/說明：1。本套練習題為全省營銷師資培訓班上全省兼職教師出的供學員模擬練習使用的試題，不作為考試復習的重點范圍，不是對技能鑒定考試試題的預測;２．由于整理本套練習題的時間倉促，部分試題和答案可能會有錯誤和遺漏,如與教材不一致的地方,以教材為準.3。內(nèi)部資料,出于對作者版權的考慮，請不要外傳。中級市場營銷-—貨源組織與貨源投放(10分)第一題：某公司主營6種產(chǎn)品，其產(chǎn)品平均周銷售量及產(chǎn)品、產(chǎn)品單價、平均周銷售額見下表:品項編號產(chǎn)品平均周銷售量產(chǎn)品單價平均周銷售額13２。57.５22。5１2.5320５100４1752350５1１01０6１5230請根據(jù)ABC分析法，對該公司經(jīng)營的產(chǎn)品進行分類？(5分)2。請根據(jù)ＡＢC分析結果，對A、B、Ｃ三類品項分別制定有針對性地庫存控制策略(５分）第一題答案:1．按照平均周銷售額對采購品項進行排序,并計算累計銷售額。根據(jù)累計占比劃分ＡBC分類，得到一下結果：品項編號周銷售額總價值排序累計銷售額占總銷售額的百分比（％）累計占總銷售額的百分比（％)ＡＢＣ分類435013507070Ａ31002450209０B63０348069６C５10449０２98C１7。55497.5１.５99．5Ｃ２2。565０００.51０0C2。（1)Ａ類品項對采購支出影響最大，因此應盡量控制A類品項庫存,使之保持在最低水平。（2）對C類品項應盡力節(jié)約精力和成本，減少交易次數(shù)、降低庫存控制嚴格度。（3)對B類品項的庫存水平和控制程度介于Ａ類與C類品項之間。中級市場營銷——貨源組織與貨源投放（10分)第二題:Ｘ品牌每日正常出庫量為150萬支,最低庫存量為300萬支，公司一般7天向工業(yè)企業(yè)訂一次貨,３天內(nèi)可到貨入庫。請回答:計算該品牌的安全庫存。（5分）2、計算該品牌的最高庫存量。（5分）第二題答案１、安全庫存量=最低庫存量＋日均銷量×采購前置期＝３00+150×3＝75０（萬支）。2、最高庫存量＝安區(qū)庫存量+單次訂貨量＝750＋1５0×７=1800（萬支）中級市場營銷——貨源組織與貨源投放（1０分)第三題:某煙草公司X產(chǎn)品的月初庫存為３00萬支,月度購進量為500萬支，銷售量為6０0萬支，零售客戶需求量為640萬支.請計算X品牌的存銷比。（5分)2、X品牌的需求滿足率（5分）第三題答案１、X品牌的存銷比＝月末庫存／月總銷售*10０％=(300+5００－600）/６00＊10０%=3３.33%2、Ｘ品牌的需求滿足率＝客戶實際訂購量／客戶提報需求量*100%=600/６40％100%＝93．７5%中級品牌營銷——品牌分析與定位（１0分）第一題：某煙草公司通過市場調(diào)研，了解到A、Ｂ、Ｃ、Ｄ四品牌規(guī)格的記憶度和識別度得分見下表：ＡＢCD記憶度９08５３967識別度8７５3８850請回答：請用ＳWOT分析方法，建立卷煙品牌認知模型（取所有得分的平均值作為高低劃分點）。（５分）２、請根據(jù)品牌認知模型,分析A、B、C、D四品牌規(guī)格的市場表現(xiàn)。(5分)第一題答案：1、計算可以得到Ａ、B、Ｃ、Ｄ四品牌規(guī)格記憶度的平均值為７0。２5，識別度的平均值為６9.5;以橫軸為品牌記憶度，以縱軸為品牌識別度,建立的卷煙品牌認知模型如下:C：品牌識別度高、品牌記憶度６9。5高品牌識別度低低６9。5高品牌識別度低Ａ：品牌識別度高、品牌記憶度高Ｄ：品牌識別度低、品牌記憶度低70。２5Ｂ：品牌識別度低、品牌記憶度高70。２5低品牌記憶度高2、A品牌規(guī)格品牌識別度高、品牌記憶度高，表面該品牌為知名度高的成熟品牌;B品牌規(guī)格品牌識別度低、品牌記憶度高，這意味著該卷煙品牌為知名度高的不成熟品牌;C品牌規(guī)格品牌識別度高、品牌記憶度低,說明該品牌經(jīng)營良好，但推廣不夠,了解的消費者不多;D品牌規(guī)格品牌識別度低、品牌記憶度低,說明該品牌處于市場導入期，品牌經(jīng)營和推廣需要加強。中級品牌營銷——品牌分析與定位（10分）第二題:A公司廣告:“不管哪個兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”;B公司廣告:“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”；請回答:1目標市場營銷策略有哪些.（5分）2、請分別說明A、B公司分別采取了什么樣的營銷策略。（5分）第二題答案:1、目標市場策略有：1)集中性目標市場策略；2）選擇專業(yè)化目標市場策略；３)專業(yè)化目標市場策略；4）無差異目標市場策略；5）差異性目標市場策略.2、Ａ公司采用了集中性目標市場策略，B公司使用了無差異性目標市場策略。中級品牌營銷——品牌分析與定位（1０分）第三題：某中型卷煙工業(yè)企業(yè)針對女性市場,開發(fā)出“MM”牌女士香煙，該香煙焦油含量低，煙性溫和，淡淡的煙草味中帶有清新淡雅的花香，包裝優(yōu)雅,屬于高檔卷煙,預期零售價格為2０元/包。請問：品牌定位所采取的視角有哪些?（2)請從價格角度，分析該品牌所采取的定位策略。第三題答案：1、品牌定位所采取的視角包括產(chǎn)品、消費者和競爭者。2、從產(chǎn)品角度進行產(chǎn)品屬性定位。該品牌將清新煙香與淡雅花香結合在一起，這一獨特屬性是其他競爭品牌所不具備的，能夠成為其獨特賣點；從產(chǎn)品角度進行價格定位。市場上女士香煙的價格主要集中在中低檔卷煙,高檔卷煙較少，而女性吸煙者大多具有一定的消費水平，追求生活品質和個人形象,也青睞包裝精美、顯檔次的產(chǎn)品，因此可以將品牌定位于20元/包的高檔卷煙.中級品牌營銷——品牌分析與定位(１5分）第四題H卷煙廠既低檔卷煙產(chǎn)品A品牌之后,轉而推出高檔卷煙產(chǎn)品B品牌，定位于成功人士煙，以“王者風范”作為訴求。B品牌在生產(chǎn)中，不惜重金進口津巴布韋、巴西、加拿大的優(yōu)質煙葉作配料，并使用國際流行的香精香料用以突出卷煙的“自然風味”。對定位于強勢品牌的B品牌的宣傳，始終堅持利用強勢媒體,堅持與名牌欄目、名人結合，收取共振效應.如請畫壇知名畫家為B品牌作畫配詩，著名作家也因靈感激發(fā)寫下詩句。善于借名揚名的B品牌，在品牌的宣傳陣勢與手段上顯示出了“王者風范"。請結合案例舉例說明B品牌是從哪方面來構建品牌聯(lián)想的.（2分)2。目標市場策略包括哪五種？請根據(jù)案例，舉例說明H卷煙廠采用的是哪種目標市場策略.(4分）3.產(chǎn)品角度的品牌定位策略包括哪四種？請根據(jù)案例，從產(chǎn)品角度舉例說明B品牌采用了哪種品牌定位策略.（5分)４、消費者角度的品牌定位策略包括哪三種？請根據(jù)案例,從消費者角度舉例說明B品牌采用了哪種品牌定位策略。(4分)第四題答案:1．B品牌通過與名牌欄目、名人結合，收取共振效應，是從企業(yè)行為方面來構建品牌聯(lián)想的。2．（１）目標市場策略包括五種，即集中性目標市場策略,選擇專業(yè)化目標市場策略,專業(yè)化目標市場策略，無差異性目標市場策略,差異性目標市場策略。（2）H卷煙廠針對低檔卷煙市場,推出A品牌；針對高檔卷煙市場,推出Ｂ品牌,采用的是差異性目標市場策略。3.(1）產(chǎn)品角度的品牌定位策略包括四種，即產(chǎn)品屬性定位,產(chǎn)品利益定位，產(chǎn)品類別定位,產(chǎn)品價格定位。(２)①B品牌采用了產(chǎn)品屬性定位策略：Ｂ品牌以進口優(yōu)質煙葉作配料，使用國際流行的香精香料用以突出卷煙的“自然風味”。②B品牌采用了產(chǎn)品價格定位策略：B品牌將開發(fā)的目標鎖定于當時省內(nèi)外還有一定市場余地的高檔煙市場。４.(1)消費者角度的品牌定位策略包括三種，即消費群體定位,生活方式定位,購買目的定位。（2）B品牌采用了消費群體定位策略:B品牌的開發(fā)定位于成功人士煙，以“王者風范"作為訴求.中級品牌營銷——品牌分析與定位（１５分）第五題某中煙公司針對“三高”人群（鎖定在機關、事業(yè)單位的消費者和通過個人努力獲得一定身份的高收入、高學歷、高層次的三高人群)推出新３Ｘ品牌的高檔卷煙,主推特點：煙氣柔和，余味干凈,煙絲醇香,口感舒適。該公司通過調(diào)查結果顯示，有三分之二的人在購買這類消費品時會關注品牌知名度.在150人中，有近30％的消費者通過自己購買品嘗,了解過3X品牌的高檔卷煙。另外，有10％消費者通過其它渠道了解3X品牌高檔卷煙。通過他人推薦、品牌美譽度和認知度等了解的消費者約有18％.當問及消費者和他們身邊朋友知不知道３X品牌的高檔卷煙和喜不喜歡抽3X卷煙時，大部分人的回答是聽過這個品牌會嘗試,部分人不選擇3Ｘ煙的原因是同等價格的產(chǎn)品，他們已習慣其他相同價位的煙，不想換品牌，但普遍承認煙的品質很好，但有時會嘗試3X品牌的高檔卷煙。３X品牌的高檔卷煙對應的包裝用深色紫羅蘭為主色調(diào),底色輔襯芒果色的斑點，體現(xiàn)尊貴而不張揚、大度不失風雅的品牌定位體現(xiàn)出“三高”人群個性含蓄、舉止內(nèi)斂、既不鋒芒畢露、更不保守.請根據(jù)案例，舉例說明衡量卷煙品牌知名度的重要指標是什么？（3分)請根據(jù)案例，列出卷煙品牌認知模型并說明該品牌位于哪個領域.(3分）請根據(jù)案例,舉例說明什么是品牌美譽度并說明該品牌位于卷煙品牌美譽度模型中哪個領域。（3分）4.請根據(jù)案例，舉例說明該品牌采取了什么品牌定位策略？(6分）第五題答案:卷煙品牌識別度是卷煙品牌認知的較低程度，是卷煙品牌記憶度的基礎；而卷煙品牌記憶度在很大程度上反映了卷煙品牌深入人心的程度。二者是衡量卷煙品牌知名度的重要指標。例如：煙民在沒有提示的情況下對一個卷煙品牌的記憶情況和經(jīng)過提示后對這一卷煙品牌的識別情況。２。(１）卷煙品牌認知模型高品牌識別度低Ｃ區(qū):品牌識別度高，品牌記憶度低D區(qū):品牌識別度高，品牌記憶度高Ａ區(qū):品牌識別度低，品牌記憶度低B區(qū)：品牌識別度低，品牌記憶度高低品牌記憶度高（2）根據(jù)案例和卷煙品牌認知模型分析,可以知道該品牌落在B區(qū)，屬于品牌識別度低，品牌記憶度高，這意味該卷煙品牌為知名度高的不成熟品牌。3．(1）品牌美譽度就是煙民在整個卷煙市場中對你的卷煙品牌喜歡與鐘愛的程度。品牌知名度是美譽度的基礎;而品牌美譽度才能真正反映品牌在消費者心目中的價值水平。二者都是衡量品牌價值外延度的重要指標。(2)通過案例和卷煙品牌美譽度模型分析，可以知道該品牌總體認知度低,而美譽高,說明好產(chǎn)品需要繼續(xù)加強推廣,擴大該品牌知名度。4.總體來說,挖掘品牌定位點時所采取的視角包括產(chǎn)品、消費者等多種品牌定位的策略。該卷煙品牌定位采用以下2種策略:(1）產(chǎn)品角度的策略--－產(chǎn)品屬性定位。產(chǎn)品屬性指的是品牌產(chǎn)品服務或服務自身所具有的特征，且這一特征通常是競爭品牌所不具備的.例如案例中說該品牌主要宣傳煙氣柔和,余味干凈，煙絲醇香，口感舒適。作為獨特賣點。產(chǎn)品價格定位－—————由于不同消費者群體的收入差異甚大。所以案例中該品牌卷煙選擇“三高”人群（高收入、高學歷、高層次）作為目標市場來展開定位。(2)消費者角度的策略———－消費群體定位.消費群體定位是將品牌定位成某一類細分群體專用的產(chǎn)品或服務，以便給消費者“我自己的品牌”的感覺.案例中我們可以看出3X品牌卷煙的定位就是鎖定在機關、事業(yè)單位的消費者和通過個人努力獲得一定身份的高收入、高學歷、高層次的三高人群。他們個性含蓄、舉止內(nèi)斂、既不鋒芒畢露、更不保守塑造了“三高”人群的形象.中級品牌營銷——品牌分析與定位（15分)第六題某中煙工業(yè)公司的“QQ”卷煙,定價1３元／包,焦油含量為8m

g，定位于年輕,追求健康的中檔消費者，自A市場投放以來，以其包裝演繹新穎,口味柔潤醇正，完美呈現(xiàn)出“增香保潤、降焦不降香”的產(chǎn)品特色，迅速贏得部分消費者的青睞。經(jīng)市場調(diào)研,“QQ"卷煙及與其有直接競爭的“UＵ”卷煙和“RＲ”卷煙在A市場的品牌美譽度及總體認知度如下表所示。其中品牌美譽度、總體認知度的最高值均為100.“QＱ”卷煙“UU”卷煙“RＲ"卷煙品牌美譽度8０2０80總體認知度359０70請您說出品牌定位有哪三種策略？（３分)請結合案例,具體指出“QＱ"卷煙的品牌定位策略.（6分）(3）請用卷煙品牌美譽度模型對“QQ”卷煙、“UU”卷煙及“ＲＲ”卷煙做品牌美譽度分析。（6分）第六題答案(１）品牌定位的策略有以下三種:一是產(chǎn)品角度的策略，二是消費者角度的策略,三是競爭者角度的策略。（答對1個點得１分）（2）“ＱQ"卷煙采用了以下幾種策略:１。從產(chǎn)品角度進行產(chǎn)品屬性定位。該品牌包裝演繹新穎，口味柔潤醇正，具有“增香保潤、降焦不降香”的產(chǎn)品特色，是其重要賣點。2。從產(chǎn)品角度進行價格定位.該卷煙將價格定位在13元／包的中斷價位上。３。從消費者角度進行消費群體的定位。該卷煙主要針對的消費群體是追求健康的中檔年輕消費者。（答對１個點得2分)（3）根據(jù)卷煙品牌美譽度模型：高低CＤAB低總體認知度高卷煙品牌美譽度模型１。ＱQ卷煙位于品牌美譽度高、總體認知度低，位于C區(qū)的位置。說明該產(chǎn)品好，但“養(yǎng)在深閨人未知”，需要進一步加強品牌的宣傳工作。2.“UU”卷煙品牌美譽度低、總體認知度高，位于B區(qū)的位置。說明該產(chǎn)品已經(jīng)臭名遠揚，岌岌可危。3．“ＲR”卷煙品牌美譽度高、總體認知度高，位于Ｄ區(qū)的位置。說明產(chǎn)品開始成熟了，有著強大的市場號召力和競爭力。(答對1個點得2分）中級品牌市場營銷——品牌生命周期策略(15分)第一題:甲公司為了有效識別A、B、C、D品牌的生命周期，并制定相對應的營銷策略,對A、B、C、D各品牌的發(fā)展趨勢和現(xiàn)狀表現(xiàn)進行如下分析:發(fā)展趨勢高AC低ＢD低高現(xiàn)狀表現(xiàn)識別品牌生命周期的方法有那些？甲公司采用了哪個方法來進行品牌生命周期識別?（５分）請判定A、Ｂ、C、D分別處在哪個品牌生命周期(2分)針對Ａ品牌，甲公司可以采取哪些品牌卡位策略？（2分)針對Ａ品牌，甲公司可以采取哪些宣傳推廣策略？(3分)5、針對Ｄ品牌,甲公司應該采取怎樣的品牌保鮮策略?（3分）第一題答案：１、識別品牌生命周期的方法有:類比判定發(fā)、普及率判定法、增長率判定法、銷量判定法和品牌評價法。甲公司采用了品牌評價法來進行品牌生命周期識別。2、A、Ｂ、Ｃ、D分別處在衰退期、導入期、成長期和成熟期。３、針對B品牌，甲公司可以采用的品牌卡位策略有：品類卡位、時機卡位、終端卡位和形象卡位。４、針對B品牌，甲公司可以采取的宣傳推廣策略有:會議推廣、人員推廣、品吸推廣、客戶培訓、網(wǎng)絡推廣、短信推廣和針對消費意見領袖的個性化推廣。５、針對D品牌，甲公司應該采取以下策略促進品牌保鮮：（１）使用體驗營銷讓品牌親近起來;（2）開展品牌化推廣活動，增加品牌“聯(lián)想度”；（３）通過優(yōu)質的售后服務,增加品牌“美譽度”；(4)終端形象保鮮。中級品牌市場營銷—-品牌生命周期策略(1５分)第二題：“嬌子”（軟陽光)2006年初投放通化地區(qū),由于之前本地沒有銷售基礎,市場的認知度很低，客戶表示銷售前景很難預知，普遍持觀望態(tài)度.針對客戶普遍持觀望態(tài)度的情況，公司從確立目標市場和分銷渠道入手來尋求銷售上的突破。正確選擇目標市場是品牌培育的關鍵?！皨勺印保ㄜ涥柟猓┑哪繕耸袌龆ㄎ皇枪ど倘耸俊⒂兄R有品位的消費者。分銷渠道就是找到適合培育品牌的零售客戶,即選點.對于“嬌子"（軟陽光）卷煙的投放，公司以銷售能力強的商場、超市、連鎖店等為首選布點客戶，從而以點帶面,逐步擴大影響力，提高該品種卷煙在市場上的知名度。在確定目標市場和分銷渠道后,我們對所培育的“嬌子”（軟陽光)卷煙進行了宣傳推介:召開了一個座談會，與篩選出的零售客戶進行了深入的交流，將該品種卷煙的特點、適銷人群、品牌文化、銷售前景等詳細地介紹給他們,以增強他們的銷售信心;發(fā)放了一些宣傳資料，讓客戶進一步了解該品種卷煙；指導客戶在卷煙陳列上做文章，將“嬌子”(軟陽光)擺放在突出位置,以吸引消費者的眼球；煙草公司在10家零售店內(nèi)擺放了該品種卷煙的宣傳展架；加強了與工業(yè)企業(yè)的聯(lián)系,協(xié)同工業(yè)企業(yè)進行營銷，消費者開始購買接觸“嬌子”（軟陽光)。經(jīng)過一番宣傳推介，在客戶經(jīng)理的幫助下,一些零售客戶根據(jù)自己的經(jīng)營情況訂購了“嬌子"(軟陽光)。卷煙投放以后,我們又進行了跟蹤服務，具體做了以下幾個方面的工作：一、及時回訪客戶，了解消費者對該品種卷煙的認可度，同時查看其上柜陳列情況和銷售情況。二、向客戶傳授卷煙銷售技巧,指導客戶向消費者推介。三、進行市場調(diào)研,根據(jù)銷售情況適當增加卷煙投放量。一段時間過后，據(jù)收集的信息顯示，“嬌子”（軟陽光)的銷售情況較好,不斷有顧客持續(xù)購買,在１0元價位的市場占有了一席之地。1．請根據(jù)案例，分析“嬌子”(軟陽光）在當?shù)貙儆诋a(chǎn)品生命周期的哪個階段？（2分)2。請根據(jù)案例，分析“嬌子”（軟陽光）在當?shù)禺a(chǎn)品生命周期的特點（４分）3.請根據(jù)案例,舉例說明該市如何實施“嬌子”（軟陽光)導入五步走戰(zhàn)略（4分)４。請根據(jù)案例，舉例說明該市“嬌子”（軟陽光)使用了哪種品牌卡位策略（5分）第二題答案：1。嬌子"（軟陽光）在當?shù)貙儆诋a(chǎn)品生命周期的導入期階段２.市場的認知度很低，客戶表示銷售前景很難預知,普遍持觀望態(tài)度,品牌知名度、美譽度尚未建立，產(chǎn)品銷量較小，增長緩慢。3。消費者知道，將該品種卷煙的特點、適銷人群、品牌文化、銷售前景等詳細地介紹給他們;發(fā)放了一些宣傳資料，讓客戶進一步了解該品種卷煙;指導客戶在卷煙陳列上做文章，將“嬌子”（軟陽光）擺放在突出位置,以吸引消費者的眼球。消費者接觸到，煙草公司在１0家零售店內(nèi)擺放了該品種卷煙的宣傳展架;加強了與工業(yè)企業(yè)的聯(lián)系，協(xié)同工業(yè)企業(yè)進行營銷。產(chǎn)生興趣，將“嬌子”（軟陽光）擺放在突出位置，以吸引消費者的眼球。愿意嘗試,通過加強了與工業(yè)企業(yè)的聯(lián)系，協(xié)同工業(yè)企業(yè)進行營銷，推銷，促使消費者開始購買接觸“嬌子"（軟陽光)。重復購買,后期,“嬌子”(軟陽光）的銷售情況較好，不斷有顧客持續(xù)購買。4。形象卡位策略。在確定目標市場和分銷渠道后,對“嬌子”(軟陽光)卷煙進行了宣傳推介，從而形成客戶經(jīng)理、零售客戶、工業(yè)企業(yè)協(xié)同推薦，“眾口一詞”的格局,使“嬌子”（軟陽光)一開始就在零售客戶心目中樹立良好的形象.中級品牌市場營銷——品牌生命周期策略(1５分）第三題:某卷煙品牌A,市場零售價２00元/盒，要求進入B市場已經(jīng)有一段時間了，但在B市場的反應并不是很理想，一開始表現(xiàn)在原產(chǎn)地市場反應熱烈的賣點在B市場沒有吸引力，其次該品牌便利店的備受冷落，在看到這種情況，A品牌即刻被撤出了B市場.請問品牌A在進入新市場時在賣點提煉的步驟上出了什么差錯?提煉新品賣點時應注意哪些方面?（１分;2分）請問品牌A在B的新品投入的投放策略方面哪里出了問題?應該選擇怎樣的業(yè)態(tài)？（1分；1分）3。A品牌之所以失敗，很大的原因就是沒有把握好新品導入的節(jié)奏。請問新品導入的五步曲是什么，分別對應怎樣的導入期營銷策略？（１0分)第三題答案：1．Ａ品牌在進入B市場時沿用了原產(chǎn)地的賣點，沒有根據(jù)Ｂ市場的具體銷售場景、具體目標人群來有針對性地提煉賣點，這是犯了沒有因地制宜因人而異的錯誤。提煉新品賣點應注意：因地制宜因人而異；結合消費者需求的賣點才能成為利益點；區(qū)別不同類型的品牌；賣點宜少宜精不宜多。2。品牌A的市場零售價20０元/盒，屬于中高檔煙，選擇了便利店這種中的檔的業(yè)態(tài)策略是錯誤的,應該選擇商場或者大型超市。3.新品導入的五步曲是：消費者知道，消費者接觸到，產(chǎn)生興趣,愿意嘗試,重復購買；分別對應的導入期營銷策略是：市場認知——產(chǎn)品卡位和宣傳造勢，建立接觸——鋪貨投放和展示，引發(fā)興趣——賣點提煉和強化宣傳,嘗試購買——開展促銷活動，重復購買—-重復購買吉利及消費體驗管理。中級品牌營銷—-品牌生命周期營銷策略(12分）第四題：某煙草公司經(jīng)營A、B、Ｃ、Ｄ四個品牌的現(xiàn)狀表現(xiàn)與發(fā)展趨勢見下表：維度類別指標權重ABCD現(xiàn)狀表現(xiàn)占有率指標品牌相對市場占有率208５％３5％83%３０％品牌需求數(shù)量相對率５85％35％75%3０％品牌上柜率５９0%25％8５％30%盈利率指標卷煙品牌毛利額相對比重１５75％1５%７5％10%品牌零售毛利率51５％1０％1４％5%發(fā)展趨勢增長率指標品牌銷售量增長率３05５%15％10%４5%批發(fā)動銷率５85%３5%３0%75％零售動銷率58０%2５%20％75％支持性指標品牌商業(yè)訂單滿足率59０%5５％60%８5%及時到貨率５9５%７5%75%9０％請問：分別計算A、Ｂ、C、D四個品牌的現(xiàn)狀表現(xiàn)與發(fā)展趨勢；8分２、請根據(jù)計算結果判斷A、B、C、D四個品牌的生命周期（取得分的平均值作為高低劃分點)。4分第四題答案:1、Ａ、B、C、D四個品牌的現(xiàn)狀表現(xiàn)與發(fā)展趨勢計算結果見下表:ABＣＤ平均值現(xiàn)狀表現(xiàn)75。５０%2５.50％7３．１0％2１．50％48。90%發(fā)展趨勢85.０0%35．０0％３0。５0％74。50%５6.25%２、Ａ品牌屬于高現(xiàn)狀表現(xiàn)、高發(fā)展趨勢的品牌規(guī)格，應歸于成長序列；Ｂ品牌屬于低現(xiàn)狀表現(xiàn)、低發(fā)展趨勢的品牌規(guī)格，應歸于衰退序列;C品牌屬于高現(xiàn)狀表現(xiàn)、低發(fā)展趨勢的品牌規(guī)格，應歸于成熟序列;D品牌屬于低現(xiàn)狀表現(xiàn)、高發(fā)展趨勢的品牌規(guī)格，應歸于導入序列。中級品牌營銷—-品牌推廣與傳播(10分）第一題：好貓是1994年陜西寶雞卷煙廠推出的高科技烤煙型精品。好貓內(nèi)在質量穩(wěn)定,吸味綿軟醇和，香氣飄逸；口感圓潤細膩。深藍色外包裝典雅莊重、硬朗大氣,令人賞心入悅目。憑借穩(wěn)定的質量、深刻雋永的品牌理念和個性鮮明的品牌形象。鑒于時尚好貓的市場定位和煙草廣告的特殊要求，制訂了行之有效的傳播策略和推廣方案.推廣口號:新時尚、心感覺;品牌推廣三步走：第一、設置懸念，與消費者互動溝通。在西北地區(qū)發(fā)行量最大的綜合性報紙《華商報》上刊登懸念廣告.主要內(nèi)容就是五個大字“時尚是什么？”在版面的右下角注有說明文字“親愛的朋友們,時尚是一種現(xiàn)象一種思潮，時尚是一種生活方式,時尚是一種消費理念。讓消費者說出心目中的時尚,并贈送精美小禮品。一位女大學生語出驚人：“時尚就是好貓”。此外，在白領聚集地區(qū),為站在寫字樓外抽煙的白領提供咖啡、遮陽傘和靠椅，形成良好地口碑宣傳。第二,強勢媒體打造強勢品牌。１、贊助中央電視二臺《開心詞典》欄目，周期為一年。２、戶外候車亭廣告。戶外候車亭廣告俗稱“風神榜”。3、時尚手冊。緊扣時尚主題，編寫時尚手冊。手冊設計風格時尚前衛(wèi)、印刷精美。作為時尚好貓的“名片”出現(xiàn)在合適的場合。第三，貼近消費者，大規(guī)模派送評吸煙。在２０0家飯店、酒吧、咖啡屋、茶秀商店內(nèi)特意布置吸煙體驗，進行為期一個月的大規(guī)模評吸煙活動。時尚好貓上市3個月，在西安地區(qū)掀起了一股“好貓熱”。在鋪貨率不到50％的情況下，單品種月銷量在１０00件以上，比同價位主要競爭品牌的銷量高出一倍還多。獲得了理想的市場回報。請根據(jù)案例，談談整合營銷傳播的核心思想是什么？(2分）請根據(jù)案例，說說卷煙品牌整合推廣要注意哪些要點？（4分）3．請根據(jù)案例,說說卷煙品牌傳播創(chuàng)新方式有哪些，并舉例說明？(4分）第一題答案:1．整合營銷傳播的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。2。卷煙品牌整合推廣要注意的要點有:1、卷煙品牌是推廣的核心;2、推廣的重心是營銷品牌關系；３、品牌推廣要“以客為尊”;４、品牌推廣旨在厚積品牌資產(chǎn);5、“整合"具有多重含義；6、企業(yè)內(nèi)部整合；7、品牌整合推廣要求全員參與;8、品牌特征信息的一致性；９、接觸管理；10、建立數(shù)據(jù)庫.3.(１）卷煙品牌傳播創(chuàng)新方式主要有：1、口碑;2、吸煙體驗吧；3、植入式廣告；4、網(wǎng)絡品牌社區(qū)。（2）贊助中央電視二臺《開心詞典》欄目，周期為一年屬植入式廣告;在白領聚集地區(qū)，為站在寫字樓外抽煙的白領提供咖啡、遮陽傘和靠椅屬口碑;在200家飯店、酒吧、咖啡屋、茶秀商店內(nèi)特意布置吸煙體驗，進行為期一個月的大規(guī)模評吸煙活動屬吸煙體驗吧中級品牌營銷——品牌推廣與傳播（10分）第二題品牌其實也像我們身邊的一切事物一樣，都會經(jīng)歷出生、成長、成熟、衰退、死亡這一系列過程,區(qū)別只是時間長短不同而已。這個品牌在市場上的盈利能力也會隨著這個過程而發(fā)生變化,從進入市場，逐漸產(chǎn)生影響力，進一步擴大盈利能力，再隨著時間的推移,逐步在市場上失去競爭力,直至退出市場。現(xiàn)實生活中，也有許多百年品牌仍保持著旺盛的生命力。因而，雖然品牌的生命周期源于產(chǎn)品的生命周期,但又可以高于產(chǎn)品的生命周期。事實上，品牌具有一定影響力后，它就已經(jīng)脫離了產(chǎn)品的制約,成為獨立的、形式上的產(chǎn)品了。不同行業(yè)、產(chǎn)品有著不同的生命周期，這是因為產(chǎn)品會受到不同客觀環(huán)境的制約,有的也許只能做到3—５年，而有的可以做到30０—50０年，但是品牌可以超越行業(yè)、產(chǎn)品的生命周期。決策者應該充分了解這個客觀規(guī)律，不失時機的運用合理有效的策略,根據(jù)不同的時期制定不同的市場策略，品牌從出生、成長到成熟，是一個艱辛的過程，每一個環(huán)節(jié)的側重點均不相同.品牌的生命周期與產(chǎn)品的生命周期是一種互相依存的關系，新產(chǎn)品可以借助成功品牌的影響力,迅速得到消費者認可,快速占領市場，發(fā)揮品牌的優(yōu)勢，有效節(jié)約新產(chǎn)品營銷成本。反過來，過硬的新產(chǎn)品增加了品牌競爭力,又對品牌生命的延長起到了支撐作用。1.請描述品牌生命周期包括哪幾個階段？(２分)2.請描述品牌生命周期各時期的特點？（2分）3。請描述品牌生命周期各時期的傳播目標？(3分）4.請描述品牌生命周期各時期的傳播工具？（3分)第二題答案:1．品牌生命周期包括品牌導入期、品牌成長期、品牌成熟期、品牌衰退期。2.品牌導入期的特點是銷售增長慢，生產(chǎn)成本高，銷售費用大；品牌成長期的特點是銷售量迅速增長,企業(yè)的銷售額和經(jīng)營利潤大幅度上升;品牌成熟期的特點是市場呈飽和狀態(tài),成本較低,利潤最高，但競爭趨于激烈;品牌衰退期的特點是市場過于飽和，競爭加劇,銷售量與利潤日益下降。3。品牌導入期的傳播目標是引起消費者注意,引導他們對品牌做初次嘗試，建立品牌的認知度和知名度迅速實現(xiàn)品牌的鋪貨率；品牌成長期的傳播目標是提高品牌知名度的同時，加強品牌美譽度的培育,提高銷量，獲取利潤，引導消費者形成品牌偏好；品牌成熟期的傳播目標是培育美譽度的情況下，提高消費者的忠誠度，維護已有的市場地位和市場份額;品牌衰退期的傳播目標是維護品牌的知名度與美譽度,尤其是品牌忠誠度,以延長品牌生命周期。４.品牌導入期的傳播工具是服務推廣、免費樣品、口碑;品牌成長期的傳播工具是印花促銷、贈品促銷、公共推廣；品牌成熟期的傳播工具是文化傳播、企業(yè)形象推廣、開展俱樂部活動；品牌衰退期的傳播工具是營業(yè)推廣。中級品牌營銷——品牌推廣與傳播（1０分)第三題中國的服裝品牌目前面臨一種尷尬,就是高中端消費者認為與一些國外品牌相比，本土品牌不夠好，他們往往選擇一些已經(jīng)很成熟的國際品牌,使得本土品牌沒有發(fā)展壯大的機會.據(jù)鴻業(yè)資訊公司的調(diào)查統(tǒng)計:每年我國服裝市場上大約有200０多個品牌被淘汰,平均每天有6個品牌將被淘汰，每個品牌的的平均壽命只有短短的４個小時。而20００-2005年中國前500名的服裝品牌平均生命只有1.５年左右。而對于目前國內(nèi)銷售前50強的國際品牌，平均年齡長達５２.5年,甚至一些國外服裝品牌已經(jīng)有了百年的歷史。眾所周知,品牌有生命周期，它是指產(chǎn)品在市場上從上市，大量銷售到淘汰的過程，具體分為產(chǎn)品的導入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期都是有限的,而品牌所包含的產(chǎn)品可以是一種，也可以是很多種。產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會不斷從產(chǎn)生走向衰亡。一般來說,在第一代產(chǎn)品進入成熟期時,第二代產(chǎn)品就應進入小批量生產(chǎn)；在第一代產(chǎn)品進入衰退期時，第二代產(chǎn)品也自然的進入了成長期，代替老產(chǎn)品，占領市場.同樣，在第二代產(chǎn)品進入成長期時又要研制第三代產(chǎn)品。在這樣一個過程中，使得品牌可以不斷的延伸、擴大，使其知名度不斷提高。例如可口可樂、微軟、LＶMＨ等企業(yè)通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使其品牌在激烈的市場競爭中長期存在并不斷的發(fā)展。然而在中國這個特殊的市場經(jīng)濟環(huán)境下,由于品牌管理理論的貧瘠以及實際操作經(jīng)驗的匱乏，品牌多為曇花一現(xiàn),品牌速成，起來得快，倒下得也快，使得大多數(shù)服裝企業(yè)加快走進了品牌生命的衰退期。請描述品牌生命周期各時期的特點?（3分)請描述品牌生命周期各時期的傳播目標？（3分)3.請描述品牌生命周期各時期的傳播工具？（4分)第三題答案:1.品牌導入期的特點是銷售增長慢,生產(chǎn)成本高，銷售費用大；品牌成長期的特點是銷售量迅速增長，企業(yè)的銷售額和經(jīng)營利潤大幅度上升;品牌成熟期的特點是市場呈飽和狀態(tài),成本較低,利潤最高，但競爭趨于激烈；品牌衰退期的特點是市場過于飽和,競爭加劇,銷售量與利潤日益下降.2．品牌導入期的傳播目標是引起消費者注意,引導他們對品牌做初次嘗試，建立品牌的認知度和知名度迅速實現(xiàn)品牌的鋪貨率;品牌成長期的傳播目標是提高品牌知名度的同時,加強品牌美譽度的培育，提高銷量,獲取利潤，引導消費者形成品牌偏好;品牌成熟期的傳播目標是培育美譽度的情況下,提高消費者的忠誠度,維護已有的市場地位和市場份額;品牌衰退期的傳播目標是維護品牌的知名度與美譽度,尤其是品牌忠誠度，以延長品牌生命周期。3.品牌導入期的傳播工具是服務推廣、免費樣品、口碑;品牌成長期的傳播工具是印花促銷、贈品促銷、公共推廣；品牌成熟期的傳播工具是文化傳播、企業(yè)形象推廣、開展俱樂部活動；品牌衰退期的傳播工具是營業(yè)推廣。中級品牌營銷--品牌推廣與傳播（10分）第四題：某煙草企業(yè)為了占領某一細分市場,最近研發(fā)并上市了一款新品牌X。由于市場競爭激烈，該企業(yè)制定了一系列的傳播方式.如寄送新品給本地的政府、企事業(yè)單位負責人和高中層主管品吸;在機場設立該品牌的吸煙室,進行產(chǎn)品展示和品吸；在即將播出的某電視劇中插入該品牌的廣告；在網(wǎng)絡開設該新品牌的論壇，與目標消費者進行交流,聽取他們對該品牌的意見和建議。請根據(jù)案例，舉例說明該企業(yè)使用了哪些品牌傳播創(chuàng)新方式。（６分）品牌導入期的傳播目標是什么。（1分)3、請簡要回答品牌導入期的三種傳播工具。（３分）第四題答案：1、（1）寄送給在本地的政府、企事業(yè)單位負責人和高中層主管品吸是使用了品牌傳播創(chuàng)新方式中的口碑.（２）機場設立該品牌的吸煙室，進行產(chǎn)品展示和品吸是使用了品牌傳播創(chuàng)新方式中的吸煙體驗吧。（３）在即將播出的某電視劇中插入該品牌的廣告是使用了品牌傳播創(chuàng)新方式中的植入式廣告.（4）在網(wǎng)絡開設該新品牌的論壇是使用了品牌傳播創(chuàng)新方式中的植入式廣告。２、品牌導入期的傳播目標是引起消費者注意，并引導他們對品牌作初次嘗試,建立品牌的認知度和知名度并迅速實現(xiàn)品牌的鋪貨率.3、服務推廣、免費樣品、口碑。中級品牌營銷-—品牌推廣與傳播（10分）第五題:整合營銷傳播在２0世紀80年代中期由美國營銷大師唐.舒爾茨提出和發(fā)展后，對煙草營銷也產(chǎn)生了重大的影響．煙草企業(yè)根據(jù)自身需要，利用整合營銷傳播理論在日益激烈的競爭中謀求著自己的立足之地。1、以下屬于卷煙品牌整合推廣要點的有:(5分)(1)卷煙品牌是推廣的核心.(2）品牌特征信息的一致性。（3）整合企業(yè)外部資源。（４)整合含義的專一性.（5)企業(yè)內(nèi)部整合.（6）品牌整合推廣要求全員參與。（7)品牌推廣要"以我為主,為我所用"（８）推廣的重點是營造品牌關系．2、請簡要回答品牌成長期的傳播工具。（3分）3、品牌成長期的公關推廣主要在提高品牌的美譽度,簡要列舉幾種方式。第五題答案:1、（1）。（2）(5)。（6）(8）。2、印花促銷、贈品促銷、公關推廣.3、支持慈善活動、體育賽事、社區(qū)活動等。中級品牌營銷—-品牌推廣與傳播(10分）第六題:小張是某煙草公司的品牌經(jīng)理，該捅死經(jīng)營的Q牌號卷煙一直銷售情況良好,但近半年來，消費者對該產(chǎn)品開始厭倦,且該段時間市場過于飽和，各牌號卷煙價值加劇，銷售量與利潤日益下降,有不少零售客戶在Ｑ牌號卷煙上都出現(xiàn)了庫存積壓、價格下跌、虧本經(jīng)營的局面.請根據(jù)案例，舉例說明Q牌號卷煙在該市場上可能處于其品牌生命周期的哪兩種時期，在該時期內(nèi)的傳播目標是什么。（4分)２、為做好下一階段Ｑ牌號卷煙的發(fā)展，小張該使用哪些傳播工具。(6分）第六題答案：1、Q牌號卷煙在該市場內(nèi)所處于的品牌生命周期及傳播目標可能是：（1)衰退期，其傳播目標是“維持”為主。(２）也可能是進入了二度成長期,其傳播目標是建立品牌美譽度，再次進入成熟期。２、首先，小張要通過對該牌號市場表現(xiàn)的特點,明確其究竟是處于衰退期或二度成長期。若是處于衰退期,小張應著力提高銷售服務質量,給予零售客戶更多的利益優(yōu)惠;同時，如果是由于品牌負面形象影響銷量下降,可以利用卷煙消費者中意見領袖的影響力傳播品牌正面形象。若是處于二度成長期，小張可使用印花促銷、贈品促銷等活動提高品牌知名度、銷量、利潤，并引導消費者形成品牌偏好，同時，為提高品牌的美譽度，小張可為該品牌安排、組織、參加慈善活動、體育賽事、社區(qū)活動等。中級服務營銷——客戶信息與分類管理及服務設計(10分）第一題：某市煙草公司針對去年零售客戶滿意度調(diào)查中反映的一些問題,如某些卷煙不夠賣，希望提高規(guī)模檔次以訂購更多的卷煙等，決定對其卷煙市場開展一次零售客戶需求調(diào)查，調(diào)查通過問卷調(diào)查、電話溝通與實地調(diào)查相結合的方式進行，并對調(diào)查結果進行了分析，發(fā)現(xiàn)部分客戶的某項需求不被滿足時會很不滿意，即使該項需求被滿足時也不會特別高興；部分客戶的某項需求不被滿足時會很不滿意,但該項需求被滿足就滿意了，這類客戶占了絕大部分。請問：了解客戶需求的途徑主要有什么？（3分）根據(jù)KANＯ模型,客戶的需求類型主要有哪幾種類型？主要特征分別是什么?（6分）3、以上客戶需求類型中哪種類型是企業(yè)的主要服務內(nèi)容?（1分）第一題答案：1、了解客戶需求的途徑主要有：①、利用動銷獲取零售客戶需求信息；②、通過零售客戶提報的形式獲取需求；③、開展零售客戶調(diào)查。2、根據(jù)KＡNO模型,客戶的需求類型主要有:①、基本型需求。其主要特征是當該項需求不被滿足時會很不滿意，即使該項需求被滿足時也不會特別高興；②、期望型需求。其主要特征是當客戶的該項需求不被滿足時會很不滿意,當該項需求被滿足就滿意了；③、驚喜型需求。其主要特征是該項需求即使不被滿足,客戶也無所謂；但該項需求一旦被滿足，客戶就會十分滿意。3、期望型需求的響應構成了企業(yè)服務項目中的80%以上,是企業(yè)的主要服務內(nèi)容。中級服務營銷——客戶信息與分類管理及服務設計（1０分)第二題：某市煙草公司為了提高卷煙經(jīng)營水平，對轄區(qū)內(nèi)零售客戶開展細分工作。他們首先依據(jù)客戶經(jīng)營卷煙的銷量、銷額、客戶店面所處商圈、面對目標消費者類別、地理位置等情況對客戶進行了細分,之后又按照客戶為企業(yè)帶來的價值將客戶分為９8個細分分類進行管理。請問：1、什么叫客戶分類?2、舉例說明該公司在此次客戶分類中利用了哪幾種客戶分類的方法？3、請簡述常用的客戶分類方法有哪些？第二題答案：1、所謂客戶分類也稱為客戶細分,是指根據(jù)客戶的屬性，將所有客戶劃分為不同的類型，對他們進行分類研究，制定相應的服務策略,合理的分配服務資源，從而達到保持客戶、最大程度提高客戶滿意度的目的。（3分）2、首先依據(jù)客戶經(jīng)營卷煙的銷量、銷額、客戶店面所處商圈、面對目標消費者類別、地理位置等情況對客戶進行了細分這屬于按客戶特征分類。之后又按照客戶為企業(yè)帶來的價值將客戶分為98個細分分類進行管理這屬于按客戶價值分類.（4分）３、按客戶物理屬性分類、按客戶行為分類、按客戶價值分類。（3分)中級服務營銷——客戶信息與分類管理及服務設計(１0分）第三題某市煙草公司為了提高自身客戶服務水平，對影響客戶希望的因素進行了深入研究。根據(jù)研究結果,他們發(fā)現(xiàn)消費者和零售客戶在進行商品和服務消費的時候一般會結合以往的消費經(jīng)驗，聽取親戚和朋友的建議同時也會通過廣告、產(chǎn)品外包裝的說明和導購員的講解等因素的影響.在這項研究的基礎上，該公司提出了“親情你我,共創(chuàng)價值、共享價值、和諧煙草”的服務承諾并向社會公示。承諾中該公分客戶分類測評、卷煙貨源分配、卷煙訂單采集、卷煙配送、市場管理五項職能給出了明細的服務承諾。請問：1、請舉例影響客戶期望的因素有哪些?2、客戶期望管理的方式有哪些?３、試舉例說明該案例中該公司運用了幾種期望管理方式？這些希望管理方式有什么特點和作用？第三題答案:1、Ａ、結合以往的消費經(jīng)驗屬于客戶以往的消費經(jīng)歷。B、聽取親戚和朋友的建議屬于他人介紹。Ｃ、通過廣告、產(chǎn)品外包裝的說明和導購員的講解屬于企業(yè)宣傳。(3分)2、清晰期望、加強感受、轉移注意、降低期望.(2分）３、A、“親情你我，共創(chuàng)價值、共享價值、和諧煙草"的服務承諾并向社會公示屬于清晰期望的方式。它的特點是通過服務承諾把客戶模糊的期望清晰化、定量化，引導客戶對服務的評價。作用是達到“有諾必應”的感受,提升滿意度。B、承諾中該公分客戶分類測評、卷煙貨源分配、卷煙訂單采集、卷煙配送、市場管理五項職能給出了明細的服務承諾屬于轉移注意的方式.它的特點是通過服務承諾莊毅客戶注意力,讓客戶把注意力集中到被“承諾”的服務項目。作用是淡化那些企業(yè)很難提供的服務項目。C、另外通過采取服務承諾公示的方法屬于加強感受的方式。它的特點是通過服務承諾讓客戶更加注意到這些服務，一旦企業(yè)提供了這些服務,客戶便有了更深的印象。作用是達到“擴大”客戶良好感受的作用。（5分)中級服務營銷——服務實施（7分)第一題：某市煙草公司近期開展網(wǎng)