基于粗糙集的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站銷售額影響因素分析

F724.6A1674-8131（2011）04-0089-06一、引言隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的不斷攀升和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，近幾年網(wǎng)購(gòu)成為更多消費(fèi)者的一種選擇。就在2010年底至2011年初大量網(wǎng)購(gòu)引起快遞業(yè)爆倉(cāng)的同時(shí)，2010年國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也如雨后春筍般迅速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2010年底，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量已飆升至2612家，團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航類網(wǎng)站也已達(dá)到258家，團(tuán)購(gòu)行業(yè)全年總銷售額達(dá)到了25億元人民幣之多（許夢(mèng)縈，2011）。良好的效益吸引更多的經(jīng)濟(jì)主體加入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)CNZZ數(shù)據(jù)中心的最新統(tǒng)計(jì)，截至2011年3月底，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站總數(shù)已超過(guò)3600家，月均增長(zhǎng)速度達(dá)到了29.33％（劉兵，2011）。此外，據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示，2010年以來(lái)團(tuán)購(gòu)相關(guān)搜索指數(shù)也出現(xiàn)猛增趨勢(shì)。2010年1月—5月日均檢索量65258次；6月—10月日均檢索量高達(dá)529696次，猛增7.1倍；10月國(guó)慶節(jié)期間檢索指數(shù)雖小幅回落，但假期結(jié)束后檢索指數(shù)迅速反彈回日均94萬(wàn)次左右（百度數(shù)據(jù)研究中心，2010）。這些都充分表現(xiàn)了網(wǎng)民對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的極度喜愛(ài)。雖然消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的喜愛(ài)與依賴越來(lái)越強(qiáng)，但仍然避免不了團(tuán)購(gòu)行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是早已進(jìn)入市場(chǎng)的知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，還是新進(jìn)入的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)并形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力是他們都需面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。國(guó)內(nèi)學(xué)者彭哨（2011）也指出了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站目前存在的諸多問(wèn)題，如進(jìn)入成本低，推廣成本高，商業(yè)模式同質(zhì)化，顧客忠誠(chéng)度低，顧客利益難以保障，現(xiàn)有商業(yè)模式無(wú)法完全滿足顧客需求等。本文選取銷售額作為衡量團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站效益的指標(biāo)，選取團(tuán)購(gòu)活動(dòng)期數(shù)、購(gòu)買人次、平均原價(jià)、平均折扣率、熱門城市數(shù)量、開(kāi)通城市數(shù)量以及團(tuán)購(gòu)種類等多個(gè)因素作為反映團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站基本運(yùn)營(yíng)狀況的指標(biāo)，希望尋找到影響團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站效益的主要因素以及這些因素對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站銷售額的影響方向與影響程度，從而給出團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站今后應(yīng)在哪些方面做出改善的建議。此外，由于本文所用數(shù)據(jù)大部分是從網(wǎng)上獲取，而這些信息具有不確定甚至不完整的問(wèn)題，故選取了粗糙集這種較少在該領(lǐng)域使用的方法對(duì)這些信息進(jìn)行推理，避免了信息中的噪音，在方法上是一種新的嘗試。二、數(shù)據(jù)與方法本文利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)（找團(tuán)購(gòu)，2011；團(tuán)購(gòu)四方，2010），搜集了2011年3月銷售額排名前12位的知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站各指標(biāo)的最新數(shù)據(jù)，經(jīng)整理得到表1。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的分類可按照不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行：按照所服務(wù)的地域劃分，分為區(qū)域性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和跨區(qū)域性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站；按商品的范圍劃分，分為水平型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和垂直型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站；按提供商品的類型劃分，分為實(shí)物類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、服務(wù)類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、綜合型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站（彭哨，2011）。而本文研究對(duì)象都是跨區(qū)域性、水平型、服務(wù)類或綜合型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。首先，在我們所研究的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站存在著太多的不確定性因素，且所搜集的這些數(shù)據(jù)又未必都對(duì)銷售額產(chǎn)生重要影響，故存在一定的噪音。其次，所搜集到的這些數(shù)據(jù)都是離散型的，且可能存在不精確甚至不完整的問(wèn)題。鑒于上述考慮，本文運(yùn)用粗糙集這種較新的軟計(jì)算方法對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，根據(jù)這些不確定甚至不完整的信息進(jìn)行推理，找出主要是哪些因素影響了各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的銷售額以及它們是如何影響的和影響程度如何。三、數(shù)據(jù)處理表1中的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)期數(shù)、購(gòu)買人次、平均原價(jià)、平均折扣率、熱門城市數(shù)量、團(tuán)購(gòu)種類、銷售額均為屬性，分別記為a、b、c、d、e、f、g?，F(xiàn)將表1中的信息數(shù)字化，為此有如下設(shè)置：（1）團(tuán)購(gòu)活動(dòng)分類：1500期以上為1，700期～1500期為2，700期以下為3；（2）購(gòu)買人次分類：200萬(wàn)次以上為1，70萬(wàn)次～200萬(wàn)次為2，70萬(wàn)次以下為3；（3）平均原價(jià)分類：200元～300元為1，300元～600元為2，600元以上為3；（4）平均折扣率分類：0.30以下為1，0.30～0.35為2，0.35以上（含0.35）為3；（5）熱門城市分類：40個(gè)以上為1，18～40個(gè)（含18個(gè)）為2，18個(gè)以下為3；（6）種類分類：15個(gè)以上為1，7個(gè)～15個(gè)（含7個(gè)）為2，7個(gè)以下為3；（7）銷售額分類：5000萬(wàn)元以上為1，3000萬(wàn)元～5000萬(wàn)元為2，3000萬(wàn)元以下為3。得到形式化的決策表，如表2所示。表2中，U＝｛1，2，3，4，5，6，7，8，9，10，11，12｝表示個(gè)體集，分別為拉手網(wǎng)、美團(tuán)、58團(tuán)購(gòu)、大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)、滿座、24券、糯米、QQ團(tuán)購(gòu)、嘀嗒網(wǎng)、搜狐愛(ài)家團(tuán)、F團(tuán)、團(tuán)寶網(wǎng)的序號(hào)。A＝｛a，b，c，d，e，f，g｝表示屬性集，分別為屬性：團(tuán)購(gòu)活動(dòng)期數(shù)、購(gòu)買人次、平均原價(jià)、平均折扣率、熱門城市數(shù)量、團(tuán)購(gòu)種類、銷售額，其屬性值集均為｛1，2，3｝?，F(xiàn)用Rough集方法對(duì)表2進(jìn)行約簡(jiǎn)。首先，刪去重復(fù)行。表2中既沒(méi)有重復(fù)行，也沒(méi)出現(xiàn)矛盾的規(guī)則，所以該表被稱作“一致決策表”，其條件屬性C＝｛a，b，c，d，e，f｝，決策屬性D＝｛g｝。其次，對(duì)條件屬性實(shí)行約簡(jiǎn)。采取對(duì)條件屬性a、b、c、d、e、f逐個(gè)被去掉的方法，檢查去掉該條件后是否會(huì)出現(xiàn)新的矛盾規(guī)則，以此判定該條件屬性是否可被約簡(jiǎn)：去掉條件屬性a，決策規(guī)則3和決策規(guī)則4是矛盾的，條件屬性a是不能被約去的，因此a為核；去掉條件屬性b，決策規(guī)則6和決策規(guī)則12是矛盾的，條件屬性b是不能被約去的，因此b為核；去掉條件屬性c，得到一致決策表，所以條件屬性c是可以被約去的；去掉條件屬性d，決策規(guī)則4和決策規(guī)則7是重復(fù)的，而決策規(guī)則6和決策規(guī)則8是矛盾的，條件屬性d是不能被約去的，因此d為核；去掉條件屬性e，決策規(guī)則3和決策規(guī)則6是矛盾的，條件屬性e是不能被約去的，因此e為核；去掉條件屬性f，得到一致決策表，所以條件屬性f是可以被約去的。綜上所述，我們可以得到核集｛a，b，e，d｝，而c與f是無(wú)關(guān)緊要的，因此可以得到屬性被約簡(jiǎn)后的表3。綜合起來(lái)，可得到：四、數(shù)據(jù)解釋與分析由上述三條復(fù)合決策規(guī)則組成的算法可用如下語(yǔ)言解釋：1.當(dāng)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)期數(shù)和購(gòu)買人次都較多時(shí)，即使平均折扣率不是很低、熱門城市數(shù)量較少，銷售額也會(huì)相對(duì)較高；同時(shí)，在團(tuán)購(gòu)活動(dòng)期數(shù)、購(gòu)買人次、平均折扣率和熱門城市都保持在行業(yè)中游水平的情況下也會(huì)帶來(lái)比較好的銷售額。2.如果團(tuán)購(gòu)活動(dòng)期數(shù)和購(gòu)買人次較少，即使其他條件相對(duì)較好，也只能使得銷售額趨于中等水平；并且平均折扣率和熱門城市數(shù)量的優(yōu)勢(shì)并不會(huì)給團(tuán)購(gòu)企業(yè)帶來(lái)非常好的銷售額；當(dāng)平均折扣率偏高時(shí)，如果購(gòu)買人次較多，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站仍然可以有一個(gè)相對(duì)較好的銷售額。3.在團(tuán)購(gòu)活動(dòng)期數(shù)、購(gòu)買人次、熱門城市數(shù)量相對(duì)處于劣勢(shì)的情況下，即使平均折扣率非常有優(yōu)勢(shì)，也改變不了銷售額低的局面。根據(jù)上述三條解釋，關(guān)于影響團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站銷售額的主要因素，可發(fā)現(xiàn)如下一些規(guī)律：第一，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)期數(shù)、購(gòu)買人次、平均折扣率和熱門城市數(shù)量相對(duì)平均原價(jià)和團(tuán)購(gòu)種類，對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站銷售額的影響更重要。第二，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)期數(shù)和購(gòu)買人次越多，銷售額越高。其中，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)期數(shù)基本反映了這個(gè)網(wǎng)站建立時(shí)間的長(zhǎng)短，一定程度上反映了該網(wǎng)站的可信度；而購(gòu)買人次反映了這個(gè)網(wǎng)站的參與人數(shù)，一定程度上反映了該網(wǎng)站的忠誠(chéng)顧客的數(shù)量。第三，平均折扣率的高低并不會(huì)顯著影響團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的銷售額。當(dāng)折扣率偏高時(shí)，如果團(tuán)購(gòu)活動(dòng)期數(shù)和購(gòu)買人次較多時(shí)，也會(huì)使得銷售額有一個(gè)較好成績(jī)；而如果其他三種因素處于行業(yè)中比較劣勢(shì)的位置，即使折扣率較低，也不會(huì)改善銷售額的成績(jī)。第四，與平均折扣率一樣，熱門城市數(shù)量的多少也不會(huì)顯著影響團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的銷售額。但有一點(diǎn)不同，在其他三種因素處于行業(yè)中等水平的情況下，熱門城市數(shù)量越多反而會(huì)使得銷售額有所下降。五、對(duì)策建議對(duì)于上述歸納的四點(diǎn)規(guī)律，究其背后的原因，我們也就找到了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中需把握住哪些發(fā)展要點(diǎn)，從而爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，創(chuàng)建并不斷培養(yǎng)自己的品牌形象與信譽(yù)。1.相對(duì)于價(jià)格，誠(chéng)信在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展中起到更重要的決定作用雖然便宜是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站吸引消費(fèi)者的殺手锏，但與我們的經(jīng)驗(yàn)相反，便宜卻并不是消費(fèi)者選擇團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的決定因素。據(jù)網(wǎng)上調(diào)查（千龍網(wǎng)，2011），74.6％的消費(fèi)者認(rèn)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的可信度是決定其是否團(tuán)購(gòu)的重要因素，團(tuán)購(gòu)價(jià)格是考慮的第二個(gè)因素；但將價(jià)格作為首要考慮因素的13.9％的消費(fèi)者也讓我們看到，價(jià)廉對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍然是非常重要的。此外，包括本文數(shù)據(jù)所涉及的各網(wǎng)站在內(nèi)，各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的平均折扣率相差幅度并不大，所以更多的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)站的誠(chéng)信上進(jìn)行選擇。2.通過(guò)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)吸引更多的顧客，進(jìn)而以優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高顧客的忠誠(chéng)度對(duì)于新建的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)網(wǎng)站可信度的方法就是吸引更多的顧客，并將其變?yōu)樽约褐艺\(chéng)的消費(fèi)者，從而增加購(gòu)買人次。同樣的，對(duì)于較早建立的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，如何繼續(xù)保持并擴(kuò)大自己的知名度，保留住自己的忠誠(chéng)顧客也是非常重要的。有資料表明，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展已明顯呈現(xiàn)出梯隊(duì)式發(fā)展的特征，作為第一梯隊(duì)的這些知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已有了一批相對(duì)忠誠(chéng)的團(tuán)購(gòu)用戶（百度數(shù)據(jù)研究中心，2010）。調(diào)查顯示，34.7％的消費(fèi)者使用團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航查找團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，而且54.7％的團(tuán)購(gòu)用戶只在固定的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)物（千龍網(wǎng)，2011）?？梢?jiàn)，一方面一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)自身服務(wù)和品牌建設(shè)已擁有了一定數(shù)量的團(tuán)購(gòu)用戶黏度和忠誠(chéng)度，這意味著對(duì)于新進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈，而對(duì)于較早進(jìn)入的企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量與品牌信譽(yù)是決定其今后成敗的重要因素；另一方面，面對(duì)這種局面，團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)的作用就變得不可忽視，由于其整合了各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站信息而成為團(tuán)購(gòu)用戶進(jìn)行信息篩選的主要工具。3.企業(yè)擴(kuò)張固然重要，但差異化發(fā)展策略和服務(wù)是關(guān)鍵目前，各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都在加快擴(kuò)張自己的地盤，在越來(lái)越多的城市開(kāi)通自己的分站點(diǎn)，具體數(shù)據(jù)如表5所示。從表5可知，大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)通的城市數(shù)量都在300個(gè)以上。但針對(duì)某些網(wǎng)站，作者選擇了一些城市點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)，有些城市只是開(kāi)通了分站點(diǎn)，卻沒(méi)有任何可團(tuán)購(gòu)的商品，還有些城市雖然有團(tuán)購(gòu)商品，卻僅僅提供了一個(gè)商品供消費(fèi)者選擇。從數(shù)據(jù)中我們也發(fā)現(xiàn)，熱門城市數(shù)量較多，并不會(huì)使得銷