第二章公共關(guān)系的起源與發(fā)展第一頁，共五十四頁?，F(xiàn)代公共關(guān)系

公共關(guān)系的起源主要內(nèi)容1

現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展2

公共關(guān)系在中國的傳播與發(fā)展3第二頁，共五十四頁。好比一名青年追求伴侶，可以用許多方法，大獻(xiàn)殷勤就是一種，這不算公共關(guān)系，而是推銷；努力修飾自己的外貌和風(fēng)度，講究談吐舉止，這也是一種吸引人的辦法，不過這也不是公共關(guān)系，而是廣告；如果真位青年經(jīng)過周密的研究思考，制定個計劃出來，而且埋頭苦干，以成績獲得他人的稱贊，然后通過他人的口將對自己的優(yōu)良評價傳播開去，這就是公共關(guān)系了。第三頁，共五十四頁。第一節(jié)公共關(guān)系的起源一、古代公共關(guān)系的淵源“了解過去是明了現(xiàn)在及未來的基本條件。許多人都覺得公共關(guān)系并無過去，它是一夜之間長成的。實際不然，公共關(guān)系有它一段悠長的歷史，且一如其他行業(yè)，它系沿著一個合理的程序向前發(fā)展?！钡谒捻?，共五十四頁。古代樸素的公共關(guān)系國外古代的公共關(guān)系思想與活動中國古代的公共關(guān)系思想與活動第五頁，共五十四頁。統(tǒng)治者用大量的人力物力去營造彰顯自身偉業(yè)、功績的神道器具，寺廟，塑神像，刻石碑、陵墓，金字塔，方尖碑，寫贊美詩等，以期望使自己的偉績、美名萬世流芳，這就相當(dāng)于今天公共關(guān)系學(xué)中所倡導(dǎo)的“公關(guān)意識”、知名度和美譽(yù)度。第六頁，共五十四頁。金字塔方尖碑第七頁，共五十四頁。考古學(xué)家在伊拉克發(fā)現(xiàn)了一份距今3790年前的農(nóng)業(yè)公告，告訴人們?nèi)绾尾シN、灌溉、收獲、應(yīng)付田鼠等，相當(dāng)于今日政府組織開展公關(guān)活動所發(fā)布的“公益廣告”。古希臘著名學(xué)者亞里士多德在《修辭學(xué)》中指出政治家與公眾之間的橋梁是靠修辭藝術(shù)來奠定的……公元1世紀(jì)，保羅和彼得通過布道演講、寄送各類函件等類似的公關(guān)活動，宣揚(yáng)基督教教義。在耶穌死后完成的《新約》四部福音書也可視為公共關(guān)系資料，其主旨在于宣傳基督教的信仰。第八頁，共五十四頁。

重視人際關(guān)系，強(qiáng)調(diào)人和的重要作用我國古代不少思想家皆對人際關(guān)系提出了較深刻的見解，在客觀上導(dǎo)致形成了富有中國民族特色的“人和”、“修睦”為中心的人際關(guān)系處理觀念體系，諸如“和為貴”、“兩和皆友，兩斗皆仇”、“天時不如地利，地利不如人和”的觀念深入人心。但主要偏重于政治、道德范疇，對經(jīng)濟(jì)各方面涉及很少；在意識層面較發(fā)達(dá)、完備，在具體操作層次上缺少規(guī)范化的技術(shù)和方法。第九頁，共五十四頁。

類似現(xiàn)代的公共關(guān)系活動古代的政治公共關(guān)系

古代的綠色公共關(guān)系

古代宗教公共關(guān)系

凱撒的政治傳播活動

田園詩歌運(yùn)動的興起

基督教在全世界的傳播第十頁，共五十四頁。我愛e書網(wǎng)提供大量管理營銷資源免費(fèi)下載唐詩新嫁娘

王建三日入櫥下洗手做羹湯未諳姑食性先遣小姑嘗詩描摹一位新嫁娘巧思慧心的情態(tài)。第一次燒飯菜，為了把握婆婆的口味，塑造自己的公共關(guān)系形象。語雖淺白，卻頗為得體，合情合理。新娘的機(jī)靈聰敏，心計巧思，躍然紙上?！跋惹残」脟L”，真是于細(xì)微處見精神。有人認(rèn)為此詩是為新入仕途者而作。在我看來是中國古代公共關(guān)系杰作。第十一頁，共五十四頁。

古代“公共關(guān)系活動”的主要特點(diǎn)首先，它更多地是和政治統(tǒng)治相聯(lián)系，基本上是以統(tǒng)治集團(tuán)的利益為出發(fā)點(diǎn)，公眾并沒有得到真正的重視。其次，古代的這些活動，最常使用的媒介是各種藝術(shù)表現(xiàn)形式。由于受到當(dāng)時社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的限制和社會結(jié)構(gòu)的影響，一直是以詩歌、雕塑、建筑、戲曲及人際口頭傳播等為主要手段。最后，在信息傳播上，主要不是靠客觀真實的報道、靠提供更多的事實真相的信息，而更多地是借助藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)表現(xiàn)方法，甚至是靠子虛烏有的造神方法來影響公眾、影響輿論。第十二頁，共五十四頁。

中國古代公共關(guān)系的特點(diǎn)具有明顯的自發(fā)性和盲目性：沒有產(chǎn)生一定目標(biāo)、規(guī)模及系統(tǒng)的經(jīng)常性的公關(guān)活動。具有強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩：自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，社會生產(chǎn)力相對低下，經(jīng)濟(jì)還相當(dāng)落后，人與人之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系還比較簡單，主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，較少涉及經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。傳播手段簡單：靠智者的演講才能和智謀來說服、打動影響他人。第十三頁，共五十四頁。

借鑒與吸收我國古代公共關(guān)系思想和活動在各個方面都有體現(xiàn)，古代智者已經(jīng)閃耀出不少公共關(guān)系思想的火花。我們在借鑒和吸收國外的公共關(guān)系的同時，需要挖掘和整理我國古代公共關(guān)系思想和活動的精華，豐富現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)理論。第十四頁，共五十四頁。二、近代公共關(guān)系的萌芽歷史上最出色的公共關(guān)系工作—塞繆爾.亞當(dāng)斯促成美國聯(lián)邦制的實現(xiàn)美國總統(tǒng)大選—安德魯.杰克遜時代出現(xiàn)顧問團(tuán)最早的公共關(guān)系調(diào)查——預(yù)測大選結(jié)果第十五頁，共五十四頁。歷史背景（二）美國是公共關(guān)系的發(fā)源地19世紀(jì)30年代，美國的“報刊宣傳運(yùn)動”直接影響了社會公眾及工商企業(yè)，人們都開始從正面來重視報刊輿論傳播的社會功能和價值。

美國南北戰(zhàn)爭期間，林肯總統(tǒng)《解放黑奴宣言》的頒布和隨后的廣泛宣傳，使美國公眾進(jìn)一步感受到“向公眾正面宣傳”的巨大作用。第十六頁，共五十四頁。第十七頁，共五十四頁。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展一、產(chǎn)生的條件1.市場經(jīng)濟(jì)：公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件1）社會分工的發(fā)展是客觀基礎(chǔ)2）市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是加速器2.民主政治：公共關(guān)系產(chǎn)生的政治條件3.人性文化：公共關(guān)系發(fā)展的精神源泉4.大眾傳播：公共關(guān)系產(chǎn)生的技術(shù)條件第十八頁，共五十四頁。電視廣告第十九頁，共五十四頁。報紙廣告第二十頁，共五十四頁。雜志廣告第二十一頁，共五十四頁。POP廣告POP（PointOfPurchase)意為“賣點(diǎn)廣告”，又名“店頭陳設(shè)”、店鋪廣告、售點(diǎn)廣告。是指商業(yè)銷售中的一種店頭促銷工具，其型式不拘，但以擺設(shè)在店頭的展示物為主，如吊牌、海報、小貼紙、紙貨架、展示架、紙堆頭、大招牌、實物模型、旗幟等等。其主要商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣場氣氛，它作為一種低價高效的廣告方式已被廣泛應(yīng)用。第二十二頁，共五十四頁。交通廣告第二十三頁，共五十四頁。戶外廣告第二十四頁，共五十四頁。LED廣告第二十五頁，共五十四頁。網(wǎng)絡(luò)廣告第二十六頁，共五十四頁。二、現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展過程20世紀(jì)中期20世紀(jì)初19世紀(jì)末19世紀(jì)中葉雙向?qū)ΨQ式－－現(xiàn)代時期雙向溝通式－－愛德華伯內(nèi)斯單向傳播式－－艾維李單向吹噓式－－巴納姆第二十七頁，共五十四頁。單向吹噓式發(fā)端時期特點(diǎn)是：全然不顧公眾利益，任意編造謊言的神話，一切為了自己，一切為了自己所代表的組織，沒有職業(yè)道德單向傳播式重要時期公共關(guān)系開始走上正軌，向職能化的方向發(fā)展。宗旨是：向公眾盡可能地提供真實的信息，即“說真話”。雙向溝通式特點(diǎn)是：以公眾的態(tài)度為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)組織應(yīng)在確切了解自己的公眾的基礎(chǔ)上進(jìn)行組織的宣傳工作，通過“投公眾所好”來實現(xiàn)組織的目標(biāo)。高級階段

強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”，體現(xiàn)墨家思想“兼愛”，反映了現(xiàn)代競爭提倡的“雙贏制”和“雙方共同發(fā)展”的意識。雙向?qū)ΨQ式第二十八頁，共五十四頁。1、巴納姆時期現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生，一般以19世紀(jì)中葉在美國風(fēng)靡的制造新聞式的報刊宣傳活動為標(biāo)志。其中杰出代表人物是巴拉姆。他奉行“凡宣傳皆好事”的信條，為獲利，可以置公眾利益于不顧，甚至無中生有，任意編造謊言和神話，利用新聞媒介愚弄公眾。他所處的時期被人們稱為“愚弄公眾的時期”、“反公共關(guān)系的時期”或“公共關(guān)系的黑暗時期”。第二十九頁，共五十四頁。巴納姆在19世紀(jì)中葉開展了廣泛的欺騙公眾行動，他曾在50年代編造了黑女奴海斯的故事：馬戲團(tuán)有位名叫海斯的黑人女奴，是美國第一任總統(tǒng)華盛頓的奶媽。報紙上披露這條消息后立即引起軒然大波，一、華盛頓在美國人中的心目中是神圣的，其奶媽自然也神圣，二、按年齡算，應(yīng)該在160歲了。報紙上為此掀起了大規(guī)模的真假辯論，事后發(fā)現(xiàn)不論真的還是假的的文章均出自一人之手，他還每周從那些希望一睹海斯風(fēng)采的人那里獲得1500美圓的收入。人們紛紛涌入巴納姆的博物館，并不是因為上當(dāng)受騙，不是因為真的相信能在那兒看到喬治·華盛頓的165歲高齡的保姆，而是因為他們喜歡欣賞他的精心策劃。人們想去一看究竟，看看展覽是不是騙人的，如果是，那么他是怎么騙的?華盛頓奶娘第三十頁，共五十四頁。2、艾維·李時期1877年7月出生于美國佐治亞州一個牧師的家庭，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾就學(xué)于哈佛大學(xué)法學(xué)院，早年曾在《紐約日報》《紐約時報》和《紐約世界報》當(dāng)過記者。他倡導(dǎo)“說真話”，并將“公眾必須被告知”作為信條和宣傳的基本原則。被譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。艾維·李第三十一頁，共五十四頁。3、伯內(nèi)斯時期被世界公認(rèn)為現(xiàn)代公共關(guān)系的先驅(qū)。1923年，他出版第一部經(jīng)典著作《輿論》；1925年，他出版教科書《公共關(guān)系學(xué)》；1928年，他又出版了《輿論明鑒》一書，使公共關(guān)系的基本理論和方法形成了一個較為完整的體系。他的公關(guān)理論的核心是：提出“投公眾所好”的公關(guān)原則，即強(qiáng)調(diào)在公關(guān)活動中首先應(yīng)了解公眾的要求，在確定公眾價值觀念和態(tài)度的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行有計劃、有組織的宣傳。

愛德華·伯內(nèi)斯第三十二頁，共五十四頁。愛德華·伯尼斯又是一位出色的公關(guān)實踐家，為提高美國的全民素質(zhì)所倡導(dǎo)的“讀書運(yùn)動”，為美國Ｐ＆Ｇ公司的“象牙”牌香皂策劃的贊助廣播輕喜劇的活動（被人稱之為“肥皂劇”），為“象牙”牌在美國市場上百年不倒立下汗馬功勞。為向公眾宣傳鐳這種放射性元素的安全性，他專門乘火車把1克鐳帶在身上送到醫(yī)院，消除了公眾的顧慮，確保美國鐳業(yè)公司對鐳的日常運(yùn)輸，也為現(xiàn)代放射性療法在醫(yī)學(xué)界的廣泛運(yùn)用開辟了道路。第三十三頁，共五十四頁。政府公共關(guān)系的發(fā)展從1914年到1918年，公共關(guān)系成為美國政府的重要工作之一。威爾遜總統(tǒng)和所有的政府機(jī)構(gòu)都動員起來，開展規(guī)模巨大的勸說和宣傳活動。美國參戰(zhàn)僅一周，威爾遜便于1917年4月6日成立了“公共報道委員會”，聘請“洛杉磯新聞”的前任總編克里爾擔(dān)任主席。克里爾委員會卓有成效的工作，在動員人民承擔(dān)戰(zhàn)爭的重?fù)?dān)，在發(fā)行戰(zhàn)爭債券、招募士兵、鼓勵土氣等方面取得很大的成功。在接踵而來的第二次世界大戰(zhàn)期間，公共關(guān)系又進(jìn)一步成為團(tuán)結(jié)和說服公眾、鼓舞士氣、爭取民心的有效武器，得到了進(jìn)一步的發(fā)展。第三十四頁，共五十四頁。1929年10月24日黑色的星期五（BlackFriday），羅斯?？偨y(tǒng)宣布新政（1933年12月3日）。為宣傳新政和重建美國人的信心，羅斯?？偨y(tǒng)舉行了“爐邊談話”。他成功地利用當(dāng)時新興的傳播工具——廣播，以談家常的輕松方式，使政府對貨幣的改革、社會改革的思想深入到每一個家庭，鼓舞了膽怯的人們，抑制了蕭條的進(jìn)一步發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定與復(fù)蘇起了重要的作用。第三十五頁，共五十四頁。20世紀(jì)30年代，美國總統(tǒng)羅斯福發(fā)表廣播講話、看望礦工。第三十六頁，共五十四頁。4.雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系1952年，卡特李普和森特合作出版了《有效公共關(guān)系》，書中論述了“雙向?qū)ΨQ”模式，該書被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。目的對稱，傳播手段對稱是現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的高級階段，強(qiáng)調(diào)雙向溝通、雙向平衡、公眾參與。P34表第三十七頁，共五十四頁。三、不同發(fā)展階段公共關(guān)系的比較1.對待公眾的態(tài)度不同2.原則不同3.所要達(dá)到的目的不同4.所采取的方法不同第三十八頁，共五十四頁。四、未來公共關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)1.人們的公關(guān)意識不斷增強(qiáng)2.公關(guān)實踐與理論全面發(fā)展3.職業(yè)化程度日益提高4.公共關(guān)系活動范圍擴(kuò)大化5.傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化第三十九頁，共五十四頁。第四十頁，共五十四頁。第三節(jié)公共關(guān)系在中國的傳播一、公共關(guān)系在我國興起的必然性1.實行改革開放政策的需要2.發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的需要3.建設(shè)社會主義精神文明的需要4.進(jìn)行國際交流與合作的需要改革開放市場經(jīng)濟(jì)精神文明國際交流與合作第四十一頁，共五十四頁。中國古代的公共關(guān)系思想19世紀(jì)中葉以前，是公共關(guān)系的前史或“前公共關(guān)系”。在孔孟、老子、韓非、董仲舒、王安石等安邦治國方略的政治活動中體現(xiàn)了古代公共關(guān)系思想。主要表現(xiàn)在以下四個方面：第四十二頁，共五十四頁。

（1）強(qiáng)調(diào)重視民心所向“以民為本”思想最早是由政治家管仲提出的，其本意是只有解決好人的問題，才能達(dá)到“本理國固”的目的，中國傳統(tǒng)的民本思想基本上就是沿此傳承下來的。eg：“民為國本”“防民之口，甚于防川”孔子主張“己所不欲，勿施與人”孟子“善政不如善教之得民也”第四十三頁，共五十四頁?，F(xiàn)代企業(yè)公關(guān)中，強(qiáng)調(diào)企業(yè)重視員工，社會重視百姓；承認(rèn)和尊重員工的個人價值；對員工進(jìn)行多種能力的培養(yǎng)；給予充分的自由發(fā)展空間。在政府公關(guān)中，加強(qiáng)人民政府和人民群眾間的溝通，視百姓為最重要的社會組成部分等等。第四十四頁，共五十四頁。（2）強(qiáng)調(diào)守信用，重信譽(yù)如“朋友之交，言而有信”。中國古代商人在門前掛著“真不二價”、“童叟無欺的牌子”，以示其誠實可信，這與現(xiàn)代公共關(guān)系中主張的講信譽(yù)，取得公眾信任和支持的原則一脈相承，與當(dāng)代公共關(guān)系以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)的原則相一致。第四十五頁，共五十四頁。（3）強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系的重要作用古代公關(guān)思想是以整體和諧觀為基礎(chǔ)的。促使社會與自然、系統(tǒng)與外部環(huán)境以及組織內(nèi)各種組成要素之間達(dá)到最佳和諧，使管理的各個要素和功能組成一個統(tǒng)一的有序結(jié)構(gòu)。富有中國特色的“人和”思想講的就是人與人、組織與組織之間和睦相處的修睦關(guān)系，追求的是一種和諧一致的境界?，F(xiàn)代公共關(guān)系中，強(qiáng)調(diào)企業(yè)處理好和員工、消費(fèi)者、政府、社會各媒介的關(guān)系，以求擁有和諧的發(fā)展環(huán)境，這些與重視人際關(guān)系，強(qiáng)調(diào)人和的重要作用相一致。第四十六頁，共五十四頁。（4）強(qiáng)調(diào)原則堅定性和策略靈活性的統(tǒng)一

古代兵家的軍事思想對于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理決策和公共關(guān)系理論實踐都具有一定的借鑒意義，它注重掌握信息，分析趨勢，預(yù)測未來。重視決策的作用，“運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外”，這句中國名言說明在我國古代治國、治軍、治生等一切競爭、對抗活動中，都必須統(tǒng)籌謀劃，正確研究對策，以智取勝。企業(yè)公共關(guān)系中，講求抓住有利時機(jī)，開展宣傳攻勢，捕捉市場信息，率先占領(lǐng)市場。第四十七頁，共五十四頁。

（