市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

哲學(xué)及其貫徹4/27/20231.第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)顧客滿意第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示4/27/20232.學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)。了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑(提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值鏈管理)明確顧客滿意的保障(建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè))4/27/20233.第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)三、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)4/27/20234.一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)顧客之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。4/27/20235.二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理（demandmanagement）。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的具體任務(wù)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的具體任務(wù)隨著目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求狀況而有所不同。4/27/20236.8種不同需求下的

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)負(fù)需求(negativedemand)——不喜歡甚至回避。

如：種牛痘、拔牙，雇主對(duì)不講理的和嗜酒成性的雇員也感到是一種負(fù)需求。無(wú)需求(nodemand)——毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心。

如：農(nóng)場(chǎng)主對(duì)一件新式農(nóng)具可能無(wú)動(dòng)于衷潛伏需求(latentdemand)——尚未滿足，隱而未現(xiàn)。

如：人們對(duì)無(wú)害香煙、安全的居住區(qū)、節(jié)油汽車(chē)的需求。4/27/20237.下降市場(chǎng)需求(decliningdemand)—需求呈下降趨勢(shì)。

如：私立學(xué)校收到的入學(xué)申請(qǐng)書(shū)寥寥無(wú)幾。規(guī)則需求(irregulardemand)——在需求時(shí)間上呈現(xiàn)較大波動(dòng)。

如：平時(shí)與假日的公園、交通的高峰與低潮期。充分需求(fulldemand)——需求水平與預(yù)期一致。過(guò)量需求(overfulldemand)——供小于求。

如：高峰期的旅游景點(diǎn)、大橋的超安全載量運(yùn)行。有害需求（unwholesomedemand）——有害物品與服務(wù)的需求。

如：煙、酒、毒品、暴力電影。

4/27/20238.負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)刺激營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)再營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)維持營(yíng)銷(xiāo)縮減營(yíng)銷(xiāo)反營(yíng)銷(xiāo)4/27/20239.三、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。4/27/202310.四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)（二）營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)備忘相信營(yíng)銷(xiāo)觀念的理由4/27/202311.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)（以及自然）之間的利益關(guān)系。4/27/202312.

今天

70年代

二戰(zhàn)前社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望的滿足）營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是：西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的變化趨勢(shì)

正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者的利益關(guān)系。4/27/202313.

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演進(jìn)

傳統(tǒng)觀念

現(xiàn)代觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念4/27/202314.生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。4/27/202315.產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)近視癥。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。4/27/202316.推銷(xiāo)觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么。4/27/202317.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性。4/27/202318.營(yíng)銷(xiāo)觀念被接受的原因

銷(xiāo)售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)真的管用喲！4/27/202319.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念形成時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。4/27/202320.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)中心手段目的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷(xiāo)與促銷(xiāo)擴(kuò)大需求獲利現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)滿足需求獲利4/27/202321.小結(jié)：五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。盡管它們?cè)跉v史上是依次出現(xiàn)的，但并不能認(rèn)為就是此生彼亡的關(guān)系。同一個(gè)時(shí)期，不同的企業(yè)往往會(huì)有不同的經(jīng)營(yíng)觀念。

4/27/202322.營(yíng)銷(xiāo)備忘1

相信營(yíng)銷(xiāo)觀念的理由1.沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有價(jià)值。2.公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和維持顧客關(guān)系。3.顧客由于需求的滿足而被優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品所吸引。4.營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以保證顧客滿意。5.顧客滿意實(shí)際上也受到其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響。因此，要使顧客滿意，營(yíng)銷(xiāo)者需要對(duì)其他部門(mén)合作施加影響。4/27/202323.第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價(jià)值三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)四、價(jià)值鏈4/27/202324.一、顧客滿意的含義

顧客滿意(CustomerSatisfaction)是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效的感知(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)之間進(jìn)行比較的心理狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿意；顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿意；顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿意。4/27/202325.二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的意義課堂研討4/27/202326.顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值（customerdeliveredvalue）:企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受到的實(shí)際價(jià)值顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本4/27/202327.顧客讓渡價(jià)值示意圖產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本購(gòu)買(mǎi)總成本購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值顧客讓渡價(jià)值4/27/202328.顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。4/27/202329.全面顧客滿意的訴求在你滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%的滿意我們的顧客之所以這樣滿意，原因之一是因?yàn)槲覀儾粷M意顧客是貴賓賓至如歸顧客是上帝4/27/202330.顧客滿意的好處1.較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；2.購(gòu)買(mǎi)公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)；3.為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；4.忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版）．第66頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。4/27/202331.課堂研討顧客會(huì)真正滿意嗎？如何處理顧客滿意和雇員的自尊？如果一個(gè)乞丐想進(jìn)商場(chǎng)買(mǎi)東西可以沒(méi)有錢(qián)，他會(huì)被當(dāng)作上帝嗎？顧客滿意是否具有偽善性?試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？

4/27/202332.三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。

4/27/202333.營(yíng)銷(xiāo)人員在TQM中作用識(shí)別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見(jiàn)4/27/202334.四、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供銷(xiāo)價(jià)值鏈價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)4/27/202335.企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。4/27/202336.企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)業(yè)毛利企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)4/27/202337.供銷(xiāo)價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱(chēng)為供銷(xiāo)價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷(xiāo)鏈成員的共同努力。4/27/202338.價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)

value-deliverynetwork價(jià)值鏈——企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)供應(yīng)鏈——企業(yè)外部和內(nèi)部的協(xié)調(diào)和一致供應(yīng)鏈把公司與不同的供應(yīng)和分銷(xiāo)商鏈接在一起，從而形成一個(gè)價(jià)值價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)已成為網(wǎng)絡(luò)間的競(jìng)爭(zhēng)，而非單一的公司間的競(jìng)爭(zhēng)，贏者屬于有較好網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的公司4/27/202339.杜邦（纖維）顧客（消費(fèi)品）李維斯（服裝）美利肯（布料）送貨訂貨送貨訂貨送貨訂貨送貨訂貨李維斯公司的價(jià)值讓渡系統(tǒng)西爾斯（零售）4/27/202340.價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。4/27/202341.第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略

的組織創(chuàng)新一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則4/27/202342.一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過(guò)程，任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開(kāi)拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)。4/27/202343.李特爾咨詢(xún)公司提出的高績(jī)效業(yè)務(wù)模型利益方過(guò)程資源組織資源和組織配置改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程制定戰(zhàn)略滿足主要利益方滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新4/27/202344.高質(zhì)量的環(huán)境（員工滿意）高績(jī)效業(yè)務(wù)利益方動(dòng)態(tài)關(guān)系持續(xù)改進(jìn)突破創(chuàng)新高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)顧客滿意股東滿意增長(zhǎng)利潤(rùn)4/27/202345.三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)1.傾聽(tīng)2.學(xué)習(xí)3.領(lǐng)先4/27/202346.顧客價(jià)值企業(yè)價(jià)值企業(yè)價(jià)值品牌權(quán)益企業(yè)權(quán)益?zhèn)€人價(jià)值與社區(qū)價(jià)值以市場(chǎng)為依據(jù)的決策個(gè)人關(guān)系（平衡顧客愿望與企業(yè)能力）集團(tuán)關(guān)系（評(píng)估對(duì)社區(qū)產(chǎn)生影響的企業(yè)行為）彼德.德魯克（1988）4/27/202347.業(yè)務(wù)程序?qū)W習(xí)過(guò)程圖顧客與社區(qū)對(duì)照比較行業(yè)了解企業(yè)各種能力對(duì)企業(yè)各種能力進(jìn)一步了解共同業(yè)務(wù)程序傾聽(tīng)傾聽(tīng)學(xué)習(xí)傾聽(tīng)4/27/202348.營(yíng)銷(xiāo)備忘2

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［1］1.整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2.傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)；3.界定和培育有特色的競(jìng)爭(zhēng)力；4.把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視為市場(chǎng)的智慧所在；5.仔細(xì)物色消費(fèi)者；6.管理為的是效益而不是銷(xiāo)售額；7.以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南；8.讓消費(fèi)者來(lái)界定質(zhì)量；4/27/202349.9.估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；10.建立顧客關(guān)系，培育忠誠(chéng)；11.任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來(lái)培育企業(yè)文化；14.與合作伙伴和同盟者共同成長(zhǎng)；15.杜絕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的官僚主義。

資料來(lái)源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃梗屠铩げ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程（上）．第11頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。營(yíng)銷(xiāo)備忘2

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［2］4/27/202350.本章結(jié)構(gòu)提示8種需求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理顧客滿意顧客讓渡價(jià)值價(jià)值鏈全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)建立市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念推銷(xiāo)觀念4/27/202351.營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理人員的要求很高，要努力呀！4/27/202352.[教學(xué)用途]本案例用于分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略、企業(yè)組織創(chuàng)新等方面。[案例分析]1、TCL的經(jīng)營(yíng)理念是否適應(yīng)我國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)環(huán)境的要求？2、近年來(lái)TCL成長(zhǎng)發(fā)展的原因是什么？4/27/202353.【簡(jiǎn)要評(píng)析】隨著改革開(kāi)放的不斷深入和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，當(dāng)代中國(guó)市場(chǎng)既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，也顯示出市場(chǎng)商品供給空前豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短的特點(diǎn)。與此同時(shí)，保持經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展正成為中國(guó)社會(huì)的一個(gè)主流戰(zhàn)略。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境條件下，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須建立適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)理念，用以指導(dǎo)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)放性市場(chǎng)中開(kāi)展其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。4/27/202354.TCL集團(tuán)“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”的宗旨，正確處理了顧客、企業(yè)和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在致力于滿足顧客需求的同時(shí)，還非常重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，從而確立起符合時(shí)代要求的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。同時(shí)，為適應(yīng)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)的要求，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特征及其變化趨勢(shì)，TCL集團(tuán)還建立起不斷變革和創(chuàng)新的觀念，以便把市場(chǎng)需求的變化作為調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)化資源配置的基本依據(jù)，更好地滿足市場(chǎng)需求。4/27/202355.此外，在具體的營(yíng)銷(xiāo)管理工作中，集團(tuán)重點(diǎn)培育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念，即品牌形象觀念、先進(jìn)質(zhì)量觀念、捕捉商機(jī)貴在神速觀念和低成本擴(kuò)張觀念，用于指導(dǎo)其具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從TCL集團(tuán)的發(fā)展過(guò)程看，無(wú)論是其組織體制（結(jié)構(gòu)和機(jī)制）、產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品組合的擴(kuò)展，還是分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立及其他一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是在上述觀念的指導(dǎo)下展開(kāi)的。所以，TCL的成功，首先要?dú)w功于其適應(yīng)當(dāng)代中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的正確的營(yíng)銷(xiāo)理念。4/27/202356.TCL集團(tuán)這種以社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念為核心的經(jīng)營(yíng)理念體系，為塑造良好的企業(yè)及品牌形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，只要堅(jiān)持以不斷創(chuàng)新的理念指導(dǎo)企業(yè)，根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)調(diào)整和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品組合及營(yíng)銷(xiāo)組合策略，從而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益與增進(jìn)社會(huì)福利，那就一定會(huì)使企業(yè)獲得長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展。4/27/202357.贏得戀人的心

贏得戀人的心4/27/202358.引言

早在35年前，彼得·德魯克就洞察到一個(gè)公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客。但是，今天的顧客面臨著紛繁復(fù)雜的商品和品牌的選擇、價(jià)格和供應(yīng)商的選擇，他們是如何選擇的呢？這就是我們今天所要討論的問(wèn)題：顧客是如何做出選擇的？公司應(yīng)該如何依照顧客的選擇條件而滿足他們的需求。

4/27/202359.客戶(hù)是戀人

客戶(hù)就是戀人，因?yàn)閼偃宋铱梢钥吹玫?。既然喜歡她，就要滿足她的需求和要求，原則是誠(chéng)、信。

惠普經(jīng)銷(xiāo)商昆侖公司認(rèn)為，“一些經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為‘客戶(hù)是上帝’，可我們并不知道上帝是什么模樣，覺(jué)得客戶(hù)是‘戀人’的話倒挺貼切，因?yàn)閼偃宋铱梢钥吹玫?，既然喜歡她，就要滿足她的需求和要求，這樣做起來(lái)就會(huì)很愉快。在經(jīng)營(yíng)方面，我們都是本著宗旨、質(zhì)量、服務(wù)的原則。我們公司先做好人，然后去做生意。”

4/27/202360.案例一：

一位某木材公司的購(gòu)買(mǎi)者S想要購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)拖拉機(jī)，他計(jì)劃從A拖拉機(jī)公司或在B制造公司購(gòu)買(mǎi)。A拖拉機(jī)公司和B制造公司的推銷(xiāo)員將各自產(chǎn)品的供應(yīng)情況詳細(xì)介紹給購(gòu)買(mǎi)者。

這時(shí)S的心目中已經(jīng)有了有關(guān)拖拉機(jī)特定用途的概念，亦即用拖拉機(jī)來(lái)進(jìn)行搬運(yùn)工作，他希望拖拉機(jī)具有某種程度的可靠性、耐久性和工作狀況。假定他對(duì)兩家公司的拖拉機(jī)進(jìn)行評(píng)估后認(rèn)為A公司的產(chǎn)品因?yàn)榫哂锌煽啃?、耐久性和良好的運(yùn)營(yíng)狀況，所以是一種高價(jià)值的產(chǎn)品；而且還斷定A公司能提供較好的服務(wù)；他也認(rèn)為A公司的人員具有更高的知識(shí)水平和更強(qiáng)的責(zé)任感；最后，他為A公司的企業(yè)形象賦予了較高的價(jià)值。他是從四個(gè)要素來(lái)增加其所有價(jià)值的，即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，而且認(rèn)為A公司能提供更大的整體顧客價(jià)值。4/27/202361.問(wèn)題討論：這時(shí)，S是否一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)A公司的產(chǎn)品呢？

4/27/202362.案例分析：不一定。因?yàn)?，S同樣也要比較A公司與B公司交易之間的顧客成本。顧客成本所涵蓋的內(nèi)容遠(yuǎn)不止貨幣成本，正如亞當(dāng)·斯密在兩個(gè)世紀(jì)前所觀察的那樣：任何一個(gè)物品的真實(shí)價(jià)格，即包括物品的使用價(jià)值，也包括取得該物品實(shí)際上所付出的代價(jià)，即是獲得它的辛苦和麻煩。它包括了購(gòu)買(mǎi)者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)這些成本連同貨幣成本的評(píng)估構(gòu)成了顧客成本的框架。

S將從能夠提供最大顧客讓渡價(jià)值的公司進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。S現(xiàn)在就要考慮A公司的顧客成本因與其顧客價(jià)值相比是否顯得太高，如果確實(shí)如此，購(gòu)買(mǎi)者就可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)B公司的產(chǎn)品。

那么，A公司如何依據(jù)S的需求和選擇要素創(chuàng)造顧客價(jià)值并使S滿意呢？現(xiàn)在我們?cè)嚪治鋈绾螏椭鶤公司成功地將拖拉機(jī)出售給S。4/27/202363.A公司可以從三個(gè)方面改進(jìn)它的供給以提高顧客價(jià)值：

＊A公司可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象利益增加顧客價(jià)值；

＊A公司可以通過(guò)降低S選擇的時(shí)間、體力和精神成本，削減非貨幣成本；

＊A公司可以為顧客降低貨幣成本。

實(shí)際上，A公司所考慮的就是如何努力提高顧客價(jià)值，有效降低顧客成本，提供更高的顧客讓渡價(jià)值，既讓S滿意，也提高自己與B公司的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。A要獲得這筆生意，就必須比B公司提供更多的顧客讓渡價(jià)值。如何提供更高的顧客讓渡價(jià)值：

通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象利益增加顧客價(jià)值；通過(guò)降低S選擇的時(shí)間、體力和精神，削減非貨幣成本；A公司可以為顧客降低貨幣成本。

但當(dāng)顧客不是以顧客價(jià)值作為購(gòu)買(mǎi)決策因素時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者就必須依據(jù)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際情況作出分析，并給顧客提供更為便利或者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相左的價(jià)值。

4/27/202364.

但以下的情況卻需要我們重新考慮A公司的戰(zhàn)略：

案例二：

A公司的推銷(xiāo)人員努力說(shuō)服S在購(gòu)買(mǎi)時(shí)要考慮購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、產(chǎn)品運(yùn)用和處置中的利益；同時(shí)A公司的拖拉機(jī)能為S提供較高的讓渡價(jià)值；A公司的推銷(xiāo)人員還向S指出公司的拖拉機(jī)用油節(jié)省而且很少出故障。然而，S還是決定購(gòu)買(mǎi)B公司的拖拉機(jī)。問(wèn)題：如何解釋這種情況呢？A公司應(yīng)該如何面對(duì)呢？

分析：4/27/202365.這是一種非價(jià)值最大化行為，S可能有以下的幾個(gè)原因，A公司應(yīng)該依據(jù)不同的情況做出相應(yīng)的對(duì)策，提高競(jìng)爭(zhēng)力，以贏得S的心：

＊A公司無(wú)法接受S購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所確定的最低價(jià)格，此刻，S明顯不是基于讓渡價(jià)值進(jìn)行選擇的。這時(shí)，A公司推銷(xiāo)人員的任務(wù)就是要說(shuō)服S管理層明白，憑價(jià)格來(lái)確定購(gòu)買(mǎi)與否將損害S的長(zhǎng)期利潤(rùn)率。

4/27/202366.1、所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與（）之間的互利關(guān)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過(guò)程。

A、目標(biāo)市場(chǎng)B、潛在顧客

C、組織市場(chǎng)D、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是（

）。

A、生產(chǎn)管理B、需求管理

C、供給管理D、技術(shù)管理3、在絕大多數(shù)人不喜歡、甚至花費(fèi)一定代價(jià)也要回避某些產(chǎn)品的需求狀態(tài)時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是（

）。

A、改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B、實(shí)施“低營(yíng)銷(xiāo)”

C、反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D、調(diào)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

4/27/202367.4、認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品的觀念是（

）。

A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念

C、推銷(xiāo)觀念D、市場(chǎng)觀念5、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種（

）的經(jīng)營(yíng)觀念。

A、成本導(dǎo)向B、企業(yè)中心

C、生產(chǎn)導(dǎo)向D、市場(chǎng)導(dǎo)向6、潛伏需求狀態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)型屬于（

）。

A、抑制性營(yíng)銷(xiāo)B、開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)

C、同步性營(yíng)銷(xiāo)D、維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)7、顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素是（

）。

A、產(chǎn)品價(jià)值B、服務(wù)價(jià)值

C、人員價(jià)值D、形象價(jià)值

4/27/202368.8、一般情況下，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮（

）的大小。

A、貨幣成本B、時(shí)間成本

C、精神成本D、體力成本9、（

）是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵。

A、全面質(zhì)量B、生產(chǎn)成本

C、價(jià)格高低D、技術(shù)水平10、（

）是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。

A、企業(yè)價(jià)值鏈B、供應(yīng)價(jià)值鏈

C、銷(xiāo)售價(jià)值鏈D、生態(tài)價(jià)值鏈

4/27/202369.1、傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念（舊觀念）包括（

）。

A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念

C、推銷(xiāo)觀念D、市場(chǎng)觀念

E、社會(huì)觀念2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理（

）三者之間的利益關(guān)系。

A、企業(yè)B、顧客C、員工D、政府E、社會(huì)3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)，就是為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理市場(chǎng)的（

）。

A、需求水平B、需求時(shí)機(jī)

C、需求空間D、需求構(gòu)成

E、需求變動(dòng)

4/27/202370.4、過(guò)量需求狀態(tài)下企業(yè)可采取的“低營(yíng)銷(xiāo)”措施主要有（

）。

A、提高價(jià)格B、合理分銷(xiāo)產(chǎn)品

C、減少服務(wù)D、加少促銷(xiāo)

E、開(kāi)辟新市場(chǎng)5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要支柱包括（）。

A、目標(biāo)市場(chǎng)B、整體營(yíng)銷(xiāo)

C、顧客滿意D、盈利率E、政府管制6、顧客總價(jià)值由（）所構(gòu)成。

A、產(chǎn)品價(jià)值B、服務(wù)價(jià)值

C、人員價(jià)值D、形象價(jià)值E、剩余價(jià)值

4/27/202371.7、屬于企業(yè)價(jià)值鏈中“輔助性增值活動(dòng)”的是（）。

A、基礎(chǔ)管理B、人力資源管理

C、技術(shù)開(kāi)發(fā)D、采購(gòu)管理E、營(yíng)銷(xiāo)管理8、屬于企業(yè)價(jià)值鏈中“基本增值活動(dòng)”的是（