第二章市場調(diào)查的方案設(shè)計§本章知識點

1、調(diào)查的基本步驟

2、確立調(diào)查主題3、調(diào)查方案設(shè)計的主要內(nèi)容第一節(jié)市場調(diào)查的基本步驟市場調(diào)查是一項系統(tǒng)性、科學性的工作。不同類型的調(diào)查，不同的工作單位進行調(diào)查的程序也不一定相同。一般市場調(diào)查流程是先給顧客提供工程建議書，通過后再提供調(diào)查方案，接著設(shè)計調(diào)查問卷、抽樣選樣本，然后正式開始調(diào)查采集數(shù)據(jù)，將所有數(shù)據(jù)錄入，通過軟件進行分析，最后將原始數(shù)據(jù)與調(diào)查報告交給顧客。第一節(jié)市場調(diào)查的基本步驟信息準備了解問題確定調(diào)查主題過渡階段設(shè)計調(diào)查方案撰寫方案書收集信息實施調(diào)查后期處理資料回收、整理統(tǒng)計、分析調(diào)查報告

目錄正文附錄實施調(diào)查和收集數(shù)據(jù)調(diào)查的實施是按照市場調(diào)查方案的要求收集與市場有關(guān)的信息的過程，這是關(guān)系到市場調(diào)查成敗的關(guān)鍵一步挑選調(diào)查員／訪員培訓調(diào)查員／訪員監(jiān)督調(diào)查員／訪員的實施復查驗收調(diào)查員／訪員的工作評估調(diào)查員／訪員工作要求：真實準確全面系統(tǒng)忌求全責備處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)鑒別整理數(shù)據(jù)接受和清點問卷／訪談記錄檢查和校訂問卷／訪談記錄查錯，處理數(shù)據(jù)的虛假、錯誤、缺失問題編碼／分類錄入分析數(shù)據(jù)制表作圖分析第二節(jié)確定調(diào)查主題市場調(diào)查是為市場決策服務(wù)的，調(diào)查問題＼主題的提出是正確的認識問題和解決問題的前提。為什么要做做市場調(diào)查？這些信息是否存在？此項調(diào)查要解決哪些問題？這些問題可以解決嗎？要提供什么信息？一、獲取調(diào)查主題的途徑和方法：１、與決策者交流；２、向行業(yè)專家咨詢；３、收集和分析二手資料；４、進行必要的探索性調(diào)查必要的探索性調(diào)查它并不一定能直接解決決策或調(diào)查所要探討的問題，而是為了幫助指導確定調(diào)查主題，以及調(diào)查方案的設(shè)計。作用：一、發(fā)現(xiàn)問題，確定問題的大致范圍；二、檢查調(diào)查的指標、方法和實施步驟的情況方法：小組座談、小樣本試調(diào)、二手資料分析二、管理決策問題——調(diào)查主題是否推出新產(chǎn)品是否調(diào)整價格是否開拓新的零售終端是否加大廣告投放消費者偏好對新產(chǎn)品購置的影響價格變化對于購置決策的作用渠道在銷售完成中的作用現(xiàn)行廣告狀況練習：學校的食堂有哪些決策問題，如果其進行調(diào)查，其相應(yīng)的調(diào)查主題是什么？三、本卷須知１、調(diào)查主題不宜太大也不宜太小決定了調(diào)查內(nèi)容、方法、對象和范圍等許多方面２、必須要防止“想知道更多〞的想法３、以“假設(shè)〞的形式提出，便于調(diào)查中調(diào)整和糾正市場調(diào)查方案計劃書１、調(diào)查研究的方法２、調(diào)查的時間３、調(diào)查對象和范圍４、調(diào)查內(nèi)容５、設(shè)計抽樣方案６、設(shè)計問卷７、調(diào)查實施計劃８、經(jīng)費預算９、安排進度表第三節(jié)市場調(diào)查方案設(shè)計一、市場調(diào)查方案設(shè)計的重要性市場調(diào)查方案設(shè)計是調(diào)查研究的工作程序的整體控制，是對調(diào)查內(nèi)容的全面規(guī)劃。調(diào)查由定性到定量認識的開始起到統(tǒng)籌兼顧，統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用，保證調(diào)查有序進行獲取調(diào)查委托者認可的重要手段二、市場調(diào)查方案設(shè)計的主要內(nèi)容

一、確定調(diào)查的目的和內(nèi)容二、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位三、確定調(diào)查工程四、確定調(diào)查的方式方法五、確定調(diào)查資料整理和分析方法六、確定調(diào)查時間和工作期限七、確定調(diào)查經(jīng)費預算八、確定提交報告的形式九、制定調(diào)查組織方案一、確定調(diào)查的目的和內(nèi)容衡量一個調(diào)查設(shè)計是否科學的標準就是看方案的設(shè)計是否表達調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實際。二、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位解決從何處獲取具體資料的問題調(diào)查對象是調(diào)查的總體，它由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成調(diào)查單位／單元是所要調(diào)查的總體中的個體。例：對某市所有在校小學生的身體發(fā)育情況進行調(diào)查，在這項調(diào)查中某個學校是〔〕Ａ、調(diào)查對象Ｂ、調(diào)查單位Ｃ、不能確定明確：獲得哪些資料，答復哪些問題三、調(diào)查工程／內(nèi)容對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容。是調(diào)查過程中要獲得數(shù)據(jù)的所有問題的列舉注意：少而精能夠獲得答案表述要明確，要能夠取得確切的答案注意內(nèi)容的銜接、比照針對誰來設(shè)計的？調(diào)查對象？調(diào)查單位？調(diào)查工程調(diào)查人的基本情況產(chǎn)品／服務(wù)使用現(xiàn)狀對產(chǎn)品／服務(wù)的態(tài)度四、確定調(diào)查的方式方法調(diào)查的組織方式：全面普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查搜集資料的方法：訪問法、觀察法、實驗法五、確定調(diào)查資料整理和分析方法描述分析：Frequencies、Descriptive交叉分析、相關(guān)分析、聚類分析統(tǒng)計檢驗調(diào)查者為了搜集一定時空范圍的調(diào)查對象的較為全面、準確、系統(tǒng)的調(diào)查資料，對調(diào)查對象〔總體〕的全部個體單位所進行的逐一的、無遺漏的全面調(diào)查，亦即為了特定的調(diào)查目的而專門組織的一次性全面調(diào)查。全面普查1、專門性。2、全面性。3、一次性。4、準確性。5、標準化程度高。6、調(diào)查費用比較高。特點1、必須統(tǒng)一規(guī)定調(diào)查項目。2、必須統(tǒng)一規(guī)定調(diào)查的標準時點。3、必須統(tǒng)一制定各種標準。4、必須統(tǒng)一調(diào)查的步驟和方法。原則全面普查的應(yīng)用1、企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人力、物力、財力資源和產(chǎn)供銷情況的全面調(diào)查。2、企業(yè)員工滿意度、忠誠度全員測評；內(nèi)部人事制度、分配制度等的全員測評。3、供給商的全面調(diào)查。4、經(jīng)銷商、代理商全面調(diào)查。5、組織特定范圍內(nèi)的全面市場調(diào)查。6、利用國家統(tǒng)計部門或其他部門的普查資料，通過購置、檢索或委托開發(fā)企業(yè)市場研究所需的全面資料。為了解總體基本情況，在調(diào)查對象中只選擇一局部重點單位進行調(diào)查的一種非全面調(diào)查組織方式作用局限能以較少的投入和較快的速度取得總體基本情況及變動趨勢的資料只適用于客觀存在著重點單位的情況重點調(diào)查這些單位數(shù)目不多，但其標志值在總體標志總量中占有較大比重，能反映總體的基本情況典型調(diào)查在對調(diào)查對象有一定了解的基礎(chǔ)上，有意識地選擇少數(shù)典型單位進行調(diào)查的一種非全面調(diào)查組織方式不能確定推斷的把握程度，無法計算和控制推斷誤差指在數(shù)量表現(xiàn)上具有普遍意義和代表性的總體單位，可以用來推斷總體的數(shù)量。局限1、深入研究某些重大問題2、可以用來研究新生事物3、進行市場的探索性研究４、估算總體數(shù)量特征，驗證全面調(diào)查數(shù)字的真實性應(yīng)用

按照隨機原則

從總體中抽取一局部樣本單位進行調(diào)查，再用樣本資料推斷把握總體的數(shù)量特征的一種非全面調(diào)查組織方式抽樣調(diào)查指樣本單位的抽取不受主觀因素及其他系統(tǒng)性因素的影響，每個總體單位都有均等的被抽中時機特點按隨機原則抽取樣本單位目的是推斷總體的數(shù)量特征抽樣誤差可以事先計算并控制優(yōu)點能用較少的人力、物力和時間達到全面調(diào)查的目的調(diào)查資料的準確性較高、受人為干擾的可能性較小六、確定調(diào)查時間和工作期限調(diào)查時間：調(diào)查資料所屬的時間——客觀時間調(diào)查期限：進行調(diào)查工作所需的時間——主觀時間某企業(yè)對外公布：2008年的經(jīng)濟成果年報將于今年3月底公布，調(diào)查時間是〔〕，調(diào)查期限是〔〕。七、確定調(diào)查經(jīng)費預算費用的多少根據(jù)調(diào)查范圍和難易程度確定，一般包括：固定成本：印刷、郵寄、、訪員勞務(wù)費、禮品費配套服務(wù)：方案設(shè)計費、問卷設(shè)計費、抽樣設(shè)計費、統(tǒng)計處理費、報告費其他：交通費、費、差旅費、服務(wù)費、雜費支出工程數(shù)量單價合計備注方案設(shè)計費問卷設(shè)計費印刷費抽樣設(shè)計費訪員勞務(wù)費禮品費統(tǒng)計處理費報告費交通費雜費合計八、確定提交報告的形式書面口頭九、制定調(diào)查組織方案