遠(yuǎn)洋時(shí)代城營(yíng)銷計(jì)劃第1頁(yè)/共87頁(yè)目錄第一部分目標(biāo)設(shè)定第二部分策略制定第三部分執(zhí)行分解第2頁(yè)/共87頁(yè)第一部分目標(biāo)設(shè)定第3頁(yè)/共87頁(yè)第一部分目標(biāo)設(shè)定【年度目標(biāo)設(shè)定】[年度目標(biāo)]年度銷售目標(biāo)20億第4頁(yè)/共87頁(yè)第一部分目標(biāo)設(shè)定【年度目標(biāo)設(shè)定】[完成目標(biāo)的七個(gè)問(wèn)題]2011年操盤(pán)節(jié)奏問(wèn)題：2011年市場(chǎng)存在繼續(xù)波動(dòng)可能，如何找準(zhǔn)時(shí)機(jī)搶占市場(chǎng)？2011年的供貨量問(wèn)題：20億的銷售目標(biāo)需要多少供貨量保證？供貨量如何分布？現(xiàn)場(chǎng)支持問(wèn)題：需要什么樣的現(xiàn)場(chǎng)支持銷售工作？產(chǎn)品多樣化細(xì)分問(wèn)題：2011年主力產(chǎn)品是高層公館，產(chǎn)品類型單一，如何將單一的產(chǎn)品進(jìn)行多樣化細(xì)分？客戶問(wèn)題：面對(duì)20億的銷售目標(biāo)，到底多少客戶量的積累才能滿足需求；這些客戶來(lái)源于何處？多樣化渠道開(kāi)拓問(wèn)題：20億的銷售目標(biāo)，需要多樣的客戶群，如何開(kāi)拓更多的渠道？推廣手段問(wèn)題：針對(duì)不同的客戶類型第5頁(yè)/共87頁(yè)第二部分策略制定第6頁(yè)/共87頁(yè)2011操盤(pán)節(jié)奏產(chǎn)品多樣化細(xì)分多樣化渠道開(kāi)拓時(shí)間策略定位策略渠道策略第二部分策略制定[針對(duì)策略]客戶問(wèn)題客戶策略推廣手段推廣策略供貨量問(wèn)題工程策略現(xiàn)場(chǎng)支持問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)策略第7頁(yè)/共87頁(yè)策略制定：時(shí)間策略第8頁(yè)/共87頁(yè)【策略分解：時(shí)間策略】第二部分策略制定2011年四階段設(shè)定階段出貨期政策影響淡季出貨期季節(jié)性淡季時(shí)間3~6月7~8月9~10月11~12月特點(diǎn)上半年主要銷售期，政策可能未推出，市場(chǎng)經(jīng)過(guò)季節(jié)淡季，有需求空間市場(chǎng)可能因?yàn)檎叨霈F(xiàn)淡季政策作用衰減，市場(chǎng)回暖，被制止需求得到釋放常規(guī)市場(chǎng)淡季任務(wù)集中出貨完成6~7億銷售目標(biāo)價(jià)格俯沖6億集中出貨完成5億目標(biāo)價(jià)格俯沖3億準(zhǔn)確把握3~4階段的機(jī)會(huì)，20億目標(biāo)就可達(dá)成第9頁(yè)/共87頁(yè)策略制定：工程策略第10頁(yè)/共87頁(yè)足夠的開(kāi)工量按照當(dāng)前的計(jì)劃，2011年全年供貨量為294746平方米，貨值約為20.9億，加上目前的存貨5123平方米，約0.6億，總計(jì)為299869平方米，約為21.5億。20億銷售目標(biāo)，75%轉(zhuǎn)化率，需供貨量26億，缺少4.5億貨值（6.5萬(wàn)平貨值）階段供貨量充足3~6月出貨期必須保證8億供貨值；7~8月需要供貨值8億貨值；9~10月需要6供貨值；11月~12月需要4億貨值目前供貨量集中在9月之后，需要將2~5#、6~12#、二期的部分貨量提前【策略分解：工程策略】第二部分策略制定第11頁(yè)/共87頁(yè)

供貨安排銷售額套數(shù)5月6月7月8月9月10月11月12月預(yù)計(jì)售價(jià)預(yù)計(jì)總銷2#330

22210.32

69001532512083#

4#

5#

6#276

12873.447500965508007#

12873.447500965508008#96

9536.887500715266009#92

7909.9370005536951010#138

12873.4475009655080011#138

12873.4475009655080012#138

12873.4475009655080013#84

7371.63

64004717843214#72

6318.54

64004043865615#72

6114.96

65003974724016#72

6114.96

65003974724017#72

6318.54

66004170236423#635367.97

640034355008商業(yè)

2000

1600032000000B10-1

14608.88

7000102262160二期貨量B20#

98921.07

7000692447490B21#

37585.57

7000263098990小計(jì)5367.9732238.6300138506.64036819.281814.01

統(tǒng)計(jì)項(xiàng)合計(jì)（供貨面積）294746.45合計(jì)（總銷）2095878898預(yù)計(jì)銷售均價(jià)7110.785891【策略分解：工程策略——原工期】第二部分策略制定第12頁(yè)/共87頁(yè)【策略分解：工程策略——建議調(diào)整后供貨量分布】第二部分策略制定

推案量出現(xiàn)時(shí)間銷售額套數(shù)5月6月7月8月9月10月11月12月預(yù)計(jì)售價(jià)預(yù)計(jì)總銷2#330

22210.32

69001532512083#

4#

5#

6#27612873.44

7600978381447#12873.44

7600978381448#969536.88

7600724802889#92

7909.93

70005536951010#13812873.44

64008239001611#13812873.44

76009783814412#13812873.44

76009783814413#84

7371.63

65004791559514#72

6318.54

65004107051015#72

6114.96

65003974724016#72

6114.96

65003974724017#72

6318.54

65004107051023#635367.97

720038649384商業(yè)

2000

1600032000000B10-168014608.88

7000102262160二期貨量B20#

43921.07

7000307447490

55000

7000385000000

B21#

37585.57

7000263098990統(tǒng)計(jì)項(xiàng)合計(jì)（供貨面積）294746.45合計(jì)（總銷）2092852717預(yù)計(jì)銷售均價(jià)7100.518826第13頁(yè)/共87頁(yè)策略制定：現(xiàn)場(chǎng)策略第14頁(yè)/共87頁(yè)（1）沿八號(hào)路一側(cè)打造項(xiàng)帶狀主題公園，構(gòu)成項(xiàng)目重要展示面。建議類型：現(xiàn)代雕塑散落其間【策略分解：現(xiàn)場(chǎng)策略】第二部分策略制定第15頁(yè)/共87頁(yè)建議類型:獨(dú)具風(fēng)格的工地圍擋（1）沿八號(hào)路一側(cè)打造項(xiàng)帶狀主題公園，構(gòu)成項(xiàng)目重要展示面?！静呗苑纸猓含F(xiàn)場(chǎng)策略】第二部分策略制定第16頁(yè)/共87頁(yè)(2)現(xiàn)場(chǎng)戰(zhàn)略——工程形象部分別墅完成外裝修，高層樓體包裝(3)現(xiàn)場(chǎng)戰(zhàn)略——體驗(yàn)區(qū)現(xiàn)場(chǎng)接待中心包裝樣板房搭建及包裝【策略分解：現(xiàn)場(chǎng)策略】第二部分策略制定第17頁(yè)/共87頁(yè)策略制定：定位策略第18頁(yè)/共87頁(yè)【策略分解：定位策略】第二部分策略制定[現(xiàn)有產(chǎn)品梳理]產(chǎn)品類景觀采光及視線噪音等不利因素1#、B14-1公寓類產(chǎn)品——————14~17#74-120平公館樓間景觀受前部樓體遮擋，樓間距相對(duì)小臨近高速路，噪音污染2~5#55-87平公館樓間景觀受前部樓體遮擋，樓間距略大臨近8號(hào)路，有噪音9#、13#55/88/114平公館健怡公園13#受14#遮擋9號(hào)相對(duì)開(kāi)闊13#臨近高速23#70/110平公館規(guī)劃學(xué)校前部無(wú)遮擋——8#、12#76/120平公館別墅區(qū)景觀前部無(wú)遮擋——6#、7#、10#、11#76/87/110平公館加菲樂(lè)園/韻律天地開(kāi)闊樓間距——6~7#/10~11#核心組團(tuán)>8/12#>23#>2~5#>9/13#>14~17#第19頁(yè)/共87頁(yè)2011年四階段設(shè)定階段出貨期政策影響淡季出貨期季節(jié)性淡季時(shí)間3~6月7~8月9~10月11~12月特點(diǎn)上半年主要銷售期，政策可能未推出，市場(chǎng)經(jīng)過(guò)季節(jié)淡季，有需求空間市場(chǎng)可能因?yàn)檎叨霈F(xiàn)淡季政策作用衰減，市場(chǎng)回暖，被制止需求得到釋放常規(guī)市場(chǎng)淡季任務(wù)6億6億5億3億推案產(chǎn)品：23#、8/12#、6/7/9/10#、2~5#產(chǎn)品：9/13#、14~17#、二期相對(duì)低值貨源5.5萬(wàn)平產(chǎn)品：二期中高價(jià)值產(chǎn)品8.5萬(wàn)平左右產(chǎn)品：二期低值貨源6萬(wàn)平貨值：約8億貨值：約8億貨值：約6億貨值：約4億套數(shù)：1179套數(shù)：約1100套數(shù)：1100套套數(shù)：約700理由：①高值產(chǎn)品先去化，用時(shí)間換銷售量②優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品拉升客戶價(jià)格認(rèn)知理由：人為造成的價(jià)格反差，呼應(yīng)市場(chǎng)變化利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遲疑快速去化理由：市場(chǎng)回暖，需求需要釋放，項(xiàng)目銷售勢(shì)頭火熱可順勢(shì)推出高值房源理由：熱銷期后，通過(guò)低值房源再次價(jià)格俯沖，形成高值低價(jià)形象快速去化【策略分解：定位策略】第二部分策略制定第20頁(yè)/共87頁(yè)策略制定：客戶策略第21頁(yè)/共87頁(yè)目前蓄水客戶區(qū)域性特征明顯，居住或工作在開(kāi)發(fā)區(qū)的客戶占項(xiàng)目蓄水客戶的70%左右，其他區(qū)域客戶較分散，區(qū)域外市場(chǎng)吸納不足。

工作地總計(jì)居住地

開(kāi)發(fā)區(qū)中西沙三區(qū)甘區(qū)高新園區(qū)金州旅順北三市東三省外省市開(kāi)發(fā)區(qū)64.6%1.3%0.8%0.2%3.1%0.3%0.1%0.6%0.1%71.1%中西沙三區(qū)2.5%4.8%0.3%0.4%0.3%0.1%0.1%

0.1%8.5%甘區(qū)1.9%0.8%2.3%0.1%0.4%

0.1%

0.1%5.6%高新園區(qū)

0.3%0.0%

0.3%金州2.7%0.1%

2.7%

5.5%旅順0.1%

0.1%

0.2%北三市

0.1%

0.8%0.1%

1.0%東三省

0.1%

4.9%0.1%5.1%外省市

2.8%2.8%總計(jì)71.8%7.0%3.4%1.0%6.6%0.5%1.0%5.6%3.1%

一期蓄水客戶屬地分析【策略分解：客戶策略】第二部分策略制定第22頁(yè)/共87頁(yè)【策略分解：客戶策略】第二部分策略制定客戶群為區(qū)域產(chǎn)業(yè)人群及政府公務(wù)員及行業(yè)內(nèi)人士第23頁(yè)/共87頁(yè)【策略分解：客戶策略】第二部分策略制定2011年時(shí)代城客戶群構(gòu)成主力客源補(bǔ)充客源重點(diǎn)客源遠(yuǎn)洋老客戶群一期未夠客戶大連市內(nèi)客群東三省客群開(kāi)發(fā)區(qū)企事業(yè)中高層項(xiàng)目周邊工業(yè)區(qū)藍(lán)領(lǐng)開(kāi)發(fā)區(qū)政府/事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)周邊老社區(qū)居民第24頁(yè)/共87頁(yè)2011年四階段設(shè)定階段出貨期政策影響淡季出貨期季節(jié)性淡季時(shí)間3~6月7~8月9~10月11~12月特點(diǎn)上半年主要銷售期，政策可能未推出，市場(chǎng)經(jīng)過(guò)季節(jié)淡季，有需求空間市場(chǎng)可能因?yàn)檎叨霈F(xiàn)淡季政策作用衰減，市場(chǎng)回暖，被制止需求得到釋放常規(guī)市場(chǎng)淡季任務(wù)6億6億5億3億推案產(chǎn)品：23#、8/12#、6/7/9/10#、2~5#產(chǎn)品：9/13#、14~17#、二期相對(duì)低值貨源5.5萬(wàn)平產(chǎn)品：二期中高價(jià)值產(chǎn)品8.5萬(wàn)平左右產(chǎn)品：二期低值貨源6萬(wàn)平貨值：約8億貨值：約8億貨值：約6億貨值：約4億套數(shù)：1179套數(shù)：約1100套數(shù)：1100套套數(shù)：約700理由：①高值產(chǎn)品先去化，用時(shí)間換銷售量②優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品拉升客戶價(jià)格認(rèn)知理由：人為造成的價(jià)格反差，呼應(yīng)市場(chǎng)變化利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遲疑快速去化理由：市場(chǎng)回暖，需求需要釋放，項(xiàng)目銷售勢(shì)頭火熱可順勢(shì)推出高值房源理由：熱銷期后，通過(guò)低值房源再次價(jià)格俯沖，形成高值低價(jià)形象快速去化針對(duì)客群開(kāi)發(fā)區(qū)企事業(yè)中高層/企業(yè)技術(shù)骨干/事業(yè)單位中高層/公務(wù)員/一期未購(gòu)客戶/遠(yuǎn)洋老客戶工業(yè)園藍(lán)領(lǐng)/區(qū)域剛需/周邊老社區(qū)換房或改善居住/大連/東三省投資客開(kāi)發(fā)區(qū)企事業(yè)中高層/企業(yè)技術(shù)骨干/事業(yè)單位中高層/公務(wù)員/遠(yuǎn)洋老客戶工業(yè)園藍(lán)領(lǐng)/區(qū)域剛需/周邊老社區(qū)換房或改善居住/大連/東三省投資客【策略分解：客戶策略】第二部分策略制定第25頁(yè)/共87頁(yè)策略制定：推廣策略第26頁(yè)/共87頁(yè)【策略分解：推廣策略】第二部分策略制定一期客戶認(rèn)知途徑分析通過(guò)活動(dòng)，項(xiàng)目成功樹(shù)立城市影響力,形成良好的口配效應(yīng)老業(yè)主的深度挖掘及介紹有效而“省力”新媒體的使用上網(wǎng)絡(luò)作用明顯第27頁(yè)/共87頁(yè)第二部分策略制定線下為主線上為輔線下蓄客線上拉升形象和深層次闡述賣(mài)點(diǎn)上半年無(wú)現(xiàn)場(chǎng)靠大活動(dòng)，下半年有現(xiàn)場(chǎng)靠體驗(yàn)[全年推廣基調(diào)]【策略分解：推廣策略】第28頁(yè)/共87頁(yè)第二部分策略制定【策略分解：推廣策略】上半年創(chuàng)造一個(gè)怎樣的蓄水引擎活動(dòng)？2010年，遠(yuǎn)洋時(shí)代城啟動(dòng)活動(dòng)——“走進(jìn)時(shí)代城”系列歌會(huì)成功借鑒點(diǎn)：多次路演+大型晚會(huì)目的：樹(shù)立項(xiàng)目形象，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，盡量多的蓄水2011年，遠(yuǎn)洋時(shí)代城啟動(dòng)活動(dòng)活動(dòng)的目的1、增加到訪量，為蓄水提供幫助2、樹(shù)立項(xiàng)目中端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象，為項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升提供感性的依據(jù)2011年的啟動(dòng)活動(dòng)不單單是一個(gè)蓄水引擎，更是項(xiàng)目形象進(jìn)化、價(jià)格成長(zhǎng)的支撐點(diǎn)第29頁(yè)/共87頁(yè)第二部分策略制定【策略分解：推廣策略】活動(dòng)方向大型活動(dòng)+大眾娛樂(lè)事件+客戶參與度高第30頁(yè)/共87頁(yè)啟動(dòng)活動(dòng)方案一：大連“時(shí)代達(dá)人秀”活動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn)：類似于中國(guó)“達(dá)人秀”的系列活動(dòng)；親民化+奇特操作過(guò)程：名人表演+群眾參與+電視直播+平面炒作+網(wǎng)絡(luò)投票地點(diǎn)選擇：安盛內(nèi)場(chǎng)+開(kāi)發(fā)區(qū)大劇院（或者大型活動(dòng)場(chǎng)地）內(nèi)容說(shuō)明：1、前期宣傳，（4月）電視媒體+平面+廣播+網(wǎng)絡(luò)將活動(dòng)形式及活動(dòng)內(nèi)容公布；有想?yún)⒓拥拿耖g達(dá)人可以到遠(yuǎn)洋時(shí)代城售樓處或廣電中心報(bào)名；每期達(dá)人可獲得達(dá)人夢(mèng)想（要求上線不超過(guò)20000元，如果超過(guò)則提供20000元現(xiàn)金）2、活動(dòng)高潮期，5月中旬開(kāi)始，在開(kāi)發(fā)區(qū)安盛內(nèi)進(jìn)行路演表演，白天是群眾達(dá)人表演，每周兩次；8月第4周進(jìn)行大型達(dá)人晚會(huì)，選出大連達(dá)人。3、后活動(dòng)時(shí)期，9月下旬~10月底，每周末要求之前每期的達(dá)人到遠(yuǎn)洋時(shí)代城售樓處進(jìn)行表演并傳授簡(jiǎn)單技藝。第二部分策略制定【策略分解：推廣策略】第31頁(yè)/共87頁(yè)啟動(dòng)活動(dòng)方案二：《非誠(chéng)勿擾》嘉賓征集活動(dòng)活動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn)：引入當(dāng)下最為流行的娛樂(lè)節(jié)目的人氣形成長(zhǎng)時(shí)間的炒作事件；知名節(jié)目+客戶人群操作過(guò)程：現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名+周末路演報(bào)名活動(dòng)場(chǎng)地：時(shí)代城售樓處+安盛室內(nèi)廣場(chǎng)內(nèi)容說(shuō)明：1、前期宣傳，（4月前2周）電視媒體+平面+廣播+網(wǎng)絡(luò)將活動(dòng)形式及活動(dòng)內(nèi)容公布；想?yún)⒓拥目蛻艨梢缘綍r(shí)代城售樓處報(bào)名，市內(nèi)要報(bào)名的客戶提供交通工具接送；最終報(bào)名成功的參與者，遠(yuǎn)洋時(shí)代城提供相應(yīng)的服裝贊助及交通贊助2、活動(dòng)高潮期，4月第3周開(kāi)始至8月底，在開(kāi)發(fā)區(qū)安盛內(nèi)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名并穿插表演3、爭(zhēng)取全年將《非誠(chéng)勿擾》報(bào)名地點(diǎn)設(shè)在遠(yuǎn)洋時(shí)代城售樓處第二部分策略制定【策略分解：推廣策略】第32頁(yè)/共87頁(yè)啟動(dòng)活動(dòng)方案三：《城市之間》大連選拔活動(dòng)活動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn)：知名節(jié)目+運(yùn)動(dòng)活動(dòng)+客戶人群操作過(guò)程：現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名+集中選拔活動(dòng)場(chǎng)地：時(shí)代城售樓處+大連大學(xué)體育場(chǎng)內(nèi)容說(shuō)明：1、前期宣傳，（4月）電月視媒體+平面+廣播+網(wǎng)絡(luò)將活動(dòng)形式及活動(dòng)內(nèi)容公布；想?yún)⒓拥钠笫聵I(yè)單位到時(shí)代城售樓處報(bào)名；提供活動(dòng)用服裝；提供聯(lián)系用活動(dòng)場(chǎng)地，每次聯(lián)系前先到售樓處看房2、活動(dòng)高潮期，5月大型選拔活動(dòng)第二部分策略制定【策略分解：推廣策略】第33頁(yè)/共87頁(yè)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)到底為本項(xiàng)目注入了什么？在未來(lái)的廣告推廣中，母子品牌如何互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值互助？2.T.M.O國(guó)際社區(qū)概念是否真正契合遠(yuǎn)洋時(shí)代城？3.2011年，產(chǎn)品線推案逐步由三條產(chǎn)品線并進(jìn)過(guò)渡到時(shí)代公館單線突進(jìn)相應(yīng)的廣告推廣概念改如何轉(zhuǎn)變？廣告策略【策略分解：推廣策略】第二部分策略制定第34頁(yè)/共87頁(yè)區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值遠(yuǎn)洋時(shí)代城價(jià)值體系健康價(jià)值生態(tài)價(jià)值生活價(jià)值品牌價(jià)值和諧價(jià)值大連全域城市化開(kāi)發(fā)區(qū)成為新中心五大工業(yè)園區(qū)輻射大學(xué)城區(qū)域二十里堡汽車(chē)城規(guī)劃投資25億的Intel跨海大橋及高鐵等城市交通規(guī)劃創(chuàng)新建筑設(shè)計(jì)產(chǎn)品智能化社區(qū)設(shè)施4萬(wàn)平的綠化園林西班牙風(fēng)情塞戈維亞坡地景觀生態(tài)型濕地公園坡島溪園景觀線豐富的景觀小品、景觀雕塑、景觀節(jié)點(diǎn)六大主題景觀大黑山天然氧吧三大健身廣場(chǎng)（休閑康體園、親子樂(lè)園、活力運(yùn)動(dòng)園）多功能健身休閑主題會(huì)所大學(xué)城周邊國(guó)家級(jí)體育配套5萬(wàn)平米區(qū)域商業(yè)配套2000平品牌超市5路公交車(chē)等多條公交線路全國(guó)一線開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)區(qū)良好的口碑社區(qū)網(wǎng)站會(huì)刊搭建業(yè)主交流平臺(tái)豐富的社區(qū)活動(dòng)55萬(wàn)平精品社區(qū)紅黃藍(lán)幼兒園市政規(guī)劃中小學(xué)教育價(jià)值服務(wù)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)廣告策略【策略分解：推廣策略】第二部分策略制定第35頁(yè)/共87頁(yè)如果把這次推廣僅僅看成是一個(gè)項(xiàng)目的推廣將是一場(chǎng)巨大的損失因?yàn)檫@是一座城的成長(zhǎng)演進(jìn)史它將引領(lǐng)新時(shí)代的居住觀念所以單純?cè)V求社區(qū)特點(diǎn)和生活方式不足以承載遠(yuǎn)洋時(shí)代城的意義和全部?jī)?yōu)勢(shì)廣告策略【策略分解：推廣策略】第二部分策略制定第36頁(yè)/共87頁(yè)走進(jìn)遠(yuǎn)洋新時(shí)代開(kāi)啟親民的精品時(shí)代啟承時(shí)代傳奇還看遠(yuǎn)洋？20112010新時(shí)代到底是怎樣的時(shí)代？這個(gè)時(shí)代為我們的理想居住提供了什么？廣告策略【策略分解：推廣策略】第二部分策略制定第37頁(yè)/共87頁(yè)區(qū)域發(fā)展之勢(shì)遠(yuǎn)洋品牌之勢(shì)1、三勢(shì)合力助速時(shí)代城成為最好的、最具價(jià)值潛力的居住社區(qū)2、遠(yuǎn)洋品牌所帶來(lái)的強(qiáng)力信心保證，故明年的廣告推廣還是以母品牌帶子品牌，并將貫穿全年的始終。精品社區(qū)之勢(shì)上市名企品牌號(hào)召力產(chǎn)業(yè)、教育、交通改善帶來(lái)的版塊價(jià)值騰飛55萬(wàn)平大社區(qū)規(guī)劃，三大產(chǎn)品系并發(fā)，目前公館6300均價(jià)。未來(lái)潛力信心保障高性價(jià)比產(chǎn)品取勢(shì)廣告策略【策略分解：推廣策略】第二部分策略制定第38頁(yè)/共87頁(yè)這是美好的時(shí)代一語(yǔ)雙關(guān)：既寓意時(shí)代城又寓意美好的年代It‘sthebestoftimes.區(qū)域未來(lái)遠(yuǎn)洋品牌特色產(chǎn)品親民價(jià)格理想住居廣告策略【策略分解：推廣策略】第二部分策略制定第39頁(yè)/共87頁(yè)T.M.O.到底是什么？項(xiàng)目媒體投放量極少，且多以戶外為主，無(wú)法細(xì)致解說(shuō)這一概念。T.M.O.概念雖好，卻不夠直觀和明確，不能使該概念深入客戶心，便無(wú)法為項(xiàng)目注入附加價(jià)值，導(dǎo)致現(xiàn)有概念在客戶心中的界定不清晰。明道目前項(xiàng)目概念包裝與廣告推廣實(shí)際暴光率形成矛盾廣告策略【策略分解：推廣策略】第二部分策略制定第40頁(yè)/共87頁(yè)大學(xué)城板塊，Intel駐廠，汽車(chē)城規(guī)劃，區(qū)域發(fā)展趨向國(guó)際化紅黃藍(lán)國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園，教育最接近國(guó)際的地方遠(yuǎn)洋時(shí)代城，等同國(guó)際的社區(qū)規(guī)劃、鄰里中心、物業(yè)服務(wù)沒(méi)有理由放棄國(guó)際路線【解決之道】廣告策略【策略分解：推廣策略】第二部分策略制定第41頁(yè)/共87頁(yè)55萬(wàn)平國(guó)際典范精品生活城55萬(wàn)平：大盤(pán)氣勢(shì)國(guó)際：區(qū)域特質(zhì)、社區(qū)理念來(lái)源典范：遠(yuǎn)洋開(kāi)發(fā)，榜樣社區(qū)精品：品質(zhì)的直接表述核心定位輸出關(guān)鍵詞：廣告策略【策略分解：推廣策略】第二部分策略制定第42頁(yè)/共87頁(yè)優(yōu)術(shù)配合大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)2011整年推廣概念:總分總概念引領(lǐng)分階段、分主題營(yíng)造廣告策略【策略分解：推廣策略】第二部分策略制定第43頁(yè)/共87頁(yè)優(yōu)術(shù)這是美好的時(shí)代It'sthebestoftimes.遠(yuǎn)洋地產(chǎn)2011親民盛獻(xiàn)，55萬(wàn)平國(guó)際典范精品生活城廣告策略【策略分解：推廣策略】第二部分策略制定第44頁(yè)/共87頁(yè)NP-1第45頁(yè)/共87頁(yè)NP-2第46頁(yè)/共87頁(yè)雜志稿-1第47頁(yè)/共87頁(yè)雜志稿-2第48頁(yè)/共87頁(yè)第49頁(yè)/共87頁(yè)雜志軟文第50頁(yè)/共87頁(yè)第51頁(yè)/共87頁(yè)戶外第52頁(yè)/共87頁(yè)道旗第53頁(yè)/共87頁(yè)道旗示意第54頁(yè)/共87頁(yè)第55頁(yè)/共87頁(yè)概念來(lái)源第56頁(yè)/共87頁(yè)緊扣國(guó)際理念，使本項(xiàng)目國(guó)際社區(qū)的形象深入人心第57頁(yè)/共87頁(yè)雜志軟文第58頁(yè)/共87頁(yè)雜志軟文示意第59頁(yè)/共87頁(yè)生態(tài)體系我們?cè)佻F(xiàn)塞戈維亞的跌宕風(fēng)致讓世界經(jīng)典的環(huán)境美學(xué)來(lái)到身邊4萬(wàn)平西班牙塞戈維亞風(fēng)格精裝園林第60頁(yè)/共87頁(yè)健康體系我們倡導(dǎo)積極健康的生活態(tài)度為您定制充滿活力的無(wú)界休閑版圖無(wú)界限泛會(huì)所：大學(xué)城場(chǎng)館資源、社區(qū)主題會(huì)所、運(yùn)動(dòng)主題廣場(chǎng)第61頁(yè)/共87頁(yè)教育體系我們建立多語(yǔ)言全程教育體系為孩子創(chuàng)造對(duì)話世界的無(wú)障礙未來(lái)紅黃藍(lán)雙語(yǔ)幼兒園、社區(qū)少兒特長(zhǎng)班中、小學(xué)以及高等學(xué)府為鄰第62頁(yè)/共87頁(yè)生活體系我們力求商業(yè)體系完整多元為包羅世界的豐富帶來(lái)身心滿足5萬(wàn)平整體商業(yè)、2千平大型旗艦超市第63頁(yè)/共87頁(yè)服務(wù)體系我們借鑒英式管家的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)為您提供同步世界的零瑕疵服務(wù)遠(yuǎn)洋基業(yè)管家式服務(wù)、摩宿896酒店式物管第64頁(yè)/共87頁(yè)和諧體系我們架起一座情感之橋?yàn)樾撵`與世界打開(kāi)交流的通道社區(qū)網(wǎng)站、遠(yuǎn)洋會(huì)刊；豐富的社區(qū)活動(dòng)第65頁(yè)/共87頁(yè)第66頁(yè)/共87頁(yè)第二部分策略制定【策略分解：推廣策略】2011年四階段設(shè)定階段出貨期政策影響淡季出貨期季節(jié)性淡季時(shí)間3~6月7~8月9~10月11~12月特點(diǎn)上半年主要銷售期，政策可能未推出，市場(chǎng)經(jīng)過(guò)季節(jié)淡季，有需求空間市場(chǎng)可能因?yàn)檎叨霈F(xiàn)淡季政策作用衰減，市場(chǎng)回暖，被制止需求得到釋放常規(guī)市場(chǎng)淡季任務(wù)6億6億5億3億推案產(chǎn)品：23#、8/12#、6/7/9/10#、2~5#產(chǎn)品：9/13#、14~17#、二期相對(duì)低值貨源5.5萬(wàn)平產(chǎn)品：二期中高價(jià)值產(chǎn)品8.5萬(wàn)平左右產(chǎn)品：二期低值貨源6萬(wàn)平貨值：約8億貨值：約8億貨值：約6億貨值：約4億套數(shù)：1179套數(shù)：約1100套數(shù)：1100套套數(shù)：約700理由：①高值產(chǎn)品先去化，用時(shí)間換銷售量②優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品拉升客戶價(jià)格認(rèn)知理由：人為造成的價(jià)格反差，呼應(yīng)市場(chǎng)變化利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遲疑快速去化理由：市場(chǎng)回暖，需求需要釋放，項(xiàng)目銷售勢(shì)頭火熱可順勢(shì)推出高值房源理由：熱銷期后，通過(guò)低值房源再次價(jià)格俯沖，形成高值低價(jià)形象快速去化針對(duì)客群開(kāi)發(fā)區(qū)企事業(yè)中高層/企業(yè)技術(shù)骨干/事業(yè)單位中高層/公務(wù)員/一期未購(gòu)客戶/遠(yuǎn)洋老客戶工業(yè)園藍(lán)領(lǐng)/區(qū)域剛需/周邊老社區(qū)換房或改善居住/大連/東三省投資客開(kāi)發(fā)區(qū)企事業(yè)中高層/企業(yè)技術(shù)骨干/事業(yè)單位中高層/公務(wù)員/遠(yuǎn)洋老客戶工業(yè)園藍(lán)領(lǐng)/區(qū)域剛需/周邊老社區(qū)換房或改善居住/大連/東三省投資客推廣全年主題：這是美好的時(shí)代！“大連達(dá)人秀”社區(qū)紅歌會(huì)+售樓處開(kāi)放儀式社區(qū)籃球聯(lián)賽/足球聯(lián)賽暖場(chǎng)活動(dòng)第67頁(yè)/共87頁(yè)策略制定：渠道策略第68頁(yè)/共87頁(yè)【策略分解：渠道策略】第二部分策略制定團(tuán)購(gòu)策略推出“小團(tuán)購(gòu)”政策，50套起，給予特別優(yōu)惠。與活動(dòng)相配合，深入特定目標(biāo)人群，爭(zhēng)取企業(yè)團(tuán)購(gòu)；深入產(chǎn)業(yè)區(qū)工廠，半個(gè)月一次專題推薦晚會(huì)。東三省拓展短信攔截；大學(xué)開(kāi)學(xué)期路演；大學(xué)城區(qū)域大學(xué)學(xué)生家長(zhǎng)直投大連市內(nèi)攔截短信攔截；直投攔截老客戶活動(dòng)遠(yuǎn)洋會(huì)積分兌換啟動(dòng)；老客戶登山節(jié)；老社區(qū)海報(bào)一期未購(gòu)客戶養(yǎng)護(hù)禮品發(fā)放；定期回訪；暖場(chǎng)活動(dòng)第69頁(yè)/共87頁(yè)第二部分策略制定【策略分解：推廣策略】2011年四階段設(shè)定階段出貨期政策影響淡季出貨期季節(jié)性淡季時(shí)間3~6月7~8月9~10月11~12月特點(diǎn)上半年主要銷售期，政策可能未推出，市場(chǎng)經(jīng)過(guò)季節(jié)淡季，有需求空間市場(chǎng)可能因?yàn)檎叨霈F(xiàn)淡季政策作用衰減，市場(chǎng)回暖，被制止需求得到釋放常規(guī)市場(chǎng)淡季任務(wù)6億6億5億3億推案產(chǎn)品：23#、8/12#、6/7/9/10#、2~5#產(chǎn)品：9/13#、14~17#、二期相對(duì)低值貨源5.5萬(wàn)平產(chǎn)品：二期中高價(jià)值產(chǎn)品8.5萬(wàn)平左右產(chǎn)品：二期低值貨源6萬(wàn)平貨值：約8億貨值：約8億貨值：約6億貨值：約4億套數(shù)：1179套數(shù)：約1100套數(shù)：1100套套數(shù)：約700理由：①高值產(chǎn)品先去化，用時(shí)間換銷售量②優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品拉升客戶價(jià)格認(rèn)知理由：人為造成的價(jià)格反差，呼應(yīng)市場(chǎng)變化利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遲疑快速去化理由：市場(chǎng)回暖，需求需要釋放，項(xiàng)目銷售勢(shì)頭火熱可順勢(shì)推出高值房源理由：熱銷期后，通過(guò)低值房源再次價(jià)格俯沖，形成高值低價(jià)形象快速去化針對(duì)客群開(kāi)發(fā)區(qū)企事業(yè)中高層/企業(yè)技術(shù)骨干/事業(yè)單位中高層/公務(wù)員/一期未購(gòu)客戶/遠(yuǎn)洋老客戶工業(yè)園藍(lán)領(lǐng)/區(qū)域剛需/周邊老社區(qū)換房或改善居住/大連/東三省投資客開(kāi)發(fā)區(qū)企事業(yè)中高層/企業(yè)技術(shù)骨干/事業(yè)單位中高層/公務(wù)員/遠(yuǎn)洋老客戶工業(yè)園藍(lán)領(lǐng)/區(qū)域剛需/周邊老社區(qū)換房或改善居住/大連/東三省投資客推廣全年主題：這是美好的時(shí)代！“大連達(dá)人秀”社區(qū)紅歌會(huì)+售樓處開(kāi)放儀式社區(qū)籃球聯(lián)賽/足球聯(lián)賽暖場(chǎng)活動(dòng)渠道老客戶積分+老社區(qū)海報(bào)+未購(gòu)客戶養(yǎng)護(hù)老客戶積分兌換+團(tuán)購(gòu)+短信+直投+開(kāi)學(xué)路演老客戶積分兌換+團(tuán)購(gòu)+短信+直投老客戶積分兌換+團(tuán)購(gòu)+短信+直投第70頁(yè)/共87頁(yè)第三部分執(zhí)行分解第71頁(yè)/共87頁(yè)第三部分執(zhí)行分解【營(yíng)銷總控】2011年四階段設(shè)定階段出貨期政策影響淡季出貨期季節(jié)性淡季時(shí)間3~6月7~8月9~10月11~12月特點(diǎn)上半年主要銷售期，政策可能未推出，市場(chǎng)經(jīng)過(guò)季節(jié)淡季，有需求空間市場(chǎng)可能因?yàn)檎叨霈F(xiàn)淡季政策作用衰減，市場(chǎng)回暖，被制止需求得到釋放常規(guī)市場(chǎng)淡季任務(wù)6億6億5億3億推案產(chǎn)品：23#、8/12#、6/7/9/10#、2~5#產(chǎn)品：9/13#、14~17#、二期相對(duì)低值貨源5.5萬(wàn)平產(chǎn)品：二期中高價(jià)值產(chǎn)品8.5萬(wàn)平左右產(chǎn)品：二期低值貨源6萬(wàn)平貨值：約8億貨值：約8億貨值：約6億貨值：約4億套數(shù)：1179套數(shù)：約1100套數(shù)：1100套套數(shù)：約700理由：①高值產(chǎn)品先去化，用時(shí)間換銷售量②優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品拉升客戶價(jià)格認(rèn)知理由：人為造成的價(jià)格反差，呼應(yīng)市場(chǎng)變化利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遲疑快速去化理由：市場(chǎng)回暖，需求需要釋放，項(xiàng)目銷售勢(shì)頭火熱可順勢(shì)推出高值房源理由：熱銷期后，通過(guò)低值房源再次價(jià)格俯沖，形成高值低價(jià)形象快速去化針對(duì)客群開(kāi)發(fā)區(qū)企事業(yè)中高層/企業(yè)技術(shù)骨干/事業(yè)單位中高層/公務(wù)員/一期未購(gòu)客戶/遠(yuǎn)洋老客戶工業(yè)園藍(lán)領(lǐng)/區(qū)域剛需/周邊老社區(qū)換房或改善居住/大連/東三省投資客開(kāi)發(fā)區(qū)企事業(yè)中高層/企業(yè)技術(shù)骨干/事業(yè)單位中高層/公務(wù)員/遠(yuǎn)洋老客戶工業(yè)園藍(lán)領(lǐng)/區(qū)域剛需/周邊老社區(qū)換房或改善居住/大連/東三省投資客推廣全年主題：這是美好的時(shí)代！“大連達(dá)人秀”社區(qū)紅歌會(huì)+售樓處開(kāi)放儀式社區(qū)籃球聯(lián)賽/足球聯(lián)賽暖場(chǎng)活動(dòng)渠道老客戶積分+老社區(qū)海報(bào)+未購(gòu)客戶養(yǎng)護(hù)老客戶積分兌換+團(tuán)購(gòu)+短信+直投+開(kāi)學(xué)路演老客戶積分兌換+團(tuán)購(gòu)+短信+直投老客戶積分兌換+團(tuán)購(gòu)+短信+直投第72頁(yè)/共87頁(yè)上半年大會(huì)戰(zhàn)執(zhí)行分解上半年大會(huì)戰(zhàn)下半年多頻次推案1-6月7~8月9~10月11月~12月123456789101112第一階段：出貨期目標(biāo)：銷售額6億蓄水：3000組階段核心賣(mài)點(diǎn)：品牌+大盤(pán)+區(qū)域潛力+泛會(huì)所呈現(xiàn)階段主題：這是進(jìn)步的時(shí)代關(guān)鍵點(diǎn)：大連“達(dá)人秀”階段媒體：戶外+平面+網(wǎng)絡(luò)+短信+廣播第三部分執(zhí)行分解第73頁(yè)/共87頁(yè)上半年大會(huì)戰(zhàn)執(zhí)行分解：活動(dòng)分解上半年大會(huì)戰(zhàn)下半年多頻次推案1-6月7~8月9~10月11月~12月123456789101112①大連“達(dá)人秀”目的：項(xiàng)目正式亮相，增加來(lái)訪量為蓄水提供幫助針對(duì)目標(biāo)：全開(kāi)發(fā)區(qū)客群形式說(shuō)明：1、報(bào)名參加的活動(dòng)的可以是組合也可以是個(gè)人；不限制所在地；不需要費(fèi)用2、活動(dòng)邀請(qǐng)大連知名演繹人士進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)，通過(guò)嘉賓點(diǎn)評(píng)評(píng)選每場(chǎng)的達(dá)人明星3、選出的達(dá)人明星最終在5月7日終極pk晚會(huì)上評(píng)選出大連“達(dá)人王”，大連“達(dá)人王”將獲得夢(mèng)想基金5萬(wàn)元，并成為遠(yuǎn)洋時(shí)代城榮譽(yù)業(yè)主，同時(shí)又遠(yuǎn)洋資助環(huán)游全球（TMO社區(qū)的國(guó)家）4、后續(xù)每期達(dá)人將在售樓處進(jìn)行后續(xù)授業(yè)表演；環(huán)游的達(dá)人王每期游記同期發(fā)布媒體。第三部分執(zhí)行分解第74頁(yè)/共87頁(yè)下半年多波次推案執(zhí)行分解：執(zhí)行分解上半年大會(huì)戰(zhàn)下半年多頻次推案1-6月7~8月9~10月11月~12月123456789101112第二階段：價(jià)格俯沖期時(shí)間：7月~8月目標(biāo)：6億關(guān)鍵點(diǎn)：頻繁針對(duì)性特殊活動(dòng)階段媒體：戶外+報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)+短信+廣播第三部分執(zhí)行分解第75頁(yè)/共87頁(yè)下半年多波次推案執(zhí)行分解：執(zhí)行分解上半年大會(huì)戰(zhàn)下半年多頻次推案1-6月7~8月9~10月11月~12月123456789101112①社區(qū)紅歌會(huì)時(shí)間：6月中旬目的：增加到訪量階形式：以社區(qū)為單位（或企業(yè)為單位）進(jìn)行紅歌比賽，遠(yuǎn)洋提供場(chǎng)地和費(fèi)用關(guān)鍵點(diǎn)：媒體炒作階段媒體：戶外+1期報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)+短信+廣播第三部分執(zhí)行分解第76頁(yè)/共87頁(yè)下半年多波次推案執(zhí)行分解：執(zhí)行分解上半年大會(huì)戰(zhàn)下半年多頻次推案1-6月7~8月9~10月11月~12月1234