數(shù)字化沖擊下傳統(tǒng)圖書業(yè)的生存與開展

摘要：長期以來，圖書出版社在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心地位。然而全面數(shù)字化閱讀平臺和自出版平臺的出現(xiàn)，將上游作品來源和下游的發(fā)行與閱讀市場從原有的產(chǎn)業(yè)鏈格局中逐漸剝離出來，并自成一條新的產(chǎn)業(yè)鏈，傳統(tǒng)圖書出版社的地位那么被邊緣化。面臨全面數(shù)字化的沖擊，傳統(tǒng)圖書出版社應(yīng)當與時俱進，著手從產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游培育自己忠實的作者和讀者市場，并需嘗試創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈延伸形式。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化閱讀；自出版平臺；圖書產(chǎn)業(yè)鏈；出版社

中圖分類號：G239.2文獻標識碼：A文章編號：1671-9255〔2022〕01-0028-04

一、傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈條出現(xiàn)斷層

〔一〕上游自出版平臺的出現(xiàn)使傳統(tǒng)圖書業(yè)面臨斷奶危險

自出版平臺，指一些電商在剝離了傳統(tǒng)出版商介入的情況下，直接簽約作者，利用電子圖書平臺自主出版書籍。它甩掉了傳統(tǒng)出版商的“沾粘〞，自建數(shù)字化出版平臺。日前，國內(nèi)閱讀數(shù)字化最強勁的當當網(wǎng)也推出“自出版〞平臺，為大量作者提供了出書時機。它的“自出版〞平臺將會以買斷版權(quán)的形式與作者簽約，目前已有百位作者成功簽約。在數(shù)字化浪潮中，自出版平臺的任何作者都可將文字作品直接放入閱讀器圖書商店出售。

出版位于圖書產(chǎn)業(yè)鏈上游，這種自出版平臺其實就是向圖書產(chǎn)業(yè)鏈上游浸透，是閱讀全面數(shù)字化之后，又一數(shù)字化的沖擊。出版鏈上游源頭的作者和作品是圖書發(fā)行和閱讀的基石，假如傳統(tǒng)出版社和出版商不能掌控這些基石，那么對后續(xù)的發(fā)行、閱讀影響是宏大的。

〔二〕下游讀者逐漸被不斷創(chuàng)新的全面數(shù)字化閱讀平臺蠶食

在傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈中，出版商依賴政策保護享有書號資源和內(nèi)容資源等優(yōu)越條件，處于龍頭地位，充當著“把關(guān)人〞角色，決定著圖書出版與否、熱推與否。讀者那么處于被動地位，閱讀內(nèi)容與方式等需求都無法得到完全的表達。

隨著電子設(shè)備以及挪動終端的不斷普及，數(shù)字化閱讀已悄然席卷而來。從早期簡單的零碎閱讀、非深度閱讀，到在電商引導下不斷創(chuàng)新的全覆蓋數(shù)字閱讀，逐漸對傳統(tǒng)圖書的讀者形成了宏大的吸引漩渦，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的下游消費者鏈條開場松散。

首先，數(shù)字化閱讀輻射多個讀者細分市場。國內(nèi)最大的數(shù)字閱讀平臺當當網(wǎng)，其數(shù)字閱讀領(lǐng)域就很值得傳統(tǒng)出版業(yè)者探究。它通過引導閱讀、結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時尚、讀者分類、閱讀分類等多項營銷舉措實現(xiàn)了讀者群的全覆蓋。當當網(wǎng)最早擁有的?當當讀書?--主打紙質(zhì)書電子化概念，為客戶提供全面正版的內(nèi)容，吸聚大量樂于低本錢深度閱讀的讀者；其后的?翻片兒?--碎化閱讀、輕閱讀產(chǎn)品，提供精華閱讀內(nèi)容，以一種引導用戶進展深度閱讀的方式吸引并培養(yǎng)讀者興趣，專為輕閱讀用戶打造；后期的?當讀小說?--以網(wǎng)絡(luò)為契機，以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學為主，以時下最流行的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，并加人流行的“彈幕〞，又主攻年輕讀者。

其次，數(shù)字化閱讀全面的行業(yè)覆蓋。不同行業(yè)對閱讀產(chǎn)品的要求、深淺不盡一樣，數(shù)字化閱讀有著數(shù)字化便捷檢索，以及數(shù)字化閱讀的海量信息，彌補了傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀的缺乏。各種行業(yè)的文獻查閱、行業(yè)知識、圖文檢索，在全面數(shù)字化領(lǐng)域里，就像綿綿不絕的知識海綿，輕輕一擠壓，就有不斷的源泉流出，表達出數(shù)字化閱讀獨到的優(yōu)勢。宏大的便捷性也吞噬著傳統(tǒng)圖書的讀者市場。

〔三〕核心環(huán)節(jié)傳統(tǒng)出版社地位逐漸被“邊緣化〞

在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，出版社是核心環(huán)節(jié)，作者、經(jīng)銷商、書店以出版商為中心，形成以下構(gòu)造形式：

但是，自出版平臺和全面數(shù)字化閱讀打通了傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)，它好似釜底抽薪，將上游的內(nèi)容提供者--作者，和下游的中間商〔即集經(jīng)銷商、書店和圖書館于一體的自出版平臺〕及讀者整個從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中脫離出來，并自成新的產(chǎn)業(yè)鏈條。其構(gòu)造如下：

這樣，不僅傳統(tǒng)出版社逐漸喪失原有的核心地位，而且生存空間也不斷被搶占。其一，實體書店的倒閉讓出版社對網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的依賴性不斷增加。其二，傳統(tǒng)出版行業(yè)人才流失嚴重。其三，大量讀者尤其是年輕讀者受電子書等數(shù)字出版物的低價、便利、體驗性的優(yōu)勢吸引，紙質(zhì)閱讀人數(shù)急劇下滑。根據(jù)第九次全民閱讀調(diào)查顯示，2022年中國18-70周歲的國民，圖書閱讀率為53.9%，全國人均讀書4.53本。而根據(jù)山東大學文學院進展的一項調(diào)查，大學生的閱讀狀況也令人堪憂。近400名在校理工科學生，只有43%受訪者表示平時會有一定時間接觸圖書作品。且閱讀面也比較窄，大多數(shù)人只讀?讀者?、?萌芽?。

自出版平臺和全面數(shù)字化閱讀其實是對出版產(chǎn)業(yè)上下游的全面控制，簡單地說是對作者、作品、閱讀平臺的掌控，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)將逐漸被擠壓到新出版產(chǎn)業(yè)鏈的邊緣。如何突圍？唯有“智〞變！

二、順勢而為，“智〞變求生存

〔一〕傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈的上游和基石方面的“智〞變

出幅員書的使命在于引介好內(nèi)容、好作者給讀者，從而啟蒙、陶冶讀者，同時帶來正確的價值觀和社會觀。作者和作品，是圖書出版鏈的上游和基石，而出版社這個層面，是一切華麗轉(zhuǎn)身的根本。圖書產(chǎn)業(yè)鏈上游和基石如何改變，可以從出版社、作者、作品三方面詮釋。

1.出版社。要摒棄“高上大〞的傳統(tǒng)思維，提升效勞意識，主動進展角色轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)出版社再也不是簡單的“內(nèi)容的消費者〞，而應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⑿诘奶峁┥台暋＿@種轉(zhuǎn)型，不僅僅是將紙質(zhì)的書籍掃描上傳效勞器這么簡單，而是要更加注重來自讀者方面的感受，做到內(nèi)容可檢索、內(nèi)容可分析、讀者閱讀習慣可理解、讀者偏好可洞悉。

2.作者。出版業(yè)的第一環(huán)就是作者，忠誠度培育、情感的培養(yǎng)和利潤捆綁是自出版平臺出現(xiàn)后唯一的解碼。傳統(tǒng)圖書出版社龐大而穩(wěn)定的核心作者群是圖書質(zhì)量、數(shù)量及暢銷的根本保證，也是圖書出版業(yè)的核心資源。自出版平臺的出現(xiàn)，導致作者群呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，特別是知名作者的忠誠度下降，這些都有可能導致傳統(tǒng)出版的崩潰。作者忠誠度和情感培育是自出版平臺嚴酷壓迫下的必然要求，不管出版平臺怎么變化，只要作者忠于你，出版鏈上游的掌控，永遠屬于你；作者的潛力開掘與培育，同時和作者的情感互動也是出版社節(jié)制上游鏈斷裂的必然手段；還有就是對作者的利益捆綁，也是保持忠誠度的一種手段，出版利潤、作品改編等利益分成，都不失為可行的“捆綁〞手段。3.作品。作品是出版業(yè)基石，好作品兼具文化屬性和經(jīng)濟屬性。好作品能帶來可觀的經(jīng)濟利益，同時好的作品也能引導正確的社會價值觀。作品要接地氣，要符合社會潮流、符合讀者口味，還要符合網(wǎng)絡(luò)流行。但這絕不是一味地無原那么的迎合。假如這樣無原那么性的，為了博取閱讀關(guān)注，一味地迎合，最終會造成讀者口味越來越低下的惡性循環(huán)，不能起著陶冶、熏陶、啟蒙讀者的目的，同時正確的社會觀、價值觀也無法表達。因此好的作品要文化屬性和經(jīng)濟屬性相兼和。其實如今流行的網(wǎng)絡(luò)文學作品，如?盜夢人日記?就是對接地氣作品的最好詮釋。

〔二〕傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈在下游閱讀平臺方面的“智〞變

傳統(tǒng)圖書閱讀，相對于數(shù)字化閱讀，其實有很多優(yōu)點，譬如有：環(huán)境營造、直面地交流、圖書品質(zhì)保障，等等。我們要揚長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢，同時借鑒數(shù)字化閱讀以及自出版平臺的優(yōu)點，拋棄傳統(tǒng)出版閱讀中的不好部分，讓線下閱讀成為讀者的必須和習慣。

1.硬氣氛的創(chuàng)立。硬氣氛，即靜氣氛，主要指情境，是向讀者提供的外部環(huán)境，也是閱讀環(huán)境氣氛中靜止的一部分，包括閱讀環(huán)境的舒適度、文化氣氛的營造。例如，根本的桌椅板凳以及圖書的擺放，使用植物和講究的裝飾材料進展的空間意境的設(shè)計。也許只是簡單的光線、溫度、通風，甚至只是簡單的墻面語言，懸掛特定文化主題的海報，免費的wIFI和午餐等，這些靜止閱讀的氣氛，可以激發(fā)人們閱讀的沖動，并在傳統(tǒng)紙質(zhì)油墨的清香彌漫之中，形成一種“悅〞讀習慣。

2.軟氣氛的創(chuàng)立。軟氣氛，即動氣氛，是閱讀環(huán)境中的互動閱讀、體驗閱讀。包括圖書簽售、新書發(fā)布會、閱讀沙龍、展覽、表演等事件營造的動態(tài)氣氛，可以讓讀者身臨其境，享受文化體驗和思想交流。活動場地動態(tài)氣氛的營造，是傳統(tǒng)圖書的先天條件和優(yōu)勢。

3.內(nèi)容引導與引導閱讀。借鑒數(shù)字化閱讀中的精華閱讀案例，以及讀者喜歡碎片化閱讀的習慣，引導讀者在傳統(tǒng)閱讀方面進展深度閱讀。當當網(wǎng)的?翻片兒?，就是利用讀者喜歡碎化閱讀，提供輕閱讀產(chǎn)品和精華閱讀內(nèi)容，吸引培養(yǎng)讀者興趣，引導用戶進展深度閱讀。這就是要求傳統(tǒng)圖書發(fā)行者將精華內(nèi)容傳遞給讀者，引起讀者興趣，引導讀者坐下來靜下心地深度閱讀。例如，將簡單的內(nèi)容介紹做成POP，或者將精華內(nèi)容做成x展架，還有碎片內(nèi)容，甚至懸念推理的內(nèi)容，呈現(xiàn)給讀者，吸引讀者關(guān)注與考慮，讓讀者坐下來仔細品味，引導讀者深化閱讀。

〔三〕傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈的延伸

將產(chǎn)業(yè)鏈進一步進展上下游或橫向延伸，一方面可以擺脫以自出版平臺和全面數(shù)字化閱讀平臺為中心建立起來的短、平、快的新產(chǎn)業(yè)鏈的控制；另一方面，也可以通過實現(xiàn)價值共享和價值增值重歸傳統(tǒng)出版社的核心地位。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段，傳統(tǒng)出版社數(shù)字化只是簡單將一種或者多種圖書受權(quán)給閱讀器制造商，由其捆綁閱讀器銷售，利益分成。或者就是閱讀器制造商向出版社一次性支付費用買斷圖書的假設(shè)干年使用受權(quán)〔限于閱讀器上使用〕，這就是數(shù)字化后傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈延伸的初步嘗試。

在自出版平臺出現(xiàn)和全面數(shù)字化閱讀之后，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈那么需要考慮全新的延伸形式。比方，財經(jīng)提出的三次銷售理論，即第一次賣雜志，第二次賣廣告+雜志，第三次賣雜志+廣告+品牌資源，就是一種積極考慮。上海的?理財周刊?將三次售賣的理論付諸施行，獲得了宏大的成功。出版增刊和圖書，主辦理財講座、創(chuàng)富沙龍、會展和市民理財日等活動，邀請華爾街“女股神〞艾比?科恩演講，開發(fā)金融產(chǎn)品工具庫，創(chuàng)辦上海第一家理財培訓公司和理財類門戶網(wǎng)站，為收費會員提供投資建議和風險提示等，為雜志開拓了諸多新的經(jīng)濟增長點。

應(yīng)該說，數(shù)字化給傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈如何進展上下游或橫向延伸以到達利益最大化，提供了多種途徑和可能。譬如，將作品進展游戲化延伸，將作品在數(shù)字化閱讀中，植入該作品的游戲內(nèi)容，讀者可以參與體驗。在閱讀產(chǎn)品?