第十章

營銷環(huán)境與消費心理

《消費心理學（第三版）主編：肖澗松“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材修訂版目錄第十章營銷環(huán)境與消費心理

導入案例第一節(jié)店容店貌與消費心理第二節(jié)商店的內(nèi)部設(shè)計與消費心理知識練習與思考案例分析與應(yīng)用能力培養(yǎng)與訓練學習目標知識目標掌握商店的地址、招牌、店標、店門和櫥窗等對消費心理的影響；掌握商店內(nèi)部裝飾對消費心理的影響；掌握商店商品的陳列對消費心理的影響。能力目標能夠正確運用商店的店容店貌等消費心理策略開展營銷活動；能夠正確運用商店的內(nèi)部裝飾、商店的商品陳列的消費心理策略。建議學時：6學時，包含技能訓練學時2學時

導入案例

全國第一家肯德基QQ主題店在深圳正式開業(yè)

視頻案例【頭腦風暴及應(yīng)用】

站在消費心理的角度，您認為肯德基與QQ的合作體現(xiàn)了哪些消費心理因素？第一節(jié)店容店貌與消費心理

一、商店的地址與消費心理

（一）商店區(qū)域與選址心理1．商店集聚心理2．購買便捷心理3．最佳地段心理（二）商品特性與選址心理1．商品性質(zhì)與選址心理2．商品價格與選址心理3．消費習俗與選址心理第一節(jié)店容店貌與消費心理（三）商店類型與選址心理

1．業(yè)態(tài)分布與消費心理2．競爭環(huán)境與消費心理3．配套場所與消費心理課堂頭腦風暴

目前很多城市繁華的商業(yè)街都有很多大型店鋪，同時大型社區(qū)商業(yè)街上也有大量便利店商店。兩個不同區(qū)域的實體門店類型有何不同？不同的顧客群！5/6/2023第一節(jié)店容店貌與消費心理二、商店的招牌與消費心理

（一）商店招牌命名的心理作用1．引起注意，激發(fā)興趣。2．目標引導，方便顧客。3．突出傳統(tǒng)，反映特色。4．瑯瑯上口，易于傳播。知識拓展及應(yīng)用

在現(xiàn)代化商業(yè)迅速發(fā)展的今天，仍然有一批堅守傳統(tǒng)的老店，宛如承載著歷史文化的“活化石”。它們有一個共同的名字，叫作“中華老字號”。中華老字號由中華人民共和國商務(wù)部命名，自2005年以來認定了兩批，共1128家，涉及餐飲業(yè)、紡織制造業(yè)等22個行業(yè)。2017年初，中華老字號被列入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程。5/6/2023課中視頻案例百年老店——全聚德與便宜坊的故事5/6/2023【頭腦風暴及應(yīng)用】

你所學習的城市中有哪些老字號餐飲企業(yè)或商業(yè)企業(yè)？

視頻案例第一節(jié)店容店貌與消費心理（二）商店招牌命名的心理策略1．以商店的經(jīng)營特色或主營商品命名，滿足消費者的求便心理2．以商店的服務(wù)精神或經(jīng)商格言命名，使消費者產(chǎn)生信賴感3．以名人、名牌商標或顯示高貴的詞語命名，滿足消費者的求名、求奢心理4．以寓意美好的詞語和實物命名，迎合消費者喜慶吉祥的心理5．以新穎、奇特的表現(xiàn)方式命名，引起消費者的好奇心理課堂視頻案例老梁尋根之狗不理包子5/6/2023【頭腦風暴及應(yīng)用】

1.狗不理包子作為中國餐飲老字號，2014年進軍海外市場，是否有英文商標？試著為其進行英文商標命名。

2.網(wǎng)絡(luò)查閱資料，目前狗不理包子的消費評價如何？

視頻案例知識拓展應(yīng)用-團隊建設(shè)課下，以作業(yè)小組、實訓小組或宿舍等形式組建項目團隊，為你們項目團隊命名、選定隊歌、隊訓、制作隊徽。選出隊長，并根據(jù)項目需要（如課程實踐項目）進行人員分工。成果形式：以PPT形式，進行項目團隊匯報。

5/6/2023第一節(jié)店容店貌與消費心理三、商店的店標與消費心理（一）商店店標應(yīng)用的心理功能1.店標是一家商店與其他商店的主要識別物2.店標是商店或企業(yè)形象的物化象征3.店標是特殊的“廣告”（二）商店店標設(shè)計的心理策略1．獨特。2.統(tǒng)一。3．鮮明。4.醒目。

第一節(jié)店容店貌與消費心理頭腦風暴及應(yīng)用

在你常購物消費的商業(yè)街，哪些商店的個性化店名和店標另你印象深刻？簡要介紹。第一節(jié)店容店貌與消費心理四、商店的店門與消費者心理

（一）店門的設(shè)計原則與消費心理1．出入方便的原則。2．審美的原則。3．便于宣傳商品的原則。（二）店門的設(shè)計方法與消費心理1．開放型店門。2．半開放型店門。3．封閉型店門。4．暢通型店門。

第一節(jié)店容店貌與消費心理五、商店的櫥窗與消費心理（一）櫥窗的消費心理功能1．喚起有意注意2．激發(fā)購買興趣3.促進購買欲望4．增強購買信心（二）櫥窗設(shè)計的心理學原則1．增強櫥窗的刺激性2．加強櫥窗的對比度3．注意陳列商品的活動性4．注意陳列商品的組合性第一節(jié)店容店貌與消費心理（三）櫥窗設(shè)計的心理策略1．精選特色商品，突出商品本質(zhì)，適應(yīng)消費者的選購心理2．塑造優(yōu)美的立體形象，給消費者以藝術(shù)享受3．利用景物的間接渲染，滿足消費者的情感需要4．要根據(jù)季節(jié)變化和市場消費形勢及時調(diào)整商品陳列第二節(jié)商店的內(nèi)部設(shè)計與消費心理一、商店內(nèi)部裝飾與消費心理（一）利用照明度誘導購買活動1．基本照明基本照明是指在商場為了保持店堂內(nèi)的能見度，方便顧客購買商品而在天花板上以配置熒光燈為主的一種照明方式。2．特別照明特別照明主要是指特殊商品的附加照明，一般視主營商品的特性而定。3．裝飾照明裝飾照明是在一種附加照明，主要用于營業(yè)場所廣告的組成部分，一般用霓虹燈、電子顯示屏或用旋轉(zhuǎn)燈等，突出商品或廣告，起到促進商店美化、商品宣傳、購買氣氛渲染等方面的作用。第二節(jié)商店的內(nèi)部設(shè)計與消費心理（二）利用顏色調(diào)配激發(fā)積極情緒

（三）利用內(nèi)部通道延長消費者店內(nèi)停留時間（四）利用環(huán)境設(shè)施提高商店聲譽

1．空氣與氣味2．POP廣告3．音響4．店內(nèi)輔助設(shè)施第二節(jié)商店的內(nèi)部設(shè)計與消費心理頭腦風暴及應(yīng)用

你所就讀的城市中，你去過哪些知名的商業(yè)街或商業(yè)項目？在電商大潮的沖擊下，其是否根據(jù)消費者體驗需求，提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)？

課中視頻案例

新零售的代表——盒馬鮮生5/6/2023視頻案例【頭腦風暴及應(yīng)用】

你認為新零售與傳統(tǒng)零售在門店設(shè)施設(shè)計方面有何不同？第二節(jié)商店的內(nèi)部設(shè)計與消費心理頭腦風暴及應(yīng)用

2017年，無人貨架、無人便利店開始出現(xiàn)在很多城市，目前發(fā)展狀況如何？是對其優(yōu)劣勢進行簡要分析。第二節(jié)商店的內(nèi)部設(shè)計與消費心理二、商品陳列與消費心理（一）商品陳列的基本原則1．擺放高度適宜2．適應(yīng)購買習慣（1）方便商品。（2）選購商品。（3）特殊商品。3．突出商品的價值和特點第二節(jié)商店的內(nèi)部設(shè)計與消費心理（二）商品陳列的基本方法1.分類陳列法2.相關(guān)商品陳列法3.季節(jié)陳列法4.主次陳列法5.專題陳列法6.逆時針陳列法7.藝術(shù)陳列法案例分析與應(yīng)用

快閃店緣何風靡全球，成為零售業(yè)新寵？

問題討論：

（1）什么是快閃店？有何特點？（2）快閃店的成功運營，三大法則是什么？（3）在挖掘消費者深層需求，吸引消費者注意力方面，快閃店可以采取哪些手段？

2023/5/6[能力培養(yǎng)與訓練]1.營銷思維訓練

世界上最好的成功法則

問題思考：

請問以上故事使你想到了什么？

[能力培養(yǎng)與訓練]2.實戰(zhàn)演練假如你想在你的學校開一家以大學生為主要目標顧客的餐館，根據(jù)本章所學知識，進行如下設(shè)計：（1）店址：（2）店名：

（3）店標：（4）店門：