服務(wù)市場營銷對企業(yè)的幫助分析案例目錄TOC\o"1-2"\h\u30033服務(wù)市場營銷對企業(yè)的幫助分析案例 120236摘要 119380一、星巴克服務(wù)市場營銷現(xiàn)狀 118214（一）星巴克7P策略分析 15055（二）星巴克SWOT分析 330615二、服務(wù)市場營銷相關(guān)理論 47126（一）SWOT分析理論 431158（二）營銷理論概述 44714（三）體驗(yàn)營銷理論 415044三、服務(wù)市場營銷對星巴克的啟示 53592（一）構(gòu)建家一樣的舒適服務(wù)體驗(yàn) 51082（二）堅持顧客至上的理念，推出創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的表演式服務(wù) 54823（三）清晰準(zhǔn)確的品牌定位引導(dǎo) 54052結(jié)論 626898參考文獻(xiàn) 6摘要服務(wù)營銷，是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)贏利的一種交換的營銷手段。服務(wù)業(yè)的服務(wù)營銷一直是飯店經(jīng)營的重中之重，直接關(guān)系著飯店的生存與發(fā)展。本文以星巴克為案例對象，闡述了實(shí)施服務(wù)市場營銷對企業(yè)的幫助。關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷，星巴克，啟示一、星巴克服務(wù)市場營銷現(xiàn)狀（一）星巴克7P策略分析1.產(chǎn)品策略在任何行業(yè)里，一旦替代品在價格方面，質(zhì)量與性能方面優(yōu)于產(chǎn)品，顧客在選擇替代品時無其他客觀阻礙時，現(xiàn)有企業(yè)就將流失大量顧客，影響其經(jīng)營業(yè)績及盈利水平。相較于就咖啡而言的替代品：茶、果汁、奶茶等，在星巴克的門店里，除了售賣核心產(chǎn)品——咖啡，同時也因市場需要售賣茶、果汁等飲品。在2011年，星巴克以3000萬美元收購鮮果汁生產(chǎn)商Evolution;在2012年，星巴克以6.2億美元收購高端散茶零售商Teavana。這些都預(yù)示著星巴克為適應(yīng)市場的需求做出的策略調(diào)整。2.價格策略購買者的議價能力實(shí)質(zhì)就是因?yàn)橘徺I者對物美價廉的購買需求，通過壓價，索取高品質(zhì)產(chǎn)品從而影響企業(yè)的盈利。星巴克的市場地位從企業(yè)成立之初就一直堅持以高品質(zhì)為主的“精品咖啡專賣連鎖店”，其最核心的目標(biāo)顧客主要是收入相對較高，追求一定的生活品質(zhì)，講究一定生活情趣的中高端收入人群。面對這樣的顧客群體，他們對價格的敏感度并不高，且除了追求高品質(zhì)咖啡，他們看重星巴克咖啡文化的體驗(yàn)，如環(huán)境、服務(wù)等。因此對于星巴克這樣的連鎖店而言，采用統(tǒng)一定價模式，顧客的議價能力相對并不高3.渠道策略星巴克選擇直營而拒絕加盟主要是對質(zhì)量的考慮。在中國，不是所有的門店都是直營的，這里有法律因素，有歷史因素。但在美國，星巴克是直營的。星巴克十分強(qiáng)調(diào)服務(wù)和品質(zhì)的優(yōu)良，而加盟商可能僅僅把星巴克看作賺餞的途徑。加盟商急功近利便極有可能傷害星巴克的品牌，所以，星巴克選擇了直營。4.促銷策略星巴克不斷尋求技術(shù)上的創(chuàng)新與突破:用風(fēng)味鎖保持咖啡豆的新鮮度，開發(fā)星巴克VIA免煮咖啡，推出星冰樂飲品等。同時伴隨信息網(wǎng)絡(luò)時代的快速發(fā)展，星巴克也與時俱進(jìn)，緊密聯(lián)合IT及互聯(lián)網(wǎng)，2007年推出一個全新的網(wǎng)站，以“虛擬門店”的方式介紹星巴克的文化、所售咖啡豆的相關(guān)知識、公司促銷活動及與顧客的互動欄目，借助網(wǎng)絡(luò)保持與顧客間的交流，顧客對此青睞有佳5.人員人員是服務(wù)中最重要的因素，主要包括星巴克員工、顧客。星巴克把員工成為伙伴，并認(rèn)為伙伴是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。星巴克既通過一些列政策激發(fā)伙伴的積極性和創(chuàng)造性，又重視對伙伴的培訓(xùn)，使星巴克的伙伴們成為傳播企業(yè)文化最有力的廣告。同時，由于星巴克的高端定位，在星巴克消費(fèi)的顧客整體素質(zhì)比較高，在星巴克充滿暗示的環(huán)境中，顧客和顧客之間彼此和諧愉悅的相處。6.有形展示星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一-的外觀，同時又加入變化,利用風(fēng)格體現(xiàn)美感,創(chuàng)造了視覺沖擊。與麥當(dāng)勞等連鎖店不同的是,星巴克結(jié)合不同的地點(diǎn)使每家店都有自己與眾不同的特色。但是豐富多彩的視覺享受、濃郁咖啡香味的嗅覺享受、美妙音樂的聽覺享受是不變的經(jīng)典。7.過程星巴克在各分店的作業(yè)流程上采取標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式。星巴克走的是直營店模式，僅接受公司的合資或授權(quán)，拒絕個人的加盟，為了就是確保各分店的作業(yè)流程采用標(biāo)準(zhǔn)化程序。而在店內(nèi)服務(wù)提供流程上主要采取的自助式的服務(wù)。顧客可以在柜臺點(diǎn)完餐后可以先去找位置稍加體息，等顧客聽到服務(wù)生喊自己點(diǎn)的東西后，就可以去端取。自助式的服務(wù)減少了顧客等候時間的壓力、增加顧客控制權(quán)、并且使得顧客可以更充分的享受自由。（二）星巴克SWOT分析（1）優(yōu)勢。從咖啡豆的種植到咖啡的煮制，星巴克都有專業(yè)的團(tuán)隊全程參與。星巴克除了堅持采用自己的方式烘焙咖啡豆外，如在2013年星巴克購買了第一塊屬于自己的咖啡莊園一一阿爾薩西亞。從咖啡豆的種植到收獲都是星巴克自己的伙伴完成。這將更加有利于對咖啡知識及技術(shù)的掌握。星巴克會對全球的伙伴進(jìn)行咖啡相關(guān)知識的專業(yè)培訓(xùn)，涵蓋咖啡豆的相關(guān)知識、多種煮制咖啡的專業(yè)方法及設(shè)備的使用等。（2）劣勢。為保證客流量，星巴克門店在選址上會選擇如市中心等商業(yè)繁華的黃金地段，在爭取到了相對較優(yōu)惠的租金等商業(yè)條款后，簽訂如to年、巧年的長期租賃合同。但隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國房價上揚(yáng)，商業(yè)地產(chǎn)租金增高的現(xiàn)狀，無疑會造成星巴克盈利空間的縮減。且在經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的地區(qū)，如上海，強(qiáng)勢的商業(yè)地產(chǎn)不僅租金高，而且只與星巴克簽訂如3年、4年的短期租約。當(dāng)星巴克續(xù)約時又將面臨租金上漲的風(fēng)險。（3）機(jī)會。近幾年，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，居民生活水平日益提高，隨著收入的增加，人們開始追求高品質(zhì)的生活方式。在星巴克未進(jìn)入中國市場之前，以雀巢、麥斯威爾為主導(dǎo)的商業(yè)咖啡雖已培養(yǎng)了一群咖啡愛好者，但當(dāng)星巴克正式進(jìn)入中國后，人們才真正品嘗到了高品質(zhì)咖啡并了解到特種咖啡的美味。這都為星巴克搶占中國的咖啡市場奠定了有利基石。（4）威脅。隨著咖啡市場的開發(fā)，低投入高收益的咖啡館吸引了大量企業(yè)的進(jìn)入?？兰?CostaCoffee)、咖啡陪你(CaffeBene)、漫咖啡(MaanCoffee)、麥咖啡均緊隨其后進(jìn)軍中國市場，搶占星巴克的市場份額。除此以外，如來自韓國的芒果陸(MangoSix)將中國的咖啡市場細(xì)分后，憑借以芒果為主打的咖啡新概念搶占咖啡市場份額。還有模仿星巴克門店經(jīng)營模式的區(qū)域性小咖啡館等等。這些都欲與星巴克爭奪中國市場。二、服務(wù)市場營銷相關(guān)理論（一）SWOT分析理論SWOT分析理論是企業(yè)針對自身優(yōu)劣勢以及外部環(huán)境下面臨的機(jī)遇與危機(jī)的綜合性分析。SWOT理論分開來說就是四個要點(diǎn)，即SW代表的優(yōu)劣勢與O代表的機(jī)遇、T代表的危機(jī)。運(yùn)用SWOT分析方法，可以從四個方面針對企業(yè)進(jìn)行全面分析，將企業(yè)面臨的外部環(huán)境與自身的內(nèi)部環(huán)境結(jié)合起來，得出當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，從而為企業(yè)的發(fā)展做出正確判斷與規(guī)劃。（二）營銷理論概述7Ps營銷理論(TheMarketingTheoryof7Ps)是在4Ps營銷理論基礎(chǔ)上提出的。4Ps營銷理論是指杰羅姆·麥卡錫(EJeromeMcCarthy)在他的《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中提出的營銷4要素:產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place),促銷(Promotion)。1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)提出在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps基礎(chǔ)上增加了三個“服務(wù)性的P”：人(People)、過程（Process）有形展示(Physicalevidence)。7Ps也構(gòu)成了服務(wù)營銷的基本框架，即:產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、過程和有形展示七個要素和相關(guān)內(nèi)容。（三）體驗(yàn)營銷理論體驗(yàn)式營銷是指營銷者站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者在購買時的種種行為和心理活動，營銷者通過這種營銷手段去感知消費(fèi)者在購物或者消費(fèi)時的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想的體驗(yàn)，由制造商、營銷商與消費(fèi)者共同建立起有關(guān)產(chǎn)品信息的良性循環(huán)系統(tǒng)，然后通過消費(fèi)者的整體感受和評價去激活消費(fèi)者的購買欲望，從而加速產(chǎn)品營銷速度的一種營銷方式。三、服務(wù)市場營銷對星巴克的啟示（一）構(gòu)建家一樣的舒適服務(wù)體驗(yàn)同樣，從星巴克追求的價值目標(biāo)出發(fā)，追求每一家店的品牌形象一致，同時，每一家店面都呈現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格。店面的設(shè)計大都是由美國總部加以規(guī)劃的。設(shè)計部門在設(shè)計每個門市的時候，都會依據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情的差異與商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型別有特色而又與當(dāng)?shù)仫L(fēng)情相匹配。星巴克注重整潔的員工儀表，是經(jīng)營決勝的關(guān)鍵之一。星巴克的員工十分年輕、富有活力，員工的服裝干凈、整潔，帶上印有星巴克圖騰的棒球帽，身著休閑的T恤長褲及圍裙，看起來很有個性，加上員工臉上親切的微笑，讓顧客感覺好像是置身于家中。（二）堅持顧客至上的理念，推出創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的表演式服務(wù)重視顧客在咖啡店的體驗(yàn)，以文化為導(dǎo)向，構(gòu)建服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代企業(yè)塑造品牌一個非常重要的手段，是借助品牌同人員的接觸，塑造完整的消費(fèi)者體驗(yàn)，而星巴克咖啡作為一個服務(wù)性的品牌，更加要高度強(qiáng)調(diào)和重視人員接觸和人員溝通，包括人員的選擇、服務(wù)的流程設(shè)計、動作設(shè)計以及態(tài)度設(shè)計，這些都要達(dá)到能夠創(chuàng)造文化價值的體驗(yàn)和水平。在服務(wù)過程中，店員不僅要表現(xiàn)出知識的專業(yè)，而且要流露出自然的親切與熱情，拉近與顧客間的距離。顧客到星巴克喝咖啡的同時，還享用舒適幽雅的空間和服務(wù)人員親切周到的服務(wù)。許多分店都成立“咖啡教室”，定期邀請熱愛咖啡人士與會論談，使顧客享受到關(guān)于咖啡知識的充實(shí)感，不定期給顧客遞上“試喝杯”以品嘗新的咖啡口味，將喝咖啡培養(yǎng)出一種文化時尚的風(fēng)氣。重視顧客在咖啡店的體驗(yàn)，最大程度的培養(yǎng)和增進(jìn)顧客的忠誠度。（三）清晰準(zhǔn)確的品牌定位引導(dǎo)星巴克咖啡在品牌經(jīng)營方面，把品牌和消費(fèi)者的生活聯(lián)系在一起，提出讓星巴克咖啡成為人們?nèi)粘Ｉ钪械牡诙蛷d，從而使得星巴克咖啡成為人們文化生活的一個重要組成部分。結(jié)論通過以上運(yùn)用SWOT以及7P等多種理論研究方法對星巴克的狀況進(jìn)行全面分析研究可知，星巴克在中國的成功，主要是自身的市場定位以及消費(fèi)者群體營銷策略上展現(xiàn)出了優(yōu)秀的營銷能力。星巴克的服務(wù)是營銷模式從特定人群角度來看無疑是成功的，星巴克的成功可以說給整個行業(yè)上了一堂充滿教育意義的營銷課程，立足于嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)查與細(xì)致的內(nèi)外分析，找準(zhǔn)自身定位，針對目標(biāo)客戶打造歸屬感商品文化圈，這就是星巴克面對激烈市場競爭，始終立于不敗之地的原因所在。參考文獻(xiàn)[1]郭子赫.基于體驗(yàn)式營銷理論的星巴克營銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2020,41(11):63-65.[2]張哲.