消費(fèi)者市場(chǎng)與購買行為分析第三章第三章消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)概述第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為因素第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購買行為模式

一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)二、消費(fèi)者的購買對(duì)象分類三、消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足生活消費(fèi)需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。組織市場(chǎng)指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。3.需求的發(fā)展性4.需求的可誘導(dǎo)性

5.需求的相關(guān)性（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.需求的多樣性

2.需求的層次性

6.需求的分散性7.需求的周期性二、消費(fèi)者的購買對(duì)象分類消費(fèi)者的購買對(duì)象是滿足個(gè)人和家庭生活需要的產(chǎn)品和服務(wù)，即消費(fèi)品。根據(jù)商品的耐用程度和使用頻率分類：耐用消費(fèi)品房屋、汽車、家具、家用電器易耗消費(fèi)品各類食品、易耗學(xué)習(xí)用品、日用小商品根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣和行為分類：1、消費(fèi)品。指顧客頻繁購買或隨時(shí)購買的產(chǎn)品，例如煙草制品、肥皂和報(bào)紙等。2、選購品。指顧客對(duì)使用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。例如家具、服裝、舊汽車和大的器械等。3、特殊品。指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記，購買者愿意做出特殊購買努力的產(chǎn)品。例如特殊品牌和特殊式樣的花色商品、小汽車、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。4，非渴望品。指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有：人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑以及百科全書等。對(duì)非渴求品要付出廣告和人員推銷等大量營(yíng)銷努力。消費(fèi)者購買對(duì)象的分類分析市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的7O框架市場(chǎng)由誰構(gòu)成(who)消費(fèi)者購買什么(what)消費(fèi)者為何購買(why)消費(fèi)者的購買活動(dòng)有誰參與(who)消費(fèi)者怎樣購買(how)消費(fèi)者何時(shí)購買(When)消費(fèi)者何地購買(Where)購買者(occupants)購買對(duì)象(objects)購買目的(objectives)購買組織(organization)購買行動(dòng)(operations)購買時(shí)機(jī)(occasions)購買地點(diǎn)(outlets)三.消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式:刺激—反應(yīng)模式。營(yíng)銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者的反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)問題收集信息評(píng)估方案購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間購買數(shù)量消費(fèi)者購買行為的刺激—反應(yīng)模式第二節(jié)影響消費(fèi)者購買的主要因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者圖3-2影響消費(fèi)者行為的因素（一）文化文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范的綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總和。它包括語言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。（二）亞文化民族、種族、宗教、地域亞文化（三）社會(huì)階層:一個(gè)社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類。每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：1.同一階層的人具有類似的觀念、興趣；2.一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬受多種因素的制約；3.社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的。一、文化因素美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征

上上層（不到1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（2％左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大中上層（占12％）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是職業(yè)前途，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（32％）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品。25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！薄Ｖ虚g層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見識(shí)”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。勞動(dòng)階層（38％）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購物聽從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。。下上層（9％）：下上層的工作與財(cái)富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象，并“努力保持清潔”。下下層（7％）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”表3-1中國(guó)各社會(huì)階層的劃分社會(huì)階層主要成員占人口百分比國(guó)家和社會(huì)管理者階層事業(yè)和社會(huì)團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使實(shí)際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部2.1%經(jīng)理人員階層大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員1.5%私營(yíng)企業(yè)主階層擁有一定數(shù)量私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取利潤(rùn)的人0.6%專業(yè)技術(shù)人員階層在各種經(jīng)濟(jì)成分的機(jī)構(gòu)中專門從事各種專業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員5.1%辦事人員階層協(xié)助部門負(fù)責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員4.8%個(gè)體工商戶階層擁有較少量私人資本并投入經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或金融債券市場(chǎng)而且以此為生的人4.2%商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員12%產(chǎn)業(yè)工人階層在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動(dòng)的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員22.6%農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層承包集體所有的耕地，以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一收入來源或主要收入來源的農(nóng)民44%城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層指無固定職業(yè)的勞動(dòng)年齡人群（排除在校學(xué)生）。體制轉(zhuǎn)軌和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致一批工人和商業(yè)服務(wù)業(yè)人員處于失業(yè)、半失業(yè)狀態(tài)3.1%

（一）相關(guān)群體 是指能夠直接或間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀念和購買行為的集體。包括主要群體、次要群體和渴望群體

相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響表現(xiàn)為：一是示范性，即相關(guān)群體為消費(fèi)者展示了新的消費(fèi)行為和生活方式；二是仿效性，即相關(guān)群體影響著個(gè)人的自我觀念和態(tài)度，相關(guān)群體的購買行為會(huì)引起人們的仿效欲望，產(chǎn)生仿效行為，從而導(dǎo)致人們產(chǎn)生新的購買行為；三是一致性，即相關(guān)群體能產(chǎn)生一種令人遵從的壓力，影響人們選擇與其一致的產(chǎn)品和與其偏好相同的品牌，促使消費(fèi)者個(gè)人的行為趨于與相關(guān)群體一致。二、社會(huì)因素（二）家庭家庭對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）家庭權(quán)威中心各自做主型、丈夫支配型妻子支配型、共同支配型（2）家庭規(guī)模（3）家庭生命周期（三）角色和地位

家庭生命周期和購買行為單身階段：特點(diǎn)：幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，流行觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買產(chǎn)品：普通家庭用品，家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段：特點(diǎn)：購買頻率最高，對(duì)耐用品購買力高。購買產(chǎn)品：汽車、家庭用具、耐用家具、度假。滿巢階段I：特點(diǎn)：孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。購買產(chǎn)品：嬰兒食品、玩具、教育產(chǎn)品等。滿巢階段II：特點(diǎn)：孩子在6歲以上的家庭。經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)廣告不敏感。喜歡購買大包裝商品和多種商品集中購買。購買產(chǎn)品：各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段III：特點(diǎn)：指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。對(duì)廣告不敏感，耐用品購買力強(qiáng)。購買產(chǎn)品：新穎別致的家具、汽車旅游、非必需用品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志?？粘搽A段I：特點(diǎn)：指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長(zhǎng)還在工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。購買產(chǎn)品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品?？粘搽A段II：特點(diǎn)：指子女獨(dú)立生活，家長(zhǎng)退休的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購買有益健康的產(chǎn)品。

購買產(chǎn)品：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段I：但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。鰥寡階段II：需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全。三、個(gè)人因素（一）年齡與性別（二）職業(yè)與教育（三）生活方式是由一個(gè)人的AIO項(xiàng)目——活動(dòng)（activity工作、購物、愛好、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)生活）、興趣（interest食物、時(shí)尚、家庭、娛樂）觀念（opinion關(guān)于自己的、社會(huì)的、商業(yè)的、商品的）所組成的生活形式。（四）個(gè)性與自我觀念人們擁有的東西影響并并反映他們的身份（一）動(dòng)機(jī)HangzhouDianziuniversity馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論安全需要生存需要社會(huì)需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)四、心理因素消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一般分為三種類型：感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)與惠顧動(dòng)機(jī)。（二）知覺1、知覺的整體性2、知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性保留選擇性注意選擇性曲解選擇性保留刺激物與周圍環(huán)境的關(guān)系個(gè)人所處的狀態(tài)個(gè)人對(duì)刺激的知覺（感受〕刺激物特征影響個(gè)人行動(dòng)過濾器(filter)影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程選擇性注意調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物選擇性曲解人們有選擇地將某些信息加以曲解，使之符合自己的意向

選擇性保留人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。（三）學(xué)習(xí)由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的變化學(xué)習(xí)對(duì)營(yíng)銷的作用：內(nèi)在需要引起購買某種商品的動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)可能在多次購買中重復(fù)產(chǎn)生，也可能在一次購買后即行消失?！獞B(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。（四）態(tài)度態(tài)度具有持久性和廣泛性的特點(diǎn)態(tài)度的三種成分：品牌信念：認(rèn)知成分評(píng)估品牌：情緒和情感成分購買意向：行為成分態(tài)度很難改變第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策的參與者：發(fā)起者影響者決定者購買者使用者二、消費(fèi)者購買行為類型購買參與程度品牌差異程度大小高低

復(fù)雜購買行為

減少失調(diào)感購買行為

尋求多樣化購買行為習(xí)慣性購買行為對(duì)于復(fù)雜的購買行為：營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購買過程；對(duì)于減少失調(diào)感的購買行為：營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者相信購買是正確的；對(duì)于習(xí)慣性的購買行為：各種促銷。對(duì)于尋求多樣化的購買行為：促銷、占據(jù)貨架不同。例如購買地毯。因?yàn)榈靥罕容^貴而且又能表現(xiàn)自我，但購買者一般認(rèn)為一定價(jià)格范圍內(nèi)的各種品牌的地毯都差不多。購買后有不平衡的感覺，于是尋求信息，力圖證明自己的決策是正確的，以消除不平衡。

三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟購后行為購買決策收集信息認(rèn)識(shí)需要評(píng)估方案（一）認(rèn)識(shí)需要需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激（二）收集信息消費(fèi)者在需求出現(xiàn)之后，并不是馬上就能滿足的。他們會(huì)去尋找有關(guān)滿足物的信息。營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來源；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。消費(fèi)者信息來源經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）（三）評(píng)估方案消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品感興趣的屬性也不同：

照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。牙膏：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重度假地屬性及屬性權(quán)重購物(0.2)景點(diǎn)(0.3)食宿(0.3)價(jià)格(0.2)ABCD108648983681074358四個(gè)度假地的得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假地的評(píng)估對(duì)選擇方案的評(píng)價(jià)購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的環(huán)境因素購買決策（四）購買決策影響購買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營(yíng)銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略促成消費(fèi)者購買（五）購后行為消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。滿意顧客：重復(fù)購買，口碑效應(yīng)；不滿意顧客：停止購買或警告朋友；營(yíng)銷任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取