客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)第1頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一掌握關(guān)系營銷的含義掌握關(guān)系營銷的特征掌握區(qū)分5種不同的企業(yè)與客戶的關(guān)系及其特點(diǎn)理解一對(duì)一營銷的核心思想理解數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)掌握客戶智能的含義掌握IDIC模型的內(nèi)容2本章學(xué)習(xí)目標(biāo)第2頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一2.1關(guān)系營銷理論3大市場營銷

4P政治權(quán)利Power公共關(guān)系PublicRelations2.1.1關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景——從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來從客戶關(guān)系擴(kuò)展到企業(yè)的各類關(guān)系第3頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一2.1.2關(guān)系營銷的涵義與特征4關(guān)系營銷

把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷（Relationshipmarketing）的涵義第4頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一5關(guān)系營銷的特征雙贏雙向溝通合作親密控制第5頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一2.1.3關(guān)系營銷的中心——客戶忠誠6品牌惰性

在低涉入情況下重復(fù)購買同一品牌出于方便省事而進(jìn)行的習(xí)慣性購買品牌忠誠

在高涉入情況下重復(fù)購買同一品牌對(duì)品牌具有強(qiáng)烈的偏好第6頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一72.1.4關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次三級(jí)關(guān)系營銷一級(jí)關(guān)系營銷二級(jí)關(guān)系營銷貝瑞和帕拉蘇拉曼，3種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營銷層次第7頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一8讓渡價(jià)值（customerdeliveredvalue）客戶總價(jià)值與客戶總成本之差客戶總價(jià)值（totalcustomervalue）就是客戶在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值等?？蛻艨偝杀荆╰otalcustomercost）是指客戶為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購買者預(yù)期的時(shí)間、體力和精神成本。2.1.5關(guān)系營銷的價(jià)值測定第8頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一91.客戶盈利能力關(guān)系營銷的核心原則是創(chuàng)造“真正的客戶”第9頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一102.客戶保留成本和客戶流失成本吸引新客戶的成本高于保留老客戶的成本第10頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一2.2一對(duì)一營銷11一對(duì)一營銷

One-To-OneMarketing2.2.1一對(duì)一營銷的產(chǎn)生第11頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一121.顧客份額2.重復(fù)購買2.2.2一對(duì)一營銷的核心思想第12頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一133.互動(dòng)溝通4.新競爭力2.2.2一對(duì)一營銷的核心思想第13頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一14基礎(chǔ)與核心——企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對(duì)顧客的了解2.2.3一對(duì)一營銷的實(shí)施第14頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一152.3數(shù)據(jù)庫營銷2.3.1數(shù)據(jù)庫營銷的產(chǎn)生數(shù)據(jù)庫營銷(DatabaseMarketingservice,DMS)第15頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一162.3.2數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)與?？徒⑵痖L期、高品質(zhì)的良好關(guān)系可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群能夠探測市場，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，提供新產(chǎn)品和新服務(wù)可建立先期模型，使?fàn)I銷活動(dòng)更為合理、有效第16頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一172.3.3數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)模型圖2.1第17頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一2.4客戶智能與客戶知識(shí)18創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)，幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合圖2.2客戶智能體系框架2.4.1客戶智能及其體系框架客戶智能CustomerIntelligence第18頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一19客戶智能體系框架數(shù)據(jù)分析層面理論基礎(chǔ)信息系統(tǒng)層面知識(shí)發(fā)現(xiàn)層面戰(zhàn)略層面第19頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一2.4.2客戶知識(shí)20有關(guān)客戶的知識(shí)，包括客戶的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等許多描述客戶的知識(shí)客戶知識(shí)CustomerKnowledge第20頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一2.4.3客戶知識(shí)的生成21使用商業(yè)智能提供的OLAP分析工具、知識(shí)發(fā)現(xiàn)工具或兩種工具的組合，發(fā)現(xiàn)存在于客戶數(shù)據(jù)中的模式、規(guī)則、概念、規(guī)律的整個(gè)過程客戶知識(shí)的生成第21頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一2.4.4客戶知識(shí)的分發(fā)22將客戶知識(shí)存儲(chǔ)于動(dòng)態(tài)知識(shí)庫，借助CRM的系統(tǒng)平臺(tái)，將客戶知識(shí)分發(fā)到需要的終端第22頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一2.4.5客戶知識(shí)的使用23將客戶知識(shí)投入使用是CRM的最后一個(gè)環(huán)節(jié)CRM通過營銷、銷售、客戶服務(wù)和支持與客戶打交道，客戶知識(shí)通過它們的使用與集成作用于客戶第23頁，共25頁，2023年，2月20日，星期一2.5客戶關(guān)系管理模型——IDIC模型24由營銷專家唐.佩珀斯與瑪莎.羅杰斯提出IDIC模型2.5.1