網(wǎng)絡營銷渠道策略第1頁/共38頁第七章

網(wǎng)絡營銷渠道策略學習目標：一、網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道區(qū)別二、網(wǎng)絡營銷渠道功能、類型三、網(wǎng)絡營銷渠道建設四、了解網(wǎng)上支付五、物流管理、控制第2頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述

營銷渠道定義：是指與為提供產(chǎn)品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構(gòu)。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

特點：1．起點是生產(chǎn)者，終點是消費者

2．參與者是商品流通過程中各種類型的中間商

3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移第3頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述

傳統(tǒng)營銷渠道：主要是指在傳統(tǒng)營銷模式中，產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到最終消費者手中所經(jīng)過的渠道。傳統(tǒng)營銷渠道包括：百貨業(yè)態(tài)性質(zhì)的商場、連鎖渠道、經(jīng)銷商渠道、代理商渠道、展會、專賣店渠道等。特征：起點是生產(chǎn)者，終點是消費者和用戶參與者是商品流通過程中各種類型的中間商前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移第4頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述

網(wǎng)絡營銷渠道：是指為了能使某一產(chǎn)品或服務實現(xiàn)其價值而配合起來完全利用或不完全利用互聯(lián)網(wǎng)履行供應、生產(chǎn)、分銷、和消費等功能的一種營銷渠道

。網(wǎng)上直銷：網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)絡中間商（間接銷售）：由于網(wǎng)絡的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網(wǎng)絡的服務可以便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品實體分銷方面卻難以勝任。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡提供信息服務中介功能的中間商，可稱之為電子中間商。

第5頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述

網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式的區(qū)別是顯而易見的，從營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質(zhì)區(qū)別，但營銷目的都是為了銷售、宣傳商品及服務、加強消費者的溝通與交流等。下面具體從功能、結(jié)構(gòu)、費用三方面做一下比較分析。第6頁/共38頁功能比較：

傳統(tǒng)營銷渠道的功能是單一的，它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的一個通道。網(wǎng)絡營銷渠道的功能則是多方面的。網(wǎng)絡營銷渠道是信息發(fā)布的渠道。網(wǎng)絡營銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務的便捷途徑。網(wǎng)絡營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務、開展商務活動的場所，也是進行客戶技術(shù)培訓和售后服務的途徑，并且還是與用戶進行交流的通道。第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述

第7頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述結(jié)構(gòu)比較：直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都是零級分銷商；而網(wǎng)絡營銷渠道的間接分銷渠道結(jié)構(gòu)要比傳統(tǒng)營銷渠道簡單得多，網(wǎng)絡營銷中只有一級分銷渠道，即只存在一個電子中間商溝通買賣雙方的信息，而不存在多個批發(fā)商和零售商的情況，因而也就不存在多級分銷渠道。第8頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述費用比較：網(wǎng)絡營銷渠道免去了中間商環(huán)節(jié)，直接由賣方傳遞給買方，節(jié)約了鋪租，庫存等費用。企業(yè)可以以廉價的成本尋得最好的供應商和最低的供貨價格，以價格最低的原料制造產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品成本。網(wǎng)絡商城可以陳列無限多的商品，顧客只是下訂單，商品的配送交由賣方或物流公司承擔，節(jié)約了顧客的精力和體力、時間成本?，F(xiàn)代市場營銷的焦點是顧客，為顧客節(jié)約成本就是為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。

第9頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述

一個完善的網(wǎng)絡營銷渠道應具有四大功能：

網(wǎng)絡宣傳促銷功能網(wǎng)絡訂貨交易功能網(wǎng)絡支付結(jié)算功能網(wǎng)絡物流管理功能第10頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述

宣傳促銷功能：它能夠傳遞企業(yè)以及產(chǎn)品信息、說服和誘導消費者購買、樹立企業(yè)產(chǎn)品形象。形式：投放網(wǎng)絡廣告建設網(wǎng)絡站點訂貨交易功能：它為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。

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支付結(jié)算功能：消費者在購買產(chǎn)品后，可以通過多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應為客戶提供多種結(jié)算方式。支付方式貨到付款：快遞送貨上門時使用現(xiàn)金支付，無需收取額外手續(xù)費。信用卡支付：采用的信用卡付款方式為即時時到賬，即顧客自愿使用其信用卡通過網(wǎng)絡即時向?qū)Ψ綆糁Ц兜囊环N方式，付款成功后，所支付的款項將立刻進入商家的賬戶。第12頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述

在線支付：開通網(wǎng)上銀行等多家銀行的網(wǎng)上支付業(yè)務，支持各大商業(yè)銀行所有已開通網(wǎng)銀功能的銀行卡，可實時到帳。銀行電匯：銀行以電報、電傳等方式指示代理行將款項支付給指定收款人的匯款方式。電匯是一種匯款速度快捷，在實際業(yè)務中應用最為廣泛的方式之一。郵政匯款:客戶在郵局辦理匯款業(yè)務后，郵局接受匯款人的匯款委托后，并以投遞取款通知單的方式，通知收款人支取匯款的業(yè)務。

第13頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述

第三方支付：是指一些和產(chǎn)品所在國家以及國外各大銀行簽約、并具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構(gòu)提供的交易支持平臺。分類：一類是以支付寶、財付通、盛付通為首的互聯(lián)網(wǎng)型支付企業(yè)，它們以在線支付為主,捆綁大型電子商務網(wǎng)站，迅速做大做強。一類是以銀聯(lián)電子支付、快錢、匯付天下為首的金融型支付企業(yè),側(cè)重行業(yè)需求和開拓行業(yè)應用。

第14頁/共38頁第15頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述物流管理功能：產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。物流管理是指利用現(xiàn)代信息技術(shù)和設備，將物品從供應地向接收地準確的、及時的、安全的、保質(zhì)保量的、門到門的合理化服務模式和先進的服務流程。

第16頁/共38頁第17頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述

營銷渠道效用：時間效用：能解決商品產(chǎn)需在時間上不一致的矛盾。地點效用：能解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾。所有權(quán)效用：能實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。第18頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述

網(wǎng)絡市場使營銷渠道的三種作用得到了進一步的加強。在時間和地點上，它使產(chǎn)需不一致的矛盾得到了較為有效的解決，消費者在家中能以最近的地點，以較快的時間獲得所需的商品。商家也能在較短的時間內(nèi)，根據(jù)消費者的個性化需要進行生產(chǎn)、進貨，并在最近的地點、以最小的費用將貨物送到消費者手中。

第19頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述營銷渠道策略：（一）、直接渠道或間接渠道的營銷策略（二）、長渠道或短渠道的營銷策略（三）、單一營銷渠道和多營銷渠道策略（四）、寬渠道或窄渠道的營銷策略（五）、傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷渠道策略第20頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述直接渠道或間接渠道的營銷策略

直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入訂購分銷、自開門市部銷售、聯(lián)營分銷間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應給消費者或用戶，中間商介入交換活動。典型形式：生產(chǎn)者---批發(fā)商---零售商---個人消費者第21頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述

長渠道或短渠道的營銷策略

長渠道是經(jīng)過兩道以上中間環(huán)節(jié)后到達消費者手中的渠道，分銷渠道的長度取決于商品在整個流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次的多少，經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次越多分銷渠道就越長，反之分銷渠道就比較短。短渠道是指產(chǎn)品直接到達消費者或只經(jīng)過一道中間環(huán)節(jié)的渠道。

第22頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述寬渠道或窄渠道的營銷策略：分銷渠道的寬度，取決于分銷渠道內(nèi)每個層次上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。在分銷渠道的每個層次上，使用同種類型中間商數(shù)目越多分銷渠道越寬，反之分銷渠道就比較窄。生產(chǎn)者在某一環(huán)節(jié)選擇兩個以上的同類中間商銷售商品，稱為寬渠道。窄渠道：是指生產(chǎn)者在特定市場上只選用一個中間商為自己推銷產(chǎn)品的分銷渠道。第23頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述網(wǎng)絡營銷渠道建設影響因素：（一）、目標市場（二）、商品因素（三）、生產(chǎn)企業(yè)本身條件（四）、環(huán)境因素第24頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述市場因素：

1.潛在顧客的狀況：如果潛在顧客分布面廣，市場范圍大，就要利用長渠道，廣為推銷。

2.市場的地區(qū)性：目標市場聚集的地區(qū)，營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營銷路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷售。

3.消費者購買習慣：顧客對各類消費品購買習慣，如最易接受的價格，購買場所的偏好，對服務的要求等均直接影響分銷路線。

第25頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述

4.商品的季節(jié)性：具有季節(jié)性的商品應采取較長的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道較長。

5.競爭性商品：同類商品一般應采取同樣的分銷路線，較易占領市場。

6.銷售量的大?。喝绻淮武N售量大，可以直接供貨，營銷渠道就短；一次銷售量少，就要多次批售，渠道則會長些。在研究市場因素時，還要注意商品的用途，商品的定位，這對選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)都是重要的。第26頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述產(chǎn)品因素:

1.價值大小：一般而言，商品單位價值越小，營銷渠道越多，路線越長；反之，單價越高，路線越短，渠道越少。

2.體積與重量：體積過大或過重的商品應選擇直接渠道或中間商較少的間接渠道。

3.時尚性：對式樣、款式變化快的商品，應多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失。

第27頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述

4.技術(shù)性和售后服務：具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務與保養(yǎng)的商品，營銷渠道要短。

5.產(chǎn)品數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴大銷售面。

6.產(chǎn)品市場壽命周期：產(chǎn)品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營銷渠道。

7.新產(chǎn)品：為了較快地把新產(chǎn)品投入市場、占領市場，生產(chǎn)企業(yè)應組織推銷力量，直接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷。

第28頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述制造商（企業(yè)）自身的因素

制造商為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，在策略上需要控制市場零售價格，需要控制分銷渠道，就要加強銷售力量，從事直接銷售，使用較短的分銷渠道。但是，制造商能否這樣做，又取決于其聲譽、財力、經(jīng)營管理能力等等。如果制造商的產(chǎn)品質(zhì)量好，譽滿全球，資金雄厚，又有經(jīng)營管理銷售業(yè)務的經(jīng)驗和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力量，自己推銷產(chǎn)品，而不通過任何中間商，這種分銷渠道是“最短而窄”的。第29頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述環(huán)境因素:1.社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的思想意識形態(tài)、道德規(guī)范、社會風氣社會習俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費者的時尚愛好和其他與市場營銷有關的一切社會行為。2.經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟制度和經(jīng)濟活動水平，它包括經(jīng)濟制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經(jīng)濟周期、通貨膨脹、科學技術(shù)發(fā)展水平等等。3.競爭環(huán)境。競爭環(huán)境是指其他企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。

第30頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述網(wǎng)絡營銷渠道建設——用戶導向渠道系統(tǒng)（一）、當前環(huán)境分析（二）、制定短期的渠道對策（三）、渠道系統(tǒng)優(yōu)化設計（四）、限制條件與差距分析（五）、渠道戰(zhàn)略方案決策

第31頁/共38頁第一節(jié)、網(wǎng)絡營銷渠道概述行業(yè)模擬分析設計“理想”的渠道系統(tǒng)限制條件與差距分析設計管理限制差距分析制定戰(zhàn)略性選擇方案最佳渠道系統(tǒng)的決策實施步驟：審視公司渠道現(xiàn)狀目前的渠道系統(tǒng)搜集渠道信息分析競爭者渠道評估渠道的近期機會制定近期進攻計劃最終用戶需求定性分析第32頁/共38頁第二節(jié)、網(wǎng)上直銷

網(wǎng)上直銷概述：具有網(wǎng)上直銷型企業(yè)網(wǎng)站的價值在于企業(yè)基于直接面向用戶提供產(chǎn)品銷售或服務，改變了傳統(tǒng)的分銷渠道，減少了中間環(huán)節(jié)，從而降低了總成本，增強了競爭力。同樣具有定貨功能、支付功能、配送功能。顧客可以直接通過網(wǎng)絡進行定貨，通過網(wǎng)上進行支付結(jié)算，簡化資金流轉(zhuǎn)的問題。第33頁/共38頁第二節(jié)、網(wǎng)上直銷

網(wǎng)上支付系統(tǒng):（1）電子錢包（e-WALLET），負責客戶端數(shù)據(jù)處理，包括客戶開戶信息、貨幣信息以及購買交易的歷史記錄。（2）電子通道（e-POS），這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關之間的交易部分，包括商家業(yè)務操作處理（負責商家與