠道進(jìn)行評(píng)估和測(cè)試，而是盲目地投放大型門戶網(wǎng)站，最終反而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本增加卻收效甚微。因此，企業(yè)應(yīng)該要在軟文投放前要做好渠道評(píng)估，如渠道的調(diào)性是否與企業(yè)相符，渠道的粉絲是否與企業(yè)的目標(biāo)客戶群相匹配，粉絲的活躍度是否夠高等都因素都需要綜合考慮，選擇好主要及輔助的投放渠道進(jìn)行組合投放。此外，軟文發(fā)布后還需根據(jù)企業(yè)的需求調(diào)整投放策略及軟文進(jìn)行后續(xù)維護(hù)，有助于讓軟文營(yíng)銷的傳播效果最大化。軟文營(yíng)銷的四大風(fēng)險(xiǎn)及防范6.3軟文營(yíng)銷的四大風(fēng)險(xiǎn)及防范操作風(fēng)險(xiǎn)及防范道德風(fēng)險(xiǎn)及防范投入風(fēng)險(xiǎn)及防范法律風(fēng)險(xiǎn)及防范操作風(fēng)險(xiǎn)及防范1.軟文過(guò)度包裝的風(fēng)險(xiǎn)在軟文營(yíng)銷的實(shí)操中，營(yíng)銷人員是通過(guò)軟文與用戶溝通。為了說(shuō)服用戶購(gòu)買產(chǎn)品，營(yíng)銷人員在撰寫(xiě)軟文的時(shí)候難免會(huì)出現(xiàn)夸大其詞、過(guò)度包裝等現(xiàn)象。但如果完全脫離實(shí)際地吹噓和放大產(chǎn)品的功效，對(duì)產(chǎn)品存在的問(wèn)題和潛在的風(fēng)險(xiǎn)避而不談，輕則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)形象和聲譽(yù)盡毀，用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑、喪失信任，產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，資金回籠困難；重則企業(yè)還可能面臨破產(chǎn)倒閉及因虛假宣傳需承擔(dān)法律責(zé)任等風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)上關(guān)于這類“包裝過(guò)度、言過(guò)其實(shí)”的軟文營(yíng)銷案例并不在少數(shù)，“標(biāo)題黨”行為更是層出不窮。例如，某網(wǎng)站焦點(diǎn)頻道在轉(zhuǎn)載原標(biāo)題為《海教園房?jī)r(jià)飆2W竟難搶低價(jià)學(xué)區(qū)房或?qū)⒔^跡》的文章時(shí)，將網(wǎng)站首頁(yè)推薦位的新聞標(biāo)題改為《津500套房竟引千人暴亂》。為博取受眾的關(guān)注，文章標(biāo)題不惜枉顧事實(shí)，使用“引千人暴亂”等夸大、獵奇性字眼渲染炒作房?jī)r(jià)，引起社會(huì)恐慌。操作風(fēng)險(xiǎn)及防范1.軟文過(guò)度包裝的風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家網(wǎng)信辦對(duì)于“歪曲原意，背離正確導(dǎo)向”、“無(wú)中生有，違背真實(shí)原則”、“以偏概全，歪曲炒作報(bào)道”、“虛假夸大，引發(fā)社會(huì)恐慌”、“炫富享樂(lè)，宣揚(yáng)扭曲價(jià)值觀”、“格調(diào)低俗，挑戰(zhàn)公序良俗”等違反《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》中提及的“七條底線”和“九不準(zhǔn)”等相關(guān)法律法規(guī)的行為，將依法進(jìn)行查處。因此，為規(guī)避這類軟文營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)，把握好產(chǎn)品的宣傳包裝尺度是關(guān)鍵，主要可以從以下兩個(gè)方面著手：一是在軟文營(yíng)銷的調(diào)研階段，要對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有深入全面的了解。除了在企業(yè)內(nèi)部了解產(chǎn)品或服務(wù)的性能、功效等情況外，還要向產(chǎn)品用戶或第三方了解產(chǎn)品的實(shí)際效果及使用情況，以確保用以撰寫(xiě)軟文的信息和數(shù)據(jù)真實(shí)有效。此外，在軟文中涉及數(shù)字和承諾性內(nèi)容的描述需反復(fù)核查及謹(jǐn)慎使用，對(duì)于可能存在過(guò)度包裝的地方要適度調(diào)整。二是查詢行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)以及《廣告法》等相關(guān)條例中禁用的詞匯，并對(duì)比和判斷軟文中所有詞匯是否合法合理。如房地產(chǎn)行業(yè)常用的“全國(guó)第一”、“銷售冠軍”、“頂級(jí)”以及教育行業(yè)常用的“最優(yōu)秀”、“金牌”、“獨(dú)創(chuàng)”等極限性詞匯；化妝品及醫(yī)藥行業(yè)常用的“X天見(jiàn)效”、“療效最佳”、“藥到病除”、“無(wú)效退款”等承諾性效果類詞匯都被列為禁止用語(yǔ)。在軟文撰寫(xiě)和自檢的過(guò)程中，要避免使用禁用詞匯。操作風(fēng)險(xiǎn)及防范1.軟文過(guò)度包裝的風(fēng)險(xiǎn)拓展閱讀（1）百度搜索《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》及《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，并查看和了解相關(guān)法律法規(guī)。（2）百度搜索和查看廣告法中禁用的詞匯，并對(duì)詞匯進(jìn)行整理匯總。操作風(fēng)險(xiǎn)及防范2.軟文書(shū)寫(xiě)錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)在第2章軟文營(yíng)銷策劃部分也提到過(guò)，軟文在投放之前需重新檢查和仔細(xì)校對(duì)。軟文一旦發(fā)布，錯(cuò)誤就難以修改，嚴(yán)重會(huì)讓企業(yè)陷入法律糾紛甚至對(duì)社會(huì)造成危害。軟文中常見(jiàn)的書(shū)寫(xiě)錯(cuò)誤主要包括文字、數(shù)字及邏輯關(guān)系等錯(cuò)誤。因此，為預(yù)防避免此類錯(cuò)誤及風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，軟文營(yíng)銷人員需制定標(biāo)準(zhǔn)化的自檢和校對(duì)流程。首先，校對(duì)文字，特別是軟文中所涉及的名稱，包括但不限于地名、人名、企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)名稱、商標(biāo)及商品名稱等，都需認(rèn)真地核對(duì)一遍。除了名稱外，同音字錯(cuò)誤也屬于軟文中常見(jiàn)的文字錯(cuò)誤，拿捏不準(zhǔn)時(shí)切記要查詢確認(rèn)后再用。其次，校對(duì)數(shù)字。軟文中所涉及的數(shù)字，包括但不限于日期、時(shí)間、金額、數(shù)量等單個(gè)數(shù)據(jù)或區(qū)間數(shù)值，都要仔細(xì)地核查一遍。沒(méi)有依據(jù)的或是敏感容易引起爭(zhēng)議的數(shù)據(jù)，盡量不要做精確化表述，要適當(dāng)模糊化處理。因?yàn)檐浳囊坏┌l(fā)表后，就會(huì)長(zhǎng)期留存下來(lái)，如果其中提及的數(shù)據(jù)不夠客觀可信，則容易遭人詬病。最后，校對(duì)邏輯關(guān)系。快速通讀一遍全文，查看其邏輯關(guān)系是否清晰合理，語(yǔ)句是否通順連貫。對(duì)于語(yǔ)義語(yǔ)境存在不合理的地方，要反復(fù)閱讀并找出問(wèn)題所在加以修正。比如自相矛盾、因果倒置、論據(jù)和觀點(diǎn)無(wú)關(guān)等常見(jiàn)的邏輯錯(cuò)誤要盡量避免。操作風(fēng)險(xiǎn)及防范2.軟文書(shū)寫(xiě)錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的軟文營(yíng)銷人員可把這些要素制作稱表格以便檢查和校對(duì)。除了自行檢查外，還可以通過(guò)與其他同事交叉校對(duì)，杜絕錯(cuò)誤的發(fā)生。校對(duì)要素具體內(nèi)容文字軟文中所涉及的名稱，包括但不限于地名、人名、企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)名稱、商標(biāo)及商品名稱等是否正確；軟文中是否存在錯(cuò)別字。數(shù)字軟文中涉及的數(shù)字，包括但不限于日期、時(shí)間、金額、數(shù)量等數(shù)據(jù)是否正確。邏輯關(guān)系軟文的邏輯關(guān)系是否清晰合理，語(yǔ)句是否通順連貫。標(biāo)點(diǎn)符號(hào)軟文中的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)是否正確。行動(dòng)目標(biāo)軟文中關(guān)鍵詞植入是否合理，配圖是否與內(nèi)容相符，插入的超鏈接或二維碼是否能夠打開(kāi)。操作風(fēng)險(xiǎn)及防范2.軟文書(shū)寫(xiě)錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)拓展閱讀百度搜索《標(biāo)點(diǎn)符號(hào)用法》,學(xué)習(xí)標(biāo)點(diǎn)符合的正確使用方法。投入風(fēng)險(xiǎn)及防范企業(yè)做軟文營(yíng)銷時(shí)，如果沒(méi)有提前做好調(diào)研和評(píng)估就貿(mào)然把資金投入進(jìn)去，最終則容易導(dǎo)致錢花了卻沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品銷售和企業(yè)品牌影響力的提升起到任何效果。對(duì)于企業(yè)而言，只要投入就會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)，想要完全規(guī)避這種投入風(fēng)險(xiǎn)是不可能的。但是如何能讓軟文最大限度地持續(xù)發(fā)揮作用，主要做好以下兩個(gè)方面。一是要做好階段性營(yíng)銷目標(biāo)分解，制定軟文分步投放策略。首先，需根據(jù)企業(yè)軟文營(yíng)銷的總體目標(biāo)去分解和細(xì)化階段性目標(biāo)。其次，依據(jù)各階段性目標(biāo)拆解總費(fèi)用預(yù)算并制定軟文分步投放策略，包括軟文投放渠道的篩選、軟文投放數(shù)量和時(shí)間的確定及對(duì)應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算等。最后，在確定重點(diǎn)投放渠道后先投入小部分費(fèi)用進(jìn)行測(cè)試，如效果較為理想則可增加費(fèi)用投入，以降低其投入風(fēng)險(xiǎn)。切忌花重金盲目投放某一個(gè)大型門戶網(wǎng)站或廣撒網(wǎng)式投放。二是要做好軟文營(yíng)銷效果跟蹤工作，制定評(píng)估和考核機(jī)制。軟文營(yíng)銷人員在軟文投放后需做好跟進(jìn)維護(hù)工作，需根據(jù)企業(yè)的需求及投放的實(shí)際效果及時(shí)調(diào)整和持續(xù)優(yōu)化策略，以確保軟文營(yíng)銷的傳播效果最大化。此外，企業(yè)還需對(duì)軟文營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估，并將營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)考核與實(shí)際投放效果進(jìn)行掛鉤，既有助于促進(jìn)企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，又有利于調(diào)動(dòng)員工積極。道德風(fēng)險(xiǎn)及防范在軟文營(yíng)銷過(guò)程中，有些中小企業(yè)為了博取大眾眼球，讓軟文獲得更好的傳播效果，追求自身利益的最大化，不惜惡意炒作或蓄意制造輿論熱點(diǎn)，生產(chǎn)低俗、色情、暴力、血腥等內(nèi)容，甚至不惜捏造事實(shí)、散布謠言，以吸引用戶眼球，誤導(dǎo)用戶看法，博取用戶同情，讓用戶上當(dāng)受騙，甚至引發(fā)社會(huì)的不安。這些行為都能導(dǎo)致的企業(yè)面臨道德層面的風(fēng)險(xiǎn)以及經(jīng)營(yíng)效益和信譽(yù)的損失。嚴(yán)重的情況還可能會(huì)受到法律的懲處。可見(jiàn)，為了眼前的蠅頭小利去做一些與社會(huì)道德相違背且消耗企業(yè)品牌信譽(yù)的行為，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言是有弊無(wú)利的。因此，企業(yè)想要避免這類風(fēng)險(xiǎn)，在進(jìn)行軟文營(yíng)銷時(shí)就要把握好尺度，在確保產(chǎn)品或品牌的研發(fā)背景、生產(chǎn)過(guò)程及性能功效等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的客觀真實(shí)的前提下，提煉產(chǎn)品或品牌的核心賣點(diǎn)進(jìn)行適度地包裝和修飾。只有依托事實(shí)、兼顧企業(yè)和消費(fèi)者雙方的利益的軟文才能站得住腳，讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同和信任；才能經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。例如，深圳某網(wǎng)絡(luò)科技公司為吸引網(wǎng)民關(guān)注公司的微信公眾號(hào)，賺取廣告投放的費(fèi)用及流量分成，不惜編造炒作鐵路動(dòng)車相撞惡性事故的謠言，將過(guò)去膠濟(jì)鐵路事故報(bào)道的視頻和甬溫線事故現(xiàn)場(chǎng)圖片拼湊在一起，并在其微信公眾號(hào)中發(fā)布題為《今天凌晨，膠濟(jì)鐵路動(dòng)車相撞，這么大的事故竟然報(bào)道傷亡不詳，又要掩埋事實(shí)嗎？轉(zhuǎn)發(fā)曝光》的謠言文章，嚴(yán)重破壞了網(wǎng)絡(luò)秩序，社會(huì)影響惡劣。該謠言的編造和發(fā)布者因涉嫌編造、故意傳播虛假信息罪被警方依法刑事拘留。該公司的法人代表也因虛構(gòu)事實(shí)擾亂公共秩序的違法行為被處以行政拘留十日。法律風(fēng)險(xiǎn)及防范著作權(quán)又稱為版權(quán)，是指作者對(duì)其創(chuàng)作的文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)技術(shù)作品所享有的專有權(quán)力。著作權(quán)主要包括人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)。人身權(quán)又稱精神權(quán)力，具體包括發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)、保護(hù)作品完整權(quán)。財(cái)產(chǎn)權(quán)又稱經(jīng)濟(jì)權(quán)力，具體包括復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、出租權(quán)、展覽權(quán)、表演權(quán)、放映權(quán)、廣播權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、攝制權(quán)、改編權(quán)、翻譯權(quán)、匯編權(quán)等。根據(jù)《中華人民共和國(guó)刑法》第二百一十七條規(guī)定，侵犯著作權(quán)罪，是指以營(yíng)利為目的，未經(jīng)著作權(quán)人許可復(fù)制發(fā)行其文字、音像、計(jì)算機(jī)軟件等作品，出版他人享有獨(dú)占出版權(quán)的圖書(shū)，未經(jīng)制作者許可復(fù)制發(fā)行其制作的音像制品，制作、展覽假冒他人署名的美術(shù)作品，違法所得數(shù)額較大或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的行為。在軟文營(yíng)銷的操作中，要注意以下四種構(gòu)成侵犯著作權(quán)罪的行為：1.侵犯著作權(quán)風(fēng)險(xiǎn)第一，未經(jīng)著作權(quán)人許可，復(fù)制發(fā)行其文字作品、音樂(lè)、電影、電視、錄像作品、計(jì)算機(jī)軟件及其他作品的行為。第二，出版他人享有專有出版權(quán)的圖書(shū)的行為出版是指把作品編輯加工后，經(jīng)過(guò)復(fù)制向公眾發(fā)行的行為。第三，未經(jīng)錄音錄像制作者許可，復(fù)制發(fā)行其制作的錄音錄像的行為這是一種侵犯錄音錄像制作者著作鄰接權(quán)的行為。第四，制作、出售假冒他人署名的美術(shù)作品的行為這是一種借他人之名非法牟利的行為。法律風(fēng)險(xiǎn)及防范肖像權(quán)，是自然人所享有的對(duì)自己的肖像上所體現(xiàn)的人格利益為內(nèi)容的一種人格權(quán)。肖像權(quán)包括公民有權(quán)擁有自己的肖像，擁有對(duì)肖像的制作專有權(quán)和使用專有權(quán)，公民有權(quán)禁止他人非法使用自己的肖像權(quán)或?qū)πは駲?quán)進(jìn)行損害、玷污?！吨腥A人民共和國(guó)民法通則》第一百條規(guī)定：公民享有肖像權(quán)，未經(jīng)本人同意，不得以營(yíng)利為目的使用公民的肖像。由此可見(jiàn)，構(gòu)成侵犯公民肖像權(quán)的行為，通常應(yīng)具備兩個(gè)要件：一是未經(jīng)本人同意；二是以營(yíng)利為目的的行為。侵犯了他人的肖像權(quán)，即使用者在主觀上，希望通過(guò)對(duì)他人的肖像的使用，獲得經(jīng)濟(jì)利益。但是，所謂的“營(yíng)利”并不需要有營(yíng)利事實(shí)，只要有營(yíng)利的主觀意圖，有客觀營(yíng)利的行為，無(wú)論行為人是否實(shí)現(xiàn)營(yíng)利目的，都構(gòu)成“營(yíng)利”事實(shí)。2.侵犯肖像權(quán)風(fēng)險(xiǎn)法律風(fēng)險(xiǎn)及防范在軟文營(yíng)銷的操作中，常見(jiàn)的侵犯肖像權(quán)的情況都是因?yàn)檐浳闹惺褂眯は衽鋱D引起的。建議軟文中盡可能避免使用肖像配圖；如果一定要使用則應(yīng)該盡量以新聞性報(bào)道軟文的形式出現(xiàn)。此外，軟文中的內(nèi)容表述要是正面積極的有利于肖像本人社會(huì)形象的。近年來(lái)，軟文中的配圖特別喜歡使用明星照片，特別是醫(yī)療、美容機(jī)構(gòu)、服飾和餐飲公司等，對(duì)此要特別謹(jǐn)慎使用，避免引起糾紛訴訟。2.侵犯肖像權(quán)風(fēng)險(xiǎn)例如，某醫(yī)療投資公司在未經(jīng)臺(tái)灣知名藝人林志穎的授權(quán)下擅自使用其多幅照片，并在其運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)上發(fā)表了一篇題為《林志穎：越老越帥，就是因?yàn)槲⒄危　返能浳?，利用公眾?duì)其“不老童顏”的認(rèn)知為該公司謀求商業(yè)利益。林志穎本人及其經(jīng)紀(jì)公司得知后，為維護(hù)自己的肖像權(quán)向法院提起訴訟。再例如，沈陽(yáng)某服裝市場(chǎng)一老板未經(jīng)授權(quán)擅自用香港影視明星陳小春肖像進(jìn)行宣傳，結(jié)果被告上法庭并判決5萬(wàn)元人民幣作為侵權(quán)賠償。法律風(fēng)險(xiǎn)及防范名譽(yù)權(quán)，是指人們依法享有的對(duì)自己所獲得的客觀社會(huì)評(píng)價(jià)、排除他人侵害的權(quán)利。名譽(yù)權(quán)主要表現(xiàn)為名譽(yù)利益支配權(quán)和名譽(yù)維護(hù)權(quán)?！吨腥A人民共和國(guó)民法通則》第一百零一條明令禁止用侮辱、誹謗等方式損害公民、法人的名譽(yù)。名譽(yù)侵權(quán)主要有下列三種方式：3.侵犯名譽(yù)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)（1）侮辱：指用語(yǔ)言（包括書(shū)面和口頭）或行動(dòng)，公然損害他人人格、毀壞他人名譽(yù)的行為。如用大字報(bào)、小字報(bào)、漫畫(huà)或極其下流，骯臟的語(yǔ)言等形式辱罵、嘲諷他人、使他人的心靈蒙受恥辱等。（2）誹謗：指捏造并散布某些虛假的事實(shí)，破壞他人名譽(yù)的行為。如毫無(wú)根據(jù)或捕風(fēng)捉影地捏造他人作風(fēng)不好，并四處張揚(yáng)、損壞他人名譽(yù)，使他人精神受到很大痛苦。（3）泄露他人隱私：指未經(jīng)他人同意，擅自披露、散布法律所保護(hù)的他人隱私材料或者以書(shū)面、口頭形式宣揚(yáng)他人隱私，致他人名譽(yù)遭受損害的行為。在軟文營(yíng)銷過(guò)程中，常見(jiàn)的對(duì)法人名譽(yù)的侵害主要表現(xiàn)為誹謗和散布有損法人名譽(yù)的虛假消息，通過(guò)制造謠言以達(dá)到吸引廣大網(wǎng)民關(guān)注的目的。如虛構(gòu)某種事實(shí)，誣說(shuō)某企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量低劣，以圖用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段搞垮對(duì)方等，這些都是侵害法人名譽(yù)權(quán)的侵權(quán)行為。法律風(fēng)險(xiǎn)及防范名譽(yù)權(quán)侵權(quán)判定主要從以下三個(gè)方面考察：第一，行為人客觀上存在損害他人名譽(yù)的事實(shí)，并為第三人知悉。作為認(rèn)定毀損名譽(yù)的依據(jù)，只有在行為人所實(shí)施的侮辱、誹謗、泄露其隱私等行為對(duì)外公開(kāi)進(jìn)行，影響到社會(huì)公眾對(duì)受害人的評(píng)價(jià)時(shí)，才能構(gòu)成對(duì)名譽(yù)權(quán)的侵害。第二，被侵害的對(duì)象應(yīng)當(dāng)是特定的人。所謂特定的人是指某個(gè)具體的自然人或法人。如果沒(méi)有特定的人，則在法律上就不存在所謂的受害人。但人如果所制定對(duì)象是特定環(huán)境、特定條件下的具體人，即使沒(méi)有指名道姓，但讀者一看便可知曉其所指的對(duì)象是誰(shuí)，這種情況同樣構(gòu)成對(duì)他人名譽(yù)權(quán)的侵害。第三，在后果上，行為人的行為對(duì)受害人的名譽(yù)造成了較嚴(yán)重的損害。這種損害指的是由于公眾對(duì)受害人的負(fù)面社會(huì)評(píng)價(jià)導(dǎo)致受害人承受不公正的社會(huì)壓力、心理負(fù)擔(dān)或精神折磨等。因此，行為人的某些行為如果沒(méi)有造成受害人的社會(huì)評(píng)價(jià)降低，則不構(gòu)成對(duì)名譽(yù)權(quán)的侵害。3.侵犯名譽(yù)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)法律風(fēng)險(xiǎn)及防范在軟文營(yíng)銷實(shí)操中，軟文撰寫(xiě)者必須注意以下三種情況。第一，在軟文中故意使用他人真實(shí)姓名，或即使未寫(xiě)明他人的真實(shí)姓名，但對(duì)任務(wù)特征的描述有明顯的指向和影射的行為，如軟文內(nèi)容存在侮辱、誹謗等情況，致使他人名譽(yù)受到損害的，則構(gòu)成對(duì)他人名譽(yù)權(quán)的侵權(quán)。第二，行為人撰寫(xiě)和發(fā)布軟文時(shí)，不僅正文內(nèi)容要真實(shí)客觀，標(biāo)題部分也不能發(fā)生侵權(quán)。即使軟文的正文內(nèi)容沒(méi)有侵權(quán)，但如果標(biāo)題侵犯他人名譽(yù)權(quán)的，基于軟文標(biāo)題和正文形式上的分離，行為人仍可被認(rèn)定為名譽(yù)侵權(quán)。因?yàn)樾袨槿思炔荒艽_保那