顧客個性心理第1頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四一、顧客的感知與社會知覺第2頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四二、顧客的感知與社會知覺（一）感知

感知歸納起來主要有這樣幾個要素：觀察、選擇、組織、解釋和反映。見圖1、感知選擇

人們對客觀事物并不是全面接受，而只是根據(jù)個人的經(jīng)驗、興趣、身份、情緒等的不同，有選擇地知覺其中的一部分。

一般來說，人們首先感知那些能夠有助于滿足他們需求的刺激以及過去曾為他們帶來益處的刺激，而忽視那些給他們造成輕微不快的事物，可是對于非常危險的事件也是重視的。（知覺選擇性的實驗）第3頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四×××××××××

（1）連續(xù)性（2）接近性（3）封閉性（4）相似性2、感知組織

第4頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四3、感知解釋第5頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第四章人的個性4、感知錯覺圖1圖2圖3（1）面積大小錯覺（2）線條長短錯覺（3）方位錯覺（4）形重錯覺第6頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四小案例：咖啡店老板的“偷工減料”日本東京三葉咖啡屋老板挖空心思，利用人的眼睛對顏色產(chǎn)生的不同感覺，為他的店鋪節(jié)省了咖啡用料，因而獲取更多利潤。老板邀請了30多名朋友，每人都各自喝了4杯完全相同的咖啡，但盛咖啡的杯子顏色分別為咖啡色、紅色、青色和黃色四種。試飲的結(jié)果，居然對完全相同的咖啡得出迥異的結(jié)論。對咖啡色杯子里的咖啡，三分之二的人說“太差了”，用青色杯子的人則異口同聲地說“太淡了”，用黃色杯子的人大部分認為“不濃，剛好”，用紅色杯子的顧客卻說“太濃了”。老板將咖啡屋里的杯子一律改用紅色。第7頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四（二）社會知覺

社會知覺是指個體對社會環(huán)境中的人和群體中的社會現(xiàn)象所產(chǎn)生的直覺判斷和初步認識的過程。

1、基本因素

知覺者洞察和知覺別人的個體。以自我為原則態(tài)度、個性、動機、興趣、過去的經(jīng)驗和期望等。一朵花——商人；植物學家；詩人被知覺者被觀察的目標或?qū)ο?。他們的地位、范疇、類別以及外顯特征等影響社會知覺的正確性。情景因素人們所處的客觀環(huán)境。人際環(huán)境人際層次第8頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四

（1）對他人的知覺是指與他人交往時通過對他人的外部特征的觀察，來判斷他人的需要、動機、興趣、情感和個性等心理活動的過程。

面部表情目光的接觸身段表情言語表情2、社會知覺的種類第9頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四（2）人際知覺是指人與人之間關(guān)系的知覺。是知覺者和被知覺者情感交流的過程。它是社會知覺最核心的部分。

客觀因素人際關(guān)系對自身價值的大小和社會作用的優(yōu)劣；人際關(guān)系發(fā)生時的情景。下眼皮厚主觀因素思想方法知識經(jīng)驗情緒狀態(tài)態(tài)度傾向和個性特征等：門縫里看人狗眼看人低第10頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四

（3）角色知覺

是指個體對于自己所處的特定的社會與組織中的地位的知覺。它反映一個人在社會系統(tǒng)中的地位以及相應(yīng)的權(quán)利、義務(wù)、權(quán)力和職責。

角色構(gòu)成：角色認知角色行為角色期望角色評價

角色知覺的實踐過程尋求明確的自我形象

調(diào)整角色行為

檢驗角色，最終形成角色認知第11頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四

（4）自我知覺

是指對自己的心理和行為狀態(tài)的知覺。就是自己對自己的看法和評價，是個體的自我觀。

物質(zhì)自我

社會自我

精神自我：智慧、能量、道德水平、上進心、道德感第12頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四

康師傅深耕100菜頭開花

1991年8月頂新國際集團頂益國際食品公司1992年8月康師傅方便面上市一炮走紅

1992年1993年1995年2002年流水線1條24條年營業(yè)額0.27億元24億元200億元利潤01.5億元5.3億元 案例:第13頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四頂新國際集團總裁魏應(yīng)州第14頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四第15頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四康師傅一年銷售的方便面是六十億包，這是臺灣全島的十倍；一年銷售的飲料是二十五億罐；一年用掉的塑料薄膜是四十八萬公里，這樣的長度，足以繞地球十二圈。2002年，康師傅的銷售額達200億元?？祹煾翟谌珖?2個生產(chǎn)基地，6000個城市有代理商，311個營業(yè)所，139個發(fā)貨倉庫，33454個直營零售商，15.9萬個直營批發(fā)商，再加上55萬個零售點，100萬元的成本，經(jīng)營康師傅，一個月的周轉(zhuǎn)率為15次。第16頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四頂新集團的標志是“一滴油”的形狀

“人”

以人為本魏應(yīng)洲說：精神理念是企業(yè)的心；行為活動是企業(yè)的手；視覺行貌是企業(yè)的臉。組建企業(yè)也要像塑造人一樣，極力構(gòu)建企業(yè)健全的人格。熱心公益事業(yè)“育苗行動”，興建希望小學第17頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四1、誠實：為人之本，做事、交朋友不失誠信之心；

原料真實，價格公道，做事認真，坦誠相見，守信守約。2、務(wù)實：為人之道，腳踏實地，不好高騖遠；

符合大陸人的中國情懷。3、創(chuàng)新：超越別人的前提，是成長的重要條件。

創(chuàng)造出自己的特色和品格。第18頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四（1）首因效應(yīng)（第一印象）（2）暈輪效應(yīng)(案例點擊)；（3）近因效應(yīng)(案例點擊)

；（4）知覺防御；（5）刻板印象(案例點擊)

；（6）以己度人。*（三）顧客常見的社會知覺偏差第19頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四刺激行為動機（欲望）緊張不舒服需要（意向）目標需要滿足緊張消失目標需要未滿足挫折二、顧客的需求與行為第20頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四1、馬斯洛的5個需要層次自我實現(xiàn)尊重的需要愛與歸屬的需要安全的需要生理的需要第21頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四2、赫茨伯格的雙因素理論

（一）基本觀點

雙因素理論，又稱激勵因素-保健因素理論激勵因素：使職工感到滿意的都是屬于工作本身或工作內(nèi)容方面的；

保健因素：使職工感到不滿的，都是屬于工作環(huán)境或工作關(guān)系方面的。第22頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四1、胚葉起源說和體型說：

內(nèi)胚型（肥胖型）：喜歡閑適、樂群

中胚型（筋骨型）：好活動，自信、獨立性強，愛冒險、不太謹慎

外胚型（瘦長型）：愛思考、好孤獨（一）氣質(zhì)、個性的類型及其特征三、顧客的個性、氣質(zhì)及人格第23頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四2、血型說：

A型：溫和、老實，依賴他人，容易挫折

B型：感覺靈敏、恬靜，不怕羞，喜社交，好管事

AB型：是以上兩種的混合型

O型：志向堅強，霸道，不聽指揮，喜歡指使別人，有膽識，不愿吃虧第24頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四3、特質(zhì)說

希臘醫(yī)生希波克拉底（Yippccrares）提出來的，后來羅馬醫(yī)生蓋侖（Galen）作了整理。

（1）多血質(zhì)：活潑、好動，反應(yīng)靈敏，喜歡與外人交往，興趣和情趣容易變換；（2）膽汁質(zhì)：精力旺盛、脾氣急躁、容易沖動，心境變換劇烈；

（3）粘液質(zhì)：安靜穩(wěn)重、沉默寡言，顯得莊重、情緒不易外露；

（4）抑郁質(zhì)：孤僻、行動遲緩，善于觀察他人不易覺察的細節(jié)，具有內(nèi)向性。第25頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四1、人格狀態(tài)

根據(jù)弗洛伊德的“本我”、“自我”、“超我”理論,在任何情況下，人的行為都受這三種人格狀態(tài)或其中之一的支配。（二）顧客的人格第26頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四

（1）兒童自我狀態(tài)

兒童自我狀態(tài)是一個人的人格中感受挫折、無依靠、歡樂等情感的那一部分，也是好奇心、想象力、創(chuàng)造性、自發(fā)性、沖動性和新發(fā)現(xiàn)引起的激動等的源泉。

兒童自我狀態(tài)是人格中主管情緒情感的部分，同時人們的欲求、需要和欲望大部分也由它掌管?？梢姡瑑和晕覡顟B(tài)表現(xiàn)出的大多是原始的、具有動機或動力性的東西。如果一個人的兒童自我狀態(tài)瘦弱，就是一個缺乏活力的、刻板的人。

（2）成人自我狀態(tài)

成人自我狀態(tài)是人格中支配理性思維和信息的客觀處理部分。它掌管理性的、非感情用事的、較客觀的行為。當一個人成人自我狀態(tài)起主導時，往往表現(xiàn)為：冷靜、處事謹慎、尊重別人，喜歡探究為什么、怎么樣等。

第27頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四（3）父母自我狀態(tài)

父母自我狀態(tài)是人們通過模仿自己的父母或其他在其心目中具有父母一樣的權(quán)威人物而獲得的態(tài)度和行為方式。父母自我狀態(tài)提供一個人有關(guān)觀點、是非、怎么辦等方面的信息。

父母自我狀態(tài)以權(quán)威、優(yōu)越感為標志，是一個“照章辦事”的行為決策者。通常以居高臨下的方式表現(xiàn)出來，并具有兩面性：一方面是慈母式如同情、安慰；另一方面是嚴父式的批評、命今。第28頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四

病態(tài)人格。即人格障礙。它扭曲反應(yīng)客觀環(huán)境和人際關(guān)系，形成反應(yīng)障礙。人格病態(tài)也是一種心理現(xiàn)象，是心理疾病的反映。沒有病態(tài)心理就不會有人格病態(tài)。人格病態(tài)可分以下幾種癥狀：

（1）自卑人格。往往是生理上有缺陷，性情孤僻，沉默寡言，膽小懦弱，加之學習低劣，社交障礙，易對前途悲觀失望、重者有輕生之念。

（2）猜疑人格。常常無端猜疑，缺乏自信，明明是一個正確數(shù)字，卻疑來疑去；明明是父母所生，偏懷疑是他人所生；明明無病，疑心有病。對別人無故懷疑，由懷疑而生忌恨，由忌恨而報復，攻擊他人。

2、病態(tài)人格類型第29頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四（3）偏執(zhí)狂人格。過分自負，以自我為中心，好嫉妒，好爭吵，從不認錯，有過錯推諉于人，與任何人都搞不好關(guān)系。

（4）反社會人格。沒有穩(wěn)定的道德理智，心理行為反復無常，常與社會道德準則相背離。對社會缺乏義務(wù)感。嚴重者為人極端自私，冷酷殘忍，不考慮后果，常蠻橫無理，不知羞恥。

（5）性變態(tài)人格。性變態(tài)是對性欲對象的倒錯（如同性戀），以不正當?shù)姆绞絹慝@得性滿足。第30頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四四、現(xiàn)代消費者購物的心理趨勢

1、買漲不買落2、就高不就低3、求變不求廉4、進大不進小5、購少不購多6、購近不購遠7、儲幣不存物8、投機不投需

第31頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四思考題:你如何在自己的新產(chǎn)品(替代性產(chǎn)品)上市時，爭取顧客.第32頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四謝謝！第33頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四環(huán)境刺激感覺味覺嗅覺聽覺視覺觸覺外部因素大小強度對比活動程度重復程度新穎性熟悉性連續(xù)性封閉性接近性相似性圖形—背景對人或事物的假定公開行為隱蔽態(tài)度知覺效應(yīng)內(nèi)部因素學習刺激個性

觀察選擇組織解釋反應(yīng)圖感知過程從觀察到反映的各個基本因素第34頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四知覺選擇性的實驗

23位企業(yè)主管共同閱讀了一篇有關(guān)某鋼鐵公司的資料

迪爾波恩和西蒙（DearbornandH.A.Simon）曾做過一項知覺選擇性的實驗研究。

23位分別來自銷售部門、生產(chǎn)部門、會計部門和總務(wù)部門的企業(yè)主管，共同閱讀了一篇有關(guān)某鋼鐵公司的資料。閱讀之后，實驗者要求這些主管寫下他們認為這家企業(yè)最需要解決的問題。結(jié)果，各人所寫的大多是與他們主管的業(yè)務(wù)有關(guān)的問題。例如，有83%的銷售主管認為問題在銷售方面，而其他各部門的主管中只有29%的人強調(diào)銷售問題的重要性。

這一結(jié)果表明，主管們只注意與自己部門有關(guān)的問題。而且對組織活動的知覺與決策也傾向于與自己部門相關(guān)的內(nèi)容。這種本位主義的知覺反映了工作特點、興趣、需要以及利害關(guān)系對主管們的影響。

第35頁，共38頁，2023年，2月20日，星期四

編號

美國人日本人俄國人中國人123456789101112131415

民主的善模仿的狡猾的愛好和平天真的愛國的欺詐的保守的樂觀的尚武的有野心的愛好傳統(tǒng)友善的進取的殘酷的耐勞的熱情的有野心的不擇手段的友善的進取的有禮貌的唯物的容忍的坦率的小氣的野蠻的無效率的喜歡夸耀的耐勞的戰(zhàn)爭分子仁慈的愛冒險的狡猾的冷漠的迷信的慷慨的勇敢的投機分子勤奮的有科學精神的國家主義的暴露的易滿足的活躍的有經(jīng)濟頭腦的善于外交的有經(jīng)濟頭腦的實際的投機分子國家主義的聰明的*自私的自私的有禮貌的