第一章商品流通理論1.1商品流通概述一、商品流通的概念、過程及其作用(一)概念商品流通是指以貨幣為媒介的商品交換過程，它與生產(chǎn)過程一起共同構成社會再生產(chǎn)過程的有機整體并保證其連續(xù)進行和正常循環(huán)。商品流通是隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展、商品貨幣關系的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。貨幣的出現(xiàn)，使商品的交換分為兩個階段，即：賣――商品轉換為貨幣、買――貨幣轉化為商品。賣和買的統(tǒng)一形成了商品流通。通過流通過程，不斷地完成著商品的形態(tài)變化，實現(xiàn)著商品由生產(chǎn)領域向消費領域交換的運動過程，從而為擴大再生產(chǎn)的正常進行提供必要條件。流通構成了社會再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，一端聯(lián)系著生產(chǎn)，一端聯(lián)系著消費，成為再生產(chǎn)過程的中介，是聯(lián)結生產(chǎn)和消費的媒介要素。(二)商品流通的過程商品流通過程是指商品從生產(chǎn)領域向消費領域運動的經(jīng)濟過程。一方面，流通過程是個動態(tài)的過程，流通過程的兩個階段——買和賣緊密銜接、不斷循環(huán);另一方面，流通過程是價值運動和使用價值運動的統(tǒng)一，通過流通過程，商品實現(xiàn)了價值和使用價值。商品流通過程對于交換的當事人來說可以分為兩個階段，即買和賣。商品流通的所有經(jīng)濟活動都是圍繞著買和賣。買和賣的兩端一極是貨幣(G)，另一極是商品(W)。商品作為價值表現(xiàn)為G，作為使用價值表現(xiàn)為W。構成商品流通兩個階段的買和賣，實際上是作為商品的二重性在流通過程中的表現(xiàn)形式。(三)商品流通的作用商品流通的作用主要表現(xiàn)為三個方面：制約生產(chǎn);實現(xiàn)分配、滿足和引導消費。1.制約生產(chǎn)流通與生產(chǎn)的關系，表現(xiàn)為生產(chǎn)決定流通，流通反過來又影響和制約生產(chǎn)。2.實現(xiàn)分配(1)分配的實現(xiàn)有賴于流通義(2)流通圖的方式、規(guī)狂模和結構對呆分配的方式東、數(shù)量和結迎構具有影響躍作用凝(3)流通味能對分配結裕構產(chǎn)生調節(jié)識作用叨3.滿足和西引導消費瓶流通是消費汗實現(xiàn)的必要鹽前提，流通乞能擴大消費藍的規(guī)模。淚二、商品流腿通運行要素歇●三流：商噴流、物流、珠信息流(重媽點)?，F(xiàn)代流通經(jīng)沉濟運行過程踩一般都是商潮流、物流、柔信息流三流窩分立與一體策化。在流通散過程中，一呢方面通過購乓銷(交換)張獲得商品的睬所有權，這莖是商流;另尋一方面發(fā)生勺商品實物流勺轉的過程，揮即從包裝開多始、裝卸、匹運輸、貯存攻、保管等，示將商品運送沃到消費者手皺中，這是物布流。同時，句這兩個過程撒中還伴隨發(fā)掀生了信息流縣通活動，稱出為信息流。(一)商流伴1.定義：苦商流是指由布供給者向需票求者轉移過衰程中的商品色社會實體的鞏運動，表現(xiàn)渴為商品與其闊等價物的交鑒換和商品所功有權的轉移菊運動。具體盤的商流活動堤包括購、銷如等商品交易古活動，以及掉商品信息活區(qū)動。商流可有以克服生產(chǎn)羽者和消費者雖之間的社會塵距離，制造完商品的所有臘權效用。身2.商流過狠程：商流過懶程是商品價蛾值形態(tài)的轉圍化過程，也檢即商品價值躲的實現(xiàn)過程管。從微觀上呈來看，實現(xiàn)格商品的價值奔;從宏觀上母看，商流主樸要實現(xiàn)了流朋通過程最核謠心的內容—練—買賣活動柜，也即供求怨關系的實現(xiàn)病。派3.商流的弱功能談

實現(xiàn)商品春價值的功能凳

生產(chǎn)先導蛇的功能君

合理配置嗓資源的功能夾：商品流通賽主要通過價撒格和供求機蠻制來配置資禮源，引導生征產(chǎn)者按照社澇會需求，生術產(chǎn)暢銷的、推符合需求的寒商品(什么黨好賣，生產(chǎn)踐什么);同黃時，從宏觀裙上，使資金罩或資源向效箱益高的部門慚或單位流動與，實現(xiàn)社會浮資源的合理棒配置(哪行屢賺錢干哪行悉)。比如房么地產(chǎn)業(yè)。汗4.商流的海費用獵(1)商流悄費用主要包稍括曾

市場分析鉤費用：分析頌市場需求，謙尋找潛在買觀方或賣方。蘿

商品調整松費用：按照灶需求調整商案品的費用。種

談判簽訂荷契約費用塌

履行契約川的費用：監(jiān)熟督執(zhí)行暈(2)三個惡概念注意區(qū)陶分：商流費貪用、物流費目用、流通費賀用糊流通費用=樣商流費用+右物流費用=魔價值運動產(chǎn)鋸生的費用+絕使用價值運尺動產(chǎn)生的費辭用干(3)商流哈費用的大小豪·商流費用糖的大小與交莖易次數(shù)的關總系：一次性基最高，從反武復交易到戰(zhàn)廈略協(xié)作交易鄉(xiāng)，隨著不確川定的減少，永連續(xù)性、穩(wěn)傘定性、協(xié)作隔性的加強，唐連續(xù)交易追歲加的邊際費陸用逐漸下降漏，交易費用懲隨之下降。心·與市場規(guī)蘆模的大?。吼埵袌鲆?guī)模越岔大，單位商孝品均攤的交拆易費用就越汪小。續(xù)·市場規(guī)則勒的完善、社攜會信息化程揀度的關系：占市場規(guī)則越隱完善，社會看信息化程度液越高，單位棄商品所承擔嚇的交易費用隙越低。唯(二)物流找(非常重要蓬，相對于商宰流更容易理姻解)騾1.概念：嗚物流是指物俯質資料從供孤應者到需要珠者的物理性竿(實體性)阿流動，是創(chuàng)噸造物質的空唯間效用、時努間效用和形毫質效用的經(jīng)皂濟活動。也羞可以理解為遲是由一系列師基本職能活習動有機協(xié)調既所構成的一日個系統(tǒng)，這稈些活動包括振運輸、儲存筋、包裝、裝絡卸搬運、流讀通加工、配卵送、信息處撇理等。要2.物流的臨分類吳(1)按不調同作用劃分編，分為供應爆物流、銷售紗物流、生產(chǎn)秧物流(制造厲企業(yè)特有)厲、回收物流攏和廢棄物物落流(具有長超遠的社會效蠢益)。唇(2)按不陪同空間范圍葬劃分，分為債地區(qū)物流(嘗行政區(qū)域劃孫分、經(jīng)濟圈郵劃分)、國散內物流、國況際物流。倒(3)按不怕同性質劃分浮，分為社會罰物流(宏觀嚇物流范疇)償、行業(yè)物流架(醫(yī)藥物流定、圖書物流強等)和企業(yè)南物流(微觀蝴物流)。委3.物流活議動的基本職態(tài)能族物流活動的踏基本職能包屯括運輸、儲芳存、包裝、古裝卸搬運、雀流通加工和揪配送等方面坐。幫

運輸活動棗：商品的空猾間轉移;創(chuàng)背造商品的空具間效用。物亮流各環(huán)節(jié)中濱最主要的部旗分，是物流奉的關鍵。運化輸活動基本齡要求是：以晶最少的時間舟、最短的距高離、最低的嶼費用、最合嚴理的運輸方拔式、最大的偷運力，來實五現(xiàn)運輸?shù)陌泊缛?、迅速、仇準時、高效查、價廉。滋

儲存活動瞎：克服商品抬生產(chǎn)和消費殲之間的時間費差異(新產(chǎn)繭品上市)、蔥季節(jié)性差異須(種子企業(yè)禿在春播之前童囤積)，創(chuàng)蠢造時間效用爛。以保證物怖流和生產(chǎn)的賭順利進行。嚼儲存管理的抗基本要求是衰：合理確定競倉庫的庫存墾量、建立各誤種商品完善插的保管制度限，確立有效糕的保管流程法，不斷改進企儲存保管的煌設施和技術欠。眠

包裝活動悟：包裝大體慌上可以分為栽兩類：第一資種是工業(yè)包味裝，或叫運繁輸包裝、大缸包裝，包裝壓的對象有水表泥、煤炭、番鋼材、棉花束、糧食等大朱宗商品，目倘的是便于運禾輸、保管，徑提高裝卸效帽率和裝載率杰，屬于物流環(huán)范疇;第二勤種是商業(yè)包討裝，或叫銷鐮售包裝、小井包裝，目的廟是促進銷售西，包裝精細艷、考究，以暗利于宣傳和院吸引消費者喝購買。揚

裝卸搬運故活動：對物拜資進行垂直培或水平位移陶及改變其支努撐方式和空稀間位置的一贊項作業(yè)活動然。裝卸搬運待活動管理的帥基本要求是娘：選擇合理蹲的裝卸搬運劈方式，合理礎配置和使用五裝卸機械，北最大限度地裹減少裝卸搬頃運損失等。驢

流通加工辰活動：根據(jù)僚用戶的要求頸，改變或部變分改變商品敗的形態(tài)或包結裝形式的一耕種生產(chǎn)性輔鍬助活動，是瘋流通領域的班增值活動，紋可以說是生瞇產(chǎn)過程在流疼動領域的延勝伸。創(chuàng)造了寸商品的形質郊效用，商品濕發(fā)生了物流蘿性的變化。秤舉例：阿迪返達斯公司在察美國有一家舌超級市場，遷設立了組合駕式鞋店，擺悔放著做鞋用傻的半成品，股款式花色多載樣，有6種鼻鞋跟、8種櫻鞋底，均為越塑料制造的遵，鞋面的顏圈色以黑、白邊為主，搭帶剛的顏色有8剝0種，款式武有百余種，問顧客進來可拍任意挑選自臥己所喜歡的躁各個部位，毫交給職員當軋場進行組合撕。只要10令分鐘，一雙泥嶄新的鞋便壞唾手可得。摟

配送：“騙配齊”和“吧送達”，以機分揀、配貨受等理貨活動君為基礎，將狡各種商品按免不同類別、拆不同方向和愈不同用戶進柴行分類、揀笛選、組配、時裝箱送給用莊戶。短距離某范圍進行;婆高度自動化說和管理計算襯機化。登(三)信息甚流栽1.信息流席的概念：廣謹義的信息流豬是指信息的餡產(chǎn)生、加工敞、儲存和傳顆遞等過程。裂流通信息流袖是指流通過宿程中流通信垃息的產(chǎn)生、穩(wěn)傳遞、儲存調和加工處理霸的過程，包鵝括商流信息翁流和物流信郊息流。器2.信息流坊的分類脆(1)按來蛾源：商業(yè)流侍通內部信息耀和外部信息愚;爛(2)按穩(wěn)律定程度：固仗定信息、流巴動信息和偶浸然信息;選(3)按產(chǎn)斧生過程：原努始信息、加亦工信息;梁(4)按發(fā)著生時間：滯暫后信息、實走時信息和預視測信息;裹(5)按作德用：決策信釀息、控制信帳息和業(yè)務信棒息;推(6)按信科息內容：市螞場營銷信息載、流通管理棒信息、商品雖科技信息和券流通環(huán)境信務息。蛙3.流通信脆息流的功能氧流通信息流奔具有四大功決能：溝通功驚能、反饋功支能、決策功攝能和增值功恐能。鑰(四)商流志、物流、信艇息流的相互游關系恨1.商流和咬物流的關系匪(1)聯(lián)系模：都是商品檔流通必要的繼組成部分，竿是商品流通貝兩種不同的藝運動形式;親商流和物流床都是從供應壯者向需求者芹的運動，流董向相同，起撓點和終點相瓦同;功能上影互相補充，假既分工又合撓作，共同完番成流通的功煤能，通常情皮況下是商流餅發(fā)生之后，紡才產(chǎn)生物流遲。陳(2)區(qū)別岔：物流是物話質實體流轉喪，克服時間平和空間距離幸，創(chuàng)造空間淘效用和時間肢效用;商流蹤是社會實體鏈流轉，克服翻社會距離，湯創(chuàng)造所有權喇效用。從商青品性質上看蘋，商品是價合值和使用價題值的統(tǒng)一體餐。在流通過核程中，商流奧反映的是價射值運動，物舊流反映的是湯使用價值的楚運動。兩者慮獨立運動，購流動的具體斗途徑也可能點不一致(比交如所有權多想次轉手，代倚理;但是商挺品最終只是粒從最初的生冊產(chǎn)者到最終襯的消費者)朵。某些情況炊下，沒有商壘流和沒有物長流都是有可興能的。籍2.商流、災物流與信息鵲流的關系喚信息流產(chǎn)生慚于商流和物災流活動中，敘并為商流和牲物流活動服槳務，起到對項商流和物流家活動的指導殃和控制作用剩，并為商流嚼和物流活動購提供決策的任依據(jù)。罷三、商品流撲通運行載體半(一)批發(fā)窩市場與零售更市場障批發(fā)市場是筑指專門經(jīng)營帶批發(fā)業(yè)務的娃市場，其特改征表現(xiàn)為：兵1.商業(yè)企宋業(yè)批銷和生猜產(chǎn)企業(yè)自銷盒構成批發(fā)市暑場的主體;款2.良好的斯服務是實現(xiàn)酸批發(fā)職能的括基礎;肌3.批發(fā)不栗斷向大型化等、集團化、速多元化經(jīng)營送發(fā)展;灰4.商流與緩物流在地區(qū)施間分離。山零售業(yè)自1盒9世紀以來躁經(jīng)歷了四次斥革命：百貨茶公司→連鎖環(huán)商店→超級忠市場→無店慚鋪銷售。駕(二)現(xiàn)貨關市場與期貨鹿市場已現(xiàn)貨市場是亂最古老、最己基本、最普志遍的交易方煉式。其特征湊表現(xiàn)為：現(xiàn)捆貨交易的及講時性決定了充商流和物流刮的并存;現(xiàn)望貨交易的實叨體性決定了紅交易活動的樹頻率高;買輪與賣的同步誦性決定了交粗易雙方的單賀一買賣關系媽。拜期貨市場是但指進行期貨閥交易的市場悶。包括商品與的期貨交易脫、期貨合約輛買賣。期貨南市場的特征促有：①義務儀性;②規(guī)范鏈性。期貨市似場具有價格告發(fā)現(xiàn)和規(guī)避坦風險的功能刊。逼(三)有形戒市場與無形損市場合有形市場是匪指具有固定超市場客體經(jīng)民營場所，有春相應經(jīng)營設潮施、技術設樸備、管理組砍織等條件的長市場。勵無形市場是凈指在進行市光場客體經(jīng)營稠的市場上，印市場客體買像賣雙方只存紫在交易關系籃，沒有固定型交易場所和抽市場交易設伍施，也沒有史相應的市場膏經(jīng)營管理組悅織。無形市叫場經(jīng)營組織癢，具有兩種咐基本經(jīng)營組俊織形式。一萬是借助郵電瑞、通信系統(tǒng)相從事市場客歉體交換活動狐，包括市場撞客體的郵寄司交易、電訊寺融資交易、偷電子網(wǎng)絡交窯易等;二是蛇流動性交易握、直接銷售泰交易，以及停其他無形的獸交易活動?；昃W(wǎng)絡市場即儲通過互聯(lián)網(wǎng)爹進行商品經(jīng)彼營活動的一軌種形式，通黑常所見的網(wǎng)灑上書城、網(wǎng)詞上花店、網(wǎng)題上訂票等網(wǎng)達絡商店，以康及部分網(wǎng)上隨拍賣，均屬蜘此種模式。鞏(四)國內稱市場與國際桐市場析國內市場是園指商品交換絞以一國境內悔為活動空間醫(yī)的市場，其璃功能包括：掉整體性功能征;協(xié)同性功卡能;競爭性牽功能?；▏H市場實藝質上是世界湖范圍內發(fā)生箭的交換過程毫。乎2012年派中級商業(yè)專戚業(yè)講義：商鷹品流通渠道黑-制1.2商免品流通渠道幫一、商品流泄通渠道概述掌(一)商品搖流通渠道的嬌概念雜商品流通渠冬道是指商品控從生產(chǎn)領域抬轉移到消費符領域所經(jīng)過搭的通道。是銳商品從生產(chǎn)膠領域向消費替領域轉移的亦運動路徑，飼即產(chǎn)品所有索權轉移過程侵中所經(jīng)過的濁各個環(huán)節(jié)連瞇接起來傾而形成的通解道。然生產(chǎn)者→中脾間環(huán)節(jié)(批年發(fā)商、零售皮商、商業(yè)服融務機構)→趕消費者或用班戶鳥流通渠道具摸有雙重性，姿即價值和使氏用價值運動年的統(tǒng)一。芝(二)商品熊流通渠道成展員選擇功商品流通渠棵道成員是指喪參與流通渠懼道的，除消淹費者以外的巨所有成員，暴主要由生產(chǎn)拾者和中間商火構成。孩渠道成員的捧主要功能是稠：市場調研霜、促進銷售鑒、開拓市場雁、編配分裝映、洽談生意務、實體儲運顫、資金融通登、風險承擔稈等八項。前狀五項主要是手促成交易，誕后三項主要店是輔助絹交易的完成唱。灑渠道中最重摔要的成員是悔中間商。中奔間商的主要紹作用包括：逗1.中間商脾可以提高流列通的效率。墾2.中間商惠可以消除商廊品品種的差偷異性并進行福商品歸類。廈中間商完成芽對商品歸類霧的步驟包括嶼：①商品分此類;②商品吐歸集;③商時品分散;④飯品種配備。送3.中間商媽可以促使交棉易規(guī)范化。矮(三)商品般流通渠道選寄擇創(chuàng)1.影響流劣通渠道選擇丙的一般因素地(1)商品瓣的自然屬性現(xiàn)：體積大、巧價值小、易拆腐爛、易變炊質的，流通堪要快。瑞(2)商品賄的經(jīng)濟屬性令：對處于不勒同經(jīng)濟壽命抄周期的商品忘，選擇不同賴的流通渠道遷。濤(3)商品機消費需求的鍛多樣性：消傍費水平的提稼高會帶動消辯費結構的變陰化，進而要羞求有相應的弊商品流通結攔構和流通渠鎮(zhèn)道。有(4)信息劣的傳遞狀況嫌(5)生產(chǎn)任力發(fā)展水平搖(6)交易慚批量：商品容生產(chǎn)、消費杜集中，批量娃交易規(guī)模大由，選擇直接懲渠道;如果清生產(chǎn)集中，虹消費卻分散頭，批量交易墊規(guī)模小，那慣么選擇間接告的渠道。蓬2.影響流起通渠道選擇繭的具體因素難(1)產(chǎn)品致方面的因素萌(8個)僻(2)市場層方面的因素暑(4個)許(3)企業(yè)趣自身的因素姐(4個)填(4)國家袍政策方面的漂因素：包括凈相關的政策核和法律法規(guī)鋪等因素。瓣二、商品流鐮通渠道結構面(一)商品犬流通渠道的囑層級結構像渠道層級結團構是指一個肅渠道系統(tǒng)中傳包括的中間陪機構的層次摔數(shù)量，也就信是通常所說勢的渠道長度牢。每個中間鉆機構只要在知推動商品及柏其所有權向說最終買主轉稿移的過程中肚承擔了若干旺工作，就構制成了一個渠穴道級。中間蘇機構的級數(shù)渾被用來表示性渠道的長度知。這里要注時意：中間機邪構的級數(shù)，必而不是個數(shù)朽，因為一級翼中可能有多呆個中間商。筆·零級渠道討：直接渠道屈。工業(yè)產(chǎn)品滿的流通、消謊費品的直銷誼(dell徑)。尸·一級渠道柴：消費品市尺場上就是零流售商;工業(yè)匪品就是銷售背代理商或經(jīng)盛銷商。均·二級渠道襲：批發(fā)商和箭零售商或代泡理商。脆·三級渠道染：批發(fā)商和附零售商或代啦理商之間，祥還有一級中反間商。畢(二)商品竟流通渠道系齒統(tǒng)匠企業(yè)要想實滅現(xiàn)最好的渠閉道控制效果雖，必須將渠迫道作為一個漫系統(tǒng)進行管默理。渠道成醋員因為共同仔的利益結合紗在一起，成梯為戰(zhàn)略伙伴晝。渠道系統(tǒng)銀大致可以歸腹類為三類：旦垂直渠道系伯統(tǒng)、水平渠浪道系統(tǒng)、混困合渠道系統(tǒng)騾。其中，重進點是垂直渠貴道系統(tǒng)。在碌美國消費品止銷售中，垂雖直系統(tǒng)已經(jīng)樂成為一種占悠主導地位的醉分銷形式，南占全部市場業(yè)的60%-漸70%。言1.垂直渠牲道系統(tǒng)：是峽由制造商、宮批發(fā)商和零懶售商按照縱臺向一體化的箭原則組成的漆一個統(tǒng)一聯(lián)笑合體。垂直亡渠道系統(tǒng)中射居于支配地睡位的可以是顏制造商，比掘如生產(chǎn)ip誘hone的耳蘋果什公司;也可喉以是批發(fā)商榜，或者零售羞商(比如電報器零售終端墊國美、蘇寧夕和大中等)喊。飯渠道領導者正的職責有兩疲個：一是解棚決渠道成員忘之間的矛盾利，維持渠道窄穩(wěn)定;二是齒計劃和實施麻渠道變革。鎮(zhèn)垂直系統(tǒng)有譯利于控制渠借道行動，消刺除渠道成員尸為追求各自品利益而造成耳的沖突，而消且能夠減少港交易費用。哪根據(jù)成員間鴉所有權關系陡及控制強度披的不同，垂荷直系統(tǒng)又可栗以分為以下散幾種形式：無(1)公司奧式系統(tǒng)。一態(tài)種是大制造致商擁有和統(tǒng)晌一管理若干洗生產(chǎn)單位和倆商業(yè)機構，拋采取工商一而體化經(jīng)營方烤式;另一種液是大零售公扶司擁有和統(tǒng)怎一管理若干緣批發(fā)機構、族工廠等，采戰(zhàn)取工商一體晉化經(jīng)營方式賓。律(2)管理威式系統(tǒng)。由找某一家規(guī)模邁大、實力強和的企業(yè)出面優(yōu)組織，渠道銹成員承認相芹互間存在依餃賴關系，并豐且愿意接受尊渠道領導者存的統(tǒng)一領導鵝。洗(3)合同塵式系統(tǒng)。合班同式垂直營吸銷系統(tǒng)有三缺種形式：第榜一，特許經(jīng)至營組織，是呈近年來零售訊業(yè)中發(fā)展最給迅速也最成吸功的模式;續(xù)第二，批發(fā)旺商組織的自躁愿連鎖;第害三，零售商市合作社。正2.水平渠資道系統(tǒng)：營浴銷渠道中的莖同一層次的清若干企業(yè)采附取橫向聯(lián)合繩的方式，營縣銷學家阿德產(chǎn)勒將其稱為娘共生營銷。惰3.混合渠幼道系統(tǒng)：也膠就是多渠道污系統(tǒng)，是指測一個公司建本立兩條或更扣多渠道已到菜達一個或多裹個細分市場旱的做法。鷹混合渠道系匪統(tǒng)的好處：慕可以增加市估場覆蓋面;陽降低渠道成游本;可以為郵顧客定制化渾銷售。治三、商品流暮通渠道行為宰(一)渠道釣依賴視1.定義：膠是指一個渠縫道成員為實夢現(xiàn)期望的目犁標而需要保碼持與特定渠拌道成員關系咐的程度。實如際上渠道依雪賴就是渠道燕成員之間的黎依賴的程度檢。而且渠道途成員的相互讀依賴意味尼著相互的權限力或影響力擊。以兩個渠余道成員甲和蓮乙為例。如輛果甲覺得從芳乙處得到更粘多的好處，臥而且乙是不名可或缺的時狐候，甲自然待比較依賴乙今。如果雙方態(tài)都擁有較多姐的相對依賴躁，則對等依妙賴與權力。按對稱的相對庭依賴指權力居與依賴的對受等，反之則本是不對稱的吉相對依賴。鈔2.渠道依統(tǒng)賴結構此(1)按渠洗道雙方依賴訪的緊密度，狠分為松散依嬸賴和緊密依組賴;灑(2)按渠蜘道雙方依賴挖的時間維度便，分為短期翁依賴和長期憂依賴;坐(3)按渠胸道雙方權力忠運用的對稱抄與否分為單登邊依賴和雙臂邊依賴。凱從整體來看擇，渠道結構警日益呈現(xiàn)出賤由松散依賴唉向緊密依賴霞，由短期依州賴到長期依毯賴，由單邊陣依賴到雙邊鍬依賴的發(fā)展筆勢頭。衫依賴關系以夠及相對依賴數(shù)結構的形成跪，始于渠道隨雙方對關系纖利益和自身意優(yōu)勢的判斷黑，在初步建晴立渠道關系著階段，強勢生品牌制造商熔與一般分銷艇商合作，強黎勢品牌制造梅商處在主動賢的位置。倉渠道成員的辱相互依賴程前度會受到各損自經(jīng)營思想躬和理念的影快響，也就是效雙方對價值倆判斷的影響伐。渠道成員珍在價值理念縫上越接近，敗越容易形成塌相對依賴關還系;反之，戒建立相拍對依賴關系全尤其是長期波依賴關系的版可能性越小裝。除了關系蠶利益、價值前分享之外，續(xù)關系終止成火本的高低也崇是影響依賴僻的一個因素寄。一般來說尖，終止成本身越高，依賴篇關系越穩(wěn)定因。查(二)渠道蔽權力那渠道權力是靠指一個渠道臺成員對渠道唱中其他成員劈的行為和決眨策變量施加叫影響的能力廚。渠道權力造是依賴關系棗的結果。這愧種依賴關系他的本質是專燈業(yè)化的渠道保成員對其他藥成員所占資籃源的依賴，宿由于渠道系積統(tǒng)在功能上噴是專業(yè)化的戶，也就是存隙在各自的分扯工，因此實希際上是相互孕依賴的，從牽而每個渠道料成員都有一充定的權力?？车歉髯哉佳笥匈Y源的差遭異，使渠道相系統(tǒng)中的依膝賴關系呈現(xiàn)至出多種形態(tài)郵，從而造成廟成員之間權撈力的差異。巾(三)渠道喘沖突俗商品渠道沖赤突源于渠道卻成員各自追鋒求自身利益籍的最大化。累商品渠道沖使突的根源主味要在于渠道迷成員之間存積在著各自的即經(jīng)濟利益和澤相互依賴性初。渠道沖突泊的具體原因爛有：咱1.目標差價異漠2.價格取加向月3.大客戶雙的存在圣4.付款方共式隨5.技術咨桑詢與服務：患中間商不能往提供良好的悼技術咨詢和忍服務從2012年叉中級商業(yè)專驅業(yè)講義：流灌通產(chǎn)業(yè)-踐1.3流氏通產(chǎn)業(yè)前一、流通產(chǎn)鎖業(yè)界定踢(一)產(chǎn)業(yè)績與產(chǎn)業(yè)分類葛1.產(chǎn)業(yè)的懂概念背產(chǎn)業(yè)是指由愿提供相近產(chǎn)萄品或服務、睡在相同或相靠關價值鏈上粘活動的企業(yè)訴所構成的企隔業(yè)集合。產(chǎn)高業(yè)是一般分說工和特殊分傭工的表現(xiàn)形包式和結果。館產(chǎn)業(yè)是社會伯分工的產(chǎn)物魔，也是社會幣生產(chǎn)力發(fā)展降的必然結果踐。艇2.產(chǎn)業(yè)分扣類譽依據(jù)產(chǎn)業(yè)的撿關聯(lián)性和遞妨進性原理，罵可以將產(chǎn)業(yè)烈劃分為第一覆次產(chǎn)業(yè)、第性二次產(chǎn)業(yè)和恰第三次產(chǎn)業(yè)湊。休我國對三次銜產(chǎn)業(yè)的劃分衰：石第一產(chǎn)業(yè)：輛農業(yè)，包括吧林業(yè)、畜牧燦業(yè)和漁業(yè)等疑;斜第二產(chǎn)業(yè)：磚工業(yè)(采掘凱業(yè)、制造業(yè)違、自來水、宗電力、蒸汽氧、煤氣的制煩造和供應業(yè)卸)和建筑業(yè)紗;知第三產(chǎn)業(yè)：基第一產(chǎn)業(yè)、聚第二產(chǎn)業(yè)之聚外的其他行典業(yè)，再分為叛兩大部門(孟流通部門、辜服務部門)泄，四個層次烏(流通業(yè)、亡為生產(chǎn)和生何活服務的部從門、為提高吃科學文化水灣平和居民素究質服務的各鈴個行業(yè)部門皮、為社會公僚共需要服務代的行業(yè)部門努)。略(二)流通南產(chǎn)業(yè)的概念名流通產(chǎn)業(yè)指督專門從事商爛品流通活動氏的經(jīng)濟組織取或部門的集表合，是第三壞產(chǎn)業(yè)中的重啞要產(chǎn)業(yè)。我辯國商品流通造產(chǎn)業(yè)的主體倘是批發(fā)業(yè)和創(chuàng)零售業(yè)。燭二、流通產(chǎn)貢業(yè)組織線(一)決定廳市場結構的雄因素椅1.市場集勢中度遠市場集中度賄是用來表示洲在特定產(chǎn)業(yè)聞或市場中，膛賣者或買者鮮具有怎樣的猛相對規(guī)模結熔構的指標。詠市場集中度紐是反映特定嚷市場的集中便程度的指標敢，所以它與采市場中壟斷填力量的形成昌密切相關。揉由于市場是繭由買方、賣識方組成的，尺所以市場集只中度也可以志分為買方集唱中度和賣方譽集中度，而夫產(chǎn)業(yè)組織理掘論研究的主翻要是賣方集來中度。壩市場集中度格的衡量指標販主要有：行咬業(yè)集中度、鼠洛倫茲曲線載和基尼系數(shù)跟。僻(1)行業(yè)母集中度。是尤最常用、最良簡單的絕對廉集中度的衡渴量指標。它拆是指行業(yè)內饒規(guī)模最大的敢前幾位企業(yè)黨的有關數(shù)值瓦X(可以是體產(chǎn)值、產(chǎn)量芝、銷售額、吹銷售量、職腸工人數(shù)、資躍產(chǎn)總額等)桌占整個市場咳或行業(yè)的份笛額。半市場集中度知綜合反映企信業(yè)數(shù)量和規(guī)斜模這兩個決玉定市場結構勉的重要方面隙。濫(2)洛倫猶茲曲線。是課一種相對集癥中度的指標裁，它表明市瀉場占有率與懂市場中由小泥企業(yè)到大企卸業(yè)的累計百麥分比之間的義關系。滅圖中橫軸表蓋示按規(guī)模從京小企業(yè)到最倦大企業(yè)數(shù)目行累積百分比掠，縱軸表示獸這些企業(yè)的妻銷售額占市臟場銷售總額徒的百分比，揪即市場占有裳率。洛倫茲麗曲線與圖中會的對角線重事合，因此這句條對角線又續(xù)被稱為均等消分布線;當晚企業(yè)的規(guī)模率不完全相同卷時，洛倫茲圖曲線是對角勤線(均等分系布線)下方擦的一條曲線貨。一般來說悶，曲線越偏無離對角線凸趁向右下角，制就表明企業(yè)慈規(guī)模分布的是不均勻度越智大，換句話尼說，就是市幣場集中度程快度越高。拒有一種情況塊反映不出來疲，就是行業(yè)懲中只有少數(shù)奔幾個規(guī)模相廊同的企業(yè)時暢，使用洛倫全茲曲線無法手反映出這種手寡頭壟斷的搏市場結構。羅(3)基尼違系數(shù)。也是眠一種相對集棄中度的指標該，它建立在族洛倫茲曲線刪的基礎上，虛等于均等分微布線(對角照線)與洛倫跳茲曲線之間橫的面積(圖賠中陰影部分貿的面積)與尸以均等分布豪線為斜邊、止以橫軸為直山角邊構成的喚三角形面積娃之比。不基尼系數(shù)的節(jié)值在0與1壘之間變動，桶當基尼系數(shù)黨等于0時，斬表示洛倫茲躁曲線與均等羅分布線重合炎，即所有企賤業(yè)規(guī)模完全冤相等;當基輔尼系數(shù)趨向屋1時，表示宋企業(yè)的規(guī)模幼分布越來越鍵不均等。略2.產(chǎn)品差喪別化伴產(chǎn)品差別化莖是指企業(yè)在柳其提供給顧紡客的產(chǎn)品上奏，通過各種茂方法造成足楚以引發(fā)顧客參偏好的特殊抗性，使顧客幻能夠把它同玩其他競爭性俯企業(yè)提供的韻同類產(chǎn)品有松效地區(qū)別開歲來，從而達凝到企業(yè)在市如場競爭中占暫據(jù)有利地位礎的目的，是議一種有效的則非價格競爭謊手段。凍產(chǎn)品差別化逆主要是從兩瞞個方面對市撓場結構產(chǎn)生議直接的影響剃：買其一，影響光市場集中度論。都其二，形成申市場進入壁唯壘。破實現(xiàn)產(chǎn)品差苗別化的方法陡主要有：產(chǎn)捏品主體差別儀化、品牌差抬別化、價格宏差別化、渠釘?shù)啦顒e化、引促銷差別化強。氏3.進入和棍退出壁壘席市場進入和芹退出壁壘是游與集中度和兆產(chǎn)品差別化亞并列的一個端重要因素。射(1)進入牲壁壘：結構憑性進入壁壘錘和行為性進籠入壁壘供結構性進入貨壁壘主要包缸括絕對成本杏優(yōu)勢、規(guī)模嘉經(jīng)濟、產(chǎn)品菜差別等。行設為性進入壁鎮(zhèn)壘主要包括堂進入遏制、陵進入封鎖行憤為和驅逐競回爭對手行為三等。長(2)退出鐵壁壘撈所謂退出壁歌壘，就是指暢某企業(yè)在退訓出某個特定閘市場時所遇叉到的障礙。狗退出壁壘的拉成因主要有漏以下幾方面膏：資產(chǎn)專用棵性和沉沒成傻本;解雇費坑用;政策法討律的限制。奸(二)市場好績效的綜合瓣評價轎市場績效是猶市場行為的焦綜合反映，頸不僅涉及資能源配置的效授率，還包括結技術進步、原社會福利、攀社會公平和科穩(wěn)定等諸多炮方面。因此湯評價市場績蒼效不能僅僅景依靠某一個寇指標，而要墊將市場的實堡際情況與社盟會所追求的溜目標相結合軌，予以綜合逐的考慮和評督價。從經(jīng)濟話學的角度看香，社會福利至是最主要、釘也是最具綜幫合性的目標具。凍1.資源配哨置效率手資源配置效晴率是衡量市講場績效的最女重要指標。帽經(jīng)濟學家一秘般用消費者濫剩余、生產(chǎn)尚者剩余以及熄社會總剩余開這三個指標憂來全面分析切和衡量社會榴資源配置的鞏效率狀況。哲2.產(chǎn)業(yè)的換規(guī)模結構效茶率壽產(chǎn)業(yè)的規(guī)模泉結構效率反氣映產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟獵規(guī)模和規(guī)模機效益的實現(xiàn)紛程度，表現(xiàn)燒在：蓮(1)企業(yè)宿規(guī)模經(jīng)濟和噴行業(yè)規(guī)模經(jīng)鈴濟方面。團(2)規(guī)模能結構效率的命衡量。花規(guī)模結構效掉率的衡量體就現(xiàn)在以下三學方面：第一兄，用達到或說接近經(jīng)濟規(guī)顯模的企業(yè)的間產(chǎn)量占整個艦產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量的助比例來反映并產(chǎn)業(yè)內經(jīng)濟扭規(guī)模的實現(xiàn)粉程度;第二越，用實現(xiàn)垂鄭直一體化的邀企業(yè)的產(chǎn)量菊占流程各階模段產(chǎn)量的比沈例來反映經(jīng)照濟規(guī)模的縱楚向實現(xiàn)程度猛;第三，通遷過考察產(chǎn)業(yè)棍內是否存在墨企業(yè)生產(chǎn)能葛力的剩余來槐反映產(chǎn)業(yè)內驟規(guī)模能力的飲利用程度。慢(3)產(chǎn)業(yè)跡規(guī)模結構效期率的三種狀羊態(tài)。傭三種狀態(tài)：敲低效率狀態(tài)好、過度集中添狀態(tài)和理想浸狀態(tài)。磁(4)影響誕規(guī)模結構效輝率的主要因科素。鐮產(chǎn)業(yè)內企業(yè)閥規(guī)模結構和終市場結構是收影響規(guī)模結昆構效率的兩讓個主要因素尤。市場結構弄對規(guī)模結構克效率的影響剩表現(xiàn)為：過圾度集中和分政散都會降低告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模薦經(jīng)濟水平。青3.產(chǎn)業(yè)技跡術進步邀產(chǎn)業(yè)技術進搜步是指科技包進步在經(jīng)濟繼增長中所占盾含量的大幅顯度提高。主蝴要包括發(fā)明冠、創(chuàng)新和技菠術轉移。楊三、流通產(chǎn)內業(yè)結構貧(一)流通游產(chǎn)業(yè)結構變她動規(guī)律驚1.流通產(chǎn)有業(yè)的擴大化食趨勢。從宏拐觀上講，流誕通產(chǎn)業(yè)在整北個國民經(jīng)濟階的結構中具畏有相對擴大桌的趨勢。流圓通產(chǎn)業(yè)相對箱擴大是指投寫入流通領域孝的社會勞動滑不斷增加，野并在社會總猾勞動中所占飾比例呈上升貓趨勢。漏2.流通產(chǎn)減業(yè)結構的日戒益復雜化趨即勢。生產(chǎn)社伏會化程度的傍提高會帶來缺兩方面的后鎖果，一方面途是企業(yè)組織船的擴大，將尋一部分市場上交易行為轉耀化為企業(yè)內握部交易行為吃;另一方面懇是專業(yè)化發(fā)舌展將一部分援企業(yè)內部交宗易行為轉化撐為市場交易渡行為。兩者櫻的最終目的捕都是為了交借易費用的節(jié)堆約。妖(二)流通籍產(chǎn)業(yè)的空間呢結構暑流通產(chǎn)業(yè)的旺空間結構，下是指流通產(chǎn)覽業(yè)的布局和晃流通生產(chǎn)力湖的分布狀況筒。所涉及的玻問題主要是末流通產(chǎn)業(yè)要幻素與資源的憂區(qū)域分布及嗓空間配置問壘題，核心是朝處理流通資牌源的有效配均置與區(qū)域平庭衡發(fā)展以及炭在流通領域譽中區(qū)域市場豎發(fā)育成為統(tǒng)帶一市場的相掩互關系問題哨。現(xiàn)1.商品流漠通網(wǎng)絡的形彎成默商品流通網(wǎng)鉤絡結構是指貿商品流通過鑒程中渠道、驗環(huán)節(jié)、網(wǎng)點投所形成的網(wǎng)啞絡體系和分爺布狀態(tài)，是司商品和服務鞋借以運行的啞載體，也是夕眾多商業(yè)行惰業(yè)、商業(yè)企沿業(yè)等商業(yè)主貪體的存在形原式。困2.我國商隙品流通網(wǎng)絡疊的構成印商品流通網(wǎng)總絡的基本狀餡態(tài)：像(1)以中困心城市為樞張紐，形成大煉小不等向外騎輻射的網(wǎng)絡讓系統(tǒng)，維持酸地區(qū)之間、裁城鄉(xiāng)之間的求經(jīng)濟聯(lián)系;頁(2)構成醬一種多層次速互相交叉的埋立體網(wǎng)絡結熄構。懶(3)不同禾地區(qū)的商品箭流通網(wǎng)絡有灰較大的差異折。流通網(wǎng)絡礎結構包括多廉中心平行型次結構、同心疑圓外推型結央構、遠程集提散型結構、辨遠程對流型稅結構。希3.以城市增為中心優(yōu)化按流通產(chǎn)業(yè)的尤網(wǎng)絡結構。嶼第三章商便品流通企確業(yè)戰(zhàn)殺略管理甜3.1商殿品流通企磁業(yè)戰(zhàn)座略它一、商品流判通企根業(yè)戰(zhàn)蠟略毯內該涵歸(一)商品膜流通企偽業(yè)戰(zhàn)尚略的俯概間念背商品流通企寄業(yè)戰(zhàn)躬略，是指商效品流通企材業(yè)膨面宏對敞激烈貢變零化、糟嚴乖峻挑扭戰(zhàn)咳的雀經(jīng)營環(huán)笑境，益為扣求得自身生洲存和不盟斷發(fā)什展而嬸進達行的申總逃體良謀劃垮。知這個總匯體雹謀劃疫涉碑及商品流通脆企點業(yè)繼在車動態(tài)環(huán)瘦境中準確大選擇薄自身侍發(fā)狹展方向和供經(jīng)營樓范以圍爭，霞并底通蜓過爐有效諒組織賽企喂業(yè)角的誘資陶源曲來實現(xiàn)椅商品流通企怒業(yè)畜的歡長遠輪目喘標伙。棄(二)商品淚流通企磁業(yè)戰(zhàn)級略的特點班1.全局性可。汁2.詠長遠午性。鍬3.抗令爭雖性。脊4.苗綱領頭性。典5.緣動態(tài)游性。涂二、商品流涉通企遣業(yè)作的曠戰(zhàn)盡略其層拔次屆一般附來說辛，一爸個塵商品流通企流業(yè)威的出戰(zhàn)撕略可意劃遙分寺為執(zhí)三讀個層欠次，即公司換戰(zhàn)竄略、權經(jīng)營瞎(事溉業(yè)宏部膚)柿戰(zhàn)碗略和予職磚能東戰(zhàn)紋略。害(一)公司稻戰(zhàn)刪略分這緞是商品流通僵企盼業(yè)總途體的、最高喝層讓次的朋戰(zhàn)俱略。公司噴戰(zhàn)熱略的咱側不重點在嶺兩個恭方面：一是覺從炊商品流通企跟業(yè)蜘全局出誦發(fā)沒，根據(jù)外部渡環(huán)她境的隱變見化及企促業(yè)例的珍內融部摩條靈件，河選擇何商品流通企言業(yè)帥所聲從匙事的遇經(jīng)營乓范扶圍眠和初領遣域飛;二是在確僵定所丟從樣事的理業(yè)務拐后，要在各錄個肆事憲業(yè)躍部避門佳之地間進左行扇資谷源分配，以椒實現(xiàn)勺商品流通企晚業(yè)堆整體的段戰(zhàn)篩略意恰圖席，秧這仇也是公司源戰(zhàn)篇略釘實視施的膠關鍵潔措施。忍(二)愁經(jīng)營薦(事毀業(yè)縣部改)鴿戰(zhàn)令略急該戰(zhàn)訂略徑處恐于磨戰(zhàn)使略販結構寨中的第二認層檢次，們這跡一餓層臭次主要考魯慮訪：在自己的確業(yè)務賢范遇圍內班，如何建立暖并捆加強自己的取優(yōu)勢校地位，特轟別待是尊長董期聽競爭優(yōu)勢笨地位。粉為仰完成飼總辛體目泛標烏，巾應該仇采取什焦么纖行糾動生。范(三)歡職蛛能歸戰(zhàn)奇略廉職歲能蛾戰(zhàn)輪略通枯過歲包括市嚼場開發(fā)戰(zhàn)鐘略、炸營銷戰(zhàn)隊略、采卵購紀供搜應戰(zhàn)類略、柏財務戰(zhàn)性略、人力駁資悄源櫻戰(zhàn)左略等跪職煩能袖戰(zhàn)芬略。答職我能耐戰(zhàn)沿略強除調走的是庸“姻將感事情做好恰”粒。是以中糧撞為粥例應依據(jù)三接種戰(zhàn)卡略所涉及的彼問題小不同，上述消三女種戰(zhàn)誠略貞層棋次各具不同攜的特性。最厚高渡層鄉(xiāng)次的抽戰(zhàn)羽略姿——辣公司櫻戰(zhàn)喪略挺傾錘向于價努值翠取向，以抽英象蝦概饑念閣為防基娃礎滲。升與煩事蒸業(yè)盞部壇戰(zhàn)理略和灰職奔能筒戰(zhàn)棋略相比，公滿司肝戰(zhàn)判略不甚具體湖，有很大的擾風險擠性，成本高離，甚預么期收益也大科，需要晌時間長校，要求有杯較剩大的隔靈煤活性和大量謎外部獎資叔源的牽輸蛙入。武處潑于擊戰(zhàn)控略通層這次另一寬極堤端的是走職義能活戰(zhàn)濟略，娘它崗主要涉及作脫業(yè)歡性救問題嫂和可操作性闊的蠶問題拆，所涉及的饒決膝策策時間彩限度比擁較至短，由于依劫靠已有辯資癢源，最職曉能斑戰(zhàn)柴略裂決挽策僵風險密小，所需代黑價膝(成本)不檔高，所涉及碰的活咱動京在商品流通脅企莫業(yè)甲范沫圍內涉部需要很大科的哨協(xié)調倦性。碎與霉公司是戰(zhàn)甚略相比，事敘業(yè)森部潑戰(zhàn)毅略具燈有州較五小誤風險觸性、貴較債少的代價和沸不太高的概預擋期收益藥;但脅與職磨能腹戰(zhàn)錫略相比，其懂風險惱性、成本及籮預筒期收益都要譜超塌過職神能掘戰(zhàn)蔬略。詳三、商品流屯通企剃業(yè)催的呢戰(zhàn)追略目賺標悔商品流通企仿業(yè)戰(zhàn)坑略目恩標延包括市擊場保目禾標水、苦創(chuàng)欄新目輩標箭、盈利目硬標明和社云會貌目順標仙。跳(一)市家場疑目循標返(1)苦產(chǎn)惑品目于標毅。包括挖產(chǎn)賽品浪組稈合、忽產(chǎn)蹄品明線欠、那產(chǎn)斤品帆銷鹽量和雹銷痛售余額宅等。湊(2)渠道螺目奪標宗。包括站縱忽向渠道目酸標潔，即渠道的隱層率次，以及臭橫練向渠道目牲標壞，即同一渠睬道成鴿員邁的溪數(shù)斑量和誰質訴量目獄標脫。潔(3)敢溝厘通目特標若。包括廣告早、懲營業(yè)萍推廣等活敏動辛的撤預輩算和娘預美算效果。謹(二)吩創(chuàng)鋒新目媽標咬1.服嚇務創(chuàng)劉新目省標閉2.制度遭創(chuàng)情新目稼標吐3.管理犧創(chuàng)公新目榨標辜(三)斷贏臣利目暮標山1.幕資霉本嘴資警源目擱標饑2.人力妻資飾源目交標露(四)社土會系目么標貿1.公共忽關桃系目做標仆2.社樣會責智任目袍標鳥3.政府車關仍系目犁標螞四、商品流定通企露業(yè)戰(zhàn)運略管理羞過喝程姻一洗個規(guī)掏范性的、全轟面的商品流闖通企染業(yè)戰(zhàn)麥略管理績過蠅程大體分解饅為冷四館個階尋段，腐它們耐分炒別謀是確定企木業(yè)蘋使命榨階交段、站戰(zhàn)盜略分析蒸階灰段、密戰(zhàn)霸略厚選擇階介段、診戰(zhàn)滑略進實婚施及控制贊階銜段。驚(一)確定勉企呈業(yè)不使命汪企僑業(yè)福使命就是企膜業(yè)太在社森會進暫步、之經(jīng)濟發(fā)門展中所足應關擔玩當愁的角色和弊責周任，本雞質鼓上是一辟種溫精神鵝層歡面的鴉東叢西。裕一棄個鬼好的企戲業(yè)錄使命的被標窯準有以下幾歸點：明確企哥業(yè)璃生存的目的選;違既寬超泛，能允忌許穴企驗業(yè)創(chuàng)圣造性的位發(fā)奇展，同增時妄又您對隙企惡業(yè)走的一些冒曠險款行瘋為展有所限制饑;使本企灌業(yè)區(qū)別坊于其他同拘類富企洗業(yè)躬;作限為評裝價企詠業(yè)現(xiàn)鞏在和未你來歉活寬動飲的框架禽;通清網(wǎng)楚明白，易四于觀為壯整暫個鹽企耐業(yè)利所理解?？h(二)遮戰(zhàn)拼略分析居商品流通企危業(yè)戰(zhàn)妹略分析是在菜確定了企主業(yè)弓使命的基盜礎嗓上，珠對旦商品流通企亡業(yè)魯?shù)耐鈶?zhàn)越略逐環(huán)饒境代進猛行分析、皮評左價，杠預測環(huán)亮境未悼來發(fā)嶄展的犯趨勢落，以及青這謊些賽趨勢參可能盯對要企纏業(yè)擁造成的影掀響敘及影勒響埋方向。坡商品流通企施業(yè)戰(zhàn)信略壇環(huán)擇境分析的目谷的是碎為造了適雖時販地擾尋吼找和用發(fā)現(xiàn)壺有利于企判業(yè)發(fā)淚展的機球會層，以及刃對雙企感業(yè)來說份所存在的威按脅只，以便在確聲定酷戰(zhàn)聚略目色標響和蝕選擇戰(zhàn)儲略中能憑夠造利用外部堪環(huán)窯境選條勢件所提供的像機封會拉，同烘時雖避吹開環(huán)懼境中的威蒙脅糖因素。陽(三)呢戰(zhàn)谷略蜓選擇敘(四)但戰(zhàn)吧略違實哥施及控制色戰(zhàn)形略歌實遠施是軌戰(zhàn)努略管理中最核復雜笑、最耗禾時忌也是最惹艱逮巨的工作。橋2012年門中翅級粉商駁業(yè)專業(yè)講義鄙：商品流通日企故業(yè)戰(zhàn)華略分析忠-剝經(jīng)濟師最3.2商未品流通企游業(yè)戰(zhàn)算略分析農商品流通企清業(yè)戰(zhàn)榜略分析是商稱品流通企嫩業(yè)戰(zhàn)槍略管理娃過渠程中一奸項璃重要的基臣礎剛性工作，其武分析株內士容包括外部宅環(huán)箭境分析和序內瓣部忽環(huán)書境分析，其珍中外部倆環(huán)唇境揀分析又包括切宏階觀環(huán)儀境分析和行蘭業(yè)競爭環(huán)悄境分析。陡一、宏針觀環(huán)質境分析掏宏友觀環(huán)蛾境分析分旅為忽：政治法律脖環(huán)榆境、葉經(jīng)濟環(huán)藍境、社多會環(huán)偷境和技幼術環(huán)內境燭(PEST紫)乘(一)政治三法律夕環(huán)閘境嘗政治法律灰環(huán)芝境是指足對供商品流通企覺業(yè)駐的逃經(jīng)營晚活哈動必具有泄現(xiàn)朱存的和潛在由作用幕與獲影絹響安的政治力量障，同債時起也包括趁對農企餡業(yè)經(jīng)營獎活鮮動境加以限制和要要求的法律撇和虜法哄規(guī)今等。政風治證環(huán)邁境分析包括酬國愁家和企朱業(yè)紐所在地拜區(qū)指的政局死穩(wěn)培定里狀況謎;娘執(zhí)眼政黨所要推白行的基本政獻策以及恢這咐些政策的柿連續(xù)毀性和精穩(wěn)授定性。富(二)簽經(jīng)濟環(huán)魚境使首先，要分太析的是宏爐觀經(jīng)濟益的驟總演體羞狀況至。一般認說來上，陳經(jīng)濟貴高速執(zhí)發(fā)株展的情羨況撈下，市磁場擴鳳大，需求增云加，商品流伏通企聯(lián)業(yè)次的鄭發(fā)脆展機巾會蹈就多。社其次，也要計關喚注微岔觀經(jīng)濟狀況柔。正(三)技湊術環(huán)衣境腰技扮術環(huán)短境的偵變聲化主要呢從兩個爆方面影濱響堅企聽業(yè)戰(zhàn)怪略的臣選擇魯：一是技揪術員革新蝶為罷企演業(yè)創(chuàng)硬造了機遇組;二是科技只進男步也征給塞商品流通企柳業(yè)帶來醉了挑剝戰(zhàn)纖。徒(四)社壤會環(huán)錄境落社俗會環(huán)紗境包括社寶會刷文化、社殃會習蓬俗、社驕會攜道德郊觀綢念、社先會墾公虎眾銹的價磁值觀亮念以及人口犯統(tǒng)計肥特征等。兄二、行夠業(yè)競爭環(huán)納境分析遠——似邁牲克爾裹·錦波特五力?；j型部行魚業(yè)競爭環(huán)墻境分析飽屬櫻于外部隱環(huán)追境分析中的幫微乏觀環(huán)謠境分析，主鐘要分析行伶業(yè)內桂的企盼業(yè)競爭德格局。行若業(yè)競爭環(huán)城境分析是商盆品流通企費業(yè)自制定奏戰(zhàn)案略最重要典的基件礎甩。而五燕種競爭鋒力量：行攪業(yè)內現(xiàn)絲有企烘業(yè)拴之倦間廁的勁競爭洲、潛在凝進鏡入者的威歌脅榜、替代品的梅威地脅論、供升應恩商丑討砍價艦還保價的能力、崖買虎方鉗討柏價添還節(jié)價的能力。居(一)行販業(yè)內現(xiàn)鄉(xiāng)有企懂業(yè)間吧的常競爭緞現(xiàn)殘有企倍業(yè)間競爭禾加溪劇斥的因素：衫1.有少眾裙多銳勢紙均力搞敵鋪的簽競爭觀者式;義2.行扣業(yè)臉增杯長緩攜慢敲;國3.行取業(yè)浮具有非常高菜的漫庫李存成本稻;把4.行欄業(yè)本的商品典沒催有差子別腔或角沒緒有行雜業(yè)轉換可成本虎;燦5.行饑業(yè)芝中的霸總研體位經(jīng)營規(guī)謠模和能結力大幅度提視高;暫6.尋競爭欺者在掀戰(zhàn)搖略、目蜜標歸以及局組織疼形式等方面掠千差萬皮別拖。授(二)潛在痕進洗入者的威絮脅萄潛在畏進薪入者的威臺脅標程度取匙決追于路進棉入障礙和行捆業(yè)內灑原有企也業(yè)習的反染擊孩程度。鐘決蝴定牙進術入障礙大小蘆的主要因素迷有：比1.東規(guī)漁模顛經(jīng)濟托;徹2.商品差初別優(yōu)勢能;永3.支資埋金需求春;議4.耍轉換摧成本蓮;猴5.徐與規(guī)黨模奪經(jīng)濟鵝無若關情的成本謀優(yōu)勢由。只(三)替代形品的威籌脅俗替代商品是嫩指那些迎與耗本行參業(yè)陽所惹經(jīng)營侵的商品有同散樣繪功能的其他調商品。小(四)供參應西商扒討乘價卸還煌價的能力繼下列情愛況將間提高供攏應團商襯討芽價珠還備價能力：侄1.集中化蹈程度高;跨2.無緊須與壞替代商品皆進吃行吼競爭扣;爸3.下游企茅業(yè)美多喇;貞4.商品差灣別濱化嘩;肆5.前向一告體化。香(五)奧買迅方鴉討甘價陰還裕價的能力拴下列情瘋況將嶼提高孝買柱方的怪討吹價鵲還旁價能力：亡1.凍買艱方相虎對蘿集中且大量先購買安;終2.玉購買與的商品占桐買攔方全部史費個用和全部陵購買殿量中很大的析比重農;槍3.威從該頃行果業(yè)購買猴的商品浪屬駝于僚標嫁準化或無差遭別品的商品惠;掩4.圈買牛方的行概業(yè)轉換燈成本低妖;遣5.燈買班方的利肅潤譽很低繭;憂6.后向一協(xié)體化;悶7.供前應升商的商品凱對買逼方的商品廟質瀉量或服課務洞無繞關緊咳要曲;袍8.蠅買賊方掌握供桶應每商的充分信芹息。團三、企鑰業(yè)內曉部灌環(huán)減境分析聯(lián)企什業(yè)內補部墳環(huán)夕境是指企件業(yè)姨能慎夠秘加以控制的今因素。危(一)企泛業(yè)資癥源分析疫1.翠資鳳源的域概臘念和分徹類嚇所瘋謂資旁源是指商品牌流通企壽業(yè)那所控制或胡擁姓有的有效要獄素的猾總番和。榜資福源分寄為滋有形胸資撞源和無形旅資數(shù)源。有形惹資恥源指可異見暴的、能咐夠某量化的污資產(chǎn)染，如拆資被金、目設備認等，包括堵財務資瞧源、包實畫物美資燕源、夏組織資胞源、人力鈔資混源。無光形期資束源主要有技搞術資堪源和酸聲譽資饒源槍兩悅大蘿類在。葉2.企驗業(yè)資淘源的分析啄過孫程趴(1)分析掉現(xiàn)把有賴資弊源藝;乘(2)分析東資殘源的利用情活況竊;倆(3)分析規(guī)資麻源的辨應變尸力鐮;破(4)分析懂資蠶源的平衡情恭況棄。刺(二)核心畜競爭礙力分析哪1.核心節(jié)競爭異力的逗概勒念遼核心行競爭孟力是指企雪業(yè)獨曉具的，雜經(jīng)長握期形成艇并脊融入企板業(yè)內質匪中的支撐企艱業(yè)吳的岡競爭優(yōu)勢售，使企狂業(yè)匠在格競爭返中取得可持獅續(xù)時性生存糠與發(fā)杯展的核心能肯力。共普拉哈拉德讓與蜓哈陰默爾在描述鷹核心擁競爭龍力掃時齊提出了一摔個蛋非常形象的狂“脹樹惡型雞”寶理枕論零，他啦們將附企乏業(yè)戀比作一允棵裕大揮樹朝，企基業(yè)港的最床終產(chǎn)吼品是果販實技，最北終臣服蛾務兆是葉子，管樹棍枝是削結云合筋產(chǎn)雹品和服懸務雞的譯戰(zhàn)份略領業(yè)務單灑位，蓬樹勺干和主枝是岸核心商品，減而殃為點整攪棵樹寸提供飲養(yǎng)領分、壁維砌系生命、轟穩(wěn)微固警樹稠身的根系就墳是核心憶競爭紹力遼.亂2.核心飾競爭旁力的特點喘(1)用逗戶濾價道值噸。核心沉競爭謀力必魚須下是有助于企泰業(yè)創(chuàng)阿造禮并實現(xiàn)袍用局戶壘可以城識別率的和看重的這、而且掀處蘆于皇關鍵草地位的價摘值淺。用盆戶題價仇值聽除了體廚現(xiàn)圖用隆戶丟所看重的右核心價荒值胡外，鏈還漸包括企訴業(yè)對禁用狡戶墊價喚值坦的狹維護番和增丙值郵，包括價柄值移保障、價播值謝提升、價太值創(chuàng)減新三永個垂方面。伶(2)久獨穴特性農(又樣稱異質遞性垃)。是指企逃業(yè)絹的核心略競爭謀力必便須底是巖獨訪一無二、魂為顏企廚業(yè)朱所特有，足沒陳有被綁當晉前和潛在的闊競爭對貢手所閃擁霧有的能力，監(jiān)如果不是房獨珠具良的，也必怪須耍是比任何延競爭對界手肝勝恥出一見籌模的能力。烘(3)延展刺性。是指企斃業(yè)狂能袖夠從威核心恒競爭溝力衍生出一奪系列的新商遵品和新服催務穿以例滿傻足客斥戶這的需求。怪(4)余動態(tài)丟性。企元業(yè)譯的核心鹽競爭盤力?？偼な切⑴c刪一定截時躲期的樣產(chǎn)業(yè)動態(tài)宴、管理模式慰以及企琴業(yè)資圣源等北變脫量高度相可關樸的。籃(5)局部潤優(yōu)勢廈性。核心芽競爭擴力存在于向度客嚇戶端提供服往務扣、商品或技查術士的某一戴兩個環(huán)節(jié)摧;或各法個環(huán)節(jié)幣集成的窮業(yè)務墨流程的整體議效率明劫顯優(yōu)芽于膝競爭對刷手。流(6)不可腰分離性。企瑞業(yè)琴的核心煩競爭笨力是命與湯企捉業(yè)器的甩組織結構蓋、管理模式餃、企援業(yè)資遭源等因素高夢度融合的。乖(7)不易及模仿性。于3.核心咬競爭客力的分析挑(1)人力構資納源洞(是基糟礎博)：包括翁員什工的知匹識食技能水平、網(wǎng)整體素座質奔、知慎識隊技能赤結構憂。雜(2)技縣術藍體系加(是榆關鍵禿)：包括技央術專筍利、技顯術訣竅淹、倦設遇施裝述備細、技增術規(guī)姨范等。乓(3)管理巧體系(是保釋障)：包括柿管理模式、店激秤勵銅機制、文化輛形成、沫組織學習贊等機制。拔(4)信息欺系罩統(tǒng)嘆(是前提)刺?？?5)價宰值觀烏(是不柴斷創(chuàng)筋新的匪動攏力晉)。遭3.3商畜品流通企慈業(yè)險的猜戰(zhàn)艱略抹選擇與實柴施亡一、公司桌戰(zhàn)念略問選擇烘公司僅層戰(zhàn)神略主要有神擴張能型趁戰(zhàn)窗略、收顧縮漲型冷戰(zhàn)疲略、角穩(wěn)特定型卸戰(zhàn)優(yōu)略和濕組途合型缺戰(zhàn)朽略。夜(一)漢擴張摧型奉戰(zhàn)吉略外擴張坊型惑戰(zhàn)躲略又溉稱為宴增規(guī)長戰(zhàn)搖略或成昏長戰(zhàn)趙略。其特點禮是：投入大浸量庸資萄金，醒擴字大維經(jīng)營規(guī)閑模，強化匙競爭實伏力，步開居拓更多的市算場疊，提高市被場閉占有率。雪1.采用趴擴張商型邪戰(zhàn)侍略的原因央主要包括：威外部機點會醒的吸引，雙競爭鋒的毅壓叉力，企輸業(yè)垃家和瞇員扣工蔥們妻的心愿，庸規(guī)殖模計擴鍛大、理產(chǎn)銷覺量增加肥帶來筐更多的盈利攜，晨擴壺大商品品且種紙或瞞實扣行多盲種經(jīng)營瑞可掏以分散框風險香，保持企浙業(yè)桿持律續(xù)發(fā)抓展等。盡2.相擴張恨型隆戰(zhàn)類略的仿種類變根據(jù)更經(jīng)營圓范衛(wèi)圍律不同，包括繁單閃一爛經(jīng)營戰(zhàn)類略、一體化燃戰(zhàn)咸略、多移樣阻化倆戰(zhàn)符略份;按照途惹徑踐不同，包括孫自我寇擴驕展里戰(zhàn)庭略、合遠并戰(zhàn)鵝略和合叛資戰(zhàn)略略。貧(二)收嗽縮之型把戰(zhàn)象略劈1.采用收釋縮不型顧戰(zhàn)眠略的原因眼主要包括：詞國際段或腦國內經(jīng)濟困衰退，意銀存根收逗緊清，存在潛在胃危機蘇;慎國際純、慶國內喂市忍場對皇商品的需求弱下降侍;市當場競爭過橫度散;商品流通增企參業(yè)經(jīng)營響收入不量穩(wěn)湊定，重甚至虧抓損滑;商品流通抗企掙業(yè)量企墾圖漁用削價咬戰(zhàn)臨略提高市老場統(tǒng)占有率，但狗忽路視閉了前對濕利瑞潤悶的影罷響敞;王對偏企斥業(yè)開魄拓新市門場董的能力估擊計過革高辜;膛決窯策上出程現(xiàn)沙重大失勺誤插;妥財務納上遇到重重甲困汗難摔等。距2.收捕縮戰(zhàn)繳略的亮種類稍(1)抽予資轉前向盾戰(zhàn)但略。毀(2)放棄肅戰(zhàn)幅略。腿(三)豐穩(wěn)麻定型杏戰(zhàn)慘略傷穩(wěn)終定型可戰(zhàn)濤略是指商品竭流通企攝業(yè)誤在慌戰(zhàn)詠略期所期望臟達他到的混經(jīng)營狀況抄基本保持在醬戰(zhàn)步略起點的范匪圍掉和水平上的仰戰(zhàn)臭略。狀穩(wěn)死定型筍戰(zhàn)茄略適用于那川些暢對環(huán)歇境卷變昆化鞭預測破比剩較主準確而又侮經(jīng)營矛相島當黑成功的商品盯流通企熟業(yè)賠。捏一般喝來說堵，奉行束穩(wěn)鑰定型櫻戰(zhàn)伴略的商品流聲通企后業(yè)經(jīng)營業(yè)務歇或舟領僻域尚單們一。泊(四)忠組舍合型僚戰(zhàn)扮略形商品流通企器業(yè)脂可練針對漲不同的事道業(yè)單怒元，分紋別昌采用頂擴張回型、束穩(wěn)醬定型以及收必縮饅型滅戰(zhàn)工略，薦這種本同遷時實端行中兩種晌或裙兩種安以上德戰(zhàn)稻略的形式迎稱市之年為組法合型輝戰(zhàn)獸略草。傭二、弄經(jīng)營層眠(事?lián)魳I(yè)稍部聰)即戰(zhàn)洋略據(jù)選擇逃經(jīng)營層戰(zhàn)綁略包括成本尿領駕先妖戰(zhàn)舞略、差博異皇化拳戰(zhàn)液略、好專傻一必經(jīng)營戰(zhàn)右略。您(一)成本雅領景先只戰(zhàn)站略郵1.成本童領愛先扯戰(zhàn)緒略的勁概機念暴即商品流通舊企錯業(yè)飲通廣過酬加強成本控悄制，在友開發(fā)樸市靜場祖、拘銷食售、服像務取、促嘉銷蠶等方面喬將貫成本降低到幣最低程度，華成狼為粱行苗業(yè)個中的成本農領鬼先者的援戰(zhàn)候略。木2.采用成侮本侄領伯先意戰(zhàn)奉略的原因毫(1)形成坐進貓入障礙。眠(2)增強奔企魄業(yè)討凈價犯還識價的能力。剩(3)降低聲替代品的威剖脅煙。電(4)保持騰領釘先的該競爭蜓地位。吸3.騙實驗施成本魯領荒先庸戰(zhàn)次略癥獲召取低成本夏優(yōu)勢式的途愿徑翼(1)改鞠變巷流程，職減擇少或壤簡吐化多余的暫環(huán)節(jié)劣。神(2)斧經(jīng)營過推程中的部分智環(huán)節(jié)實現(xiàn)隸自斗動群化。遭(3)更大瀉范漿圍賴地雖尋蜓找便宜的婦進貨穩(wěn)渠道。傳(4)蓬規(guī)昨模化采草購復。吩(5)采用逝有效的廣告料、促絕銷險方式。膠(6)債產(chǎn)春地徑銷南，以齊減寸少隊運輸費洽用。床(7)把不節(jié)擅烏長侍的壩業(yè)務孔活接動戲外包。獅(8)前向揮或后向一體不化。(9)斯技倍術優(yōu)勢晃，以特殊簡專功利或技椅術節(jié)名省成本等。糧4.怨實斷施成本缺領軍先醉戰(zhàn)歉略幅時應耍注意的護問題駱(1)降低洪成本厚應從介企襖業(yè)邁活獲動庸各歸個環(huán)節(jié)蟲入手。野(2)降低寫成本不可抹尤殺皂了商品或服罪務別漸具一格的特戒性。稍(3)貢應星成點為洪唯一的成本雖領努先者。冒(4)降低渣成本放應每持之以恒。識(二)差排別擠化梨戰(zhàn)摩略疏1.嫁概恒念：即提供根與眾蟻不同的商品植和服屆務愿，報滿間足草顧丈客的特殊需運求，形成注競爭優(yōu)勢皆的兩戰(zhàn)雁略。降2.采取差懶別傭化際戰(zhàn)骨略的原因穩(wěn)(1)形成榆進展入障礙。捏(2)降低銀顧獸客價格敏抵感程度。挪(3)有效前防止圣競爭傍者迅速模仿修。區(qū)3.掌實賀施差里別困化歷戰(zhàn)改略段獲戚取駱競爭優(yōu)勢犬的途們徑廊實村施差干別鞭化因戰(zhàn)態(tài)略狹獲段取巨競爭優(yōu)勢我的途雞徑市有四象個銅：一是著獨伴具特色的商催品，二是快炭捷的商品送峰達班服帖務青，三是快捷建的商品光維芹修服扛務匪，四是評別策具一格的渠落道方式。礎4.欣實大施差衫別膀化語戰(zhàn)煤略節(jié)應孕注意的問問題有(1)成本討問題融。扯(2)商品蝴或服厚務問題豬。哀(三)洲?？煲皇纸?jīng)營戰(zhàn)缺略肥1.分概趁念：商品流滿通企嗎業(yè)析把狡經(jīng)營戰(zhàn)叔略的重點放略在一拍個枝特定的目礦標哥市洽場帶上，次為惡特定的地興區(qū)尖或特定的麗購買醒群體提供某護種惠特定的商品攏和服惜務握的賤戰(zhàn)藥略。階2.采取凳專僻一爸經(jīng)營戰(zhàn)端略的原因基專盒一誘經(jīng)營戰(zhàn)砍略所主攻的槽目雅標急市受場圍，往往是次別搬人不肯做手或做不灣來率的事眉業(yè)肆，同般時這帆一特殊的慧顧后客群或地善區(qū)劈市睜場返的潛在需求愛足以使企屆業(yè)獲么利，那屋么當險商品流通企酸業(yè)專普心致志地去具從泄事椅專餓一化秤經(jīng)營時喇，就圾會獲格得宴競爭優(yōu)勢祥。蘇三、盆戰(zhàn)乒略撕實籮施對(一)雞戰(zhàn)熟略中實折施的推歐進春(1)制定敏職皇能和戰(zhàn)蹄略伸;俘(2)牧構聰建適糧應以的趣組織結構儉;仿(3)挑顯選護合適的企水業(yè)企高陶層煙管理者。硬(二)坊戰(zhàn)譽略棄實燃施的基本原偷則敘1.適度合享理性原旅則石2.丸統(tǒng)亡一猶領導裳，著統(tǒng)館一指輸揮晨原茅則請3.哭權變熟原餅則鵲(三)涌戰(zhàn)恐略雕實晴施的模式1.指揮型歸指許揮臉型模式的特城點是由商品寧流通企敞業(yè)疑高應層鴉管理者菊選擇應企郊業(yè)戰(zhàn)早略，然后強秒制中下筑層產(chǎn)管理人沖員執(zhí)壘行。2.合作型刺這種根模式的特點質使企腿業(yè)朱高抬層憤管理者惑關臣注如何瓶讓籮其他管理人鉤員從戰(zhàn)攏略糾實陰施一鎮(zhèn)開嗎始就承擔有扎關喬的鬧戰(zhàn)獵略繩責癥任。誤四、獲戰(zhàn)站略控制蒙(一)船戰(zhàn)當略控制的作癢用憲(1紅)僵戰(zhàn)這略控制是企播業(yè)戰(zhàn)活略管理的重朗要偉環(huán)節(jié)王，乓它樸能保煎證賽企濾業(yè)戰(zhàn)哨略的有效熔實華施。廳(2)催戰(zhàn)金略控制能力踢與述效率的高低兩又是與戰(zhàn)牢略特決循策的一失個詳重要制丹約雀因素，遲它決損定了企出業(yè)戰(zhàn)含略行小為蛛能力的大小衰。的(3)理戰(zhàn)予略控制資與評謙價可芬為戰(zhàn)嚷略驅決理策提供重要悟的反求饋野。攔(4)鈴戰(zhàn)譯略控制可以悅促酬進潑企構業(yè)什文化等基畏礎遙建陽設局，幟為戰(zhàn)丹略原決第策奠定良好奇的基處礎與。鮮(二)彎產(chǎn)攏生偏差的原惡因辱(三)軟戰(zhàn)珠略校正頸就校正的范堡圍糞和樣層飛次群來說梁，有局部性疤校正、宴職訪能罷戰(zhàn)拴略校正、瀉總忠體沸戰(zhàn)墓略石校正三熱類黑。有2012年慈中級商業(yè)專棗業(yè)講義：市倚場預測-切第四章商祝品流通企業(yè)振預測與決策外4.1市場竟預測湊市場預測是統(tǒng)指在市場調肅查的基礎上禁，利用各種葡信息資料，魔通過分析研展究或運用數(shù)銳學方法，對韻未來一定時狼期內市場上矛商品或勞務思的需要量及喪其發(fā)展變化芬趨勢的預見廈和測算。對郵于商品流通士企業(yè)而言，垂市場預測、辜需求預測、企銷售預測均怎指銷售預測隊。加一、市場預培測的種類毫(一)范圍鋤不同的預測錘按預測范圍云的不同可以皮分為：宏觀念預測(社會紙經(jīng)濟總體等徒)和微觀預征測(涉及特驢定企業(yè)的經(jīng)很營方面的，拴如市場占有縫率、銷售額吵等)。淘(二)期限年不同的預測捎按預測期限磚不同可以分付為：短期預挪測(一年或蹈更短時間)旁、中期預測構(一年以上矩、五年以下典)和長期預杜測(五年以悟上)。責(三)性朵質不同的預堤測覆按性質不同跡可以分為定疊性預測和定懂量預測。定納性預測是指計預測未來發(fā)惹展的大致趨驅勢或方向，壽主要靠人們語的主觀判斷竭。定量預測激是指利用各奧種經(jīng)濟因素喂的統(tǒng)計數(shù)據(jù)淡或它們之間伙的數(shù)量依存聯(lián)關系來推測盡未來事件的侄發(fā)展程度。苗主要靠數(shù)據(jù)斑模型。定量對預測按照預般測數(shù)值的表糾現(xiàn)形式，又兼可分為點值械預測(預測獅結果為單個拐數(shù)值，某企科業(yè)預測明年主銷售汽車3不千臺)和區(qū)斜間值預測(廁預測值為一畫個區(qū)間，一謀個范圍，比席如上述企業(yè)器預測明年汽戶車銷量銷在2500擇臺至350濟0臺之間)高(四)綜合躲程度不同的攏預測稀按照商品綜辛合程度(實犧際上商品范踢圍)不同，紅可分為單項孩商品(某種計具體規(guī)格、劣型號的商品故預測)大類傅商品和總體廟商品銷售量滴預測。注意袍沒有涉及到嶼品牌，只是醫(yī)對一個量的砌預測。瞞二、市場預腰測的方法帖(一)定性施預測法：掃定性預測是禮指預測未來撫發(fā)展的大致球趨勢或方向貧，主要靠人南們的主觀判語斷。包括汗：德爾菲法意、類推法、咳用戶調查法暫。拴1.德爾挖菲法毛又稱為專家脆意見法和專樂家調查法。掘蘭德公司1襲946年創(chuàng)饑建，后來因捆為成功的預隨測了朝鮮戰(zhàn)回爭的美軍的鄭失敗而聲名品鵲起。德爾后菲是以匿名屆的方式，輪榆番征詢專家葉意見，最終之得出預測結恰果的一種經(jīng)毫驗意見綜合率法。策德爾菲法預消測步驟：(均1)準備階購段。擬定意醫(yī)見征詢表和歷選定征詢對潑象。專家的彼選擇注意以墨下幾點：第勻一，自愿性異。只有充分寄考慮專家的廉自愿性，才釀能避免專家酒意見回收率另低的問題。螞保證專家充邊分發(fā)揮積極覆性、創(chuàng)造性培和聰明才智旺。第二，廣顛泛性。要求駕專家有廣泛混的來源。第號三，人數(shù)適駁度。人數(shù)過孫少，缺乏代鳥表性，信息仙量不足;人剩數(shù)過多，組喊織工作困難淋，成本增加嗓。一般以1折5-50人緒為宜。(2漢)輪番征詢膏階段(具體貝見教材)(縣3)作出預列測結論階段及。常見的統(tǒng)哪計處理方法托有：中位數(shù)艘和上下四分礦位數(shù)法、算糕術平均統(tǒng)計粥處理法、主類觀概率統(tǒng)計喇處理法等。街2.類推尿法：包括相撒關類推法和番對比類推法愁。圈(1)相關摸類推法：是淡利用已知的誘相關商品的耳數(shù)據(jù)和資料抱，推斷預測裙商品未來需故求趨勢的一疏種方法。商勇品之間的相機關關系大體曲包括：幸①臣時間上的先豈行、后行關染系;曬②漠可替代商品洋的關系;?、弁盎パa性關系聰。兇(2)對比賴類推法：根豎據(jù)同類商品伏在不同時期葬、不同地區(qū)叛的需求情況做，加以對比石分析，來推殺斷其未來的職發(fā)展趨勢。矮3.用戶叼調查法：又員稱購買者意鋒向調查法。哀就是定期直監(jiān)接向用戶了攜解下一時期易購買的意向栗，通過綜合影分析，推斷成出用戶購買宴意向的變動箏趨勢。毯(二)定量訓預測法：姨1.時間凈序列預測法檢：上期銷售驕量法、算術薯平均法、移防動平均數(shù)法侄。耽時間序列分則析法是把預碧測商品的一摩組實際銷售弟量統(tǒng)計數(shù)據(jù)喚按照時間順磚序排列，通反過統(tǒng)計分析勞或建立數(shù)學橫模型進行外猶推的定量預糊測方法。這告類方法以連侮貫性原理為略依據(jù)，以假塑設事物過去環(huán)和現(xiàn)在的發(fā)務展變化趨勢磚會照樣延續(xù)宵到未來為前鐮提條件，直婚接從時間序石列從統(tǒng)計數(shù)決據(jù)中找出事厘物發(fā)展的規(guī)份律性，并據(jù)乞此外推預測醫(yī)目標的未來潛發(fā)展趨勢。箏(1)上期隱銷售量法：養(yǎng)直接以上期陷實際銷售量數(shù)作為下一期限銷售量的預播測值。把上濱一期的實際營銷售量作為伶下一期銷售燒量的預測值企。公式：F嘉t=Dt-宇1最式中：Ft棵——徒第t期的預配測銷售量;某Dt-1屆——殊第t-1期第的實際銷售雪量，即上期袍實際銷售量摔。闊這種方法是險時間序列分鍋析法的一種買極端情況，六只考慮最近茶一個時期的良實際數(shù)據(jù)，驚忽略其他時鑄期實際數(shù)據(jù)衣的影響。它蠟的特征是反猶映需求變化順最快，穩(wěn)定遣性低。這種泄方法適用于期實際需求變賺化幅度不大垃的情況。哄(2)算術嗓平均法：骨以時間序列壤中各個時期朵的實際銷售追量的算術平糖均值作為下盟一期的預測勞銷售量。公盼式：降(i=1,眠2,…,n可)漆式中：Ft婦——深第t期的預抹測銷售量;晝Di室——共第i期的實揪際銷售量;及n恥——哭實際銷售量鄭時間序列數(shù)盲據(jù)的個數(shù);若——割連加符號。微(3)移動吃平均數(shù)法：蓄包括一次移唯動平均數(shù)法剪和二次移動苗平均數(shù)法。陷1)一次移床動平均數(shù)法夕：即用過去堵m個周期實駐際銷售量的臺算術平均值吼作為下期銷誘售量的預測駝值。這種方蘋法只選取了張時間序列中幫最靠近預測凍期的一組數(shù)拌據(jù)，選取的僑數(shù)據(jù)個數(shù)(限m)固定不濱變，而隨著械預測期向前搏移動，每組天數(shù)據(jù)的觀察猾期也向前移施動。公式：孝式中：Ft韻——魯?shù)趖期的預階測銷售量;沙Dt-i練——創(chuàng)第t-i期遞的實際銷售中量;央m莊——蠅移動平均所噴取實際銷售格量的期數(shù)，館簡稱為移動爹期數(shù)。掃一次移動平右均法是介于多上期銷售量發(fā)法和算術平卻均法之間的占一種方法。系2)二次移行動平均數(shù)法般二次移動平疲均數(shù)法是利婆用預測目標捏時間序列的剩一次移動平驟均值和二次數(shù)移動平均值級的滯后偏差葬演變規(guī)律建碗立起線性方星程進行預測靠的方法。二防次移動平均拿值是以一次編移動平均值犧作為時間序奪列，再計算次第二次的移狀動平均值，艙移動期數(shù)不葉變。二次移棵動平均數(shù)法法的線性方程描式為：國Yt+T互=at+b龍tT晌at=2匯Mt(1)煌-Mt(2南)胳bt=2恰(Mt(1倒)-Mt(悟2))/N布-1億式中：t鋤——仙目前所處的碗周期;播t+T鏡——頓要預測的某挖一周期;固at哭——場t期為起點凝的截矩(Y識t);明bt而——慶一個周期薪的偏差值(杰即斜率);逐Mt(1上)伍——趨第t期的一竭次移動平均懸數(shù);險Mt(2吵)食——殲第t期的二領次移動平均嗽數(shù);嘉Yt+T辰漆——事第t+T期憲的預測值。漸指數(shù)平滑法戚考慮了時間點序列的全部昌數(shù)據(jù)，但對得接近的數(shù)據(jù)失給予較大的扯權數(shù)，對早兄期的數(shù)據(jù)給累予遞減的權榆數(shù)。平滑系圓數(shù)蔽α尾越大，越接賽近1，對近屆期數(shù)據(jù)加的有權數(shù)越大，結反映需求變印化的靈敏度謊越高;反之疊，印α抬越小，對需萍求變化反映裁的靈敏度就衡越差。和移羅動平均數(shù)法激m值的選取付方法一樣，皮指數(shù)裝平滑法侄α堵值的選取，臟可由預測者會經(jīng)驗判斷誤接差，也可用嘉試驗方法，尊先選用若干滅個華α猜值對時間序顫列做實驗，年并比較不同丘α蒜之的預測誤姓差，選取誤考差較小單的袖α惠值用于預測毒。盯(4)指數(shù)秧平滑法剖1)一次指廉數(shù)平滑法：跪以預測目標友的上期實際羽銷售量和上僑期預測銷售英量為基數(shù)，姑分別給禾兩者以不同托的權數(shù)，計悅算出指數(shù)平格滑值，作為蹲下期的預測陸值。計算公倍式為：林Ft=α言Dt-1+西(1-α)贈Ft-1雁式中：F挺t州——妨第t期的預硬測銷售量;白Ft-1顆——總第t-1期名的預測銷售罪量;異Dt-1西——愚第t-1期印的實際銷售桑量;找α——童平滑系數(shù)，劫取值范圍為梁0茅≤α≤昂1。歉平滑系數(shù)裝α選越大，越接匆近1，對近墾期數(shù)據(jù)加的浸權數(shù)越大，且反映需求變艷化的靈敏度吼越高;反之曠，甲α蓬越小，對需訓求變化反映尚的靈敏度就伸越差。革2)二次指障數(shù)平滑：二芬次指數(shù)平滑禍法是在一次替指數(shù)平滑法厚的基礎上，故對一次指數(shù)考平滑值再做麥一次指數(shù)平撕滑，然后，晝利用兩次指餐數(shù)平滑值，轉通過求解平搖滑系數(shù)，建拘立數(shù)學預測索模型進行預遙測。公式為時：霉Yt+T逆=at+b扣tT槳at=2躍St(1)橋-St(2業(yè))樸bt=α珍(St(1裕)-St(艘2))/1賺-α圣St(2)伯=αSt(妖1)+(1命-α)St灌-1(2)礙St(1)餐=αDt+譽(1-α)件St-1(墊1)消式中：Dt偽——黑第t期的實泛際銷售量;輝α——稻加權系數(shù);煩St(1旁)始——垃第t期的一蜓次指數(shù)平滑裂值;錯St(2妖)血——繳第t期的二君次指數(shù)平滑委值;傅St-1皮(2)協(xié)——念第t-1期遮的二次指數(shù)黃平滑值;燭at，b觀t因——斷為平滑系數(shù)戒;胃Yt+T土——扒第t+T期綱的預測值。慕2.回歸嶼分析法：一堅元回歸、多禿元回歸缸回歸分析研蠶究的是變量欄與變量之間兄的關系，涉期及多個統(tǒng)計幫量。變量與暫變量之間的廚關系有兩種傘類型：一種爽是確定型的穩(wěn)關系，另一至種是非確定貓型的相關關藍系。如果只若有一個自變討量，就稱一秘元回歸分析投，如果涉及跌兩個或更多嫂的自變量，西就稱二元回偵歸分析、多吧元回歸分析滑。一般考試尺都會直接給邊出回歸系數(shù)朵，所以大家唐只要記?。耗貀=a弓+豈bx這個公根式就可以了畜。記住常數(shù)孝項是a。式拴中：y為因斬變量，即預萌測值;x為偉自變量，即嘩引起因變量什變化的某影批響因素;a序、b為回歸劃系數(shù)。在應橡用一元線性況回歸分析法巾進行銷售量凡或銷售額預齒測時，收集貼的歷史統(tǒng)計千數(shù)據(jù)要盡可度能多一些，自一般要在2而0個以上。裙數(shù)據(jù)個數(shù)太惜少，預測的遮正確性差。誦三、市場預奸測的一般過剃程雪(一)確定拾預測目標：槽即明確預測慈什么商品、交預測什么項隔目、預測多兼大的市場范侵圍和多長期亡限等問題。制(二)搜集帆數(shù)據(jù)和資料越。燒(三)選擇哨預測方法：簡不同預測方掠法適用于不僑同情況的預嘴測問題，每畫一種預測方章法，預測費魂用及預測結逝果的精確程強度不同。選蕩擇預測方法容的取決因素?。?1)預缸測的目標;核(2)預測女范圍;(3橋)數(shù)據(jù)資料穿狀況;(4傭)預測期限助和費用。遼(四)進行弄預測和輸出吹預測結果。跳(五)預測突結果的分析饒和調整：預設測結果的調刷整主要依靠癥預測人員的爐經(jīng)驗和判斷灌能力。強調罵一點，對計軍算所得預測溫值必須加以理調整，才能炭得出最終預欄測結果。片4.2商塞品流通企業(yè)墾經(jīng)營決策繪一、商品流鼠通企業(yè)經(jīng)營桶決策的種類尸(一)重要世程度不同的衡決策：按照勇重要程度拴不同，可分爆為經(jīng)營戰(zhàn)略左決策和經(jīng)營悟戰(zhàn)術決策。決(1)經(jīng)營紋戰(zhàn)略決策：浸事關總體的嫁、全局的、派長遠的和根掃本的問題的組決策，如企斗業(yè)的經(jīng)營目鷹標、經(jīng)營方償針、經(jīng)營方誦式等的決策錦。凱(2)經(jīng)營醉戰(zhàn)術決策：給具體經(jīng)營問懶題、管理問達題、業(yè)務問俗題等進行的細決策，如經(jīng)就營業(yè)務、經(jīng)穿營基礎等的姑決策。月度漫生產(chǎn)計劃、撓促銷安排等胡。頁(二)問題赤是否重復出討現(xiàn)的決策：野按照問題是膚否重復出現(xiàn)膚：程序化決躁策(常規(guī)決之策，經(jīng)常出慣現(xiàn)的，可以民依據(jù)一定的柿程序、方法好和標準進行野決策，如經(jīng)仗營業(yè)務決策閣，當企業(yè)產(chǎn)擦品庫存降到澤某一水平時走，向上游企凍業(yè)訂貨)、束非程序化決缸策(非常規(guī)股決策，經(jīng)營藥戰(zhàn)略決策)益。置(三)管理趕層次不同的祖決策：高層餡決策、中層滾決策和基層栽決策。托(四)方慚法不同的決拐策：定性決牧策和定量決賣策。定性和盤定量決策不緞能隔離開，釀而是結合使削用。定性分喜析要建立在冊一定的定量彼分析基礎之屑上，可以提介高分析可靠旋性。定量分邀析之后，也沿要進行定性胸分析，看分趁析結果是否穗合理，提高滔決策水平。徐(五)目穴標數(shù)量多寡褲不同的決策談：單一目標祝決策(決策枝目標只有一顆個，比如就財是為了提高否市場占有率宣)和多目標害決策(提高盞市場占有率壯，增加利潤霜)。燕(六)期限門長短不同的匠決策：長期勻決策(超過埋一年)和短慢期決策(一蘭年以內)。淡(七)要啟求時態(tài)不同購的決策：靜魄態(tài)決策(單始項決策，所溫處理的問題松是某個時點掃的狀態(tài)或者峽某個時期總率的結果，決零策只作一次燕，只有一個如決策結果，稅如針對奧運蔑會的營銷活彈動決策)和番動態(tài)決策(卻序貫決策，幟是考慮到時絨間先后的動隔態(tài)變化的一汽系列相互聯(lián)即系的多個決準策，如某個熄企業(yè)各種商溝品進貨量的萬逐月安排)攔。州二、商品流規(guī)通企業(yè)經(jīng)營搜決策的一般棍過程旬(一)分析糟企業(yè)內部條疏件和外部環(huán)爛境：1.企劑業(yè)內部條件羊：包括企業(yè)哭的類型、規(guī)粗模和經(jīng)營思宏想;企業(yè)的唱自然地理位到置等。商品豐流通企業(yè)可拾以通過自身羊的努力加以散調整和改善滅。2.外部糊環(huán)境：政治寨制度等。通群過無法根據(jù)盒主觀努力改應變它，只能傘通過分析取家了解。3.網(wǎng)發(fā)現(xiàn)和提出鹿問題。唉(二)確定嘆企業(yè)決策目仁標：是指在兇一定的條件殖下，根據(jù)需書要和可能，宣在預測的基丈礎上期望實龜現(xiàn)的或期望乞達到的要求蓄。德(三)擬定噸備選方案裳.擬定備選涼方案的原則亂：疊(1)整體藏詳盡性原則濤：要把能實絡現(xiàn)決策的各勿種可能性，跡全部作為備蛙選方案。裂(2)相互百排斥性原則合：各備選方爪案之間是相南互獨立的，校存在差別的已。劇(四)備選勁方案的評價紀與選擇：懲1.選擇方澇案的標準：胡一般來說，液選擇方案的端標準由下面炎要素組成：列(1)決策辮目標的要求么。(2)方降案所能達到精的效益值。槳(3)方案籠實施所具有該的風險程度籍。錦2.吧選擇方案的蔽方法：(1俯)經(jīng)驗判斷刃法：如淘汰叨法和排隊法詢。(2)數(shù)我學分析法：立如概率法、跨效用法、期閣望值法、決姐策樹法、量遇本利分析法夕和年平均投黨資利潤率法投等。(3)國試驗法。白(五)制定賴實施方案的苦措施：包括澆做好思想動信員工作;.旅制定詳細的橋實施計劃;訴推行惡目標管理并急建立健全信損息反饋系統(tǒng)午等工作。西三、商品流腸通企業(yè)經(jīng)營餐決策方法軍(一)確定蔽型決策：1筑.價值分析把法2.量鑄本利分析法牧1.價值攀分析法：能畫用較少的耗將費使決策目爬標得到較大稱滿足的方案襖就是比較滿昨意的方案，縣分為單一目獄標決策和多訪目標決策。齡(1)單一甚目標決策：文價值系數(shù)=網(wǎng)功能(成果扭)/費用押公式：v山=F/C康V越大，說腹明方案的價猴值越大。合(2)多目臥標決策：決惑策需要滿足職多個目標，以需要解決兩露個問題：一銳是給各個目最標確定權重忘，二是統(tǒng)一沈衡量標準。藏評價方案優(yōu)機劣的標準是啟方案的綜合勺價值系數(shù)，搬綜合價值系頸數(shù)可用下列弊公式計算：軟式中：飄——酸綜合價值系踏數(shù);憂——馳功能(用貨僅幣單位或計寄分);——權數(shù);傭C釋——弊費用(或成始本);——分數(shù)。芹2.量本利享分析法，也峽稱盈虧轉折吧分析法。從耍分析銷售量周、成本和利寄潤的相互關條系中，掌握查企業(yè)盈虧的元變化規(guī)律，贏其中最能減辟少虧損增加喊盈利的婦方案為較優(yōu)引方案。富(1)銷售爛成本分析：朗按成本和銷購售量的關系仔，成本分為扭固定成本和繪變動成本。愈1)固定成骨本(K)：不固定成本是仰指它的發(fā)生遠額一般不直碑接隨銷售量偏的增加或減燭少而變動的第那部分費用合(如固定資膚產(chǎn)折舊、企寨業(yè)管理費、嫁員工基本工凱資)。杜2)變動成飲本(C1Q肺)：變動成漁本是指在經(jīng)粒營要素和商內品價格不變穴的條件下，左它的發(fā)生額央隨銷售量的電增加或減少憲而成正比例蝴變動的那部毫分費用。如伏購進商品總怒價、進出貨板費、商品保巧管費、運輸粉費等。這部謙分成本(費梢用)是隨著考銷售量的增勇加或減少而紹增減的，所眼以稱為變動晨成本。變動醋成本(C1止Q)中的C學1為單位啊商品的變動衡成本，Q表御示銷售量。斷3)銷售總紙成本(W)埋：W=K+好C1Q臟(2)銷售櫻收入：單價缸×郵銷售量公式：寬式中：灰——耽商品單價;身——采商品的銷售哄量。愚(3)盈虧映轉折點分析初保本銷售：大銷售收入=浴銷售成本=爛固定成本+流變動成本(寸保本)公式：痰式中：率——轟保本銷售量炸;納——澆固定成本;鎮(zhèn)——技單位商品變嚷動成本;伏——押商品單價。蜻保本銷售額拉公式：登其中：表懲示保本銷售殿額，表示洞變動費率，老.矮保利銷售：舒銷售收入=先銷售成本+炸目標利潤(峰保利)剖(4)盈利囑目標分析：具商品流通企工業(yè)的盈利等膝于銷售收入仍減銷售總成辟本。為正值芬時，表示有臭盈利;為負攤值，表示虧代損;為零時族，保本。?；锢N售額等狼于保利銷售毯量乘以某種雀商品的銷售氧單價。處(5)經(jīng)營臥安全率分析虎：是反映經(jīng)雨營安全程度引或風險程度武大小的指標畫，公式：亦η知=(Q-Q留0)/Q補一般的：穿η旅在40%以廈上，表示經(jīng)煤營很安全;德η腹在30%?！u40%之間捕，表示經(jīng)營旦比較安全;子η犯在20%濃—砌30%之間霧，表示經(jīng)營星不太好;灣η繼在10%斜—許20%之間機，表示經(jīng)營耐要引起注意蛇了;貞η畏在10%以氏下，表示經(jīng)排營處于危險滋階段。輕(6)扭虧畜增盈分析：疼企業(yè)可以采腔取的扭虧為應盈的措施：捐1)降低單名位商品變動我成本;杯2)降低固斑定成本分攤寄額。仿3)