中小企業(yè)市場營銷的路徑選擇及策略市場營銷；路徑；策略一、我國中小企業(yè)市場營銷的基本現(xiàn)狀（一）中小企業(yè)的營銷觀念和意識大大增強(qiáng)據(jù)2021年北京世紀(jì)藍(lán)圖市場調(diào)查公司對國內(nèi)5省301家中小企業(yè)所做的問卷調(diào)查顯示，超過70%的中小企業(yè)認(rèn)為市場營銷在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中居重要位置。調(diào)查還顯示，47.5%的中小企業(yè)具有“制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品”的產(chǎn)品觀念，21.9%的具有“依靠事先的市場需求分析，改進(jìn)產(chǎn)品，服務(wù)予以配合”的營銷觀念，可見大多數(shù)中小企業(yè)的營銷觀念和意識大大增強(qiáng)。（二）營銷管理轉(zhuǎn)向科學(xué)化為了促進(jìn)銷售的直接增長，使中小企業(yè)的營銷管理也開始了簡單的市場營銷組織結(jié)構(gòu)、人員配備、組織系統(tǒng)的建設(shè)以及銷售渠道的構(gòu)建；并開始了以市場和自身?xiàng)l件為基礎(chǔ)的多種營銷策略的選擇，使?fàn)I銷管理擺脫了傳統(tǒng)的、簡單的直銷模式，開始了以市場營銷組織和制度建設(shè)為主要內(nèi)容的科學(xué)的系統(tǒng)的市場營銷管理。（三）營銷的方式和策略的多樣化中小企業(yè)在營銷中雖以公關(guān)、低價(jià)為主，同時(shí)也開展了網(wǎng)上營銷、品牌營銷、概念營銷、專業(yè)化營銷、質(zhì)量營銷、知識營銷、綠色營銷、整合營銷等多方式、多途徑的營銷，并開始為大多數(shù)中小企業(yè)所接受。二、我國中小企業(yè)市場營銷存在的問題（一）中小企業(yè)市場營銷的環(huán)境依然十分嚴(yán)峻中小企業(yè)在市場營銷中的劣勢地位依然十分明顯，與大企業(yè)相比，其市場營銷的方法、手段、策略，以及相應(yīng)的市場營銷的組織、銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)和人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)都相對處于很不利的狀態(tài)?？傮w上講，中小企業(yè)市場營銷的主動(dòng)性較差，大多處于被動(dòng)的從屬地位，有的是依賴和依附于大企業(yè)存在和發(fā)展。（二）中小企業(yè)的市場營銷觀念和營銷方法落后目前，大多數(shù)中小企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷和市場推銷的觀念，組織績效低下，營銷大多通過大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化營銷管理，沒有專門從事市場調(diào)查和專業(yè)的營銷咨詢?nèi)藛T，營銷管理的效率不高；在營銷方法上，以傳統(tǒng)的隨機(jī)的直銷、推銷和訂單營銷為主，忽視網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、品牌營銷、整合營銷等多種營銷方式，無計(jì)劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，不僅浪費(fèi)營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。（三）營銷管理缺位，缺乏營銷戰(zhàn)略大多數(shù)中小企業(yè)的市場營銷都是采取以市場為導(dǎo)向的隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營銷管理觀念的影響，中小企業(yè)營銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)，沒有將內(nèi)外部營銷管理有機(jī)地結(jié)合起來，只追求短期營銷成果，注重行事快捷，沒有營銷調(diào)研及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，大多通過簡單的營銷組織、有限的營銷人員、有限投資及通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等確定營銷目標(biāo)和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，利用廣告?zhèn)髅?，以代銷和直銷等形式進(jìn)行常規(guī)銷售。（四）簡單的營銷模式的模仿企業(yè)缺乏有效的銷售模式，往往以低價(jià)為主要營銷推廣手段，銷售方式簡單、粗放，影響了銷售的持續(xù)性增長。在營銷已經(jīng)進(jìn)入社會營銷階段的時(shí)候，中小企業(yè)還處于生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念階段，導(dǎo)致中小企業(yè)在營銷觀念上跟不上時(shí)代發(fā)展的要求，不能順應(yīng)營銷的發(fā)展趨勢，更多的中小企業(yè)沒有自己獨(dú)特的營銷模式，而是簡單地模仿成功企業(yè)或大型企業(yè)的營銷模式，由于條件的限制不僅達(dá)不到營銷的目的，反而影響企業(yè)的營銷。如網(wǎng)絡(luò)營銷，中小企業(yè)由于其人員素質(zhì)、產(chǎn)品的性能和質(zhì)量、服務(wù)的有限，運(yùn)用起來難度較大。三、中小企業(yè)市場營銷的路徑選擇（一）通過“學(xué)習(xí)”，更新市場營銷觀念市場營銷的發(fā)展經(jīng)歷了以“生產(chǎn)什么，銷售什么”的推銷觀念階段;以“消費(fèi)者為中心，顧客需要什么，企業(yè)生產(chǎn)并銷售什么”的“消費(fèi)觀念”階段和滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的同時(shí)，“保護(hù)生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境”的現(xiàn)代社會營銷觀念階段。中小企業(yè)的市場營銷也必須跟著時(shí)代的節(jié)奏，通過“學(xué)習(xí)”，轉(zhuǎn)變觀念，不斷提升營銷理念，形成共識，最終使中小企業(yè)擁有社會營銷理念的營銷管理、方式與策略。（二）組建精簡、快速靈敏的“學(xué)習(xí)型”營銷組織信息化社會的市場競爭強(qiáng)調(diào)的就是速度。產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競爭對手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。所以，必須改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計(jì)的思路，將傳統(tǒng)的產(chǎn)品部、分銷部、廣告部、公關(guān)部和推銷部等融合為集成部門，建立起反應(yīng)迅速、溝通暢通、內(nèi)外協(xié)調(diào)、富有彈性的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化要求的“學(xué)習(xí)型”營銷組織。其組織形式也是多樣化的，它可以是現(xiàn)有的實(shí)體營銷組織的整合，可以是網(wǎng)絡(luò)營銷組織，還也可以是虛擬營銷組織，它追求的是盡量弱化實(shí)體組織結(jié)構(gòu)形式，最大限度地利用內(nèi)外部資源，并通過“學(xué)習(xí)”形成一種結(jié)構(gòu)簡單、反應(yīng)速度快、協(xié)調(diào)并富有彈性的高效營銷組織。（三）實(shí)行人性化的營銷管理人性化營銷管理的呈現(xiàn)以下趨勢：一是柔性管理趨勢。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識和信息在營銷中的應(yīng)用成為現(xiàn)代營銷管理的發(fā)展方向，客觀的知識型營銷人員增多需要用柔性營銷管理來發(fā)揮其主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性。二是知識營銷趨勢。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營銷管理人員存在的價(jià)值不只是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，更多的是成為輔助消費(fèi)者采取購買行為的信息咨詢顧問，并借助各種信息工具為客戶提供服務(wù)的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。三是雙贏營銷趨勢。營銷的目的是要滿足顧客的需求，因而中小企業(yè)要在重視企業(yè)營銷管理的同時(shí)，將重心轉(zhuǎn)移至顧客服務(wù)上來，實(shí)行以客戶為中心的營銷管理思想和方法，注重通過加強(qiáng)營銷管理來實(shí)現(xiàn)顧客滿意的目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)雙贏營銷。四是整合營銷趨勢。中小企業(yè)在營銷管理中強(qiáng)化營銷組合的整合程度將是營銷管理成敗的關(guān)鍵，是通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與營銷方法。五是個(gè)性化營銷趨勢。即企業(yè)及時(shí)地了解市場動(dòng)向和顧客需求，以多品種、小批量生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)，按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整。柔性生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，已突破規(guī)模經(jīng)濟(jì)的限制，使對顧客個(gè)性化的滿足成為可能。消費(fèi)者將成為整個(gè)交易中相對強(qiáng)的主導(dǎo)者，權(quán)力由賣方轉(zhuǎn)向買方。消費(fèi)者主導(dǎo)化和個(gè)性化是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的普遍形態(tài)，是一種不可逆轉(zhuǎn)的總的趨勢。（四）確立中小企業(yè)在營銷中的市場定位、選擇個(gè)性化的市場營銷方式中小企業(yè)在營銷的定位有益于適當(dāng)形式的營銷策略與方式的確定。中小企業(yè)特殊的結(jié)構(gòu)和地位決定了其在市場中只能是從屬的、有限規(guī)模的、分散的、補(bǔ)充型的地位，因?yàn)樗麄儾荒芘c規(guī)模較大、研發(fā)能力強(qiáng)、基礎(chǔ)好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大企業(yè)爭奪大市場，多大都是補(bǔ)充型。這樣的市場定位就決定了中小企業(yè)市營銷策略不可能是純擴(kuò)張型策略，只能偏保守型的適度擴(kuò)張。同時(shí)，在市場營銷方式的選擇上，應(yīng)以個(gè)性化營銷為主，多種營銷形式并存，在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大的前提下，中小企業(yè)可以以特色服務(wù)贏得自己的市場。它可以極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高顧客忠誠度；可以以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓、資源浪費(fèi)；顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，中小企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進(jìn)產(chǎn)品，從而達(dá)到產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進(jìn)中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。（五）發(fā)展綠色、優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的產(chǎn)品市場產(chǎn)品多樣化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加劇了市場競爭的激烈程度。綠色產(chǎn)品是指企業(yè)向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源，使用商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。創(chuàng)新營銷：創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場營銷中的新做法，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新，要做到這一點(diǎn)，市場營銷人員就必須隨時(shí)保持思維模式的彈性，讓自己成為新思維的開創(chuàng)者。四、中小企業(yè)的營銷策略（一）動(dòng)態(tài)的夾縫營銷策略中小企業(yè)規(guī)模小，競爭實(shí)力弱，不能與大企業(yè)面對面的競爭；但它靈活，適應(yīng)性強(qiáng)，宜采取夾縫營銷策略，即尋找市場上被大企業(yè)忽視或沒有提供足夠有效的服務(wù)又具有開發(fā)價(jià)值的市場。由于這類市場的容量有限，可能會引致其他企業(yè)進(jìn)入，加大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，所以，中小企業(yè)必須不斷地創(chuàng)造、開發(fā)新的市場，不斷地調(diào)整營銷思路，改進(jìn)營銷措施，尋找適合的市場，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場變化，而不能僵化地抱著沒有盈利空間或競爭激烈的市場不放。（二）集中優(yōu)勢，產(chǎn)品差別化策略中小企業(yè)資金有限，無法像大企業(yè)那樣進(jìn)行大批量生產(chǎn)，并通過公關(guān)、廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)等促銷手段和低成本戰(zhàn)略來占領(lǐng)市場。中小企業(yè)的特點(diǎn)適應(yīng)小批量、多品種的生產(chǎn)，所以中小企業(yè)應(yīng)將市場定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量以目標(biāo)集中和差異化戰(zhàn)略為主，實(shí)行產(chǎn)品的專業(yè)化和差別化生產(chǎn)，以能有效地發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間投資重點(diǎn)，加大產(chǎn)品的研發(fā)力度，走專業(yè)化、特殊化的經(jīng)營道路，提高市場占有率。（三）聯(lián)合銷售策略目前，激烈的市場競爭使越來越多的企業(yè)由原來的敵對走向合作，達(dá)到雙贏的目的。中小企業(yè)之間的聯(lián)合方式，一是中小企業(yè)之間的聯(lián)盟，這種聯(lián)合是以中小企業(yè)間的合同為紐帶，在市場營銷中的各個(gè)方面展開合作，使中小企業(yè)的資源得到合理配置，以較少的資金在較短的時(shí)間內(nèi)形成較大的銷售能力。二是與消費(fèi)者聯(lián)盟。以消費(fèi)者加盟到企業(yè)為結(jié)盟基礎(chǔ)，互惠互利，企業(yè)給消費(fèi)者以優(yōu)惠或利益回報(bào)的一種方式。三是與經(jīng)營商聯(lián)盟。是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的垂直營銷系統(tǒng)聯(lián)合體，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售相結(jié)合，擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)面，減少銷售資金的流量。四是與大企業(yè)聯(lián)盟。中小企業(yè)與大企業(yè)之間的聯(lián)盟，可以多是中小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線，在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)下，其成品借大企業(yè)的品牌進(jìn)入市場；也可是為大企業(yè)生產(chǎn)部分附件產(chǎn)品；還可以是借大企業(yè)的生產(chǎn)與技術(shù)優(yōu)勢和銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。（四）品牌提升、綠色環(huán)保策略提升品牌就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，尤其要注重品牌的綠色、環(huán)保、安全和服務(wù)宣傳，不斷提高品牌的知名度，從而讓消費(fèi)者認(rèn)識、了解其產(chǎn)品使用的優(yōu)越性和價(jià)值，吸引更多的消費(fèi)需求。樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場。以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。（五）以網(wǎng)絡(luò)營銷為主的媒體組合