基于事先信任和后續(xù)信任的顧客忠誠形成機理研究

營銷的焦點已由業(yè)務(wù)交易轉(zhuǎn)向在交易雙方之間建立確定且持久的關(guān)系。在激烈的市場競爭中，顧客滿意和顧客忠誠不僅成為企業(yè)實施關(guān)系營銷的著力點，而且成為決定企業(yè)盈利的關(guān)鍵因素。對于顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系，學(xué)者們進行了大量的研究，也得出了基本的結(jié)論，即顧客滿意是顧客忠誠的必要條件。綜觀學(xué)者們的研究，我們發(fā)現(xiàn)，前人大多從顧客滿意和顧客忠誠的維度和驅(qū)動因素出發(fā)來研究二者的關(guān)系，但是有關(guān)二者傳導(dǎo)機制研究的文獻不多。滿意的顧客不一定是忠誠的。那么滿意的顧客有了哪些態(tài)度和行為反應(yīng)之后我們可以認定其為忠誠的呢？即滿意與忠誠之間加什么變量之后，才能使路徑趨于完善呢？“承諾-信任理論”的出現(xiàn)回答了這個問題。Morgan和Hunt提出的“承諾-信任理論”闡釋了關(guān)系營銷中需要信任和承諾，并且指出信任和承諾是關(guān)系營銷的兩個關(guān)鍵的變量[1]。此后學(xué)者在研究顧客滿意到顧客忠誠的路徑時基本上都加上了信任和承諾這兩個變量。本研究也將在二者的路徑之間加上這兩個變量。有關(guān)顧客滿意與顧客信任的關(guān)系，學(xué)者們說法各異。部分學(xué)者提出顧客滿意導(dǎo)致顧客信任；也有學(xué)者指出，信任的顧客更容易產(chǎn)生滿意感。國內(nèi)學(xué)者汪純孝等也提出了學(xué)者們對滿意和信任看法不一致這個問題，但是他在后文的研究中將顧客信任作為了顧客滿意的前置變量[2]。而范秀成等指出，基于Robinson和Mattila等的發(fā)現(xiàn)，認為服務(wù)關(guān)系注入了一種對服務(wù)提供者的事先信任感，然后，再影響后續(xù)信任和重購意愿。但是他提到基于公平理論，是信任感而不是過程質(zhì)量本身與結(jié)果質(zhì)量相互作用來影響顧客的購后行為[3]。Singh和Sirdeshmukh談到，基于過程感知和公平理論，購買前的顧客信任對顧客滿意、顧客購買后的信任感和顧客忠誠都有顯著的影響，并提出了概念模型，指出購買前的信任和購買后的信任對模型既有直接作用也有調(diào)節(jié)作用，但是他沒有對模型進行實證檢驗[4]。Shen等在他們論文的討論部分提出，購買前的信任和購后信任是未來的一個研究方向[5]?；谶^程感知和公平理論，信任在關(guān)系營銷中發(fā)揮著重要作用。本研究提出，事先信任影響著顧客滿意和后續(xù)信任，從而引致顧客承諾，顧客忠誠。因此，本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，將顧客信任劃分為事先信任和后續(xù)信任，以事先信任為源頭，以顧客滿意、后續(xù)信任和顧客承諾為中介變量，建立顧客忠誠的形成機理模型，并用壽險公司的調(diào)查數(shù)據(jù)進行驗證分析。文獻回顧1、顧客滿意和顧客忠誠(1)顧客滿意(CustomerSatisfaction)Cardozo首次將顧客滿意(CustomerSatisfaction)引入營銷學(xué)領(lǐng)域[6]。到現(xiàn)在為止，顧客滿意的研究已進行了幾十年。Oliver提出的“期望不一致”理論為滿意度研究奠定了堅實的基礎(chǔ)[7]。Oliver認為：顧客滿意是一種針對特定交易的暫時性的、情緒性的反映。它取決于顧客所預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)利益的實現(xiàn)程度以及反映預(yù)期與實際結(jié)果的一致性程度[8]。后來又有學(xué)者研究了情感對滿意影響，指出滿意不僅是一個認知過程，同時也包含著情感因素。本文中的顧客滿意是基于認知滿意和情感滿意的總體評價，是一種累積性的滿意。(2)顧客忠誠(CustomerLoyalty)Dick和Basu首先提出顧客忠誠(CustomerLoyalty)的概念，將其界定為對一個品牌的態(tài)度和重復(fù)購買行為之間的關(guān)系的強度[9]。后來，很多營銷專家對顧客忠誠的定義加以補充。從營銷文獻看，忠誠研究可以分為行為觀點、態(tài)度觀點和復(fù)合觀點三大學(xué)派。Oliver認為，顧客忠誠就是對偏愛產(chǎn)品或服務(wù)的深度承諾，在未來一貫的重復(fù)購買并因此而產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，并不會因市場情景的變化和競爭性營銷力量的影響產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為[10]。Oliver的定義折射了顧客忠誠的行為與態(tài)度的雙重特征，得到目前多數(shù)學(xué)者的認可。本文采用行為忠誠與態(tài)度忠誠的復(fù)合觀點來理解顧客忠誠。關(guān)于顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系，Jones和Sasser的研究發(fā)現(xiàn)，二者的關(guān)系是非線性的，并且在不同產(chǎn)業(yè)之間差異很大[11]。Finkelman的研究發(fā)現(xiàn)存在一個顧客忠誠度不變的滿意區(qū)域——“無關(guān)緊要區(qū)域”[12]。即顧客滿意不是顧客忠誠的充分條件，而是顧客忠誠的必要條件。這一點也在學(xué)術(shù)界基本形成了共識。2、顧客信任(CustomerTrust)信任(Trust)是關(guān)系交易的必要條件，也是成功關(guān)系營銷的核心，是人與人之間、人與社會之間溝通的最基本要素[1]。(1)事先信任(Pre-Trust)從心理學(xué)角度我們認識到，顧客在消費過程中選擇的是自己信任的產(chǎn)品或服務(wù)提供商。而建立對產(chǎn)品或服務(wù)提供商的事先信任與企業(yè)形象、顧客期望相關(guān)。擁有較好的企業(yè)形象的廠商不一定都能使顧客產(chǎn)生事先信任，但是顧客信任的一定是心目中認為的形象好的企業(yè)。信任包括依賴這個屬性，因而消費者產(chǎn)生的事先信任感還包括期望成分。Singh等提出的概念模型中以基于過程的觀點將信任區(qū)分為購買前信任(Pre-Trust)和購買后信任(Post-Trust)[4]?；赗obinson和Mattila等的發(fā)現(xiàn)，我們認為服務(wù)關(guān)系注入了一種對服務(wù)提供者的事先信任感，然后，再影響后續(xù)信任和重購意愿[13,14]。我國學(xué)者范秀成也提到了這點。本文認定的事先信任是顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)前綜合各方面知識建立起來的信任感。(2)后續(xù)信任(Post-Trust)后續(xù)信任(Post-Trust)是建立在顧客滿意的感知之上。Morgan和Hunt認為，當(dāng)一方對交換伙伴的可靠性和誠實性具有信心時，就存在了信任[1]。Garbarino等則認為，顧客信任就是顧客對于組織所提供服務(wù)的質(zhì)量與可靠度的信心[15]；Sirdeshmukh等認為顧客信任是指顧客可以依賴服務(wù)提供者傳遞他們承諾的期望[16]?；谶^程的觀點，事先信任對后續(xù)信任有著明顯的影響。后續(xù)信任建立在顧客對產(chǎn)品或服務(wù)提供者產(chǎn)生的事先信任感和顧客滿意的感知基礎(chǔ)之上。本文認定的后續(xù)信任是服務(wù)提供者有效傳遞服務(wù)使得顧客感知滿意從而對服務(wù)提供者產(chǎn)生的信心。3、顧客承諾(CustomerCommitment)關(guān)系承諾(Commitment)是社會交換領(lǐng)域和關(guān)系營銷領(lǐng)域的核心概念。Anderson和Weitz把關(guān)系承諾定義為：一種發(fā)展穩(wěn)定關(guān)系的渴望，并且為保持這種關(guān)系愿意犧牲短期的利益，同時對關(guān)系的穩(wěn)定有信心[17]。Morgan和Hunt在他們提出的“承諾-信任理論”中指出，關(guān)系承諾是關(guān)系營銷的關(guān)鍵中介變量之一。他們將關(guān)系承諾定義為“交換伙伴相信與另一方的持久關(guān)系非常重要，以致做出最大努力來維持這種關(guān)系。也就是說，承諾方相信這種關(guān)系值得努力以確保其無限延續(xù)”[1]。Macintosh和Lockshin認為承諾是交易伙伴間希望維持關(guān)系，而且愿意為了加強關(guān)系程度而投入精力[18]。本文借鑒羅海成和范秀成的觀點認為顧客承諾是“消費者對延續(xù)與服務(wù)企業(yè)之間交換關(guān)系的積極態(tài)度傾向”[19]。Sirdeshmukh等指出信任是長期關(guān)系的基礎(chǔ)，是關(guān)系承諾的關(guān)鍵要素[16]。信任有助于建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系、維持市場占有率以及取得顧客忠誠。Singh等構(gòu)建的概念模型中提到事先信任對顧客滿意和顧客忠誠的影響[4]。Morgan和Hunt提出的“承諾-信任理論”認為，顧客信任會促使顧客對企業(yè)從認知態(tài)度到消費行為的積極轉(zhuǎn)化，最終產(chǎn)生對值得信任企業(yè)的價值認同和行為依賴，成為企業(yè)忠誠的顧客[1]。在顧客滿意之外顧客全面信任是保證顧客真實忠誠的條件，顧客信任的存在比顧客滿意反映出更強的關(guān)系承諾。概念模型和研究假設(shè)基于過去的消費經(jīng)驗，如果消費者不相信產(chǎn)品或服務(wù)的提供商，他將不滿意這個產(chǎn)品或服務(wù)提供商。Singh和Sirdeshmukh提出顧客交易前的信任感(Pre-ExchangeTrust)即事先信任(Pre-Trust)對顧客購買后的滿意感有直接影響。他們同時也提出了將事先信任(Pre-Trust)作為外生變量，討論它與后續(xù)信任(Post-Trust)和顧客忠誠的關(guān)系。我國學(xué)者范秀成提到服務(wù)關(guān)系注入了對服務(wù)提供者的事先信任感，然后再影響后續(xù)信任和重購意愿。信任是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，是關(guān)系承諾的關(guān)鍵要素。因此，事先信任對顧客承諾也有著影響。基于此，我們提出如下假設(shè)：H1a：事先信任對顧客滿意有顯著正向影響；H1b：事先信任對后續(xù)信任有顯著正向影響；H1c：事先信任對顧客承諾有顯著正向影響；H1d：事先信任對顧客忠誠有顯著正向影響。顧客滿意論是學(xué)術(shù)界較早提出來用于解釋顧客品牌忠誠的一種理論。從認知學(xué)的角度看，正如Oliver認為的那樣，顧客往往通過產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)信息建立起品牌信任，在產(chǎn)品或服務(wù)的消費中建立并累積滿意，滿意到達一定的水平后，即產(chǎn)生忠誠。Garharino和Johnson研究了顧客滿意度、顧客信任和顧客承諾之間的關(guān)系。Alonso通過實證研究揭示顧客滿意對顧客信任有顯著的直接影響，而顧客信任對顧客承諾的直接影響更是高達0.66，而顧客承諾也顯著的影響著顧客忠誠。Bloemer和Ksaper認為顧客承諾在不同程度的顧客滿意和不同種類品牌忠誠之間的復(fù)雜關(guān)系中扮演了重要的中介角色。基于此，我們提出如下假設(shè)：H2a：顧客滿意對后續(xù)信任有顯著正向影響；H2b：顧客滿意對顧客承諾有顯著正向影響；H2c：顧客滿意對顧客忠誠有顯著正向影響。信任在關(guān)系營銷中發(fā)揮著重要的作用?！俺兄Z-信任理論”為我們揭示對產(chǎn)品或服務(wù)有著滿意感知的顧客(即有著后續(xù)信任的顧客)傾向于維持與產(chǎn)品或服務(wù)提供者的這種關(guān)系，并愿意花時間和精力來維持這種關(guān)系。這對顧客忠誠有著重要影響。基于此，我們提出如下假設(shè)：H3a：后續(xù)信任對顧客承諾有顯著正向影響；H3b：后續(xù)信任對顧客忠誠有顯著正向影響。關(guān)系承諾與顧客忠誠緊密相關(guān)。忠誠意味著承諾，它們都是營銷理論研究的核心問題。Oliver定義顧客忠誠包含高程度承諾的意義。Garbarino和Johnosn的研究也證明關(guān)系承諾對顧客忠誠意愿有著積極性。而在其他領(lǐng)域的研究也同樣支持承諾和顧客忠誠之間存在著積極影響。由于消費者的選擇性感知，高承諾的顧客將使自己的態(tài)度和感知趨于一致，尋求能強化自己偏好的相關(guān)信息，從而影響顧客忠誠?；诖耍覀兲岢鋈缦录僭O(shè)：H4：顧客承諾對顧客忠誠有顯著正向影響。綜合以上文獻回顧和理論假設(shè)，本文建立以事先信任為源頭，以顧客滿意、后續(xù)信任和顧客承諾為中介變量的顧客忠誠形成機理模型，如圖1。圖1概念模型研究方法1、數(shù)據(jù)收集本研究選取保險業(yè)中的壽險業(yè)務(wù)作為實證對象。在天津市各區(qū)縣對壽險業(yè)務(wù)的顧客進行問卷調(diào)查。在進行正式調(diào)查之前，我們進行了預(yù)調(diào)查，預(yù)調(diào)查的問卷我們先請對市場調(diào)查既有理論研究又有實踐經(jīng)驗的教師進行審查，確保問卷的內(nèi)容效度，預(yù)調(diào)查的對象是天津主要保險公司的部分客戶經(jīng)理和部分顧客。在此基礎(chǔ)上對問卷進行了必要的提煉與調(diào)整，然后形成正式問卷進行調(diào)查。共發(fā)出問卷300份，回收有效問卷268份，有效問卷的回收率為89.3%。2、分析方法由于本文研究框架主要涉及結(jié)構(gòu)變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系驗證，為此我們采用結(jié)構(gòu)方程建模(SEM)作為實證分析的主要方法，本文主要使用AMOS17.0軟件進行結(jié)構(gòu)方程檢驗，同時運用SPSS17.0軟件進行數(shù)據(jù)的分析。SEM模型中最常用的估計方法是極大似然(Maximumlikelihood)，使用極大似然法來估計參數(shù)時，樣本數(shù)據(jù)必須符合多變量正態(tài)性假定，此外樣本數(shù)據(jù)的樣本數(shù)也不能太少，但樣本數(shù)太大，使用該法來估計參數(shù)時，適配度的卡方值會過度敏感，因而進行SEM模型估計與決定模型是否被接受是應(yīng)參考多向度的指標(biāo)值加以綜合判斷。本文的研究模型也將采取極大似然分析法，有關(guān)數(shù)據(jù)的異常值的處理下文中具體說明。AMOS要求樣本模型至少是潛變量的十倍，本研究的樣本滿足此要求。3、變量測量量表問項全部采用1-7級的Likert量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。本文借鑒前人對各變量實證研究時所采用的問卷，具體各變量的計量指標(biāo)來源見表1。分析與結(jié)果1、測量模型評價(1)信度檢驗Cronbach'sAlpha在專題研究中常用來作為測試信度的標(biāo)準(zhǔn)(通常值大于0.7表示信度較好)。我們也通過該系數(shù)檢測量表內(nèi)部一致性信度，結(jié)果見表2。數(shù)據(jù)顯示，所有系數(shù)指標(biāo)均超過0.70，說明本研究中的量表具有較好的內(nèi)部一致性。潛在變量的組合信度是模型的內(nèi)在質(zhì)量判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。若潛在變量的組合信度大于0.60，則表示模型的內(nèi)在質(zhì)量好。本模型潛在變量的組合信度都達到了這個指標(biāo)，說明本模型具有較好的組合信度。具體指標(biāo)見表1。(2)效度檢驗內(nèi)斂效度是指測量同一概念的不同問項之間的相關(guān)度。第一步是考察問項在每個概念上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷，載荷系數(shù)應(yīng)該大于0.70，這意味著問項與其潛變量之間的共同方差大于問項與誤差方差之間的共同方差；第二步是考察AVE值，一般而言AVE值應(yīng)該大于0.5，這意味著解釋了問項50%以上的方差。本研究的量表基本上達到了該要求，見表2和表3。2、結(jié)構(gòu)模型評價(1)內(nèi)生變量的值我們用內(nèi)生變量的值來考察模型的解釋力，它是指模型所解釋的概念的方差大小。下表為內(nèi)生變量的多元相關(guān)系數(shù)的平方()。本模型中的值都接近或大于0.7，表明本模型具有良好的解釋力。具體值見表2。(2)假設(shè)檢驗我們對本文提出的10個理論假設(shè)進行驗證性分析。參數(shù)檢驗使用極大似然法(ML)進行估計(見表4)。我們發(fā)現(xiàn)，初始模型中實現(xiàn)信任對顧客忠誠、事先信任對顧客承諾等幾條路徑在壽險行業(yè)沒有得到支持。對于H1c，可能是因為在消費者的購買行為中，對于產(chǎn)品或服務(wù)的提供商做出承諾還是普遍傾向于有了滿意體驗之后，這點我們可以從后續(xù)信任對顧客承諾顯著的路徑系數(shù)中得到更好的理解；對于H2b，從心理學(xué)角度能夠得到一定的解釋，“滿意-信任-承諾”這樣的心理路徑更加符合人們的消費心理；對于H1d，事先信任對顧客忠誠沒有顯著的直接影響，而是通過后續(xù)信任來間接作用于顧客忠誠；對于H2c，顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系，本研究得出的關(guān)系是二者沒有顯著的直接作用，這也符合了先前學(xué)者們研究的結(jié)論，即顧客滿意到顧客忠誠中間存在中介變量的作用。(3)模型修正因為使用ML要求數(shù)據(jù)具備多變量正態(tài)性假定，所以我們要剔除初始模型中樣本的異常值，使得數(shù)據(jù)符合要求，然后再進行檢驗。首先，我們利用初始模型的輸出結(jié)果，對數(shù)據(jù)的異常值進行處理，然后增加了能夠得到理論支持的相關(guān)度較高的殘差相關(guān)路徑，最后對不符合要求的變量路徑進行剔除。通過模型修正，我們得到如下結(jié)果，見表5和表6。修正后的模型路徑分析顯示，假設(shè)檢驗均能得到通過，路徑系數(shù)能較好的解釋變量之間的作用。修正的概念模型如下圖所示：實證結(jié)果顯示，事先信任對顧客滿意的影響力達到了0.833，對后續(xù)信任的路徑系數(shù)也有0.18，顧客滿意對后續(xù)信任的路徑系數(shù)達到了0.785，后續(xù)信任對顧客承諾的影響達到了0.918，對顧客忠誠也有0.31的影響效果，顧客承諾對顧客忠誠也有0.674的影響力。上述數(shù)據(jù)顯示，在保險行業(yè)的壽險業(yè)務(wù)中，事先信任是一個重要的影響因素，它對顧客滿意有著顯著的正向影響，通過后續(xù)信任和承諾間接影響顧客忠誠度。數(shù)據(jù)還表明了在壽險業(yè)中，顧客的滿意度對忠誠度并沒有直接的影響，這也再次論證了顧客滿意和顧客忠誠之間并不是簡單的線性關(guān)系。修正后的模型整體適配度基本上符合要求，路徑系數(shù)比較顯著，對假設(shè)的解釋也符合理論推導(dǎo)。因此，本研究的假設(shè)模型具備合理性，并且通過了實證的檢驗，具有一定的普適性。結(jié)論及管理啟示長期以來，關(guān)系營銷探討了顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系，“承諾-信任理論”的提出為兩者關(guān)系提供了更具說服力的解釋。但是在兩者傳導(dǎo)機制的研究中添加這兩個變量不為常見。本研究在關(guān)系營銷原有的框架基礎(chǔ)上，討論了顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系，提出了兩者之間存在著中介變量的傳導(dǎo)作用，并且得到了保險行業(yè)中壽險顧客研究的實證支持。本研究的創(chuàng)新點在于構(gòu)建了一個新的顧客忠誠形成機理模型。雖然幾種典型的顧客滿意度指數(shù)模型已得到理論界和實踐界的認可，但是這些模型都沒有反映顧客從滿意到忠誠是一種復(fù)雜的心理認知過程。新模型的理論優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾點：第一，將信任區(qū)分為事先信任和后續(xù)信任。傳統(tǒng)的顧客滿意度指數(shù)模型根本沒有考慮顧客的信任問題。近年來，盡管有學(xué)者將信任引入滿意和忠誠的關(guān)系研究中，但是都沒有對信任進行劃分。依據(jù)心理活動規(guī)律，顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)前后會產(chǎn)生不同的信任感。所以研究不同的信任在顧客忠誠形成機理中的作用很有必要。第二，基于“承諾-信任理論”，在“滿意-忠誠”的關(guān)系中引入后續(xù)信任和承諾，深入剖析了顧客從滿意到忠誠的復(fù)雜心理認知過程。由于滿意是忠誠的必要非充分條件，所以傳統(tǒng)的顧客忠誠形成機理模型受到很大挑戰(zhàn)。盡管也有學(xué)者將信任或承諾引入滿意和忠誠之間進行研究，但是由于模型構(gòu)建不一致，實證研究缺乏等原因?qū)е滤麄儾⑽催_成共識。本研究在清晰界定信任和承諾概念的基礎(chǔ)上，基于過程的觀點合理構(gòu)建了顧客忠誠形成機理模型，并對其做了實證檢驗。第三，模型實證檢驗發(fā)現(xiàn)，事先信任對顧客忠誠沒有直接影響，但是間接作用顯著。事先信任直接影響的是顧客滿意和后續(xù)信任，影響系數(shù)達到了0.833和0.182。顧客滿意沒有表現(xiàn)出對顧客忠誠的直接影響作用，它通過后續(xù)信任和顧客承諾間接作用于顧客忠誠。而后續(xù)信任對顧客承諾和顧客忠誠則表現(xiàn)出了很強的直接影響作用，影響系數(shù)達到了0.918和0.310。由于新模型在理論上的優(yōu)勢，所以相對傳統(tǒng)觀點，新模型對管理有新的啟示。第一，提高顧客事先信任感更具有操作性。企業(yè)在實施關(guān)系營銷時，應(yīng)該建立顧客事先信任感，在實踐上這比單純猜測顧客期望有更強的操作性。企業(yè)建立事先信任感可以通過建立良好的企業(yè)形象，樹立好的口碑，履行符合企業(yè)的社會責(zé)任等方式來建立。在歐洲顧客滿意指數(shù)模型(ECSI)中，企業(yè)形象作為一個外生變量出現(xiàn)。加入這個變量使得模型更加完整，更好的解釋了顧客忠誠的影響因素。我們發(fā)現(xiàn)，顧客事先信任感的建立與企業(yè)形象高度相關(guān)，但是并不完全相同。形象好的企業(yè)不一定都能贏得顧客信任，但是顧客信任的企業(yè)一定是其形象認可的企業(yè)。這充分說明事先信任感在社會交易中有更強的主導(dǎo)性。據(jù)“