家庭會員營銷方案—社區(qū)營銷一、社區(qū)營銷機(jī)會分析：1、 市場機(jī)會隨著中國社會經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，目前城市中絕大多數(shù)人口已經(jīng)按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式，而“社區(qū)營銷”恰恰是在這樣的大環(huán)境及背景下所誕生的事物。1） 、由于傳統(tǒng)分銷渠道競爭的日益加劇，進(jìn)行渠道創(chuàng)新往往成為一些企業(yè)出奇制勝的法寶；社區(qū)以是終端營銷的一個不可或缺的集合銷售主體。2） 、80%以上人口以社區(qū)為單位的生活，消費(fèi)集中，數(shù)量之多；星羅棋布的社區(qū)蘊(yùn)藏著巨大無比的市場需求潛力。3） 社區(qū)營銷成本低，將產(chǎn)品投入到更加細(xì)分化的市場，可以實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，從而最大程度的滿足終端市場上目標(biāo)群體的訴求，做到有的放矢，使企業(yè)及社區(qū)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。2、 營銷壞境分析：小區(qū)居住消費(fèi)群體相對地域比較集中能夠做到零距離、一對一地接觸客戶，容易建立信任感，有充分的時間對客戶進(jìn)行銷售行為；小區(qū)內(nèi)進(jìn)行營銷拓展，能夠最有效的將品牌信息或活動促銷信息傳遞給準(zhǔn)客戶群。1）、直接面對消費(fèi)人群，目標(biāo)人群集中，宣傳比較直接，可信度高，更有利于口碑宣傳。2） 、氛圍制造銷售，投入少，見效快，利于資金迅速回籠。3） 、可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標(biāo)，組織特殊人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。4） 、直接掌握消費(fèi)者反饋信息，針對消費(fèi)者需求及時對宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)查及調(diào)整。3、市場和購買行為需求1） 、社區(qū)消費(fèi)者購買行為分析：a、 消費(fèi)者的廣泛性，家庭是消費(fèi)品市場的基本購買單位，購買人群主要是具備購買能力的成年人群：女性群體、中老年群體為主要購買者。b、 消費(fèi)者的需求大，食用油作為家庭生活必需品，不可缺少;需求量巨大。c、 消費(fèi)者的購買率，食用油是生活中的消耗品，平均每個家庭（3口之家）的消耗量為：1.5L/月，購買頻率非常高。2） 、影響消費(fèi)者購買行為的因素：a、 文化因素一一消費(fèi)者希望通過尋求品牌追求階層歸屬；b、 社會因素一一同事、鄰居、親戚等相關(guān)群體影響決策；c、 經(jīng)濟(jì)因素一一影響消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素主要有商品價格、消費(fèi)者收入和商品效用以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。d、 個人因素一一符合主要消費(fèi)者的收入水平、生活方式和個性，則易于被消費(fèi)者接受；。、心理因素一一從學(xué)習(xí)角度看，經(jīng)驗引起家庭行為的改變，因此應(yīng)努力讓消費(fèi)者形成對“”產(chǎn)品的好印象和經(jīng)驗；從知覺角度看，消費(fèi)者存在選擇注意、選擇記憶和選擇理解，因此應(yīng)努力通過廣告、溝通、服務(wù)等手段使消費(fèi)者注意“”、記住“”，相信“”。3）、擬定價格：社區(qū)家庭為單位的消費(fèi)，主要考慮的是低價位消費(fèi)理念；介于消費(fèi)特性，價位定價區(qū)域要低于其他銷售渠道。4、行業(yè)競爭1） 、認(rèn)知產(chǎn)品的競爭者：主要是茶油行業(yè)廠商。經(jīng)調(diào)查：目前茶油行業(yè)進(jìn)行社區(qū)營銷的企業(yè)：老知青。2） 、辨別競爭對手的戰(zhàn)略：調(diào)查清楚競爭對手的營銷策略，知己知彼百戰(zhàn)百勝。老知青策略為:買滿老知青山茶油系列產(chǎn)品100元，立刻減10元現(xiàn)金。3） 、評估競爭者的優(yōu)勢及劣勢：從產(chǎn)品、價格、促銷、服務(wù)等層面分析競爭對手的優(yōu)劣勢，突出自身優(yōu)點(diǎn)。4） 、在消費(fèi)者和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡：制定適宜的營銷策略，從而獲取更多的收益。二、營銷目的：1、小區(qū)營銷工作目的：1、 通過小區(qū)營銷建立小區(qū)樓盤檔案，開發(fā)小區(qū)廣告資源，制定并落實小區(qū)推廣方案，實現(xiàn)小區(qū)內(nèi)品牌知名度及美譽(yù)度的提升。2、 及小區(qū)內(nèi)物業(yè)、開發(fā)商、家裝公司、廣告公司等異業(yè)單位建立良好合作伙伴關(guān)系，獲取小區(qū)裝修信息，爭取合理廣告資源。3、及小區(qū)內(nèi)潛在客戶建立并維護(hù)好關(guān)系，將準(zhǔn)客戶轉(zhuǎn)化為忠實客戶，最終達(dá)成銷售，同時帶動品牌在小區(qū)內(nèi)的口碑營銷。2、小區(qū)營銷工作目標(biāo)：短期目標(biāo)：1、品牌信息或活動促銷信息在小區(qū)的集中推廣2、定向小區(qū)銷售指標(biāo)的完成長期目標(biāo)：1、實現(xiàn)品牌在小區(qū)內(nèi)知名度及美譽(yù)度的提升2、維護(hù)好客戶關(guān)系，培養(yǎng)忠誠客戶，實現(xiàn)小區(qū)銷售的提升三、營銷戰(zhàn)略運(yùn)營目標(biāo)主題：家庭成員運(yùn)營目標(biāo)細(xì)分：細(xì)分受眾人群（目標(biāo)人群）＞關(guān)聯(lián)渠道產(chǎn)品規(guī)劃：產(chǎn)品月子油調(diào)和油禮品油產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品名稱規(guī)格價格包裝產(chǎn)品名稱規(guī)格價格包裝產(chǎn)品名稱規(guī)格價格包裝嬰幼兒菜油330ML128瓶菜籽原香調(diào)和油5L128桶茶油臻品禮盒500ML1982瓶/盒孕嬰型茶500ML168瓶食用調(diào)和5L65.8桶山茶油禮375ML3983瓶/盒

油（月子油）油盒渠道家庭渠道購買人群孕婦、新媽媽，中老年，80后夫妻關(guān)聯(lián)渠道社區(qū)物業(yè)渠道規(guī)劃:渠道家庭渠道營銷渠道社區(qū)營銷產(chǎn)品路線：產(chǎn)品必須有清晰的品牌主張。其中，茶油系列禮盒做高端精品純山茶油行銷。月子油和調(diào)和油系列做中檔精品健康主題行銷。形成利潤+銷量的格局，兩個品牌訴求不同，營銷重點(diǎn)在于打造頂級山茶油品牌，并以自然香品牌兼顧差異化市場拓展。產(chǎn)品原則：人無我有、人有我精、人精我奇、人奇我棄、差異領(lǐng)先、深耕細(xì)作、創(chuàng)新技術(shù)。產(chǎn)品品牌定位：品牌定位傳播口號訴求重點(diǎn)頂級山茶油是中國頂級山茶油代名詞、行業(yè)高端名品牌

片最優(yōu)產(chǎn)區(qū)最頂級的山茶油，珍稀純正、彰顯消費(fèi)者身份尊貴及高品質(zhì)生活的追求月子油高品質(zhì)食用油美好生活的秘密自然香傳遞自然的芳香產(chǎn)品切近大眾生活，品質(zhì)高，品類豐富，口感美味賣點(diǎn)提煉：1、單不飽和脂肪酸含量高（主要是油酸、亞油酸和亞麻酸），甚至比進(jìn)口橄欖油高7%,是世界上最好的木本植物食用油。2、 1：4黃金配比的亞麻酸和亞油酸，能促進(jìn)兒童智力發(fā)育，改善中老年人記憶力。3、 美國醫(yī)藥協(xié)會證實，山茶油含有角鯊烯、黃酮、茶皂素等元素，具有防癌抗癌作用。4、 維生素E含量高出橄欖油1倍，是肌膚保濕及抗過敏的極佳選擇。5、 山茶油含有多種抗氧元素，它的營養(yǎng)成分用在烹飪過程中基本不會流失，自然條件下比普通油保質(zhì)期可延長一倍以上。價格策略：根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組合、功能訴求及營銷渠道，明確產(chǎn)品價格。禮品油：山茶油禮盒：高價，毛利在50%至60%。茶油臻品禮盒：低價，毛利在40%至60%。月子油：嬰幼兒菜油：中價，毛利在40%至60%。孕嬰型茶油（月子油）：中價，毛利在40%至50%。調(diào)和油：菜籽原香調(diào)和油：高價，毛利在40%至60%。食用調(diào)和油：低價，毛利在20%至30%。四、營銷策劃方案：1、 營銷方法：展會營銷+會員營銷通過社區(qū)的產(chǎn)品展銷營銷和家庭會員營銷方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。2、 營銷目標(biāo)：經(jīng)過營銷活動和前期大量的宣傳工作，使該社區(qū)80%的居民都認(rèn)識了山茶油；其中目標(biāo)20%的居民購買了我們的產(chǎn)品；而其中10%是重復(fù)購買了山茶油，成為忠實客戶；最后的銷售額達(dá)到了xx元3、社區(qū)營銷工作主要圍繞小區(qū)及小區(qū)內(nèi)業(yè)主兩個方面展開。1）、做小區(qū)工作首先要對區(qū)域內(nèi)所有小區(qū)有所了解，根據(jù)小區(qū)入住及裝修情況等信息將小區(qū)劃分為重點(diǎn)、次重點(diǎn)、非重點(diǎn)不同等級，分級開發(fā)。對于重點(diǎn)及次重點(diǎn)小區(qū)需著重了解，及時跟進(jìn)，

及此類小區(qū)內(nèi)開發(fā)商物業(yè)等異業(yè)單位維護(hù)好關(guān)系，爭取小區(qū)優(yōu)質(zhì)廣告資源或借用對方平臺發(fā)送信息。2）、小區(qū)業(yè)主是小區(qū)營銷工作的核心，銷售最終是體現(xiàn)在業(yè)主身上，維護(hù)好和小區(qū)業(yè)主的關(guān)系對銷售具有重要影響。小區(qū)業(yè)主關(guān)系主要體現(xiàn)在建立小區(qū)業(yè)主信息表，定期更新維護(hù)，深化和老客戶感情，將其轉(zhuǎn)化為忠誠客戶，由其協(xié)助在小區(qū)內(nèi)的宣傳，同時帶動小區(qū)內(nèi)口碑營銷。4、社區(qū)營銷工作流程搜集樓盤信

物業(yè)洽談合樓盤信息目標(biāo)小*-確立合作制定營銷-方總郭活動形式、宣彳:營銷方案執(zhí)取小區(qū)詳搜集樓盤信

二確立目標(biāo)小物料籌備、人計客戶信「信息收集（信息收集樣本）：搜集樓盤信

物業(yè)洽談合樓盤信息目標(biāo)小*-確立合作制定營銷-方總郭活動形式、宣彳:營銷方案執(zhí)取小區(qū)詳搜集樓盤信

二確立目標(biāo)小物料籌備、人計客戶信「信息收集（信息收集樣本）：方案實施地點(diǎn)入住情況小區(qū)面積、戶數(shù)經(jīng)濟(jì)情況備注Xx廠家屬區(qū)100%約500戶中等，普通員工月均收入2000-3000元老三線家屬院，做股票的人很多，小區(qū)環(huán)境比較封閉，離市區(qū)有點(diǎn)距離，我們上門服務(wù)、介紹產(chǎn)品對客戶的吸引力會比較大。-建立客戶信5、活動的對象本次活動主要針對社區(qū)里面生活水平較高的注重健康養(yǎng)生的中老年人，關(guān)愛孩子及家人健康的準(zhǔn)媽媽和追求時尚高品味生活的白領(lǐng)階層。6、 活動主題主題一：“土食主義”從山茶油開始！主題二：山茶油為千家萬戶健康加油！7、 活動地點(diǎn)和時間1） 、活動地點(diǎn)：某某市某某社區(qū)2） 、活動時間進(jìn)度表：序號時間事項主要內(nèi)容負(fù)責(zé)人完成情況說明搜集小區(qū)信息小區(qū)摸底：小區(qū)名稱、小區(qū)地址、總戶數(shù)、規(guī)模情況、居民收入水平、等數(shù)據(jù)，是小區(qū)營銷工作人員的重要參考資料。確定目標(biāo)實地考察：確定目標(biāo)小區(qū)完整資料、目前群體特征、消費(fèi)習(xí)慣、社區(qū)營銷的價值等物業(yè)洽談及社區(qū)物業(yè)洽談合作：合作方式、合作價格、合作時間等制定方案根據(jù)目標(biāo)社區(qū)的綜合情況，確定適宜銷售方案，以便活動的成功物料準(zhǔn)備物料籌備：宣傳物料、車輛、人員、宣傳單頁、廣告畫面等場景布置按照策劃方案進(jìn)行現(xiàn)場場景布置現(xiàn)場活動進(jìn)行現(xiàn)場向社區(qū)居民推廣產(chǎn)品銷售統(tǒng)計對活動的銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計，購買顧客檔案建立總結(jié)對整個活動進(jìn)行總結(jié)：不足之處和可取之處8、社區(qū)宣傳推廣方法1）、小區(qū)掃樓：小區(qū)掃樓是將商場活動宣傳資料發(fā)放到小區(qū)每戶業(yè)主門上或手上的宣傳方式。小區(qū)掃樓主要通過招聘臨促或派遣營業(yè)員到指定小區(qū)完成，該方式雖能將活動信息全面鋪到小區(qū)的所有業(yè)主，但工作量大，業(yè)主易反感且容易受到物業(yè)的阻攔，第10頁應(yīng)慎重使用。2） 、短信營銷：利用短信平臺發(fā)送信息能夠?qū)⒒顒有畔⒕珳?zhǔn)投放到目標(biāo)受眾。如果已有小區(qū)所有或大部分業(yè)主聯(lián)系方式，可以利用商場短信平臺發(fā)送信息，這是最方便將活動信息普發(fā)的方式。如果商場本身沒有這些業(yè)主信息，小區(qū)開發(fā)商或物業(yè)一般都擁有所有小區(qū)業(yè)主的聯(lián)系方式，因此可以及開發(fā)商或物業(yè)方面溝通，購買業(yè)主信息或利用對方短信平臺發(fā)送活動信息。短信營銷效率高且精準(zhǔn)，但對短信內(nèi)容的編輯要反復(fù)斟酌，要兼顧字?jǐn)?shù)、內(nèi)容、效果三個方面，發(fā)送的短信盡量不要引起業(yè)主反感，防止短信淪為垃圾短信。此外短信平臺不一定只能成為促銷信息傳遞的中介，也可適當(dāng)編輯發(fā)送感恩或祝福類短信，提升品牌在小區(qū)的知名度及美譽(yù)度。3） 、小區(qū)廣告：小區(qū)內(nèi)常見的廣告資源主要有桁架廣告牌、電梯廣告、小區(qū)公告欄、道閘廣告、小區(qū)燈箱廣告，業(yè)主手冊廣告等。在裝修比較集中的重點(diǎn)小區(qū)，通過小區(qū)物業(yè)或廣告公司制作或租用小區(qū)內(nèi)顯眼位置廣告資源發(fā)布品牌及活動促銷廣告，能夠在小區(qū)內(nèi)極大的提升商場的知名度，也能對商場活動做有力宣傳。小區(qū)內(nèi)各項廣告資源一般價格較貴，因此可以考慮及對方簽訂長期合約壓低價格，然后將廣告資源部分時段轉(zhuǎn)租給商戶做廣告，這樣可以就可以利用商戶資源適當(dāng)減輕小區(qū)廣告費(fèi)用壓力。除了這些常見的小區(qū)廣告資源，小區(qū)營銷人員也可及小區(qū)物業(yè)溝通談判制作一些冠名公益類廣告，例如小區(qū)樓層號牌、單元號牌、物業(yè)信息公示欄等，這些自主談判制作的長期廣告，費(fèi)用不高，卻能起到同樣不錯的廣告效果。另外，在小區(qū)宣傳大型活動時，也可支付小區(qū)物業(yè)部分費(fèi)用，在小區(qū)各單元樓道內(nèi)張貼活動信息海報，或在主干道上顯眼位置掛活動橫幅，對活動信息的傳播也有很大的幫助，但是要注意及時清理。4）、小區(qū)拜訪：小區(qū)拜訪是小區(qū)營銷工作人員的必修課，通過小區(qū)拜訪不僅能實地了解小區(qū)狀況，也是及客戶接觸的必要途徑，特別是針對交房不久處于盛裝期的重點(diǎn)小區(qū)更是要保持經(jīng)常拜訪，每星期不能少于二次。小區(qū)拜訪分為兩個方面：小區(qū)異業(yè)單位拜訪及小區(qū)業(yè)主拜訪。拜訪小區(qū)異業(yè)單位主要目的是及這些異業(yè)單位保持良好關(guān)系，促進(jìn)溝通交流，從而尋求積極合作。小區(qū)異業(yè)拜訪要搞清對方需求，可以通過公關(guān)或資源置換等方式獲得對方支持。9、活動方案：1） 、產(chǎn)品展銷：在社區(qū)內(nèi)人流量較大的地點(diǎn)擺放展銷臺，工作人員現(xiàn)場及小區(qū)家庭人員近距離溝通宣傳產(chǎn)品健康價值。以及此次活動家庭會員的優(yōu)惠和便利。及業(yè)主交流應(yīng)多互動，不要單一灌輸活動廣告信息，要主動關(guān)心家庭人員食用油消費(fèi)情況，了解家庭的健康難題，并給予適當(dāng)指導(dǎo)和建議，建立互信關(guān)系。2） 、家庭會員營銷：會員卡功能：即可享受會員折扣、會員福利、會員返利。

會員卡分類充值金額（元）折扣會員福利金卡1500元8.5折送大別山2日游+大禮包（總部支持）銀卡800元9折送大禮包（總部支持）顯K曰下無需充值9.5折積分滿300分即送禮品（總部支持）3）、前期準(zhǔn)備a、物料的準(zhǔn)備物料名稱數(shù)量用途備注帳篷1體現(xiàn)形象的同時可遮風(fēng)擋雨宣傳資料和促銷信息桌子1擺放宣傳資料、禮品及書寫登記表格用需整潔椅子2供客戶休息、填表易拉寶、X展架2增加宣傳氛圍、體現(xiàn)宣傳內(nèi)容公司宣傳、產(chǎn)品宣傳、活動宣傳橫幅、條幅1增加宣傳氛圍內(nèi)容簡潔明了宣傳背景布1增加宣傳氛圍可用形象畫面或活動主畫面贈品適量吸引業(yè)主根據(jù)費(fèi)用情況而定贈品價值電腦音影1展示、增加氛圍設(shè)備宣傳單頁500活動宣傳登記用品適重用于記錄業(yè)主信息并回收登記表及筆其他適重筆、記錄薄、雙面膠、剪刀、氣球和飲用水4）、人員的準(zhǔn)備:a、 活動時人員安排：銷售人員：要具有良好的溝通能力及形象，對促銷活動有一定經(jīng)驗。組織人員：組織經(jīng)驗，具有帶動現(xiàn)場氣氛的能力并且應(yīng)變能力較強(qiáng)。收銀人員：具有過收銀的經(jīng)驗。統(tǒng)籌人員：具有較強(qiáng)的協(xié)調(diào)和領(lǐng)導(dǎo)能力。b、 全部人一律統(tǒng)一著裝（一般是深色的西服，白色襯衣，深色皮鞋）c、 活動前必須針對促銷人員進(jìn)行崗前培訓(xùn)（培訓(xùn)內(nèi)容包括：活動整體流程、促銷目的、派單、產(chǎn)品知識講解、銷售話術(shù)（見附錄三）和活動結(jié)束清場事宜等等。d、 做好心里準(zhǔn)備：如顧客拒絕、冷場、安全事故和在尋找比賽地點(diǎn)時小區(qū)談判不成功等等。e、 預(yù)防在做促銷活動時冷場，先找好幾個托（最好是該小區(qū)里較有煽動力的人）安排其積極的參及我們的促銷活動和舉行的小游戲中，帶動其他圍觀的居民參及活動購買產(chǎn)品。、中期操作a、 促銷活動之前參加人員在規(guī)定時間之前必須到達(dá)促銷活動現(xiàn)場，根據(jù)設(shè)計方案和準(zhǔn)備的物料做好場地布置。在開始之前將企業(yè)配送到展銷場地的產(chǎn)品，按照設(shè)計方案進(jìn)行產(chǎn)品陳列。b、 促銷活動進(jìn)行時、參會人員按照之前的職務(wù)安排各自做好自己所負(fù)責(zé)工作內(nèi)容。、在展銷期間，對目標(biāo)社區(qū)受眾進(jìn)行現(xiàn)場推廣，17點(diǎn)企業(yè)回收商品。6日同樣時間進(jìn)行現(xiàn)場推廣操作。、在活動進(jìn)行時，如有顧客需幫助，可以增加送貨上門服務(wù)(僅限社區(qū)內(nèi))。、為了獲得更多的銷量和使山茶油品牌得到更大的推廣，