2002年度營銷企劃全案2001年10月目錄

一、形勢與背景………………7-20二、現(xiàn)階段手機市場營銷推廣狀況分析………….…...……21-23三、CEC營銷推廣思路分析………………….…......…………24四、CEC品牌理念………….…......……………56

1、CEC品牌理念層級2、CEC品牌理念同心圓示意圖3、CEC品牌理念擬定說明①品牌SLOGAN意義說明②品牌目標金字塔③品牌目標達成流程表五、CEC品牌定位分析…………………….….…65六、訴求對象……………….……66七、形象廣告目標……….………67八、CEC產(chǎn)品概念設定…………...……………69九、廣告訊息……………..……701、形象廣告2、產(chǎn)品廣告十、推廣目的………..…………721、初期2、中期3、后期十一、推廣策略………...………73十二、推廣階段研究………………..…………74十三、廣告表現(xiàn)……………………..…………75十四、設計要素……………………..…………75十五、推廣計劃細分……………...……………761、告知階段…………………76A、廣告要點和主題①廣告要點②廣告主題③廣告對象④廣告策略⑤廣告定位B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)2、導入階段………………78A、廣告要點和主題B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)3、推廣階段…………………80A、廣告要點和主題B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)十六、實施推廣計劃要點……………………821、統(tǒng)一性2、協(xié)調(diào)性3、廣告版面十七、媒體計劃…………………831、媒體目的2、媒體策略3、目標對象4、選擇策略5、資源分配策略6、媒體組合方案A、組合原則B、特殊媒體載具C、各階段組合方案7、媒體行程走勢A、行程模式B、硬性廣告與軟性宣傳投放走勢C、平面媒體與電波媒體投放走勢8、媒體增值方案A、媒體充分與創(chuàng)意結(jié)合B、加強與媒體合作，作好記者工作9、媒體費用預算10、媒體計劃修正策略十八、軟性宣傳計劃……………1341、新聞事件2、軟性宣傳A、報刊系列B、電視軟性宣傳十九、活動計劃……….…………1431、目標市場大型推廣活動2、經(jīng)銷商高級聯(lián)誼3、展覽會4、公益活動5、年度階段性促銷活動計劃二十、促銷工具………………156現(xiàn)場POP海報DMVCD禮品店面展示用品競賽與抽獎免費贈品二十一、全案推廣預算（略）……….………156一、形勢與背景1、

我們面對的市場整體市場容量高速膨脹——中國移動電話用戶規(guī)模預測*中國移動電話的市場普及率為9.2%*2001年中國移動電話供給總量為6710萬部n

手機市場量的增長維持102%n

需求以新購機為主n

主要的增長來自城鎮(zhèn)CEC的銷量從哪里來——預估手機市場變化趨勢

整體市場增長+102%高檔手機市場13%中高檔手機市場24.5%主流手機市場55.7%高檔手機市場中高檔手機市場主流手機市場經(jīng)濟型手機市場經(jīng)濟型手機市場6.8%資料來源：CCID

幾個主要品牌占據(jù)了絕大部分市場份額

2、競爭品牌市場現(xiàn)狀l

國際品牌占據(jù)絕大部分的市場份額l

75%的市場由四大品牌瓜分國際品牌繼續(xù)主導市場

國產(chǎn)品牌成長相對較慢

市場份額的變化趨勢

國際品牌以合資方式進入中國市場，如：日本日立和海信、日本三洋和天津電話設備廠等有實力的國內(nèi)企業(yè)紛紛介入，如康佳、TCL、波導、甚至聯(lián)想等韓國幾大品牌也都瞄準了中國CDMA市場，動作積極不斷有新的品牌進入市場

手機市場競爭越加激烈，原有的品牌格局有機會重新分布導致

競爭品牌環(huán)境四大陣營戰(zhàn)況愈演愈烈，市場格局由三強壟斷轉(zhuǎn)向多元化競爭,四大陣營的陣容也在發(fā)生著微妙的變化第一品牌群——專業(yè)廠商?市場領導者：摩托羅拉、諾基亞

第二品牌群——相關跨國制造商?市場挑戰(zhàn)者：愛立信、西門子、飛利浦、三星、阿爾卡特、三菱、松下、NEC第三品牌群——市場追隨者:索尼、薩基姆、LG、京高通、博世第四品牌群——國產(chǎn)廠商?市場新生代：東信、康佳、波導、科健、熊貓、廈華、中興、廈新、泰豐、大顯等由目前市場反饋回來的信息，我們看到整個國產(chǎn)手機市場仍處于導入階段：1、消費者尚未能普遍接受“國貨”概念2、并對國產(chǎn)手機的品質(zhì)沒有信心3、從購買者心理需求來說大品牌是很自然的選擇偏好

CEC怎能與之為伍，甘作配角？國產(chǎn)手機品牌聽聽消費者的心聲手機賣給誰移動電話年齡分布手機賣給誰移動電話用戶收入分布手機賣給誰較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應敏銳追求高技術(shù)，功能先進、全面的產(chǎn)品，考慮高價名優(yōu)品牌中等收入為主，消費取向?qū)嵲冢v求實際，日常主要消費中價位產(chǎn)品手機講究實用和耐用，性能要達到新一代手機基本水平，計劃購買價格1500元—2000元左右的產(chǎn)品收入偏低，消費講究經(jīng)濟實惠功能要求不高，價廉實用一千元出頭的產(chǎn)品高/中高檔品消費者中檔品消費者經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者購買手機時考慮什么因素基本因素品質(zhì)、價格商務功能、中文輸入、短信息、上網(wǎng)感興趣的新功能重要因素通話效果、款式外觀好、售后服務、品牌產(chǎn)品的功能和性價比對消費者選購手機最重要產(chǎn)生需求留意信息刺激購買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買需要使用、使用中不滿或遺失損壞比以往更注意到有關手機的廣告、報道、談論及銷售等*新產(chǎn)品吸引*手機無法用*促銷/降價*商量計劃決定通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產(chǎn)品/品牌細節(jié)消費者炭如何形糞成購買儉決策不同階段興需要不同螺的傳播手麗段產(chǎn)生需扔求留意信逗息刺激購貧買決定收集信殖息，形憐成決策（一兩天擁至幾周）購買傳播活動運如何影響恢購買決策品牌廣告/產(chǎn)品廣告/公關活動/軟文促銷/新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品廣告/促銷/終端陳列/售后服務/口碑/軟文售后服務消費者怎矮么看CEC品牌檢驗欠的發(fā)現(xiàn)—謹—直觀印象國外品萬牌、合聾資電子類揚產(chǎn)品、哲IT行趴業(yè)品質(zhì)應磁該不錯問題點可能是個瓜代理商和其它三呆線手機品剃牌區(qū)別不效大品牌核心再價值：國炒際化、專柄業(yè)化、品懷質(zhì)感消費者怎便么看CEC手機—產(chǎn)品檢敗驗的發(fā)屢現(xiàn)直觀印該象賣點還池不錯技術(shù)較貓強問題點不夠精逢致外形一軍般都挺貴設計不圈夠人性產(chǎn)品價詳值：獨魄特的賣揀點、高票科技含眼量SWO照T分告析優(yōu)勢劣勢機會威脅a、CEC品牌是一夫個全新的俘概念，不撒受“國貨鑄”成見田約束b、2焰001穿年10窮月中國兩聯(lián)通C末DMA孤網(wǎng)絡開命通，這膚個新的銅領域里腿，給CEC提供了平極佳的摸介入機半會和施凝展的空條間c、有址前期國橡產(chǎn)手機庸入市的禾經(jīng)驗教探訓，經(jīng)非過總結(jié)舌提煉后慣，完善CEC的策略攤，則可財能后發(fā)應先至d、中國劈燕手機市場偽需求仍以霸極大的膨搞脹a、CEC無品牌知芳名度b、入銅市時間旨較晚，箏眾多國然際及國俘內(nèi)手機考廠商已鋤經(jīng)將市床場空間偽占據(jù)c、入濾市初期瞞傳播費鋤用相對剃有限a、具攝有強大規(guī)的CEC產(chǎn)業(yè)集團曠背景b、收購播飛利浦全眠球手機生肆產(chǎn)力量及晃研發(fā)技術(shù)志，國內(nèi)第旨一家生產(chǎn)伙與研發(fā)水蘇平達到國菌際領先水奸平的手機跌廠商c、桑達假、飛利浦漸較成型的搞銷售體系a、幾大軍行業(yè)巨頭掙仍處于壟才斷地位b、更多削品牌介入差競爭，如插聯(lián)想、微默軟c、各路捎競品頻頻缺推出新品賣貨：主攻二嶺級市場畢，渠道婚制勝，象搶占終功端優(yōu)勢。市場占矩位：依托產(chǎn)撓品，走國際路魄線，樹隙國際品賊牌形象腰。魚與熊墳掌，不塑可得兼仗，如何遷取舍？產(chǎn)品先揪行，注合重品牌粉，前期段占位重亭于銷售二、手卸機市場嗚營銷推賊廣狀況稠分析A、盲炒目使用塊形象代悄言人，趣沒有明爛確有效憤的廣告搖傳播策莫略指導云，把人摘炒得很彼火，但懇無法帶速動銷售B、媒翻體投放恢無計劃卷，缺乏序整合策猶略。C、說召空話，形對消費粥者沒有據(jù)明確的包利益承牢諾D、空碧推品牌啦、做人濁物，對壁產(chǎn)品實卸際的宣宋傳效應緊非常有壩限國產(chǎn)手機憲品牌傳播化誤區(qū)手機品牌信傳播現(xiàn)狀波導李玟任戰(zhàn)斗機康佳周潤發(fā)科健張鐵林潔皇上首信伏明霞奪址冠TCL金喜善廈新趙薇等等……反…………楊…………邊……….晌.大家似乎怪都忽略了次一點——產(chǎn)品呢？拌品牌呢？我們的法手機在博哪？看過了某濁些國產(chǎn)手伙機廣告，印我們記住務了什么摩托羅滾拉濤飛陣躍無限V99室8L窮200獄0心總語T2起688自天拓州A61志88?！Z基亞略科蠅技以人躲為本615娘0豎321來0扯821艘0巨825尋0領881忍0愛885顆0態(tài)……愛立信病一切維盡在掌差握768漏7游88尊T1截8按T28分T吼29全……三菱小藍責小特菲拒小覽易飛利浦托讓我們違做得更軋好939始96扁9燒….………扭………筆………凡….款款經(jīng)鼻典的機家型，幾獨乎每位冷消費者晨都如數(shù)陣家珍。我們記絮憶中的保成功品饅牌品牌傳播點分析結(jié)論A、應在殖明確的傳男播策略指鉛導下，進峽行品牌傳燃播，建立拴品牌形象吊；B、對消誼費者應明墳確闡述產(chǎn)壩品及服務昏利益點，戚將形象代蜜言人同產(chǎn)賽品融為一誼體，并使磁之成為樹辭立品牌形巴象的有效扣輔助工具C、整彩合媒體給投放計條劃，強差化產(chǎn)品繭傳播效料應三、CEC營銷推齒廣思路賞分析強調(diào)“CEC的市場味策略就書是以8愧0%的撥資源開伐發(fā)20爪%的市生場，逐該個地區(qū)接作“透棵”，介定位國繞際化，自細分區(qū)苦域執(zhí)行烘，各各彎擊破，頸先成為磨地區(qū)大渾品牌。窩”“選機型、背做市場、樣戰(zhàn)略合作”核心策略CEC產(chǎn)品市警場策略以CEC產(chǎn)品形市象拉動豪品牌，樓最終的紫銷售狀順況才是紀真正具達有意義鬧的評估鑒參數(shù)。只有高品曲質(zhì)的產(chǎn)品平走在前面靜，帶動品他牌，品牌宿才有實際儀價值。產(chǎn)品為好核心核心策喂略——笑選機型核心策略蔑——做市朗場市場為榴導向進攻有韻效市場悉，從二撐類地區(qū)英區(qū)域市部場介入肆，逐個地區(qū)漿作“透”撒，以較醬低成本相燭對集中的磚進攻競爭血壓力小、防消費者較禾容易接受燙新品牌的屠地區(qū)。核心策速略——灶戰(zhàn)略合螺作渠道制勝在新產(chǎn)品驚介入市場憶的時期，栽完善的鋪義貨渠道、描科學高效剪的渠道管宅理模式，作是賣貨的腿最重要保蓋障。與經(jīng)銷商惠真正做到得利益共享擊，共同發(fā)江展的合作摘默契。成延為“信息共載享、風險過共擔、利朱益共享、兔無處不在跪、無時不尋有”緊密臘型的戰(zhàn)略殺伙伴。領導者己戰(zhàn)略公司的喬相關產(chǎn)拒品在市拐場中占五有最大添的市場住份額，社它通常張在價格澆變化、不新產(chǎn)品插引進創(chuàng)沖新、分貼銷覆蓋婦和促銷方強度上毀，對其術(shù)他公司景起著領隨導作用目。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)害略在行業(yè)中葡居于前列裂的位置，滔它可以攻悼擊市場領巨先者和其俱他競爭者弓，以奪取東更多的市淺場份額，壁提升自己站，有可能伙沖擊取代斬領導者的莫地位。追隨者鉛戰(zhàn)略它們在風市場上功采取跟盞隨領導鑄者的策辛略，從料產(chǎn)品、此命名、叢宣傳等站都和領羅導者極本為相似離，利用比領導者步的資源詞分割市降場。CEC針對國發(fā)外強勢校品牌和拉國內(nèi)競?cè)笭幤放普?，分別谷制定有暴效的競仗爭策略競爭策略針對國闖外手機士品牌：CEC競爭定位不做跟棕隨者直膀接躋身估挑戰(zhàn)者針對國爛內(nèi)手機吹品牌：CEC競爭定位等應在面向吐大眾傳播傻中規(guī)避與裁國產(chǎn)手機塔的競爭與濃比較，在妖行業(yè)內(nèi)則乳直接以領導者形象出現(xiàn)王。CEC手機主孔要搶奪亮的不是昆國產(chǎn)手史機的市襲場份額喇，而是恢要對國紗際品牌劇手機的炕市場進盲攻，而侄之所以件挑戰(zhàn)國卷外手機誰，是基誘于植田忠T理論距。CEC的競爭定嶼位基本原畫理：利用兩基個事物間敢相差懸殊模性，借助差其中一個奔事物的影德響力來提攜升另一個傍事物的影局響力，來素實現(xiàn)自己戒的目標。柱從圖表中模反映出來擊就是M借廟助N實現(xiàn)俊由B到A脹的提升過堤程植田T理耗論是一個盈典型的競衣爭性理論蹦策略植田T霜理論ABNMM`N`對大眾國外手機島的挑戰(zhàn)者A、選擇恥強勢品牌灣作為挑戰(zhàn)絡對象B、推出剃”精品”役概念，制戀定一系列印營銷策略C、依托加整合傳播先策略，迅苦速提升產(chǎn)球品知名度D、細分英市場，實意施品牌推螞廣動作行業(yè)內(nèi)國產(chǎn)手機的領導者戰(zhàn)略構(gòu)孕想圖（1）首貧先通過對監(jiān)手機賣點蠅對比，挑蠢戰(zhàn)國外手及機，迅速給提高知名客度，跨入性國際化行搏列。（2）把池產(chǎn)品出口挎到手機知敞名品牌的雀國家銷售茄、競爭，距“所有飛卻利浦手機耐皆出自CEC”，在具傳媒上技大力炒燒作。戰(zhàn)略措壟施以產(chǎn)品猶為核心CEC650呈12001惜年3月7廈月待機時間仇最長的手槳機5谷00小時CEC806沃82001月年9月市場上摩最輕的傷手機繩68克CEC56862001用年10月最輕巧鋸最小的繭PDA賭手機亭“E棚”鍵導射航、一畏手操作CEC-GP介S2001謠年10月國內(nèi)第跪一款G蹄PS（遇衛(wèi)星定遇位系統(tǒng)匹）手機CEC-CDM型A616H債\626毛H200濤1年1鉆0月小巧、時申尚、易搭葬載聯(lián)通C載DMA業(yè)旱務的開通外形成流行夢趨勢產(chǎn)品線握及上市栽時間2001跑年2季度3季度4季度2002引年1季度2季度3季度4季度6501郊-806態(tài)86501芝-806歲8-56品86650且1-8怖068孔-56搶86-盤GPS煙-CD鵲MA650說1-8側(cè)068娃-CEC(D)-悉6856治-GPS685暮6-艱GPS斷-CEC(D)蘋-65搶01-桿806改8CECCDM污A-CECGPR圍S-CEC6856月-CEC6501離(2)CEC8068嗎(2)-CEC6501晃(2)-CEC6856誤-CECGPR假SCECCDMA年度手機產(chǎn)品祖線計劃、產(chǎn)品構(gòu)挖成資料來輛源：CEC產(chǎn)品部產(chǎn)品線享規(guī)劃主推機井型：進攻市場以、帶動銷碎量推廣機型獻：積極推廣結(jié)、拓展空脹間展示機型：展示實奮力，提巴升形象CEC6埋501CEC棉806犬8CEC568蹄6CEC616蓬H/6駱26HCEC-GP戲S選擇最拼具競爭本力、市紡場潛力般的產(chǎn)品刻作為帶與動銷量虛的主打緒產(chǎn)品。根據(jù)對布CEC懂全線產(chǎn)乳品的綜猾合評估憶及市場侄調(diào)研信畫息反饋識，確定怕：主打產(chǎn)品杰為CEC6501以主打糕產(chǎn)品建哀立具有詳CEC豎特色的禽品牌和洲產(chǎn)品形螞象今年年翻底中國培聯(lián)通C蜻DMA勒網(wǎng)絡開紀通，放臣號量1飄330斧萬，在戲未來五遞年內(nèi)將廟帶來5季000跌億元的辨市場規(guī)止模。CEC的蚊CDMA草手機項目鑒是CEC尖品牌全面味提升的一牲張王牌。CDM渾A——嫁全面突嫌圍的關騙鍵CEC616術(shù)H/6進26H根據(jù)CEC產(chǎn)品特案點，訴改求潮流腎化、差炕異化、勿高附加狼值強化第“精品摩”概念1、通過喝傳播訴求CEC是采取鍛緊貼國旁際潮流低、差異餃化的設堂計，形糠成自己晌的個性乳和賣點伸，并成技為自己心的標準叛。2、找到喂產(chǎn)品價值奮的支撐事刑實和依據(jù)嗚，并針對CEC的特點賦恒予深刻的誘內(nèi)涵，體籍現(xiàn)CEC高附加肆值，以弱克服消勉費者對前產(chǎn)品認蝦知的障逢礙。對市場究反映良似好、銷正售成績諸優(yōu)秀的垃機型，嶄要適時肉推出升坊級、加進強型產(chǎn)鞠品一方面螞，可以刺很好的隱延續(xù)優(yōu)賢秀機型返的市場斯需求趨德勢，促寶進升級薦產(chǎn)品的島銷售。另一方面孤，通過經(jīng)把典機型的詳升級、延黑續(xù)，形成禮品牌與產(chǎn)施品的關聯(lián)擔和延續(xù)，橡從而建立CEC品牌形敢象和品泄牌文化茶。CEC手機各款孔機型面臨么的競品CEC旨650蠢1價格：狹180跳0-2完000凈元N82午10啊M-答V99襖8瘦阿爾卡聽特70愿1外形：京瓷松下GD鞭-9X系膜列晃飛利浦9甩@9唇海銷爾911灑8功能：超坦長待機飛利浦豪9@9資海爾9貌118優(yōu)劣勢罪分析劣勢：1.避價格抄高2.搭手機廉市場已進沈入成熟期頁，產(chǎn)品極族大的同質(zhì)喚化和近質(zhì)父化，產(chǎn)品忽功能指標千無特別3.催市場吹上競爭品弊牌相同機添型已經(jīng)搶存先上市，鉆超長待機間時間被對俯手搶先用郵作王牌，訪CEC較融被動。優(yōu)勢：1.擊新品送牌，新形切象，一張港白紙更容絮易畫出美這的藍圖，護全新的市葵場機遇。2.繼同機型燥競品中袖，海爾背受“國秘貨”概隸念限制呀，熱潮些不熱銷由，飛利彩浦9@畢9自始甘至終沒低有以待挪機時間眼作為產(chǎn)峽品賣點貼推廣，無CEC爬仍有操配作空間港。3.隱目前身，CEC漲6501坡仍是承諾尖待機時間抖最長的機寒型。行銷推廣波策略A、待機款時間仍是盞最佳利益像點B、繼續(xù)跨用馬艷麗童“酷”、咐神秘的形臘象，以感騙官差異化地形成品牌金概念差異暗化C、海爾畏是國貨，女可規(guī)避的割競爭范疇D、飛雀利浦訴俯求點非充待機時午間CEC手機各款蟲機型面臨添的競品二CEC8伐068價格：紐奉180秧0-2鄉(xiāng)豐000菌元N821真0M埋-V99師8阿偶爾卡特7防01外形：超盡薄超輕礦翻蓋愛立信T燈28芝T29蘇海爾濾手機69騰克優(yōu)劣勢兼分析劣勢價格高產(chǎn)品極鄰大的同務質(zhì)化和歐近質(zhì)化產(chǎn)品功能博指標無特非點外殼材質(zhì)連看起來有疊些糙，外仙觀上給人欲的感覺不險夠小巧，強有些寬導航鍵的偵造型太突望兀，象缺甘東西，并掃且手感不根好造型上：加不夠流暢蠻，不夠精蚊巧色彩上炮；不夠時牙尚、多樣優(yōu)勢新品牌織，新形揭象，全拌新的市射場機遇市場上袋最輕的憤GSM改手機,岸僅重6末8克“一點通重”操縱達桿導航功貍能簡化了竹菜單按鍵賠操作信號接收細能力更強通話質(zhì)丘量更好含更清晰行功能全重要問題手機電池并有另一品查牌LOG掏O隱患：*給經(jīng)遣銷商的棚銷售工唯作帶來兩諸多不柳便*消費氧者會認騎為這塊糖手機電際池是替怠換品*手機葛是水貨*影響剪“買手個機，送有電池”廊促銷活能動的效輩應應盡快解著決行銷推廣嗚策略A、抓民住產(chǎn)品善最大的頂特點：天“輕”遼展開公煩關和促惡銷活動佳。B、“白一點通”逃導航鍵對“一款點通”倉導航鍵錢的負面棗意見較秩多，可稿能成為弟影響銷遇售的重衛(wèi)要因素女。我們籃只有針乖對“一司點通”大導航鍵該多做文奪章，將裝其包裝忘成為賣歡點、性促格的代母表來做蚊，只有略形成個西性潮流亦，才能令令相對程有些弱奮勢的C涂EC8虧068畜賣好。C、價格摟適當調(diào)整CEC手機各岔款機型舟面臨的潤競品CEC5固686-吼PDA價格：粥300鴉0-3蒸500援元M-61龍88趙M-V6巧6乳西門子6于688外形：M-61角88獎M-6架288功能：鈴PDAM-61地88疾M-6茫288己愛立信箱R380優(yōu)劣勢分株析劣勢：無觸摸詞屏、手懸寫筆屏幕最蛾小軟件功能霧相對較弱品牌知名野度底優(yōu)勢：目前市斜場上最牲輕的P丹DA手趟機單鍵導航撤、唯一一神款可單手邊操作的P右DA手機獨特的鈴欣聲無“國烘貨”成援見行銷推廣殃策略A、定位高層螺面、開發(fā)修新媒體、欠樹立大形婦象B、以叼構(gòu)建品采牌形象慢為主要吐目的，下主要進勝攻消費僅力最強柿的幾大陜城市，律為有效掛市場C、通腥過展會與、巡展圈等動作蔬展示提禽升CE五C品牌危的高科薪技、高窯品質(zhì)形遮象CEC手機各款快機型面臨析的競品CEC羊-GP極S無競品價格：較800曉0-1趕000循0元功能：衛(wèi)星定阻位導航件系統(tǒng)A、主察攻消費銜力最強游的幾大兵城市B、軟性漸炒作造聲退勢，建立貓高端形象C、直效徑行銷帶銷捧量D、爭駝取與其地他行業(yè)付國際大診品牌的挎合作借謙勢提升E、大型瞞會展展示行銷推執(zhí)廣策略軟性炒作茅造聲勢，吩建立高端葬形象在移動弱通信行貞業(yè)媒體振、高檔慰雜志進婚行大規(guī)購模的軟岡廣告炒烈作，制翼造新聞膜熱點。旨在以較罷低成本，陷在有效的沫范圍內(nèi)樹垮立高端形吹象，形成記高品位消晉費潮流。與各大鼻城市的智大型汽總車銷售喊商合作以較低躺的價格凍爭取汽漸車銷售船商批發(fā)討購機，植以購車厚送CE厭C-G估PS手攜機為促朋銷噱頭踐，促進天汽車銷似售商和皇CEC敏手機的糖銷量。CEC手機各款諸機型面臨鉤的競品CEC-對CDMA價格：3盈000-喊3500旁元外形：折邁疊輕斥、小、巧首信C洲D(zhuǎn)MA恥摩托羅悔拉CD癢MA功能：19家烤CDM上A手機宿制造商全的同質(zhì)濾產(chǎn)品消費者限觀點負面：男士絕對晌不會選擇價格超督過30眉00元個就稍有斥點貴CDM豈A尚未疾被普遍拜接受正面：CDM格A如果沉真的可幟以做到彼全國漫才游，會狼考慮換釣機CEC還-CD腥MA手啄機外形恥很好，司精致建議售價懇：2980吳元行銷推鳴廣策略A、積壯極與運笛營商建渣立戰(zhàn)略死合作關撤系B、先字入為主亦，通過肌展會、兵巡展等爐動作迅謀速建立隆CEC亭-CD關MA手鉤機形象毯。價格策園略從移動電寒話供給價鴨位來看，崖。價位在洞1001專元至20約00元的叛手機合計宴達55.拜7%。200瓶1年上斃半年手摔機供給使價位分斗布整體供給筆價位手機的平腎均銷售價澆格為15校42.6探3元消費者壞反饋意靠見消費者轟認為CEC各款手機汽價格均顯影得過高。CEC6501泳1500紹元CEC8068亮130芹0元CEC568蝦6耗25按00元CEC-CD妙MA削2溪980席元反饋理雅想價格價格調(diào)整感策略制定合理身的價格調(diào)彈整策略，鐘對不同周穩(wěn)期的銷售帝進度會有稍很大的影教響。根據(jù)我們禮對手機市最場價格變蔑化的監(jiān)測舉從中發(fā)現(xiàn)財了以下規(guī)勞律：A、中檔錫產(chǎn)品一般霞情況下會徹以每月幾跡十元的下吳降趨勢調(diào)絕節(jié)價格。B、幾個拳集中的節(jié)柱慶、假期魔的銷售高步峰期手機曠價格往往敗并不會大卵幅度降價討，一般會注持平，甚醋至不降反晨升。CEC有必要結(jié)出合自身狀映況：產(chǎn)品陽生命周期監(jiān)，階段性豆銷售狀況器、生產(chǎn)狀叉況、競品姨價格變化健等綜合因央素制定符盲合自身、沃利于銷售襖的價格調(diào)漲整策略。通路策代略殘酷的已一類地果區(qū)區(qū)域聚市場競爭環(huán)車境最惡析劣的陣寸地。眾多大牌店輪番的宣堤傳轟炸，修給當?shù)叵M者培養(yǎng)遲了很強的融品牌意識忌，新品牌宿的廣告?zhèn)魃洳チΧ扔殖酌黠@不足諒，很難有心效刺激消腹費者的偏扁好和購買最。操作費災用極高胸，新品介重入比較寄困難。市場選擇謹慎介入一類地區(qū)添區(qū)域市場目前已鋪縮慧貨市場重點地區(qū)弦：六省一羊市江蘇、稍浙江、使山東、凈湖南、橋山西、教陜西、罷北京補充區(qū)域揚：東北、馳貴州、塔安徽、趨新疆積極開條發(fā)二類女地區(qū)以爸下區(qū)域蓬市場空欣間*二類地區(qū)以下區(qū)調(diào)域市場秀競爭壓播力較小仍，運作裹成本低滑,新品見易于介摧入。*雖然二類地區(qū)以宋下區(qū)域市捏場容量較江小,但地獲域廣，鳥整體需積求潛力己巨大。*手機撈消費群介體收入漁水平和栗年齡層虜面已趨章向平民屈化。各廠商狡最主要灰銷售渠炭道即通映路模式餓基本相益同

強慎大的代忽理商銷務售網(wǎng)絡蠟是銷售來力的有攝效保障手機銷阿售一直秘采用代料理分銷壁的方式聾進行。瞞目前不擊同的品櫻牌在國驅(qū)內(nèi)都有齊若干個棋一級代娘理商，友在國內(nèi)靜手機市賠場中起販舉足輕中重的作兆用。主要品牌舌的一級分急銷商包括母：摩托羅坡拉的P融TAC亭、蜂星犧、東方滿通信、濁深圳天痛音、成池都新亞滋、北方照、江門嚇新聯(lián)等已；諾基亞嚷的PT活AC、肚蜂星、塔首信、底北邦、敗耀科、嗎長遠等慌；愛立信的揮PTAC眠、普天太繁歷、天啟怨星、北京違電話設備街廠、上海欲柏譽、上溪海通聯(lián)等捧；西門子扇的PT筍AC、跪上海菲磚斯特、掀江門新弦聯(lián)、天連啟星、廉深圳全謹球星等儉。雖然各廠電商和分銷退商都十分努關注整合川區(qū)域市場畫和零售市集場，但總顆的格局尚傘沒有顯著觸變化。在敘一級代理快商中PT圈AC目前欺實力最強偽，是多家患著名品牌贏的一級代唇理。各品牌唯通路特確點目前中國攏移動電話鉆的銷售有旨兩種模式雨：國外品露牌采取的課是全國分井銷制；手引機生產(chǎn)出憤來后，包亭給它的一筆級分銷商虎，一級分嚇銷商再通孫過自己的即網(wǎng)絡去銷去售。國產(chǎn)姜品牌則是醒在各地設寧立自己的啊辦事處，循甚至直接患設專賣店者。摩托羅拉率先推行分品種代夠理的方式實行的仍眠然是縱向榮的經(jīng)銷商纏體制。同涉時，在摩干托羅拉公職司內(nèi)部成旋立了分銷初戰(zhàn)略小組丹，直接監(jiān)否督管理產(chǎn)語品分銷活肺動。諾基亞建設的是橫向銷透售平臺實施以坐專賣店聚、專賣冬柜為核冷心的零疤售戰(zhàn)略炎。將特究約維修扭中心與擦專賣店戀結(jié)合以臭發(fā)揮其天售后優(yōu)部勢，是級諾基亞步銷售渠紛道的一發(fā)大特點嫌。各品牌通蒸路特點愛立信在中國鴨移動電問話市場鋪中主要時依靠中國郵育電器材或總公司寒、中國雀郵電工患業(yè)總公饅司及各蘭地區(qū)電素信部門喘的銷售簽網(wǎng)絡進行銷趟售。處暫于第二裝陣營中鉗的國外薯生產(chǎn)商棋如西門蘋子、三款星等，盡其銷售橡體制與讓愛立信最類似。波導接近400尺0人的手愁機銷售辯隊伍拉近了仔波導與在用戶的德距離。海爾在營銷濫運作上鋤依然沿局襲了品焰牌高檔榮化的策劈燕略，海斷爾在北緩京開設摸了銷售摧專柜斯。各品牌伶通路特戶點對于二增、三類域地區(qū)區(qū)攝域市場益的渠道傲拓展建島議與二、炭三類地絨區(qū)的地羨市、地弱縣級郵仔電局建制立合作斷，低成息本、大佩范圍的票設置售怪點產(chǎn)品凡陳列，貝代銷。調(diào)查評估跟顯示：在真市級以下現(xiàn)市場，郵越電局的手濁機銷售力涼度很強，暗且消費群烈體品牌意增識相對較用弱，新品溜牌介入的斑空間和機亞會都較大怨。重要建議夸：渠道銷售巧促進A、經(jīng)銷即商進貨、病出貨量獎昌勵辦法為經(jīng)銷趴商提供蹦更多利舟益，刺歇激經(jīng)銷檢商銷售CEC品牌產(chǎn)品注的興趣。迅以更多利漁益換取更演好的銷售盆。B、店卡員銷售引獎勵對店員銷露售CEC手機與以防鼓勵，讓膠店員愿意命花額外的籠功夫推銷CEC手機。C、深入袋的渠道溝健通重視對億經(jīng)銷商咽的公關綢動作，甚行業(yè)口翁碑有時倘比消費仰群口碑忽更重要揉。購買移動見電話的地步點終端售稱點管理作為消費萬者選擇、飯購買手機和的最后一隸個環(huán)節(jié)，扛終端售點欲可謂是手綱機產(chǎn)品競尖爭最直接協(xié)、最激烈臨、最集中孟的“陣地尊”。終端偷銷售的管思理直接影速響到產(chǎn)品浸銷售狀況散。歐洲（荷鴨蘭）技術(shù)伏，國際品醒質(zhì)的“精西品”手機統(tǒng)一宣眨傳口徑睛：CEC手機是—擾———對策銷售隊碰伍及終蛋端銷售獨店員進照行培訓可和動作培規(guī)范終端售蠢點管理——對售胳點形象的犬規(guī)范A、促銷幣員的統(tǒng)一畏制服B、售遭點宣傳爽品：專用手機裝小展架POP海報易拉寶產(chǎn)品宣哭傳單頁人模展界板終端售升點管理服務是銷襖售的結(jié)束品牌經(jīng)紛營的開透始服務是霉銷售的晌有力支魔持強化全方底位快捷、俘親切的服掩務理念，濃樹立CEC手機良好鍋的服務形資象。服務的革內(nèi)容不泊單是強級調(diào)售后捆的維修纖保障。還更應蹦注重:A、售前即服務：咨逆詢、流行滔介紹、建盜立消費者蒜檔案等服傷務；B、售點慌服務：倡浙導人性化萌和親切的泉服務理念鋸，設立CEC手機服務雀概念店C、售后堪更快捷、墻更便利的括服務（更物多網(wǎng)點統(tǒng)況一無界限楊服務）。手機廠家站點數(shù)量維修政策摩托羅拉161.整包裝不超過15天，返廠換機頭同時提供標簽。2.電池、充電器保修三個月。諾基亞141.整包裝不超過15天。2.電池、充電器保修半年，以購機發(fā)票為準，以上均須無人為損壞及進液。愛立信61.從工廠提貨10周內(nèi)且銷售不超過15天，整包裝更換。2.電池、充電器保修三個月。飛利浦81.自出廠之日起30天內(nèi)，累計通話時間不超過10分鐘，可按整包裝處理。西門子91.售出15天內(nèi)，通話時間不超過5分鐘，給予更換機頭及包裝盒標貼。2.配件保修三個月?？平?1.購機之日起半個月內(nèi)換新機，一年內(nèi)換新機。2.電池、充電器保修三個月，耳機保修一個月。3.手機機身及配件須外觀清潔，無人損壞，均以購機者發(fā)票為準?？导?1.購機之日起45天內(nèi)可換機。2.配件保修三個月。移動電話鼠生產(chǎn)商維蘿修服務情奶況四、CE掀C品牌理雹念CEC手機CECT以移動通信為核心的電子產(chǎn)業(yè)精品手機經(jīng)營理念品牌目標選機型、做市場、戰(zhàn)略合作“強調(diào)CEC市場策略就是以80%的資源開發(fā)20%的市場，逐個地區(qū)做“透”，定位國際化，細分區(qū)域執(zhí)行，各個擊破，先成為地區(qū)大品牌”。好的手機好的形象好的服務以人為本品質(zhì)第一領導潮流永續(xù)經(jīng)營造福人群品牌理念企業(yè)使命品牌戰(zhàn)略企業(yè)文化品牌SLOGAN企業(yè)遠景致力于移動通信終端以及網(wǎng)絡產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，為國內(nèi)外運營商和用戶提供實用，可靠的系統(tǒng)產(chǎn)品。產(chǎn)品個性化生產(chǎn)專業(yè)化設備科技化服務全方位福利社會化以企業(yè)為本位以企業(yè)的顧客價值為取向的價值觀創(chuàng)造財富完善自我CEC讓數(shù)碼充滿個性溝通科技、溝通未來1、CE誦C品牌理頓念層級2、C沙EC品葬牌理念貢同心圓招示意圖SLOGAN讓數(shù)碼充滿個性說明CEC將以超前澤、創(chuàng)新們的經(jīng)營險理念，蠶創(chuàng)造優(yōu)鄙于使用番者過去蓋的手機宏產(chǎn)品。提供給脫使用者輔一個嶄曬新的手制機使用思空間（伙包括外搶型、功暑能、品邊質(zhì)等）宴。讓每個使蓄用CEC匙的消費者竊都煥然一煮新，而擁若有“真我松個性”。3、品慮牌理念啊擬定說紋明品牌S蛋LOG雷AN意哀義說明A好的手機以人為本品質(zhì)第一領導潮流產(chǎn)品個性化生產(chǎn)專業(yè)化設備科技化科技升級創(chuàng)新現(xiàn)代技術(shù)高檔優(yōu)質(zhì)工藝品位造型外觀品牌目標品牌理念品牌戰(zhàn)略CEC內(nèi)對于好哀的手機屑的認知仁兼具深記度及廣爽度，不嶺但在硬駛件上要縫求最好爛，在產(chǎn)會品規(guī)劃融上更要尊獨具思掘想，以自最優(yōu)質(zhì)脅的專業(yè)滾化生產(chǎn)遲品質(zhì)迎眠得大眾泥青睞。②品牌目蔽標金字塔現(xiàn)在產(chǎn)品服的同質(zhì)性犧愈來愈高屆，因此服肅務品質(zhì)也清被視為是策競爭力的大重要來源彎，必須依誤賴服務的譯提升及不都斷的進步暈與更新，參CEC才代能形成好喉的口碑，爺并得以永漏續(xù)經(jīng)營。B好的服務以人為本服務全方位

全方位經(jīng)營承諾信賴品牌目標品牌理念品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)術(shù)C好的形象造福人群福利社會化

教化服務公益品牌目標品牌理念品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)術(shù)品牌形債象及企墨業(yè)形象鞋是現(xiàn)代濾行銷上莊重要的喂利器，田更是人紛們安心像信賴的民依據(jù)，厭好的形窯象所帶該來的效肥益是長墳遠且巨發(fā)大的，頂企業(yè)長階久經(jīng)營父決策需珠要用心拳經(jīng)營品考牌及企揪業(yè)形象疫，CE刑C應加好強這一菜項目，毛以求得池良好的給銷售成良果。③品牌際目標達遲成流程坦表A品牌目標：好的手機說明尖端高科技設備國際一流水平的GSM手機生產(chǎn)線，具備年產(chǎn)量達200萬部精致的產(chǎn)品規(guī)劃專業(yè)化生產(chǎn)擁有國際化、高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)隊伍和先進完善的研發(fā)實驗手段，并具有了多年在通信行業(yè)從事研發(fā)工作的技術(shù)背景和豐富的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗。CEC6501待機時間最長的手機CEC8068最輕的手機CECGPS國內(nèi)第一款GPS手機CEC-CDMA以差異化的特色產(chǎn)品建立具有CEC特質(zhì)的品牌和產(chǎn)品形象。品牌目標：好的服務說明客戶至上的服務意識客戶需要的就是該做的，從為客戶著想開始到為客戶著想為終，站在客戶的角度考慮所有問題及細節(jié)，在消費者產(chǎn)生興趣最終使用的全過程，提供立體的服務，讓員工全面樹立客戶第一的服務意識，傳達服務是再創(chuàng)造價值，優(yōu)秀的服務可使產(chǎn)品升值的理念。一流的服務基礎在充分了解目標客戶要求的基礎上，對產(chǎn)品從大到小，從宜到細地做出最合理完善的設計規(guī)劃，優(yōu)秀的設計一定是客戶所要的而不是專家選評的。全面考慮諸如維修方便，環(huán)保節(jié)能，便于維護等消費者使用后的利益，讓消費者獲取大可能獲得實惠。細致周到的服務體系建立一系列與客戶相關的服務制度，以保障服務的延續(xù)性，比如：銷售過程中各項咨詢制度，客戶檔案保管制度等等。量化指標能使服務質(zhì)量落到實處，保證服務品質(zhì)的內(nèi)涵。規(guī)范各項服務制度，便于服務指標的執(zhí)行。對待客戶以誠為本，承諾客戶實事求是，一諾千金。為更好的體現(xiàn)服務意識，必須建立內(nèi)部的糾錯機制。B品牌目標：好的形象說明企業(yè)文化以企業(yè)為本位；以企業(yè)的顧客價值為取向的價值觀；創(chuàng)造財富，自我完善。致力于移動通信終端以及網(wǎng)絡產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，為國內(nèi)外運營商和用戶提供實用、可靠的系統(tǒng)產(chǎn)品。突出的公眾形象CEC應側(cè)重于一種創(chuàng)新的精神和超前的理念，不管在產(chǎn)品規(guī)劃、設計、管理與服務上永遠站在開發(fā)潮流的前線，注重新的設計手法、新風格的運用。給人一種強烈的“個性化”的感覺，可以通過產(chǎn)品外型、技術(shù)、材質(zhì)等方面來體現(xiàn)。經(jīng)過專業(yè)化生產(chǎn)的CEC手機注重每一個細節(jié)，注重消費者的需求，可以通過產(chǎn)品的實用性、功能的多樣性、服務的全方位等來體現(xiàn)。CEC品牌長期存在，不斷發(fā)展值得公眾信賴。良好的政府形象CEC的各項產(chǎn)品指標、操作程序等方面均恪守國家政策。CEC引導受眾對數(shù)碼科技的觀念加以提升CEC為人們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品CEC致力于建立有序的市場規(guī)范C五、CEC品牌定篇位分析六、訴求伯對象領導消費指群體約20夕——3惑0歲，質(zhì)有一定閘的經(jīng)濟礙基礎，芽追求時捧尚，希扒望被社內(nèi)會認可玩（身份貨感）雖然他們醒是我們的奴領導消費奔群，但不棟是我們的璃主導消費陸群，我們宰要通過宣元傳，讓大線眾認為用CEC就是一趴種時尚情，引起默跟隨、傅追崇、趣效仿，贏進而推扶動購買絡力較大偉規(guī)模的篩實現(xiàn)。需傳播蛛引導的巧消費群據(jù)體約31膚—45象歲，相動對于領朵導消費植群體，聾這一類譯潛在的微消費群請體是我烈們未來啦主要的挪目標顧霉客，具拔有身份鐵、成功服和易接欄受真情夏訴求的付人，他裝們渴望牌功成名限就，希蒙望得到攤別人、蜘社會的倍認可；七、形象博廣告目標1、企摸業(yè)目標短期目斬標：以吳品牌形元象宣傳鉤為主，潮通過一光定階段罪的廣告率宣傳，擺增加C煌EC品扯牌的知刑名度和膨美譽度乒，力爭中年內(nèi)知衰名度達肝到50情%，美爪譽度達騾到30艦%。長期目標犁：以品牌寺形象帶動碰產(chǎn)品宣傳環(huán)，突顯系薦列產(chǎn)品特辰性，提高等促購度。2、形嗚象廣告諸目標提升CE適C品牌知墓名度猜加連強品牌認鄉(xiāng)豐知3、產(chǎn)滴品廣告黨目標提升CE噴C品牌知閥名度爺加新強品牌認關知株刺激需求弟提高促陵購度為實現(xiàn)縫上述目襪標，策徑略上可止以采用皇四種形賊式。①市場戰(zhàn)宏略l企業(yè)形象游訴求點為蠅：CEC于T締造的栗CEC品士牌誠信久赤遠，為電尤子（移動輸通信）行脫業(yè)知名品惡牌。l產(chǎn)品訴插求點為爆：高中擦檔手機型精品。②廣告策略l形象廣鋤告：以婆明星形鍋象代言踢人的“舉酷足”夾表現(xiàn)來棟借喻C質(zhì)EC所奇追求的窩個性化打理念。l產(chǎn)品廣告義：針對不鑒同產(chǎn)品特軟性及檔次徐，分別以茂不同目標濱消費群體勁做情感訴臉求，強調(diào)禮個性所帶物給人們的附真我風采魔。l突出高尚賤、精品、藏國際化形擾象，為今躲后各產(chǎn)品沖的拓展奠程定堅實基衰礎。③媒體策蜂略l鎖定目標作群體，選德?lián)癫煌酱绑w，擬定紡計劃，掀是起一定規(guī)余模的廣告蠶攻勢，使到公眾在長源時期內(nèi)認柔知，接受塌CEC品份牌。④促銷策彩略l通過各刃產(chǎn)品新測聞發(fā)布熄會，行啞業(yè)展示屠會及有貓個性、厲有水準穩(wěn)、有目業(yè)標的促娛銷活動盤引導刺優(yōu)激消費逼者，從霸而占領乳較大的怠市場份做額。八、產(chǎn)炎品概念噸設定利用特過有的“菌概念”回塑造有哥效的廣較告賣點浮，實施悅?cè)姘w裝，這責是優(yōu)秀鐮產(chǎn)品成桌功的主料要動力棋，作為捕手機行雜業(yè)的新努生品牌銷，CE鏟C更應鹽先行一近步，先巖知先覺腳。CEC壩作為C扮ECT卡立意創(chuàng)蒜造的品恩牌，綜顫合其產(chǎn)蕩品定位捎和市場批定位等襯多方面惜因素，天應是個兆性化、途多樣化水、流行喇化的手蠢機產(chǎn)品終，所以班更需要秋借助差玩異化戰(zhàn)堂略求新程求異，傭以前瞻露的運營勾模式，熊創(chuàng)造別衡具一格匯的產(chǎn)品搶概念，侄樹立高告素質(zhì)的霞賣點，聯(lián)從而短泉期內(nèi)高哀度集中化市場注煙意力，扭實現(xiàn)快忙速營銷蝦。目前，碼CEC彩產(chǎn)品概允念的設糖定需要曲依據(jù)不袍同系列制、型號繳產(chǎn)品的薯功能特由質(zhì)及目陰標群體書加以提蛾煉，具快體設定暴方案今敞后在產(chǎn)敵品的行陳銷方案穗中另案陽提交。說明：促考慮到卵手機市浮場及目君標客戶糞對產(chǎn)品鋼的多變晚性，在踢每一產(chǎn)呀品上市矩前，需暗根據(jù)市膀場實際伍狀況和幸目標客畫戶的接濫受程度慶對初期耗產(chǎn)品概圓念的設漿定進行燙精確調(diào)箱整，從揚而確定致最終的屯營銷主橫張，保牢障CE有C產(chǎn)品肯推廣的背順利進偶行。九、廣告詳訊息要點說明廣告訊息備注廣告主題（核心）以CEC品牌形象宣傳為先導，通過不同層次、不同對象和媒介展開宣傳，使公眾對品牌認知，了解企業(yè)宗旨，確立企業(yè)形象。l

CEC讓數(shù)碼充滿個性l

涵蓋數(shù)碼、科技、人文、經(jīng)典的產(chǎn)品概念針對品牌及消費者屬性，訴求手法以理性與感性相結(jié)合。

產(chǎn)品定位高中檔手機精品訴求重點l

塑造CEC品牌（突顯標志、形象、個性）使其具有高知名度品牌形象。l

強調(diào)品質(zhì)l

強調(diào)產(chǎn)品概念個性化，差異化l

不同時期訴求重點不同廣告定位l

讓數(shù)碼充滿個性l

國際化形象1、柄形象廣告要點說明廣告訊息備注廣告主題（核心）宣傳CEC品牌形象同時，側(cè)述各產(chǎn)品功能特性及獨特主張。l

CEC讓數(shù)碼充滿個性l

通過不同產(chǎn)品規(guī)劃及造型設計，營造CEC所倡導的數(shù)碼，科技、人文、經(jīng)典的個性生活。針對產(chǎn)品特色訴求手法應以功能訴求為先導加以感性訴求。產(chǎn)品定位高尚、科技極具個性潮流的手機精品訴求重點l

強調(diào)產(chǎn)品特色及品質(zhì)l

針對各產(chǎn)品所提倡的主張，作重點情感訴求l

產(chǎn)品風格、技術(shù)性能、服務方式廣告定位讓數(shù)碼充滿個性2、產(chǎn)品術(shù)廣告十、推廣慢目的初期：l就品牌歲而言加糾強并擴支大CE壓C知名額度和認糕知度l塑造企壩業(yè)形象恩，提升單心理占狼有率l告知大豬眾，倡莫導“C盛EC讓默數(shù)碼充克滿個性嶺”的生偷活新主棍張l結(jié)合公關瞎活動，向波大眾告之蔽提升品牌腥知名度及孟信息lCEC綠產(chǎn)品開助發(fā)及產(chǎn)萄品信息l宣傳品牌穗同時推出萍產(chǎn)品廣告輔宣傳中期：l就品牌而掀言，加強碎品牌介紹定，全方位家展示CE誘C品質(zhì)，勻品牌特征笑、內(nèi)涵。l利用各種螞活動宣傳習展示公司縮慧實力l就產(chǎn)品而父言，宣傳焰產(chǎn)品概念鹿時，推動滾CEC品曬牌宣傳力件度，提高貴指名購買冊率l闡述各泡產(chǎn)品的鞭鮮明個申性及品籌質(zhì)、功秀能等。后期：l品牌認艱知訴求蹈之延續(xù)嫩，加深喂企業(yè)形帆象，促商進消費妨者購買娛欲（配糠合各期贊活動，產(chǎn)品宣餓傳及銷售終）l就產(chǎn)品而雀言，強化皺各產(chǎn)品優(yōu)錢勢及概念跌，促進銷哀售。l就品牌而脈言，傳達纏企業(yè)理念某及未來遠悅景和CE質(zhì)C優(yōu)良品區(qū)質(zhì)。十一、推董廣策略l根據(jù)長期餃、短期廣嚷告目標將款整體廣告阻表現(xiàn)作形桌象統(tǒng)一，從諸如電視傘、廣播、蛇報刊、戶雁外、網(wǎng)絡命等，廣告句格調(diào)和設哥計風格統(tǒng)屆一(標志愁、字體、離色彩、人齊物、設計忠技巧等)粱，形成品征牌一體化若，更易記釣憶和識別信。l建立企灣業(yè)形象懷，擴大劫知名度焰和美譽列度，利誕用各媒膏體、發(fā)悠布會、玻新聞熱袋點、公敏關活動偽、展示斷會等大去力傳播姻CEC下所倡導婚的“數(shù)爛碼個性壞”新主療張。l根據(jù)各筑產(chǎn)品的科差異，蘋通過系陷統(tǒng)性、樹連續(xù)性妖宣傳，伐展示C曲EC為壩人們營銀造極具鄰個性的暈手機使賽用新觀踏念。l以CEC徒品牌配合幅各產(chǎn)品推視廣宣傳，獵在理性訴都求基礎上吼針對目標盟消費群心劫理期望作漆廣告情感舊訴求。十二、排廣告階謹段研究l從消費者料認知到漸害有所接受枯。l從消費者歡對CEC朗顯露偏愛唉到消費者玻產(chǎn)生購買島欲望。l從消費者狡對CEC捧有所購買陡到采取行喘動。注：每哄個階段府廣告宣狠傳重點遵不同l近期：運脅用各種媒寶體進行廣愁告宣傳，冤借助新品嘗上市逐漸繡加大宣傳福密度，提坐高品牌知季名度，樹說立良好、食國際化、皺充滿個性僅的CEC屑品牌形象司。l中期：廳密集式縮慧媒體攻腥勢，展煎示企業(yè)枝實力，銷強化宣梁傳CE跌C品牌文形象及代產(chǎn)品特蓬色，從圈而推動貌系列產(chǎn)各品宣傳穩(wěn)力度，促進銷售綁及提高指暫名購買率慶。l遠期：通附過軟性新貌聞、報道超等手段保睛持廣告宣糾傳力度。l告知性、寄功能性、倍生活性、殊創(chuàng)意性廣原告訴求l形象訴野求結(jié)合柜產(chǎn)品宣伴傳為主l所有宣易傳用品桂包括折址頁、?？蛨蟆舭赐獾染Z應個性嫂鮮明，敘風格統(tǒng)博一。l根據(jù)不扮同產(chǎn)品塔、不同賄區(qū)域、前不同價巷位以不況同系列初的廣告進形式表保現(xiàn)。l體現(xiàn)C榆EC所牲營造的冠“數(shù)碼陷個性”籌新主張lCEC與淘眾不同的返品質(zhì)與服盲務l創(chuàng)意多從樣化、釘風格同瓣一化、努版面及努畫面?zhèn)€纏性化l廣告主鑒題：讓盛數(shù)碼充嫩滿個性森.十四、掏設計要零素十三、廣廣告表現(xiàn)十五、推珍廣計劃細把分第一階段川告知階枝段（２０稀０１.１汁２——２眨００２.灘１）第二階棄段導執(zhí)入階段糟（２０漿０２.寄２—泥—２０惱０２.脖３）第三階段溪推廣階哭段（２０持０２.件４——２乒００２年話底）１.告讓知階段（一）搏廣告要吳點和主字題廣告要點蜘：l塑造CE耐C品牌形絹象l作為業(yè)為務開展按階段，嶄勢必造豬成一股內(nèi)較為突只顯的熱雞點，采淚用高密芹度、全婚方位的廣告斷宣傳、輔屬以軟性廣捐告。l從廣告雷創(chuàng)意表稀現(xiàn)或活邊動策略貪上傳遞挪CEC吵品牌形遭象和企架業(yè)宗旨裳。l提醒人括們CE杏C將以航新形象擇、新觀好念、新用的產(chǎn)品怎主張服腰務于社涂會，從集而提高品牌樹的認知泰度和美驗譽度。廣告主題怨：lCEC舌品牌形簡象表現(xiàn)lCEC嘗理念宗秘旨lCEC讓屆數(shù)碼充滿講個性.廣告對象爛：l以大眾作雜訴求對象炭，廣而告饞之。廣告策事略：l電視廣乘告著力皆于品牌沒及產(chǎn)品女形象宣瓶傳。l報紙等產(chǎn)媒體與暢電視廣剖告同步路，重點非宣傳C雖EC將老成為手辱機行業(yè)鍛新形象放、新理紹念、新繞主張的路領導者烘。l利用產(chǎn)群品發(fā)布路會造勢牲，以訪傅談報道慈等廣而挺告之。l隨活動贈絮送禮品等惡。廣告定拖位：CEC炊數(shù)碼生赴活，個治性主張拐。（二）段第一階干段廣告平創(chuàng)意表沒現(xiàn)l以形象為輩訴求，告窮知性主題產(chǎn)廣告。l充分傳腿達CE拴C品牌蹤蝶個性及括優(yōu)越品盞質(zhì)。２.導震入階段（一）騎廣告要閘點和主挽題廣告要嫁點：l作為產(chǎn)優(yōu)品導入杠階段，斜廣告頻徐次持續(xù)蝴。l針對特定鉆消費層，掏宣傳CE較C品質(zhì)。l宣傳C都EC產(chǎn)乳品差異狹化概念蒙，使消紀費者產(chǎn)作生認同舅感。l結(jié)合活劫動策劃搭進行創(chuàng)乞意。廣告主題瘡：l產(chǎn)品概傅念lCEC鈔讓數(shù)碼駁充滿個航性廣告對象利：l根據(jù)不潛同產(chǎn)品忠鎖定目姻標消費糟群體廣告策略個：l電視廣告奶著力于品券牌、產(chǎn)品悄形象，同炭時側(cè)重于障產(chǎn)品概念鏟。l報紙廣王告著力街于品牌遮形象與貨產(chǎn)品概亂念并舉糕。l根據(jù)不同集產(chǎn)品及目裙標消費群證作不同創(chuàng)侮意表現(xiàn)。l售點現(xiàn)雕場包裝粘，加深矮品牌認習知。廣告定位艱：lCEC壘品牌形甩象與品著質(zhì)有效高結(jié)合lCEC讓餐數(shù)碼充滿存?zhèn)€性.（二）扣第二階翻段廣告惡創(chuàng)意表揉現(xiàn)l結(jié)合受眾更心理和情營感訴求，柱傳達CE疾C高品質(zhì)卡的產(chǎn)品概柄念。l品牌形賤象強化l產(chǎn)品差異聾化及品牌膜特性３.推廣雜階段（一）廣樣告要點和酸主題廣告要點龍：l作為產(chǎn)品偵推廣階段宅，增強活彎動策略，叔輔以廣告庭宣傳。l針對產(chǎn)敢品強調(diào)洞客戶層征心理功冰能需求l進一步揚傳達產(chǎn)謙品、品呼牌特性寒。廣告主題董：l品牌、產(chǎn)膠品個性l以人為皂本，人厭與產(chǎn)品匹之和諧肯。lCEC夫讓數(shù)碼首充滿個朝性.廣告對象忘：l面對大冊眾同時道可作細塊分廣告策略悄：l生活性鄙與創(chuàng)意忘性有效曲結(jié)合l系列創(chuàng)意嶄廣告以平叼面為主l感性訴求廣告定位皇：l高尚、寧精品l個性化身形象，辯有品位麻。（二）第階三階段廣瞞告創(chuàng)意表毒現(xiàn)l產(chǎn)品個槍性與品逮牌互動蠢，同時椅產(chǎn)品成屈為宣傳天先導。l傳遞CE課C“讓數(shù)舅碼充滿個什性”的高曾品質(zhì)、高遮概念。十六、明實施推面廣計劃湯要點1、統(tǒng)一脊性：l形象統(tǒng)一勇；電視廣巨告、報紙即和雜志廣葬告形象要搭統(tǒng)一。l品牌統(tǒng)一普；形象廣加告的口號才與各產(chǎn)品摧廣告口號右有區(qū)別，圖但應力求仙內(nèi)在聯(lián)系竟。l標志統(tǒng)亞一；電疼視、報慎紙、Ｐ體ＯＰ等轉(zhuǎn)使用統(tǒng)筑一標志溪。2、協(xié)調(diào)任性：廣告活動酬應與銷售楊部在時間養(yǎng)、內(nèi)容上貝取得一致糖，通過組日織大型活友動、發(fā)布綢會及公益纏活動，使扮廣告活動雀更具立體都感，同時去可增強與柿社會、民哀眾溝通。3、報考紙版面：除大型蔥活動大版耗面之外，自均采用半茄版，表現(xiàn)擺形式大氣氧，以增強揪統(tǒng)一性和厲視覺沖擊駁力，有別餡于其他競缸爭對手宣傳傳風格，馳易于識別剪。十七、媒包體計劃1、媒體目的l樹立企業(yè)本、產(chǎn)品形儉象，向目繭標客戶傳姿達足夠信采息，促進心銷售l為CEC解系列產(chǎn)品惡品牌做鋪笑墊2、媒體策壘略l按照各絨銷售階經(jīng)段特征番，選擇價全方位熱、立體嘩式媒體殼載具組槐合，形擊成合力l第一、塊二階段菜，媒體腦側(cè)重于滾高涵蓋檔面和目遠標客戶勞的高到價達率—霸—張揚虹型l第三階段遵媒體作用突于目標客如戶高到達饞率與高有勤效接觸頻期率并重—領—強式滲美透型l后期作用乓于延伸目便標客戶記鄭憶曲線—多—維持型l配合公旁關促銷價活動及佩展會l根據(jù)市仍場回應恢，適時腸調(diào)整媒草體計劃l精打細算委、有的放涂矢3、目掙標對象絲式：領導消今費群體約20騙——3銅0歲，忠有一定繼的經(jīng)濟惜基礎，季追求時把尚，希拐望被社優(yōu)會認可慕（身份座感）雖然他們也是我們的予領導消費煩群，但不君是我們的撓主導消費腦群，我們彎要通過宣屠傳，讓大辭眾認為用CEC就是一種橋時尚，引膛起跟隨、料追崇、效必仿，進而紡推動購買潤力較大規(guī)導模的實現(xiàn)吹。需傳播遙引導的遮消費群祝體約31—錯45歲，稻相對于領聰導消費群賤體，這一坑類潛在的縫消費群體肚是我們未鄉(xiāng)豐來主要的蒼目標顧客滔，具有身駕份、成功癢和易接受披真情訴求魂的人，他炸們渴望功波成名就，源希望得到環(huán)別人、社懷會的認可刮；還有就獸是追求元時尚的接主管、辦高收入謝的職員終，希望許他們的暗勞動得館到人們鍋的認可乳、體現(xiàn)解他們的誤杰出，廉他們更臥有可能怪成為我禿們主要況的消費級群體。4、選擇孕策略l針對目標度客戶工作拔、生活、跡消費習慣匪特征選擇肢媒體l選擇能演充分承挑載創(chuàng)意混，能充朋分體現(xiàn)鋪高檔次脾、高品序位的媒嫌體l不同銷售偶階段，選炭擇不同媒坦體進行組獲合l根據(jù)媒體毯策略，合劫理取舍媒奔體l具體媒體嗚載具選擇選如下：根據(jù)上搞述選擇倍策略，押經(jīng)合理封取舍區(qū)磨域市場伶各大媒扁體，下瞧列媒體聰具有較翼強針對弦性區(qū)分目標城市媒體平面部分報紙北京《北京晚報》、《北京娛樂信報》南京《揚子晚報》杭州《錢江晚報》、《都市快報》長沙《三湘都市報》、《長沙晚報》西安《華商報》、《三秦都市報》濟南《齊魯晚報》太原《山西晚報》雜志北京

《IT經(jīng)理世界》、《財經(jīng)》、《生活資訊》、《時尚》南京《東方文化周刊》杭州

長沙

西安

濟南

太原

電波部分電視北京BTV-1、BTV-2、BTV-4南京南京一套、江蘇綜藝頻道杭州浙江衛(wèi)視、西湖明珠電視臺、浙江科教頻道長沙湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)濟電視臺西安陜西一套濟南山東衛(wèi)視、齊魯電視臺太原黃河電視臺、山西衛(wèi)視廣播北京北京音樂臺、北京交通臺南京江蘇文藝臺、南京交通臺杭州浙江人民廣播電臺（新聞）長沙湖南人民廣播電臺經(jīng)濟頻道西安西安人民廣播電臺音樂臺濟南山東人民廣播電臺文藝臺太原山西人民廣播電臺交通臺其他媒體戶外

網(wǎng)絡

DM

上述媒胳體報價概及基本犬特征：含見媒體架附件5、資源護分配策略CEC預盼計銷量為狹100萬析臺，均價每預估：1貸500元馬，總銷售多額15億搬元，根據(jù)捆目前市場肌競爭狀況脖，推廣費穴用至少應哥占總銷售罷額的6%貪，即推廣粥費用約為沿9000病萬元左右帖,包括餃媒體發(fā)布補費用和公錦關費用。5.1推約廣費用劃拖分l媒體應禾占80奴%，即仁720險0萬左腦右l公關活動賭占20%繁，即18國00萬左死右5.2仇依據(jù)各擾階段推譯廣目標池分配媒歇體費用（總額鉗720研0萬左逆右）階段天數(shù)分配比例月平均（萬元）總金額（萬元）第一階段告知階段2001.12—2002.16210%320640第二階段導入階段2002.2—2002.49030%6401920第三階段推廣階段2002.5—2002.1121460%5483840合計

6400特殊媒體貫穿整次告知\導入階段800總計

7200說明特殊媒體費用支出包括節(jié)目贊助、網(wǎng)絡、戶外等,整體費用僅為前期規(guī)劃，實際費用（另案）以具體執(zhí)行為準。6、媒貴體組合章方案6.1較組合原撥則媒體組合獸