體驗(yàn)管理|你知道的“復(fù)購”和你不知道的“富購”在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的趨勢下，企業(yè)針對客戶體驗(yàn)管理的做法和意識越來越劇烈，尤其是在存量環(huán)境下的體驗(yàn)創(chuàng)新和體驗(yàn)驅(qū)動，更是為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)打開了一扇通往“新流量”的大門。

2023年，將會是企業(yè)在體驗(yàn)管理方面重要轉(zhuǎn)型的一年，體驗(yàn)管理的創(chuàng)新和對營銷策略的再次驅(qū)動，將引領(lǐng)企業(yè)和品牌在以體驗(yàn)為主的方向上更加堅決地走下去。

已經(jīng)吃到“體驗(yàn)驅(qū)動”甜頭的企業(yè)，重點(diǎn)將會在提升內(nèi)部的體驗(yàn)管理力量方面來發(fā)力和挖掘更多的可能性，以及對體驗(yàn)驅(qū)動的業(yè)務(wù)前端的指標(biāo)增長變化的關(guān)注。

預(yù)備嘗試以“體驗(yàn)管理”為戰(zhàn)略布局的企業(yè)，重點(diǎn)將會在內(nèi)部意識和文化的建設(shè)，以及體驗(yàn)指標(biāo)的設(shè)置和打通方面開展更多的行動和驗(yàn)證，甚至對體驗(yàn)改善帶來的價值回報（ROX）尤為重視。

說到這里，不管是什么樣的企業(yè)，對“體驗(yàn)”的一系列概念都不會是很清晰的，但是對于體驗(yàn)作為一個工具或方法論能夠教導(dǎo)和驅(qū)動業(yè)務(wù)的各種增長而帶來的可能性，這就能夠使企業(yè)“眼前一亮”了。

所以，企業(yè)的根本目標(biāo)不是建立一個多么傲人的體驗(yàn)管理體系，而是期盼怎樣能夠把體驗(yàn)的改善和驅(qū)動變?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)展和增長的重要工具，實(shí)現(xiàn)營銷的最終價值和利益。

從這一點(diǎn)上來說，體驗(yàn)指標(biāo)的提升，就是一項(xiàng)極為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

而且，體驗(yàn)指標(biāo)是否能夠與前端的業(yè)務(wù)指標(biāo)打通并建立穩(wěn)定的鏈接關(guān)系和聯(lián)動效應(yīng)，這就需要企業(yè)具有超強(qiáng)的指標(biāo)討論和分析力量。

在體驗(yàn)指標(biāo)中，傳統(tǒng)的概念始終都是圍圍著滿足度、費(fèi)勁度、凈推舉值而綻開的，從而還會有一些相對應(yīng)的、更加細(xì)化的業(yè)務(wù)指標(biāo)消失，比如：轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、留存率、流失率，等等。

那“富購率”，這個比較新的指標(biāo)，大家都有聽過嗎？

一、“復(fù)購”與“富購”

我們通常理解的“復(fù)購”，始終是建立在以滿足度和NPS這兩個重要體驗(yàn)指標(biāo)為主的業(yè)務(wù)方向上，來衡量體驗(yàn)改善為業(yè)務(wù)帶來的增長可能性。

且“復(fù)購”這個動作，也是一項(xiàng)很重要的來自于用戶和客戶對于產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可、滿足以及情愿持續(xù)動作的體驗(yàn)回報。

“復(fù)購”的字面意思就是指重復(fù)購買，與“留存”是同一個概念。

而“富購”就不僅僅是重復(fù)購買了。

第一次正式了解到“富購”這個詞，還是在劉勝強(qiáng)老師的《客戶體驗(yàn)101：從戰(zhàn)略到執(zhí)行》這本書中，很自然地把富購和復(fù)購從概念上區(qū)分得特別清晰。

我也跟劉勝強(qiáng)老師探討過關(guān)于“富購”對于體驗(yàn)指標(biāo)和業(yè)務(wù)指標(biāo)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的價值。

下面我就說說我的一些個人想法。

“富購”從字面意思上來理解，就是購買得更多。

這個“更多”，可能是同一件產(chǎn)品，但更加明顯的是購買同一品牌下的多種產(chǎn)品或服務(wù)。

比如：原來購買了50元的單一商品，后來買了100元的多種商品。

從本質(zhì)含義來理解，“富購”相當(dāng)于“增購”，但相比之下，“富購”這個叫法的內(nèi)涵更豐富一些。

舉個例子，你購買過一家甜品店的某個甜品，特別好吃，之后又去買了幾次同樣的甜品。

突然有一天，你的伴侶也要去那家甜品店，你會告知她，有一種甜品特別好吃，劇烈推舉。

當(dāng)你的伴侶去了這家甜品店，特地去查找了你推舉的那款甜品，并且還在店員的雙重推舉下，又購買了兩款其他的甜品。買回來一嘗兩款新品，果真不錯，甚至比你推舉的那款還要好吃。

這里，你是“復(fù)購”，而你的伴侶在你的推舉之下，不僅有了連續(xù)你選擇的“復(fù)購”動作，還有更多的“富購”嘗試，并得以驗(yàn)證，“富購”是勝利的。

對于商家來說，你的“復(fù)購”關(guān)心他們成就了更多的“富購”。

二、當(dāng)“復(fù)購率”變成了“富購率”

從產(chǎn)品和服務(wù)的維度，“復(fù)購”的動作是基于產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)之上的對消費(fèi)主體的主觀意識和意向的猜測。

從體驗(yàn)指標(biāo)的維度，“復(fù)購”的趨勢以及復(fù)購率的衡量規(guī)律，是來自于滿足度和NPS的指數(shù)變化。

而“富購”的動作和“富購率”的背后，不僅僅是用戶和客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的單一體驗(yàn)感受與反饋，更重要的還有客戶體驗(yàn)本身所帶來的復(fù)合型體驗(yàn)感知傳遞，以及品牌體驗(yàn)和員工體驗(yàn)的驅(qū)動。

再來說一說上面購買甜品的例子。

基于你的復(fù)購意愿，帶給你伴侶的“富購”動作，還有后續(xù)你很有可能也去購買那兩款新品的主觀推斷，這些對于甜品商家的增長，背后已經(jīng)超越了產(chǎn)品體驗(yàn)好壞的范疇。

你的復(fù)購意愿，驅(qū)使你的伴侶對這家甜品店有了導(dǎo)向性的認(rèn)知。

你已經(jīng)成為了這家甜品品牌的推舉者，而作為你的伴侶，從對你信任的角度，也會對這家甜品店的品牌信任度增加。

然后，基于你對產(chǎn)品的確定和品牌的信任度，還有店員的一系列主動推舉，促成了你的伴侶在“富購”行為上的意愿。

從體驗(yàn)旅程的視角，包含了品牌在客戶體驗(yàn)上的情感傳遞，還有品牌體驗(yàn)本身的推舉度和信任度，以及品牌通過員工體驗(yàn)使得員工做出的一系列主動言行，這些全部的規(guī)律組合在一起，“富購”的動作很自然地就發(fā)生在了被推舉者的身上，而“復(fù)購率”也很自然地變成了“富購率”。

所以，“富購率”的發(fā)生肯定是有“復(fù)購”的意愿和動作為基礎(chǔ)，而導(dǎo)致“復(fù)購”發(fā)生的因素又是來自于客戶對于產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可、滿足和主動推舉。

再從體驗(yàn)本身的討論思路來看“復(fù)購率”和“富購率”的差異。

復(fù)購率，是指對體驗(yàn)過程滿足后再次購買的次數(shù)。

而富購率，是對多重體驗(yàn)過程的整體滿足后所發(fā)生的購買種類的數(shù)量。

復(fù)購率，是對單一產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)后的滿足或忠誠。

而富購率，是基于對品牌下多種產(chǎn)品或服務(wù)的信任和認(rèn)可，有點(diǎn)愛屋及烏的意思。

三、寫在最終

還在追求“復(fù)購”和“復(fù)購率”的企業(yè)和品牌，不如直接把精力放在如何培育客戶的“富購”意識和“富購率”的提升上。

在體驗(yàn)驅(qū)動增長的氛圍下，