美的品牌戰(zhàn)略謝奕鐘藝敏第一頁(yè)，共十八頁(yè)。企業(yè)背景

創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄尽⑺拇螽a(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。1980年，美的正式進(jìn)入家電業(yè)；1981年開(kāi)始使用美的品牌。目前，美的集團(tuán)員工13萬(wàn)人，旗下?lián)碛忻赖?、小天鵝、威靈、華凌等十余個(gè)品牌。除順德總部外，美的集團(tuán)還在國(guó)內(nèi)的廣州，中山，重慶，安徽合肥及蕪湖，湖北武漢及荊州，江蘇無(wú)錫、淮安及蘇州，山西臨汾，河北邯鄲等地建有生產(chǎn)基地；并在越南、白俄羅斯建有生產(chǎn)基地。美的集團(tuán)在全國(guó)各地設(shè)有強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并在海外各主要市場(chǎng)設(shè)有超過(guò)30個(gè)分支機(jī)構(gòu)。第二頁(yè)，共十八頁(yè)。美的集團(tuán)1968年美的總部大樓美的集團(tuán)總部大廈第三頁(yè)，共十八頁(yè)。核心業(yè)務(wù)美的制冷家電集團(tuán)(核心)美的日用家電集團(tuán)

美的機(jī)電集團(tuán)

美的地產(chǎn)發(fā)展集團(tuán)1234第四頁(yè)，共十八頁(yè)。主要產(chǎn)品制冷家電集團(tuán)家用空調(diào)商用空調(diào)大型商用空調(diào)冰箱洗衣機(jī)日用家電集團(tuán)生活電器環(huán)境電器微波電器洗滌電器整體廚衛(wèi)精品電器機(jī)電集團(tuán)微電機(jī)洗滌電機(jī)泵閥、機(jī)床空氣壓縮機(jī)路面養(yǎng)護(hù)設(shè)備汽車配件第五頁(yè)，共十八頁(yè)。行業(yè)地位品牌發(fā)展戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

日前，權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司發(fā)布2010年1-5月變頻空調(diào)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告，美的變頻空調(diào)以30.6%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居行業(yè)第一，同時(shí)，在號(hào)稱“變頻橋頭堡”的上海市場(chǎng)上，美的也以超過(guò)三成的市場(chǎng)占有率繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。美的制冷家電集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷總部副總裁王金亮對(duì)此表示，掌握五大核心科技、牢牢占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)，是美的變頻空調(diào)能夠成為行業(yè)王者的秘訣所在。第六頁(yè)，共十八頁(yè)。美的品牌戰(zhàn)略技術(shù)創(chuàng)新——鍛造五大科技競(jìng)爭(zhēng)力集成創(chuàng)新——奠定六大核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)服務(wù)質(zhì)量——贏得客戶的的信賴和支持第七頁(yè)，共十八頁(yè)。技術(shù)創(chuàng)新——鍛造五大科技競(jìng)爭(zhēng)力

在關(guān)鍵的變頻壓縮機(jī)方面，由美的集團(tuán)控股的美芝公司自主研發(fā)的雙轉(zhuǎn)子直流變頻壓縮機(jī)，為變頻空調(diào)在業(yè)內(nèi)的加速普及發(fā)揮了不可忽視的作用。放眼整個(gè)中國(guó)空調(diào)業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)了變頻壓縮機(jī)、電機(jī)、整機(jī)一體化匹配的企業(yè)，擁有了變頻戰(zhàn)略供應(yīng)鏈的企業(yè)，僅有美的做到行業(yè)的“唯一”與“第一”。

在2010年北京制冷展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，美的中央空調(diào)變頻離心式熱泵機(jī)組取得了在高節(jié)能效果、寬運(yùn)行范圍和高可靠性等幾項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)上的多項(xiàng)突破，受到現(xiàn)場(chǎng)參展人士的青睞。這款產(chǎn)品兼具制冷及制熱雙重功能，能效比傳統(tǒng)離心機(jī)高30%，大大減少了企業(yè)初投資成本及運(yùn)行成本。美的全直流變速三管制多聯(lián)機(jī)破天荒地實(shí)現(xiàn)單一主機(jī)同時(shí)制冷制熱，與傳統(tǒng)空調(diào)系統(tǒng)比節(jié)能30%以上。而以空氣能為核心的多熱源空氣能熱水系統(tǒng)采用多能源集成技術(shù)，解決單一能源使用局限，實(shí)現(xiàn)各種能源產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最大限度減少了氣、電能源的消耗。

2010年美的成功入選全球品牌500強(qiáng)，而據(jù)有關(guān)部門(mén)預(yù)計(jì)，2010年美的集團(tuán)收入有望達(dá)到1100億元，來(lái)自美的集團(tuán)2010年上半年的業(yè)績(jī)預(yù)告也顯示，其凈利潤(rùn)可能將達(dá)17.9億元，同比增長(zhǎng)約為50%-100%。在變頻細(xì)分市場(chǎng)，美的也戰(zhàn)果累累：以上海為例，從2008年10月進(jìn)入上海變頻市場(chǎng)到2009年6月，短短半年時(shí)間，美的空調(diào)在滬銷售總量中變頻比例已提升至近30%，遠(yuǎn)超其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第八頁(yè)，共十八頁(yè)。集成創(chuàng)新——奠定六大核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)美的空調(diào)審勢(shì)度時(shí)，抓住有利時(shí)機(jī)，提前進(jìn)行前瞻性的戰(zhàn)略布局，取得五大核心變頻技術(shù)突破：美的高效變頻壓縮機(jī)、超寬頻運(yùn)轉(zhuǎn)控制技術(shù)、三管制多聯(lián)機(jī)熱回收技術(shù)、變頻離心機(jī)制熱技術(shù)、“變頻雙劍”空調(diào)熱水二合一技術(shù)五大核心技術(shù)全面引領(lǐng)空調(diào)行業(yè)技術(shù)升級(jí)發(fā)展。

美的在變頻技術(shù)領(lǐng)域六大優(yōu)勢(shì)：一是充分掌握了變頻技術(shù)與消費(fèi)需求的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì);二是鎖定了變頻技術(shù)創(chuàng)新的進(jìn)度，并掌握了最佳的進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī);三是預(yù)先培養(yǎng)了變頻核心能力，培養(yǎng)了大批變頻技術(shù)人員;四是建立了技術(shù)創(chuàng)新體系，組建了技術(shù)委員會(huì)、技術(shù)開(kāi)發(fā)中心和技術(shù)開(kāi)發(fā)部、科研試制小組等多層次技術(shù)創(chuàng)新組織，充分授權(quán)，與采購(gòu)、生產(chǎn)制造體系互相配合;五是以富有效率的方式整合了相關(guān)資源，縮短了研發(fā)時(shí)間，獲取了核心技術(shù);六是通過(guò)五年技術(shù)沉淀，特別是在變頻壓縮機(jī)、變頻控制技術(shù)、系統(tǒng)匹配套方面，獲得了絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。美的不會(huì)參與任何“概念之爭(zhēng)”，而將始終如一專注于一體化創(chuàng)新的科技發(fā)展路線，這就是美的研發(fā)“靜水深流”的變頻哲學(xué)，也是美的變頻空調(diào)奪得王者寶座的秘密所在。第九頁(yè)，共十八頁(yè)。服務(wù)質(zhì)量——贏得客戶的的信賴和支持

近4年，我國(guó)城市服務(wù)質(zhì)量平均合格率上升為90%，比4年前高31個(gè)百分點(diǎn)，而堪稱“中國(guó)式服務(wù)”典范的美的已連續(xù)四年名列前茅?！邦櫩头?wù)”一度被認(rèn)為是僅僅局限于傳統(tǒng)的服務(wù)性行業(yè)（如賓館、飯店等）的觀念，現(xiàn)已在全球范圍內(nèi)成為推動(dòng)整個(gè)工商業(yè)界向前發(fā)展、追求卓越的一種理念。進(jìn)入90年代以來(lái)，顧客服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的最終武器。顧客服務(wù)對(duì)于企業(yè)的重要性，可借用愛(ài)德華·戴明博士的一句名言：君不納此亦當(dāng)無(wú)不可，生存非強(qiáng)迫之事。亦即顧客服務(wù)與企業(yè)的生存和發(fā)展生死攸關(guān)。第十頁(yè)，共十八頁(yè)。1、品牌戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)2、贊助與傳播沒(méi)有很好地結(jié)合

美的品牌策略的不足之處第十一頁(yè)，共十八頁(yè)。1、品牌戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)一個(gè)好的產(chǎn)品可以成就一個(gè)品牌，通過(guò)不斷的推陳出新，品牌將會(huì)充滿活力，生生不息。縱觀美的產(chǎn)品線，以起家的風(fēng)扇到如今的幾乎所有的家用電器，都有美的的產(chǎn)品，正如前面所說(shuō)，副品牌戰(zhàn)略較成功。但又有了不爭(zhēng)的事實(shí)，顯得品牌戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，主品牌戰(zhàn)略地位減弱，產(chǎn)品的車廂多，就需要?jiǎng)恿?qiáng)勁的品牌火車頭。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火車頭作用方面，顯然是不夠的。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提供的支持力度不夠。近年來(lái)，美的擴(kuò)大影響力主要是圍繞規(guī)模擴(kuò)大的經(jīng)營(yíng)性事件，而品牌賴以生存的產(chǎn)品信息卻少之又少，這種產(chǎn)品與品牌的戰(zhàn)略脫節(jié)，如不及時(shí)調(diào)整，勢(shì)必影響發(fā)展。造成這種局面與其過(guò)渡多元化有關(guān)，產(chǎn)品線的擴(kuò)張導(dǎo)致產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)品牌的支持力度不夠。

第十二頁(yè)，共十八頁(yè)。2、贊助與傳播沒(méi)有很好地結(jié)合

美的知道自己的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，也積極向目標(biāo)市場(chǎng)做了大量的傳播工作，可是效果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，與海爾、TCL有差距。美的每年投入大量費(fèi)用贊助各種活動(dòng)，然而并沒(méi)有很好地抓住機(jī)會(huì)，沒(méi)有配以媒體進(jìn)行大范圍跟進(jìn)，把所做的努力放大，呈現(xiàn)給消費(fèi)者從而擴(kuò)大影響，使美的品牌在這些活動(dòng)中得到最廣泛的宣傳。通常，贊助與后續(xù)宣傳的費(fèi)用比例要達(dá)到1∶6以上，才能有效地傳播。如果沒(méi)有一個(gè)周密的整體傳播計(jì)劃，贊助的商業(yè)價(jià)值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于傳播計(jì)劃的系統(tǒng)和周密性不夠，沒(méi)能很好地讓贊助活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，使贊助效應(yīng)不斷放大，卻沒(méi)能達(dá)到商業(yè)化的宣傳目的，美的這么多年交了不少學(xué)費(fèi)。

第十三頁(yè)，共十八頁(yè)。美的集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略全球化品牌戰(zhàn)略階段2國(guó)際化戰(zhàn)略階段34多元化戰(zhàn)略階段名牌戰(zhàn)略階段1第十四頁(yè)，共十八頁(yè)。美的集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略

名牌戰(zhàn)略階段（1968年—1980年）

特征：以白色家電業(yè)為主，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。

多元化戰(zhàn)略階段（1991年—1998年）

特征：從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展，從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚(yú)”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無(wú)形資產(chǎn)盤(pán)活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。

國(guó)際化戰(zhàn)略階段（1998年—2008年）

特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

全球化品牌戰(zhàn)略階段（2008年—）

特征：美的在當(dāng)?shù)氐膰?guó)家創(chuàng)造自己的品牌，美的品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。第十五頁(yè)，共十八頁(yè)。美的成功的秘訣經(jīng)營(yíng)人心

一二

經(jīng)營(yíng)人才

三經(jīng)營(yíng)企業(yè)文化

四經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈

五經(jīng)營(yíng)品牌

六經(jīng)營(yíng)環(huán)境

第十六頁(yè)，共十八頁(yè)。謝謝觀看第十七頁(yè)，共十八頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)美的品牌戰(zhàn)略。美的集團(tuán)在全國(guó)各地設(shè)有強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并在海外各主要市場(chǎng)設(shè)有超過(guò)30個(gè)分支機(jī)構(gòu)。集成創(chuàng)新——奠定六大核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這款產(chǎn)品兼具制冷及制熱雙重功能，能效比傳統(tǒng)離心機(jī)高30%，大大減少了企業(yè)初投資成本及運(yùn)行成本。三是預(yù)先培養(yǎng)了變頻核心能力，培