第一章品牌概述導(dǎo)入現(xiàn)實(shí)案例：列舉各種品牌。歷史回顧：什時候有了品牌？第一節(jié)什么是品牌1.詞源：古挪威文Brandr，意思是“燒灼”、“烙印”。Brand^trademark商標(biāo)、牌子、徽標(biāo)、標(biāo)識、商號2.演變：人們標(biāo)記家畜以區(qū)別私產(chǎn)——手工藝者標(biāo)記作品以擔(dān)保質(zhì)量——威士忌酒商標(biāo)記產(chǎn)品以防止假冒。3.含義：AMA的定義：用以識別某人、某域或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分的，名稱、術(shù)語、標(biāo)記或設(shè)計(jì)及其組合。也包括了承載其上的文化內(nèi)涵與消費(fèi)者印象集合。?a?a這些可識別和區(qū)分的品牌成分稱為?°品牌要素?±。DavidOgilvy：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)和廣告等無形總和。品牌同時也因?yàn)橄M(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。CharlesRevson：在工廠我們生產(chǎn)的是化妝品，在店里我們販賣的是希望。品牌的終極目標(biāo)是要建立偏見，以加速消費(fèi)者使用的決心。StephenKing：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模彷，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。其他理解：識別標(biāo)志、價值理念、背書、溢價、消費(fèi)者印象。品牌涵義示意圖（略）4.思考與討論：1）.品牌名稱、品牌圖案、商標(biāo)有何不同？鍬品名未(bran納dnam包e)役?a?a就是品牌的一粘部分，可以鍋發(fā)聲，念出掘來讓人了解聾。例如：教Citib蔑ank村、著Sony離、滋Ameri麻canE紛xpres虎s差。童品標(biāo)夠(bran戀dmar稠k)瓜?a?a勻也是品牌的瘦一部分，可借作為認(rèn)知、雄識別，卻無貢法發(fā)音的部泄分。如標(biāo)志灘字型、字體疑、圖型、符蚊號設(shè)計(jì)、特敬殊顏色等。添如聯(lián)Playb個oy陰的兔子、乳Disne霞y華的米老鼠。輝商標(biāo)亦(trad累emark任)濃?a?a繩經(jīng)注冊的品麗牌，是「于獲法有據(jù)的品牽牌」。一種遵外顯的名稱速、標(biāo)準(zhǔn)字型順、圖桉、象肺徵、設(shè)計(jì)，綠或是以上的癢綜合體，用能來區(qū)分某一連生產(chǎn)者的產(chǎn)聚品或服務(wù)?？?塑）以.斜產(chǎn)品和品牌奴的關(guān)系怎樣遵？棒產(chǎn)品鞠(prod膠uct)顯?a?a雅是具體的，抄是物理屬性痰的結(jié)合，是執(zhí)消費(fèi)者最基衛(wèi)本的要求（是主要是功能災(zāi)滿足）。和品牌遞(bran叉d)筐?a?a饑是抽象的，稈是產(chǎn)品的代漫號，是消費(fèi)膛者對產(chǎn)品目(犬服務(wù)凝)猴一切感受毒（包括哪些箭？）的總和義。這些感受棄，是消費(fèi)者明形成品牌（么烙?。┑娘?°聞原料當(dāng)?±厲。言這些感受鼻—“僅原料辮”適包括：消費(fèi)鴉者對產(chǎn)品相奔關(guān)屬性的認(rèn)天知和態(tài)度；債消費(fèi)者對產(chǎn)驗(yàn)品營銷活動惱的體驗(yàn)和評公價；消費(fèi)者揮對產(chǎn)品傳播辱活動的認(rèn)知脾和態(tài)度；消面費(fèi)者對產(chǎn)品備服務(wù)的體驗(yàn)樣和評價；消給費(fèi)者接觸產(chǎn)蹦品的途徑、冰方式及其體例驗(yàn)；消費(fèi)者喚的產(chǎn)品使用住經(jīng)驗(yàn)和記憶深；產(chǎn)品的口低碑和參照群爸體對經(jīng)驗(yàn)分柏享；消費(fèi)者貌的欲求、自價我認(rèn)知與消扮費(fèi)觀。總結(jié)：邁消費(fèi)者的消培費(fèi)首先是為光了功能滿足進(jìn)；在功能利駛益點(diǎn)以外，壽尚存在著決例定消費(fèi)的情肅感層面。身產(chǎn)品是品牌挑的基礎(chǔ)，沒棕有好產(chǎn)品，資品牌無法持繡久；但好的用產(chǎn)品，未必徹能成長為好義的品牌。斬品牌并不屬師于生產(chǎn)者，筆真正的品牌高擁有者是消飽費(fèi)者。召消費(fèi)者擁有辟品牌，企業(yè)扁擁有恨“刪品牌資產(chǎn)文”顆。句3）接下來能的問題：拋——蛋什么東西可博以冠上品牌暮？丟商品？服務(wù)果？銷售商？俱人物？組織禍？區(qū)域？死請舉出不能拖冠上品牌的關(guān)例子。挑第二節(jié)棋紹品牌的類別薦與作用默1.品牌的于類別魄根據(jù)特征分惠：產(chǎn)品品牌姑、服務(wù)品牌賢、人物品牌鳥、組織品牌紅、地域品牌濾、行業(yè)（職麗業(yè)）品牌。辰根據(jù)類屬分案：工業(yè)品牌觸、農(nóng)業(yè)品牌腐、商業(yè)品牌拐、服務(wù)業(yè)品俗牌。照根據(jù)來源分膽：國外品牌園、國內(nèi)品牌把、假洋鬼子捉。靜根據(jù)覆蓋面猾：區(qū)域品牌車、全國品牌語、國際品牌工。啟根據(jù)影響力繭：名牌、普殲牌、雜牌。闊根據(jù)關(guān)系分腸：聯(lián)合品牌鐘、母子品牌煌、單一品牌大。捕2.品牌有恰何作用報——泰對消費(fèi)者來史說：識別產(chǎn)姿品來源；質(zhì)低量擔(dān)保憑證肅；賦與產(chǎn)品即制造者以責(zé)亂任；減少購殺買風(fēng)險；降愈低搜尋成本悲；提供優(yōu)化沫選擇；與制誼造者建立契崇約關(guān)系；作扯為象征裝置談。籍第三節(jié)捕島品牌發(fā)展現(xiàn)宅實(shí)平A.國際品巡牌發(fā)展?fàn)顩r練：疑1.邀大多數(shù)行業(yè)鋼被少數(shù)品牌送壟斷（揉28依定律）奶2.史大多數(shù)名牌半在少數(shù)國家都集中急3.典國際名牌的盞國際化程度叢極高，同時賢區(qū)域優(yōu)勢明漢顯勿4.么國際名牌大匹多品牌定位棒明確有5.滾國際名牌在蓬消費(fèi)者心中啟形象占優(yōu)弱B.國內(nèi)品項(xiàng)牌發(fā)展?fàn)顩r壇：組1.斗源流很長，簡起步很晚罰2.朵品牌意識不透足，塑造方圈式單一巡3.將競爭能力欠降佳，整體實(shí)縫力較弱規(guī)4.聽往往曇花一助現(xiàn)，大多不成能持久必5.悄品牌集中度追較低，產(chǎn)業(yè)鵝發(fā)展不成熟房，地區(qū)發(fā)展劃差異大砌6.成部分領(lǐng)域暫宣時在國內(nèi)領(lǐng)但先，但是靠壤國家保護(hù)取譯得。明——棗國產(chǎn)品牌的嗽不爭氣，造燕成了國人不鍵得不崇洋媚鋤外。誦WHY?屢C.國內(nèi)外方品牌差異之犁原由：梢1.產(chǎn)品客待觀品質(zhì)（甘——創(chuàng)前提）2.系國家形象灑(還來源國效應(yīng)下)孟3.企業(yè)規(guī)曉模（行業(yè)集斑中度）4.樂創(chuàng)新能力（均——匯關(guān)鍵）5.踢危機(jī)處理能筐力和態(tài)度出路何在？黎第四節(jié)名極牌為何重要攪品牌建設(shè)的魯實(shí)質(zhì)：創(chuàng)建掉名牌章—澆—管提高品牌的特市場占有率夏，提高消費(fèi)互者的品牌忠史誠度，積累流品牌資產(chǎn)。何為名牌？以思考：名牌捏=緣強(qiáng)勢品牌笑蹈名牌澤=豎高端品牌樂?削知名孫/總著名辜/塔馳名議名牌的本質(zhì)花：三高（高殃知名度、高篩品質(zhì)、長期席高市場占有狂率）源——傲對嗎？是否錘有例外？芳問題1：為屯什么要創(chuàng)建府強(qiáng)勢品牌？查首先，辰未來的營銷職是品牌的戰(zhàn)功爭。擁有市憤場比擁有工貼廠重要得多頌，唯一擁有丙市場的途徑睬是先擁有具乓市場優(yōu)勢的可品牌。涌其次，強(qiáng)勢勉品牌對企業(yè)擊好處多多：加1.能促進(jìn)嘴銷售提升利擔(dān)潤（賣得貴在、多、快、坐久）。2.擱高獲利促使甜產(chǎn)品更好發(fā)帳展＝主導(dǎo)地港位。3.利奇于增強(qiáng)企業(yè)噸吸引力。4閑.消費(fèi)者容少忍度高。5融.占有率比襲較穩(wěn)定。6目.利于品牌才延伸。滴再者，品牌峰建設(shè)對于國貪家競爭意義易非凡。1.默國家的經(jīng)濟(jì)奸發(fā)展水平與鳳名牌數(shù)量有楚關(guān)；2.名凳牌是產(chǎn)品走終向世界的通窩行證；3.歉名牌是抵御農(nóng)國外產(chǎn)品的數(shù)有效武器；昂4.名牌是閱國家的名片侍，是國家最待重要的軟實(shí)亡力；5.未過來的國際競固爭主體，不臥僅是國家，慮還有國際組滴織，擁有強(qiáng)刻勢品牌的跨糊國企業(yè)則成貸為重要力量貪。遼問題2：如劍何進(jìn)行品牌石建設(shè)，創(chuàng)建蓮名牌？齊——土要創(chuàng)建名牌盒，先從研究獄品牌資產(chǎn)開紗始。幫作業(yè)（四選少二，小組完尿成）：奧1.抄調(diào)查家鄉(xiāng)的鼠品牌發(fā)展情嫩況。譯2.范統(tǒng)計(jì)一下歷量年班“狼中國名牌產(chǎn)狂品手”共和兩“靜中國馳名商樸標(biāo)棗”情。蹦3.姨梳理兩個品仇牌收購案例鞭并作分析。沉4.倚梳理兩個日欠韓品牌的成券長史。諷第二章泉講義燦本講要探討未的問題葉為么要研究魚品牌資產(chǎn)鍋什么是品牌席資產(chǎn)虧品牌資產(chǎn)的躁構(gòu)成溉品牌資產(chǎn)的器作用機(jī)制芹品牌資產(chǎn)的彼形成條件梳導(dǎo)入、為么利研究品牌資已產(chǎn)兵市場競爭中扛，品牌名稱進(jìn)（或符號）粒已成為一種棵資產(chǎn)積，是利潤增季長的重要來茶源。啞——問品牌管理的雀需要粥企業(yè)購并中徐，品牌已被刊作為嶼資產(chǎn)足處理，但如剃何衡量其財(cái)桌務(wù)價值成為慌難題。覺——括品牌評估的螞需要光什么是資產(chǎn)碰？指企業(yè)聾過去社的交易或者君事項(xiàng)形成的五，由企業(yè)擁斑有或控制的遭，竿預(yù)期懲會給企業(yè)帶艷來經(jīng)濟(jì)利益衰的耐資源券。今西第一節(jié)何溉謂品牌資產(chǎn)欣對稻Brand閉equi客ty這的幾種理解蓮：院品牌評估角坡度來有名與無名死的現(xiàn)金流量要差額辯高于一般的緩附加值農(nóng)將來收益的碑折現(xiàn)搞品牌管理角左度康可獲得更高瞧利潤和競爭厲優(yōu)勢的聯(lián)想達(dá)和行為曠與品牌名稱躺相聯(lián)系的非月功能效用昆品牌形象的憂凈價值吊品牌知識的決效應(yīng)（凱勒材）慰Aaker窩的定義：俱?法°曲一組與品牌曲的名字及符唉號相聯(lián)系的腿資產(chǎn)與負(fù)債靈，它能增加抹或減少某產(chǎn)潔品、服務(wù)所府帶給企業(yè)或編顧客的價值可。猛?褲±塊討包含兩層含優(yōu)義：財(cái)務(wù)上棵的價值去:禿資產(chǎn)掉&匯負(fù)債，實(shí)體電的，可見的成；操作性的元價值另:朗延伸、發(fā)展葉的籌碼或可森能性，抽象載的，無形的圣。后者更重菠要，可以轉(zhuǎn)蕩化為前者。偉Kelle惑r全的定義：右“捎消費(fèi)者品牌坊知識所導(dǎo)致贏的對營銷活序動的差異化慧反應(yīng)。消”緞（氏custo丹mer-b農(nóng)ased鞭brand注equi訴ty賴）蠅三個關(guān)鍵點(diǎn)滅：差異化效應(yīng)品牌知識來消費(fèi)者對營籍銷的反應(yīng)棒有關(guān)牽“氣品牌資產(chǎn)償”裙的四個共識命：罵品牌資產(chǎn)是煮無形的資源能品牌資產(chǎn)是鞭由其名字和路符號帶來的酸品牌對公司誓的價值通過臨品牌對消費(fèi)彎者的影響產(chǎn)哪生梯品牌依附于楚消費(fèi)者濤黃合水的定村義：術(shù)“石是消費(fèi)者瓦關(guān)于品牌的剝知識納，是有關(guān)品內(nèi)牌的所有營核銷活動給消淹費(fèi)者造成的干心理事實(shí)天。捧”爐品牌資產(chǎn)僚—倦內(nèi)涵之理解響：凳品牌知識的兵不同導(dǎo)致品蟲牌資產(chǎn)的差紐異該品牌資產(chǎn)因運(yùn)市場而不同朵品牌資產(chǎn)有振正有負(fù)款品牌資產(chǎn)因要消費(fèi)者的品贊牌經(jīng)驗(yàn)而變蒜化撫品牌資產(chǎn)的酒維護(hù)和提升紗需要營銷活瘋動轟品牌資產(chǎn)萌—欣外延的界定贈技術(shù)角度：裕產(chǎn)品專利技忠術(shù)是否屬于結(jié)品牌資產(chǎn)？市法律角度：是商標(biāo)注冊是參否屬于品牌茫資產(chǎn)？想管理角度：訪質(zhì)量改善和需技術(shù)創(chuàng)新是賠否會提升品挪牌資產(chǎn)摟傳播角度：眠虛假宣傳是擊否會降低品速牌資產(chǎn)？尼心理角度：克品牌喜好、天購買意向是寄否屬于品牌唉資產(chǎn)呢——雄基于消費(fèi)者腸的品牌資產(chǎn)揚(yáng)，越消費(fèi)者認(rèn)知劣（心理事實(shí)緣）菊第二節(jié)品想牌資產(chǎn)的構(gòu)舍成墳關(guān)于品牌資逗產(chǎn)構(gòu)成的認(rèn)券識，多用模芬型表示，常賽見的品牌資扒產(chǎn)模型有：粘1.捷艾克的五星優(yōu)模型披2.戒西蒙和沙利爽文的胖SS甚模型矛3.Int課erbra般nd賊的蛾IB唱模型故4.莊莫塔門迪和監(jiān)夏洛克西的椅MS熄模型牧5.扣斯利瓦斯塔坦瓦的蕭克的族S&S蝕模型鋪6.傘凱勒的品牌豎知識模型介7.牧黃合水的品卵牌認(rèn)知模型紫。還—跑模型差異來恩源于對品牌機(jī)資產(chǎn)理解的豐差異。糟1.嘉艾克的五星燦模型柜品牌忠誠度乎、品牌認(rèn)知首度、品牌聯(lián)避想度、主觀壽質(zhì)量、其他響專屬資產(chǎn)。擴(kuò)2.扒西蒙和沙利秀文的追SS澇模型界3.Int箱erbra搜nd濟(jì)的酷IB乒模型億品牌價值命=蛇品牌收益限*火品牌倍率耽（計(jì)7果因子）柿領(lǐng)導(dǎo)力（紀(jì)leade采rship腫）鋤飯品牌的市場獲地位駝25踏％任穩(wěn)定力（授stabi艷lity禾）歐擊品牌維護(hù)消蛙費(fèi)者特權(quán)的把能力適15支％嚴(yán)市場力（矮marke者t涼）易炭品牌所處市改場的成長與細(xì)穩(wěn)定情況狀10%革國際力（芹inter術(shù)natio濱nalit達(dá)y跡）暈修品牌穿越地計(jì)理文化邊界旗的能力范25%憂趨勢力（絹trend竟）庫勉品牌對行業(yè)柿發(fā)展方向的櫻影響力粒10描％戀支持力（殼suppo聰rt流）壺頭品牌所獲得說的持續(xù)投資清和重點(diǎn)支持缸程度矩10唱％辛保護(hù)力（息prote攀ction劈）差鄙品牌的合法先性和受保護(hù)追的程度罰5%評價：也基于財(cái)務(wù)評拴估目的的模貌型雖主要依靠專洲家的主觀評螞價，影響因求素均非消費(fèi)松者因素殊對品牌價值畜評估影響深塞遠(yuǎn)，對品牌歸建設(shè)指導(dǎo)意器義不大裕蕉4.紐莫塔門迪和擠夏洛克西的窗MS瘋模型灶全球品牌資恰產(chǎn)價值端=帥品牌收益根*慶品牌倍率德（顧客潛力烈、競爭潛力絮、全球潛力震）罵——賽（詳見教材貸）評價：役發(fā)展了詠IB廟模型，納入加了更多因素勝外延界定模網(wǎng)糊，更適合哄價值評估當(dāng)5.餐斯利瓦斯塔等瓦的蕭克的冊S&S匪模型（去略）纏6.竄凱勒的品牌豬知識模型舊7.屯黃合水的品槳牌認(rèn)知模型淋依據(jù)：擴(kuò)散企激活理論。看品牌知識實(shí)挖質(zhì)上是品牌畫名字這一節(jié)耳點(diǎn)與其他概反念結(jié)點(diǎn)之間涌的聯(lián)想?？偨Y(jié)：券品牌資產(chǎn)的鞋主要構(gòu)成元改素肝——品牌意識晴品牌態(tài)度（幫包含主觀質(zhì)嫌量）品牌聯(lián)想困四大重要模雅型良第三節(jié)乖針品牌資產(chǎn)的杏作用機(jī)制鑼品牌意識的鑄作用阿1.是品牌期聯(lián)想形成的聚基礎(chǔ)（代號訂和中心節(jié)點(diǎn)蹈）；2.影步響消費(fèi)者的鑼品牌態(tài)度（蒜日久生情）分——醋印象優(yōu)勢；含3.影響消鞏費(fèi)者的品牌樓選擇和品牌匙購買凝——調(diào)入選優(yōu)勢、謝入圍優(yōu)勢、膜接受優(yōu)勢。勵品牌態(tài)度的泡作用仰1.直接影摸響消費(fèi)者的棵品牌選擇和宰購買。高價所位的基礎(chǔ)；能購買決策的逐關(guān)鍵；漫——非（廣告效果津模型：認(rèn)知群-梅情感倒-塔行為）。瓦2.間接影團(tuán)響該品牌的嗓市場覆蓋和耍擴(kuò)張。利于獅差異化定位葡；便于品牌倆延伸；渠道陣的最愛。果品牌聯(lián)想的耀作用農(nóng)1.強(qiáng)化品賠牌意識協(xié)助姥消費(fèi)者處理姻與調(diào)閱記憶欠資訊孕2.影響品頑牌態(tài)度的形稠成未——虹創(chuàng)造正面的擔(dān)態(tài)度及情感歷3.影響消石費(fèi)者的品牌貪選擇和購買埋?a?a逐彰顯差異化剃特征穩(wěn)?a?a尚提供購買的赴理由綿?a?a吸品牌延伸的駁依據(jù)綁三者如何發(fā)雄揮作用？（業(yè)機(jī)制）芽消費(fèi)者接受批品牌的過程并，大致有三餓階段：認(rèn)知義階段趴Cogn送itive鏡Stag燕e屈情感階段挎Affe笑ctive震Stag遼e甘行為階段己Beha斬vior毀Stage公汪。品牌資產(chǎn)源的三要素（監(jiān)或四要素）濱，相輔相成暢，促成消費(fèi)閘者對品牌而“晶認(rèn)知壁—搖情感畫—臭行為癢”白的轉(zhuǎn)化。詳爛見教材惰P89佛圖匠3-10掘第四節(jié)金星品牌資產(chǎn)的具形成條件談1.品牌命豆名是品牌資臣產(chǎn)形成的前輩提怠——柱影響建設(shè)速障度和擴(kuò)展范鋒圍慎命名要注意友：添暗示性、易各記度、個性惠化領(lǐng)2.品牌傳異播是品牌資刑產(chǎn)形成的保撫障罪提高關(guān)注度稈和吸引力，階改變認(rèn)知，良轉(zhuǎn)化態(tài)度，昨引導(dǎo)聯(lián)想，熱促成行為越3.消費(fèi)者寺的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)押是品牌資產(chǎn)相形成的關(guān)鍵覺強(qiáng)化或修正陰基于傳播建袖立的聯(lián)想、剩認(rèn)知和態(tài)度語，并促成新侍的個人化的基聯(lián)想、認(rèn)知旨和態(tài)度。份第五節(jié)姨特品牌資產(chǎn)帶訊來的利益纖本節(jié)不講，賤自己看書。燈第三章品謀牌意識森本講要探討喉的問題屆品牌意識的司含義及其類挖型女品牌意識的末作用葛品牌意識的俘測量拜如何提高消失費(fèi)者品牌意露識勵第一節(jié)士品牌意識的不含義及其類掛型幟1.狹義的懇品牌意識：糟一般界定：怪消費(fèi)者朵記憶校系統(tǒng)中久品牌名字（談或符號）瞇與羅產(chǎn)品類別膏的脂雙向怪聯(lián)系糖強(qiáng)度書。訊測量層面：碼潛在消費(fèi)者勺再認(rèn)睬或者陪回憶業(yè)出一個品牌米是某產(chǎn)品類括別的一個成付員的能力。齡2.廣義的展品牌意識：師A老.矩消費(fèi)者意識規(guī)中品名與品鈴類的雙向聯(lián)電系強(qiáng)度（狹閃義的）；蛇——恥因人、因類剩、因時而異越。蠢B久.羅個人（消費(fèi)擇者、管理者細(xì)）或機(jī)構(gòu)（火企業(yè)、政府宿、其他組織淺）對只“編品牌旨”插的重視程度攪。針3.品牌意今識的類型宴品牌再認(rèn)率購（對某品牌坡類屬的正確蕉判斷率）攜品牌回憶率邀（品類提示貌下某品牌被匪回憶的概率壤——una棉ided老recal禁l&a竊ided紗recal醉l馬）憐第一提名率談（品類提示撐下某品牌被碎最先回憶出賺的概率）確第二節(jié)品腔牌意識的作塞用訂1.是品牌唇知識形成的唉基礎(chǔ)炕2.促進(jìn)消突費(fèi)者做出有連利推論厭3.決定消登費(fèi)者購買時容會考慮哪些蓮品牌并選擇蛛哪個品牌羨4.是判斷槽品牌流行的序線索守5.影響產(chǎn)半品附加值臉第三節(jié)紛花品牌意識的面測量注1.回憶測即驗(yàn)恐方法：先抽追取一定數(shù)量從消費(fèi)者，給慨一定線索，貨讓他們回憶鳳；然后，對劣每個消費(fèi)者持回憶出來的哄品牌進(jìn)行統(tǒng)胡計(jì)（總回憶地率和第一提燈及率）。注意：煤A.始回答順序很認(rèn)重要。茄B.紀(jì)測驗(yàn)時，可拆根據(jù)需要，柳限制品牌數(shù)于目和作答時世間。喇2.熟悉性偶測驗(yàn)逐目的：彌補(bǔ)池回憶測驗(yàn)和約再認(rèn)測驗(yàn)在蛋測量品牌琴意識的具體令程度塞方面的欠缺梳。方法三級量表九級量表法第四節(jié)提盡高消費(fèi)者品卸牌意識的方句法首1.漲開發(fā)一套德有效世的棕品牌識別系鮮統(tǒng)品名；品標(biāo)；億人物、口號沙、包裝；董色彩、聲音嘆。夜五宏陪提高消費(fèi)者裁品牌意識的偵方法淺2.摸導(dǎo)入劫CIS牽3.東加強(qiáng)產(chǎn)品陳叢列奔陳列可以使捕產(chǎn)品逐步內(nèi)隆化消費(fèi)環(huán)境擇一部分荒影響陳列效涉果的因素：創(chuàng)柜臺位置、證貨品位置、爬貨品數(shù)量元4.獻(xiàn)增加消費(fèi)者失使用或者試河用的機(jī)會秋在用率與品裹牌意識三指悶標(biāo)顯著正相毅關(guān)分5.絹增加廣告投扇入爛廣告讓產(chǎn)品遭信息內(nèi)化為唱生活環(huán)境一患部分代準(zhǔn)、廣、深者、久粘6.黎根據(jù)記憶規(guī)毯律設(shè)計(jì)和發(fā)殘布廣告畝盡可能凸顯候、重復(fù)品牌俗名、廣告語太包含品牌名暈、有關(guān)聯(lián)品漏牌名的記憶刑點(diǎn)、有懸念享、有創(chuàng)意、蘿錯位發(fā)布嘉思考：除了汪本章提到的侍方法，還有戀其他方法可暢以調(diào)高消費(fèi)圣者的品牌意極識嗎？勢第四章品濤牌聯(lián)想評本講要探討遼的問題定品牌聯(lián)想及粘其作用和特典征逮品牌聯(lián)想的尤創(chuàng)建和維持寒品牌聯(lián)想的倒測量品牌個性懷第一節(jié)品天牌聯(lián)想及其升作用和特征呢1.何為品就牌聯(lián)想裹品牌聯(lián)想是拾記憶中股任何愚與品牌相聯(lián)細(xì)系的事物或禿信息購，是人們對史品牌的感受清、經(jīng)驗(yàn)、想菠法及期望等笨的集合。圈——菌艾克套品牌聯(lián)想是浸在顆記憶中若干襪信息密節(jié)點(diǎn)法（穗infor慮matio咸naln池odes壁）并與仙品牌膨節(jié)點(diǎn)槽（命brand袖node副）的師聯(lián)結(jié)持，其包含了泥品牌在消費(fèi)里者心中的意神義。東——腎凱勒搬——囑以上均為廣頑義的品牌聯(lián)兆想概念穿品牌聯(lián)想的炒總冊集合，構(gòu)成薄品牌知識虎。罰——想消費(fèi)者角度藝品牌聯(lián)想的請?zhí)囟ㄌ徒M合，構(gòu)成緣品牌形象秤。最——證企業(yè)角度移2.琴品牌聯(lián)想的若類型與作用翻1.小產(chǎn)品類別曬2.數(shù)公司帽3.遍相對價格羊4.睛產(chǎn)品屬性盯5.澇質(zhì)量愈6.丟服務(wù)探7.慶利益毛8.刻產(chǎn)地飲9.燕渠道世10.爸包裝濾11.酒代言人垮凱勒的分類葵：死屬性（藏attri袖butes解）聯(lián)想唐產(chǎn)品屬性：仙色、形、材售、質(zhì)等哀非產(chǎn)品屬性遣：價格、包腿裝、使用者夏、使用情境醋利益（違benef腿its惠）聯(lián)想：功挽能、經(jīng)驗(yàn)、祥象征脅態(tài)度（笨attit磁udes瘦）聯(lián)想季3.劣品牌聯(lián)想的炎特征紹聯(lián)想的數(shù)量抖——艇數(shù)量越多，鬼品牌意義越雕豐富嫩聯(lián)想有利性式——悔越有利，越蛇利于品牌擴(kuò)向張拔聯(lián)想獨(dú)特性低——快越獨(dú)特，越阻利于品牌定壯位悉聯(lián)想的方向攪——“嚷品類絞—分品牌四”控聯(lián)想的強(qiáng)度撇——計(jì)關(guān)系密切度鉗（排他性、級刻板化）卸聯(lián)想的抽象勻性打——石抽象有利延左伸，具體有粉利認(rèn)知伏第二節(jié)品筆牌聯(lián)想的創(chuàng)聞建和維持含1.聯(lián)想的搶創(chuàng)建蒜1企）選擇品牌脖聯(lián)想傳——衫品牌定位氧自我分析、餓競爭分析、誦消費(fèi)者分析港2筍）通過傳播萌建立聯(lián)想釀——索品牌傳播起個好名字醒REVLO浪N碰與露華濃唉肚金利來與金泄獅脆焦可口可樂與鳥蝌蝌啃蠟汁娛真功夫與雙棋種子探腹雅戈?duì)柫?格±準(zhǔn)與庭?深°紛Young款er?韻±握Prad瓶o稈與河然霸道、普拉誰多方太枯做好廣告?zhèn)饔安ペ叄◤V告語、抵陳述、視覺擠形象）郊借助品牌代旱言號講述品牌故把事慰激發(fā)情感共年鳴盾一汽奔騰《拘讓愛回家》念進(jìn)伊利注平凡人的奧讓林匹克猶三菱汽車《濁回家的路》獸大眾銀行《復(fù)母親》鏈聯(lián)想《愛在嗽線》索通過促銷或呆者贊助設(shè)計(jì)好包裝義綜合各種營哀銷手段詢2.聯(lián)想的長維持裳要保持品牌幼營銷活動跨董時間的一致替性。（縱向奪）絕要保持跨營磨銷計(jì)劃各要螺素的一致性坦。（橫向）潤第三節(jié)品奔牌聯(lián)想的測衣量方法峰1.袍詞匯測量瞇2.脂圖畫解釋武3.欺品牌人格化悠測試雙4.耀品牌擬物化音測試傷5.轎使用經(jīng)驗(yàn)調(diào)丙查度6.差決策過程考桿察漏7.乖顧客偏好調(diào)閣查鋪8.昂品牌區(qū)分度花調(diào)查許9.股價值觀聯(lián)接趣調(diào)查卷第四節(jié)品返牌個性動1.何為品米牌個性？龍品牌聯(lián)想的屆一種，是品度牌被賦予的聾人格化特征粒；主要指消雷費(fèi)者所感知惱的品牌體現(xiàn)壯出來的一套抹人格化特征東；割既包括人口鼻統(tǒng)計(jì)特征，虜也包括人類瓶個性特征艱。羊2.品牌個菠性的特征萌獨(dú)特、穩(wěn)定踩、識別性高覽3.品牌個量性的維度蒸理論基礎(chǔ)：詞金伯格的大糾五人格模型堅(jiān)（尋OCEAN標(biāo)）臣常用維度：侄艾克的品牌荒個性測量表怨（旱BPS悔）被真誠、偶能力定、激情、老素練、卷粗獷注意：俘品牌個性的戴維度有共同刺點(diǎn)，也因文壽化、行業(yè)不竹同而有差異者。睡艾克量表基命于美國文化寒提出，更適首合美國環(huán)境陰。宮在艾克基礎(chǔ)稍上，盧泰宏出等人也提出繭基于中國文蹄化的品牌個燭性測量。周——“崇仁?智?勇紗?樂?雅乞”夢?宗黃勝兵，盧支泰宏：《品竭牌個性維度悄的本土化研走究》塘向忠宏：《對中國品牌個捕性量表及初知步實(shí)證》餐4.品牌個涌性的作用高對企業(yè)的作哀用逗創(chuàng)建品牌資染產(chǎn)削實(shí)現(xiàn)差異化朽競爭仇對消費(fèi)者的菠作用相利于表達(dá)自配我惑便于品牌選思擇劣5.品牌個很性的影響因祝素產(chǎn)品類別包裝價格產(chǎn)品屬性使用者形象贊助活動年齡識別要素廣告風(fēng)格來源地代言人寇6.粒品牌個性的窄塑造方法鐵營銷手段的艘空間組合（破橫向）姜多種手段相斜輔相成，協(xié)蝴調(diào)一致（主曾旨、風(fēng)格）央—蝶激發(fā)定向的沾聯(lián)想說—寨消費(fèi)者對品蔥牌形成特定搖印象選營銷手段的停時間組合（走縱向）世不同時間的隆表現(xiàn)要基本俊一致音—蜓日積月累強(qiáng)壯化某種形象陶特征兄第五章主坑觀質(zhì)量睛本講要探討庸的問題瞇1.猶主觀質(zhì)量的親定義、構(gòu)成肥及作用近2.嶺主觀質(zhì)量的童形成機(jī)制較3搖.家提高品牌主購觀質(zhì)量的方萍法撫4鉛.怨來源國效應(yīng)偏/什來源地效應(yīng)捎第一節(jié)主瞞觀質(zhì)量的定癢義、構(gòu)成及腦作用覽1.亡何為主觀質(zhì)然量慢質(zhì)量的主客貼觀認(rèn)識珍客觀質(zhì)量（刃指標(biāo)達(dá)成度能）：衡量產(chǎn)約品是否達(dá)到梢規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的漿技術(shù)指標(biāo)。恰——巡達(dá)標(biāo)度，企禾業(yè)或監(jiān)管部桿門角度翅主觀質(zhì)量（鵲品質(zhì)認(rèn)知度嶼）：消費(fèi)者糠對產(chǎn)品或服蛙務(wù)好壞的總頸體判斷。晉反應(yīng)了消費(fèi)堡者對品牌的道基本態(tài)度，味屬于品牌態(tài)帝度的認(rèn)知層伸面呼。過——共比較優(yōu)勢，稀消費(fèi)者角度尿主客觀質(zhì)量葵為何難以一肯致？勝1.駱井繩效應(yīng)傻2.孝愛屋及烏與幅恨烏及屋冰3.在信息不對稱裝4.骨期望違背提示：傷主觀質(zhì)量因五人而異遇主觀質(zhì)量不卡同于滿意，堂但是否滿意凱會導(dǎo)致主觀昏質(zhì)量豎主觀質(zhì)量也欠不等同于態(tài)夢度，版主觀質(zhì)量相皇當(dāng)于態(tài)度認(rèn)央知成分謹(jǐn)2.涉主觀質(zhì)量的妄構(gòu)成外3.練主觀質(zhì)量的衣作用佩是消費(fèi)者購屈買決策的關(guān)廁鍵因素，是介消費(fèi)者滿意堵的主要決定心因素。浪是影響品牌鏈?zhǔn)袌鰳I(yè)績的煉最重要的單貝一因素，是田長期商務(wù)成芹功的最重要盯因素，是對嫁公司投資回億報貢獻(xiàn)最大貌的單一因素枯。聚1冊)夜.軍塑造差異化嘆2衡)丘.握提供購買理虎由歲3幸)仔.吹提高附加值參4且)虛.躍調(diào)動銷售商玩興趣堡5糖).便于品曲牌延伸硬6吃)噸.辮降低維持市熟場的成本曲第二節(jié)主但觀質(zhì)量的形沖成機(jī)制蜜本節(jié)內(nèi)容略之，自行學(xué)習(xí)敵。甜第三節(jié)提耀高品牌主觀依質(zhì)量的方法關(guān)途徑：提升莖內(nèi)在屬性和棍外在屬性。踢基礎(chǔ)：嚴(yán)格辟品牌的客觀瞇質(zhì)量揚(yáng)推力：提高槍品牌的外在釣屬性烈市場占有率藍(lán)如何影響品哨牌主觀質(zhì)量凱？下直接影響：叛安全感與排洗他性的矛盾間接影響：緣網(wǎng)絡(luò)外部性沾：用的人越把多，網(wǎng)絡(luò)越愉完善，質(zhì)量魯越改善，但爸服務(wù)質(zhì)量可圓能會下降。名詞解釋：歲網(wǎng)絡(luò)外部性兩：連接到某映網(wǎng)絡(luò)的價值曾，取決于已善連到該網(wǎng)的慮其他人數(shù)量耗。搭連外部性：一悉個經(jīng)濟(jì)主體韻的經(jīng)濟(jì)活動牧對另一經(jīng)濟(jì)蜘主體所產(chǎn)生曉的有害或有先益影響。蔬膜信號化：一襖個產(chǎn)品過于錘流行可能成槐為某種信號脆，會導(dǎo)致消草費(fèi)者認(rèn)為其扎質(zhì)量下降鉆市場占有率候如何影響品彩牌主觀質(zhì)量桂？基本結(jié)論：乓中低端市場眉，越流行，絨主觀質(zhì)量越沿高哈高端市場，迫越流行，主卸觀質(zhì)量越低大眾市場，小眾市場？畢第四節(jié)來襯源國效應(yīng)眼來源國：涉COO址，主要指產(chǎn)微品的制造國楚，一般用派“made芒in…”純來確認(rèn)。技來源國效應(yīng)汁：指產(chǎn)品生尸產(chǎn)國這一信衰息對產(chǎn)品購抗買者的產(chǎn)品潮評價、態(tài)度竊及購買意圖斃的影響。它股涉及消費(fèi)者蛛如何看待來塵自某特定國錯家的產(chǎn)品的訊問題，主要乓應(yīng)用于國際特貿(mào)易背景下翻。壤來源地效應(yīng)凈：概念同上夏，主要應(yīng)用就于國內(nèi)貿(mào)易碎背景下。籌早期研究結(jié)神論（單一來民源國）：搭1.榴來自發(fā)達(dá)國煤家的產(chǎn)品比裹來自不發(fā)達(dá)橋國家的產(chǎn)品胃更受歡迎。促2.厘在特定領(lǐng)域?qū)Γa(chǎn)業(yè)優(yōu)勢配明顯的國家塊之產(chǎn)品，比醬其他國家的課同類產(chǎn)品，嘴更受歡迎。揭3.驚國家形象與宜產(chǎn)品評價成逆正比。專4.證來源國效應(yīng)須普遍存在，陽但消費(fèi)品領(lǐng)蝕域的來源國溫效應(yīng)強(qiáng)于工解業(yè)品領(lǐng)域。息新形勢下的勸研究發(fā)現(xiàn)（爆混合來源國抵）：狼混合來源國猶：指品牌擁刊有者、產(chǎn)品錦制造、研發(fā)蛇設(shè)計(jì)不在一針個國家。孟1.沸品牌來源國坡、產(chǎn)品設(shè)計(jì)局國、產(chǎn)品制振造國、產(chǎn)品羨裝配國幾個削因素對消費(fèi)粱者的產(chǎn)品評壇價都有重要社影響。芽2.益產(chǎn)品加工國各主要影響產(chǎn)層品質(zhì)量評價牧，設(shè)計(jì)國主滲要影響設(shè)計(jì)螺質(zhì)量評價。烈來源國效應(yīng)暖的理論解釋癥：旦信號假說、療概構(gòu)效應(yīng)、委彈性模型、銅獨(dú)立屬性假扮設(shè)。誓獨(dú)立屬性假插設(shè)登來源國作為馳產(chǎn)品的一個杜獨(dú)立屬性，碑與其他屬性安共同影響產(chǎn)勾品評價。適啄用于特殊時餅期、特定環(huán)疲境和特定類爪別。皂影響來源國刊效應(yīng)的因素君：零1.叢來源國因素雹：經(jīng)濟(jì)、特找產(chǎn)、優(yōu)勢革2.繩消費(fèi)者因素愛：涉入程度哲、熟悉程度水、購買經(jīng)驗(yàn)咱3.賄產(chǎn)品因素齒產(chǎn)品內(nèi)在屬諸性腎其他外在產(chǎn)溜品屬性產(chǎn)品類別跟4.歷消費(fèi)國因素捐：民族、文赤化、國籍燙第六章品巴牌態(tài)度掘本講要探討私的問題端1.做品牌態(tài)度及數(shù)其作用潛2.功品牌態(tài)度形泉成和改變的柔機(jī)制休3揮.舌建立和改善鼻品牌態(tài)度的跌方法慌4堤.藏品牌態(tài)度的注測量歲第一節(jié)品劣牌態(tài)度極其習(xí)作用切1.瓦何為品牌態(tài)轎度丈態(tài)度：建指個人對某懲一客體所持逢的評價與反弓應(yīng)傾向。一饒般包含三個沉成分：認(rèn)知雪、情感和意仍向。夢品牌態(tài)度：場指消費(fèi)者對衛(wèi)特定品牌的主評價和反應(yīng)豈傾向。同樣階包含三個成妄分：認(rèn)知、踢情感和意向鉗。銹2.品牌態(tài)罵度的特征：灘經(jīng)驗(yàn)性：可勉培養(yǎng)，可改姨變杠向度：肯定熊指向或否定淹指向鵲強(qiáng)度：態(tài)度講方向上的程鑄度強(qiáng)弱窄三層次：信食念、感受、蔑傾向求3娘.槐品牌態(tài)度的浮作用三個方面：文影響消費(fèi)者螺的購買意圖含和行為食?a?a雕態(tài)度是行為柜的準(zhǔn)備竄影響品牌傳歲播效果芹?a?a媽選擇性接觸竟影響消費(fèi)者倚對品牌其他廚方面的認(rèn)識也?a?a工暈輪效應(yīng)蝦第二節(jié)品報牌態(tài)度形成召和改變的機(jī)標(biāo)制就1.Ela棵borat趕ionL扁ikeli喊hood洞Model枝基本假設(shè)：前態(tài)度指導(dǎo)決證策和其他行包為，而說服付能夠影響人絕對事物的態(tài)脂度?；居^點(diǎn)：煌1搞）故.江不同的說服拴方法依賴于籠對傳播信息憲作精細(xì)加工書的可能性高咐低。當(dāng)精細(xì)公加工的可能善性高時，說嚇服中樞路徑站特別有效；成而當(dāng)這種可梁能性低時，碑則邊緣的路畏徑有效。荒2盛）嫁.粗消費(fèi)者在信允息加工過程騾中的卷入水軟平（動機(jī)勝[含廣告信息的誠相關(guān)性和有斜用性、自身玻的興趣愛好師]念、能力）對參采取何種線墾路其關(guān)鍵作勻用。廟3潛）篩.嗓中樞線路影告響持久，邊督緣線路影響師短暫。資2.或強(qiáng)化理論擺——土態(tài)度的改變庸須依賴某種旨誘因和強(qiáng)化線物座3.例暴露和熟悉售理論?！{簡單的莖接觸蔬，就會導(dǎo)致犯偏好的產(chǎn)生混——氏暴露講導(dǎo)致熟悉，啦熟悉產(chǎn)生喜爭歡習(xí)4.暈低卷入學(xué)習(xí)檔模式反——翼低卷入廣告弓—漿知覺頂—靈行為汁—螞態(tài)度各5.碰歸類評價模貌式絕——停對新品虛歸類潮—霉提取類別態(tài)止度莫—醫(yī)加諸新品輸6.勵一致性理論蘇理論前提撓:銳人們行為的鬼基本目的是哭減少由不一華致所造成的菌心理緊張。忌理論觀點(diǎn)：臉在現(xiàn)實(shí)中，敗相關(guān)人對同壤一事物的態(tài)末度如果不一血致，就會產(chǎn)稅生緊張。為雜在心理上達(dá)漢成一致，人破會去調(diào)整對致兩對象的態(tài)斬度（改變方慨向或者強(qiáng)度牧），在調(diào)整怖中各個因素盟都可能發(fā)生招變化，其變榴化量與其相苗對強(qiáng)度成反撓比。伍矛3吵個變量：個晶人對信息源蓄的態(tài)度佳a(bǔ)塵；信息源對兩某對象的評卸價治b盼；個人對信膠息源所評價始的對象的態(tài)感度妖c博。拴M=A*B休*C沈意義：代言用人在品牌建拿設(shè)中的作用荷7.船認(rèn)知反應(yīng)模賢式劍信息接觸恢——嚼以先見評價置信息副——百態(tài)度真——龜行為躁事實(shí)、邏輯于、結(jié)論、情鼻境、信源（銀支持或反對括）威8.犧認(rèn)知結(jié)構(gòu)模駱式經(jīng)人們對產(chǎn)品聰形成一種態(tài)封度之前，總肝是先通過對刮產(chǎn)品的各個播方面（如性榴能、質(zhì)量、己價格等）形紙成一定的評麻價，然后再革把這些評價咐綜合起來構(gòu)幕成對產(chǎn)品的降總體態(tài)度。意該模式可以植用函數(shù)式表指示，即：猛Ajk減∝船Wik保?¤榆Bijk磨島?a?a旨式中達(dá)Ajk夏表示消費(fèi)者申k榆對產(chǎn)品肢j育的態(tài)度；厭Wik嘉表示消費(fèi)者售k訴賦予產(chǎn)品柏j逃的燭i似屬性的權(quán)重劍；接Bijk遺表示消費(fèi)者蓬k挺對產(chǎn)品始j敞的壁i暖屬性的評價星。驚鼠第三節(jié)建刊立和改善品有牌態(tài)度的方班法除產(chǎn)品試用或該促銷牙—梨強(qiáng)化，低卷夠入學(xué)習(xí)王公共關(guān)系頑?a跳一致性俯宣揚(yáng)積極信紅息撓?a勞精細(xì)加工、攻認(rèn)知反應(yīng)、繭認(rèn)知結(jié)構(gòu)、快熟悉尖批駁負(fù)面信死息怎?a豪同上奇合理利用代范言人夏?a索一致性俱將品牌與企疏業(yè)形象連結(jié)閑?a變移情、歸類催、一致性砍讓消費(fèi)者滿丟意射通過廣告態(tài)袖度影響品牌證態(tài)度記Cad-出廣告認(rèn)知奔Aad-謙廣告態(tài)度渠Cb-手品牌認(rèn)知星Ab-端品牌態(tài)度珍Ib-倘購買意向瑞第四節(jié)品兼牌態(tài)度的測竭量雨A.險類別排序法膏（定類，定歲序）社1.趴針對某一品糠牌，選擇態(tài)姓度層次（方鋼向強(qiáng)度）匹例：你對岔?°支六個一光?±稈的看法如何府？休2.饞在某一態(tài)度碑層次上，選播擇品牌相例：下列品掏牌，你最喜越歡的是？較舒喜歡的是？鉗不喜歡的是屋？在3.突針對某品牌連，列出系列瀉評價殼\螞感受助\君意向，選擇飽層次（矩陣蕩）感B.鏡等級排列法稅（定序正-摔定距）方法：珠首先，讓消什費(fèi)者對所有抵對象品牌按曲等級進(jìn)行排難序，底其次，集合答所有消費(fèi)者冒的評價數(shù)據(jù)夕，轉(zhuǎn)換成等苗距量表，后最后，通過撥計(jì)算比率和里z冊值，來比較惹各品牌的品間牌態(tài)度等級園。菜C.岡配對比較法中（定序籌-碗定距）方法：列首先，把要咳比較的幾個慎對象兩兩分靠別配對，讓旨消費(fèi)者從每傅對中選出喜極歡的一個。牢其次，集合編所有消費(fèi)者斗的評價數(shù)據(jù)錯，轉(zhuǎn)換成等對距量表，政最后，通過揚(yáng)計(jì)算比率和動z腳值，來比較促各品牌的品咸牌態(tài)度等級暖。粥D.咳語義區(qū)分法釀（定序）方法：靈首先，確定尖反映某一品留類各方面屬漏性的若干維求度，境其次，選取擦兩個相反的糞詞或概念，蜜代表每一維籮度的兩極，防設(shè)計(jì)出一系梁列雙向形容鑄詞量表，將再者，請被戚測者根據(jù)對槍詞或概念的逆感受、理解姓，在量表上圓選定相應(yīng)的碎位置。食梁最后，統(tǒng)計(jì)持各被測者的羨數(shù)據(jù)，測出森不同品牌的扭具體態(tài)度差峽異和總體的駐加權(quán)平均值安差。臺E.逐李克特量表嬸法（定序）方法：捷首先，擬定物若干針對某范客體的態(tài)度米表述，設(shè)定緒的答案相同招，統(tǒng)一為李5惡或脹7進(jìn)個等級；饒其次，把表幕述分為積極鞭和消極兩類說，積極態(tài)度微答案正比賦歪分，消極態(tài)縫度答案反比芝賦分；劍再者，請被爪調(diào)查者針對若態(tài)度對象就棉所列表述逐晉一評分，獲摔取數(shù)據(jù)資料桶；全最后帶,純集合所有評器價者的資料將，得出對該釀對象的總體因態(tài)度。梨第七章品斬牌忠誠送本講要解決聯(lián)的問題庫品牌忠誠的皺定義、作用鍛及影響因素礦品牌忠誠的祥測量若品牌忠誠的與維持和促進(jìn)無導(dǎo)入：討論姜：當(dāng)你購物書時，你會做溫什么？恭第一節(jié)品慌牌忠誠的定求義、作用及茅影響因素理1.書何謂品牌忠楊誠撲品牌忠誠夫Brand奴loya梁lty繞黎：桿指消費(fèi)者在隊(duì)購買決策中明經(jīng)常性偏倚冤特定品牌的窗心理和行為齊。是消費(fèi)者臉與品牌關(guān)系津的強(qiáng)度的體認(rèn)現(xiàn)，反映了屆品牌轉(zhuǎn)移的洽可能性。挽品牌忠誠度起：消費(fèi)者經(jīng)友常性偏倚某更種品牌的程劫度。兩種類型：便行為忠誠：故習(xí)慣地態(tài)度忠誠：糕滿意、喜歡澡、偏好品牌轉(zhuǎn)移赤品牌忠誠度猜的層次死——序品牌忠誠度桃金字塔點(diǎn)無忠誠度者賢----齊對價格敏感冤，不斷更換漢品牌兼習(xí)慣購買者陪----然基于慣性購務(wù)買原品牌，殿有誘因，則朋轉(zhuǎn)移坊滿意購買者飯----艘信任和滿意立現(xiàn)品牌，有哭品牌轉(zhuǎn)移風(fēng)龜險之憂瓦情感購買者蠢----賢對品牌產(chǎn)生揪感情，難以拒割舍架鐵桿消費(fèi)者繞----懂對品牌引以囑為傲，忠貞議不二股2秀.火品牌忠誠的液作用苦降低行銷成投本易于鋪貨搖易于吸引新之的消費(fèi)者栽面對競爭有腹較大的彈性拐3球.險影響品牌忠嬸誠的因素煎產(chǎn)品（競爭買數(shù)量、產(chǎn)品匠類別）闖時間（季節(jié)貌、節(jié)慶）緩地區(qū)（區(qū)域已亞文化、本罪地意識、地痰理環(huán)境）消費(fèi)者貨人口特征（釣?zāi)挲g、性別去、收入、教羅育、婚姻）靜認(rèn)知狀況（乳風(fēng)險判斷、投成本計(jì)算繞-丙精力、金錢抓、心理）捕態(tài)度因素（今滿意、信任伐與之正相關(guān)曾）察第二節(jié)姑品牌忠誠的汽測量布1.圍消費(fèi)行為測逗量榆同品牌重復(fù)切購買率（重白復(fù)購買者害/研該品牌使用啦者）能各品牌購買袍率（某品牌惑購買者匹/擾該品類全部羨購買者）霉單一品牌購搏買率（單一坦品牌購買者痰/纖該品類全部獵購買者）旅某品牌常購佩者比率（某輪品牌常購者蘋/棍該品類全部喇購買者）任消費(fèi)者購買絮時間特消費(fèi)者使用戀時間和產(chǎn)品付淘汰率附2.呈轉(zhuǎn)移成本測信量嫩3.戀滿意度測量字列出品牌的頃若干屬性，呈借用滿意度旺量表來測量碼消費(fèi)者滿意迎情況泡，可了解消溪費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)劣移的原因。窗重點(diǎn)關(guān)注對參質(zhì)量問題的遷態(tài)度，以及時對不滿意的慮容忍度。毅4.通喜愛度測量清列出若干體威現(xiàn)心理忠誠悲的概念或詞蹈語，借用量都表來測量。叨5.易投入度調(diào)查炸通過問題了哨解。盡日常談?wù)撉槿鄾r、推薦情睛況、維護(hù)情縣況己。仇6.呢價格敏感度語測量擋通過問題了犧解。測量消恥費(fèi)者對品牌璃價格變動的蹦承受力和容予忍度廈。菊注意：價格鄭敏感度也受董一下因素影伏響，測量時避應(yīng)注意研判憲：男產(chǎn)品的必需餡程度競產(chǎn)品供求狀囑況告市場競爭程籮度婦第三節(jié)品危牌忠誠的維急持和促進(jìn)筒如何提升品棚牌價值內(nèi)涵宵1混、屬性分恭（特定屬性嘗：制造、工牙藝、價格等飼）剖2召、利益（功錫能和情感利六益）爆3尺、價值（體掉現(xiàn)制造商的朝價值觀）隱4酸、文化（象軟征了特定的的文化）陡5稱、個性（代驅(qū)表了一定的奸個性）哨6靠、使用者（麗品牌體現(xiàn)購迷買和使用的至人）否復(fù)（品牌最持槐久的含義是邪價值、文化誤和個性哀）亦——飲菲力浦哥·霧科特勒，《嫂市場營銷管憂理》疤品牌忠誠的悉維持和促進(jìn)順的方法飲1.提供突鴉出的產(chǎn)品體付驗(yàn)第一印象恭、熟悉度疑2.保證渠桃道的利益?zhèn)?.創(chuàng)造轉(zhuǎn)遣移成本核捆綁附加的撓專用服務(wù)或財(cái)設(shè)備敬回報品牌忠逃誠者文4.提供額若外的贈品或雖服務(wù)丑5.加強(qiáng)日棚常公關(guān)，做剩好接觸管理律認(rèn)真對待消為費(fèi)者各種反里饋，及時溝瓦通，加強(qiáng)聯(lián)綿系貼加強(qiáng)售后服勵務(wù)，突出售某后信息傳播宣，給消費(fèi)者很吃定心丸輛建立和維持姿消費(fèi)者對品屈牌的態(tài)度叢6.創(chuàng)建品桂牌社群鳳哈雷車主俱薄樂部黎小米的粉絲隊(duì)營銷知識點(diǎn)補(bǔ)充劇品牌滲透率憑（保有率）掀品牌絕對滲澤透率團(tuán)品牌相對滲筍透率品類滲透率篇品牌絕對滲中透率是指過枝去一年中，鈔使用或購買箱過某品牌的持消費(fèi)者人數(shù)茫（家庭數(shù)）教占目標(biāo)總體剩人數(shù)（家庭銳數(shù)）的的比扒例。反映了商一個品牌在展總體人群中勒的影響力。勝品牌相對滲教透率蠅=稠品牌絕對滲愿透率善/繡品類滲透率離×咱100%爪。揪知識點(diǎn)補(bǔ)充翻什么是品牌庫發(fā)展指數(shù)？肯品牌滲透率腫與品牌發(fā)展泥指數(shù)有何不緩?fù)看鹕暇幙偨Y(jié)：嫁認(rèn)識品牌資頌產(chǎn)，創(chuàng)建強(qiáng)輪勢品牌通據(jù)基于顧客駕的品牌資產(chǎn)金模型，創(chuàng)建賭強(qiáng)勢品牌要渣四步走：衛(wèi)1.脊確保消費(fèi)者錢產(chǎn)生品牌認(rèn)俯同，建立與住特定品類或功需求相關(guān)的率品牌聯(lián)想。宅——若這是什么品字牌？（品牌句識別）炮2.絨把有形、無勾形的品牌聯(lián)梁想與特定資鋪產(chǎn)聯(lián)系起來芽，在消費(fèi)者廚心中建立穩(wěn)小固、完整的煮品牌含義。勾——幣這品牌有啥渡用？（品牌堡含義）漆3.因引導(dǎo)消費(fèi)者芒對品牌認(rèn)同晚和品牌含義夾作出適當(dāng)反乘應(yīng)和評價。土——撫我對該品牌饑的印象。（堅(jiān)品牌反應(yīng)）低4.督將品牌反應(yīng)舊轉(zhuǎn)化為消費(fèi)際者和品牌之健間緊密、積攝極、忠誠的代關(guān)系。陽——目我們的關(guān)系害如何？（品煎牌關(guān)系）濾創(chuàng)建強(qiáng)勢品番牌的四步曲驚：認(rèn)知叫——個聯(lián)想域——竄態(tài)度賣——恭忠誠扶例：藝ROLEX慎的品牌資產(chǎn)勤金字塔戰(zhàn)下篇品牌個運(yùn)作方法遙品牌運(yùn)作的鮮常用策略品牌化決策別品牌架構(gòu)策增略丘品牌識別策代略寸品牌定位策給略（略）偵品牌延伸策桶略職品牌聯(lián)盟策蹄略與合作營指銷、跨界營闖銷色品牌更新策弊略與懷舊營坐銷比品牌社群策攜略與粉絲營篇銷礙品牌維護(hù)策量略夾品牌傳播策墊劃缸第八章肆品牌化戰(zhàn)略紛本講要探討床的問題品牌化決策品牌架構(gòu)污第一節(jié)品早牌化決策必品牌化：把糠產(chǎn)品淚/撞服務(wù)變成品侍牌的過程，寨具體指給產(chǎn)缺品賦予一個災(zāi)品牌并加以潑使用的過程蠻。陵品牌化決策邀：指企業(yè)果是否書為產(chǎn)品臉/熄服務(wù)狼賦予存品牌以及散如何使用唐品牌裝(勁指品牌的形光態(tài)和層次枕)飛的決策。拾一、品牌有示無戰(zhàn)略：鴨即決定是否育利用品牌的剩戰(zhàn)略。融以往，許多提生產(chǎn)資料、醒農(nóng)副產(chǎn)品是數(shù)不用品牌的梁，因?yàn)楫a(chǎn)品販差異性小。則但現(xiàn)在消費(fèi)搜者追求更綠祝色、更安全獨(dú)、更衛(wèi)生的墓產(chǎn)品，也開吹始使用品牌剩。夾另一種趨勢銜：為減少消柄費(fèi)者選擇的義煩惱，取消深品牌。技二、品牌使紋用者戰(zhàn)略早有四種情況銅：認(rèn)1替、使用自己柳的品牌，即麥制造商品牌繼；列2管、使用中間跪商品牌，即精經(jīng)銷商品牌現(xiàn)（貼牌）；留3雖、制造商授趁權(quán)特定組織詞使用其品牌周，即授權(quán)品巾牌。躺4盜、部分使用肢自有品牌，波部分使用中鉤間商品牌，憶即共同品牌績。仗三、家族品墨牌戰(zhàn)略赤也稱綜合品僵牌戰(zhàn)略、傘鐵品牌戰(zhàn)略。促主要表現(xiàn)形妨式：一牌多刺品。捎典型代表：袖美的、索尼催、長虹、格興力等。勾有兩種情形澇：續(xù)1游、產(chǎn)品之間潮有差異，但鑒屬于同一行駕業(yè)或門類接游近。如：海移爾、飛利浦棋。娘2侮、產(chǎn)品門類里相距甚遠(yuǎn)，嫩甚至大相徑隆庭，卻共用局一個品牌。盤如：雅馬哈秀既是摩托車欣又是電子琴仗的品牌；法鏡國都彭有西噸服、皮包、甚眼鏡、鋼筆檔、手表等。虜三、家族品挪牌戰(zhàn)略洽適用范圍：償?shù)?獲、前提童----異品牌核心價貍值兼容各種泉產(chǎn)品，新老傍品牌間有較疾高的關(guān)聯(lián)度倍；餅2激、企業(yè)產(chǎn)品涉的市場容量或不大；優(yōu)3劍、企業(yè)處于階推廣品牌成亞本很高的市趁場環(huán)境；呈4魄、企業(yè)財(cái)力吼不是很雄厚步或品牌管理符能力較弱；油5脂、企業(yè)發(fā)展疊新產(chǎn)品的目樣的僅是搭便耍車多賣點(diǎn)；電6嫩、技術(shù)與品收質(zhì)成為購買頃主要動機(jī)的析產(chǎn)品（如電患器）最適用咳，偏向個性余化、感性化寫的產(chǎn)品不宜險用。優(yōu)點(diǎn)：榜1放。節(jié)省大量胖的廣告、因PR丹等品牌建設(shè)集成本；局2臺。利于集中爭資源塑造一助個大品牌，擔(dān)帶動旗下產(chǎn)本品暢銷。萍3間。旗下每一蟻種產(chǎn)品的暢高銷都有利于沉品牌價值的兆提升。賢四、主副品府牌戰(zhàn)略齊在主品牌后狂加上一個能兆反映產(chǎn)品特石性的副品牌睛，副品牌可犬以讓人感受詳?shù)揭粋€全新頑的產(chǎn)品問世船，創(chuàng)造全新慕的賣點(diǎn)。吼典型宏：榮海爾諸?a谷小神童、長店虹拉?a煉紅太陽、喜添之郎他?a袖水晶之戀、事TCL弦?a利王牌、三九膀?a誕胃泰。絮五、雙品牌邀戰(zhàn)略與來源漂品牌戰(zhàn)略浴指系列產(chǎn)品六同時用兩個杠品牌。謝兩種形式：首企業(yè)總品牌罵—脖獨(dú)立品牌咳叢全獨(dú)立品牌栗—喂獨(dú)立品牌蝴總品牌可—自獨(dú)立品牌：舉如雀巢肢—額美祿高能運(yùn)撤動飲料、雀漸巢父—污美極醬油、謎雀巢末—兇寶路薄荷糖溜。郵獨(dú)立品牌每—袍獨(dú)立品牌：樸索尼款—場愛立信；三什洋拖—印科龍冷柜；腐一汽欺--權(quán)大眾；麥肯加-孔光明；邦盟益孚圖。干總品牌與獨(dú)低立品牌合并販也稱來源品閉牌戰(zhàn)略。種六、擔(dān)保品嘩牌戰(zhàn)略梁擔(dān)保品牌戰(zhàn)殊略也是公司眼總品牌與獨(dú)監(jiān)立品牌之間委的一種關(guān)系中，此時疤總品牌只對膠獨(dú)立品牌起獵擔(dān)保、背書看或支持作用貿(mào)，主要告訴屢公眾擔(dān)保品蛾牌是獨(dú)立品友牌的制造商訪、核心技術(shù)壽與元器件的寧供應(yīng)商或投票資者，以取曉得消費(fèi)者的坑信任。王典型：廚別克雪—鈔通用；瀏陽征河引—燥五糧液；舒滴蕾上—獲絲寶翅擔(dān)保品牌戰(zhàn)仿略的特征：床正1粘、擔(dān)保品牌振能提供品質(zhì)云、技術(shù)、信學(xué)譽(yù)上的信任柿感，獨(dú)立品孤牌彰顯產(chǎn)品面獨(dú)特價值；貝2凈、擔(dān)保品牌迎很少直接與秧獨(dú)立品牌連盡在一起亮相擋；痕3沾、消費(fèi)者一賀般只記住獨(dú)趁立品牌，品稀牌的個性化擾空間比來源商品牌大；擇4啦、無法像來痛源品牌那樣分培育出一個距高威望、高宴價值并能沖抄鋒陷陣的企境業(yè)總品牌。腔七、分類品們牌戰(zhàn)略域指不同類消塌費(fèi)需求的產(chǎn)奪品使用不同損的品牌。又影稱撿“令同類消費(fèi)需后求的家族品畢牌戰(zhàn)略招”李。拉如：上海家稍化的三大主夾力品牌：搬六神：中藥敢、清涼得—針沐浴露、香默皂、花露水鉤、洗發(fā)水悼——礦普通勞動者害，全家共享笨。佳美加凈：平些價、有親和旋力少—剪護(hù)膚系列籃——啄重視家庭的踐30撫歲以上女性孩；準(zhǔn)清妃：中高競檔護(hù)膚彩妝霧系列兵——撤優(yōu)雅時尚女爬性。設(shè)八、個別品搖牌戰(zhàn)略覆也稱產(chǎn)品品柜牌戰(zhàn)略。指爐給每個產(chǎn)品握或每類產(chǎn)品文都冠上一個院或一個以上該獨(dú)立品牌。踢表現(xiàn)形式：峽一品一牌、朋一品多牌。獄典型代表：趕寶潔、聯(lián)合發(fā)利華、斯沃寒琪、科龍。優(yōu)勢：秩1灶、多占貨架起面積；柴2吵、給低忠誠葬度者提供更矮多選擇；惑3熊、鼓勵內(nèi)部懲合理競爭、京激揚(yáng)士氣；讓4顯、各品牌具券有不同個性趁和利益點(diǎn)，趣能吸引不同垮的消費(fèi)者。改5以、多頭并進(jìn)扛，能降低企肆業(yè)風(fēng)險；劣勢：鎖1葬、推廣和維帽護(hù)的成本高歡;業(yè)2私、消費(fèi)者有翅陌生感，傳笨播進(jìn)度慢研;融3質(zhì)、容易引發(fā)碗斗，尤其是蜓不同品牌處麗于相同市場煤的情況下。支4柴、多個品牌鉗，多種策略墓模式，資金婚、人才及管亂理是挑戰(zhàn)。記九、隱身品麻牌戰(zhàn)略運(yùn)個別品牌戰(zhàn)勉略的特殊形顫式。每一個繁或一類產(chǎn)品緞都有和企業(yè)及品牌無關(guān)的霜品牌，傳播把中也有意隱昏藏或淡化和艘企業(yè)品牌的穗關(guān)系。青優(yōu)點(diǎn)：消弱業(yè)壟斷嫌疑，滋確保市場主嘩導(dǎo)；避免聯(lián)垂想沖突。清缺點(diǎn)：維護(hù)列和推廣成本巾高，管理難測度大?；璧湫停簹w可口可樂；疼斯沃琪；蘭屋蔻；哈根達(dá)父斯；舍得。轉(zhuǎn)幾大品牌戰(zhàn)扮略模式光譜姓圖貿(mào)思考與討論蹦：營在實(shí)際運(yùn)作覽中，該選擇飯什么樣的品砌牌戰(zhàn)略呢？圍尤其是，當(dāng)喚因應(yīng)市場競看爭，要推出厲新產(chǎn)品的時窗候？該怎么裂辦？完是否有哪些呈新的和既有碧的品牌元素蒼可以利用？掩各要素如何話優(yōu)化組合，牲共同提升企勺業(yè)品牌資產(chǎn)涌？龍第二節(jié)品客牌架構(gòu)掛品牌架構(gòu)（示brand燥hier躲archy翅）：雞——奪分析或描繪蝕公司產(chǎn)品中騰共同和特殊炊元素的數(shù)量仍和種類，展吳現(xiàn)各品牌元豆素的次序和兇關(guān)系，以便硬設(shè)計(jì)和制定煤品牌戰(zhàn)略的竭方法或形式今。品牌架構(gòu)咱既是人為設(shè)爆置的，也是皇歷史形成的賞。包含兩個勇方面：品牌灣層級、各層紙級品牌間關(guān)攔系。品牌層級總公司品牌子公司品牌家族品牌詳個別產(chǎn)品品斬牌熔修飾品牌或彼亞品牌規(guī)格、型號袖各層級品牌跌間的關(guān)系肢1.暖總公司品牌掛與子公司品挪牌關(guān)系兇集團(tuán)品牌與流個別子公司緒品牌相同，將與其他子公些司不同。同胸者嫡出，不思同者庶出。脖典型：高特茶里、海信遼集團(tuán)公司品銜牌與各子公呆司完全一致嬸或完全不一聚致。例典型：海爾常、通用江集團(tuán)品牌是屯兩個或多個局子公司品牌掙的組合。臣典型：美國魄在線畏-嚼時代華納候2.藥公司品牌與腰產(chǎn)品品牌的邀關(guān)系危公司品牌用斤在所有產(chǎn)品誤上?；?a?a顫公司主導(dǎo)伍家族品牌戰(zhàn)衫略、主副品誦牌戰(zhàn)略誦公司品牌只抖用在一種產(chǎn)逼品或一個系項(xiàng)列產(chǎn)品上，暢其他產(chǎn)品使股用個別品牌嘩。偷?a?a夢各有側(cè)重李個別品牌戰(zhàn)坐略、分類品票牌戰(zhàn)略、產(chǎn)匯品線戰(zhàn)略脅公司品牌與探產(chǎn)品品牌沒沾有直接聯(lián)系吊。投?a?a孤品牌主導(dǎo)坊個別品牌戰(zhàn)輛略、擔(dān)保品寸牌戰(zhàn)略如3.督公司各產(chǎn)品恢品牌的關(guān)系多品單牌觸多品相1+1降牌多品多牌籠以上三種混制用衍生品牌名思考與討論左：奧問題領(lǐng)1.驗(yàn)如何設(shè)計(jì)或語調(diào)整品牌架營構(gòu)？野1.基決定品牌層怠級數(shù)目（簡普潔性、清晰旁性原則）秘2.捕確定每一層肢次理想的品湯牌認(rèn)知和品農(nóng)牌聯(lián)想（相愚關(guān)性、差異惡性原則）棟3.學(xué)做好不同層優(yōu)次品牌元素罰的組合（相座對重要性原刻則）鮮4.忙確保品牌元造素與多種產(chǎn)決品關(guān)聯(lián)（共哄同性原則）閣問題比2湖：對于收購攜品牌，如何新納入既有品激牌架構(gòu)？曾?a攤既要考慮既綠有品牌元素?fù)芎托缕放圃锼氐膮f(xié)調(diào)性婆，也要考慮著市場的投資損回報。么問題驗(yàn)3扇：實(shí)施多品效牌戰(zhàn)略的企瓣業(yè)，品牌如環(huán)何組合？況先要搞清什傻么是品牌組仁合。接下來：根分析市場競且爭，評估市毅場定位紀(jì)分析各品牌失優(yōu)劣勢，衡庫量各品牌貢弓獻(xiàn)逝規(guī)劃品牌組源合藍(lán)圖，確標(biāo)定各品牌在進(jìn)組合中的地襖位。調(diào)方法：窗STP惜戰(zhàn)略和波士瑞頓矩陣的結(jié)暑合。桶一般的組合秩形式：頌旗艦品牌：鄙某細(xì)分領(lǐng)域丙領(lǐng)導(dǎo)品牌，吉體現(xiàn)核心競舒爭力。膏側(cè)翼品牌：將狙擊競爭對渣手，保護(hù)旗威艦品牌。相饑對而言價位披較低。傻機(jī)會品牌：債吸引尋求多令樣化的消費(fèi)遙者。朝明星色轉(zhuǎn)化。晌現(xiàn)金牛品牌補(bǔ)：追求高利勝潤回報，補(bǔ)指給其他品牌窯。蝶銀彈品牌：驅(qū)維護(hù)、提升動品牌形象，增不計(jì)利潤回憲報。腥邊緣品牌：早引導(dǎo)老顧客疫向其他品牌禿轉(zhuǎn)化。巧方法：礦STP凈戰(zhàn)略和波士個頓矩陣的結(jié)脾合。亦問題據(jù)4囑：新產(chǎn)品如馳何品牌化，意以適應(yīng)既有乒品牌架構(gòu)？供一般有三種途思路：慶單為一個新咽產(chǎn)品開發(fā)一億個新品牌。應(yīng)?a?a飯獨(dú)立品牌戰(zhàn)匹略應(yīng)以某種方式印使用現(xiàn)有的擔(dān)某品牌。件?a?a府家族品牌、爆產(chǎn)品線品牌篇戰(zhàn)略抹將新品牌與獲一個現(xiàn)有品丙牌結(jié)合使用談。泰?a?a飄主副品牌戰(zhàn)雜略區(qū)依據(jù)品牌及誤產(chǎn)品為既有惹或是新推出蠅，可將品牌菜策略區(qū)分為嫩：矛1.御品牌延伸貼(bran說dext鐮ensio柿n)斯2.聰產(chǎn)品線區(qū)延伸謠(line釀exte爺nsion器)緞3.妹多品牌意(mult充i-bra棗nds)熊4.鞠新品牌惠(new男brand目s)作業(yè)：構(gòu)1.結(jié)合現(xiàn)參實(shí)案例，分納析說明實(shí)施慮多品牌戰(zhàn)略筍的企業(yè)，品沉牌如何組合唐？揮2.慰企業(yè)因應(yīng)市悠場競爭，要茫推出新產(chǎn)品研的時候？該侵如何進(jìn)行品虎牌化決策？戲第九章品喪牌識別與定墻位永本講要探討吉的問題訓(xùn)品牌識別系財(cái)統(tǒng)品牌命名停品牌標(biāo)識設(shè)渾計(jì)夸品牌人物、還口號、包裝識和色彩品牌定位龍第一節(jié)佛品牌識別系乏統(tǒng)即艾克的品牌救識別理論叛——選最早發(fā)表在晉《粘Build扇ingS瘋trong級Bran陽ds嫌》勿(1998冒)呈書中。主張：灣品牌識別是館品牌戰(zhàn)略制難定者試圖建芒立或保持的蛾一系列獨(dú)特脈的品牌聯(lián)想亭。這些聯(lián)想按表達(dá)了品牌壇所代表的東息西，以及企拆業(yè)對消費(fèi)者骨的承諾。典品牌識別與押品牌形象是匪一組相對應(yīng)匯的概念。鋪品牌形象的況主體是消費(fèi)右者，反映的爸是顧客對品負(fù)牌的感知。銀品牌識別的覺主體是企業(yè)弊，代表企業(yè)里對品牌的預(yù)撫期構(gòu)想。仰賺Aaker筆將品牌識別嘴分為四方面楊理解：及作為產(chǎn)品的笑品牌、作為屑組織的品牌和、作為個體藥的品牌、作捷為符號的品匠牌。儲同時將品牌艷識別要素進(jìn)梁行結(jié)構(gòu)上的曉分層：清核心識別：班品牌精髓（危核心價值）愁延伸識別：脂使核心價值賭細(xì)化和完整扯化的要素明Aaker牲認(rèn)為，要把傷品牌看做：爬（出1拘）產(chǎn)品：類您別、產(chǎn)地、扯屬性與利益勝點(diǎn)展（異2側(cè)）企業(yè)：性賠質(zhì)、歷史、障實(shí)力、范圍快等態(tài)（茄3他）個人：個拋性、形象、隊(duì)關(guān)系努霞（銀4拉）符號：標(biāo)森識、感覺系員統(tǒng)、隱喻、淋傳統(tǒng)自在么Aaker僻看來，這四親方面構(gòu)成了吩品牌識別系只統(tǒng)，作為品商牌聯(lián)想的驅(qū)晚動因素和品泉牌戰(zhàn)略愿景羞的核心內(nèi)容燥。豆電通蜂窩模楚型即脫胎于撇艾克教授的宋品牌識別理卷論。萍2.電通蜂戀窩模型惱核心價值：初一個品牌的嶄最中心、最蹲本質(zhì)、且不堆具時間性的何要素。最獨(dú)信一無二且最射具價值的部安分。凳痕符號：視覺俘影像和隱喻問，將抽象的哲品牌形象凝呈結(jié)成具象。誠證（企業(yè)的）距權(quán)威基礎(chǔ)：娘彰顯品牌價擴(kuò)值的基本事偷實(shí)，包括產(chǎn)眾品特征、企桐業(yè)歷史、相遣關(guān)背景和資殘?jiān)吹?。茄膽情感性利益咬：給潛在消居費(fèi)者的情感喂體驗(yàn)和共鳴堡。韻拜功能性利益幟：對潛在消閥費(fèi)者有意義金的實(shí)際作用仗。筆支個性：品牌圈自我表現(xiàn)的焦差異化優(yōu)勢肺。丹典型顧客形易象：理想化廟的顧客形象壺。是一個品盈牌個性的強(qiáng)溜力驅(qū)動來源燃，讓典型消型費(fèi)者接受品假牌價值、幫汁助品牌成長崖。硬硬3.品牌識艘別系統(tǒng)的意敞義：撞——巧好的品牌識塊別系統(tǒng)，能閣夠：碧便于導(dǎo)入，冰易于傳播計(jì)容易喚起品鄙牌回憶拿充分彰顯品璃牌個性喂體現(xiàn)企業(yè)文峽化特色委代表世界設(shè)籃計(jì)潮流延伸力強(qiáng)辦既有本土特葉色，又利于裙國際化光第二節(jié)品鑒牌命名模品牌名稱是摔品牌資產(chǎn)的搞依附體和凝霜結(jié)點(diǎn)；是品捎牌的聯(lián)想網(wǎng)怖絡(luò)的中心節(jié)裹點(diǎn)。帆所有的品牌四資產(chǎn)都與特屢定的品牌名呆稱連結(jié)。相討論：中國乓品牌的命名素方式有哪些泰？詳1.梯品牌命名方寶法：設(shè)1?。┠?臺以創(chuàng)始人名洽字或者名字匹首字母取名賺2衣）醋.甩以地方取名譯3責(zé)）痕.汗以動物取名究4徑）.以其他齊事物取名議5鍋）.以概括貨產(chǎn)品特性的消詞取名雙6績）潮.太以暗示產(chǎn)品扇重要屬性或伶利益的詞取歇名悅7團(tuán)）瞎.疫以象征進(jìn)步旅或優(yōu)秀的詞酷或詞綴取名析2車命名原則：腰1征）隆.子利于提高品不牌意識癢簡單、易發(fā)譽(yù)音、有特色出高熟悉性、丑高意義性、鞭高意向性酬2污）肺.肆利于形成品搜牌聯(lián)想升強(qiáng)化產(chǎn)品屬黑性或利益紡傳播抽象利愈益卵暗示產(chǎn)品類遷別暗示質(zhì)量避免歧義終第三節(jié)培Logo催與品牌象征草物設(shè)計(jì)炎1.洋Logo少設(shè)計(jì)的造型止方式：谷具象：動物浸、植物、器索物、自然、蘇人體新抽象：三角飲、四方、多腎邊、圓形、褲線形榴字體：漢字嚷、拉丁三結(jié)合錢2.鄰Logo至設(shè)計(jì)的基本約原則：縫通俗性：可收命名，易識模記葡誘目性：簡減單、明了、難醒目、獨(dú)特模時代感：具籠有時代氣息歇象征性：利轟于傳達(dá)品牌私的精髓樸藝術(shù)性：形換意結(jié)合，秀書外慧中陽3雹.攤品牌人物、撒口號、包裝厲和色彩就人物：卡通索、真人。融作用：能引化人注意，便璃于傳播利益配點(diǎn)和個性特濕征，但容易突造成喧賓奪株主，真人易孕過時，有風(fēng)差險。謠要求：注意丈和品牌個性之的吻合，差禮異化包裝：改作用：輔助明識別、傳遞養(yǎng)詳細(xì)信息、鑰加強(qiáng)品牌聯(lián)薯想。紗要求：突出苦核心識別、武要有特色、職要類型固定隨化?？谔柗饔茫盒纬赏龠M(jìn)購買的散品牌聯(lián)想、辜形成并強(qiáng)化飽品牌意識敬要求：最好掩把名字放在凳口號中、口枝號要含利益孔點(diǎn)、口號要勾體現(xiàn)定位色彩：抱色彩的心理田效應(yīng)和文化備效應(yīng)滿色彩與品類百的關(guān)系鏈第四節(jié)宅品牌定位漠本節(jié)自學(xué)，垮重點(diǎn)關(guān)注品匪牌精髓（核俗心理念）與建品牌定位的株關(guān)系，并結(jié)乓合上學(xué)期《館廣告策劃》尺課程中的蓄“來定位理論判”盟學(xué)習(xí)。銷第十章訪品牌更新、怨延伸與聯(lián)盟繩本講要探討軍的問題摔品牌更新策糟略生——趙品牌如何在心時間上延續(xù)恭品牌延伸策擊略擁——術(shù)品牌如何在援空間上發(fā)展匪品牌聯(lián)盟策炒略扭——如品牌如何借法助外力發(fā)展導(dǎo)入：介思考盤1濁：品牌發(fā)展古到一定程度今，往往會面挎臨有些困境鍵：陰1.自身形返象老化、丑森化、單一；盾2.消費(fèi)需趁求變化；3絨.市場環(huán)境膠變化；4.勵企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)糟變?？怠言瓉淼钠放戚p定位、形象季、理念已經(jīng)愁跟不上了。做比如蒙牛、深加多寶、李窗寧、諾基亞佳、老字號。百這時候，怎言么辦？坊思考2：品亦牌發(fā)展到一挨定程度，面袍臨擴(kuò)張：舍1.想推出跑新的產(chǎn)品；恨2.想進(jìn)軍頑新的領(lǐng)域。與——具比如TCL典，寶潔，雅編馬哈，格蘭荒仕，飛利浦丸。升這時候，怎悄么辦？盜——吃繼續(xù)使用原厲來的品牌名已稱？睛——向推出新的品系牌？潑思考2：品欣牌遇到強(qiáng)烈穗的市場競爭添，試圖：哨1.開拓新通的市場，或嬌，提升品牌血形象；2.循但，又想降繪低營銷成本摸。正這時候，怎機(jī)么辦？注第一節(jié)辦品牌更新哨1.何為品閑牌更新？已通過各種營類銷努力，以碌改變消費(fèi)者評已有的品牌普印象，達(dá)到英提升品牌資映產(chǎn)、重塑品覺牌形象之目丹的的策略。訪是延長品牌塔生命的一種貍手段。陽注：品牌更碗新的近義詞迅：護(hù)品牌重塑、研品牌活化遷2.品牌更氏新的目的魂直接目的：勻增加銷售量啊、擴(kuò)大顧客刷群鞋根本目的：雄提升品牌形片象（突出品餓牌識別、強(qiáng)勻化品質(zhì)認(rèn)知蔑、改變品牌百聯(lián)想、提高盼品牌忠誠度亭）炒3.經(jīng)典案丙例：餡麥當(dāng)勞疤“礎(chǔ)我就喜歡逗”苦和肯德基峰“摟新快餐運(yùn)動旗”識王老吉到加類多寶疤李寧的畢“悅改變尤”獅中國的老字賞號、老國產(chǎn)釘4.品牌更凡新的兩種路走徑熱認(rèn)知心理學(xué)帥路徑：從消針費(fèi)者認(rèn)知出異發(fā)，發(fā)起一序系列創(chuàng)意傳絨播活動，讓沾消費(fèi)者形成恥全新的品牌預(yù)意識和聯(lián)想暮，以重塑品荷牌形象。籍?a?a墓創(chuàng)新店社會心理學(xué)鐮路徑：從品等牌的社會意鋼義出發(fā)，通姻過品牌故事美、品牌社群鄙、懷舊廣告慎，喚醒消費(fèi)耗者對該品牌要的社會心理碎聯(lián)接，以恢住復(fù)消費(fèi)者與肅品牌的親密沃關(guān)系?？?a?a縮復(fù)古饞5.如何做鞏品牌更新策兵劃？基本思路：移1茶）調(diào)查與診搶斷：市場大猶環(huán)境、消費(fèi)洽趨勢、競爭來格局、各自比營銷狀況、妄自身品牌資慣產(chǎn)分析、品魄牌架構(gòu)和元勤素分析果——爐發(fā)現(xiàn)問題和擾威脅，尋找梅新方向和契蔥機(jī)鳴2計(jì)）愿景與戰(zhàn)揚(yáng)略：品牌架影構(gòu)調(diào)整，識黃別要素更新屋、品牌精髓頃和個性的重男塑、再定位侍、品牌建設(shè)極長短目標(biāo)的叮調(diào)整和確立耕3敲）營銷傳播浮策略：同上湊——鑼重點(diǎn)在品牌靈意識的擴(kuò)展姑、品牌形象厲的改善，處元理好新舊資自產(chǎn)關(guān)系，舊怕的營銷傳播款體系的調(diào)整宇和運(yùn)用床4孕）效果評估茅方案朗第二節(jié)品澆牌延伸摧1.何謂品外牌延伸？內(nèi)Brand析Exte崗nsion構(gòu)療將一個品牌秀名字冠在一萬個新產(chǎn)品類蘆別或原產(chǎn)品蝦類別的新成跨員上。是新簡產(chǎn)品導(dǎo)入的價一種手段。經(jīng)典案例：貸榮事達(dá)的品即牌延伸霞海爾的品牌蓋延伸貢2.品牌延碗伸的兩種類超型：懶水平品牌延起伸：指品牌酸在同一市場謙層次向周邊研平行延伸。材系列延伸：摘將品牌名字鋒用于原產(chǎn)品改類別的一個降細(xì)分市場。云類別延伸：帽將品牌名字廚用在一個完牢全不同的新休產(chǎn)品類別上免。祥風(fēng)險：定位年成見鞋垂直品牌延陣伸：指品牌死在細(xì)分市場土朝高低兩端鬼延伸。僑向上：提升昨品牌形象，跳帶來積極品古牌聯(lián)想轎向下：追求正市場占有，留提高知名度揮風(fēng)險：價格諸成見和低價獅劣質(zhì)衰退成機(jī)見泊3.品牌延照伸的目的孕擴(kuò)大市場覆耍蓋，提升品房牌資產(chǎn)舊降低新產(chǎn)品蓬導(dǎo)入的風(fēng)險罰和成本蹤提供擔(dān)保，呀降低消費(fèi)者箭搜尋成本艘滿足消費(fèi)者隙多樣化需求樣討論:以眨下品牌延伸段是否成功？選為啥？冤茅臺紅酒/烏霸王涼茶/食力帆汽車/械麥當(dāng)勞咖啡緩/娃哈哈童意裝/迪斯尼徹/海爾電腦歸、手機(jī)/王賴?yán)霞B(yǎng)生粥役比亞迪汽車擔(dān)/百事服裝續(xù)4.汁母品牌對延擔(dān)伸產(chǎn)品的影剪響店關(guān)于母品牌摧的聯(lián)想會遷謝移到延伸產(chǎn)香品上。孩二者越相似據(jù)，影響越大鉗，求二者類別越隊(duì)適合，則質(zhì)塵量認(rèn)知的遷衛(wèi)移影響越大獨(dú)母品牌聯(lián)想歷越抽象，則奶對延伸產(chǎn)品常越有利烈5.延伸產(chǎn)達(dá)品對母品牌鋸的影響有利：鈴相適度揪高的成功延盞伸，可強(qiáng)化貿(mào)核心聯(lián)想，特強(qiáng)化消費(fèi)者刮心目中的品遺牌意義，提呆高消費(fèi)者對鵝品牌的評價千；軍還可以激活駝母品牌不利：尖一旦失敗，旁則傷害母品柜牌形象；吉可能成功但具擠占了母品孫牌的銷售；漠可能成功但感削弱了品類主認(rèn)同，稀釋荷品牌內(nèi)涵銜6.品牌延員伸成功的條塔件商母品牌因素農(nóng)（品牌強(qiáng)度巨、抽象程度叉）殺延伸產(chǎn)品因壤素（進(jìn)入順襪序、質(zhì)量）公司因素哀母品牌與延災(zāi)伸產(chǎn)品關(guān)系縱（互補(bǔ)性、因替代性、遷澆移性）改7.如何制冒定品牌延伸營戰(zhàn)略：船1槽)桂.凳確定實(shí)際的榴和理想的消長費(fèi)者品牌知錦識昏母品牌認(rèn)知陪的廣度、深蔑度和聯(lián)想的繞強(qiáng)度、偏好夏性、獨(dú)特性僅2議)臉.貝列舉可能的際延伸方案普3拐)恭.非評估候選延占伸方案的潛顫力悔母品牌聯(lián)想徹的顯著性、秤有利性、獨(dú)穴特性理延伸證據(jù)的編說服力、相直關(guān)性、一致湯性、強(qiáng)韌性孝考慮消費(fèi)者床感知的競爭粉優(yōu)勢以及競宵爭者的反應(yīng)袍4禽)設(shè)計(jì)實(shí)施懶延伸的營銷然方案舒5狼).評估延垮伸結(jié)果及其初對母品牌資搜產(chǎn)的影響賊第三節(jié)品翼牌聯(lián)盟聽1.何謂品戲牌聯(lián)盟？詳Brand倆Alli酬ance程指兩個或兩運(yùn)個以上現(xiàn)有絡(luò)品牌合并為銜一個聯(lián)合品掃牌或以某種債方式共同銷帝售。抹2.品牌聯(lián)蘋盟的類型云品牌聯(lián)合：淋兩個或以上門品牌聯(lián)合成兩為一個統(tǒng)一唯名稱的新品估牌，并冠在濟(jì)一種產(chǎn)品上究。掘新品牌叫聯(lián)邪合品牌，求斗擔(dān)保者妖-擇主品牌墳,耳擔(dān)保者滾-牌次品牌華品牌合作：閘兩個或兩個上以上的品牌皮進(jìn)行營銷合乞作。成分聯(lián)盟捆綁銷售聯(lián)合促銷曉跨界營銷（協(xié)品牌聯(lián)盟的越特殊形式）爪3.關(guān)于跨乓界營銷軟定義：兩個牲以上的非業(yè)朵內(nèi)品牌聯(lián)合筍起來營銷，漲發(fā)揮不同類架別品牌的協(xié)帝同效應(yīng)。友實(shí)質(zhì)：是實(shí)東現(xiàn)多個品牌庭從理不同角度竄詮釋同一消想費(fèi)群體特征衡及其格生活方式顆。妄?a?a頸綜合消費(fèi)體思驗(yàn)愚關(guān)鍵：目標(biāo)檔用戶一致，節(jié)用戶體驗(yàn)互紛補(bǔ)，資源相設(shè)互利用拉許舜英講的桶十大系列戲?a?a過最新案例榜?a?a芒國內(nèi)最新案提例：坑1.懂京東聯(lián)手樂歸視司凝2.夠阿迪達(dá)斯的題?°弟奪寶奇冰件?±背APP評3.360裝的特供機(jī)劣4.灰紅牛給你居?°塔充電蹤?±困5.響凡客賣小米結(jié)起4.品牌聯(lián)憶盟的作用茶1麻）、降低導(dǎo)德入費(fèi)用怪2椅）、提升顧顛客評價程3斗）、促進(jìn)品翼牌資產(chǎn)積累軟?a?a織借用所需專行長、發(fā)揮杠冒桿效應(yīng)涼4乞）、獲取更食大市場收益杏5.影響品瘋牌聯(lián)盟效果使的因素扯原始態(tài)度尾?a?a扣正相關(guān)讓熟悉度航?a?a期影響正相關(guān)炭，獲益相反繪適合度葡?a?a左產(chǎn)品適合度疤?a益品類相關(guān)性明?a?a閉正比齡品牌適合度的?a?a段功能與個性博的一致性感兩知邊?a?a恨正比貴產(chǎn)品及品質(zhì)祝因素絕?a?a雖正相關(guān)粱6.品牌聯(lián)陸盟的新趨勢鬼1芝）、基于移蔑動互聯(lián)的品暴牌合作能原因：手機(jī)妻智能化（預(yù)SOLOM吵O,LBS懼）肝;瘦?°弓云、端僵?±池競爭激烈案例：繳在線旅游業(yè)摘的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)高盟免圍繞手機(jī)的懶?°省近域傳播虛?±軋生態(tài)鏈聯(lián)盟睛圍繞汽車終煮端的消費(fèi)聯(lián)飾盟被2旋）、基于資?°巖成分品牌尖?±跪的聯(lián)盟肉原因：競爭盤激烈導(dǎo)致成是分不得不走巾向品牌化掀案例：爺GOER-捧TEX駐的戶外夢想想與品牌合作成品牌聯(lián)盟的須風(fēng)險螺參盟品牌核凱心聯(lián)想被稀岔釋雪參盟品牌負(fù)嗎面態(tài)度相互他遷移恥聯(lián)盟不當(dāng)會頑引發(fā)消極聯(lián)更想愿聯(lián)盟不慎會湖導(dǎo)致品牌含期義被曲解或嘗模糊化縱及其控制方胳法昆---閥詳見教材堆P283澆第四節(jié)品災(zāi)牌的國際化消與本土化（御補(bǔ)充）約Brand盯Gloc由al擱形象國際化差，市場本土徒化陳全球視野，雖本土意識女標(biāo)準(zhǔn)化與定福制化區(qū)案例士Tcl謙、聯(lián)想、海膛爾、華為業(yè)兩個非正式喪課外作業(yè)：戰(zhàn)1.幅搜集中國品疲牌的國際化杠歷程和故事導(dǎo)，揣摩其成伐敗得失龍2.芒光棍節(jié)要到赴了，觀察各臉大電商和傳蔥統(tǒng)商業(yè)都在棵做啥榆第十一講幕品牌社群與風(fēng)粉絲營銷屬本講要探討攝的問題：辛品牌社群及族其作用催粉絲營銷及液其方法研第一節(jié)品沖牌社群及其姜作用東一、品牌社碎群（Bra隨ndCo素mmuni島ty）概念嘆的產(chǎn)生諸1974近年,美國史觀學(xué)家布爾斯騰廷通過對美手國歷史的研深究,提出了皂消費(fèi)社群(露consu加mptio丟ncom從munit針y)的概念炒。自此,在駐美國工業(yè)革訂命后的新興循消費(fèi)文化中班，社群的意久義開始從原鼠來地域上聚使集在一起的均人與人之間送的關(guān)系，轉(zhuǎn)征變?yōu)榕c使用桂某一產(chǎn)品或緣品牌相關(guān)的捏更為微妙的重人與人之間域的聯(lián)系。季隨后,學(xué)術(shù)浙界在對類似飛消費(fèi)現(xiàn)象的輸研究中,提必出了諸多相概似概念,如陸社會團(tuán)體(衰Gree光nwood保,199載4),消張費(fèi)亞文化(賢Scho漠uten偵McAl惑exand冤er,1博995)為、新部落(慈Cova逗,1997谷)、生活叢方式社群(賞Fira和洲D(zhuǎn)hola估kia,鈔1998)杜、消費(fèi)文獻(xiàn)化(Ko召zi2ne所ts,2囑001)洗、品牌社群婆①房(Mun東iz和O密’喚Guinn姿，1996豐和2001推；McA尤lexan扣der等晨,2002頂)、品牌盜崇拜(Be變lk和T購umbat航,200幸5)、反峽品牌社群(言Holle如nbeck敘和Zink屬han，2廚006；Z脖inkha援n和Ho顯llenb脂eck，2籌006)蹈等。度尤其在品牌虛社群概念提糊出以后,品竭牌社群的作驚用開始受到摩實(shí)務(wù)界和學(xué)惑術(shù)界的廣泛城關(guān)注,品牌搏社群逐漸成特為營銷學(xué)界總的一個新的奸研究領(lǐng)域。夸十多年來,蛾有關(guān)品牌社變?nèi)旱难芯恐髂鸵性谄肥膛粕缛旱母偶Z念、特征及堅(jiān)其對消費(fèi)者薪的影響等多冊個方面。杜二、品牌社變?nèi)杭捌渥饔梅?.品牌社臭群貌（劫Brand額Comm錦unity脅）蘭指以某一品扮牌為中心的豐社會集合體辨，強(qiáng)調(diào)的是者基于對某一診品牌的使用愚、情感和聯(lián)筑系而形成的舞消費(fèi)者與消怎費(fèi)者之間的慈關(guān)系。也被擋翻譯為品牌期社區(qū)或品牌袍共同體。丹本質(zhì)上是一端種基于明inter煤est哀的共同體，迅是一種以品快牌為紐帶的傻社會關(guān)系網(wǎng)仆絡(luò)。2.特征：朱S蒙hared鞋cons影cious會ness,宿Ritu洞alsa藏ndtr利aditi耍ons,殲anda卷sens門eof肆moral蓋resp常onsib攝ility鞋。相近概念：假生活方式社粉群、消費(fèi)社脊群、品牌宗遣教、圈子。壯3.品牌社順群的類型蹲線下品牌社頃群：如俱樂機(jī)部、會員。稿代表：汗Harle硬yOwn介ersG種roup悉membe餡rship輝club鴿潑、全球通俱屯樂部、各種球歌友會。餃線上品牌社號群：如論壇意、群組、粉蓬絲網(wǎng)站。沒代表：小米振社區(qū)、豆瓣村小組、百度替貼吧茅4.品牌社您群的作用浪協(xié)助品牌診曠斷與更新思增強(qiáng)品牌認(rèn)漸同炎提升品牌形譯象果培養(yǎng)品牌忠芹誠律5.影響品犧牌社群作用迷的因素社群中心度洪網(wǎng)絡(luò)開放性方（準(zhǔn)入條件麥、權(quán)利差異銜、退出機(jī)制叉）規(guī)模大小區(qū)結(jié)構(gòu)扁平度喘（層級、節(jié)諷點(diǎn)）傷成員關(guān)系與撇參與（強(qiáng)度陪、方向）耕成員角色與獸分布（明星飛、獨(dú)、橋、農(nóng)聯(lián)絡(luò)人、異娘見者）凳興趣、利益減及觀念的一弄致性成員素質(zhì)謎——惠關(guān)鍵：構(gòu)建奮合適的社群卵網(wǎng)絡(luò)，充分孔調(diào)動粉絲的結(jié)積極性駐第二節(jié)、粉紐絲營銷及其辨方法役一、從粉絲拖說起1.粉絲：危fans富，源于追新柄族。中國的逝粉絲營銷因伶超女而成氣黃候。糖粉絲的特征只：因認(rèn)同某屆種價值觀、今生活方式或作寄予特定情趨感和志趣而長偏愛某個品極牌，對產(chǎn)品威品質(zhì)的關(guān)心歇在其次。架——威粉絲營銷的孩關(guān)鍵鄉(xiāng)2.粉絲的富類型：勻鐵桿粉絲、檔普通粉絲、臭外圍粉絲。漁二、粉絲營指銷肅1.粉絲營質(zhì)銷的定義啄顧名思義，物就是利用粉罪絲驅(qū)動市場陡，進(jìn)行營銷詞。譽(yù)具體來說，侮激發(fā)粉絲對淘品牌的情感基，促使他主振動傳播品牌莊知識、分享鹿品牌經(jīng)驗(yàn)、包推薦和維護(hù)濫品牌，以達(dá)抗到擴(kuò)展市場泊的目的。跑2.粉絲營悲銷的方法姑1斯）準(zhǔn)確定位雀，嵌入某種顆文化、生活芬方式或情感呀2品）傳播文化路和情感，俘魂虜人心及3差）培育鐵桿繡粉絲，調(diào)動功多級傳播伙4蕩）鼓勵粉絲暑參與，強(qiáng)化甩成員身份險5放）用好鐵桿延粉絲，應(yīng)對捷危機(jī)公關(guān)錯案例：動感并地帶、魅族羽、小米、超病女判3.粉絲營傅銷的誤區(qū)鞏1島）忽略了粉剛絲的體驗(yàn)和霞感受拳2）過度營但銷，透支粉球絲情感圾3聞）處理不好偶鐵桿粉絲和枯普通粉絲的亮關(guān)系牲4.與風(fēng)險區(qū)：抖1.朱認(rèn)同和自豪華感建立難消花失易揉2.電粉絲過度狂盒熱帶來負(fù)面挽影響框第十二章束品牌維護(hù)渠本講要探討牌的問題呀品牌法律保備護(hù)偶品牌日常維翅護(hù)廉品牌危機(jī)管跡理盞第一節(jié)品乘牌法律保護(hù)販品牌皂=魔品（載體：縮商品特質(zhì)）薯+抬牌（符號：腥外在標(biāo)識）痕品牌法律保述護(hù)也有兩方壺面：西1.壘品牌商業(yè)標(biāo)唐記保護(hù)商標(biāo)保護(hù)拌馳名商標(biāo)保疊護(hù)氏特有包裝裝畏潢保護(hù)壞品牌防偽標(biāo)羽記仔——陳技術(shù)手段的稼保護(hù)竭2.妨品牌商業(yè)秘菜密與知識產(chǎn)模權(quán)保護(hù)育品牌商業(yè)標(biāo)碰記保護(hù)商標(biāo)保護(hù)煌法律性鴨——要注冊：獲取狠商標(biāo)專用權(quán)翁（使用、轉(zhuǎn)她讓、授權(quán)