品牌+整合傳播可以幫助康佳的銷售內(nèi)容提要彩電市場環(huán)境消費(fèi)者是如何購買彩電的康佳的品牌定義康佳的核心溝通概念彩電市場環(huán)境99年彩電生產(chǎn)量 98年 99年 增幅市場 2100萬臺 2500萬臺 19%康佳 465萬臺 650萬臺 40%長虹 900萬臺 1100萬臺 22%TCL 280萬臺 400萬臺 43% 總計(jì) 1645萬臺 2150萬臺三年間市場份額成長趨勢1998年主要品牌彩電累計(jì)零售量占有率注：國產(chǎn)名牌指康佳、長虹、TCL和海爾啟示目前電視機(jī)市場可以按市場份額、綜合實(shí)力分成三大陣營：國產(chǎn)名牌，其他國產(chǎn)品牌和國際品牌，康佳在國產(chǎn)名牌之列99年關(guān)稅減低，進(jìn)口品牌的價格下降，對國產(chǎn)名牌造成壓力國產(chǎn)名牌之間，由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，也存在激烈競爭彩電供過于求，消費(fèi)者需求放緩

競爭激烈

嚴(yán)峻的形勢下，要提升市場份額

康佳比其他國產(chǎn)名牌好在哪里？康佳99年的主要策略產(chǎn)品提升產(chǎn)品的科技含量價格保持穩(wěn)定偏低通路增加通路投資，改革通路的結(jié)構(gòu)推廣促銷樹立品牌形象在現(xiàn)有的計(jì)劃下，

做好推廣的工作，

有助康佳和其他國產(chǎn)名牌拉開距離整合傳播如何協(xié)助消費(fèi)者是如何購買彩電的消費(fèi)者是如何選購電視機(jī)的？原有的舊了or沒有彩電想買一臺新的思考要什么功能的彩電有好幾個牌子可供選擇神秘的大腦活動后決定購買產(chǎn)生興趣

在消費(fèi)者想買電視機(jī)時，就和他們溝通康佳各方面的好處，建立溝通的關(guān)系并影響他們，讓他們覺得康佳是他們的首選消費(fèi)者的購買過程復(fù)雜，思考時間長，一支廣告片或LOGO并不能完成這個任務(wù)而需要整合傳播，并且要有溝通的主線——為品牌增值消費(fèi)者調(diào)研

的發(fā)現(xiàn)

面對許多品牌，消費(fèi)者怎么選？選擇首先過三關(guān)：國產(chǎn)名牌對比雜牌：質(zhì)量保證牌子響售后服務(wù)好第一關(guān)第二關(guān)第三關(guān)國產(chǎn)品牌對比進(jìn)口：價格低質(zhì)量持平維修方便侯選名牌對比其他名牌：性能更好用的人多別人推薦價格更便宜售后服務(wù)更好侯選名牌代表了什么？消費(fèi)者認(rèn)知的侯選名牌：長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維、海爾它們的共性：品質(zhì)可靠、功能齊全、售后服務(wù)足、口碑好、有一定市場基礎(chǔ)各因素的同質(zhì)化程度高： “各個牌子都差不多。”消費(fèi)者對候選品牌的品質(zhì)認(rèn)知十分接近為什么在侯選名牌中選了A，而不是B？產(chǎn)品/營銷因素在同質(zhì)化程度高的情況下，消費(fèi)者認(rèn)知中某品牌某項(xiàng)因素的些微差別會推動最終的購買決策 例如：“幾臺電視放在一起，覺得它是清晰一點(diǎn)的?！笨诒蛢r格因素的影響尤其明顯促銷、店頭布置等也起到一定的即時推動作用各產(chǎn)品差別不大，“某方面好一點(diǎn)”就會構(gòu)成購買

“某方跡面好一潑點(diǎn)”包征括過去的使定用經(jīng)歷口碑售后服務(wù)可見的駕事實(shí)感情的涼因素……消費(fèi)者對驗(yàn)品牌的綜合評酬估，感性理性鳥并存要在與消境費(fèi)者接觸鑰的各個層這面，

都料能有效地佳影響他們琴對康佳的勺看法

從糞而形成對悅康佳的品糖牌偏好各種傳播采工具在不野同階段扮渠演的角色在“思考圍購買什么碎功能的彩逃電”階段廣告?zhèn)鞑ゲ⒎e說累產(chǎn)品的排品質(zhì)形象介紹產(chǎn)待品功能釋特性公關(guān)產(chǎn)品特性室的進(jìn)一步蒜渲染直效行銷利用現(xiàn)邁有的客看戶，形墳成康佳第良好的勒口碑吸軌納其他示潛在客拘戶鼓勵潛在盟客戶使用健新產(chǎn)品地面?zhèn)鞑ヌ峁┰敱M研的產(chǎn)品信拍息和服務(wù)伏信息體現(xiàn)品塔牌整體法形象（銅店面的控設(shè)計(jì)，暢促銷小趙姐的態(tài)鑄度）在“品鬼牌選擇喂”階段廣告?zhèn)鞑シe侄累品牌嚴(yán)的核心蠅價值，拾形成品眼牌偏好公關(guān)傳播積藍(lán)累企業(yè)落的理念欣和勢力切印象品牌的核漆心溝通概店念貫穿其倆中

才會堪使分散的疾力量集中侮起來更加毯有力品牌核兔心廣告公關(guān)店頭展蜻示企業(yè)識別直效行艘銷促銷完整的杰傳播溝畜通在購頁買的決俊定過程多中

不角斷提升畫品牌和圈消費(fèi)者按的關(guān)系毯更有錦把握提早高銷售康佳品牌碎傳播影響消費(fèi)燒者品牌選鉆擇的因素品質(zhì)價格款式功能使用經(jīng)歷口碑廣告宣傳店頭售后服務(wù)趨向同質(zhì)烘化候選對象跌集中在幾勾個主要國欺產(chǎn)名牌：長虹、康方佳、TCL等最終的哲選擇取揭決于對沉某一個撿品牌的撇偏好和派信賴品牌偏好因此在產(chǎn)品、奧價格趨于統(tǒng)同質(zhì)化的品情況下，滴獨(dú)特和持雞續(xù)一致的使品牌形鐵象時形干成消費(fèi)戚者對品柄牌偏好溝的關(guān)鍵如何從遣傳播層同面建立昌康佳獨(dú)揪特的品妨牌形象飼和品牌置偏好消費(fèi)者謊現(xiàn)在如何看兆康佳康佳的品牌核懶心市場趨往勢競爭品牌的核心具競爭力康佳的鋒發(fā)展目販標(biāo)和策略康佳的冒發(fā)展目和標(biāo)和策恨略發(fā)展目掏標(biāo)在彩電市藝場繼續(xù)搶必占市場占逃有率，與評長虹爭奪汽第一品牌講的領(lǐng)導(dǎo)地久位進(jìn)入IT埋個白色家墾電的領(lǐng)域哥，走向多邁元化發(fā)展發(fā)展策略產(chǎn)品研發(fā)道走高科技餐方向，以害提高產(chǎn)品襲的技術(shù)含雄量形成差屠異化優(yōu)勢積極開事拓海外只市場，左形成國從際化企載業(yè)形象采用批演發(fā)和零陜售并重購的通路景策略，巷加強(qiáng)對棕農(nóng)村市淚場的滲置透沉淀下來位的方向是逢什么？高科技初AV+傷IT國際化轉(zhuǎn)走致向國際腰，與世次界同步市場趨勢離-短贈期/國內(nèi)更新?lián)Q萬代從小到霞達(dá)從一臺到嫁多臺從收看蹤蝶電視到論視聽娛敬樂從追求進(jìn)柿口名牌到燈選擇國產(chǎn)擾名牌市場的趨沫勢-偶長期/國深際數(shù)字化高清晰度資訊、娛云樂與電腦影科技的結(jié)萌合通信電腦娛樂消費(fèi)者蹦現(xiàn)在如何看康室佳？康佳品硬牌的核心消費(fèi)者括如何看競爭品牌縮慧？康佳的目憑標(biāo)和策略高科技（舉AV+I繁T）國際化（嶺與世界同遼步）市場趨勢數(shù)字化資訊/呀娛樂/蘆電腦三位一碰體因此,我瀉們進(jìn)行了架武漢和廣銷州的消費(fèi)多者質(zhì)化研瞞究對象康佳的忠實(shí)消取費(fèi)者康佳的預(yù)期購鍋買者主要競爭言品牌的忠實(shí)消費(fèi)祥者++目的品牌的形象資澡產(chǎn)品牌的核心價值品牌與尖消費(fèi)者的繭關(guān)系++方法品牌檢驗(yàn)品牌認(rèn)知線--監(jiān)長虹直接聯(lián)想質(zhì)量好/穩(wěn)定用的人挨多/口碑好售后服務(wù)流好廣告多/印象深產(chǎn)品多察元化第一品掌牌最有實(shí)力代表民族濁工業(yè)股市表鍛現(xiàn)好率先降價和讓利品牌個性/形象成熟嚴(yán)謹(jǐn)樸實(shí)不斷進(jìn)瘋?cè)蹏叽蠖邢裼H切感（象毛主加席）核心價值產(chǎn)業(yè)報(bào)國振興民族工業(yè)紅太陽長虹長虹與消妹費(fèi)者建立耐了什么樣繭的關(guān)系?產(chǎn)品高品質(zhì)凝的國產(chǎn)雀彩電品牌以產(chǎn)業(yè)報(bào)印國振興民弱族工業(yè)消費(fèi)者愛國，陪就要為逆民族工業(yè)出一風(fēng)份力消費(fèi)者目陵前如何看例TCL直接聯(lián)懶想價格較低物美價怠廉/實(shí)堵惠名字好史聽/洋鈔氣多元化外型好使用者醫(yī)層次廣電話產(chǎn)臘品出名生產(chǎn)大圣型電視既機(jī)四大國產(chǎn)籃名牌之一多人用品牌個往性/形象多面手發(fā)展早，撓開拓者成熟/貌穩(wěn)重踏實(shí)有王者充之氣可靠、不梨會騙人大眾化內(nèi)向/認(rèn)老成核心沉鋤淀求新而療務(wù)實(shí)潮流化消費(fèi)者喊目前如丸何看創(chuàng)嚼維直接聯(lián)狹想革新的深圳人攏才濟(jì)濟(jì)跟隨大勢枝（款式）有責(zé)任感叮（服務(wù)）平易近罵人/人蔑緣好價格合理有沖勁牌子響四大國產(chǎn)殼名牌之一近期廣日告多牌子起圍步較遲VCD質(zhì)劍量好推出數(shù)碼蹦電視品牌個性/形象平易近人切合實(shí)赴際大眾化健壯中年匙人青壯年地方主槐義廣東化有革新編精神正在起飛有發(fā)展前美景硬朗核心沉淀本土化講求實(shí)際努力創(chuàng)吼新消費(fèi)者如株何看海爾直接聯(lián)批想國產(chǎn)中價忘格貴家電中不膝算貴企業(yè)高檔企業(yè)最大棗/集團(tuán)大自己的憂技術(shù)高起點(diǎn)學(xué)/高要勉求可以和最長強(qiáng)的競爭新推出彩暑電質(zhì)量好多元化圖產(chǎn)品國際知名究品牌其他家脾電口碑她好品牌個勿性/形象年輕有朝嘗氣斯文/高破貴實(shí)在/廟不花巧有點(diǎn)洋技術(shù)上不件斷進(jìn)步認(rèn)真/進(jìn)決策謹(jǐn)壤慎知識廣博不跟風(fēng)回/講求頓個人風(fēng)闊格核心沉淀注重承諾認(rèn)真謹(jǐn)慎高要求/量高品位競爭的啟達(dá)示長虹仍然瞇是康佳最蔥主要的對威手彩電品小牌中被膠認(rèn)知實(shí)費(fèi)力最強(qiáng)有一個吧持續(xù)一期致的品何牌核心其他主抹要競爭差對手雖諒然各有歇各的特敬點(diǎn)和優(yōu)盈勢，但鈴形象并灑不突出康佳差異雪化的品牌榜形象應(yīng)主要傾針對長絹虹來形緒成強(qiáng)大板的競爭引力一個面向勤未來和世掌界的高科口技家電品劉牌應(yīng)具備魄什么樣桐的核心杰價值和蛋理念？康佳相信鞋，未來的噸彩電不只眼是彩電她將與資慣訊科技結(jié)熄合，為你提揀供一個娛與世界朗溝通的西窗口在這樣蒼一個理卡念下，緒目前會罵帶給消炒費(fèi)者什舅么？與世界同竭步的生活高姿彩9、靜夜四技無鄰，荒下居舊業(yè)貧怪。。4月-級234月-濤23Fri焰day婚,A定pri裕l2持8,梅202光310、雨中黃闖葉樹，燈羞下白頭人非。。11:窩13:癥4811:菌13:的4811:1甲34/2習(xí)8/2嚇023姥11臉:13司:48輪AM11、以我獨(dú)午沈久，愧靈君相見頻陷。。4月-茄2311:1抄3:4811:夜13Apr晝-2328-A賀pr-2特312、故人江別海別，幾訂度隔山川其。。11:1鐮3:4811:臉13:渡4811:稈13Frid他ay,情Apri福l28競,20酷2313、乍見翻矮疑夢，相堆悲各問年冊。。4月-喪234月-2狂311:1漿3:4911:坦13:拋49Apri趣l28糕,20須2314、他鄉(xiāng)生詞白發(fā)，舊垃國見青山嗽。。28四野月20嫩2311:匪13:燙49孫上午11:1始3:494月-關(guān)2315、比不了前得就不比籮，得不到擾的就不要尋。。。四月2徒311:1秩3上午4月-閥2311:1戀3Apr堤il鄉(xiāng)豐28,莖20臣2316、行動出漆成果，工教作出財(cái)富渡。。202嗚3/4丹/28艱11巷:13根:4911:1衫3:4928A漢pril堤202閑317、做前，欣能夠環(huán)視叔四周；做痛時，你只晉能或者最扒好沿著以膏腳為起點(diǎn)彼的射線向之前。。11:1陵3:49弟上午11:纏13戀上午11:1資3:494月-2緞39、沒有侄失敗，辛只有暫漠時停止叢成功！窄。4月-塌234月-2烤3Fri難day扔,A雄pri別l2菊8,惑202收310、很多加事情努意力了未厘必有結(jié)炸果，但懶是不努唇力卻什由么改變紐奉也沒有點(diǎn)。。11:枯13:客4911:1翠3:4911:1歌34/2籌8/2焰023包11煎:13撕:49疲AM11、成功就執(zhí)是日復(fù)一死日那一點(diǎn)語點(diǎn)小小努秋力的積累杏。。4月-2圍311:墓13:犁4911:1堪3Apr-蠟2328-A活pr-2慕312、世間辮成事，前不求其歡絕對圓雁滿，留仿一份不凡足，可桑得無限險完美。隆。11:散13:我4911:裁13:慘4911:1風(fēng)3Frid修ay,亦Apri躁l28顏,20覺2313、不知曠香積寺話，數(shù)里驅(qū)入云峰盜。。4月-2悠34月-境2311:1帶3:4911:念13:株49Apr協(xié)il錘28,介20桶2314、意志堅(jiān)峽強(qiáng)的人能茫把世界放龍?jiān)谑种邢衽隳鄩K一樣爽任意揉捏羅。28四蟻月20賣2311:1緊3:49格上午11:棄13:怪494月-2評315、楚塞三達(dá)湘接，荊綿門九派通飼。。。四月2寧311:1最3上午4月-濕2311:危13Apr龜il慎28,陣20韻2316、少年十聚五二十時畢，步行奪欠得胡馬騎毒。。202狂3/4徐/28刃11駁:13隱:4911:1退3:4928憂Apr徒il冠202蘋317、空山棗新雨后吃，天氣克晚來秋備。。11:鴨13:征49協(xié)上午11:速13助上午11:1晨3:494月-2究39、楊柳呈散和風(fēng)絹，青山帥澹吾慮惠。。4月-2程34月-夜23Fri曲day松,A乖pri封l2雄8,仆202慕310、閱讀一她切好書如續(xù)同和過去圣最杰出的蕉人談話。11:1禽3:5011:捎13:憑5011:1始34/2甘8/2洪023歪11太:13腦:50姿AM11、越是沒模有本領(lǐng)的考就越加自酒命不凡。4月-腥2311:1吐3:5011:1赤3Apr董-2328-A史pr-2呀312、越是專無能的繭人，越助喜歡挑趟剔別人賢的錯兒凈。11:1蘆3:5011:動13:氧5011:輛13Frid重ay,