廣告表現(xiàn)策略ContentsYourtexthere廣告表現(xiàn)廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意理論及應用廣告表現(xiàn)策略與手法一、廣告表現(xiàn)的含義：把有關商品、勞務和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)=語言+藝術是將廣告創(chuàng)意完整表現(xiàn)出來的一個重要步驟廣告表現(xiàn)內(nèi)容有一定范圍是一種創(chuàng)造性活動廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式廣告作品不是純粹的藝術品廣告創(chuàng)作體現(xiàn)集體智慧logo廣告表現(xiàn)的方式logo1、商品信息型2、生活信息型3、附加價值型廣告能很快引起注意

重點突出針對性強

主要訴求內(nèi)容易記憶

能引起預期聯(lián)想、動機

廣告表現(xiàn)成功的標志AIDMA法則餅干1餅干2影響廣告創(chuàng)作的幾個因素廣告主狀況消費者特性時代特色和人文特征廣告商品特征第二節(jié)廣告創(chuàng)意創(chuàng)意？廣告創(chuàng)意？創(chuàng)意靜態(tài)：具有新意的、獨特的、與眾不同的思想、概念、主意、計劃等動態(tài)：針對某項工作進行有創(chuàng)造性的、有創(chuàng)造力的思維活動廣告創(chuàng)意是以廣告調(diào)查為基礎，以廣告效果為目的，對廣告的訴求內(nèi)容和訴求概念進行具體而藝術化的構思。廣告調(diào)查、廣告策劃廣告創(chuàng)意、廣告制作媒介投放、效果評估夏士蓮洗發(fā)水廣告理解廣告創(chuàng)意：1、前提是廣告調(diào)查和策劃；與藝術創(chuàng)作有著明顯區(qū)別2、核心人物是對訴求內(nèi)容進行表現(xiàn)3、廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動AXE雙人香體劑廣告Tefal榨汁機廣告產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過程1、調(diào)查階段——收集信息2、分析階段——找出商品最有特色的地方3、醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準備4、開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意5、評價決定階段——確定最好的創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的思考方式廣告創(chuàng)意的

思考方法·集體思考法·垂直思考法·水平思考法廣告創(chuàng)意的基本要求1、要新穎獨特2、立足于真實3、要有情感4、要簡潔含蓄伊利尼康廣告創(chuàng)意的地位和作用廣告運作六環(huán)節(jié)相輔相成，但廣告策劃和廣告創(chuàng)意作用尤為突出。爭論科學還是藝術？“策劃中心論”？“創(chuàng)意中心論”？哈根達斯冰淇淋廣告洗衣粉廣告創(chuàng)意的作用1、優(yōu)秀的創(chuàng)意可以增加廣告作品對消費者的吸引力2、優(yōu)秀的創(chuàng)意可以更好地進行信息傳播西門子靜音吸塵器3、優(yōu)秀的創(chuàng)意可以更好地達到促進銷售的目的4、優(yōu)秀的創(chuàng)意可以陶冶情操廣告創(chuàng)意的特征·思維的抽象性和轉換型海王藥業(yè)銀得菲——“關鍵時刻，怎能感冒”·創(chuàng)意的受制約性和被限制性如：法規(guī)限制

產(chǎn)品限制

廣告主限制·策略的指導性大寶——拋棄細分的大眾化策略“美女+概念”大眾化廣告人物形象衛(wèi)生巾廣告洗發(fā)水廣告廣告創(chuàng)意的類別報紙創(chuàng)意廣告：1、廣告內(nèi)容明確2、受眾消費者能力強3、受眾穩(wěn)定，覆蓋率高4、制作簡易，制作費用低廉雜志創(chuàng)意廣告：1、消費群體更加具體2、印刷更加精美3、實效性差電視廣告創(chuàng)意：1、視聽兼?zhèn)?、感染力?、深入家庭，受眾廣泛3、傳播迅速，影響范圍廣局限性：1、不能保留2、信息量較少，對復雜信息難以表現(xiàn)華歌爾廣播廣告創(chuàng)意：訴諸聽覺，刺激想象，具有一定的藝術感染力網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意：1、廣告信息容量大2、強烈的交互性與感官性3、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計網(wǎng)絡廣告形式：1、橫幅廣告2、按鈕廣告3、文本廣告4、背投廣告5、競賽和促銷廣告6、電子郵件廣告7、互動式游戲廣告美圖秀秀廣播廣告戶外廣告創(chuàng)意：1、由于戶外廣告與消費者有一定空間距離，車流、建筑物、噪音等都有可能戶外廣告?zhèn)鞑バ纬烧系K。2、形式眾多：單立柱廣告、候車亭廣告、三面翻廣告、車身廣告、墻面廣告、充氣物廣告、燈箱廣告燈。廣告創(chuàng)意的思維抽象思維與形象思維順向思維與逆向思維發(fā)散思維與聚合思維廣告創(chuàng)意的基本原則實效性原則——廣告創(chuàng)意第一原則實效性與消費者心理：2005年，麥當勞播放一則旨在說明該公司產(chǎn)品長期優(yōu)惠的電視廣告，廣告中出現(xiàn)了消費者為求獲得折扣而下跪的鏡頭，播放后引起消費者反感，認為有“侮辱消費者”之嫌。目標性原則1、明確創(chuàng)意目標：以恒基偉業(yè)“商務通”為例2、常見的廣告目標：告知新產(chǎn)品、新品牌；維持消費者關注度；價格變化；樹立企業(yè)形象等商務通查電話，只點一下產(chǎn)品好不好，用了才知道呼機，手機，商務通，一個都不能少廣告創(chuàng)意的基本原則針對性原則：針對特定消費群：喜之郎系列廣告針對競爭對手：奧迪針對社會環(huán)境：耐克世界杯宣傳廣告簡潔性原則：如：奧美廣告公司為中國移動通信所定制的廣告語：“我能”高露潔廣告創(chuàng)意的基本原則通俗性原則：廣告產(chǎn)生效果的前提是消費者看得懂廣告通俗的相對性和對等性：知識水平差異、文化習慣差異、經(jīng)驗背景差異差異性原則：例：日化用品廣告——“美女加概念”，潘婷深層健發(fā)素視頻3廣告創(chuàng)意理論及應用Ⅰ.USP（獨特的銷售主張）Ⅱ.ROI理論Ⅲ.品牌形象論Ⅳ.以“受眾”為主的人本廣告觀（定位理論、共鳴理論、品牌個性論）Ⅰ.USP（獨特的銷售主張）USP理論的實質(zhì)：以企業(yè)或產(chǎn)品的信息個性來確定廣告主題USP理論主要有三個要點：（1）明確的概念每一則廣告必須向消費者說出一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益

（2）獨特的主張所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的

（3）實效的銷售所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者購買相應的產(chǎn)品

Ⅰ.USP（獨特的銷售主張）經(jīng)典案例公司海飛絲的訴求點是：“去頭屑”。飄柔說的是：“洗發(fā)，護發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順?！迸随玫奶攸c是：“含維他命原B5，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤?！毕窗l(fā)水潤研：“黑發(fā)，專為中國女性設計?！笔婺w佳訴求的是“潔膚且殺菌”，并通過顯微鏡對比，說明唯有其取得中華醫(yī)學會認可。Ⅱ.ROI理論ROI是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師威廉·伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告公司制訂出的廣告策略上的一套獨特概念主張。ROI的觀點是好的廣告應具備三個基本特質(zhì)：

關聯(lián)性Relevance

原創(chuàng)性Originality

震撼性ImpactⅡ.ROI理論Ⅱ.ROI理論圖檸檬經(jīng)典案例Ⅲ.品牌形象論基本要點：①廣告最主要的目標是為塑造品牌服務②廣告活動應使消費者保持對品牌形象的長期好感③應從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)勢地位④廣告更重要的是滿足消費者的心理需求當USP從產(chǎn)品內(nèi)部找產(chǎn)品訴求點困難時，BI試圖從產(chǎn)品外部說明產(chǎn)品。Ⅲ.品牌形象論經(jīng)典案例戴眼罩的穿哈撒威襯衫的男人Ⅲ.品牌形象論經(jīng)典案例萬寶路香煙的形象——粗狂的牛仔Ⅳ.以“受眾”為主的人本廣告觀定位理論核心內(nèi)容：

通過特定的廣告宣傳替處于競爭期中的產(chǎn)品樹立起易于辨認的形象。定位的主要方法：實體定位觀念定位Ⅳ.以“受眾”為主的人本廣告觀共鳴理論內(nèi)容

主張在廣告中述說目標對象珍貴的難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。Ⅳ.以“受眾”為主的人本廣告觀品牌個性論要點

A.品牌個性為特定品牌使用者的類化B.品牌個性是其利益

C.品牌個性是特定的生活價值觀的體現(xiàn)Ⅳ.以“受眾”為主的人本廣告觀經(jīng)典案例"鐵達時"手表廣告表現(xiàn)策略與手法一、廣告的表現(xiàn)手法二、廣告演員的角色選擇補充：25種廣告創(chuàng)意的策略5種廣告創(chuàng)意的手法廣告表現(xiàn)策略與手法44廣告表現(xiàn)策略與手法4一、廣告的表現(xiàn)手法㈠美化

美化法就是對商品的優(yōu)點加以突出和贊揚，使消費者產(chǎn)生良好的印象。需注意：1.廣告使用語必須符合商品的真實情況。2.美化與贊揚要適度、實在。3.慎重選擇贊詞。清揚一、廣告的表現(xiàn)手法㈡實證

又叫典型示范或現(xiàn)身說法。借助于特定的人直接陳述或演示商品的功能特點等，直觀地表達有關的廣告信息。一、廣告的表現(xiàn)手法㈢引證

通過引用正面的或反面的、正確的和錯誤的事實，來突出商品的優(yōu)點。運用引證法需注意：引證準確，不要斷章取義引證的材料要新鮮，要有權威性引證要精當，不要過多過濫一、廣告的表現(xiàn)手法㈣號召

在廣告中號召消費者直接采取購買行動。進行號召時，語氣要親切，避免命令式。蘇寧易購一、廣告的表現(xiàn)手法㈤情感誘導與理性誘導

廣告在勸說消費者時，可采取兩種方法，一種是同消費者講道理，另一種是同消費者交流情感，前者叫理性誘導，后者叫情感誘導。需注意：

1.傳播對象的適應性

2.傳播時效的適應性

3.作品結構的適應性

4.傳播內(nèi)容的適應性一、廣告的表現(xiàn)手法㈥一面提示

是傳播者只向受傳者介紹那些有利于論述他所主張的觀點的論據(jù)和事實的方法。兩面提示是指傳播者向受傳者同時提出于己有利的和不利的論據(jù)與事實，通過駁斥后者的弱點和漏洞，從而證明前者強于后者。適用于勸說文化水平較低的消費者適用于勸說文化水平較高的消費者一、廣告的表現(xiàn)手法㈦正向勸說和反向勸說

正向勸說是一種鼓勵的形式，告訴消費者購買或使用某一商品，將可以得到種種好處，贊許消費者的選擇是正確的。反向勸說是一種警告，告訴消費者若不購買或使用某一商品，將可能遇到的不便甚至不愉快。一、廣告的表現(xiàn)手法㈧先后法與詳略法

先后法是合理地安排信息表達和觀點論述的先后順序，這涉及如何組織廣告作品的結構樣式。詳略法是指如何有機地處理好廣告的信息內(nèi)容的方法。二、廣告演員的角色選擇（一）廣告演員的選擇對象廣告創(chuàng)作3B原則：美女（Beauty）嬰兒（Baby）動物（Beast）廣告代言人的三個基