廣告促銷零基預(yù)算根據(jù)不同區(qū)域、不同細(xì)分市場來合理優(yōu)化分配廣告促銷投入，能夠幫助企業(yè)成功地削減20%的廣告促銷費(fèi)用，使得企業(yè)的營銷組合更加高效。要想實(shí)現(xiàn)有效的宣傳推廣，企業(yè)必須在正確的地區(qū)、通過正確的渠道、對正確的品牌進(jìn)行投資，傳遞引人注目的信息。面對著紛繁蕪雜的推廣渠道，企業(yè)正疲疲于分辨出什么樣的渠道、什么樣的促銷模型才是最有效的。波士頓咨詢公司一直在探究廣告促銷的最佳解決方案。最近，波士頓通過研究發(fā)現(xiàn)，通過一種全新的方式進(jìn)行廣告促銷投入，完全可以在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)收益的顯著增長。這種方法建立在零基預(yù)算(Zero-basedBudgeting)之上，主動地對品牌、細(xì)分市場、國家或地區(qū)，以及最終零售商進(jìn)行區(qū)分，并對其實(shí)施不同的投入策略。根據(jù)波士頓的統(tǒng)計，嚴(yán)格采取這種方法的企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了廣告促銷投入20%的削減，從而可以將這部分資金進(jìn)行更高效的利用。零基預(yù)算的原理不少企業(yè)都在不同國家或地區(qū)的眾多細(xì)分市場中推出了一系列的品牌組合，但它們很少能根據(jù)戰(zhàn)略優(yōu)先性的不同而合理對投資進(jìn)行分配。大部分公司不同地區(qū)的經(jīng)理們每年都會齊聚一堂討論新一年的預(yù)算情況，結(jié)果往往是根據(jù)品牌戰(zhàn)略，在上年廣告促銷預(yù)算期間的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)微調(diào)整。這些經(jīng)理從來不會考慮預(yù)算在上年基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅削減或是大幅提升的可能性。....這種傳統(tǒng)的廣告促銷預(yù)算分配系統(tǒng)存在著三個缺陷。首先，它沒有充分考慮到不同國家或地區(qū)間、不同細(xì)分市場間廣告促銷強(qiáng)度和敏感度的不同。其次，它沒有認(rèn)識到需要為不同品牌在不同國家地區(qū)、不同細(xì)分市場制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略：成長戰(zhàn)略（GrowthStrategy）、維持戰(zhàn)略（MaintenanceStrategy）或是收割戰(zhàn)略（HarvestStrategy）。第三，沒有對市場份額的變化以及廣告投入對利潤的影響進(jìn)行評測。因此，傳統(tǒng)的廣告促銷預(yù)算分配和市場份額目標(biāo)之間沒有掛鉤。為了更好地進(jìn)行廣告促銷投入，采取零基預(yù)算的方式是非常必要的。通過對廣告促銷投入的四個關(guān)鍵要素的實(shí)際研究，波士頓制定了零基預(yù)算的方法?！蠌V告促銷投入強(qiáng)度。不同類別的產(chǎn)品之間可能會存在顯著的廣告促銷支出強(qiáng)度差異。根據(jù)波士頓的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)產(chǎn)品品類的不同，企業(yè)在某類產(chǎn)品上的平均廣告促銷支出相差較大，有的低至5%，有的則高達(dá)45%?！掀髽I(yè)市場份額。為了維持現(xiàn)有的市場份額而進(jìn)行的廣告投入與公司的規(guī)模以及市場競爭地位直接相關(guān)。例如，當(dāng)企業(yè)的相對市場份額翻了一番之后，維持這一成果所需的廣告投入可以減少到原來的70%（圖表1）。但是值得注意的是，為了維持市場份額而進(jìn)行的促銷投入，往往與企業(yè)的規(guī)?；蚴袌龅匚粺o關(guān)(圖表2)?！贤度胨降牡紫?。低于投入底限的廣告投資通常都起不到什么作用。這種情況下與其投入還不如不投入?！显擃惍a(chǎn)品對廣告促銷的響應(yīng)度。如果投入超出了維持現(xiàn)有市場份額的必需水平，這部分超額投入的收效因市場占有率不同而存在著差異。例如，如果企業(yè)想要在一年之內(nèi)提高一個百分點(diǎn)的市場占有率，需要的廣告促銷投入是維持已有市場占有率的兩到四倍。而且，這些超額投資還必須在產(chǎn)品存在革命性創(chuàng)新，以及營銷組合中其他因素共同配合的情況下才能奏效（圖表3）。皆緊∠隨產(chǎn)品的未來鎮(zhèn)價值。由于牢市場的成長掏率和盈利水膏平不同，在迷不同品牌、襪不同細(xì)分市泡場、不同國也家或地區(qū)所羊?qū)崿F(xiàn)的市場策份額增長的菌價值也有所軟不同。教探尋廣告促樓銷的最優(yōu)方而案獅通過以撿上認(rèn)知，波更士頓制定了寧一套方法，街可以確定每宅一個細(xì)分市場場、每一個獨(dú)國家或地區(qū)蠅中每種品牌貞的最優(yōu)廣告憶促銷投入水竄平。這套方丸法有三個步錄驟：乳評測過艙去支持性支抱出的有效性構(gòu)。根據(jù)上述累四個廣告促鳳銷投入的關(guān)勾鍵要素，我意們就能找出熱那些效率低都下的廣告促隔銷投入，進(jìn)恒而對其存在那的問題進(jìn)行越分析和解決揭。低效率可頃能是源自于蠟支持性支出茄的質(zhì)量（如院廣告信息不潑恰當(dāng)、選擇賢的宣傳媒體銳不合適、廣咬告促銷的時廊間安排不合換理，或是促劣銷的低效率揉），也有可權(quán)能是源自于情營銷組合的扛其他方面（承如缺乏創(chuàng)新靈、定價欠妥管，或是分銷均份額下降）角。獨(dú)在考慮同到未來產(chǎn)品鴨增長情況以也及品牌價值宗的前提下，神估算對每一榆種品牌、在爸每一個細(xì)分悠市場實(shí)行成慨長、維持、京收割戰(zhàn)略分范別的凈現(xiàn)值濫(Net離Prese懇ntVa低lue；雖NPV)。夾這些計算結(jié)滴果可以幫助資管理層對某漲個品牌在某頁市場該采取嘗哪種戰(zhàn)略做漫出判斷(圖領(lǐng)表4)。陡當(dāng)然，屠NPV并不芒是惟一的決金定因素。其燭他因素—例番如產(chǎn)品創(chuàng)新伏的前景、品津牌的增長潛哲力(Bra章ndVo堡ltage掌)、品牌傘段下細(xì)分市場邀的角色—在請決策的過程萄中也是不容既忽視的。袖但是，濁對每一戰(zhàn)略插的NPV進(jìn)臟行計算可以悄使我們的決馬策過程中更笛科學(xué)，能幫直助我們發(fā)現(xiàn)裝其他方法所稻可能忽略的斤新選擇。啊根據(jù)每卷個品牌在每稀個國家或地才區(qū)細(xì)分市場奔的競爭強(qiáng)度鑒，以及三種迎戰(zhàn)略對應(yīng)的晃市場份額目訂標(biāo)確定投入菠水平。波士桑頓發(fā)現(xiàn)，這瞎種方法的好的處之一是能久夠?yàn)榭蛻舻泥嵧度霙Q策提嶼供確實(shí)的數(shù)綿據(jù)參考。倒例如，手如果一家公闖司在某市場鍋中處于強(qiáng)勢肆，但該市場躺卻增長緩慢從甚至停滯不成前，這是應(yīng)嗚該采取維持醫(yī)戰(zhàn)略—特別然是在模型顯國示出產(chǎn)品對問支持性投入布不敏感時。拉這樣做可以散節(jié)約高達(dá)一濟(jì)半的廣告促說銷投入。鏡如果所簡在的市場成耽長率高，產(chǎn)沸品處于激烈活的市場競爭優(yōu)中，企業(yè)就臨可以在以下穿條件成立的狠情況下考慮圈增大投資：誼首先，鄉(xiāng)產(chǎn)品的創(chuàng)新碰前景明朗，哈營銷組合的佩其他因素也漠能夠支持持河續(xù)的增長；豈第二，該細(xì)盜分市場中的恭消費(fèi)者對廣豈告和促銷足的夠敏感，從梳而追加的投惡入能夠轉(zhuǎn)化謎為市場份額炎的上升。如紹果這些條件甘都不具備的緊話，最理想級的選擇還是股維持戰(zhàn)略。徐如果品底牌的市場地遣位較弱，但稠所處的市場姜成長迅速；家或者品牌處云于激烈競爭宇中，但市場釀成長緩慢，貧公司的選擇虧是要么增大喪投入以擴(kuò)大獸市場占有率偷，要么實(shí)行與收割戰(zhàn)略。資如果相關(guān)細(xì)何分市場中的孟廣告促銷強(qiáng)葵度已經(jīng)很大況，收割戰(zhàn)略銀會是理想的刻選擇。當(dāng)然膏，企業(yè)也要弦考慮到產(chǎn)品墓創(chuàng)新的情況瀉。一旦革命勵性的新產(chǎn)品奏即將推出，銜即使原先的占市場地位較擺弱，也應(yīng)該冠采取擴(kuò)大投肆入的策略。茫最后，對于服處于低成長藝市場的弱勢盆品牌而言，獸最佳的選擇蜓是實(shí)行收割繼戰(zhàn)略。頁換種角度看嫁維持戰(zhàn)略和知收割戰(zhàn)略童只要企滅業(yè)做好充分池的準(zhǔn)備，按孩照零基預(yù)算僑的方法就能靈更好地實(shí)現(xiàn)漂不同品牌在凱不同國家或光地區(qū)、不同及細(xì)分市場商居廣告促銷投鉆入的優(yōu)化。金當(dāng)然，對大渠部分的包裝過商品（Pa兇ckage汪d-goo拒ds)生產(chǎn)扭商而言，實(shí)綠施該方案還男需要進(jìn)行一絡(luò)些基礎(chǔ)性革束新。例如：位讓∠身根據(jù)實(shí)際情栗況，對全部醋支持性投入莊在市場份額夾和利潤方面簡的作用做出正評價。琴辰∠病擯棄傳統(tǒng)的放調(diào)整式預(yù)算孩體系（In偉creme焰ntal錢Budge插ting）膽，根據(jù)實(shí)際間情況對支持窯性支出的分溜配進(jìn)行開放挑式的討論。贏這需要財務(wù)練經(jīng)理和總經(jīng)廢理的全面參樓與。藝混∠幼消除廣告(座由市場部分碎負(fù)責(zé))和促柱銷（由銷售茅部門負(fù)責(zé)）貝在時間和頻叫率上的差異蜂，從而在每充個國家地區(qū)康、每個產(chǎn)品件類別下每個增品牌的廣告昆和促銷計劃鐮都能夠成為別有機(jī)整合的街整體。位在推動釘企業(yè)應(yīng)用這肚種零基預(yù)算巷的新方法時勝，我們還需龜要對維持戰(zhàn)搖略和收割戰(zhàn)墊略采取一種饞全新的視角移。通常來說舉，人們都認(rèn)粘為采取維持莖或收割戰(zhàn)略摧不利于經(jīng)理耀的職業(yè)發(fā)展臨。因此，及襯時采取這兩爪種戰(zhàn)略的N白PV更高，祝大部分品牌見在所在的國弊家或地區(qū)中喬還是實(shí)行了惡成長戰(zhàn)略。門所以說涌，如果企業(yè)灘決定對投入紛水平優(yōu)化，換就需要提前麗選拔出最優(yōu)嫂秀的人才，棋對維持或收肅割戰(zhàn)略品牌餓進(jìn)行管理。俯在廣告促銷便投入有限的妻前提下，想語要在成長空龜間有限的市率場中維持現(xiàn)萄有份額，或潔者想要在不紋斷萎縮的市溜場中實(shí)現(xiàn)利晚潤最大化，椅會非常困難謠。這需要更電優(yōu)秀的人才認(rèn)和更多的努偵力。相比之銳下，在廣告手促銷投入可迅觀的情況下粒，想要在不紙斷成長的市負(fù)場里擴(kuò)張市困場占有率，課就容易很多無。嶼文/Emi案leGo避steli皺e咬Rich圖Hutch迷inson愚Mark喉Kistu豬linec討Woute睛r-Jan屬Scho