第三講國際市場調研

外貿營銷實務現(xiàn)在是1頁\一共有85頁\編輯于星期一第一篇：國際貿易前的準備Dothefollowingthingsstepbystep,thensubmityouranswertoDIYTradeonline(DIY外貿在線平臺)商品的選擇與運用Field1.1國際市場調研Field1.2尋找客戶Field1.3現(xiàn)在是2頁\一共有85頁\編輯于星期一案例1

90年代中，美國一家大型的軟飲料公司決定，在東南亞地區(qū)選擇印尼作為公司最暢銷飲料的目標銷售市場。印度尼西亞是世界第5大人口大國，人口近1.8億。美國飲料公司的管理階層認為無法拒絕這一巨大潛在市場的誘惑,因此，決定與印尼達成瓶裝與分銷協(xié)議來服務于這一市場。公司決定把軟飲料汁賣給一家瓶裝商，由后者負責飲料的瓶裝與分銷。但不幸的是,銷售狀況非常糟糕，飲料根本不暢銷。雖然公司初期調研，包括對當?shù)馗偁幒驼畱B(tài)度的調研結果都非常樂觀，但營銷活動仍一蹶不振。現(xiàn)在是3頁\一共有85頁\編輯于星期一案例1后經(jīng)了解，這是因為公司董事會主席和其項目經(jīng)理忽視了兩個重要因素。其一，印尼雖擁有近1.8億人口,但絕大多數(shù)住在農(nóng)村，處于前工業(yè)化階段；其二,大多數(shù)印尼人喜歡甜飲料和以椰子汁為主要原料的軟飲料,他們對美國風味的碳酸化合飲料甚感不習慣。在印尼，雖存在著一個美國飲料市場,但這幾乎全部限于主要城市。欣賞美國風味并有足夠可自由支配收入購買美國風味飲料的市場上總共才800萬人?，F(xiàn)在是4頁\一共有85頁\編輯于星期一Task-1國際市場調研概述Task-2國際市場調研報告第二章國際市場調研現(xiàn)在是5頁\一共有85頁\編輯于星期一任務-1任務名稱學習目標國際市場調研能夠按步驟進行國際市場調研，深入了解市場并積極融入市場中現(xiàn)在是6頁\一共有85頁\編輯于星期一任務-1:國際市場調研概述企業(yè)要想順利進入國際市場并取得成功，必須以市場營銷調研為先導。本章主要對國際市場營銷調研的內容、方法、形式、基本程序及營銷調研組織進行闡述。在此基礎上分析國際市場的特點，這對于把握各個國家或地區(qū)的國際營銷活動的規(guī)律和方法，具有重要的意義?，F(xiàn)在是7頁\一共有85頁\編輯于星期一任務-1:國際市場調研概述1-11-21-31-4國際市場調研的內容國際市場調研的任務、程序、步驟國際市場調研的方法國際市場調研的組織現(xiàn)在是8頁\一共有85頁\編輯于星期一任務1-1國際市場調研的內容（一）國際商品市場調研的含義

國際市場營銷調研是指企業(yè)運用科學的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄一切與特定國際市場營銷有關的信息，對所搜集到的信息進行整理、分析，從而把握目標市場變化規(guī)律，為國際市場營銷決策提供可靠的依據(jù)?，F(xiàn)在是9頁\一共有85頁\編輯于星期一（二）國際市場調研的作用（1）有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機會（2）為企業(yè)進行制定國際營銷決策提供依據(jù)（3）國際市場調研能夠及時反映國際市場的變化，促使企業(yè)適時地調整營銷方案（4）有助于企業(yè)分析和預測國際市場未來的發(fā)展趨勢，從而掌握國際市場營銷活動的規(guī)律現(xiàn)在是10頁\一共有85頁\編輯于星期一（三）國際市場環(huán)境調研內容1、市場環(huán)境調研

2、市場行情調研現(xiàn)在是11頁\一共有85頁\編輯于星期一（三）國際市場環(huán)境調研內容1、市場環(huán)境調研經(jīng)濟環(huán)境政治和法律環(huán)境社會文化環(huán)境：宗教與風俗習慣、語言等等技術環(huán)境:產(chǎn)品技術標準現(xiàn)在是12頁\一共有85頁\編輯于星期一（三）國際市場環(huán)境調研內容政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境法律環(huán)境文化環(huán)境1234市場規(guī)模經(jīng)濟特性政局穩(wěn)定性政府干預程度民族情緒經(jīng)濟貿易政策進出口國雙邊關系情況進口國法律法規(guī)國際法律法規(guī)慣例教育水平宗教信仰其他1、市場環(huán)境調研現(xiàn)在是13頁\一共有85頁\編輯于星期一此外，還有以下內容對外貿易情況：包括進出口商品結構、數(shù)量、金額、貿易對象、外匯管制、關稅和其他進口壁壘、價格管制、商檢情況以及與我國的貿易關系等?，F(xiàn)在是14頁\一共有85頁\編輯于星期一商界禮忌種種

東南亞禮忌:與東南亞商人洽談商務時，嚴忌翹起二郎腿，乃至鞋底懸著顛來顛去。否則，必引起對方反感，交易會當即告吹。中東禮忌:中東阿拉伯國家的商人，往往在咖啡館里洽談貿易。與他們會面時，宜喝咖啡、茶或清涼飲料，嚴忌飲酒、吸煙、談女人、拍照，也不要談論中東政局和國際石油政策。俄羅斯禮忌:俄羅斯及東歐諸國，對西方商人的禮待是極其熱情的。在同俄羅斯人洽談貿易時，切忌稱呼“俄國人”。英國禮忌:到英國洽談貿易時，要有三條忌諱：1.忌系有紋的領帶（因為帶紋的領帶可能被認為是軍隊或學生校服領帶的仿制品；2.忌以皇室的家事為談話的笑料；3.不要把英國人稱呼為“英國人”。法國禮忌:到法國洽談貿易時，嚴忌過多地談論個人私事。因為法國人不喜歡大談家庭及個人生活的隱私?，F(xiàn)在是15頁\一共有85頁\編輯于星期一

國際商品市場行情調研的內容主要包括市場營銷活動的各個方面。目的是為了幫助企業(yè)在真正了解市場商品供求關系和情況、出口商品的生產(chǎn)與消費、以及選擇合適的銷售渠道和促銷方式之后,使企業(yè)的產(chǎn)品進入國際市場而取得預期的經(jīng)濟效益。（一）出口商品生產(chǎn)的調研（二）出口商品消費調研（三）國際商品市場需求潛力的調研（四）商品價格調研（五）營銷方式調研（六）商品銷售渠道調研2、市場行情調研現(xiàn)在是16頁\一共有85頁\編輯于星期一2、市場行情調研1.國際市場商品供給情況2.國際市場商品需求情況3.國際市場商品價格情況商品營銷銷售渠道廣告、促銷競爭情況現(xiàn)在是17頁\一共有85頁\編輯于星期一任務-1:國際市場調研概述1-11-21-31-4國際市場調研的內容國際市場調研的任務、程序、步驟國際市場調研的方法國際市場調研的組織現(xiàn)在是18頁\一共有85頁\編輯于星期一1-2:國際市場環(huán)境調研任務、方法、步驟（一）市場調研的任務明確營銷中的經(jīng)營決策問題（要達到的目的）；詳細規(guī)定研究這些問題所需的信息（確定研究方向）；設計信息收集的方法；管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；分析調查結果；報告調查結果和解釋結果的含義。現(xiàn)在是19頁\一共有85頁\編輯于星期一1-2:國際市場環(huán)境調研任務、方法、步驟（二）市場調查的程序確定問題和調查目標制定調研計劃調研計劃的實施（選擇調查方法、抽樣設計、收集信息、分析信息）解釋并報告調研結果現(xiàn)在是20頁\一共有85頁\編輯于星期一1-2:國際市場環(huán)境調研任務、方法、步驟確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提出結論現(xiàn)在是21頁\一共有85頁\編輯于星期一任務-1:國際市場調研概述1-11-21-31-4國際市場調研的內容國際市場調研的任務、程序、步驟國際市場調研的方法國際市場調研的組織現(xiàn)在是22頁\一共有85頁\編輯于星期一1-3:國際市場環(huán)境調研方法一、文案調研文案調研又稱為間接調研、辦公室調研、案頭調研，是對現(xiàn)有的、由他人所搜集、記錄、整理和積累的資料，即二手資料、間接資料，進行再搜集、整理和分析，從而間接地獲得對自己有用的信息并加以利用的活動。其主要過程有：（1）制定調研課題，明確調研目的；（2）具體化信息需求；（3）詳細陳述調研設計并確定資料來源；（4）調研內部二手資料；（5）調研外部二手資料；（6）整理和編輯二手資料；（7）統(tǒng)計和分析二手資料；（8）撰寫調研報告?，F(xiàn)在是23頁\一共有85頁\編輯于星期一二、實地調研實地調研是指市場調研信息資料直接來源于國際市場，從而取得第一手資料的調研方式。實地調研與案頭調研的主要區(qū)別在于：一個是直接資料，一個是間接資料。

許多市場缺乏詳細資料現(xiàn)有資料的可靠程度不穩(wěn)定現(xiàn)有資料的可比性和通用性不易把握等現(xiàn)在是24頁\一共有85頁\編輯于星期一二、實地調研實地調研是指市場調研信息資料直接來源于國際市場，從而取得第一手資料的調研方式實地調研的主要方式：1、詢問法2、觀察法3、實驗法4、抽樣調查現(xiàn)在是25頁\一共有85頁\編輯于星期一二、實地調研1、詢問法

（1）信函調查Mailsurveys（2）電話訪談telephoneinterviews（3）當面訪談Face-to-faceinterviews即調查者用提問的方式向消費者、中間商或企業(yè)外銷業(yè)務員提出詢問，從而獲得所需資料?，F(xiàn)在是26頁\一共有85頁\編輯于星期一二、實地調研1、詢問法

（1）信函調查Mailsurveys（2）電話訪談telephoneinterviews（3）當面訪談Face-to-faceinterviews即調查者用提問的方式向消費者、中間商或企業(yè)外銷業(yè)務員提出詢問，從而獲得所需資料?，F(xiàn)在是27頁\一共有85頁\編輯于星期一二、實地調研2、觀察法（1）由調研人員直接觀察（2）采用儀器設備記錄消費者的行為動態(tài)（3）市場銷售稽查國際市場調查中，觀察法在調研以前未遇到或者不了解的對象非常有用。豐田派工程師和設計人員到美國加州觀察婦女如何操作汽車，發(fā)現(xiàn)手指甲長的婦女在開門和操作儀表盤時有困難?；谟^察結果而重新進行汽車內外設計。指派出調研人員到實地，通過觀察調研對象的行為搜集原始數(shù)據(jù)的調研方法?，F(xiàn)在是28頁\一共有85頁\編輯于星期一案例2怎么把一雙鞋子賣給非洲土著人美國一家生產(chǎn)鞋的企業(yè)向非洲一座與世隔絕的小島上派出三位推銷員。幾天后甲推銷員向企業(yè)報告：那里沒有市場，因為那里的居民都不穿鞋。

又過了幾天，乙推銷員向企業(yè)報告：那里市場很大，因為那里的居民都沒穿鞋?，F(xiàn)在是29頁\一共有85頁\編輯于星期一案例2怎么把一雙鞋子賣給非洲土著人一個月后，丙推銷員向企業(yè)匯報：那里的居民都沒穿鞋，因此那里市場很大，但市場需教育引導啟動；另外那里的居民很窮，根本沒錢買我們的鞋，不過那里盛產(chǎn)世界上最甜的菠蘿，若我們能讓那里的居民用菠蘿換我們的鞋，然后我們再將菠蘿運出換成鈔票，那里對我們將是一個美妙的市場?，F(xiàn)在是30頁\一共有85頁\編輯于星期一二、實地調研3、實驗法改變價格、包裝、貨架陳列位置、廣告主題、廣告支出等一個或數(shù)個變量，可用實驗法進行結果的檢測挑選合適的目標群體，分為測試組和控制組，對測試組加以某種處理，觀察不同組的反應，以獲取有關信息的方法。試銷、展銷也屬于實驗法。實驗法是一種比較科學的調查方法，所獲得的資料可靠性較強，時間較長，成本較高?，F(xiàn)在是31頁\一共有85頁\編輯于星期一二、實地調研4、抽樣調查法這是從調查對象的總體中按隨機原則抽取一部分單位作為樣本，對樣本進行觀測和調查，并以所觀測和調查的樣本指標推斷或推算總體指標的一種非全面調查方法。一般抽樣調查法有兩種類型：一是隨機抽樣法，包括簡單抽樣、分類抽樣、分群抽樣等；一是非隨機抽樣法，包括判斷抽樣、配額抽樣等?，F(xiàn)在是32頁\一共有85頁\編輯于星期一三、互聯(lián)網(wǎng)調研

互聯(lián)網(wǎng)調研（InternetMarketResearch）是指基于因特網(wǎng)而系統(tǒng)進行的營銷信息的收集、整理、分析和研究。互聯(lián)網(wǎng)調研的優(yōu)點1.不受地理區(qū)域限制2.可以同時完成第一手資料和第二手資料的搜集3.市場調研的周期大大縮短，提高了調研效率，節(jié)約調查費用4.調查數(shù)據(jù)處理比較方便現(xiàn)在是33頁\一共有85頁\編輯于星期一互聯(lián)網(wǎng)調研與傳統(tǒng)市場調研的比較比較項目互聯(lián)網(wǎng)調研傳統(tǒng)市場調研費用

較低，主要是設計費和數(shù)據(jù)處理，每份問卷所要支付的費用幾乎為零。昂貴，包括：問卷設計、印刷、發(fā)放、回收、聘請和培訓訪問員、錄入調查結果、由專業(yè)公司對問卷進行統(tǒng)計分析等多方面的費用。范圍

全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大。

受成本限制，調查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限。運作速度很快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結論。

慢。至少需要2個月到6個月才能得出結論。時效性

全天候進行。

不同的被訪問者對其可進行訪問的時間不同。被訪問者的便利性

非常便利，被訪問者可自由決定時間、地點回答問卷。

不太方便，一般要跨越空間障礙，到達訪問地點。適用性

適合長期的大樣本調查，適合要迅速得出結論的情況。

適合面對面地深度訪談，食品類等需要對受訪者進行感官測試。現(xiàn)在是34頁\一共有85頁\編輯于星期一三、互聯(lián)網(wǎng)調研

互聯(lián)網(wǎng)調研的方法直接調研的方法(Directresearch)：（1）專題討論法（2）在線問卷法（3）網(wǎng)絡跟蹤法間接調研的方法(Indirectresearch)：（1）利用搜索引擎查找資料（2）訪問相關的網(wǎng)站收集資料（3）利用相關的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料www現(xiàn)在是35頁\一共有85頁\編輯于星期一補充：進行國際市場調研的途徑1、企業(yè)自己組織2、由企業(yè)調研部門通過媒體進行3、委托我國政府駐外機構進行現(xiàn)在是36頁\一共有85頁\編輯于星期一常用網(wǎng)絡資源現(xiàn)在是37頁\一共有85頁\編輯于星期一常用網(wǎng)絡資源現(xiàn)在是38頁\一共有85頁\編輯于星期一常用網(wǎng)絡資源搜索引擎電子商務網(wǎng)站，阿里巴巴、中國制造、環(huán)球資源展覽會黃頁雜志現(xiàn)在是39頁\一共有85頁\編輯于星期一常用網(wǎng)絡資源中國外交部網(wǎng)站現(xiàn)在是40頁\一共有85頁\編輯于星期一任務-1:國際市場調研概述1-11-21-31-4國際市場調研的內容國際市場調研的任務、程序、步驟國際市場調研的方法國際市場調研的組織現(xiàn)在是41頁\一共有85頁\編輯于星期一目前市場營銷調研機構可以分為兩類：一是企業(yè)內部的市場調研機構，二是專業(yè)的市場調研機構。專業(yè)的市場調研機構通常包括以下幾種類型：市場調研公司、廣告公司的調研部門、咨詢公司，另外還有一些國家政府機構設立的調研部門。調研機構的職責包括以下幾個方面：①針對企業(yè)發(fā)展目標，廣泛收集有關市場信息；②開展專項研究；③監(jiān)測和評估市場計劃進行的進度與效果；④對市場調研過程進行控制和管理。現(xiàn)在是42頁\一共有85頁\編輯于星期一國際市場營銷調研代理業(yè)務，是指企業(yè)通過委托有關國際市場調研機構為之進行情報收集與分析而開展的市場調研活動。委托調研之前首先要對調研機構進行調查。

（1）具有調研方面的特長；（2）熟悉當?shù)氐氖袌?，在語言等方面溝通障礙小；（3）由調研機構承辦的調研項目所提出的調研結論往往比較客觀、中立，有利于進行科學決策；（4）與企業(yè)組織現(xiàn)場調研相比，成本低。不足之處優(yōu)點現(xiàn)在是43頁\一共有85頁\編輯于星期一如何與調研代理合作及對其監(jiān)督？雙方必須在平等互惠、相互信任的原則下，相互協(xié)商，共同制定調研活動方案。作為委托方應盡量將本企業(yè)的各種情況詳盡的告訴受托方，受托方則應按委托方的要求開展調研，并如實地向委托方反饋信息，以使營銷調研能順利和有效地完成。在調研活動中，委托方有必要對調研代理進行一定的監(jiān)督和控制，如向代理機構定期索取工作進展報告，索取有關中間成果資料，以便及時調整與調研目的之間的差距。現(xiàn)在是44頁\一共有85頁\編輯于星期一Task-1國際市場調研概述Task-2國際市場調研方案第二章國際市場調研現(xiàn)在是45頁\一共有85頁\編輯于星期一小提示：信息搜集前的準備1掌握國際準確的英文名稱和專業(yè)術語2掌握產(chǎn)品準確的海關商品編碼3掌握產(chǎn)品細致的行業(yè)分類和關聯(lián)產(chǎn)品谷歌搜索、國內或國際標桿性企業(yè)網(wǎng)站1）中國海關網(wǎng)2）谷歌、百度搜索，輸入準確的英文名稱+HScode阿里巴巴等專業(yè)性的綜合網(wǎng)站搜索現(xiàn)在是46頁\一共有85頁\編輯于星期一確定調研課題及調研目標制定調研計劃執(zhí)行調研計劃整理、分析調研資料解釋并報告調研結果，撰寫調研報告國際市場營銷調研方案現(xiàn)在是47頁\一共有85頁\編輯于星期一一、確定調研課題和調研目標在開展調查之前，市場調研的首要環(huán)節(jié)是必須明確調查什么問題，以確定具體的調研目標，才能夠根據(jù)目標設計具體的調研方案。確定調研目的是把企業(yè)在實際運作之前需要了解和決定的營銷問題轉換為有待調查的各種因素，劃出范圍，明確目的，并寫成書面文字，它是營銷調研的起點和開始，且要保證調研工作有的放矢，確有成效?，F(xiàn)在是48頁\一共有85頁\編輯于星期一（一）確定調研目標和范圍（二）確定信息來源（三）選擇搜集資料的方法（四）確定抽樣調查方案二、制定調研計劃國際市場調研范圍是指在進行市場調研時具體應該去哪個國際市場、調查哪些問題，應該收集哪方面的資料以及從何種渠道去收集資料，以做到針對性。范圍包括市場環(huán)境、市場動態(tài)、營銷實務和競爭環(huán)境四方面?，F(xiàn)在是49頁\一共有85頁\編輯于星期一（一）確定調研目標和范圍1、定義問題明確要調研的問題，確立具體的調研目標（將一系列模糊不清的商業(yè)問題轉化成嚴格定義、可以實現(xiàn)的目標）——最重要、最困難的一步避免對問題的定義過窄通?？梢詮墓镜臓I銷組合（4Ps）和目標市場出發(fā)提出問題；或者從可能發(fā)生的環(huán)境變化中提出問題現(xiàn)在是50頁\一共有85頁\編輯于星期一明確要調研的問題，確立具體的調研目標（將一系列模糊不清的商業(yè)問題轉化成嚴格定義、可以實現(xiàn)的目標）——最重要、最困難的一步避免對問題的定義過窄通?？梢詮墓镜臓I銷組合（4Ps）和目標市場出發(fā)提出問題；或者從可能發(fā)生的環(huán)境變化中提出問題現(xiàn)在是51頁\一共有85頁\編輯于星期一例3：知道出了問題，但問題到底出在哪？某大型折扣連鎖店的經(jīng)理們倉促地認為商店銷售額的下降是由于廣告不當引起，于是他們下令調查公司的廣告。當調查結果顯示廣告在信息內容和目標顧客方面都沒有問題，他們感到困惑了。最終發(fā)現(xiàn)原來

是連鎖店沒有能夠提供廣告中承

諾的價格、產(chǎn)品和服務?，F(xiàn)在是52頁\一共有85頁\編輯于星期一例4：新可樂的沉浮1985年，可口可樂公司犯了一個經(jīng)典的營銷大錯誤。在99年成功的經(jīng)營之后，它將一貫的原則——“不要給‘可樂之母’找麻煩”棄之不顧，放棄了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新可樂”。起初，由于鋪天蓋地的廣告與促銷，新可樂銷路不錯。但銷售很快就下降，公眾的反映令人吃驚。每天可

口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的

成袋信件和1500多個的電話。一個叫“舊

可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動，分

發(fā)T恤衫，并威脅要進行集體起訴，除非可

口可樂使用舊配方?，F(xiàn)在是53頁\一共有85頁\編輯于星期一例4：（續(xù)）…僅3個月后，可口可樂公司就重新提供舊可樂，稱之為“經(jīng)典可樂(CokeClassic)”，與新可樂一起在貨架上銷售。但公司稱“新可樂”仍將作為其產(chǎn)品的“旗艦”，然而消費者并不這么認為。到85年底，“經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”，比例為2:1。公司的快速反應避免了更大的災難。公司增強了“經(jīng)典可樂”的宣傳，并將“新可樂”作為輔助產(chǎn)品?！敖?jīng)典可樂”重新成為主要品牌，而“新可樂”成為“進攻性”品牌——對手是“百事”——廣告中明確比較了新可樂和百事可樂的味道區(qū)別。即使這樣，“新可樂”只占2%的市場份額。90年春，公司重新包裝新可樂，將其作為一個延伸品牌現(xiàn)在是54頁\一共有85頁\編輯于星期一例4：（續(xù)）重新推向市場，更名“可樂II”?，F(xiàn)在，“經(jīng)典可樂”占據(jù)美國

飲料市場的20%以上，而“可樂II”僅有微不足道的0.1%。為什么要引進“新可樂”？哪里出了問題？許多分析家認為，錯誤出在糟糕的市場調研上。在80年代早期，盡管可樂可樂是軟飲料中的領先者，但其市場份額正慢慢被“百事”占領。多年來，“百事可樂”成功地發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)”——一系列電視口感測試表明消費者更喜歡甜一點的百事可樂。到1985年初，盡管可口可樂仍在整體市場上居領先地位，但百事可樂卻在超市的銷售份額中贏了2%。可口可樂不得不采取行動阻止市場份額的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道?，F(xiàn)在是55頁\一共有85頁\編輯于星期一例4：（續(xù)）可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調研計劃。它花了兩年多的時間和大約$400萬，以確定新配方。它進行了大約20萬次口感測試——僅最終配方就進行了3萬次。在無商標測試中，60%的消費者認為新可樂比原來

的好，52%認為新可樂比

百事好。調查表明新可樂一

定會贏，公司于是很自信

地推出了這一產(chǎn)品。結果

卻發(fā)生了什么？現(xiàn)在是56頁\一共有85頁\編輯于星期一例4：（續(xù)）重新回顧一下，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂公司將其市場調研問題限定的太窄了——僅限于味道問題，而沒有考慮新可樂取代舊可樂時消費者的其它感受——沒有考慮其它無形資產(chǎn)，

可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)以

及產(chǎn)品形象——對許多美國人來說，可口可

樂與棒球、熱狗和蘋果派一其成為國家的習

俗，代表了美國社會中最根本的東西。對許多消費者來說，可口可樂的象征意

義比它的口味更重要。如果調查的范圍更廣

泛一些，是應該能發(fā)現(xiàn)這些強烈感情的?，F(xiàn)在是57頁\一共有85頁\編輯于星期一例4：（續(xù)）重新回顧一下，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂公司將其市場調研問題限定的太窄了——僅限于味道問題，而沒有考慮新可樂取代舊可樂時消費者的其它感受——沒有考慮其它無形資產(chǎn)，

可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)以

及產(chǎn)品形象——對許多美國人來說，可口可

樂與棒球、熱狗和蘋果派一其成為國家的習

俗，代表了美國社會中最根本的東西。對許多消費者來說，可口可樂的象征意

義比它的口味更重要。如果調查的范圍更廣

泛一些，是應該能發(fā)現(xiàn)這些強烈感情的?，F(xiàn)在是58頁\一共有85頁\編輯于星期一定義問題舉例目標市場我們的家具在印度尼西亞的市場潛力如何？營銷組合Product:在德國、法國和英國，一種新的包裝材料會對“綠色的消費者”產(chǎn)生什么影響？Price:尼日利亞的消費者一般在軟飲料上花多少錢？環(huán)境變化如果有新的競爭對手出現(xiàn)，我們如何與之區(qū)別?如果我們在巴西，每月隨著通脹提高產(chǎn)品價格，那么需求將如何發(fā)生變化？現(xiàn)在是59頁\一共有85頁\編輯于星期一（二）確定信息來源將調研目標轉換成特定的信息需求例5：康寶(Campbellsoup)公司決定進行一項調查：若用新型的碗狀塑料包裝取代傳統(tǒng)的紅白色聽裝，顧客將如何反應？新包裝雖然更貴，但可直接放在微波爐中加熱，吃時無需使用盤子?？祵毠拘枰鸭{查何種特定的信息？現(xiàn)在是60頁\一共有85頁\編輯于星期一例5：康寶的新包裝該調查需要如下特定信息：目前常喝湯的人口分布、經(jīng)濟狀況和生活方式。忙碌的雙職工家庭可能會認為新包裝方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的東西，并愿意洗碗碟。顧客喝湯的方式。喝多少湯、在哪里喝、何時喝。對于在外就餐的人可能很方便，但需要喂養(yǎng)幾個孩子的父母來說就不那么方便了。零售商對新包裝的反應。沒有零售商的支持，新包裝的銷路不會好?，F(xiàn)在是61頁\一共有85頁\編輯于星期一例5：（續(xù)）消費者的廚房和工作場所微波爐的數(shù)量。這將可能限制新包裝的使用消費者對新包裝的態(tài)度。

紅白色的康寶罐頭已成

為美國的風俗——消費

者會接受新包裝嗎？對新包裝和現(xiàn)包裝產(chǎn)品

銷量的預測。新包裝能

增加公司的利潤嗎？現(xiàn)在是62頁\一共有85頁\編輯于星期一資料來源

Gettingproblem-specificdata二手資料secondarydata原始資料primarydata現(xiàn)在是63頁\一共有85頁\編輯于星期一二手資料

SecondaryData在本次市場調研之前

出于其它目的而收集的資料Datapreviouslycollectedforanypurposeotherthantheoneathand.現(xiàn)在是64頁\一共有85頁\編輯于星期一最重要的國際市場信息政府資料關稅信息本國進出口資料非關稅措施國外進出口資料政府貿易政策資料公司資料當?shù)胤煞ㄒ?guī)市場規(guī)模當?shù)貥藴屎鸵?guī)范分銷系統(tǒng)競爭活動現(xiàn)在是65頁\一共有85頁\編輯于星期一二手資料的來源

SourcesofSecondaryDataGovernmentAgenciesTradeandIndustryAssociationsMarketingResearchFirmsCommercialPublicationsNewsMediaInternalCorporateInformation現(xiàn)在是66頁\一共有85頁\編輯于星期一二手資料新紀元：因特網(wǎng)

TheNewAgeofSecondaryInformationTheInternetwww搜索引擎與門戶網(wǎng)站

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MarketingResearchers討論組DiscussionGroups書報刊數(shù)據(jù)庫

Periodical,Newspaper,andBookDatabases現(xiàn)在是67頁\一共有85頁\編輯于星期一國際市場調研的二手資料來源

——政府擁有最多的可利用資料宏觀信息：人口趨勢、國際貿易流、世界農(nóng)業(yè)產(chǎn)量微觀信息：某國某行業(yè)的原材料、成長前景和外貿活動特定資料服務：關稅信息可以從網(wǎng)上獲得或從大使館/領事館找到現(xiàn)在是68頁\一共有85頁\編輯于星期一例：歐盟的電子信息來源EUROPA歐盟:

：IDEA:歐盟機構的地址目錄

DCADPlus:官方文獻和出版物，二手文獻的數(shù)據(jù)庫CELEX:歐共體法律的綜合信息，提供保險條約、法規(guī)及解決辦法ECLAS:歐盟委員會中央圖書館在線目錄EUROSTAT歐盟統(tǒng)計局:/en/comm/eurostatEUROPARL歐洲議會：現(xiàn)在是69頁\一共有85頁\編輯于星期一國際市場調研的二手資料來源

——國際組織世界銀行出版的《地圖冊》提供一般的人口數(shù)據(jù)、成長趨勢和GDP數(shù)據(jù)世貿組織和經(jīng)合組織逐季或逐年出版成員國的貿易數(shù)據(jù)國際貨幣基金組織不定時出版對地區(qū)或國家特定問題的深度分析報告現(xiàn)在是70頁\一共有85頁\編輯于星期一國際市場調研的二手資料來源

——國際組織世界銀行出版的《地圖冊》提供一般的人口數(shù)據(jù)、成長趨勢和GDP數(shù)據(jù)世貿組織和經(jīng)合組織逐季或逐年出版成員國的貿易數(shù)據(jù)國際貨幣基金組織不定時出版對地區(qū)或國家特定問題的深度分析報告現(xiàn)在是71頁\一共有85頁\編輯于星期一國際市場調研的二手資料來源

——信息服務組織銀行、會計師事務所、貨運代理商、航空公司和國際貿易咨詢公司等提供商務活動、法律法規(guī)、政治穩(wěn)定性和貿易資料籠統(tǒng)的、免費使用、作為“開胃品”以引起調研者興趣詳細資料需支付一定費用現(xiàn)在是72頁\一共有85頁\編輯于星期一國際市場調研的二手資料來源

——貿易協(xié)會和行業(yè)協(xié)會商會/行會出版物提供關于國際貿易爭端和趨勢的資料服務對象眾多，比較籠統(tǒng)對于國際市場進入比較有用：可了解與競爭對手差距并評價自身業(yè)績行業(yè)目錄用來識別企業(yè)客戶提供一般的背景信息：CEO名字、地址、電話和產(chǎn)品信息依賴于輸入質量和更新頻率現(xiàn)在是73頁\一共有85頁\編輯于星期一國際市場調研的二手資料來源

——貿易協(xié)會和行業(yè)協(xié)會商會/行會出版物提供關于國際貿易爭端和趨勢的資料服務對象眾多，比較籠統(tǒng)對于國際市場進入比較有用：可了解與競爭對手差距