執(zhí)行說明與細(xì)則 康師傅冰紅茶第一頁，共三十七頁。大綱活動(dòng)背景行銷目標(biāo)品牌定位活動(dòng)策略活動(dòng)架構(gòu)活動(dòng)概況前期宣傳冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽初賽冰力先鋒樂隊(duì)選撥賽復(fù)賽任賢齊校園歌友會(huì)（武漢復(fù)賽）冰力先鋒全國決賽(參考了解)冰力先鋒樂隊(duì)選撥賽整體進(jìn)度表第二頁，共三十七頁。市場背景2002年度經(jīng)過一年的行銷投入，康師傅冰紅茶已成為華中地區(qū)除武漢外領(lǐng)導(dǎo)品牌。2002年借用“音樂+明星”第一屆“冰力先鋒樂隊(duì)選撥賽”整合性行銷傳播，已初步建立年輕、時(shí)尚、動(dòng)感、冰、酷的品牌形象。在學(xué)生簇群中形成話題性；茶飲料預(yù)計(jì)03年市場競爭將更加激烈。第三頁，共三十七頁。行銷目標(biāo)鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，拉大與競品差距，繼續(xù)擴(kuò)大市場占有率。品牌年輕化。以有效的CP活動(dòng)提升消費(fèi)者拉力之效應(yīng)2003年銷售目標(biāo)：97,80千元成長率：48%第四頁，共三十七頁。產(chǎn)品定位品牌定位——冰、酷、時(shí)尚、年輕康師傅冰茶系列對于15-25歲的年輕人而言，是清涼飲料中的一個(gè)品牌，它獨(dú)特的冰涼口感、紅茶的清香，將帶給冰力十足的清涼好感受。MAINT.A：15-20歲學(xué)生T.A：15-25歲年輕人、上班族（主要集中在一、二級城市）第五頁，共三十七頁。行銷策略延用任賢齊作為形象代言人用音樂整合性行銷傳播傳達(dá)康師傅冰紅茶年輕、時(shí)尚的個(gè)性，拉近與年輕人的距離，加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群對品牌的好感度。以差異化的活動(dòng)強(qiáng)化冰、酷、時(shí)尚動(dòng)感、幽默的品牌主張。以校園活動(dòng)為主軸，強(qiáng)化學(xué)生族群之深溝通，擴(kuò)散到社會(huì)大眾。第六頁，共三十七頁?；顒?dòng)架構(gòu)冰力嘉年華新聞發(fā)布會(huì)校園媒體/EVENT商場冰力嘉年華新聞發(fā)布會(huì)（北京）冰力先鋒有獎(jiǎng)競猜SP案選撥賽武漢復(fù)賽/復(fù)賽/決賽冰力先鋒樂隊(duì)現(xiàn)場秀演唱會(huì)任賢齊專場商業(yè)演唱會(huì)（6月）冰力巨星小齊歌友簽名會(huì)（5月）冰力先鋒有獎(jiǎng)競猜SP案第七頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊(duì)選撥賽——活動(dòng)概況一、活動(dòng)名稱：冰力嘉年華——大學(xué)校園“冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽”二、活動(dòng)目的：深化與學(xué)生族群的溝通，建立其品牌好感度；集中資源在一線城市，維護(hù)品牌的年輕個(gè)性，塑造競爭優(yōu)勢。三、活動(dòng)特點(diǎn)：1、發(fā)掘優(yōu)秀杰出且具音樂才藝之學(xué)生，以冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽造成話題，強(qiáng)化目標(biāo)對象之關(guān)心度，同時(shí)傳達(dá)冰、酷之形象。2、獲勝學(xué)生樂團(tuán)給予培訓(xùn)或造型同時(shí)代表康師傅冰紅茶作巡回表演。3、借用媒體造勢，追蹤報(bào)導(dǎo)發(fā)展成校園、樂隊(duì)之間的競賽活動(dòng)四、成功關(guān)鍵：周密的活動(dòng)規(guī)劃、廣泛告知、事前造勢第八頁，共三十七頁。冰力先鋒選撥賽——活動(dòng)概況五、活動(dòng)流程與架構(gòu)：冰力先鋒樂隊(duì)選撥賽區(qū)域復(fù)賽賽-共11場（2/25-3/30長株武南）任賢齊專場演唱會(huì)（武漢）南部半決賽（廣州05/18）各區(qū)域以1-3個(gè)學(xué)校為單位進(jìn)行初賽各區(qū)域初賽勝隊(duì)進(jìn)行復(fù)賽區(qū)域復(fù)賽—共3場（4/01/-4/15三省會(huì)）復(fù)賽前三名SP活動(dòng)中獎(jiǎng)?wù)呶錆h復(fù)賽冠軍參加全國決賽武漢六場取12隊(duì)長株五場取10隊(duì)南昌四場取12隊(duì)長株10名取3隊(duì)南昌12名取3隊(duì)武漢頂津各區(qū)域共9名取1隊(duì)全國八個(gè)頂津8隊(duì)取3隊(duì)武漢12名取3名簽名會(huì)第九頁，共三十七頁。冰力先鋒選撥賽——活動(dòng)概況六、活動(dòng)說明（發(fā)動(dòng)誘因）：各區(qū)域每場學(xué)校初賽獲勝選手均可獲得1000—500元不等的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)并入圍復(fù)賽;各區(qū)域復(fù)賽獲勝選手均可獲得2000—1000元不等的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，冠軍入圍廣州半決賽；武漢復(fù)賽結(jié)合小齊武漢歌迷簽名會(huì)舉辦全國半決賽獲勝隊(duì)可獲得3000—1000元不等的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),并入圍全國決賽.全國決賽獲勝隊(duì)可獲得10000-3000元不等的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),并可成為滾石唱片專業(yè)培訓(xùn)候選樂隊(duì),有成康品代言人及廣告代言人及出版唱片的機(jī)會(huì).七、活動(dòng)時(shí)間：2003.2.25-2003.6.25八、執(zhí)行區(qū)域：A、B類城市（武漢、長沙、南昌、株洲、宜昌）九、活動(dòng)對象：學(xué)生族群十、活動(dòng)地點(diǎn)：大專院校禮堂（以中央式體育館為佳）或校外劇院第十頁，共三十七頁。冰力先鋒選撥賽—報(bào)名宣傳期一.時(shí)間：02/25—03/20二.區(qū)域：高校集中城市,同步進(jìn)行湖北部——武漢、宜昌湖南部——長沙、株洲江西部——南昌三.宣傳通路：學(xué)校、K/A、網(wǎng)吧、音響店第十一頁，共三十七頁。冰力先鋒選撥賽—報(bào)名宣傳期四、信息發(fā)布渠道：1、活動(dòng)海報(bào)POP張貼告知報(bào)名方式、活動(dòng)內(nèi)容2、手寫海報(bào)/橫幅告知區(qū)域初賽、復(fù)賽時(shí)間地點(diǎn)3、SP活動(dòng)現(xiàn)場派發(fā)DM4、學(xué)校團(tuán)委/學(xué)生會(huì)提供DM（即報(bào)名表與參賽說明）、宣傳并承辦報(bào)名5、校園電臺(tái)、社會(huì)電臺(tái)、電視臺(tái)告知報(bào)名方式與參賽說明、活動(dòng)熱線與場活動(dòng)進(jìn)度6、報(bào)紙廣告發(fā)布報(bào)名方式與參賽說明五、報(bào)名地點(diǎn):1.公司營業(yè)所（郵寄資料或親臨公司）2.SP活動(dòng)現(xiàn)場3.網(wǎng)絡(luò)下載（SOHU）4.執(zhí)行初賽、復(fù)賽的學(xué)校團(tuán)委或?qū)W生會(huì)

5、承辦電臺(tái)（郵寄或親臨）第十二頁，共三十七頁。冰力先鋒選撥賽—報(bào)名宣傳期六.報(bào)名方式:到報(bào)名點(diǎn)報(bào)名,領(lǐng)取申請表格填寫申請表格并附相關(guān)有效證件交申請表格至當(dāng)?shù)仨斀?，安排其參賽網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接網(wǎng)上下載申請表填寫申請表格交申請表格至當(dāng)?shù)仨斀?，安排其參賽第十三頁，共三十七頁。冰力先鋒選撥賽—報(bào)名宣傳期七.廣宣組合（宣傳品）：活動(dòng)POP（四開及對開）：印刷活動(dòng)宣傳POP共7萬張，張貼在學(xué)校、K/A、網(wǎng)吧、電影院等學(xué)生經(jīng)常出入的場所。

DM（A4雙面）：印刷活動(dòng)宣傳DM25萬張，集中學(xué)校、K/A、網(wǎng)吧等場所派發(fā),報(bào)紙夾報(bào).第十四頁，共三十七頁。冰力先鋒選撥賽—報(bào)名宣傳期活動(dòng)背板（背景布）EVENT活動(dòng)現(xiàn)場、商場RS使用。第十五頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽——報(bào)名宣傳期門票(區(qū)域復(fù)賽、武漢復(fù)賽使用）1、制作要求:較高品質(zhì),凸現(xiàn)高檔次,可參照歌友會(huì)門票設(shè)計(jì)：結(jié)合音樂樂隊(duì)元素，體現(xiàn)康品冰酷個(gè)性。數(shù)量:每場次1500---3000張2、門票發(fā)放：門票發(fā)放的過程也是一次很好的廣宣過程——各高校分配：約50%由校團(tuán)委/校學(xué)生會(huì)等學(xué)生組織進(jìn)行分配——現(xiàn)場SP活動(dòng)抽獎(jiǎng)：約30%臨賽前現(xiàn)場深度溝通活動(dòng)訊息，擴(kuò)大活動(dòng)現(xiàn)場影響力——電臺(tái)廣播節(jié)目：聽眾電話索票，約20%第十六頁，共三十七頁。冰力先鋒選撥賽—報(bào)名宣傳期第十七頁，共三十七頁。冰力先鋒選撥賽—報(bào)名宣傳期電臺(tái)（02/25——03/20全線啟動(dòng)）制作活動(dòng)廣播宣傳帶，在電臺(tái)音樂檔節(jié)目中播出，告知活動(dòng)信息及報(bào)名參與方式。湖北：楚天音樂臺(tái)、人民電臺(tái)文藝頻道、交通音樂臺(tái)湖南：長沙音樂臺(tái)、湖南人民廣播電臺(tái)文藝頻道江西：江西音樂之聲

電視：（03/20---05/10）各電視臺(tái)以娛樂新聞方式發(fā)新聞通稿，進(jìn)行炒作,形成話題，吸引MAINT.A關(guān)注。（當(dāng)?shù)豈S聯(lián)系，通過記者現(xiàn)場采訪發(fā)布軟性新聞）第十八頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽復(fù)賽一.活動(dòng)時(shí)間:03/20-04/25二.場地要求:知名大學(xué)(整合其所轄的多個(gè)分校及周邊小型大學(xué)組成為一個(gè)賽區(qū))校方配合度高場地足夠大,可容納2000人以上.場地最好為體育館,舞臺(tái)可搭建在中央.三.場次規(guī)劃:

第十九頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽初賽部別城市別場次高校名稱湖北部武漢宜昌51湖南部長沙株洲41江西部南昌4合計(jì)11第二十頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽初賽四、比賽內(nèi)容（參賽曲目，初賽可放寬這項(xiàng)限制）1、指定曲：2、自選曲：五.合作單位高校團(tuán)委/學(xué)生會(huì)等學(xué)生組織（當(dāng)?shù)豈S聯(lián)系）：——共同協(xié)辦、校內(nèi)宣傳、現(xiàn)場協(xié)調(diào)電臺(tái)：——滾動(dòng)播出活動(dòng)告知，針對學(xué)生族群宣導(dǎo)活動(dòng)電視臺(tái)：——媒體炒作，發(fā)布新聞當(dāng)?shù)仉娕_(tái)（當(dāng)?shù)豈S聯(lián)系合適電臺(tái)）：——承辦活動(dòng)(包括提供音響、燈光）——協(xié)調(diào)多方關(guān)系；鋪助活動(dòng)、開展與宣傳、執(zhí)行第二十一頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽初賽六.廣宣組合(賽前一個(gè)星期啟動(dòng))告知重點(diǎn):——初賽舉辦時(shí)間、場地——參賽樂隊(duì)介紹（各樂隊(duì)代表作賽前熱身宣傳）——門票獲取方式廣宣工具：——電臺(tái)——校內(nèi)廣播——校內(nèi)懸掛橫幅、派發(fā)DM——POP告知第二十二頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽初賽七.現(xiàn)場布置：分為場內(nèi)布置和場外布置比賽前一星期要畫出場地布置圖提前一天布置好場地，音響、燈光等到位活動(dòng)當(dāng)天做好彩排，規(guī)范比賽著裝、調(diào)試音響器材1、場內(nèi)布置主要道具：POP、背景布（臺(tái)）、舞美相關(guān)道具（突顯樂隊(duì)冰酷、動(dòng)感、流行的音樂特性）2、場外布置主要道具：POP、太陽傘、活動(dòng)告知看板、樂隊(duì)組合宣傳看板、橫幅、促銷現(xiàn)場道具（帳篷、促銷臺(tái)）第二十三頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽初賽八、執(zhí)行方式：

1、組織各學(xué)校（可多個(gè)學(xué)校合為一個(gè)賽區(qū)）報(bào)名樂隊(duì)參與初賽2、每個(gè)參賽校區(qū)執(zhí)行2場以上中型CP促銷活動(dòng)，現(xiàn)場深度溝通比賽信息，現(xiàn)場獎(jiǎng)贈(zèng)初賽門票。（比賽當(dāng)天執(zhí)行現(xiàn)場尤需如此）3、與高校學(xué)生會(huì)和團(tuán)委合作，各執(zhí)行單位聯(lián)系電臺(tái)媒體承辦。4、可邀請嘉賓樂隊(duì)表演活跌現(xiàn)場氣氛，并邀請當(dāng)?shù)貙I(yè)人士對參賽樂隊(duì)現(xiàn)場評分，可函致相關(guān)專業(yè)院校及社會(huì)知名人士邀請出席對每一隊(duì)參賽選手進(jìn)行現(xiàn)場講評負(fù)責(zé)方：（承辦電臺(tái)負(fù)責(zé)邀請，MS協(xié)助）

5、由參賽隊(duì)伍中評選出冠亞軍分別給予獎(jiǎng)勵(lì)，并入圍5/15-22日復(fù)賽，一等獎(jiǎng)1隊(duì)RMB1000元二等獎(jiǎng)1隊(duì)RMB800元三等獎(jiǎng)1隊(duì)RMB500元鼓勵(lì)獎(jiǎng)所有參賽樂隊(duì)24入PET490冰紅一箱第二十四頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽初賽九.節(jié)目流程十.人員安排表十一.物品安排表十二、注意事項(xiàng)：1、加強(qiáng)與學(xué)校團(tuán)委、學(xué)生會(huì)等校內(nèi)組織的事前溝通；詳細(xì)告知選撥活動(dòng)之宣傳與執(zhí)行，以期得到校區(qū)的全力支持，擴(kuò)大活動(dòng)影響，達(dá)到良好的效果；2、突出并明確溝通活動(dòng)誘因，鼓動(dòng)校園樂隊(duì)的廣泛參與及學(xué)生群體之關(guān)注度；3、針對樂隊(duì)這一個(gè)性化團(tuán)體，以我司主動(dòng)寄致邀請函與自動(dòng)報(bào)名相結(jié)合，保證活動(dòng)的得到廣泛參與活動(dòng)信息的認(rèn)識度。第二十五頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽復(fù)賽一.活動(dòng)時(shí)間:04/25-05/10（各執(zhí)行單位自行掌控，務(wù)必在10日前結(jié)束復(fù)賽，以充分準(zhǔn)備廣州半決賽及簽名會(huì)的宣傳與開展。）

武漢簽名會(huì)時(shí)間：暫定為05/10二.場地要求:知名大學(xué)校方配合度高場地足夠大,可容納2000人以上.場地最好為體育館,舞臺(tái)可搭建在中央.在原執(zhí)行初賽的校區(qū)中挑選以上條件最佳的校區(qū)。三.場次規(guī)劃:

第二十六頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽復(fù)賽部別執(zhí)行城市別場次高校名稱湖北部武漢(宜昌初賽獲勝選手入武漢復(fù)賽)1湖南部長沙(株洲初賽獲勝選手入長沙復(fù)賽)1江西部南昌1合計(jì)3第二十七頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽復(fù)賽四、比賽內(nèi)容（參賽曲目）1、指定曲：2、自選曲：五、合作單位：同初賽六、廣宣組合：同初賽七、現(xiàn)場布置：同初賽八、節(jié)目流程：同初賽九、人員安排：同初賽第二十八頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽復(fù)賽十、執(zhí)行方式：1、組織各學(xué)校初賽獲勝樂隊(duì)參與復(fù)賽，現(xiàn)場安排SP促銷獎(jiǎng)贈(zèng)門票2、與高校學(xué)生會(huì)和團(tuán)委合作，在原初賽執(zhí)行之校區(qū)挑選配合度及校園規(guī)模與影響力最佳的校區(qū)作為復(fù)賽現(xiàn)場。初賽承辦電臺(tái)繼續(xù)承辦。3、邀請當(dāng)?shù)貙I(yè)人士對參賽樂隊(duì)現(xiàn)場評分，可函致相關(guān)專業(yè)院校及社會(huì)知名人士邀請出席對每一隊(duì)參賽選手現(xiàn)場講評（承辦電臺(tái)負(fù)責(zé)）4、由參賽隊(duì)伍中評選出冠亞軍給予獎(jiǎng)勵(lì)，冠軍入圍5/18廣州半決賽，入圍半決賽的樂隊(duì)將與任賢齊同臺(tái)演出，獲勝隊(duì)還能得到以下獎(jiǎng)勵(lì)：一等獎(jiǎng)1隊(duì)RMB2000元二等獎(jiǎng)1隊(duì)RMB1500元三等獎(jiǎng)1隊(duì)RMB1000元鼓勵(lì)獎(jiǎng)所有參賽樂隊(duì)24入PET490冰紅茶一箱第二十九頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽復(fù)賽十一、注意事項(xiàng)：1、加強(qiáng)與學(xué)校團(tuán)委、學(xué)生會(huì)等校內(nèi)組織的事前溝通；詳細(xì)告知選撥活動(dòng)之宣傳與執(zhí)行，以期得到校區(qū)的全力支持，擴(kuò)大活動(dòng)影響，達(dá)到良好的效果；2、加強(qiáng)對入圍復(fù)賽的樂隊(duì)之公布與宣傳，調(diào)動(dòng)入圍復(fù)賽的樂隊(duì)所屬校區(qū)學(xué)生的關(guān)注度，極力發(fā)展成校園之間的競賽。3、突出并明確溝通活動(dòng)誘因，鼓動(dòng)校園樂隊(duì)的廣泛參與及學(xué)生群體之關(guān)注度；4、因復(fù)賽參賽樂隊(duì)來自各校區(qū)，注重將其合理組織，避免脫節(jié)及步調(diào)不一的現(xiàn)象，影響復(fù)賽的順利進(jìn)行。第三十頁，共三十七頁。一、活動(dòng)名稱：冰力嘉年華——武漢復(fù)賽/武漢歌迷會(huì)二、活動(dòng)目的：延用明星代言人，利用明星效應(yīng)強(qiáng)化重點(diǎn)城市品牌造勢，塑造競爭優(yōu)勢；延續(xù)并擴(kuò)大冰力先鋒選撥賽之影響力。三、活動(dòng)概念：延續(xù)冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽之話題，強(qiáng)化目標(biāo)對象之好感度，同時(shí)傳達(dá)冰、酷之形象。明星歌友會(huì)與樂隊(duì)的同臺(tái)演出引爆話題。武漢復(fù)賽/歌迷簽名會(huì)第三十一頁，共三十七頁。武漢復(fù)賽/歌迷簽名會(huì)四、成功關(guān)鍵：周密的活動(dòng)規(guī)劃、廣泛告知、事前造勢五、活動(dòng)說明：武漢復(fù)賽邀請小齊到場出席，之后舉辦冰力巨星武漢歌迷簽名會(huì)武漢幸運(yùn)消費(fèi)者及初賽獲勝樂隊(duì)將獲得復(fù)賽入場資格六、活動(dòng)時(shí)間：2002.5.10七、執(zhí)行區(qū)域：武漢知名高校校區(qū)八、活動(dòng)對象：學(xué)生族群九、其它同復(fù)賽環(huán)節(jié)第三十二頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽半決賽（參考了解）一、活動(dòng)時(shí)間：2002/05/18二、活動(dòng)區(qū)域：地點(diǎn)另行通知三、執(zhí)行方式：1、各區(qū)域頂津公司復(fù)賽冠軍參與決賽2、主辦單位提供半決賽的參賽選手的化妝師與造型師3、臺(tái)灣及大陸專業(yè)人士、音樂明星等現(xiàn)場點(diǎn)評與評獎(jiǎng)四、宣傳造勢：1、主要城市之電視臺(tái)錄象轉(zhuǎn)播比賽情況，進(jìn)行全面宣傳2、新聞報(bào)刊發(fā)布新聞通稿第三十三頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽半決賽（參考了解）五、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)與誘因：1、所有進(jìn)入決賽之