現(xiàn)代推銷(xiāo)理論與技巧第3章第三章推銷(xiāo)要素21.推銷(xiāo)人員應(yīng)履行的七項(xiàng)職責(zé)；2.推銷(xiāo)人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)和能力；3.推銷(xiāo)品作為整體產(chǎn)品的含義；4.對(duì)推銷(xiāo)品質(zhì)量的正確認(rèn)識(shí)；5.個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程；6.組織購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)；7.吉姆公式及推銷(xiāo)要素的協(xié)調(diào)。本章重點(diǎn)：3第一節(jié)推銷(xiāo)人員第二節(jié)推銷(xiāo)品第三節(jié)顧客第四節(jié)吉姆公式與推銷(xiāo)要素協(xié)調(diào)本章課程設(shè)計(jì)：4任何商品推銷(xiāo)活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)均必須具備三個(gè)基本要素，即推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)品和顧客（現(xiàn)在也有人把推銷(xiāo)信息歸為推銷(xiāo)的第四大要素）。其中，推銷(xiāo)人員和顧客是商品推銷(xiāo)活動(dòng)的主體，推銷(xiāo)品則是商品推銷(xiāo)活動(dòng)的客體。商品的推銷(xiāo)過(guò)程，即是推銷(xiāo)人員運(yùn)用各種推銷(xiāo)術(shù)，說(shuō)服顧客接受一定有形或無(wú)形商品的過(guò)程。三個(gè)基本要素相互聯(lián)系、相互制約，作為推銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)起者的推銷(xiāo)人員應(yīng)盡力協(xié)調(diào)好三者之間的關(guān)系，確保推銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。5推銷(xiāo)人員是指主動(dòng)向推銷(xiāo)對(duì)象銷(xiāo)售商品的主體，是商品推銷(xiāo)活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，在推銷(xiāo)要素中占有重要的地位。第一節(jié)推銷(xiāo)人員6推銷(xiāo)人員的職責(zé)是指推銷(xiāo)人員必須承擔(dān)的工作及其責(zé)任。推銷(xiāo)人員的職責(zé)應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：

（一）開(kāi)發(fā)潛在顧客

（二）傳遞商品信息（三）銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品（四）提供多種服務(wù)（五）協(xié)調(diào)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系（六）建立聯(lián)系一、推銷(xiāo)人員的職責(zé)7美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明，超級(jí)推銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)是一般推銷(xiāo)人員業(yè)績(jī)的300倍。在許多企業(yè)，80%的業(yè)績(jī)是20%的推銷(xiāo)人員創(chuàng)造出來(lái)的。而這20%的人并不是俊男靚女，也非個(gè)個(gè)能言善辯，他們唯一相同之處是都擁有一些邁向成功的特質(zhì)和奮斗精神。到底什么樣的人適合于做推銷(xiāo)工作呢？這是任何一家企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理在選拔推銷(xiāo)人員時(shí)都需要考慮的問(wèn)題。二、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力81.思想素質(zhì)（誠(chéng)實(shí)、正直、自信、職業(yè)道德、事業(yè)心）2.文化素質(zhì)（豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、廣博的學(xué)習(xí)興趣、高雅的個(gè)性以及修養(yǎng)）3.業(yè)務(wù)素質(zhì)（掌握企業(yè)、產(chǎn)品、客戶(hù)、市場(chǎng)、推銷(xiāo)及相關(guān)法律方面的知識(shí)以及推銷(xiāo)的技能）4.心理和生理素質(zhì)（穩(wěn)定樂(lè)觀的情緒、積極進(jìn)取的精神、堅(jiān)定不拔的意志、端莊不俗的外表、強(qiáng)健的體魄）（一）推銷(xiāo)人員的素質(zhì)91.說(shuō)服能力（口頭功夫、為人處世、隨機(jī)應(yīng)變、傾聽(tīng)的技巧）2.社交能力（為了某種目的運(yùn)用語(yǔ)言或非語(yǔ)言方式相互交換信息，進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)、合作、聯(lián)系的能力。）3.洞察能力（抓住細(xì)枝末節(jié)、察言觀色）4.應(yīng)變能力（遇事不驚、隨機(jī)應(yīng)變、并立即提出對(duì)策）5.創(chuàng)新能力（用新招、出奇招）（二）推銷(xiāo)人員的能力10“我希望你們都記住，做營(yíng)銷(xiāo)最重要的不是推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是推銷(xiāo)自己?！?/p>

-----喬·吉拉德（世界頭號(hào)營(yíng)銷(xiāo)大師）11推銷(xiāo)品是推銷(xiāo)活動(dòng)的客體，是指被推銷(xiāo)人員所推銷(xiāo)而被推銷(xiāo)對(duì)象所接受的各種有形與無(wú)形商品的總稱(chēng)。推銷(xiāo)品包括商品（Commodity）、服務(wù)（Service）和觀念（Ideal）。因而，商品的推銷(xiāo)活動(dòng)，是對(duì)有形商品與無(wú)形商品的推廣過(guò)程，是向顧客推銷(xiāo)某種物品使用價(jià)值的過(guò)程，是向顧客實(shí)施服務(wù)的過(guò)程，是向顧客宣傳、倡議一種新觀念的過(guò)程。第二節(jié)推銷(xiāo)品12產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)用于交換，通過(guò)使用或消費(fèi)可滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種欲望和需要的任何東西，包括有形物品、無(wú)形服務(wù)、場(chǎng)所、組織和觀念、構(gòu)思等。幾年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒等學(xué)者傾向于使用五個(gè)層次來(lái)表述整體產(chǎn)品概念。（一）核心產(chǎn)品（核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益和效用。他是產(chǎn)品整體概念中最基本的部分，是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所真正要尋求的東西。從根本上說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。）一、整體產(chǎn)品13（二）形式產(chǎn)品（是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的具體表現(xiàn)形式。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)特定形式才能實(shí)現(xiàn)。它由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。）（三）期望產(chǎn)品（是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。）（四）延伸產(chǎn)品（是指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。）（五）潛在產(chǎn)品（是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來(lái)的所有延伸和轉(zhuǎn)換，是當(dāng)今產(chǎn)品的可能變體。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢(shì)和前景。）14產(chǎn)品質(zhì)量是顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)考慮的一個(gè)因素，但不是唯一的因素，也不是最重要的因素。顧客的購(gòu)買(mǎi)決策重視質(zhì)量，并不意味著推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)活動(dòng)中要一味地宣傳產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，而忽視顧客的需要。所謂產(chǎn)品的質(zhì)量（形式產(chǎn)品之一）是指向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量的總和。二、產(chǎn)品質(zhì)量概念15質(zhì)量是產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在價(jià)值，實(shí)用性則是產(chǎn)品對(duì)顧客某種特殊需要的適應(yīng)性。在向顧客推銷(xiāo)時(shí)，產(chǎn)品實(shí)用性是比產(chǎn)品質(zhì)量更為重要的因素，任何產(chǎn)品質(zhì)量不管怎樣，都必須符合顧客的特殊需要。如果顧客對(duì)某種產(chǎn)品沒(méi)有需求，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，也不能成為推銷(xiāo)品。在推銷(xiāo)洽談中，推銷(xiāo)人員不應(yīng)將質(zhì)量作為交談的重點(diǎn)，而應(yīng)把焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品的實(shí)用性上，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)顧客的實(shí)際問(wèn)題的解決能力上。這是因?yàn)槭褂脙r(jià)值是影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素，產(chǎn)品質(zhì)量只是一種輔助因素。理解產(chǎn)品質(zhì)量概念要注意區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)用性這兩個(gè)概念：16推銷(xiāo)人員必須善于巧妙地把產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念傳遞給顧客，也必須善于分析各種產(chǎn)品的使用價(jià)值，還要精于把產(chǎn)品的基本效用與顧客的基本需要結(jié)合起來(lái)。這就是推銷(xiāo)品的效用層次理論的核心觀點(diǎn)。具體包括以下幾點(diǎn)：首先，推銷(xiāo)人員必須認(rèn)識(shí)到自身產(chǎn)品的基本效用，同時(shí)也應(yīng)讓顧客認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的使用價(jià)值。任何一種產(chǎn)品或勞務(wù)，都有其特定的用途，但顧客并非只用在生產(chǎn)商最初設(shè)計(jì)的用途上。三、推銷(xiāo)品的效用層次理論17表3-1部分產(chǎn)品的使用價(jià)值表推銷(xiāo)品推銷(xiāo)品的使用價(jià)值觀念計(jì)算機(jī) 工作效率高、簿記絕對(duì)可靠保險(xiǎn)避免發(fā)生意外事故，保障個(gè)人權(quán)益，面授經(jīng)濟(jì)損失豪華汽車(chē)旅游安全舒適，有達(dá)官貴人的氣派洗碗機(jī)節(jié)省勞動(dòng)力。。。。。。。。。。。資料來(lái)源：海因茲·姆·戈德曼.推銷(xiāo)技巧.北京：中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械出版社，1984:4-5.18其次，應(yīng)向所有購(gòu)買(mǎi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念。在直接向最終使用者推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)推銷(xiāo)產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念。第三，推銷(xiāo)人員應(yīng)明確推銷(xiāo)品能使顧客獲得某種益處，能向顧客提供解決所面臨問(wèn)題的方法。最后，就推銷(xiāo)品的使用價(jià)值觀念而言，不僅有形產(chǎn)品具有，而且像保險(xiǎn)，金融，旅游，咨詢(xún)等無(wú)形產(chǎn)品也同樣具有。19顧客是接受或購(gòu)買(mǎi)推銷(xiāo)品的個(gè)人或團(tuán)體，沒(méi)有顧客的購(gòu)買(mǎi)，推銷(xiāo)品就不能賣(mài)出去。根據(jù)顧客所購(gòu)?fù)其N(xiāo)品的性質(zhì)及使用目的，推銷(xiāo)對(duì)象可分為個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者和組織購(gòu)買(mǎi)者。第三節(jié)顧客20個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者是為了滿(mǎn)足個(gè)人或家庭生活的需要而購(gòu)買(mǎi)或接受某種推銷(xiāo)品的個(gè)人。購(gòu)買(mǎi)的東西主要是消費(fèi)品，所購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)直接進(jìn)入生活消費(fèi)領(lǐng)域。推銷(xiāo)人員必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是商品的最終歸宿，即最終市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)雖然購(gòu)買(mǎi)數(shù)量很大，但其最終服務(wù)對(duì)象還是消費(fèi)者，仍然要以最終消費(fèi)者的需要和偏好為轉(zhuǎn)移。一、個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者211.發(fā)起者：首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。2.影響者：其看法或者建議對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策具有一定影響的人。3.決定者：在是否購(gòu)買(mǎi)、為何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面做出部分或全部決定的人。4.購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。5.使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人。個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者一般以家庭或個(gè)人為單位，從事購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的通常是家庭中的一個(gè)或幾個(gè)成員。而在購(gòu)買(mǎi)決策中，家庭成員或親友可能會(huì)扮演下列一種角色或幾種角色：221.忠誠(chéng)你的公司2.購(gòu)買(mǎi)公司更多的新產(chǎn)品，提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)3.為你的公司和品牌、產(chǎn)品說(shuō)好話(huà)4.忽視競(jìng)爭(zhēng)者的品牌和廣告，并對(duì)價(jià)格不敏感5.向公司提出產(chǎn)品、服務(wù)的建議6.由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本?！痉粗櫩蛣t可能不再重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，還可能向其他消費(fèi)者做反面宣傳?！款櫩蛯?duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意與否直接決定決定著以后的行為。顧客滿(mǎn)意的價(jià)值體現(xiàn)在：23組織購(gòu)買(mǎi)者是指工商企業(yè)、政府部門(mén)和其他各種事業(yè)單位、群眾團(tuán)體，為加工制造產(chǎn)品、集團(tuán)消費(fèi)和再授給其他顧客所進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)。組織購(gòu)買(mǎi)者都具有組織購(gòu)買(mǎi)、生產(chǎn)、消費(fèi)的共同特征。但生產(chǎn)者和中間商的購(gòu)買(mǎi)，都以營(yíng)利為目的，其所購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入生產(chǎn)或流通領(lǐng)域，而政府及其他非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)，與個(gè)體消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相似，沒(méi)有盈利的目的，所購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。二、組織購(gòu)買(mǎi)者241.使用者，即組織內(nèi)部使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的人員2.影響者，即是影響采購(gòu)決策的人員，通常在產(chǎn)品規(guī)格、性能方面有決定性作用3.決策者，有權(quán)決定產(chǎn)品需求量和廠商的人員4.批準(zhǔn)者，有權(quán)批準(zhǔn)決策者或采購(gòu)者所報(bào)采購(gòu)方案的人員5.采購(gòu)者，即具有選擇供應(yīng)商并商定購(gòu)銷(xiāo)合同權(quán)利的人員組織采購(gòu)中心包括以下成員：251.誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)決策的主要參與者？2.他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響表現(xiàn)在什么方面？3.影響力有多大？4.決策參與者用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估購(gòu)買(mǎi)行為？5.如果購(gòu)買(mǎi)決策參與者太多，推銷(xiāo)人員應(yīng)怎樣集中力量對(duì)付哪些影響購(gòu)買(mǎi)的主要人物？6.如果是大客戶(hù)，應(yīng)盡可能多接觸，甚至“生活”在一起。……………….推銷(xiāo)者向組織購(gòu)買(mǎi)者推銷(xiāo)前，必須弄清楚：26如果你沒(méi)有特別的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么你必須在客戶(hù)那里有朋友，這個(gè)朋友不是別人，就是正在使用你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題最多的那些人。-----?？松梨诶暇毜匿N(xiāo)售代表27現(xiàn)代商品的推銷(xiāo)少不了推銷(xiāo)人員（推銷(xiāo)主體）、推銷(xiāo)品（推銷(xiāo)客體）及顧客（推銷(xiāo)對(duì)象）三個(gè)基本要素。如何實(shí)現(xiàn)三者之間的協(xié)調(diào)，保證顧客實(shí)際需求得以滿(mǎn)足，企業(yè)銷(xiāo)售任務(wù)得以完成，成為廣大推銷(xiāo)人員共同關(guān)注的問(wèn)題。第四節(jié)吉姆公式與推銷(xiāo)要素協(xié)調(diào)28吉姆公式也可稱(chēng)為產(chǎn)品（Goods）、公司（Enterprise）、推銷(xiāo)人員（Man/Myself）三角公式，如圖3-1所示。即推銷(xiāo)人員必須相信自己推銷(xiāo)的產(chǎn)品（G）、相信自己所代表的的企業(yè)（E）、相信自己（M）。吉姆公式強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)推銷(xiāo)人員的自信心，推銷(xiāo)能否成功與推銷(xiāo)員的自信心有著密切的關(guān)系。一、吉姆公式29產(chǎn)品（G）公司（E）推銷(xiāo)人員（M）圖3-1吉姆公式30企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品之前，要對(duì)推銷(xiāo)人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)：首先，要在實(shí)施的基礎(chǔ)上想推銷(xiāo)人員進(jìn)行解釋?zhuān)酶鞣N方法想推銷(xiāo)人員說(shuō)明他所推銷(xiāo)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并且根據(jù)不斷補(bǔ)充和更新的資料，將自身產(chǎn)品與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品加以比較，使推銷(xiāo)人員清楚地知曉他所推銷(xiāo)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。其次，要不斷地向推銷(xiāo)人員反饋他所推銷(xiāo)產(chǎn)品的信息，是推銷(xiāo)人員了解到塔索推銷(xiāo)的產(chǎn)品已成功打入了哪些地區(qū)和市場(chǎng)，掌握了這些有關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)信息后，就可以在推銷(xiāo)洽談中是推銷(xiāo)人員自身增強(qiáng)信心，同時(shí)也有利于其說(shuō)服顧客。最后，推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)前，應(yīng)當(dāng)親自試用一下他的產(chǎn)品，并且還要學(xué)會(huì)怎樣欣賞產(chǎn)品。（一）相信自己所推銷(xiāo)的產(chǎn)品311.20%的推銷(xiāo)人員時(shí)專(zhuān)家和成功者，他們熟悉自己的產(chǎn)品，對(duì)自己的產(chǎn)品充滿(mǎn)信心；2.20%基本合格的推銷(xiāo)人員，他們能夠正確認(rèn)識(shí)自己所推銷(xiāo)的產(chǎn)品，并積極宣傳產(chǎn)品的長(zhǎng)處；3.60%的推銷(xiāo)人員屬于得過(guò)且過(guò)的一群，他們談不上對(duì)自己所推銷(xiāo)的產(chǎn)品有什么熱愛(ài)和信任，知識(shí)不得已而為之?！岸?、二、六”法則：評(píng)判推銷(xiāo)人員的法則32推銷(xiāo)人員可以自由的選擇企業(yè)，因此他對(duì)自己選擇的企業(yè)首先應(yīng)該是滿(mǎn)意和信任的。相信自己所工作和代表的企業(yè)是從事推銷(xiāo)工作的重要前提。公司應(yīng)當(dāng)有計(jì)劃地對(duì)推銷(xiāo)人員進(jìn)行認(rèn)真的培訓(xùn)與指導(dǎo)，使他們了解公司的聲譽(yù)、歷史、規(guī)模與發(fā)展前景，使推銷(xiāo)人員相信企業(yè)是為客戶(hù)提供良好產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)，是有前途和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，能提供推銷(xiāo)人員發(fā)揮才能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的機(jī)會(huì)，從而使其一切活動(dòng)完全納入行業(yè)行為中，并以成為企業(yè)一員而驕傲，對(duì)企業(yè)保持認(rèn)同感和忠誠(chéng)。二、相信自己所代表的企業(yè)331.相信自己只要想干好，就一定能干好，對(duì)自己充滿(mǎn)信心，對(duì)自己充滿(mǎn)信心，擁有了自信才能在客戶(hù)面前表現(xiàn)得落落大方，并感染、征服消費(fèi)者，提高成交率；2.對(duì)推銷(xiāo)職業(yè)充滿(mǎn)信心，將推銷(xiāo)視為一種為消費(fèi)者造福利、提供方便的職業(yè)，視為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可缺少的一環(huán)，由此而產(chǎn)生愛(ài)崗敬業(yè)的動(dòng)力。三、必須相信自己推銷(xiāo)人員的自信心建立在經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)和掌握成功的推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上。341.采取先易后難的循序漸進(jìn)方法，先尋找容易達(dá)成交易的顧客，其后再對(duì)付難纏的業(yè)務(wù)，這就能夠逐步增強(qiáng)推銷(xiāo)人員的自信心；2.在推銷(xiāo)失敗時(shí)決不放棄，若能常常回憶自己的成功，就可以保持旺盛的推銷(xiāo)熱情和積極性。推銷(xiāo)人員獲得成功的兩個(gè)方法：351.推銷(xiāo)人員在整個(gè)推銷(xiāo)進(jìn)程中，始終處于支配的地位；2.是推銷(xiāo)人員