第8章

主題公園的合格市場(chǎng)與市場(chǎng)評(píng)估主要內(nèi)容123主題公園的合格市場(chǎng)主題公園市場(chǎng)滲透率主題公園市場(chǎng)重游率副要點(diǎn)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握主題公園合格市場(chǎng)的評(píng)估；熟悉主題公園市場(chǎng)滲透率的測(cè)算及基本參數(shù)；熟悉主題公園重游率參數(shù)；了解主題公園重游游客的行為特征。一、主題公園的合格市場(chǎng)主題公園的合格市場(chǎng)是指主題公園主要市場(chǎng)范圍內(nèi)具有具有主題公園產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買力的潛在市場(chǎng)人口。這一市場(chǎng)規(guī)模的大小決定了主題公園的市場(chǎng)接受能力、消費(fèi)水平。通過(guò)對(duì)某一市場(chǎng)范圍內(nèi)合格市場(chǎng)的識(shí)別，能夠更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)主題公園在這一市場(chǎng)范圍的潛在市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)能力，從而為主題公園的布局、投資規(guī)模、設(shè)計(jì)容量、經(jīng)營(yíng)管理等工作提供更合理的安排。主題公園是一項(xiàng)較高消費(fèi)的休閑娛樂產(chǎn)品，直接套用區(qū)域范圍內(nèi)的人口數(shù)據(jù)測(cè)算合格市場(chǎng)的做法是不妥當(dāng)?shù)?。中?guó)主題公園的總體消費(fèi)特征趨向于大眾化、日?；黝}公園消費(fèi)逐漸成為大部分城市居民日常生活的一部分，但仍有小部分人口并非合格市場(chǎng)。主題公園要成功，必須依賴一定的市場(chǎng)規(guī)模，即穩(wěn)定的游客流。主題公園布局所選擇的城市也具有經(jīng)濟(jì)的優(yōu)越性，由此決定了主題公園目標(biāo)市場(chǎng)所具有的較強(qiáng)消費(fèi)力。主題公園所處地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力和水平，決定了該區(qū)域收入達(dá)標(biāo)人群的規(guī)模。一、主題公園的合格市場(chǎng)基于家庭收入標(biāo)準(zhǔn)的合格市場(chǎng)評(píng)估是歐美主題公園咨詢機(jī)構(gòu)常用的技術(shù)方法。該方法以主題公園人均消費(fèi)水平，按家庭人口，換算為每一個(gè)家庭到訪一次主題公園的開支，然后依據(jù)主題公園消費(fèi)所占家庭年收入的比例參數(shù)，計(jì)算出一個(gè)家庭一年游覽主題公園至少一次所要求具備的最低家庭年收入標(biāo)準(zhǔn)。例如，以人均每日在主題公園消費(fèi)40美元的消費(fèi)水平為例計(jì)算，得到家庭年收入達(dá)標(biāo)的最低要求（保繼剛，2015）識(shí)別和評(píng)估主題公園合格市場(chǎng)的方法：基于家庭收入標(biāo)準(zhǔn)的合格市場(chǎng)評(píng)估人均在主題公園日消費(fèi)三口之家日開銷占全年收入的最大比例最低家庭年收入達(dá)標(biāo)要求40美元120美元1.2%10000美元40美元120美元1.4%8571美元表1基于家庭收入標(biāo)準(zhǔn)的合格市場(chǎng)評(píng)估在這個(gè)合格市場(chǎng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中，1.2~1.4%是一個(gè)關(guān)鍵參數(shù)，是個(gè)歐美經(jīng)驗(yàn)值。一、主題公園的合格市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，主題公園的訪問率隨著收入的升高而大幅增加，然而，當(dāng)收入增長(zhǎng)到一點(diǎn)階段后，主題公園到訪率又將趨于穩(wěn)定，增長(zhǎng)放緩。在美國(guó)只有6%的家庭年收入在7500美元或以下，屬極低收入階層（以40美元的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，三口之家的主題公園游覽費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)他們家庭收入的1.6%以上，被認(rèn)為非合格市場(chǎng)）。識(shí)別和評(píng)估主題公園合格市場(chǎng)的方法：基于家庭收入標(biāo)準(zhǔn)的合格市場(chǎng)評(píng)估

美國(guó)家庭年收入水平（占美國(guó)家庭數(shù)比例）曾游覽過(guò)一座主題公園少于$7,500(6%)$7,500-$15,000(13%)$15,000-$30,000(22%)$30,000-$50,000(23%)$50,000-$75,000(18%)$75,000+(19%)14%22%34%37%35%35%總體平均33%表2美國(guó)主題公園游客收入分布資料來(lái)源：IAAPA，2000.

一、主題公園的合格市場(chǎng)中國(guó)主題公園人口基數(shù)大、地區(qū)發(fā)展不均衡。在對(duì)主題公園進(jìn)行經(jīng)濟(jì)收益可行性分析時(shí)，如果只是基于自然人口來(lái)預(yù)測(cè)游客量，會(huì)出現(xiàn)預(yù)測(cè)結(jié)果過(guò)于樂觀，從而對(duì)政府和投資者造成誤導(dǎo)，在公園選址、建設(shè)規(guī)模都會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤判斷，導(dǎo)致公園開業(yè)后的經(jīng)營(yíng)不善和失敗。更為重要的是，中國(guó)各城市的消費(fèi)習(xí)慣不同，這個(gè)參數(shù)的值變化也非常大，基于家庭收入標(biāo)準(zhǔn)的合格市場(chǎng)評(píng)估方法最適合于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、人口規(guī)模較大、一致性較高的城市。識(shí)別和評(píng)估主題公園合格市場(chǎng)的方法：基于家庭收入標(biāo)準(zhǔn)的合格市場(chǎng)評(píng)估一、主題公園的合格市場(chǎng)基于個(gè)人可支配收入的合格市場(chǎng)評(píng)估是根據(jù)居民的人均可支配收入和人均消費(fèi)開支中休閑娛樂消費(fèi)比例，得到休閑娛樂消費(fèi)，再與主題公園的消費(fèi)水平比對(duì)，推測(cè)出主題公園合格市場(chǎng)的人均可支配收入要求。這個(gè)市場(chǎng)評(píng)估方法容易產(chǎn)生兩個(gè)問題：一是主題公園可能只是居民休閑娛樂消費(fèi)中的一部分，用此比例來(lái)推算，比例值偏大，會(huì)導(dǎo)致合格市場(chǎng)線可能被低估；二是居民也可能減少別的消費(fèi)，來(lái)支付主題公園的開支，這意味著部分非合格市場(chǎng)的人群也有可能到訪主題公園。與此同時(shí)，主題公園內(nèi)部消費(fèi)及其關(guān)聯(lián)消費(fèi)很多，一次出游可能同時(shí)產(chǎn)生多種類型消費(fèi)，難以簡(jiǎn)單化約為主題公園消費(fèi)。識(shí)別和評(píng)估主題公園合格市場(chǎng)的方法：基于個(gè)人可支配收入的合格市場(chǎng)評(píng)估一、主題公園的合格市場(chǎng)基于個(gè)人可支配收入的合格市場(chǎng)評(píng)估首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分級(jí)評(píng)估。主題公園的客源市場(chǎng)，按照市場(chǎng)區(qū)間劃分可分為本地居民市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)；按照客源地到達(dá)目的地的距離和時(shí)間可分為一、二、三級(jí)市場(chǎng)；也可以按照社會(huì)人口特征，劃分年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等。一般地，以主題公園所處的城市為基準(zhǔn)將客源市場(chǎng)區(qū)間劃分為四個(gè)層級(jí)：市內(nèi)市場(chǎng)（以本地居民為主，到達(dá)主題公園的車程在1小時(shí)以內(nèi)）、省內(nèi)市外市場(chǎng)（以周邊短途旅游者為主，到達(dá)主題公園的車程在3小時(shí)以內(nèi)）、省外市場(chǎng)和境外市場(chǎng)。值得注意的是，主題公園的市場(chǎng)也會(huì)隨著交通便利性的提升和消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣的變化而呈現(xiàn)歷時(shí)態(tài)變遷（古詩(shī)韻，2013）。識(shí)別和評(píng)估主題公園合格市場(chǎng)的方法：基于個(gè)人可支配收入的合格市場(chǎng)評(píng)估1992年，深圳錦繡中華迎來(lái)開業(yè)后游客量最多的一年，達(dá)到314.69萬(wàn)人次。游客構(gòu)成以國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)為主，1992年的國(guó)內(nèi)游客占總數(shù)的86.29%，境外游客占13.71%。當(dāng)時(shí)門票為國(guó)內(nèi)游客平日20元、節(jié)假日25元。按照深圳統(tǒng)計(jì)部門發(fā)布的數(shù)據(jù)，1992年深圳城鎮(zhèn)居民常住人口為260.9萬(wàn)人，其中戶籍人口占30.7%，80.22萬(wàn)人；暫住人口占69.3%，180.68萬(wàn)人。年人均可支配收入（稅后）為5783.28元，年人均消費(fèi)性支出為5034.48元，其中用于“旅游”的開支僅有2.25%。換句話說(shuō)，1992年深圳城鎮(zhèn)居民每月用于“旅游”的人均消費(fèi)為9.46元（保繼剛，2015）。深圳案例對(duì)1992年不同收入水平家庭人均年消費(fèi)情況的調(diào)研（表3）收入階層總平均最低收入戶10%低收入戶10%中等收入偏下戶20%中等收入戶20%中等收入偏上戶20%高收入戶10%最高收入戶10%年人均消費(fèi)性支出5034.492559.463304.034351.704673.086188.317682.147878.52年人均旅游消費(fèi)支出113.4919.2010.4243.4262.04201.99394.14157.83占比（%）2.250.750.321.001.333.265.132.00表3深圳不同收入水平家庭年人均旅游消費(fèi)的支出比例（1992年）數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳統(tǒng)計(jì)年鑒（1993）其中，統(tǒng)計(jì)局抽樣600戶家庭，按相對(duì)收入不等距七組分組統(tǒng)計(jì)。深圳案例不同收入人群旅游消費(fèi)占總體消費(fèi)性支出的比例，從0.32~5.13%不等，總體呈現(xiàn)收入越高，旅游消費(fèi)支出就會(huì)越高的規(guī)律。城市年人均可支配收入年人均消費(fèi)性支出年人均旅游消費(fèi)支出旅游消費(fèi)占人均可支配收入比旅游消費(fèi)占人均消費(fèi)比深圳5783.285034.48113.491.96%2.25%北京2363.682134.6522.320.94%1.05%上海3009.122509.4417.880.59%0.71%表4三地年人均旅游消費(fèi)支出的情況（1992年）資料來(lái)源：根據(jù)深圳統(tǒng)計(jì)年鑒（1993）、北京統(tǒng)計(jì)年鑒（1993）、上海統(tǒng)計(jì)年鑒（1993）整理計(jì)算。深圳案例非合適市場(chǎng)的構(gòu)成較為復(fù)雜，各個(gè)主題公園的情況也并不相同。錦繡中華有很大一部分公務(wù)接待市場(chǎng)和公務(wù)考察市場(chǎng)。然而，非合格市場(chǎng)不是可持續(xù)的市場(chǎng)，不可長(zhǎng)期作為主題公園的主體目標(biāo)市場(chǎng)。表5

深圳歡樂谷入園人數(shù)構(gòu)成分析（2012年）注：綜合了入園數(shù)據(jù)、團(tuán)隊(duì)接待、政府接待、市場(chǎng)調(diào)研等數(shù)據(jù)，并訪談管理層驗(yàn)證與修正，整理而成。合法免票是70歲老人、1.1米以下兒童、退伍軍人殘疾人等法定給予免票人，引自保繼剛（2015）分類購(gòu)票入園84.4%免票入園12.4%持年卡入園分類散客購(gòu)票

團(tuán)隊(duì)購(gòu)票合法免票85.7%接待免票14.3%

分類學(xué)生團(tuán)／旅行社組團(tuán)企業(yè)自組團(tuán)贈(zèng)票參觀入園單員工票比例68.95%12.85%2.6%10.63%0.35%0.58%0.84%3.2%深圳案例2010年，深圳市城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入為32391.34元，人均消費(fèi)性支出是22806.54元，其中人均文化娛樂支出為916.68元，分別占人均可支配收入和人均消費(fèi)性支出的2.83%、4%表6深圳不同收入水平家庭年人均文化娛樂支出比例（2010年）數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳統(tǒng)計(jì)年鑒（2011）。統(tǒng)計(jì)局抽樣600戶家庭，按相對(duì)收入不等距七組分組統(tǒng)計(jì)。收入階層總平均最低收入戶10%低收入戶10%中等收入偏下戶20%中等收入戶20%中等收入偏上戶20%高收入戶10%最高收入戶10%年人均消費(fèi)性支出22806.5410576.8912910.0318375.3323109.8627982.6134352.9346730.87年人均文化娛樂支出916.68248.89272.48619.01979.821204.121630.522317.34占比(%)42.42.13.44.24.34.75.0深圳案例隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入水平的提高，主題公園的合格市場(chǎng)人群規(guī)模會(huì)逐步提升，主題公園的消費(fèi)相對(duì)性減低，已逐漸從奢侈消費(fèi)變?yōu)橐豁?xiàng)日常消費(fèi)。從深圳歡樂谷的票價(jià)變動(dòng)與居民收入的變化對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)。圖1深圳歡樂谷票價(jià)收入比及門票價(jià)格增長(zhǎng)情況深圳案例在使用合適市場(chǎng)評(píng)估的技術(shù)方法時(shí)，還要考慮三個(gè)方面的因素：第一，需要謹(jǐn)慎對(duì)待地方的消費(fèi)文化差異和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異；第二，需要認(rèn)真研究所在城市的主題公園替代性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。如果城市擁有其他眾多休閑娛樂選擇，那么選擇主題公園的可能性就會(huì)降低；第三，需要仔細(xì)研究區(qū)域旅游市場(chǎng)的流動(dòng)性。旅游流動(dòng)性越好，城市主題公園獲得旅游市場(chǎng)的可能性增長(zhǎng)。二、主題公園市場(chǎng)滲透率市場(chǎng)滲透率是指的是在區(qū)域主題公園總體市場(chǎng)中，某個(gè)主題公園品牌（或者品類、或者子品牌）的產(chǎn)品，使用（擁有）者的比例，也可以直接理解為用戶滲透率或者消費(fèi)者占有率，是一個(gè)品牌在市場(chǎng)中位置的總和，它是多年形成的結(jié)果。市場(chǎng)滲透率用以衡量現(xiàn)有市場(chǎng)區(qū)間群體訪問一處景點(diǎn)的傾向性，一般表示為總客流量在相關(guān)市場(chǎng)總體規(guī)模中的比例。市場(chǎng)滲透率乘以每個(gè)現(xiàn)有市場(chǎng)范圍內(nèi)的合格市場(chǎng)人數(shù)，即為預(yù)測(cè)的潛在客流量。滲透率與一個(gè)主題公園所在市場(chǎng)的規(guī)模和吸引力相關(guān)，與主題投資額度、形象與品牌、認(rèn)知度、同類景點(diǎn)的滲透、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及其他外部變量，如天氣等因素相關(guān)。確定一個(gè)潛在市場(chǎng)規(guī)模和特征的步驟主要有三：第一，估算主題公園在影響范圍內(nèi)的滲透率，區(qū)分不同市場(chǎng)與市場(chǎng)內(nèi)的不同部分。第二，使用社會(huì)心理學(xué)調(diào)查來(lái)確定潛在市場(chǎng)需求偏好以及影響公園的游客量的因素。第三，通過(guò)調(diào)查定居人口和游客的花費(fèi)來(lái)制定彈性收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)，并提供可靠的趨勢(shì)預(yù)測(cè)指標(biāo)。歐美主題公園研究和咨詢機(jī)構(gòu)依據(jù)他們長(zhǎng)期積累的國(guó)際同業(yè)參照數(shù)據(jù)庫(kù)和模型（模型涉及主題公園的規(guī)模、主題、管理者意見、區(qū)位、其他因素因子），通過(guò)按需選擇不同的因子計(jì)算推測(cè)出某一吸引物在特定市場(chǎng)區(qū)間中的市場(chǎng)滲透率。歐美主題公園的滲透率他們將市場(chǎng)滲透率區(qū)分為主要本地居民市場(chǎng)（1小時(shí)車程以內(nèi)）、次級(jí)居民市場(chǎng)（2小時(shí)車程以內(nèi)）、旅游市場(chǎng)（非商務(wù)游客）的市場(chǎng)滲透率。主要本地居民市場(chǎng)的滲透率明顯高于次級(jí)本地居民市場(chǎng)滲透率。居民居住地與主題公園的距離越遠(yuǎn)，游客的游覽意愿越低，諸如旅行時(shí)間、交通條件、中途競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攔截等因素都會(huì)降低主題公園的滲透力。表7主題公園-市場(chǎng)滲透率比較概述歐美主題公園的滲透率

估計(jì)的市場(chǎng)滲透率主題公園地區(qū)客流量（百萬(wàn)）主要市場(chǎng)次級(jí)市場(chǎng)旅游市場(chǎng)日本的公園1.0-17.715%-46%5%-30%1%-25%亞洲的公園1.1-9.14%-47%1%-15%2%-32%澳大利亞的公園1.0-1.45%-20%5%-15%5%-28%歐洲的公園1.1-12.27%-33%1%-18%<1%-30%北美的公園1.3-14.814%-45%7%-25%1%-30%

表8美國(guó)主題公園一級(jí)市場(chǎng)滲透率（2004年）注：Kan，2005.轉(zhuǎn)引自王剛.主題公園游客流影響因素及其作用路徑研究.西安:西安交通大學(xué)，2009.

歐美主題公園的滲透率主題公園所在區(qū)位年游客量（百萬(wàn)）一級(jí)市場(chǎng)比率（％）一級(jí)市場(chǎng)人口量（百萬(wàn)）一級(jí)市場(chǎng)家庭年收入（美元）一級(jí)市場(chǎng)滲透率（％）America華盛頓特區(qū)1.1580.46.97784013.4GreatAdventure新澤西杰克森市2.8080.112.66712717.8Marineworld加州瓦里豪市1.4579.85.98405619.6MagicMountain加州瓦倫西亞市2.7080.110.46558720.8GreatAmerica伊利諾格尼市2.3080.48.67137321.5Astroworld田納西休斯頓1.480.54.96481423.0ElitchGarden科羅拉多丹佛市1.1579.42.87177632.6Texas田納西阿斯頓2.2080.35.46879432.7Georgia喬治亞奧斯特爾1.8585.04.67040534.2NewEngland馬薩諸塞麻省1.5078.73.26267636.9ST.Louis密蘇里圣劉易斯1.3580.22.76010240.1DarienLake紐約達(dá)連灣1.2580.42.25421945.7FiestaTexas田納西圣安東尼奧1.4081.31.95454059.9主題公園的管理者還必須對(duì)自己的產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)有4個(gè)清晰的認(rèn)知：第一，具體的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是什么？第二，預(yù)計(jì)的游客量有多少？第三，市場(chǎng)的來(lái)源范圍有多大？第四，他們的出游時(shí)間和頻率是多少？歐美主題公園的滲透率本地居民市場(chǎng)：這部分市場(chǎng)是指主題公園市場(chǎng)范圍內(nèi)本地居民中的合格市場(chǎng)總數(shù)，這部分市場(chǎng)游玩往往不需要過(guò)夜，通常是所有主題公園的主要目標(biāo)市場(chǎng)。這部分市場(chǎng)可以分為三個(gè)區(qū)域，如表9所示，盡管半徑可能不同，這取決于公園本身及其具體的周邊環(huán)境。歐美主題公園的滲透率

歐洲美國(guó)近距離≤50千米≤50英里中等距離≤150千米≤150英里長(zhǎng)距離≤250千米≤250英里表9歐美主題公園市場(chǎng)區(qū)域的平均半徑資料來(lái)源：Clave,2007.1英里=1.61千米?？驮吹厥袌?chǎng)：這部分市場(chǎng)是被主題公園吸引，離開常住地并在主題公園停留超過(guò)一夜的潛在游客總數(shù)。這是每個(gè)主題公園的特殊市場(chǎng)，取決于公園的方位、主題、特征以及滲透率。然而，必須強(qiáng)調(diào)的是這部分市場(chǎng)只有極少數(shù)主題公園能夠像磁鐵一樣輕松地吸引他們來(lái)。目的地市場(chǎng)：這些是在主題公園附近過(guò)夜從而可以游玩的游客，他們將主題公園當(dāng)作一個(gè)目的地，在這里停留數(shù)日。盡管主題公園在這些細(xì)分市場(chǎng)中的滲透率遠(yuǎn)低于本地居民市場(chǎng)的滲透率，但由于這部分市場(chǎng)的消費(fèi)力強(qiáng)，仍是眾多主題公園希望爭(zhēng)取的市場(chǎng)部分。歐美主題公園的滲透率由于主題公園的規(guī)模、名氣、主題與定位、市場(chǎng)目標(biāo)、運(yùn)營(yíng)管理等方面的不同，市場(chǎng)滲透率相差甚遠(yuǎn)。歐美主題公園的滲透率表10雪松集市公園在美國(guó)滲透率資料來(lái)源：Clave,2007.

50英里（%）100英里（%）150英里（%）杉點(diǎn)樂園181.550.020.2多尼公園42.310.16.2山谷游樂園58.843.424.3奧蘭多歡樂世界78.661.128.3諾氏糖果樂園49.130.323.1一般來(lái)說(shuō)，美國(guó)和歐洲的公園、中型和大型公園之間，市場(chǎng)滲透率都存在差異。因此，在具體案例中不能直接套用上述結(jié)論，而應(yīng)該進(jìn)行具體的市場(chǎng)研究。歐美主題公園的滲透率表11歐洲的主題公園和美國(guó)滲透率的估計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：Chasse&Rochon（1993）

中型公園（投資少于1億美元）大型公園（投資大于1億美元）美國(guó)（%）美國(guó)（%）歐洲（%）0-50km15-2820-452551-200km5-1110-152201-400km1-62-354游客市場(chǎng)-2-354案例：WaligatorLorraine公園錯(cuò)誤的滲透率估算一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)錯(cuò)誤估計(jì)的經(jīng)典案例是1989年建成于法國(guó)洛林地區(qū)的WaligatorLorraine公園，占地160公頃，曾首次開發(fā)BigBangSchtroumpf主題并以WalibiLorraine著稱，從最初的發(fā)展到最終的失敗，一直面臨著一系列生存問題。最初，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)近距離市場(chǎng)（1989年的人口估算，1小時(shí)車程以內(nèi)人口達(dá)到400萬(wàn)人）的滲透率達(dá)到20%；中等距離市場(chǎng)（1989年的人口估算，距離公園1-2小時(shí)車程范圍內(nèi)人口達(dá)到1400萬(wàn)人）滲透率達(dá)到4.5%；長(zhǎng)距離市場(chǎng)（1989年的人口估算，距離公園2-3小時(shí)車程范圍內(nèi)人口達(dá)到3400萬(wàn)人）滲透率僅只有1%。盡管這樣的估計(jì)十分保守，但這意味著潛在游客的數(shù)量達(dá)到了每年180萬(wàn)（該項(xiàng)目甚至認(rèn)為十年后能達(dá)到每年270萬(wàn)人次）。案例：WaligatorLorraine公園錯(cuò)誤的滲透率估算然而，在2002年這個(gè)公園的游客總量?jī)H有40萬(wàn)。這是因?yàn)?，一方面，法?guó)民眾日常休閑選擇較多，游玩主題公園是一項(xiàng)較昂貴的休閑娛樂選擇，市場(chǎng)滲透率并不高，不能參考美國(guó)的市場(chǎng)滲透率參數(shù)；另一方面，主題公園自身開發(fā)和運(yùn)營(yíng)也沒有達(dá)到預(yù)想的設(shè)計(jì)效果，吸引力不足，加之區(qū)位較差，實(shí)際到訪游客遠(yuǎn)低于預(yù)期。因此，錯(cuò)誤的預(yù)測(cè)不只是影響名聲那么簡(jiǎn)單，對(duì)整個(gè)公園的影響是非常大的。中國(guó)主題公園的市場(chǎng)滲透率相較于歐美主題公園更為復(fù)雜，這是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)足夠龐大，且地域差異明顯。即使是同一個(gè)地域內(nèi)的不同城市，其消費(fèi)習(xí)慣也千差萬(wàn)別。這意味著市場(chǎng)滲透率的城市間變化很大。深圳既沒有深厚的歷史積淀，也沒有優(yōu)越的自然旅游資源，深圳的人口主要是追求現(xiàn)代化的移民，深圳比其他中國(guó)城市更適合發(fā)展主題公園。由于沒有太多的休閑娛樂選擇，深圳人對(duì)主題公園的市場(chǎng)滲透率可能也比其他中國(guó)城市更高。深圳歡樂谷的市場(chǎng)滲透率將深圳歡樂谷的市場(chǎng)劃分為兩級(jí)市場(chǎng)：一級(jí)市場(chǎng)，即本地居民市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)，即本市以外的市場(chǎng)，以此來(lái)計(jì)算市場(chǎng)滲透率。（1）深圳歡樂谷的一級(jí)市場(chǎng)滲透率的計(jì)算公式為：深圳歡樂谷某年一級(jí)市場(chǎng)滲透率＝深圳歡樂谷該年入園游客總量＊一級(jí)市場(chǎng)游客比重/深圳該年年末常住人口數(shù)（2）深圳歡樂谷的二級(jí)市場(chǎng)滲透率的計(jì)算公式為：深圳歡樂谷某年二級(jí)市場(chǎng)滲透率＝深圳歡樂谷該年入園游客總量＊二級(jí)市場(chǎng)游客比重/深圳以外廣東省該年年末常住人口數(shù)根據(jù)對(duì)收入達(dá)標(biāo)人群的理解，深圳最近五年的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入均已達(dá)標(biāo)。為簡(jiǎn)化計(jì)算，使用深圳的城鎮(zhèn)居民人口為基數(shù)。二級(jí)市場(chǎng)情況相同。深圳歡樂谷的市場(chǎng)滲透率從深圳歡樂谷的一二級(jí)市場(chǎng)滲透率數(shù)據(jù)看，一級(jí)市場(chǎng)的滲透率已達(dá)到北美和日本主題公園滲透率的最低水平，并呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。然而，距離優(yōu)秀的主題公園還有較大的差距，未來(lái)在本地市場(chǎng)的滲透能力還有待加強(qiáng)。二級(jí)市場(chǎng)的滲透率表現(xiàn)為大幅度的降低，符合本地市場(chǎng)滲透率高于次級(jí)市場(chǎng)滲透率的歐美市場(chǎng)規(guī)律。表12深圳歡樂谷一二級(jí)市場(chǎng)的滲透率（2009~2012年）深圳歡樂谷的市場(chǎng)滲透率年份2009年2010年2011年2012年深圳年末常住人口數(shù)（萬(wàn)人）891.231037.21046.741054.74一級(jí)市場(chǎng)滲透率（％）13.915.918.219.1二級(jí)市場(chǎng)滲透率（％）0.660.590.600.51深圳居民人均可支配收入（元）29245323813650540742為了進(jìn)一步了解深圳歡樂谷未來(lái)的市場(chǎng)滲透率，通過(guò)居民人均可支配收入與深圳歡樂谷入園游客量的關(guān)系模擬函數(shù)，可對(duì)未來(lái)的滲透率進(jìn)行預(yù)測(cè)。運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)上表數(shù)據(jù)進(jìn)行曲線測(cè)試（curveestimation），得到下表。綜合比較各方程“R方”、“F值”、“Sig值”，以及實(shí)際研究問題，選擇倒數(shù)方程（inverse）模型進(jìn)行擬合。深圳歡樂谷的市場(chǎng)滲透率表13模型匯總和參數(shù)估計(jì)值注：自變量為深圳城市居民可支配收入，因變量為全市人口的到訪深圳歡樂谷次數(shù)

深圳歡樂谷的市場(chǎng)滲透率方程模型匯總參數(shù)估計(jì)值R方Fdf1df2Sig.常數(shù)b1b2b3線性0.96352.653120.018.0044.725E-6

對(duì)數(shù)0.97888.677120.011-1.550.164

倒數(shù)0.988166.013120.006.333-5656.028

二次0.998219.042210.048-.3312.421E-5-2.795E-10

三次0.998271.006210.043-.2211.461E-5.000-2.691E-15復(fù)合0.95037.875120.025.0621.000

冪0.96859.922120.0164.855E-61.000

S0.981105.171120.009-.784-34441.073

增長(zhǎng)0.95037.875120.025-2.7862.867E-5

指數(shù)0.95037.875120.025.0622.867E-5

Logistic0.95037.875120.02516.2121.000

圖2居民年人均可支配收入與歡樂谷人均到訪次數(shù)的函數(shù)關(guān)系深圳歡樂谷的市場(chǎng)滲透率深圳歡樂谷到訪次數(shù)（y）與深圳城市居民可支配收入（x）的函數(shù)關(guān)系和曲線如下。

函數(shù)關(guān)系為：y=0.333-5656.028/x

以2011年人均可支配收入36505元為基數(shù)，計(jì)算得到2020年，人均可支配收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.1%。結(jié)合近年增長(zhǎng)率，給出至2020年人均可支配收入的增長(zhǎng)率及對(duì)應(yīng)值。將人均可支配收入（x）代入函數(shù)，得到今后數(shù)年的深歡到訪次數(shù)。表14深圳歡樂谷人均到訪次數(shù)／滲透率預(yù)測(cè)深圳歡樂谷的市場(chǎng)滲透率年份人均可支配收入增長(zhǎng)率人均可支配收入（元）深圳歡樂谷到訪次數(shù)2009年9.4%29,2450.142010年10.7%32,3810.162011年12.7%36,5050.182012年11.0%40,4170.192013年10.0%44,5730.212014年10.0%49,0300.222015年9.0%53,4430.232016年9.0%58,2520.242017年9.0%63,4950.242018年8.0%68,5750.252019年8.0%74,0610.262020年8.0%79,9860.26三、主題公園市場(chǎng)重游率市場(chǎng)重游率，是一個(gè)與市場(chǎng)滲透率相關(guān)的概念，重游率是市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)而來(lái)，通過(guò)抽樣調(diào)研，到訪主題公園兩次或兩次以上的算重復(fù)旅游者，重復(fù)旅游者的數(shù)量與總客流量的比值得出重游率。一般來(lái)說(shuō)，重游率越高，滲透率越高。因?yàn)橹赜温矢邥?huì)增加入園總量，從而提升滲透率。在某一市場(chǎng)區(qū)間，市場(chǎng)達(dá)標(biāo)人群相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，要提高滲透率，就要努力提高重游率。一個(gè)優(yōu)秀成熟的主題公園，重游率都比較高。國(guó)外研究表明，一個(gè)優(yōu)秀的主題公園的重游率應(yīng)高達(dá)80%，一個(gè)成熟的主題公園至少要保持40%的重游率（Wanhill，2005）。因而重游市場(chǎng)的研究對(duì)主題公園至關(guān)重要。盡管國(guó)內(nèi)主題公園維持40%的重游率即可實(shí)現(xiàn)很好的績(jī)效（梁增賢，保繼剛，2012），但追求本地市場(chǎng)的高重游率仍是主題公園市場(chǎng)營(yíng)銷的重要目標(biāo)。中國(guó)主題公園的重游率普遍較低，這與中國(guó)特定階段主題公園市場(chǎng)特征緊密相關(guān)。第一，中國(guó)的主題公園和旅游產(chǎn)業(yè)處于快速發(fā)展期，每年新造的主題公園很多，新增的旅游項(xiàng)目也很多，一部分游客寧可選擇新建景區(qū)游玩也不會(huì)重復(fù)游玩一個(gè)已經(jīng)有玩過(guò)的主題公園。第二，中國(guó)市場(chǎng)的人口多，基數(shù)大，中國(guó)的主題公園不需要過(guò)高的重游率就可以依賴于一次游達(dá)到經(jīng)營(yíng)門檻所需的游客量，維持可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。這種觀念影響了一部分主題公園規(guī)劃者和運(yùn)營(yíng)管理者的理念。第三，主題公園市場(chǎng)仍主要依賴于門票經(jīng)濟(jì)，園內(nèi)二次消費(fèi)比例較低。作為以一種從奢侈品過(guò)渡到日常消費(fèi)品的主題公園而言，人們每一次購(gòu)票仍主要考慮其經(jīng)濟(jì)性，畢竟主題公園仍是一種較貴的休閑娛樂產(chǎn)品。主題公園重游率

主題公園重游率城市（1）2011年人均可支配收入（元）（2）折算為每人每天可支配收入金額（元）（3）2011年門票正價(jià)（元）（4）票價(jià)收入比深圳歡樂谷365051001801.8北京歡樂谷32903901802.0成都?xì)g樂谷23932661502.3上海歡樂谷36230992002.0廣州長(zhǎng)隆歡樂世界34438941801.9香港海洋公園約1800004932800.6香港迪士尼樂園約1800004933500.7表15國(guó)內(nèi)知名公園票價(jià)收入比注：以上數(shù)據(jù)來(lái)源于各市2011年國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)；（2）=（1）/365，（4）=（3）/（2）；票價(jià)收入比可理解為“公園所在城市居民需要幾天的人均可支配收入以支付一次該公園門票”。華僑城集團(tuán)旗下主題公園的重游率隨著主題公園的市場(chǎng)培育逐步提高，平均達(dá)到接近40%的水平。圖3深圳歡樂谷重游率年變化圖注：根據(jù)深圳歡樂谷市場(chǎng)部2006-2012年對(duì)深圳歡樂谷游客市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)整理計(jì)算得到，年重游率為全年抽樣受訪游客中的重游者占全年抽樣受訪游客的比重。圖中直線為趨勢(shì)線，引自古詩(shī)韻（2013）主題公園重游率重游游客不傾向于選擇人多的節(jié)假日出游。圖4深圳歡樂谷國(guó)慶黃金周游客重游情況（2010~2012）資料來(lái)源：深圳歡樂谷國(guó)慶黃金周市場(chǎng)調(diào)研，2010~2012.主題公園重游率相較于初次游游客，重游游客存在明顯的特征，主要表現(xiàn)在：（1）不同主題的主題公園市場(chǎng)重游率差異錦繡中華是觀光型的主題公園，盡管近年來(lái)也舉辦了不少互動(dòng)性較強(qiáng)的主題活動(dòng)，提高游客的參與性，但與歡樂谷以乘騎器械為主的高參與性主題公園還是有很大的差異。（2）主題公園不同參觀人群的市場(chǎng)重游率差異這里是對(duì)主題公園不同參觀人群的重游行為進(jìn)行討論。以2012年黃金周的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)分析，年卡持有人重游率最高，95%的年卡會(huì)員是重游的；而非會(huì)員的重游率為29%，略低于總體的重游率30.2%，可見年卡會(huì)員雖然總量不多，但對(duì)提高公園的重游率有貢獻(xiàn)。自己付費(fèi)人群的重游率28.42%，遠(yuǎn)比別人付費(fèi)的重游率42.86%要低。主題公園重游特征消費(fèi)支出對(duì)重游行為有影響圖5深圳歡樂谷不同人群的重游率情況數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳華僑城歡樂谷旅游公司，轉(zhuǎn)引自古詩(shī)韻，2013.主題公園重游特征（3）重游意愿與實(shí)際重游的比較游客重游的意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際重游率。圖6深圳歡樂谷不同來(lái)訪次數(shù)游客的重游意愿主題公園重游特征初次旅游者到歡樂谷動(dòng)機(jī)前三位是“玩刺激項(xiàng)目”、“慕名而來(lái)”、“參與狂歡活動(dòng)”。其中“慕名而來(lái)”的比重復(fù)旅游者明顯高不少，而“玩水”和“觀看表演”則比重游者要低。為了“陪伴親友”是第二、第三次來(lái)的游客的第二大動(dòng)因，而這一目的在重游者中明顯高于初次游覽者，說(shuō)明歡樂谷是部分市民接待親友的城市首選娛樂目的地。重游者出于對(duì)公園的了解，游覽的目的性更強(qiáng)，往往是沖著他們喜歡的項(xiàng)目而來(lái)，例如參加各階段的節(jié)慶活動(dòng)、玩特定的項(xiàng)目、觀看表演等，這些動(dòng)因都比初游者高。主題公園重游特征初次來(lái)訪者，在公園里停留更長(zhǎng)的時(shí)間，選擇停留7~9個(gè)小時(shí)的有32.6%的游客，停留5~7個(gè)小時(shí)的有31.5%的游客。與此相比，重游者平均停留時(shí)間稍短，選擇游玩時(shí)間控制在7個(gè)小時(shí)以內(nèi)的占53.2%。表16深圳歡樂谷游客來(lái)訪頻次與來(lái)訪動(dòng)因的分析（2010暑假）主題公園重游特征來(lái)訪頻次來(lái)訪動(dòng)因（%）玩刺激項(xiàng)目慕名而來(lái)參與狂歡節(jié)陪伴親友玩水觀看表演其他總計(jì)第一次來(lái)39.735.523.218.010.07.64.5100第二次來(lái)49.410.227.338.610.27.44.5100第三次來(lái)53.03.031.831.825.818.23100三次以上37.01.731.132.833.613.45.9100本章小結(jié)主題公園的合格市場(chǎng)是指主題公園主要市場(chǎng)范圍內(nèi)具有具有主題公園產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買力的潛在市場(chǎng)人口。這一市場(chǎng)規(guī)模的大小決定了主題公園的市場(chǎng)接受能力、消費(fèi)水平。識(shí)別和評(píng)估主題公園合格市場(chǎng)的方法主要有兩種：基于家庭收入標(biāo)準(zhǔn)的合格市場(chǎng)評(píng)估和基于個(gè)人可支配收入的合格市場(chǎng)評(píng)估。市場(chǎng)滲透率是指的是在區(qū)域主題公園總體市場(chǎng)中，某個(gè)主題公園品牌（或者品類、或者子品牌）的產(chǎn)品，使用（擁有）者的比例，也可以直接理解為用戶滲透率或者消費(fèi)者占有率，是一個(gè)品牌在市場(chǎng)中位置的總和，它是多年形成的結(jié)果。滲透率與一個(gè)主題公園所在市場(chǎng)的規(guī)模和吸引力相關(guān)，與主題投資額度、形象與品牌、認(rèn)知度、同類景點(diǎn)的滲透、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及其他外部變量，如天氣等因素相關(guān)。本章小結(jié)確定一個(gè)潛在市場(chǎng)規(guī)模和特征的步驟主要有三：第一，估算主題公園在影