四川理工學(xué)院課程設(shè)計報告《可口可樂公司戰(zhàn)略分析報告》專業(yè)：會計學(xué)（雙）班級：2013級1班指導(dǎo)老師：學(xué)生：學(xué)號：2014年12月13日書目四川理工學(xué)院課程設(shè)計報告 1《可口可樂公司戰(zhàn)略分析報告》 1一、可口可樂公司簡介 3二、宏觀環(huán)境 41.政治法律環(huán)境 42.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 43.社會文化環(huán)境 44.技術(shù)環(huán)境 5三、可口可樂公司的競爭力模型分析 61．國內(nèi)飲料行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭實力 62．潛在競爭者進(jìn)入的實力 63.供應(yīng)商的討價還價實力 64．購買者的討價還價實力 65．替代品的替代實力 7四、SWOT分析 81.優(yōu)勢（Strength） 82.劣勢（Weakness） 83.機(jī)會（Opportunity） 84.威逼（Threat） 9五、改善建議 101.S-T—差異化戰(zhàn)略 102.S-O—擴(kuò)張戰(zhàn)略 103.W-O 104.W-T 10一、可口可樂公司簡介世界最大的軟飲料公司。公司總部設(shè)在美國亞特蘭大。1989年資產(chǎn)額82.825億美元，雇傭職工2萬多人?？煽诳蓸饭?919年9月5日在美國特拉華州成立。1960年進(jìn)入美國最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。

1960～1983年，該公司的銷售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長率分別為12.2％、

11.5％和12.3％。

可口可樂公司制造和安排濃縮軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的80％。軟飲料產(chǎn)品占公司總利潤的

88％。

可口可樂美國公司（CoCa-Cola

USA）是可口可樂公司最大的銷售商；該公司食品部制造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生產(chǎn)和銷售各種牌號的酒，主要銷于國內(nèi)市場，是美國第四家最大的酒類生產(chǎn)和銷售者；該公司還生產(chǎn)塑料薄膜以及其他消費產(chǎn)品如防臭劑、濕手巾紙等。

可口可樂公司是著名遐邇的汽水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達(dá)四大品牌,在全球最暢銷汽水前5位中獨占4位。Coca-Cola廣告遍天下。

該公司重視國際市場，在外國就地制造，就地銷售，獲得厚利。1981年，該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的62％，銷售活動分布在145個國家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國外擁有8家子公司。在國外的裝瓶廠子公司有15家

，在美國特拉華州的2家子公司——可口可樂國際公司和可口可樂出口公司，參與可口可樂公司的出口活動。

可口可樂早在1927年就在中國天津、上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國改革開放，重返中國市場，自1981

年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國大陸裝瓶廠擺脫運用進(jìn)口濃縮液外，還出口東南亞。二、宏觀環(huán)境1.政治法律環(huán)境中國“十一五”規(guī)劃啟動的新農(nóng)村運動，必將進(jìn)一步帶來農(nóng)村消費環(huán)境的改善與飲食消費環(huán)境的升級?？梢灶A(yù)見，將來相當(dāng)長的一段時間，國內(nèi)食品飲料行業(yè)都將處于黃金增長期，中國將成為世界食品飲料企業(yè)屈指可數(shù)的成長沃土，國際巨頭進(jìn)入中國是必定選擇。那么，可口可樂也將迎來更多有實力的挑戰(zhàn)者。其次由于國家經(jīng)濟(jì)平安意識的提升敏感行業(yè)的外資并購變得困難重重。而食品飲料行業(yè)的政策敏感度低外資并購不簡單觸動敏感神經(jīng)?？梢灶A(yù)見將來外資并購將會更多地集中在政策敏感度低的產(chǎn)業(yè)。另外我國政府支持外資尤其是支持國際知名片牌在中國發(fā)展的政策始終相對穩(wěn)定政府的產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策也相對穩(wěn)定這給可口可樂在中國的發(fā)展壯大供應(yīng)了一個自由、開放、穩(wěn)定、競爭的中國市場以及良好的政治法律環(huán)境。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境現(xiàn)今的21世紀(jì)社會的物質(zhì)生產(chǎn)得到了極大的豐富人們的生活水平有了很大的提中學(xué)國市場處在一個不斷滿意人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求的大環(huán)境中國民經(jīng)濟(jì)在不斷增長人均消費水平也在逐年增長。中國食品飲料行業(yè)擁有巨大的市場和持續(xù)高速發(fā)展的潛力。作為世界上人口最多的國家人口基數(shù)本身就表明中國食品飲料行業(yè)的吸引力之大。同時作為經(jīng)濟(jì)增長最快最為持續(xù)的發(fā)展中國家中國食品飲料行業(yè)的將來發(fā)展空間與增長潛力有目共睹。從飲料消費水平看中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費量還很低飲料市場消費潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來。除白酒以外大多數(shù)飲料行業(yè)在我國仍舊是發(fā)展?jié)摿薮蟮某柈a(chǎn)業(yè)?？煽诳蓸饭緫?yīng)盯緊農(nóng)村這塊廣袤的市場擴(kuò)大市場份額提高市場占有率。3.社會文化環(huán)境從習(xí)慣方面看隨著高收入人群生活方式的變更人們更加關(guān)注健康在這個健康意識抬頭的時代可口可樂幾乎可以說是垃圾食品。果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引了眾人的目光而且隨著年輕一代可支配收入的增加大多數(shù)消費者都認(rèn)為PET瓶飲料更顯瀟灑時尚具有喜愛流行特質(zhì)的人群會更多選擇PET包裝的果汁飲料。同時俄羅斯、南非、中國等發(fā)展中國家市場已經(jīng)啟動將成為將來果汁市場需求的新增長點果汁成為暢銷的產(chǎn)品受到全球消費者的青睞和追捧已成為世界消費的一大熱點和世界經(jīng)濟(jì)的新靚點果汁行業(yè)前景特別看好。從消費看20011年各飲料產(chǎn)品之間存在極高的重疊性。各飲料由于口味不同、功效不同長期共存將是趨勢在碳酸飲料的消費者中29.7為茶飲料的重度消費者18.9和16.5分別為100純果汁和果蔬汁飲料的重度消費者這表明隨著人們健康意識的提高茶飲料和果汁型飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間。從消費者特征看功能性飲料表現(xiàn)出了最為突出的年輕化傾向而100純果汁消費者高收入的傾向最為顯著。以上資料可看出健康飲品的興起給可口可樂的生存空間產(chǎn)生巨大影響。要想在眾多競爭產(chǎn)品中脫穎而出是可口可樂面臨的最大挑戰(zhàn)。從公益方面看中國是一個擁有悠長歷史的國家特別留意一個企業(yè)的文化的發(fā)展同時也是一個很看重企業(yè)形象的國家。因此要在中國建立一個健康的企業(yè)形象肯定要對中國的公益作出一份貢獻(xiàn)讓中國的顧客看到一個值得信任的企業(yè)形象?？煽诳蓸纷鳛榭鐕灸芊竦玫疆?dāng)?shù)氐恼J(rèn)可成為其發(fā)展與壯大的關(guān)鍵尤其是農(nóng)村市場。因此置身于公益事業(yè)擴(kuò)大自己的知名度與美譽(yù)度為其塑造良好的中國公民形象創(chuàng)建條件是將來幾年中國市場環(huán)境的須要。4.技術(shù)環(huán)境眾多的原料生產(chǎn)基地與生產(chǎn)鏈先進(jìn)的技術(shù)工藝以及優(yōu)秀的管理、銷售人員是現(xiàn)今作為一個有競爭力的企業(yè)必備的。不用多說像百事可樂、康師傅、哇哈哈、統(tǒng)一等企業(yè)也都具備強(qiáng)大的技術(shù)環(huán)境以及危及到可口可樂的地位另外像一些當(dāng)?shù)匦⌒偷钠髽I(yè)也在不斷完善自身的技術(shù)。面對各具實力的競爭對手可口可樂公司應(yīng)接著保持并改進(jìn)生產(chǎn)、銷售技術(shù)以提升自身的競爭實力。可口可樂公司的配料至今仍舊是不為人知的隱私。在包裝技術(shù)方面，瓶裝技術(shù)和灌裝技術(shù)在近幾年有了較大的發(fā)展，為整個飲料行業(yè)的發(fā)展供應(yīng)了便利的條件。三、可口可樂公司的競爭力模型分析1．國內(nèi)飲料行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭實力可口可樂公司的在中國最大競爭對手無疑是百事可樂，該公司不但產(chǎn)品與可口可樂具有極大的類似性，而且在國際上的地位也是與可口可樂最為接近的一個，與之相比，可口可樂公司的優(yōu)勢在于其在中國擁有者強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)和分銷體系，這一點是國內(nèi)其他飲料公司無法做到的。百事可樂公司大打年輕牌，抓住了可樂的消費人群大部分都是年輕人這一特點，用“新一代的選擇”這樣的廣告語快速提升了自己的影響力，對可口可樂公司無疑產(chǎn)生了巨大的威逼。另外，在其他市場中，康師傅、統(tǒng)一等公司不斷增資加碼非碳酸飲料，力圖從健康飲料的角度搶占可口可樂公司的市場份額;礦泉水市場上，由于可口可樂公司礦泉水品牌“冰露”進(jìn)入中國市場較晚，所以其市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于娃哈哈、農(nóng)夫山泉等公司。在這兩個市場上可口可樂公司并不占有優(yōu)勢。2．潛在競爭者進(jìn)入的實力目前我國飲料行業(yè)屬于賣方集中度很高的行業(yè)，企業(yè)收購兼并時有發(fā)生，行業(yè)壟斷進(jìn)度進(jìn)程不斷加速，但是，由于飲料行業(yè)產(chǎn)品的差異化程度不大，所以很難發(fā)生市場獨占，行業(yè)對資本的投入量要求不高，轉(zhuǎn)移成本較低，因此該行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，新進(jìn)入這相對簡單進(jìn)入，這確定了可口可樂公司的潛在競爭者有很多。飲料市場的光明的發(fā)展前景也使得越來越多的企業(yè)想進(jìn)入該市場來分一杯羹，碳酸飲料方面的可口可樂公司和百事可樂公司，其他飲料市場中如康師傅、統(tǒng)一等都是潛在競爭者爭相仿照的典型，可口可樂公司作為飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂公司雖然有著其獨特的配方，但仍需對這些潛在威逼提高警惕。3.供應(yīng)商的討價還價實力可口可樂公司是全球市場份額最大的飲料公司，規(guī)模之大確定了其對原材料需求之多，因此供應(yīng)商對于可口可樂公司的討價還價實力相對較弱，很難想象有哪個供應(yīng)商情愿失去可口可樂這樣大的一個購買者，在幾年前供應(yīng)商的討價還價實力對可口可樂公司的影響還是相對較小的，然而，近幾年來，牛奶、塑料、石油等價格大幅上漲使得可口可樂公司的地原材料成本上漲約一倍，這樣使得很多長期與可口可樂公司合作的原材料供應(yīng)商也大感吃不消，難以接著供應(yīng)，甚至還有部分供應(yīng)商因無法履約而片面毀約，這給可口可樂公司帶來了難以估計的損失，這樣就使供應(yīng)商討價還價實力有所增加。4．購買者的討價還價實力從20世紀(jì)80年頭初飲料市場啟動起先至今，我國的飲料消費者對飲料的需求變得越來越理性，從一起先的汽水到后來首先進(jìn)入我國市場的可口可樂等碳酸飲料，到現(xiàn)在的運動功能飲料，茶飲料，果汁飲料等百花齊放的局面，使得消費者的購買選擇漸漸增多，這樣無疑增加了購買者的討價還價實力?，F(xiàn)在的購買者對飲料的要求已經(jīng)從單純的解渴需求上升為“解渴+好喝+養(yǎng)分”的綜合需求，這也對飲料公司提出了更高的要求，可口可樂公司作為飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者更應(yīng)當(dāng)留意到這一點，要滿意購買者多方面的需求，才能競爭如此激烈的飲料市場上搶占更多的市場份額。5．替代品的替代實力從碳酸飲料市場來說，百事可樂、特別可樂、嶗山可樂等可樂品種各有特點對可口可樂都有肯定的威逼，而威逼最大的無疑是百事可樂，就現(xiàn)在的年輕人來看喜愛喝百事可樂的人數(shù)在漸漸增長大有趕超可口可樂之勢。從非碳酸飲料市場來看，由于在碳酸飲料市場挑戰(zhàn)可口可樂公司的難度較大其他各大飲料公司紛紛在非碳酸飲料市場下足功夫，如，運動型飲料中，百事可樂公司的佳得樂、樂百氏的脈動;茶飲料中，康師傅的綠茶、統(tǒng)一的綠茶;果汁飲料中的匯源果汁等都對可口可樂公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了替代作用，搶占了部分的市場份額，對可口可樂公司形成了較大的威逼。四、SWOT分析1.優(yōu)勢（Strength）1.1品牌悠久?？煽诳蓸返臍v史悠久可口可樂生產(chǎn)公司成立的時間最早，擁有超過500個飲料品牌?？煽诳蓸返钠放苾r值世界第一。除了全球最有價值品牌[可口可樂]外，可口可樂公司還擁有13個每個價值均超過十億美元的品牌。可口可樂是全球最大的軟性飲料業(yè)巨大人，擁有強(qiáng)大的全球競爭力。1.2仿照困難度高?？煽诳蓸酚兄麄儾还_的可樂“秘方”，特別風(fēng)味與口感是在當(dāng)年市場尚未望見的。雖然飲料業(yè)簡單制造，但可口可樂的高市場占有率以及他的飲料傳機(jī)，是其他公司所難以仿照的。1.3有創(chuàng)新的精神?？煽诳蓸吩谛袖N飲料以外，也經(jīng)銷很多的周邊商品，這些產(chǎn)品為可口可樂帶來極大的商機(jī)，也為可口可樂的知名度扎下了良好的基礎(chǔ)。。2.劣勢（Weakness）2.1組織浩大，限制不易?？煽诳蓸饭镜慕M織及其浩大，限制不易?？煽诳蓸饭臼强鐕髽I(yè)，其經(jīng)營范圍廣泛，組織結(jié)構(gòu)及困難，公司人員數(shù)量浩大，分工細(xì)密，這給可口可樂公司的有效管理帶來肯定的困難。2.2產(chǎn)品養(yǎng)分價值不高。

可口可樂是高糖的碳酸飲料，對人體幾乎沒有好處，這種刻板印象對于消費者不易消退。在消費者眼里，可樂就代表不健康飲料，因可樂內(nèi)含有咖啡因等成分，且簡單造成肥胖等健康問題，這種印象根深蒂固，不易轉(zhuǎn)變。2.3原料的運輸成本高。

可口可樂為確保其原料的隱私性，在總公司將飲料濃縮之后運輸?shù)教囟ǖ氖澜绺鞯?30個分公司，所以運輸成本也相對提高。3.機(jī)會（Opportunity）3.1獨特的吸引力。碳酸飲料符合年輕族群需求，年輕人是主要目標(biāo)客戶，年輕人所占的比例越來越大，帶給業(yè)者的商機(jī)很大。飲料品牌形象影響銷售狀況很深。美國的速食文化與碳酸飲料特別契合。3.2市場占有率高?？煽诳蓸返娜蚴袌稣加新示哂?0％，他們不斷挺進(jìn)世界各國?？煽诳蓸废盗挟a(chǎn)品在中國飲料市場的占有率目前已超過了55.3%。3.3贊助奧運會與公益活動。奧運會是全世界的活動，可口可樂贊助奧運，使自己的品牌得以名揚國際，勝利的廣告再次為可口可樂加分，除此之外可口可樂中國系統(tǒng)在中國長期以來不遺余力地支持各種全國性和地區(qū)性社會公益事業(yè)，捐資總額