2023年抖音外賣專題分析抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)重視度提升一、發(fā)展戰(zhàn)略：內(nèi)部閉環(huán)與外部合作兩條路徑2021年7月-2021年12月，探索嘗試心動(dòng)外賣。抖音成立了專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)外賣功能，并于2021年7月上線“心動(dòng)外賣”小程序進(jìn)行封閉內(nèi)測(cè)。據(jù)Tech星球報(bào)道，心動(dòng)外賣采取邀請(qǐng)餐飲商家入駐平臺(tái)，并由商家自行提供配送的形式，為用戶提供外賣服務(wù)。在短視頻場(chǎng)景下，通過產(chǎn)品、門店的動(dòng)態(tài)展示引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)。算法推薦上，抖音在購(gòu)買、收藏及瀏覽記錄的基礎(chǔ)上，還根據(jù)用戶觀看內(nèi)容、互動(dòng)行為及觀看時(shí)長(zhǎng)等信息推送商家信息和優(yōu)惠券，匹配度更高。2021年8月，頭部連鎖品牌肯德基和喜茶率先入駐抖音，通過品牌自有小程序提供外賣服務(wù)，抖音則充當(dāng)了導(dǎo)流角色，為平臺(tái)和商戶開放端口。2021年9月，抖音測(cè)試外賣直播新場(chǎng)景，在直播間右下方顯示抖音外賣窗口，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入便可看到商品卡片，包含門店名字、地址及大致配送時(shí)間等信息，而配送服務(wù)需由商家自行提供。盡管抖音在“心動(dòng)外賣”業(yè)務(wù)上進(jìn)行了諸多嘗試，但這些測(cè)試均未正式上線，除抖音在外賣領(lǐng)域基礎(chǔ)建設(shè)不夠充分之外，還與其內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整有關(guān)：原本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王京津不再負(fù)責(zé)該領(lǐng)域，其負(fù)責(zé)的心動(dòng)外賣也隨之下架，本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人則變?yōu)轫n尚佑。2022年5月-7月，抖音驗(yàn)證外賣自營(yíng)模式，形成團(tuán)購(gòu)配送雛形。2022年5月以來，因影響，全國(guó)多地線下堂食發(fā)展受阻，部分實(shí)體餐飲商家通過短視頻、直播的方式開展到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，這進(jìn)一步推動(dòng)了抖音加快外賣服務(wù)建設(shè)。同年7月，抖音為部分商家開放團(tuán)購(gòu)商品的配送服務(wù)，形成團(tuán)購(gòu)配送雛形。但抖音發(fā)展外賣業(yè)務(wù)存在明顯的配送與供給能力的不足：一方面，抖音無法為合作商戶提供配送服務(wù)，商家只能自配送，或通過達(dá)達(dá)、閃送等第三方配送平臺(tái)完成配送履約服務(wù)，而后者需承擔(dān)高于美團(tuán)、餓了么平臺(tái)的配送成本，且消費(fèi)者也無法實(shí)時(shí)查詢配送信息，在遇到餐損、超時(shí)等售后問題時(shí)無法獲得有力保障；另一方面，由于運(yùn)力不足，抖音難以吸引更多品類的商家，而已簽約商家只能上線高單價(jià)套餐，以此覆蓋高履約成本，用戶可選擇的餐品范圍有限。2022年8月-2022年11月，拓展外部合作，提升履約能力。2022年8月19日，抖音和餓了么宣布達(dá)成合作，雙方表示，將通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送深度連接商家與消費(fèi)者，形成內(nèi)容種草、即時(shí)交易、即時(shí)履約的完整鏈條。對(duì)于抖音來說，接入餓了么小程序可補(bǔ)充商戶資源，解決無配送系統(tǒng)的問題，增加客單價(jià)相對(duì)較低但高頻率的消費(fèi)訂單，從而擴(kuò)大用戶范圍、增強(qiáng)用戶粘性，而餓了么則能夠借助抖音的流量補(bǔ)充內(nèi)容、完善生態(tài)。同年11月，餓了么抖音小程序在南京開放試點(diǎn)，有50余家品牌參與了首批試點(diǎn)，覆蓋約2000余家南京門店，包括小廚娘、南京大牌檔、獅王府等江淮特色品牌，以及喜姐炸串、袁記云餃等全國(guó)連鎖品牌。南京用戶通過短視頻POI門店或直播小房子中點(diǎn)擊具體商品后，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至餓了么小程序下單支付，并由餓了么配送體系完成履約。2022年12月-2023年3月，自營(yíng)與合作并行，外賣業(yè)務(wù)全面開展。在自營(yíng)側(cè)，2022年10月，抖音本地生活在成都試水團(tuán)購(gòu)配送和外賣業(yè)務(wù)。12月5日，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”；12月7日，河南本地即時(shí)配送平臺(tái)UU跑腿也宣布與抖音生活服務(wù)達(dá)成團(tuán)購(gòu)配送合作。抖音在逐步增強(qiáng)履約能力的同時(shí)進(jìn)一步拓展商家范圍，2023年1月17日，抖音團(tuán)購(gòu)配送面向餐飲商家（非果蔬生鮮），在北京、上海、成都三個(gè)城市開放自助入駐。此前，團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)僅在三個(gè)城市通過向客戶經(jīng)理報(bào)名的形式進(jìn)行試點(diǎn)推進(jìn)。在開放平臺(tái)側(cè)，抖音與餓了么的合作項(xiàng)目也不斷推進(jìn)，2023年3月5日，抖音宣布在全國(guó)15個(gè)城市上線外賣業(yè)務(wù)，抖音外賣業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)18個(gè)城市。二、抖音外賣：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，履約和供給端短板較大（一）定位：招聘需求增長(zhǎng)，外賣業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位提升抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)重視度提升。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2022年10月抖音內(nèi)部決定由抖音經(jīng)營(yíng)辦公室負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨負(fù)責(zé)抖音生活服務(wù)的全部業(yè)務(wù)，向彼時(shí)擔(dān)任抖音副總裁的韓尚佑匯報(bào)。12月，抖音副總裁韓尚佑成為抖音部門負(fù)責(zé)人，以統(tǒng)籌抖音各業(yè)務(wù)板塊多場(chǎng)景發(fā)展。從此次內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整可以看出，抖音對(duì)生活服務(wù)行業(yè)重視程度提升。外賣服務(wù)建設(shè)力度加大，相關(guān)崗位招聘需求強(qiáng)烈。截止4月17日，在字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)搜索“外賣”相關(guān)的招聘信息，共顯示113條，涉及運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、市場(chǎng)、設(shè)計(jì)等崗位。其中運(yùn)營(yíng)相關(guān)崗位最多，為55個(gè)，包括外賣品類運(yùn)營(yíng)、商家運(yùn)營(yíng)、配送履約運(yùn)營(yíng)、外賣增長(zhǎng)策略制定執(zhí)行等內(nèi)容；產(chǎn)品相關(guān)崗位27個(gè)，覆蓋外賣行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理、配送策略產(chǎn)品經(jīng)理等；研發(fā)相關(guān)崗位22個(gè)，主要為配送算法工程師以及前后端研發(fā)工程師；市場(chǎng)與銷售相關(guān)崗位共3個(gè)，主要為外賣行業(yè)及競(jìng)對(duì)情況分析，制定運(yùn)營(yíng)計(jì)劃以及新商戶開拓等職責(zé)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)崗位1個(gè)，負(fù)責(zé)交易相關(guān)用戶端、商家端UI/UX設(shè)計(jì)工作。從地域分布上來看，開啟團(tuán)購(gòu)配送試點(diǎn)的三個(gè)城市北京、上海、成都招聘需求最為強(qiáng)烈，分別顯示56、28、26條招聘信息，其余為杭州和武漢，分別顯示2條、1條。抖音對(duì)于外賣業(yè)務(wù)相關(guān)人才的需求全方位增長(zhǎng)，覆蓋研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等各個(gè)方面，涉及商戶端、產(chǎn)品端、用戶端、配送端等外賣業(yè)務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)，體現(xiàn)出其正在加大力度發(fā)展外賣業(yè)務(wù)，尤其是自營(yíng)的團(tuán)購(gòu)配送項(xiàng)目，外賣在抖音本地生活服務(wù)的戰(zhàn)略地位有所提升。城市分布：全國(guó)18城已上線，逐步擴(kuò)大覆蓋范圍。團(tuán)購(gòu)配送項(xiàng)目以北京、上海、成都為試點(diǎn)；餓了么合作項(xiàng)目集中在高線城市與省會(huì)城市。2022年12月，抖音開始在北京、上海、成都三城開啟團(tuán)購(gòu)配送試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，最初以商家向客戶經(jīng)理報(bào)名開通團(tuán)購(gòu)配送的形式小范圍展開。2023年3月，抖音開放三城餐飲商家自助入駐，進(jìn)一步擴(kuò)大商家范圍。餓了么小程序合作項(xiàng)目自2022年8月官宣合作至2022年11月首次在南京開放試點(diǎn)，后又進(jìn)一步擴(kuò)展至廈門、合肥、嘉興、寧波、廣州、無錫、杭州、武漢、深圳、溫州、蘇州、金華、長(zhǎng)沙、福州，2023年3月，已上線全國(guó)共15個(gè)城市，主要集中在東南沿海地區(qū)的高線城市與省會(huì)城市，其中浙江省、江蘇省分別開放5個(gè)、3個(gè)城市，數(shù)量最多。抖音方面表示，抖音與餓了么基于抖音開放平臺(tái)的外賣合作以及閉環(huán)開展的團(tuán)購(gòu)配送項(xiàng)目將視后續(xù)情況考慮逐步拓展試點(diǎn)城市。外賣入口：兼具主動(dòng)尋找與被動(dòng)推薦。抖音外賣入口分為主動(dòng)尋找與被動(dòng)推薦兩種模式，既能“人找餐”也能“餐找人”。主動(dòng)尋找模式下，當(dāng)用戶有具體目標(biāo)商家時(shí)，可以通過“我”進(jìn)入“我的小程序”，通過右上角直接搜索找到目標(biāo)商家，或者進(jìn)入餓了么外賣小程序，通過小程序下單外賣；此外，當(dāng)用戶處于某一確定地址，具備外賣點(diǎn)餐需求時(shí)，可通過“首頁(yè)”進(jìn)入“附近美食”，找到附近目標(biāo)商家主頁(yè)，點(diǎn)擊“外賣到家”下方套餐搶購(gòu)選項(xiàng)跳轉(zhuǎn)外賣下單頁(yè)面。被動(dòng)推薦模式下，商家以“帶貨”形式出售特定外賣套餐。用戶瀏覽“首頁(yè)”的短視頻或觀看直播時(shí)，若被博主/主播介紹“種草”，則可直接點(diǎn)擊短視頻左下角推薦鏈接進(jìn)入商家主頁(yè)，或是直播頁(yè)面右下角進(jìn)入商品詳情頁(yè)面，選擇外賣商品進(jìn)行下單。（二）產(chǎn)品：抖音外賣選擇較少，折扣更深抖音外賣品類逐漸豐富，但商家數(shù)量較美團(tuán)差距較大。從品類選擇來看，抖音外賣與美團(tuán)外賣所涵蓋的商家品類基本相同，包括國(guó)內(nèi)地方菜系（北京菜、川菜、清真菜等）、面包甜點(diǎn)、快餐小吃、外國(guó)菜系（東南亞菜、日韓料理、西餐等）等多個(gè)品類，為用戶提供豐富選擇。但是從商戶數(shù)量來看，抖音外賣商家數(shù)量與美團(tuán)外賣差距較為明顯。以上海浦東新區(qū)為例，4月中旬這一時(shí)點(diǎn)，我們觀測(cè)到餃子品類中抖音外賣僅有“廚娘水餃（張江路美食城店）”以及“老山東手工水餃”兩個(gè)商家，而美團(tuán)外賣上有超過100個(gè)商家，數(shù)量差距明顯；門店上千家、知名度較高的全國(guó)連鎖餃子店“袁記云餃”在美團(tuán)外賣和餓了么外賣上均可以下單，而在抖音上僅有到店消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，不支持外賣服務(wù)。抖音外賣產(chǎn)品以套餐為主，選擇范圍小。抖音外賣與美團(tuán)外賣相比，主要外賣產(chǎn)品存在差異，抖音外賣產(chǎn)品主要為套餐形式，限定用餐人數(shù)和食材搭配，適用于多人聚餐；而美團(tuán)外賣有套餐和單品，用戶可以根據(jù)自己的喜好與用餐人數(shù)自由組合，產(chǎn)品選擇更加靈活，適用于多種用餐場(chǎng)景。同時(shí)，對(duì)于同一套餐，抖音外賣套餐的食材搭配選擇范圍小于美團(tuán)外賣。以北京“五福居羊蝎子（方莊店）”的羊蝎子火鍋雙人套餐為例，抖音外賣上火鍋配菜固定，而美團(tuán)外賣上提供九種配菜搭配選擇，用戶可根據(jù)喜好自行選擇涮菜和主食；在價(jià)格上，抖音套餐價(jià)格為158元（3.7折），美團(tuán)套餐價(jià)格為197.66元（6.89折），抖音套餐性價(jià)比更高。抖音折扣優(yōu)勢(shì)更深，客單價(jià)較高。（1）和抖音到店業(yè)務(wù)打法類似，在外賣業(yè)務(wù)上，抖音依靠深折扣在前期建立用戶心智。我們?cè)诒本?、成都、上海每座城市抽?0家門店，共計(jì)90個(gè)樣本，對(duì)比抖音外賣和美團(tuán)外賣相似套餐折扣及單價(jià)，得出以下結(jié)論。（抽樣數(shù)據(jù)或存在偏差）（2）抖音外賣折扣力度更大。分城市對(duì)比，三座城市抖音外賣平均折扣水平均大于同城美團(tuán)外賣，當(dāng)然不同城市品類折扣力度不同：北京的德國(guó)菜/海鮮/烤肉品類折扣更深，成都的北京菜/海鮮/自助餐品類折扣更深，上海的冰淇淋酸奶/火鍋/甜品品類折扣更深?？傮w來看，抖音外賣整體折扣水平（63.31%）低于美團(tuán)外賣（82.99%），其中成都折扣優(yōu)勢(shì)最明顯。部分產(chǎn)品雖未標(biāo)明原價(jià)，無法比較折扣深度，但通常抖音上的價(jià)格更低一些，以上海“CROCUSBAR闊客仕西餐廳酒吧”為例，餐廳出售的蔬菜披薩套餐在美團(tuán)平臺(tái)上為78元，而抖音平臺(tái)上相同內(nèi)容套餐價(jià)格為58元。我們認(rèn)為，初期的深折扣優(yōu)勢(shì)可以幫助抖音培養(yǎng)用戶習(xí)慣，快速打開外賣市場(chǎng)，但是長(zhǎng)期深折扣要求商戶承擔(dān)較高成本，可持續(xù)性不強(qiáng)。（3）抖音外賣客單價(jià)較高。分城市對(duì)比，上海、北京、成都三座城市抖音外賣套餐單價(jià)均高于美團(tuán)外賣，北京的德國(guó)菜、成都的自助餐、上海的本幫江浙菜在量大平臺(tái)的套餐單價(jià)差額較大。整體分析，抖音外賣套餐單價(jià)平均值為213.72元，遠(yuǎn)超美團(tuán)外賣套餐客單價(jià)（109.72元），上海價(jià)格差異最明顯。由于樣本為套餐，美團(tuán)外賣客單價(jià)明顯低于抖音外賣。造成抖音套餐客單價(jià)較高的可能原因在于：第一，抖音外賣目前上線較多的套餐以火鍋、海鮮、烤肉等品類為主，本身是餐飲行業(yè)客單價(jià)較高的品類，且適合多人場(chǎng)景聚餐，平臺(tái)也以多人套餐為主要賣點(diǎn)，因此平均單價(jià)較高；第二，由于當(dāng)前配送成本高，商戶需要更高的客單價(jià)去覆蓋單次配送成本，因此選擇在抖音平臺(tái)上架更高價(jià)格套餐；第三，抖音外賣靠短視頻、直播的方式吸引用戶下單，用戶或被深折扣、內(nèi)容種草所吸引，而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，適合高客單價(jià)+深折扣組合營(yíng)銷場(chǎng)景。（三）商戶：服務(wù)費(fèi)率返還優(yōu)惠政策，吸引商家入駐目前抖音外賣處于起步推廣階段，降低服務(wù)費(fèi)率能有效吸引商家入駐平臺(tái)，擴(kuò)容商戶數(shù)量。根據(jù)抖音官方公布，外賣商家支付給平臺(tái)費(fèi)用由服務(wù)費(fèi)、履約費(fèi)與推廣費(fèi)三部分組成，其中服務(wù)費(fèi)為必須支用，履約費(fèi)即騎手配送費(fèi)。根據(jù)抖音官方發(fā)布政策和商家透露信息，2023年2月抖音平臺(tái)開始推行《2023年生活服務(wù)餐飲外賣商家軟件服務(wù)費(fèi)收取及返還政策》，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)率為2.5%，并且會(huì)返還新入駐外賣商家服務(wù)費(fèi)，保護(hù)期為60天，返還金額為（軟件服務(wù)費(fèi)-支付服務(wù)費(fèi)）*100%，即返還1.9%。履約費(fèi)即騎手配送費(fèi)，根據(jù)抖音官方顯示，履約費(fèi)=起步價(jià)+里程加價(jià)+時(shí)段加價(jià)+其他加價(jià)，其中起步價(jià)為2公里5.6元，該履約收費(fèi)為抖音與第三方配送平臺(tái)達(dá)成的協(xié)議價(jià)，低于商家直接使用即時(shí)配送服務(wù)的價(jià)格，但仍高于美團(tuán)配送的價(jià)格，此外，騎手接單后，如果商家取消訂單，還需支付配送取消費(fèi)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由配送服務(wù)第三方制定。推廣費(fèi)是商家參與抖音組織的推廣活動(dòng)的支出，為用戶成功使用的、由抖音承擔(dān)的優(yōu)惠讓利金額，包括應(yīng)由抖音承擔(dān)的優(yōu)惠券金額、直降金額等。抖音收費(fèi)模式適合上線高客單價(jià)套餐。根據(jù)抖音軟件服務(wù)費(fèi)收取及返還政策，抖音商家抽傭=訂單交易金額*軟件服務(wù)費(fèi)率（2.5%）+用戶實(shí)付配送費(fèi)*支付服務(wù)費(fèi)率（0.6%）-返還服務(wù)費(fèi)。根據(jù)美團(tuán)外賣商家抽傭政策，美團(tuán)抽傭=技術(shù)服務(wù)費(fèi)+履約服務(wù)費(fèi)（履約服務(wù)費(fèi)由距離收費(fèi)與價(jià)格收費(fèi)組成）。在軟件服務(wù)費(fèi)方面，抖音的軟件服務(wù)費(fèi)率為2.5%，扣減返還費(fèi)率1.9%的優(yōu)惠政策，抖音的商家服務(wù)費(fèi)率顯著低于美團(tuán)的5.8%。在履約服務(wù)費(fèi)方面，抖音履約服務(wù)費(fèi)門檻更高；美團(tuán)的履約服務(wù)費(fèi)包含價(jià)格收費(fèi)，即在相同配送距離下，訂單價(jià)格越高，履約服務(wù)費(fèi)越高。我們限定配送距離在4km，并假定抖音維持了1.9%返還服務(wù)費(fèi)率優(yōu)惠的情況下，分別對(duì)兩個(gè)平臺(tái)外賣商家的抽傭情況進(jìn)行測(cè)算，從結(jié)果來看，當(dāng)訂單價(jià)格低于35元，美團(tuán)外賣商家抽傭更低，當(dāng)訂單價(jià)格超過35元時(shí)，抖音平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)低于美團(tuán)。綜合來看，在4公里配送范圍內(nèi)，低客單價(jià)商戶上線美團(tuán)更優(yōu)惠，而高客單上線抖音優(yōu)勢(shì)更大。隨著配送距離增加，美團(tuán)履約服務(wù)費(fèi)邊際下降，使得抖音的高客單價(jià)抽傭優(yōu)勢(shì)相較減弱。我們?cè)诓煌呐渌途嚯x下進(jìn)行測(cè)算，在配送距離分別落在5-10km區(qū)間時(shí)，當(dāng)對(duì)應(yīng)客單價(jià)高于39、43、46、50、53、57元時(shí)，抖音外賣商家抽傭更低，由此可見在配送距離增加的情況下，抖音需要更高客單價(jià)才能顯示出優(yōu)勢(shì)（上述測(cè)算均在正常時(shí)段內(nèi)進(jìn)行，不考慮特殊時(shí)段加價(jià)）。需要特別說明的是，抖音外賣的用戶實(shí)付配送費(fèi)假設(shè)采用順豐同城的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，即3km以內(nèi)配送費(fèi)為14元，3-5km內(nèi)+1元/km；5-7km內(nèi)+1.5元/km，略高于實(shí)際收取用戶的配送費(fèi)。（四）配送：商家自配送、平臺(tái)合作配送兩種模式抖音的配送模式分為商家自配送和平臺(tái)合作配送模式。在商家自配送模式下，肯德基、喜茶等自有配送體系的品牌會(huì)采用此種履約模式，或是在平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)配送服務(wù)無法觸達(dá)時(shí)，商家將選擇自配送。在自配送模式下，商家需后臺(tái)自行設(shè)置起步價(jià)、距離加價(jià)、時(shí)段加價(jià)等組成配送費(fèi)用，并基于距離設(shè)置配送時(shí)效以計(jì)算用戶的預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間，由商戶自行承擔(dān)配送成本及相關(guān)責(zé)任。在平臺(tái)合作配送模式下，由于抖音配送基礎(chǔ)較為薄弱，并不具備深耕多年的美團(tuán)、餓了么較為完善的自有配送體系，因此抖音選擇與第三方配送平臺(tái)合作在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)足運(yùn)力。平臺(tái)閉環(huán)運(yùn)力合作包括全推和選推兩種模式，全推模式下，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)呼叫第三方配送服務(wù)商；選推模式下，商家可根據(jù)備餐情況手動(dòng)呼單。配送費(fèi)用均由商家和用戶兩方共同支付，用戶端顯示的配送費(fèi)則由平臺(tái)自動(dòng)生成并收取。抖音外賣合作第三方運(yùn)力為順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送、UU跑腿頭部同城即配品牌。同城即配平臺(tái)是能夠提供一個(gè)城市內(nèi)A到B之間（多為市區(qū)內(nèi)）的物流配送服務(wù)平臺(tái)，抖音選擇與既有的同城即配平臺(tái)合作能夠迅速搭建起外賣的配送能力。根據(jù)艾瑞咨詢《2022年同城即配平臺(tái)C端用戶洞察研究報(bào)告》，于2022年7月開展的包含304份樣本的在線調(diào)研，順豐同城與閃送用戶使用占比在15%以上，達(dá)達(dá)快送與UU跑腿的用戶占比則位于5%~15%之間，四者均為同城即配行業(yè)中較為頭部的平臺(tái)，在運(yùn)力規(guī)模、配送時(shí)效與服務(wù)質(zhì)量上有一定保證。順豐同城采用“自有+眾包”混合運(yùn)力模式，平臺(tái)穩(wěn)定性更高；達(dá)達(dá)快送覆蓋地域范圍最廣。在運(yùn)力模式上，達(dá)達(dá)快送、閃送及UU跑腿均采用純眾包模式，即招募社會(huì)閑散運(yùn)力，只按訂單量計(jì)算騎手提成，平臺(tái)化模式下無需承擔(dān)騎手空閑時(shí)段的成本，但運(yùn)營(yíng)門檻更高、難度更大；而順豐同城采用自營(yíng)招募騎手與社會(huì)閑散運(yùn)力相結(jié)合的運(yùn)力模式，自營(yíng)騎手工資由底薪+提成構(gòu)成，管控力度更強(qiáng)，再結(jié)合眾包補(bǔ)充運(yùn)力，整體配送資源穩(wěn)定性、服務(wù)時(shí)效性、服務(wù)品質(zhì)更高，缺點(diǎn)是需要高訂單量維持運(yùn)力規(guī)模。在地域覆蓋方面，達(dá)達(dá)快送覆蓋2700+個(gè)市縣，范圍最廣；順豐同城服務(wù)覆蓋約2000個(gè)市縣；閃送則以1對(duì)1個(gè)人服務(wù)為主，覆蓋229個(gè)城市；UU跑腿覆蓋170+城市，在河南地區(qū)具有強(qiáng)勢(shì)地位。順豐同城與達(dá)達(dá)快送運(yùn)力規(guī)模相對(duì)較大。從騎手規(guī)模來看，根據(jù)QM數(shù)據(jù)，截至2022年12月，順豐同城騎士、閃送員、達(dá)達(dá)快速騎士版以及UU跑腿男端的MAU分比為96.94、106.07、115.91、56.27萬人，而DAU分為別32.44、18.19、31.1、12.5萬人。綜合來看，順豐同城與達(dá)達(dá)快送的騎手規(guī)模更大。與美團(tuán)自建配送體系相比，與第三方運(yùn)力合作存在掌控力有限、履約成本高、時(shí)效性不足的問題。配送是外賣業(yè)務(wù)的核心環(huán)節(jié)，商品送達(dá)效率及售后保障決定著用戶口碑。美團(tuán)自2015年開始自建配送團(tuán)隊(duì)，截至2022年12月，美團(tuán)眾包與美團(tuán)騎手APP的MAU分別達(dá)到438.72、121.93萬人，合計(jì)560.65萬人，DAU合計(jì)達(dá)到286.89萬人，均顯著高于抖音所合作的第三方配送平臺(tái)。美團(tuán)運(yùn)力供給充足，已形成規(guī)模效應(yīng)，有效降低了單均配送成本。此外，美團(tuán)利用機(jī)器學(xué)習(xí)、運(yùn)籌優(yōu)化等技術(shù)實(shí)現(xiàn)訂單與騎手的最優(yōu)動(dòng)態(tài)匹配，進(jìn)一步提升運(yùn)力的使用效率，保證外賣的配送時(shí)效與準(zhǔn)時(shí)率，持續(xù)改善用戶體驗(yàn)、降低配送成本，建立了深厚的行業(yè)壁壘，形成其在外賣領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。與美團(tuán)專有配送體系相比，抖音采用第三方運(yùn)力的線下履約成本較高，運(yùn)力管控程度有限，進(jìn)而影響配送時(shí)效性，難以形成規(guī)模效應(yīng)。抖音對(duì)第三方運(yùn)力掌控力有限。美團(tuán)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)騎手的集中調(diào)度與統(tǒng)一化管理，提高整體配送效率。抖音團(tuán)購(gòu)配送閉環(huán)項(xiàng)目采用與第三方同城即配平臺(tái)合作的模式以快速補(bǔ)充運(yùn)力，履約環(huán)節(jié)以用戶下單后平臺(tái)自動(dòng)呼叫或商家手動(dòng)呼叫騎手的模式進(jìn)行，來自不同平臺(tái)的第三方運(yùn)力實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)度的難度較高。此外，在履約售后問題的處理、用戶投訴配送服務(wù)后的賠償、以及騎手的獎(jiǎng)懲措施方面，由于第三方運(yùn)力的管理鏈條更加復(fù)雜，快速解決售后問題的難度增加，相比統(tǒng)一配送系統(tǒng)而言更難保障用戶體驗(yàn)。因此，與美團(tuán)專有配送體系相比，與第三方運(yùn)力合作的形式會(huì)增加運(yùn)力協(xié)調(diào)與管理的難度。抖音團(tuán)購(gòu)履約服務(wù)費(fèi)相對(duì)美團(tuán)較高。抖音團(tuán)購(gòu)配送商家的履約服務(wù)費(fèi)由起步價(jià)、里程加價(jià)、時(shí)段加價(jià)等部分構(gòu)成，2公里內(nèi)配送費(fèi)5.6元，2-11公里每公里加價(jià)0.9元，11-18公里每公里加價(jià)0.5元，18公里以上則每公里加價(jià)0.9元。每日早7點(diǎn)至-9點(diǎn)以及晚23點(diǎn)-24點(diǎn)為特殊時(shí)段，分別加價(jià)2元、3元。若商家在騎手接單后1-15分鐘內(nèi)取消訂單，則需支付平臺(tái)配送取消費(fèi)，例如順豐、達(dá)達(dá)配送服務(wù)商收取消費(fèi)2元。美團(tuán)外賣的履約服務(wù)費(fèi)3公里內(nèi)為起步價(jià)3元，3-4公里每公里加收1.5元，4公里以上每公里加收1.1元，其特殊時(shí)段設(shè)置為0-2點(diǎn)、2-6點(diǎn)以及21-24點(diǎn)，分別加收0.8、1、0.3元。無論是正常時(shí)段還是特殊時(shí)段，在正常配送范圍內(nèi)抖音團(tuán)購(gòu)配送的履約服務(wù)費(fèi)高于美團(tuán)，商家履約成本更高，以配送距離為3公里舉例，抖音履約服務(wù)費(fèi)為7.4元，而美團(tuán)僅為4.5元。只有在超14公里的超遠(yuǎn)距離下，抖音履約服務(wù)費(fèi)低于美團(tuán)。配送時(shí)間不精確，距離存在限制，時(shí)效性不足。配送時(shí)間方面，美團(tuán)外賣的自建即時(shí)物流系統(tǒng)，送達(dá)時(shí)間相對(duì)精確，下單頁(yè)面會(huì)顯示具體時(shí)間點(diǎn)，同時(shí)也可以選擇其他時(shí)間點(diǎn)，相鄰時(shí)間點(diǎn)間隔20分鐘；而抖音外賣送達(dá)時(shí)間為時(shí)間范圍（例如今日19：00前），相鄰可選時(shí)間段間隔30分鐘。因此抖音外賣不適合對(duì)配送時(shí)間精確度要求較高的用戶。配送距離方面，抖音外賣僅適用于一定范圍內(nèi)用戶，超出范圍則無法配送；而美團(tuán)外賣對(duì)于超出一定范圍用戶提供“美團(tuán)跑腿”服務(wù)，幫買全城美食，根據(jù)配送距離、物品重量等綜合計(jì)算配送費(fèi)，可選擇范圍更大，滿足不同用戶需求。綜合來看，我們認(rèn)為抖音在流量側(cè)、配送側(cè)、規(guī)模側(cè)都存在較為明顯的差距。流量側(cè)：抖音擅長(zhǎng)信息流廣告推薦，而到店業(yè)務(wù)由于即時(shí)性消費(fèi)需求相比于外賣業(yè)務(wù)更弱，因此更有利于抖音發(fā)揮其擅長(zhǎng)的信息流推薦優(yōu)勢(shì)，根據(jù)用戶的興趣、偏好和行為數(shù)據(jù)，為用戶推薦符合他們興趣的本地生活視頻內(nèi)容，提升用戶觀看體驗(yàn)的同時(shí)，幫助本地生活商家更加準(zhǔn)確地投放廣告，提高廣告的效果和ROI。但是，外賣業(yè)務(wù)解決的是用戶希望在最短時(shí)間內(nèi)獲取餐食的需求，且外賣消費(fèi)場(chǎng)景往往與生活、工作密切相關(guān)，如下班后回家、辦公室加班用餐等場(chǎng)景，因此，外賣用戶目的性更強(qiáng)也更明確，從而更適合用關(guān)鍵詞搜索的方式，尋找附近的外賣店，或者搜索特定的菜品或餐廳。因此從用戶使用習(xí)慣上來看，抖音所擅長(zhǎng)的信息流推薦種草模式可能不如搜索模式簡(jiǎn)單直接有效。配送側(cè)：抖音自建運(yùn)力成本高。美團(tuán)的到家配送能力經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)積累以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的迭代，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)日均4000萬+單，優(yōu)化配置線上、線下資源。由于外賣配送連接訂單需求和運(yùn)力供給，為達(dá)到需求和供給的平衡，平臺(tái)不僅要在線下運(yùn)營(yíng)商家、騎手，還要在線上將需求和運(yùn)力供給做合理的配置。根據(jù)美團(tuán)技術(shù)團(tuán)隊(duì)梳理，優(yōu)化資源配置可分為三個(gè)層次：1）基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)層，包括配送網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、運(yùn)力結(jié)構(gòu)規(guī)劃等，優(yōu)化基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)直接決定了配送系統(tǒng)效率的上限，是平臺(tái)的長(zhǎng)期能力；2）市場(chǎng)調(diào)節(jié)層，主要指通過定價(jià)或者營(yíng)銷手段，使供需達(dá)到相對(duì)理想的平衡狀態(tài)；3）實(shí)時(shí)匹配層，通過調(diào)度手段，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)資源的最優(yōu)匹配。抖音在外賣業(yè)務(wù)上擁有立即配送和預(yù)約配送兩種選擇，在即時(shí)配送領(lǐng)域，抖音外接第三方運(yùn)力難以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到美團(tuán)外賣訂單的密度，在配送效率上也存在較大差距；其次在預(yù)約配送方面，抖音把到店業(yè)務(wù)囤券的思路遷移到了外賣業(yè)務(wù)上，以應(yīng)對(duì)高峰時(shí)期或者惡劣天氣帶來的運(yùn)力不足情況，這與解決外賣用戶的核心痛點(diǎn)相偏離。規(guī)模側(cè)：根據(jù)美團(tuán)外賣發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，由于外賣每單經(jīng)營(yíng)杠桿高，外賣具有較為明顯的區(qū)域性規(guī)模效應(yīng)，即在單個(gè)區(qū)域的高訂單密度，能夠帶來單均配送成本的下降，及利潤(rùn)端的顯著改善。但外賣配送的訂單密度和數(shù)量，最終還是由商戶數(shù)量、產(chǎn)品供給數(shù)量和豐富度所決定。由于抖音本身?yè)碛芯薮蟮牧髁績(jī)?yōu)勢(shì)，因此從商戶端入手，上線更多商戶和外賣產(chǎn)品，是抖音在外賣業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)突破的重要抓手。但由于抖音內(nèi)容營(yíng)銷門檻過高，篩選掉了部分中小商戶，使得抖音外賣商戶一開始在數(shù)量上就少于美團(tuán)；另外，抖音的高配送成本導(dǎo)致商戶只有在高客單價(jià)場(chǎng)景下才能覆蓋配送成本，使得抖音外賣上架產(chǎn)品的種類和數(shù)量也與美團(tuán)存在較大差距。以上因素，導(dǎo)致抖音在規(guī)?；侀_其外賣業(yè)務(wù)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生商戶少、品類少、客單價(jià)高、時(shí)效性差等問題。我們認(rèn)為，短時(shí)間內(nèi)抖音或通過用戶、商戶、騎手三端補(bǔ)貼的方式在局部地區(qū)起量，但需要付出較大的人力物力資源，甚至較大虧損。由于抖音外賣適合多人聚餐場(chǎng)景。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2022年，人均單次消費(fèi)金額在100元以上的中國(guó)餐飲消費(fèi)者人數(shù)占比為45.9%，其中人均消費(fèi)在101-150元的人數(shù)占比為29.8%，人均消費(fèi)在151-200元的人數(shù)占比為11.5%，人均消費(fèi)在201-250元的人數(shù)占比為2.7%，人均消費(fèi)在251-300元的人數(shù)占比為1.4%，人均消費(fèi)在301元以上的人數(shù)占比為0.5%。同時(shí)，2021年中國(guó)消費(fèi)者點(diǎn)外賣價(jià)格區(qū)間在80元以上的人數(shù)占比為1.8%，2021年外賣消費(fèi)者用戶為5.44億人，單次外賣消費(fèi)超過80元的人數(shù)約1000萬人，而抖音外賣客單價(jià)超過100元，在原有的外賣格局下能夠消費(fèi)的人群數(shù)量實(shí)際上會(huì)更少，因此，我們認(rèn)為，抖音如果希望在外賣側(cè)有所真正突破，必須從高客單價(jià)往低客單價(jià)遷移，觸達(dá)更加廣譜的用戶群體。三、總結(jié)與展望：商戶豐富度及用戶體驗(yàn)有待提升抖音外賣由到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展而來，幫助抖音進(jìn)一步豐富本地生活業(yè)態(tài)。抖音從2018年9月上線POI開始涉足本地生活領(lǐng)域，2020年3月起推出團(tuán)購(gòu)功能、拓展達(dá)人探店，至2021年1月抖音內(nèi)部正式啟動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)，主要布局到餐、到店綜合及酒旅等方面，歷經(jīng)快速發(fā)展，戰(zhàn)略地位不斷升級(jí)。2022年10月25日，抖音在全國(guó)服務(wù)商伙伴大會(huì)上宣布其生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，合作門店超過100萬家，涉及80多個(gè)細(xì)分品類。外賣服務(wù)則是在到餐團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上分化而來，在抖音團(tuán)購(gòu)商品再到店核銷的模式上，增加團(tuán)購(gòu)商品即時(shí)配送的服務(wù)。用戶可從商家頁(yè)面、短視頻及直播等場(chǎng)景進(jìn)入外賣界面，在團(tuán)購(gòu)到店的基礎(chǔ)上打造“探店-直播-團(tuán)購(gòu)-外賣”更加完整的本地生活餐飲生態(tài)。抖音團(tuán)購(gòu)配送具有客單價(jià)高、時(shí)效性弱的特點(diǎn)，更適用于聚餐場(chǎng)景。就外賣消費(fèi)場(chǎng)景而言，用戶產(chǎn)生用餐需求后找店下單，更看重平臺(tái)配送效率以及商品品類豐富度等，