椰島鹿龜酒市場(chǎng)分析報(bào)告

PHOENIXForabetterfuture!第一頁(yè)，共九十五頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)狀況分析廣告媒介分析第二頁(yè)，共九十五頁(yè)。保健食品基本要素食品系飲食之物，食品的本質(zhì)要素有二，一是保持和修補(bǔ)機(jī)體處于正常生理狀態(tài)的營(yíng)養(yǎng)功能，即食品必須具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，二是感官功能，即必須具備一定的色、香、味、形，能滿足人們的嗜好要求

保健酒則不再是滿足以上兩個(gè)要素，其不但滿足營(yíng)養(yǎng)與感官的需要，且有增進(jìn)健康功能，這類食品稱之為第三代功能食品，簡(jiǎn)稱功能食品（functinalfood），同時(shí)又叫健康食品和保健食品。

第三頁(yè)，共九十五頁(yè)。保健食品作用功能食品和保健食品作用于人體的第三態(tài)，即亞健康狀態(tài)，亞健康狀態(tài)是區(qū)別于健康狀態(tài)與疾病狀態(tài)的，這一狀態(tài)為人體從由健康狀態(tài)向疾病狀態(tài)轉(zhuǎn)變時(shí)，出現(xiàn)一個(gè)過(guò)渡期，在此狀態(tài)下，機(jī)體往往會(huì)出現(xiàn)各種內(nèi)在和外在的特殊表現(xiàn)，如營(yíng)養(yǎng)不良、身體疲勞、情緒異常、乏力虛脫、抵抗力下降、體質(zhì)虛弱、過(guò)早衰老、智力低下及萎縻不振等。第四頁(yè)，共九十五頁(yè)。二十世紀(jì)未關(guān)于保持身體健康重要性所做的社會(huì)調(diào)查，

結(jié)果如下：

數(shù)據(jù)來(lái)源：《功能食品與保健食品》

第五頁(yè)，共九十五頁(yè)。我國(guó)的老年人口現(xiàn)狀

在我國(guó)，60歲以上的老年人已超過(guò)1.3億，預(yù)計(jì)到2020年將超過(guò)2.8億，占那時(shí)總?cè)丝诘?8.3%

老年社會(huì)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是醫(yī)療費(fèi)支出的迅速膨脹。

提倡“藥食同源”，科學(xué)飲食有助于健康，增加營(yíng)養(yǎng)、預(yù)防疾病、發(fā)展老年專用食品，因此保健酒類的功能性食品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)勢(shì)必會(huì)成為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，得到長(zhǎng)足發(fā)展。

第六頁(yè)，共九十五頁(yè)。我國(guó)保健食品的發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)“虛火上升”比較嚴(yán)重，廣告投入是科技投入的近四倍，這必然導(dǎo)致產(chǎn)品科技含量不足。

保健品應(yīng)該是高科技產(chǎn)品，但科技投放遠(yuǎn)低于廣告投入，這可謂本末倒置?！澳惴匠T我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”.受整個(gè)行業(yè)信譽(yù)危機(jī)影響，保健酒目前在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)有所下降

保健酒以中醫(yī)理論為依托的占主流第七頁(yè)，共九十五頁(yè)。啟示現(xiàn)在亞健康人群越來(lái)越多，市場(chǎng)對(duì)保健品的需求也會(huì)逐步增長(zhǎng)。保健酒若打好科技含量和產(chǎn)品質(zhì)量?jī)蓚€(gè)基礎(chǔ)，不進(jìn)行“虛假宣傳、包治百病”，定能走出保健品不長(zhǎng)命的怪圈子

要找到中醫(yī)和現(xiàn)代生物技術(shù)的結(jié)合點(diǎn)，利用生物技術(shù)增加保健酒功能，更好的服務(wù)于消費(fèi)者。第八頁(yè)，共九十五頁(yè)。市場(chǎng)狀況分析保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，目前已突破500億元，成為中國(guó)工業(yè)的八大新增長(zhǎng)點(diǎn)之一。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為15-30%

保健酒作為個(gè)性化消費(fèi)的產(chǎn)品，20%的品種占據(jù)50%的市場(chǎng)份額第九頁(yè)，共九十五頁(yè)。保健酒用途調(diào)查第十頁(yè)，共九十五頁(yè)。保健酒購(gòu)買途徑調(diào)查第十一頁(yè)，共九十五頁(yè)。結(jié)論消費(fèi)者主要通過(guò)超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買保健酒產(chǎn)品，其次是百貨商店，這兩種渠道共占總渠道的60%。百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模大、進(jìn)貨渠道正規(guī)、可信度強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品放心。這部分消費(fèi)者大多數(shù)購(gòu)買保健酒是將其作為禮品送人，并不是自己飲用，追求品牌知名度。第十二頁(yè)，共九十五頁(yè)。在便民店購(gòu)買只是為了方便，這部分消費(fèi)者一般是某種保健酒品牌的長(zhǎng)期用戶。在餐館、藥店或通過(guò)其他途徑購(gòu)買具有很大的偶然性和隨意性，大多數(shù)情況下是由別人推薦，應(yīng)該重視這一消費(fèi)群體。

第十三頁(yè)，共九十五頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手----致中和的銷量第十四頁(yè)，共九十五頁(yè)。媒介分析第十五頁(yè)，共九十五頁(yè)。說(shuō)明數(shù)據(jù)來(lái)源（DataSource）

ACNielsenADWatchv7.3&ADQUEST評(píng)估時(shí)期（Date）

2002年1月～6月評(píng)估地區(qū)（Area）

浙江省各地區(qū)涉及品類（Category）

補(bǔ)酒/藥酒（根據(jù)ACN分類）、中國(guó)餐酒/烈酒、保健品涉及頻道（Channel）

浙江省各省、市級(jí)電視頻道第十六頁(yè)，共九十五頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)品牌投放分析杭州地區(qū)媒體分析椰島鹿龜酒投放策略目錄第十七頁(yè)，共九十五頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)品牌投放分析

常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放詳析核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略分析相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略分析目錄第十八頁(yè)，共九十五頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)品牌投放分析

常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放詳析

核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略分析相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略分析目錄第十九頁(yè)，共九十五頁(yè)。品類浙江市場(chǎng)投放概況數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月單位：千元補(bǔ)酒類產(chǎn)品今年上半年廣告投放來(lái)勢(shì)洶洶，共投放7千萬(wàn)廣告費(fèi)用；從品類的媒體運(yùn)用強(qiáng)度來(lái)看，電視是品類投量最大的媒體，占97％，而在報(bào)媒的投放僅為3％。因此，電視媒體市場(chǎng)是品類競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。從品類季節(jié)性投放特性來(lái)看，1、2月份是其投放量最大的時(shí)期，而3月開(kāi)始廣告量急速下降，不難發(fā)現(xiàn)：品類在禮品市場(chǎng)的廣告運(yùn)作力度較強(qiáng)，意在拉動(dòng)禮品市場(chǎng)的銷售。97％3％品類進(jìn)攻禮品市場(chǎng)運(yùn)作明顯第二十頁(yè)，共九十五頁(yè)。品類市場(chǎng)各品牌投量分析單位：千元其他：雅興蘆葦酒、中華多鞭酒、永先銀杏酒品類市場(chǎng)各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈致中和、椰島鹿龜酒、雷允上三者投量較大，占據(jù)品類廣告總量的90％，是品類市場(chǎng)的翹楚；養(yǎng)命酒和天元唐宮壽液酒的廣告量與第一梯隊(duì)的品牌有較大差距；鴻茅藥酒、勁牌中國(guó)勁酒等投量更小……二、三梯隊(duì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力有限數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第二十一頁(yè)，共九十五頁(yè)。數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月品牌區(qū)域投放策略分析其他：雅興蘆葦酒、中華多鞭酒、永先銀杏酒從區(qū)域投放策略上看，真正在做全省市場(chǎng)的僅椰島鹿龜酒，而投量較強(qiáng)的致中和采取有重心的投放戰(zhàn)略，在杭嘉湖及寧、紹地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)投放，估計(jì)受其營(yíng)銷策略的影響；投量較大的雷允上則集中在寧、臺(tái)地區(qū)投放，區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作手法明顯；

針對(duì)椰島鹿龜酒來(lái)看，在金華、麗水、舟山等地有明顯的優(yōu)勢(shì)；而在浙江省的主要市場(chǎng)，如杭、寧、溫等地遇到了強(qiáng)有力的對(duì)手。單位：千元第二十二頁(yè)，共九十五頁(yè)。各品牌時(shí)期投放策略分析其他：雅興蘆葦酒、中華多鞭酒、永先銀杏酒各品牌均采取攻打1、2月禮品市場(chǎng)的時(shí)期策略；椰島鹿龜酒的廣告運(yùn)作更是明顯。而致中和則投放得相對(duì)有節(jié)奏，在集中了1、2月的投量之后，3、4、5做維持型的投放。單位：千元數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第二十三頁(yè)，共九十五頁(yè)。品牌頻道選擇分析（杭州地區(qū)電視媒體）其他：雅興蘆葦酒、中華多鞭酒、永先銀杏酒省級(jí)臺(tái)與市級(jí)臺(tái)的組合，側(cè)重省級(jí)媒體省級(jí)臺(tái)與市級(jí)臺(tái)的組合，側(cè)重市級(jí)媒體僅投放市級(jí)臺(tái)單一頻道投放單位：千元數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第二十四頁(yè)，共九十五頁(yè)。其他：雅興蘆葦酒、中華多鞭酒、永先銀杏酒各品牌在區(qū)域城市的投放幾乎都采取了多頻道組合的投放策略數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月品牌頻道選擇分析（其他地區(qū)電視媒體）第二十五頁(yè)，共九十五頁(yè)。各品牌投放時(shí)段分析執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：次數(shù)各品牌都在做多時(shí)段的組合投放椰島鹿龜酒在各時(shí)段的投放次數(shù)都較大數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第二十六頁(yè)，共九十五頁(yè)。各品牌廣告版本組合15秒是各品牌運(yùn)用頻率最高的廣告版本椰島鹿龜酒的短版本運(yùn)用得最多數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第二十七頁(yè)，共九十五頁(yè)。各品牌報(bào)媒選擇分析在報(bào)媒的選擇上，晚報(bào)是各品牌做得最多的報(bào)紙；以區(qū)域投放為主品牌運(yùn)用當(dāng)?shù)貓?bào)媒力度較大，從廣告量上看，《都市快報(bào)》吸收的廣告量最大。數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第二十八頁(yè)，共九十五頁(yè)。啟示品類媒介競(jìng)爭(zhēng)集中在第一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于椰島鹿龜酒來(lái)說(shuō)，在浙江省的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自致中和與雷允上，該二者的投放力度均強(qiáng)；同時(shí)，第二梯隊(duì)的養(yǎng)命酒和天元唐宮也會(huì)在未來(lái)對(duì)椰島造成一定的威脅；品類注重節(jié)日禮品市場(chǎng)的媒介投放，用廣告拉動(dòng)市場(chǎng)銷售的目的性很明確；但作為一個(gè)長(zhǎng)期性的品牌，致中和的投放思路值得借鑒；各品牌在區(qū)域策略的考慮上均有重心，特別是致中和，其投放區(qū)域較為集中；椰島的區(qū)域思路力圖做整個(gè)浙江市場(chǎng)，在各地市的投放量均大，但其真正的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)發(fā)揮到重點(diǎn)市場(chǎng)上；在杭、寧、溫等消費(fèi)水平較高的城市，椰島面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)；從各品牌的頻道選擇上看，顯著的特點(diǎn)在于區(qū)域投放時(shí)，各品牌都選擇了當(dāng)?shù)剌^強(qiáng)勢(shì)的媒體做組合投放；椰島以市級(jí)媒體為主、省級(jí)為輔的投放方針，這樣的思路較準(zhǔn)確，但要特別注意市級(jí)頻道的選擇；由于5秒等短時(shí)長(zhǎng)的版本運(yùn)用較多，因此椰島鹿龜酒的投放頻次較高，在晚間黃金時(shí)段均有投放；這樣的時(shí)段策略值得商榷，要做有效的廣告，即是能準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)人群的廣告才有效，廣告花費(fèi)才有價(jià)值；從報(bào)媒的投放上看，椰島鹿龜酒占有較領(lǐng)先的位置。養(yǎng)命酒在報(bào)媒的投放力度也較強(qiáng)，其做的是多媒體的組合。椰島可以借鑒這一條思路，在區(qū)域投放時(shí)，有機(jī)的將電視和報(bào)紙結(jié)合，會(huì)獲得更好的廣告到達(dá)率。第二十九頁(yè)，共九十五頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)品牌投放分析

常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放詳析核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略分析

相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略分析目錄第三十頁(yè)，共九十五頁(yè)。說(shuō)明數(shù)據(jù)來(lái)源（DataSource）

ACNielsenADWatchv7.3&ADQUEST評(píng)估時(shí)期（Date）

2001年9月～2002年6月評(píng)估地區(qū)（Area）

浙江省各地區(qū)涉及品牌（Brand）致中和五加皮、養(yǎng)命酒、雷允上萬(wàn)年春酒涉及頻道（Channel）

浙江省各省、市級(jí)電視頻道第三十一頁(yè)，共九十五頁(yè)。核心競(jìng)爭(zhēng)品牌特點(diǎn)功效相當(dāng)，都是補(bǔ)酒；廣告投量相差不大，從媒介角度出發(fā)，是椰島鹿龜酒的主要競(jìng)爭(zhēng)者；是市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)者第三十二頁(yè)，共九十五頁(yè)。核心競(jìng)爭(zhēng)品牌投放量1、在競(jìng)爭(zhēng)者中，沒(méi)有一個(gè)品牌與椰島一樣進(jìn)行全省性的投放；2、競(jìng)爭(zhēng)者善于抓重點(diǎn)市場(chǎng)的廣告投放；3、椰島鹿龜酒在競(jìng)爭(zhēng)者投放的市場(chǎng)遇到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月單位：千元（刊例價(jià)）第三十三頁(yè)，共九十五頁(yè)。核心競(jìng)爭(zhēng)者媒體組合除致中和外，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做報(bào)紙和電視的組合投放，其中以養(yǎng)命酒在報(bào)媒的投量最大。而電視方面，致中和的投量最大。數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月單位：千元（刊例價(jià)）第三十四頁(yè)，共九十五頁(yè)。核心競(jìng)爭(zhēng)者頻道組合椰島與養(yǎng)命酒選擇了同一媒體——杭州明珠頻道，且在該頻道的投放量弱于養(yǎng)命酒；椰島沒(méi)有與致中和沖突的頻道。數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第三十五頁(yè)，共九十五頁(yè)。核心競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放細(xì)節(jié)致中和總計(jì)GRP：3771.2累計(jì)1次到達(dá)率：91.9％平均點(diǎn)成本：3771.2良好的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第三十六頁(yè)，共九十五頁(yè)。致中和上半年投放欄目投入產(chǎn)出比較電視劇是致中和重點(diǎn)投放的節(jié)目，也是致中和獲得良好的廣告效益的節(jié)目數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第三十七頁(yè)，共九十五頁(yè)。致中和投放時(shí)段評(píng)估致中和在每天、每個(gè)時(shí)段的投放量較相當(dāng)；是明顯的持續(xù)型投放。其中在18：00～19：00投量略重在目標(biāo)人群不易觸達(dá)電視時(shí)段投量太多，有可能造成浪費(fèi).數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第三十八頁(yè)，共九十五頁(yè)。核心競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放細(xì)節(jié)養(yǎng)命酒總計(jì)GRP：359累計(jì)1次到達(dá)率：72.3％平均點(diǎn)成本：4162.9元數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第三十九頁(yè)，共九十五頁(yè)。養(yǎng)命酒上半年投放欄目投入產(chǎn)出比較養(yǎng)命酒的投放效果較差，投放的眾多欄目中，僅連續(xù)劇有較好的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第四十頁(yè)，共九十五頁(yè)。致中和投放時(shí)段評(píng)估養(yǎng)命酒在一至五的廣告量也較相當(dāng)；但其在時(shí)段上的重心放在18：00～20：00的主時(shí)段。數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第四十一頁(yè)，共九十五頁(yè)。核心競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放細(xì)節(jié)椰島鹿龜酒總計(jì)GRP：1717.4累計(jì)1次到達(dá)率：90.2％平均點(diǎn)成本：2941.7元數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第四十二頁(yè)，共九十五頁(yè)。椰島鹿龜酒投放欄目投入產(chǎn)出比較數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月椰島鹿龜酒在連續(xù)劇和新聞節(jié)目的投放具有較為理想的投入產(chǎn)出比第四十三頁(yè)，共九十五頁(yè)。椰島投放時(shí)段評(píng)估椰島鹿龜酒在雙休日的投量較大，時(shí)段上21點(diǎn)后投放量較大’’’數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第四十四頁(yè)，共九十五頁(yè)。杭州市場(chǎng)細(xì)致分析注：杭州地區(qū)品牌投資額除以上三個(gè)品牌外，勁牌中國(guó)勁酒占2.1％核心競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告投資額占比SOS核心競(jìng)爭(zhēng)者的投入產(chǎn)出相當(dāng)，媒介未獲得成功效益核心競(jìng)爭(zhēng)品牌收視點(diǎn)投資額占比SOV數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第四十五頁(yè)，共九十五頁(yè)。核心競(jìng)爭(zhēng)品牌主要媒介指標(biāo)對(duì)比1、從購(gòu)買到的GRP上，致中和獲得最多，養(yǎng)命酒獲得最少；2、1～6月的累積到達(dá)率椰島鹿龜與致中和獲得相當(dāng)?shù)牡竭_(dá)率，均在90％以上；3、平均接觸頻次上，椰島鹿龜與致中和差距較大；4、點(diǎn)成本椰島比之中低500元左右。數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月以下均為刊例價(jià)第四十六頁(yè)，共九十五頁(yè)。致中和銷售區(qū)域分布單位：萬(wàn)元數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州數(shù)據(jù)時(shí)間：2001年9月～2002年2月第四十七頁(yè)，共九十五頁(yè)。致中和與椰島鹿龜投放分析

（2001年9月-2002年2月）在2001年9月至2002年2月期間，致中和在杭州的投放次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了椰島鹿龜酒單位：次數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州數(shù)據(jù)時(shí)間：2001年9月～2002年2月第四十八頁(yè)，共九十五頁(yè)。致中和與椰島鹿龜投放月度分配

（2001年9月-2002年2月）單位：次數(shù)第四十九頁(yè)，共九十五頁(yè)。核心競(jìng)爭(zhēng)者頻道組合單位：次數(shù)椰島與致中和的投放側(cè)重不同，基本上沒(méi)有沖突的頻道。數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州數(shù)據(jù)時(shí)間：2001年9月～2002年2月第五十頁(yè)，共九十五頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)品牌投放分析

常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放詳析核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略分析相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略分析目錄第五十一頁(yè)，共九十五頁(yè)。相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌投量對(duì)比腦白金和龜鱉丸是目前市場(chǎng)上較活躍的保健品品牌，其主要市場(chǎng)也是在禮品市場(chǎng)，因此一定程度上會(huì)與椰島鹿龜酒產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。腦白金的廣告運(yùn)作力度非常強(qiáng)，主要表現(xiàn)在其投放量大，投放次數(shù)密集，用大量的廣告不斷沖擊消費(fèi)者的印象。從廣告量上看，腦白金是保健品市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其投量遠(yuǎn)遠(yuǎn)在椰島鹿龜酒之上。龜鱉丸也是一個(gè)較成熟的品牌，多年來(lái)一直在進(jìn)行常規(guī)性投放，從上半年的投放形勢(shì)看，椰島較注重報(bào)媒的訴求，因此，在報(bào)媒上，椰島又多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月單位：千元（刊例價(jià)）第五十二頁(yè)，共九十五頁(yè)。相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌季節(jié)性策略對(duì)比禮品市場(chǎng)是腦白金和龜鱉丸同樣重視的一個(gè)市場(chǎng)；從上半年的投量趨勢(shì)上看，腦白金和龜鱉丸的廣告運(yùn)作能力較強(qiáng)，雖重點(diǎn)推禮品市場(chǎng)，但同時(shí)也注重平時(shí)的投放。數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第五十三頁(yè)，共九十五頁(yè)。相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)域性投放策略TV&NP椰島在各地都遇到來(lái)自腦白金和龜鱉丸的競(jìng)爭(zhēng)，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較強(qiáng)大。腦白金在杭、寧、臺(tái)、湖等地的廣告量最大；龜鱉丸在區(qū)域的投放上，都比椰島鹿龜投量少。數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月單位：千元（刊例價(jià)）第五十四頁(yè)，共九十五頁(yè)。啟示腦白金是椰島沖擊禮品市場(chǎng)的一個(gè)重大阻礙；腦白金在區(qū)域的投放會(huì)影響到椰島做區(qū)域禮品市場(chǎng)；廣告的投放應(yīng)盡量避免與腦白金正面交鋒；龜鱉丸暫時(shí)對(duì)椰島不會(huì)造成大的阻礙。第五十五頁(yè)，共九十五頁(yè)。杭州地區(qū)媒體分析

杭州地區(qū)電視媒體分析杭州地區(qū)廣播媒體分析杭州地區(qū)報(bào)紙媒體分析目錄第五十六頁(yè)，共九十五頁(yè)。杭州地區(qū)媒體分析

杭州地區(qū)電視媒體分析

杭州地區(qū)廣播媒體分析杭州地區(qū)報(bào)紙媒體分析目錄第五十七頁(yè)，共九十五頁(yè)。說(shuō)明數(shù)據(jù)來(lái)源

ACNilesenTelescope評(píng)估時(shí)間

2002年01月01日~2002年06月30日樣本地區(qū)

杭州市；覆蓋人口：621,0000分析頻道

杭州綜合頻道（HZZH）、杭州影視頻道（HZCYS）、杭州生活頻道（HZCSH）、杭州明珠頻道（HZMZ）、浙江衛(wèi)視（ZJTV）、浙江教育科技頻道（ZJETV）、浙江影視文化頻道（ZJCYS）、浙江經(jīng)濟(jì)生活頻道（ZJCJJ）、浙江體育健康頻道（ZJCTY）、錢江都市頻道（ZJQJ）。目標(biāo)對(duì)象

4歲以上第五十八頁(yè)，共九十五頁(yè)。2002年上半年全天平均收視率(分析時(shí)段：08：00～24：00)上半年杭州地區(qū)各省市媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，但各表現(xiàn)均較好，省級(jí)臺(tái)中，教育科技頻道和影視文化頻道憑借其精彩電視劇獲得了較好的收視率；市級(jí)臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)更激烈，上半年各市級(jí)頻道均有較好的大片上播，并有大規(guī)模的宣傳推廣活動(dòng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第五十九頁(yè)，共九十五頁(yè)。2002年上半年白天平均收視率（分析時(shí)段：8:00~18:00）杭州綜合頻道是白天收視表現(xiàn)最好的頻道，由于其安排在雙休日白天播出港臺(tái)電視機(jī)，因此大幅提升了雙休日白天的收視率；省臺(tái)中經(jīng)濟(jì)生活頻道表現(xiàn)也不錯(cuò)，經(jīng)濟(jì)生活隨著股市開(kāi)市閉市推出的省內(nèi)唯一一個(gè)證券類直播節(jié)目，吸引了眾多股票愛(ài)好者；白天收視表現(xiàn)好的頻道幾乎都是因?yàn)橹夭ル娨晞《嵘耸找暵?。?shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第六十頁(yè)，共九十五頁(yè)。2002年上半年晚間平均收視率(分析時(shí)段：18：00～23：00)晚間的收視率高峰產(chǎn)生在19：00～21：00的主時(shí)段，其時(shí)各頻道都在播放A檔劇。今年教育科技、杭州明珠、杭州生活都開(kāi)辦了930劇場(chǎng)，930劇場(chǎng)播放的港臺(tái)劇對(duì)21：00以后的收視市場(chǎng)帶來(lái)了較大的拉升。而在夜間，杭州影視頻道的《經(jīng)典100》長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)最大的收視份額。數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第六十一頁(yè)，共九十五頁(yè)。2002年上半年雙休日白天平均收視率（分析時(shí)段：8:00~18:00）數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第六十二頁(yè)，共九十五頁(yè)。2002年上半年各頻道全天收視走勢(shì)(分析時(shí)段：08：00～24：00)從1～6月的平均收視走勢(shì)看，杭州影視、杭州綜合名列前茅，具有較穩(wěn)定的收視保證；省臺(tái)中浙江衛(wèi)視、錢江都市頻道的收視率雖然不高，但穩(wěn)定性較好；影視文化的收視率受到白天的影響，故平均值較低；數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第六十三頁(yè)，共九十五頁(yè)。2002年上半年各頻道白天收視走勢(shì)（分析時(shí)段：8:00~18:00）數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第六十四頁(yè)，共九十五頁(yè)。2002年上半年各頻道晚間收視走勢(shì)(分析時(shí)段：18：00～23：00)數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第六十五頁(yè)，共九十五頁(yè)。2002年上半年全天各頻道收視率排名(分析時(shí)段：08：00～24：00)數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第六十六頁(yè)，共九十五頁(yè)。2002年上半年白天各頻道收視率排名（分析時(shí)段：8:00~18:00）數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第六十七頁(yè)，共九十五頁(yè)。2002年上半年晚間各頻道收視率排名(分析時(shí)段：18：00～23：00)數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第六十八頁(yè)，共九十五頁(yè)。目標(biāo)人群2002年上半年收視分析數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年1～6月第六十九頁(yè)，共九十五頁(yè)。杭州地區(qū)媒體分析

杭州地區(qū)電視媒體分析杭州地區(qū)廣播媒體分析

杭州地區(qū)報(bào)紙媒體分析目錄第七十頁(yè)，共九十五頁(yè)。指標(biāo)解釋：接觸比例-不同特征受眾對(duì)杭州地區(qū)部分媒體的接觸人口數(shù)占杭州總體人口數(shù)的比例數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年杭州地區(qū)廣播媒體接觸比例（性別）第七十一頁(yè)，共九十五頁(yè)。數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年杭州地區(qū)廣播媒體接觸比例（年齡別）指標(biāo)解釋：接觸比例-不同特征受眾對(duì)杭州地區(qū)部分媒體的接觸人口數(shù)占杭州總體人口數(shù)的比例第七十二頁(yè)，共九十五頁(yè)。數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年指標(biāo)解釋：接觸比例-不同特征受眾對(duì)杭州地區(qū)部分媒體的接觸人口數(shù)占杭州總體人口數(shù)的比例杭州地區(qū)廣播媒體接觸比例（收入別）第七十三頁(yè)，共九十五頁(yè)。杭州地區(qū)媒體分析

杭州地區(qū)電視媒體分析杭州地區(qū)廣播媒體分析杭州地區(qū)報(bào)紙媒體分析目錄第七十四頁(yè)，共九十五頁(yè)。指標(biāo)解釋：接觸比例-不同特征受眾對(duì)杭州地區(qū)部分媒體的接觸人口數(shù)占杭州總體人口數(shù)的比例數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年杭州地區(qū)報(bào)紙媒體接觸比例（年齡別）第七十五頁(yè)，共九十五頁(yè)。數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年指標(biāo)解釋：接觸比例-不同特征受眾對(duì)杭州地區(qū)部分媒體的接觸人口數(shù)占杭州總體人口數(shù)的比例杭州地區(qū)報(bào)紙媒體接觸比例（年齡別）第七十六頁(yè)，共九十五頁(yè)。數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年指標(biāo)解釋：接觸比例-不同特征受眾對(duì)杭州地區(qū)部分媒體的接觸人口數(shù)占杭州總體人口數(shù)的比例杭州地區(qū)廣播媒體接觸比例（收入別）第七十七頁(yè)，共九十五頁(yè)。椰島鹿龜酒投放建議

杭州地區(qū)下半年收視預(yù)估椰島鹿龜酒下半年投放建議目錄第七十八頁(yè)，共九十五頁(yè)。椰島鹿龜酒投放建議

杭州地區(qū)下半年收視預(yù)估

椰島鹿龜酒下半年投放建議目錄第七十九頁(yè)，共九十五頁(yè)。杭州市電視觀眾基本構(gòu)成15-44歲的年齡段人群是杭州電視市場(chǎng)的主要觀眾人群第八十頁(yè)，共九十五頁(yè)。杭州主要電視節(jié)目消費(fèi)類型占比資料來(lái)源：CMMS2001年秋季調(diào)查第八十一頁(yè)，共九十五頁(yè)。杭州電視觀眾節(jié)目類型偏好資料來(lái)源：CMMS2001年秋季調(diào)查電視劇影響著各頻道的收視趨勢(shì)第八十二頁(yè)，共九十五頁(yè)。2001年全年各頻道平均收視率走勢(shì)下半年的收視率直接影響次年的廣告形勢(shì)，因此各頻道都會(huì)在下半年安排較好的節(jié)目以求拉升全年收視率。從2001年的各月收視走勢(shì)來(lái)看，各頻道（特別是錢江都市/浙江衛(wèi)視等）在下半年的收視都有所上升。數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州數(shù)據(jù)時(shí)間：2001年1～12月第八十三頁(yè)，共九十五頁(yè)。部分頻道下半年排片及收視率預(yù)估錢江都市頻道從8月起有7部新劇播出，其中《愛(ài)情寶典》、《綠蘿花》、《欲望時(shí)代》、《沈香》、《失樂(lè)園》6部劇較精彩，根據(jù)錢江都市頻道的宣傳計(jì)劃，《愛(ài)情寶典》、《綠蘿花》、《失樂(lè)園》等劇將進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)運(yùn)作，相信會(huì)有力拉動(dòng)晚間收視率?？梢灶A(yù)見(jiàn)，下半年錢江都市頻道的晚間收視率將有大幅度的提升，晚間A檔劇的平均收視率有望突破4個(gè)點(diǎn)，具有良好的廣告投資價(jià)值。錢江都市頻道第八十四頁(yè)，共九十五頁(yè)。部分頻道下半年排片及收視率預(yù)估影視文化頻道影視文化頻道的18劇場(chǎng)是其收視率最高的節(jié)目，但18劇場(chǎng)播出時(shí)間過(guò)早（18：00）,其時(shí)收視率相對(duì)較低，因此收視率并不高，通常在3.2個(gè)點(diǎn)左右。影視文化頻道的A檔劇與教育科技、錢江都市等頻道相比競(jìng)爭(zhēng)力略弱，而后邊緣時(shí)段的收視率稍強(qiáng)。從影視文化頻道下半年的排片上看，亮點(diǎn)集中在生活秀，但與錢江都市比較，劇集亮點(diǎn)較少。若按此排片表播出，媒介人員認(rèn)為下半年影視文化頻道的收視率不會(huì)有大的提升。第八十五頁(yè)，共九十五頁(yè)。部分頻道下半年排片及收視率預(yù)估杭州綜合頻道杭州綜合頻道從9月起有4部新劇播出，其中《絕對(duì)控制》、《上有老》2部劇較精彩，由歐陽(yáng)震華領(lǐng)銜主演的《上有老》輕松詼諧，預(yù)計(jì)將帶來(lái)較高的收視率，具有良好的廣告投資價(jià)值。第八十六頁(yè)，共九十五頁(yè)。部分頻道下半年排片及收視率預(yù)估杭州明珠頻道杭州明珠頻道從9月起有2部新劇播出，其中由安在旭和劉孜聯(lián)袂主演的《白領(lǐng)公寓》，預(yù)計(jì)將帶來(lái)較高的收視率，具有良好的廣告投資價(jià)值。第八十七頁(yè)，共九十五頁(yè)。部分頻道下半年排片及收視率預(yù)估杭州生活頻道杭州生活頻道從9月起有3部新劇播出，均為首播劇，有一定的廣告投資價(jià)值。第八十八頁(yè)，共九十五頁(yè)。部分頻道下半年排片及收視率預(yù)估杭州影視頻道杭州影視頻道從9月起將重播《大宅門》，