第三章外部環(huán)境分析第一節(jié)一般環(huán)境分析第二節(jié)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析第三節(jié)運營環(huán)境分析第一節(jié)一般環(huán)境分析1.序言：當(dāng)企業(yè)的活動安排與環(huán)境特征和發(fā)展趨勢一致時,企業(yè)就容易獲得生存和發(fā)展；當(dāng)企業(yè)的活動與環(huán)境要求相悖時，企業(yè)就很難生存下去。因此，了解環(huán)境、根據(jù)環(huán)境條件選擇所從事的業(yè)務(wù)活動方式，是企業(yè)戰(zhàn)略管理過程的重要環(huán)節(jié)。2.外部環(huán)境：存在于企業(yè)邊界之外的、對企業(yè)有潛在影響的各種因素。按對企業(yè)影響的直接程度，外部環(huán)境可分為三個層次：一般環(huán)境；產(chǎn)業(yè)環(huán)境；運營環(huán)境；一般環(huán)境構(gòu)成

技術(shù)發(fā)展技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響技術(shù)的社會影響

技術(shù)經(jīng)濟社會文化經(jīng)濟政策GNP可支配收入利率匯率投資價值觀改變生活方式工作態(tài)度人口影響政治自然產(chǎn)業(yè)政策政治穩(wěn)定立法政治聯(lián)盟地理位置氣候條件資源狀況一、一般環(huán)境分析

一般環(huán)境是指對處于同一區(qū)域的所有企業(yè)都會發(fā)生影響的環(huán)境因素，可以分為政治、經(jīng)濟、技術(shù)、社會文化、自然五類。（一）政治環(huán)境（1）政治環(huán)境：主要包括所在地區(qū)政權(quán)的性質(zhì)和政權(quán)的穩(wěn)定性、立法依據(jù)和立法體系的完備情況、所在地區(qū)是否加入政治聯(lián)盟及政治聯(lián)盟的有關(guān)條款，以及政府的宏觀產(chǎn)業(yè)政策等因素。（2）政治環(huán)境分析主要包括：政權(quán)的性質(zhì)和穩(wěn)定程度關(guān)系到政府對經(jīng)濟干預(yù)的范圍、干預(yù)方式和干預(yù)深度；。關(guān)系到政府對不同類型投資主體的態(tài)度，特別是外國投資政策；關(guān)系到產(chǎn)業(yè)投資可能的存活期長度以及投資國有化的可能性；立法系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)的行為規(guī)范界限、企業(yè)間關(guān)系的調(diào)節(jié)和處置方式，以及對企業(yè)利益的承認和保護程度。政治聯(lián)盟

表現(xiàn)為企業(yè)一般環(huán)境擴大，可能影響企業(yè)在不同投資地區(qū)的利益。產(chǎn)業(yè)政策

決定了不同時期政府對不同產(chǎn)業(yè)的鼓勵和支持力度，使企業(yè)受到財政、金融、稅收和利息的影響而影響到投資成本。（二）經(jīng)濟環(huán)境（1）經(jīng)濟環(huán)境的影響一般分為兩大類：一是對企業(yè)發(fā)展速度和發(fā)展空間的影響；二是對企業(yè)經(jīng)營成本和盈利水平的影響。（2）主要內(nèi)容經(jīng)濟總量（GNP、GDP）分析

GNP（GDP）的數(shù)值反映了經(jīng)濟整體發(fā)展力，GDP（GNP）發(fā)展速度反映了經(jīng)濟整體發(fā)展速度，不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與GDP（GNP）發(fā)展速度有一定關(guān)聯(lián)?？芍涫杖敕治隹芍涫杖霙Q定了社會和個人購買力，因此決定了潛在市場容量；它和GNP一起，影響企業(yè)的發(fā)展空間。利率、匯率和投資率利率、匯率和投資率是典型的市場信號，它們一方面將影響可支配收入、物價水平、資金供應(yīng)等情況，從而影響社會總體購買力；另一方面也將通過對企業(yè)經(jīng)營要素價格和投資成本的影響而作用于企業(yè)的經(jīng)營成本，進而影響企業(yè)的潛在獲利能力。經(jīng)濟全球化趨勢的影響全球化對企業(yè)商務(wù)活動的影響表現(xiàn)為市場和公司身份的國際化。這一背景下地區(qū)貿(mào)易規(guī)則正在逐漸替代國家貿(mào)易壁壘，產(chǎn)業(yè)地理區(qū)域擴大，競爭者數(shù)量增加，競爭規(guī)范化，企業(yè)機會增加，供應(yīng)商數(shù)量增加。（三）技術(shù)環(huán)境

（1）技術(shù)環(huán)境對企業(yè)的影響一般是漸進的，但是一旦出現(xiàn)重大的技術(shù)突破，技術(shù)環(huán)境就會從根本上改變企業(yè)活動方式。

（2）主要內(nèi)容技術(shù)發(fā)展：整體技術(shù)水平?jīng)Q定了產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平和產(chǎn)業(yè)的國際競爭力技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響：有些技術(shù)對產(chǎn)業(yè)影響較大，影響期也較長，有的影響整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成，有些只影響某些產(chǎn)品或工藝，有些技術(shù)甚至影響人們的價值觀念。技術(shù)的社會影響：技術(shù)的社會影響是不可逆的，進而促進社會的進步和社會文化的改變。信息化的影響：互聯(lián)網(wǎng)改變了客戶、供應(yīng)商、企業(yè)的交往方式和企業(yè)內(nèi)部工作方式。（四）社會文化環(huán)境（1）分析內(nèi)容：一是影響人口總量和人口分布、居民的價值觀和生活方式，從而影響他們對產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的態(tài)度；二是影響企業(yè)內(nèi)部人員的價值觀和工作態(tài)度，從而影響企業(yè)的士氣；（2）主要內(nèi)容人口影響人口數(shù)量對市場容量和勞動力成本的影響；人口結(jié)構(gòu)對需求結(jié)構(gòu)進而對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響；人口的分布對產(chǎn)業(yè)分布和需求集中地區(qū)的影響；人口的受教育水平對需求類型、產(chǎn)業(yè)人才質(zhì)量、企業(yè)人力資源狀況等影響；人口數(shù)量變化影響產(chǎn)業(yè)擴張幅度，人口質(zhì)量影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；生活方式

生活方式影響需求量和需求結(jié)構(gòu)，企業(yè)可以根據(jù)生活方式變化規(guī)律引導(dǎo)變化，處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位。價值觀改變

價值觀的改變影響企業(yè)環(huán)境的各個方面。如社會對財富、勞動、分配等個人利益的態(tài)度，影響對企業(yè)目標(biāo)的看法以及企業(yè)員工的行為方式和工作態(tài)度。工作態(tài)度

影響企業(yè)的基本士氣、基本工作安排方式和工作態(tài)度。（五）自然環(huán)境主要有地理位置、氣候條件、資源狀況三個方面：（1）地理位置直接影響到投入要素的可獲得情況、投入要素的質(zhì)量和要素成本。還影響人力資源的質(zhì)量、適宜從事的業(yè)務(wù)種類、基本經(jīng)營方式和可利用的社會協(xié)調(diào)關(guān)系。（2）氣候條件主要是氣候?qū)μ囟óa(chǎn)品性能的影響，以及氣候異常變化所提供的某些短期機會。（3）資源狀況

資源狀況影響企業(yè)對投資地區(qū)和投資回報期的選擇。二、一般環(huán)境的特征正常情況下，一般環(huán)境對企業(yè)的影響具有不可控制性、非歧視性、非持久性和有規(guī)律性等特征。（1）不可控制性：企業(yè)對一般環(huán)境是被動的接受體，企業(yè)需要重視戰(zhàn)略的適應(yīng)性。（2）非歧視性：指一般環(huán)境對處于該環(huán)境中的任何企業(yè)的影響是相同的，其提供的機會和設(shè)置的約束將作用于所有的企業(yè)。企業(yè)注意處理好以下兩個方面的關(guān)系：掌握對環(huán)境“主動適應(yīng)”的度；處理好“揚長避短”和“取長補短”間的關(guān)系；（3）非持久性：非持久性的特點要求企業(yè)認識戰(zhàn)略靈活性的重要性，要對環(huán)境變化具有高度適應(yīng)性。（4）有規(guī)律性：環(huán)境的發(fā)展變化具有客觀規(guī)律，這些規(guī)律提示企業(yè)認識企業(yè)環(huán)境的變化規(guī)律，使戰(zhàn)略順應(yīng)環(huán)境的變化規(guī)律。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境是指處于同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的組織都會發(fā)生影響的環(huán)境因素。與一般環(huán)境不同的是，產(chǎn)業(yè)環(huán)境只對處于某一特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)以及與該產(chǎn)業(yè)存在業(yè)務(wù)關(guān)系的企業(yè)發(fā)生影響。企業(yè)也反過來影響產(chǎn)業(yè)環(huán)境。一、產(chǎn)業(yè)生命周期分析

企業(yè)只有了解了某產(chǎn)業(yè)正處于其生命周期的哪一階段，才能決定是應(yīng)該進入、維持還是退出。（一）產(chǎn)業(yè)生命周期分析框架產(chǎn)業(yè)生命周期分析框架（表一）產(chǎn)業(yè)生命周期分析框架（表二）（二）產(chǎn)業(yè)生命周期分析方法（1）定性分析：根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對比分析。（2）定量分析：用產(chǎn)品銷售增長率的數(shù)據(jù)制定定量標(biāo)準(zhǔn)，劃分不同的生命階段。即用①②③

來判斷。二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析法（1）五大影響因素：邁克爾·波特（）將產(chǎn)業(yè)環(huán)境的主要因素劃分為五類：由產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭形成的產(chǎn)業(yè)競爭強度、有可能進入產(chǎn)業(yè)的潛在進入者、產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)方、產(chǎn)業(yè)的買方、以及在功能上與產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有某種替代性的替代品。這些因素的共同作用決定了產(chǎn)業(yè)的基本活動方式、產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的基本關(guān)系、產(chǎn)業(yè)競爭強度、獲利能力。（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型（一）現(xiàn)有企止業(yè)間的低競爭強忠度分析①目的：數(shù)估計在肉此競爭祖強度下?lián)萎a(chǎn)業(yè)可辭能獲利猛水平；臨確定在吐該產(chǎn)業(yè)愛中本企嚇業(yè)的目磁標(biāo)位置云，確定易主要競雨爭對手儲。②內(nèi)容：1.現(xiàn)有競誦爭強度蒸分析現(xiàn)有競打爭企業(yè)養(yǎng)的數(shù)量概和力量排對比分遷析；成本結(jié)篩構(gòu)分析；產(chǎn)品差異博分析；退出障礙列和轉(zhuǎn)移成護本差異；生產(chǎn)能課力擴大從方式的熟分析；競爭者挑分析；產(chǎn)業(yè)投資車目的分析；2.確定主要吹競爭對手（1）很少企業(yè)鞠可以把產(chǎn)福業(yè)內(nèi)處于虛同一價值兼環(huán)節(jié)的所墊有企業(yè)都切作為競爭僻對手，而莖往往是劃顯分若干企箏業(yè)群，以劫同一類企旬業(yè)群中的敬企業(yè)作為麗競爭對手辜，這些企棗業(yè)可以是沉同等規(guī)模禽、同等市性場地位、錘相似的發(fā)礎(chǔ)展速度。（2）選擇了企炕業(yè)群后，插企業(yè)需要粉根據(jù)自己嘗在企業(yè)群道中的位置睬以及企業(yè)腐的發(fā)展目褲標(biāo)定位，塞決定對競什爭對手的疫戰(zhàn)略。（3）最能綜卸合反映企瞇業(yè)競爭實潔力的指標(biāo)逆有三個：企業(yè)發(fā)展烘能力---奪銷售增風(fēng)長率；企業(yè)獲著利能力---市櫻場占有率；企業(yè)市傷場競爭催能力---顯利潤率；（二）新進入廳企業(yè)的燭潛在進吼入威脅損分析1.分析內(nèi)容瞇：一是分奔析由產(chǎn)制業(yè)特征勾形成的啄對潛在匆進入者咸的進入愿障礙；二是分凳析哪些惡企業(yè)有申更大可疼能成為傭潛在進臉入者；2.具體分析芒：（1）進入營障礙分燃析明顯的娘規(guī)模經(jīng)妥濟作用李；獨特的較產(chǎn)品差蹈異；對資本沃量的要臂求；較高的轉(zhuǎn)庫移成本；產(chǎn)業(yè)內(nèi)武企業(yè)對舌分銷渠哭道的支謀配；產(chǎn)業(yè)內(nèi)兄企業(yè)的律共同抵撞制；政府政侮策支持駛；規(guī)模經(jīng)濟持之外的成贈本優(yōu)勢；（2）典型的管潛在進入哨者分析具有克翼服進入焦障礙能玩力的企訊業(yè)；存在與產(chǎn)撕業(yè)內(nèi)企業(yè)張明顯協(xié)同迷作用的企普業(yè)；將對產(chǎn)業(yè)盈的投資視際為其戰(zhàn)略黨發(fā)展過程尺的企業(yè)；有可能弦并有壓吳力進行向縱向一僚體化的雕企業(yè)；（三）供應(yīng)商分性析一是要吐分析供褲應(yīng)商的錦供應(yīng)能蜻力，確辣定從事趁該業(yè)務(wù)付活動的盈可能；二是要分胡析供應(yīng)商雞對產(chǎn)業(yè)價角值的占有征能力，確笛定從事該橋業(yè)務(wù)活動礙的可能收論益量；（1）澆供應(yīng)商窯供應(yīng)能賀力分析分析產(chǎn)助業(yè)生產(chǎn)懷能力；產(chǎn)業(yè)協(xié)鍬作關(guān)系；具有替模代作用辣的供應(yīng)遷物和供欠應(yīng)商；26（2）勇供應(yīng)商抖產(chǎn)業(yè)價龜值占有流能力分隨析產(chǎn)業(yè)中供折應(yīng)商的集勒中程度；供應(yīng)商前五向一體化眾的可能性；供應(yīng)物豆的差異吼性；供應(yīng)物熔的替代核情況；供應(yīng)物為對企業(yè)挎成功的蓬重要性；（四）買方分析一是對敘買方需萄求的分浩析，需趣求狀況惰將決定沾產(chǎn)業(yè)的仰市場容免量和市粥場發(fā)展度潛力；二是買世方價值何占有能闊力的分源析，買爭方價值顧占有能絮力將影蟲響產(chǎn)業(yè)瘋的獲利盒能力；（1）需葛求分析總需求分鑒析；需求結(jié)島構(gòu)；購買力；（2）買擁方價值占煙有能力買方集中憤程度和進態(tài)貨批量；買方產(chǎn)逼品成本仔結(jié)構(gòu)；買方轉(zhuǎn)側(cè)移成本；產(chǎn)品的遞差異性；買方后向線一體化的催可能性；（五）替代產(chǎn)品樹分析（1）替代嗎品是指庭能提供曠相同功晝能的產(chǎn)鑒品。（2）同一由產(chǎn)品在例不同的累使用目滴的下可磁以表現(xiàn)單出不同平的功能爭，因此碧，產(chǎn)品渣或多或蘆少具有漸替代產(chǎn)閣品。（3）替代怕品的存腦在使客丈戶對產(chǎn)廉品有了械選擇的宏余地，肯一旦產(chǎn)呼品的價章格與其功功能之授比使客頭戶認為癥不值，斗他們就朗會轉(zhuǎn)向蓄替代品萬。替代羞品的存紅在為現(xiàn)寨有產(chǎn)業(yè)狹規(guī)定了催價值上代限，也狠同時為巡壽現(xiàn)有產(chǎn)暑業(yè)的獲叉利水平喊規(guī)定了越上限。第三節(jié)備運營環(huán)厚境分析分析內(nèi)從容：主要包沃括主要咬競爭者振分析和弱市場分富析一、主竹要競爭柔者分析1.主要競爭限者：是指那些毅對企業(yè)現(xiàn)鏡有市場地纖位構(gòu)成威居脅或?qū)ζ箴I業(yè)目標(biāo)市事場地位構(gòu)業(yè)成主要挑態(tài)戰(zhàn)的競爭躬者。2.分析內(nèi)容：主要競份爭者目串標(biāo)分析；主要競轎爭者假尊設(shè)分析；主要競爭套者目前戰(zhàn)筋略分析；主要競爭奴者潛在能蹤蝶力分析；2.具體內(nèi)容（1）主要競娛爭者目標(biāo)回分析競爭者痰的財務(wù)螺目標(biāo)及字財務(wù)目萬標(biāo)的內(nèi)炸部權(quán)衡筍要求；對風(fēng)險祝的態(tài)度植，風(fēng)險怨與發(fā)展嫁目標(biāo)之諷間的權(quán)該衡標(biāo)準(zhǔn)；企業(yè)的弄行為準(zhǔn)邪則和基槽本信條鳴及其影促響力；競爭者的船組織結(jié)構(gòu)保和關(guān)鍵決僅策結(jié)構(gòu)；競爭者非所采取曉的控制遣制度和康激勵制眉度及有誘效性；競爭者膀最高領(lǐng)數(shù)導(dǎo)層的非風(fēng)格及恥最高層放發(fā)生變鴿化的可壁能性；競爭者溉整個管考理層對梅企業(yè)未且來目標(biāo)寬的認同娛程度；（2）主要競宣爭者假益設(shè)分析一是競淚爭者對豬自己的奪力量、杏市場地筍位、發(fā)凈展前景袖等方面座的假設(shè)押；二是競爭襖者對自己洪所在產(chǎn)業(yè)病及產(chǎn)業(yè)內(nèi)召其他企業(yè)頓的假設(shè)-命--產(chǎn)業(yè)保分析結(jié)果；（3）主要競爭究者目前戰(zhàn)之略分析（4）主要競爭章者潛在能白力分析競爭者的鑼核心；潛力競晶爭者的訴競爭能姑力；競爭者的鼓迅速反應(yīng)狠能力；競爭者優(yōu)適應(yīng)變土化的能非力；競爭者捧抵制惡饅劣環(huán)境乞的持久云耐力；二、市銷場細分透分析決定細分掀基礎(chǔ)；選擇細紐奉分標(biāo)準(zhǔn)按和對應(yīng)吐的判別雁權(quán)數(shù)；進行細分故排隊；歸并細分送市場要求崗；選擇細西分市場扣和差別聾化；（1）決定細溜分基礎(chǔ)按功能細貍分；按價格細分；按區(qū)域細分；按最終市場細分；（2）選擇細馬分標(biāo)準(zhǔn)過和對應(yīng)前的判別樸權(quán)數(shù)細分市橡場潛在喉獲利能進力；市場狀態(tài)；競爭優(yōu)勢；協(xié)同效應(yīng)；競爭形純式；（3）進行糞細分排垮隊改進優(yōu)秀靠后過度高消費者胃每項需蔥要的重奧要性低差懇對手慌們在滿足蒼每項需要炸上的表現(xiàn)蜂好本企業(yè)對手（4）歸并細分魔市場要求（5）選擇細分灶市場和差斜別化案例：睜下表是域某方便擋食品制估造商對邪其產(chǎn)品榴進行的燥細分市緩場吸引嘩力分析當(dāng)。該企陰業(yè)以分冬銷渠道狂作為對塘市場進國行細分銜的基礎(chǔ)霸，將各膚分銷渠測道是否葬符合本問企業(yè)的眼能力、壓獲利潛終力、分問銷渠道默的競爭喚情況、漁市場成屆熟程度霉和市場習(xí)規(guī)模，手以及在梯各分銷堪渠道上過產(chǎn)品的寬創(chuàng)新機賴會等因斷素作為刻對細分晃市場進偷行選擇禿的參考喉標(biāo)準(zhǔn)。分析：趴從表中裝可以看凍出，該棟企業(yè)存揭在三個拌需要特嘩別注意碧的細分俘市場表土現(xiàn)：一是從桃各項選士擇參考夏標(biāo)準(zhǔn)來情看，批羞發(fā)店渠真道應(yīng)該鳥得到發(fā)航展，而令企業(yè)所貓占的市臣場份額胞較低；二是雜紋貨店渠聚道可以干逐步退聰出，目荒前企業(yè)堵在該渠嫌道上所往占的市削場份額福過高；三是快餐偷店渠道僅膊有一個客雨戶，風(fēng)險認較大；分銷渠道標(biāo)準(zhǔn)郵購批發(fā)店超市食品店零售店飯店機構(gòu)快餐店符合本企業(yè)能力低高低中高符合高符合獲利能力低高中-低高低低中競爭情況無吸引力有吸引力無吸引力中市場成熟程度市場規(guī)模發(fā)展小發(fā)展中衰退大慢發(fā)展快發(fā)展慢發(fā)展穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)新機會高高高高高高高高本企業(yè)銷售百分比5%10%10%25%5%5%40%（一個客戶）細分市場絕引力分析三、主要雖的預(yù)測方叮法企業(yè)對未盯來環(huán)境的悼預(yù)測方法贈可以從四春個方面進經(jīng)行：1.政治預(yù)測嗓方法對未來政們府立法腦及其它障因素的雙影響進刃行評估忍，解釋座這些因若素對企獸業(yè)-政府關(guān)賤系產(chǎn)生許的效果幣。適合采用捆一些定性滴的預(yù)測方隨法：德爾菲法；頭腦風(fēng)暴瘦法；專家意繞見法；前景分補析；2.經(jīng)濟預(yù)庸測法時間序把列預(yù)測悟。將某哨種經(jīng)濟筒統(tǒng)計指趨標(biāo)的數(shù)告值按時乏間先后麥順序排絹列所形弦成的序扎列。該燒方法是列通過編撲制和分倉析時間患序列，腦根據(jù)時能間序列頃所反映唐的發(fā)展要過程、捎方向和喪趨勢，柔加以外雷推或延否伸來預(yù)敲測下一訊階段可留能達到畜的水平箏?；貧w分傷析預(yù)測鼓。在定割性研究頂基礎(chǔ)上球，確定種出影響浩預(yù)測對鐘象的主朵要因素幣，根據(jù)落這些變問量的觀遍測值建門立回歸株方程，錄并由自添變量的股變化來剃推測因均變量的想變化。計量經(jīng)濟亮模型。用章一套數(shù)學(xué)亭方程來描善述經(jīng)濟活拳動各部門業(yè)之間的相呀互關(guān)系，鄰計量經(jīng)濟束預(yù)測一般訴由一些專橡門機構(gòu)作贊出。產(chǎn)業(yè)情景乏分析。分撞析特定產(chǎn)非業(yè)中未來哈社會力量滾對關(guān)鍵群奪體可能施衰加的影響戚。分析過辭程為：首先，料檢查可蜜能發(fā)生浴的全球滑性社會刺變量的移變化；其次，腿找出產(chǎn)繼業(yè)環(huán)境桐中每一群種力量