市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案例維典大金4

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案例十八、龍柏飯店婚宴組合策劃書(shū)

一、任務(wù)概述

龍柏飯店位于上海著名的虹橋高級(jí)商住區(qū)。飯店以商務(wù)客人、會(huì)議客人作

為重要的目的市場(chǎng)。在森林般茂盛的花園里、標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)球場(chǎng)上，可以看到悠

閑散步、運(yùn)動(dòng)健身的客人,幽靜中充滿了生命的活力。這是兩個(gè)較為成熟的

市場(chǎng)。

為了充足運(yùn)用飯店現(xiàn)有資源，進(jìn)一步拓展經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，擬開(kāi)發(fā)婚宴組合產(chǎn)品。

婚宴市場(chǎng)的需求量足以成為飯店的又一個(gè)經(jīng)營(yíng)熱點(diǎn)，預(yù)計(jì)能給飯店帶來(lái)

15%的銷售收入。

二、市場(chǎng)分析

據(jù)不完全記錄，目前上海四、五星級(jí)飯店餐飲生意中的30%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自

婚宴。飯店所以對(duì)婚宴客人有吸引力，重要有如下一些優(yōu)勢(shì)：

飯店環(huán)境優(yōu)雅，“夠派頭”、上檔次

有客房，可供客人鬧新房

配套服務(wù)內(nèi)容多，節(jié)省了客人的精力

如今，人們對(duì)婚禮很看重。新人們采購(gòu)化妝品、服裝、床上用品等大多喜

歡到東方商廈、巴黎春天、華亭伊勢(shì)丹，往往是手拎大大小小的包裝袋滿

載而歸。而到大賣(mài)場(chǎng)去買(mǎi)家電、家用消費(fèi)品，品種多、花色多，價(jià)格又比

商店里便宜，很實(shí)惠。

到婚慶公司買(mǎi)喜糖也成了上海的一大時(shí)尚。滬上50多家婚慶公司、喜糖超

市生意普遍興旺。據(jù)玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖銷售能達(dá)成一萬(wàn)

多元，不少年輕人看中的是婚慶公司的喜糖品種多、包裝新、口味新，新人

還可以根據(jù)自己的需要定做喜糖，時(shí)髦又有個(gè)性。

結(jié)婚定要風(fēng)風(fēng)光光地拍套結(jié)婚照。維納斯淮海店天天要接待10對(duì)新人，結(jié)

婚照的價(jià)格從3000元到上萬(wàn)元不等。

結(jié)婚要有鮮花、名車相伴，據(jù)滬上一家租車公司記錄，每月出租凱迪拉克、林

肯、寶馬、別克這樣的名車達(dá)三十輛次，盡管價(jià)格不菲。

總之，新人們的心理是:一輩子一次，該隆重些。但他們很忙，不想為此花費(fèi)太

多的精力。顯然，婚宴市場(chǎng)的需求，飯店大多給予了滿足。在占飯店餐飲營(yíng)收

30%的喜筵中，大多價(jià)格在1000多元,假如婚宴策劃更有些情調(diào)、內(nèi)容更豐

富些、服務(wù)更周到些，相信有一部分客人樂(lè)意出更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)更值的

產(chǎn)品。

上海五星級(jí)飯店中，花園飯店的婚宴起價(jià)每桌為1888元，他們有別于一

般的飯店婚宴。這一層次顧客的需求尚未完全滿足。

三、飯店環(huán)境、設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目概況

飯店位于虹橋路2419號(hào)。虹橋路是上海西區(qū)的一條重要通道，周邊集中

了世貿(mào)商城、國(guó)際貿(mào)易中心、國(guó)際展覽中心、友誼商城等高級(jí)商展、商住

場(chǎng)合。

此外，這里也是上海最重要的高級(jí)住宅區(qū)、外籍居住中心區(qū)，如古北新區(qū)、

龍柏花苑、錦江經(jīng)緯、皇朝別墅等。

虹橋路是高檔的象征。

飯店的面積是其他任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不可比較的，擁有上海商務(wù)飯店中最大

的花園，森林般自然、安靜、怡人，品種達(dá)上百種之多的花卉，把園地裝扮

得分外嬌艷。園內(nèi)神奇地綴著幾塊湖面,你可以在她的旁邊欣賞倒影或是垂

釣，偶爾在你不經(jīng)意時(shí)，會(huì)有小鳥(niǎo)過(guò)來(lái)與你對(duì)話。這里有一種世外桃園的

感覺(jué)。

飯店的客房掩隱在樹(shù)林之中?？头?jī)?nèi)有電視、小酒吧、電話、七國(guó)語(yǔ)言的

電視頻道及與機(jī)場(chǎng)同步的即時(shí)航班信息頻道、電熱水瓶、吹風(fēng)機(jī)等，可享

受免費(fèi)送報(bào)、擦鞋等服務(wù)。

四季廳是宴會(huì)廳,可容納250人同時(shí)用餐，供應(yīng)中式菜點(diǎn)。營(yíng)業(yè)時(shí)間為上午

11:00至晚上11：00o

茉莉廳裝潢華麗,可容納100人宴請(qǐng)。營(yíng)業(yè)時(shí)間為上午11點(diǎn)至晚上10點(diǎn)。

蓮花廳是一個(gè)點(diǎn)菜廳，有餐位150個(gè)，經(jīng)營(yíng)上海菜為主。營(yíng)業(yè)時(shí)間為7:00

至21:00o

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沙遜花園餐廳是一個(gè)西餐廳，德國(guó)廚師主理。營(yíng)業(yè)時(shí)間為7：00至24：00。

此外，飯店還提供野外燒烤，可供近千人舉辦野外冷餐會(huì)。

飯店的綜合部是滬上設(shè)施最佳、項(xiàng)目最齊全的綜合部。擁有室外標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)、室內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)游泳池、壁球、桌球、保

齡球、健身房等數(shù)十個(gè)健身娛樂(lè)項(xiàng)目。

四、婚宴目的顧客

飯店的重要客源市場(chǎng)來(lái)自外籍職工、社會(huì)名流、外資商社、銀行及證券機(jī)構(gòu)等，這些客人層次高、消費(fèi)額大,對(duì)飯店

產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量規(guī)定高，對(duì)環(huán)境也比較挑剔。所以，婚宴客人的層次也要高些。

根據(jù)飯店的特色，通過(guò)設(shè)計(jì)獨(dú)特的婚宴包價(jià)，將目的市場(chǎng)定位在月收入3000元以上的白領(lǐng)階層是也許的。

每桌筵席的最低價(jià)為1588+15%服務(wù)費(fèi)。

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況

這一目的市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)者是花園飯店的“花園婚典”。

花園飯店推出的主題是:錦繡婚宴在花園。一年舉行四次婚宴發(fā)布會(huì)，請(qǐng)有關(guān)婚宴公司協(xié)助，展示婚宴模擬程序。

重要產(chǎn)品：

1888元/桌

2880元/桌

3280元/桌

重要享受項(xiàng)目：

每桌精美菜單

主桌精美鮮花

嘉賓著名冊(cè)

新娘換衣室1間

婚宴當(dāng)晚免費(fèi)停車券2張

婚禮程序策劃

提供紅地毯、音響、音樂(lè)、燈光

提供婚禮附屬商品服務(wù)

凡惠顧8桌以上可享有：

新婚當(dāng)晚蜜月標(biāo)準(zhǔn)房1間

新人次日玫瑰餐廳早餐

新房?jī)?nèi)鮮花1盆

新娘手捧花制成的卡貝藝術(shù)畫(huà)1幅

凡惠顧12桌以上可享有：

新婚當(dāng)晚蜜月標(biāo)準(zhǔn)房1間

新人次日玫瑰餐廳早餐

新房?jī)?nèi)鮮花1盆

新娘手捧花制成的卡貝藝術(shù)畫(huà)1幅

新人半夜喜點(diǎn)

新婚次日飯店專車送新人（限市區(qū)內(nèi)）

凡惠顧20桌以上可享有：

新婚當(dāng)晚蜜月標(biāo)準(zhǔn)房1間

新人次日玫瑰餐廳早餐

新房?jī)?nèi)鮮花1盆

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新娘手捧花制成的卡貝藝術(shù)畫(huà)1幅

新人半夜喜點(diǎn)

新婚次日飯店專車送新人（限市區(qū)內(nèi)）

玫瑰餐廳周末自助餐券2張

六、婚宴產(chǎn)品組合方案

根據(jù)上述分析，龍柏飯店應(yīng)運(yùn)用獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有、所無(wú)法模仿的產(chǎn)品，就有也許取勝。

1.婚禮形式

⑴中西式婚禮典禮

在美麗的花園草坪上，縷縷陽(yáng)光，小鳥(niǎo)嬉鬧……

樂(lè)隊(duì)在演奏著歡快的樂(lè)曲，

迎賓小姐、先生穿著中式（或西式）盛裝，按中式（或西式）程序歡迎新人們……

綠色的草坪，嫣紅的地毯,專業(yè)的服務(wù)，讓您倍感與眾不同的溫馨愛(ài)戀，純潔的紗裙飄拂在草原浪漫的微風(fēng)里。

讓新人們記住這花、這天、這氣氛、這日子。

（飯店提供迎賓小姐、先生和經(jīng)驗(yàn)豐富的司儀，代請(qǐng)樂(lè)隊(duì)。）

⑵焰火晚會(huì)（價(jià)格視婚宴規(guī)模商議）

當(dāng)筵席完后，夜色中星星閃閃，燈光點(diǎn)點(diǎn)的花園里，喜慶的焰火在空中繽紛……

人們擁著新人，這樣的情景，使婚宴進(jìn)入高潮。

（飯店位于內(nèi)環(huán)線之外，允許放焰花，這是一個(gè)有利條件。）

⑶浪漫同心結(jié)典禮

在花園里，有許多高大的樹(shù)木，新人們可以把心愛(ài)的物品掛上樹(shù)。

佳偶天賜，眷屬終成，

愛(ài)的堅(jiān)定與永恒在此同心留駐。

（飯店提供精心設(shè)計(jì)的升降臺(tái)。）

⑷水上婚禮（價(jià)格視婚宴規(guī)模商議）

飯店的室內(nèi)游泳池完敞、氣派，在藍(lán)色的水波上搭一舞臺(tái),上鋪紅地毯。

婚禮典禮就在這里舉行。

藍(lán)色是永恒，愛(ài)情是藍(lán)色的。

（飯店布置）

⑸花好月圓宴

經(jīng)典歐陸風(fēng)尚的花園自助餐（每人200元起）

上海灘唯一的戶外草地餐廳，

讓人生中最美的一季永存真摯的詩(shī)篇。

2.婚宴產(chǎn)品組合

A、龍鳳呈祥宴（每席1588+15%服務(wù)費(fèi)）

凡惠顧10席以上，可獲贈(zèng)：

⑴蜜月房一晚（或提供豪華行政房一晚，補(bǔ)差價(jià)800元）

（2）客房?jī)?nèi)精美鮮花籃和鮮果籃各一份

（3）次日沙遜花園西餐廳歐式自助早餐兩份

（4）婚宴中雪碧、可樂(lè)、青啤暢飲（限時(shí)2小時(shí)）

⑸提供主桌鮮花布置

（6）提供音響設(shè)備

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⑺提供大巴士一輛接送客人（30公里內(nèi)）

⑻提供來(lái)賓泊車車位。

B玫瑰雙人行（每席1888+15%服務(wù)費(fèi)）

凡惠顧10席以上，在獲贈(zèng)（1）-（8）項(xiàng)基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)或升級(jí)為:

（9）第（1）項(xiàng)中蜜月房升級(jí)為豪華行政房

（10）第（3）項(xiàng)升級(jí)為次日早餐送房服務(wù)

(11)提供隆重婚禮典禮(視當(dāng)天天氣而定)

(12)提供迎賓花門(mén)1個(gè)

(13)提供香檳塔

(14)主桌贈(zèng)送張?jiān)４笙銠?瓶

(15)贈(zèng)送三層喜慶蛋糕1只

(16)嘉賓署名冊(cè)1本

(17)舉行浪漫同心結(jié)典禮(視當(dāng)天天氣而定)

(18)制作婚禮VCD(像帶有新人提供)

C、豪華連理宴(每席2388+15%服務(wù)費(fèi))

凡惠顧10席以上，在獲贈(zèng)(1)~(18)項(xiàng)基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)或升級(jí)為：

(19)第(9)項(xiàng)中蜜月豪華行政房?jī)赏?/p>

(20)入住期間，綜合部所有項(xiàng)目(美容、按摩除外)免費(fèi)開(kāi)放(限新婚夫婦)

(21)每桌贈(zèng)送鮮橙汁兩桶

(22)主桌贈(zèng)送龍鳳立雕1座

(23)每桌贈(zèng)送王朝干紅1瓶

(24)主桌贈(zèng)送進(jìn)口香檳1瓶

(25)贈(zèng)送天然精美押花1幅

D、寶貴同心宴(每桌2888+15%服務(wù)費(fèi))

凡惠顧10席以上，在獲贈(zèng)(1)~(25)項(xiàng)基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)或升級(jí)為：

(26)第(19)項(xiàng)中蜜月豪華行政房升級(jí)為豪華套房?jī)赏?/p>

(27)提供婚宴前花園婚禮典禮的迎賓飲料(雪碧、可樂(lè)、錦碧礦水、青啤)

(28)每桌贈(zèng)送王朝干紅兩瓶

(29)贈(zèng)送度身量做的主題漫畫(huà)、飯店婚房布置

(30)奉送價(jià)值1000元的龍柏消費(fèi)券

七、廣告策劃

1.廣告創(chuàng)意和策略

主題:龍柏一一您的愛(ài)情伊甸園

表現(xiàn):①?gòu)?qiáng)調(diào)森林花園特色。

②自然之美。

③花園別墅前鋪著紅地毯，伸向綠色的草地深處。這是典型的東方色彩，烘托喜慶氣氛。

④藍(lán)色的湖面，亭軒樓閣，曲橋潺水。象征愛(ài)的永恒。

⑤白領(lǐng)、著名球星等的婚禮。

⑥樹(shù)上掛著同心結(jié)紀(jì)念品。

⑦陽(yáng)光從窗口進(jìn)入婚房,桌上是精美的早餐。

策略:①讓顧客知曉龍柏的婚宴產(chǎn)品。

各媒體發(fā)廣告（98年3月開(kāi)始）

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策劃球星的婚宴（98年5月）

邀請(qǐng)滬上白領(lǐng)人士參與龍柏游園會(huì)（98年6月）

②加深對(duì)龍柏婚宴產(chǎn)品的印象。

電視臺(tái)密集廣告（98年9月,天天有30秒，連續(xù)一月）

與電視臺(tái)“愛(ài)情牽手”專欄合作辦一次節(jié)目，地點(diǎn)在龍柏花園

③提醒顧客:99年開(kāi)始每月一次廣告，每季一次形象推廣活動(dòng)。

2.媒體策略

⑴《上海新娘》雜志

這是一本面向滬上婚宴市場(chǎng)的雜志，針對(duì)性很強(qiáng)。

作98年5月―99年5月全年廣告。

內(nèi)容：龍柏婚宴形象、龍柏婚宴產(chǎn)品、新人在龍柏辦婚宴的專訪

費(fèi)用預(yù)算：RMB37800

（2）《That'sShanghai》、《ShanghaiTalket?

這兩份刊物面向在滬外籍人士和白領(lǐng)階層，而這些讀者是飯店婚宴的重要客人，他們對(duì)浪漫婚宴的向往及消費(fèi)能力,

決定了他們會(huì)在閱讀刊物的休閑階段,有興致看龍柏的婚宴廣告。作全年廣告。

內(nèi)容:龍柏的婚禮形象、完善的健身設(shè)施、自然之美

費(fèi)用預(yù)算:RMB53000

⑶《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《新聞報(bào)》

這是滬上多數(shù)年輕人喜歡的二份報(bào)，一份以休閑為主，一份以經(jīng)濟(jì)信息為主。

內(nèi)容:婚宴產(chǎn)品

費(fèi)用預(yù)算:RMB70000

八、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)

時(shí)間?；顒?dòng)內(nèi)容。邀請(qǐng)對(duì)象。費(fèi)用預(yù)算（元）

5月。著名球星婚宴（婚禮典禮、同心結(jié)典禮等）。由新人擬定新聞界人士j（征得新人批準(zhǔn)）。新人支付筵席成本，其

余費(fèi)用由飯店負(fù)責(zé)。（約2023）

6月。龍柏游園會(huì)欣賞、游戲、抽獎(jiǎng)等。滬上白領(lǐng)階層

向滬上有影響的30家公司發(fā)請(qǐng)柬30000。

8月游泳比賽。與滬上有影響的50家公司合作20230。

9月龍柏室外音樂(lè)會(huì)。在滬境外人士電視臺(tái)愛(ài)情俱樂(lè)部專欄嘉賓10000。

龍柏啤酒節(jié)境內(nèi)外青年。售票

10月。賞月晚會(huì)。情侶們售票

。焰火晚會(huì)。情侶們售票

11月。桂花節(jié)《森林野餐》。情侶們。售票

愛(ài)情相約

聯(lián)誼活動(dòng)由紅娘公司選擇

100對(duì)尋覓者10000

12月圣誕節(jié)晚會(huì)圣誕大餐水上芭蕾情侶對(duì)優(yōu)惠6折15000

（資料來(lái)源:根據(jù)飯店提供的資料改寫(xiě)）

龍柏飯店婚宴組合策劃書(shū)點(diǎn)評(píng)

飯店競(jìng)爭(zhēng)的核心是產(chǎn)品服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，所以要想在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，飯店必須不斷的完善現(xiàn)有產(chǎn)品和

服務(wù)、策劃新的產(chǎn)品和服務(wù)。

飯店產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。例如床、帶毛巾的浴室、電視機(jī)、餐廳等就是核心產(chǎn)品，健身設(shè)施、游泳池、

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洗衣房等就是附加產(chǎn)品，這二種產(chǎn)品組成了飯店的總產(chǎn)品。通常附加產(chǎn)品的提供是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法做到的，于是便形

成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

策劃新產(chǎn)品的想法來(lái)自于消費(fèi)者的需求，或者是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒得來(lái)的啟發(fā)。有時(shí)候，飯店只需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)

行重新包裝或者擴(kuò)大附加值，一個(gè)新產(chǎn)品就誕生了。而所有這些都應(yīng)當(dāng)是從顧客的需要出發(fā)、根據(jù)飯店自身的特點(diǎn)，

努力使這種產(chǎn)品讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所難以模仿。

當(dāng)然，產(chǎn)品的策劃與飯店的市場(chǎng)定位直接相關(guān)，無(wú)論是完善現(xiàn)有產(chǎn)品還是推出新產(chǎn)品，都必須圍繞飯店的目的市

場(chǎng)進(jìn)行，具體說(shuō)來(lái)，這些產(chǎn)品所面對(duì)的顧客、產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等應(yīng)當(dāng)是與飯店的目的市場(chǎng)相一致的，假如出

現(xiàn)偏離，就有也許損害飯店的原有市場(chǎng)形象。

龍柏飯店婚宴策劃就是一種產(chǎn)品服務(wù)的策劃,推出這一產(chǎn)品的目的，是希望可以實(shí)現(xiàn)占飯店15%的營(yíng)業(yè)收入，而這

一設(shè)想的來(lái)源是人們?cè)絹?lái)越青睞在飯店舉辦婚宴，各飯店的婚宴收入所占的比例也越來(lái)越高，這是一個(gè)有發(fā)展?jié)摿?/p>

的市場(chǎng)。

那么龍柏飯店的婚宴市場(chǎng)如何定位、產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)才有吸引力?策劃書(shū)在這些方面的考慮應(yīng)當(dāng)是很成功的。飯店的

目的市場(chǎng)是高級(jí)商務(wù)客人，所以婚宴客人的層次也應(yīng)當(dāng)相近，因此策劃書(shū)把目的定在月收入3000元以上的白領(lǐng)階

層，問(wèn)題是這一產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì),才干以較高的價(jià)格吸引這些客人？

策劃書(shū)分析了飯店的設(shè)備、設(shè)施、環(huán)境,飯店的花園是其他商務(wù)飯店所難以比美的，規(guī)模龐大、設(shè)施齊全的健身俱樂(lè)

部也是開(kāi)發(fā)附加產(chǎn)品的有利條件,婚禮需要熱烈、祥和的氣氛，燃放焰花可以達(dá)成這一氣氛，而環(huán)線內(nèi)的飯店不可以

燃放。所有這些正是飯店的優(yōu)勢(shì)，在這些優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上去策劃婚宴產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很難模仿。

策劃書(shū)正是運(yùn)用飯店的優(yōu)勢(shì)、并分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,設(shè)計(jì)了多種婚宴產(chǎn)品的組合，顯然，組合重要是在附加產(chǎn)品

上作了些努力，如花園里的婚典典禮、永結(jié)同心樹(shù)、水上婚禮、宴席后的燃放焰花等策劃是極其成功而又富有誘惑

力的,這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿的。

策劃書(shū)的另一個(gè)成功之處是重視廣告、營(yíng)業(yè)推廣的設(shè)計(jì)。一個(gè)好的產(chǎn)品必須通過(guò)有效的途徑告訴目的顧客、通過(guò)

活動(dòng)讓目的顧客進(jìn)行體驗(yàn)，才干促使他們來(lái)購(gòu)買(mǎi)。廣告的創(chuàng)意很新、主題明確、選擇的媒體有較強(qiáng)的針對(duì)性，并

且采用房金抵充或聯(lián)手舉辦活動(dòng)等形式，使廣告費(fèi)用控制在最低限度。營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)富有詩(shī)意，對(duì)于戀人

是浪漫的選擇。

策劃書(shū)局限性的地方是：（1）可行性分析顯得簡(jiǎn)略了點(diǎn)。一種新產(chǎn)品的推出，需要進(jìn)行具體的可行性分析，涉及對(duì)

市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)潛力的估計(jì)、預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額、估計(jì)生產(chǎn)成本和營(yíng)銷該產(chǎn)品服務(wù)的所需費(fèi)用、估算開(kāi)發(fā)這一產(chǎn)品

的收益等,這樣，策劃的價(jià)值就會(huì)大大提高。而這份策劃書(shū)只是依據(jù)婚禮公司的銷售情況、新人們?cè)诨槎Y方面的消

費(fèi)支出等相對(duì)籠統(tǒng)的分析，得出這是一個(gè)有潛力的市場(chǎng)的結(jié)論，至于這一市場(chǎng)的規(guī)模有多大、產(chǎn)品推出后能否有足

夠的利潤(rùn)等，沒(méi)有作估算和預(yù)測(cè)。⑵策劃書(shū)選擇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很恰當(dāng)，但在競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)顯得有些草率，由于用來(lái)分析的

資料基本上是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公開(kāi)的資料，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平、服務(wù)技巧、婚宴氣氛設(shè)計(jì)、附加產(chǎn)品的價(jià)值等沒(méi)有

作具體的了解和剖析。

案例十九“河洛園”鵝肉產(chǎn)品鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

目錄

弓I口------

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析---2

（一）鄭州市消費(fèi)環(huán)境分析--一__________2

（二）鄭州市場(chǎng)鵝與雞、鴨產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況分析一-一----——2

1＞雞、鴨產(chǎn)品品種多樣，應(yīng)有盡有---————-———2

2、雞、鴨產(chǎn)品品牌云集，競(jìng)爭(zhēng)劇烈■一一-----一一———————3

3、鵝肉制品難覓蹤跡，供應(yīng)稀少-----------------一一一一一一-3

（三）鵝肉制品消費(fèi)需求狀況的調(diào)查分析--一一-------——6

公

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網(wǎng)上開(kāi)_盾.至一家

1、消費(fèi)規(guī)定高，注重口感和食品質(zhì)量的安全衛(wèi)生一一一一-6

2、追求新鮮和時(shí)尚一一一7

3、營(yíng)養(yǎng)和保健意識(shí)普遍增強(qiáng)---一一————-一一———7

二、。鵝產(chǎn)品進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的有利、不利因素分析-----8

(—*)木|J-—-一■■?■--■■...~-___■一_______----8

1、鵝肉產(chǎn)品無(wú)污染,屬于綠色產(chǎn)品-------一一.......---8

2、目前鄭州市場(chǎng)鵝肉制品少,市場(chǎng)空間大，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少而弱...--------------------------------------

3、鄭州的超市、連鎖店眾多，分布廣泛，渠道暢通----8

4^消費(fèi)者綠色產(chǎn)品需求意識(shí)的增強(qiáng)--———.....———8

(.)彳、木［大卜———-------—一————_———?—--

1、消費(fèi)者對(duì)鵝肉產(chǎn)品缺少了解——--------一一------------8

2、鵝肉口感較雞鴨肉差----——————----————-------——9

3、舊的消費(fèi)習(xí)慣和思維模式影響消費(fèi)者對(duì)鵝肉的購(gòu)買(mǎi)?一10

4^作為初入者,公司缺少品牌影響力--------....————-10

5、公司缺少營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力----....————10

三、。營(yíng)銷策劃目的和營(yíng)銷策略?一———-----———-一一-----11

(-?)營(yíng)銷策戈U目的——-----------------------———------一——11

2、j''~p|??———一———————————————]

（二）營(yíng)銷策田各___—_______—.—________-----------------------一一—一11

1、產(chǎn)品市場(chǎng)定位——一_____—_______________—_——__一11

2、產(chǎn)品策略一一一-----——一一——————一一-----—-11

3、彳介陽(yáng)各----------————--——————-------—----—————j_3

4、渠道策略-一一-13

四、。營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)--————-———---------20附件一：鄭州市禽肉市場(chǎng)狀況調(diào)查表

附件二：鄭州市鵝肉制品消費(fèi)需求調(diào)查問(wèn)卷

附件三：鄭州市鵝肉制品銷售情況調(diào)查問(wèn)卷

附件四：雞鴨產(chǎn)品市場(chǎng)銷售狀況登記表

附件五：鄭州市鵝肉制品消費(fèi)需求情況調(diào)查記錄匯總表

附件六:鄭州鵝肉極其密切替代品市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)報(bào)告

“河洛園”鵝肉產(chǎn)品鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

引言

本營(yíng)銷策劃項(xiàng)目組接受鞏義民生畜禽開(kāi)發(fā)有限公司的委托，對(duì)該公司擬生產(chǎn)的鵝產(chǎn)品鄭州市場(chǎng)的營(yíng)銷方案進(jìn)行策

劃。在通過(guò)對(duì)公司的實(shí)地考察、與公司領(lǐng)導(dǎo)的交流和搜集相關(guān)文獻(xiàn)資料之后，對(duì)鄭州市轄區(qū)食品銷售點(diǎn)的鵝產(chǎn)品及

具有密切替代關(guān)系的雞、鴨產(chǎn)品進(jìn)行J'較大規(guī)模的重點(diǎn)調(diào)查和隨機(jī)抽樣調(diào)查，食品銷售點(diǎn)涉及百貨商店、超市、

便民店、連鎖店、食品批發(fā)中心、飯店等。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的分析研究，我們對(duì)鄭州市鵝產(chǎn)品的消費(fèi)需求和

競(jìng)爭(zhēng)狀況有了一個(gè)大體的估計(jì)，對(duì)公司應(yīng)采用的營(yíng)銷策略有了清楚的結(jié)識(shí)。

一、鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）鄭州市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

隨著改革開(kāi)放的不斷進(jìn)一步擴(kuò)大,鄭州市的經(jīng)濟(jì)得到了連續(xù)的發(fā)展。居民收入不斷增長(zhǎng)，上半年中心城區(qū)人均可支

公

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配收入4126元，同比增長(zhǎng)19%,增幅比去年同期高7.8個(gè)百分點(diǎn)。市民的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)

穩(wěn)中趨旺的發(fā)展態(tài)勢(shì)，上半年中心城區(qū)居民人均消費(fèi)性支出為2824元，比去年同期下降了1.8%。餐飲業(yè)發(fā)展

連續(xù)領(lǐng)先。上半年，全市餐飲業(yè)零售額達(dá)32.5億元，比去年同期增長(zhǎng)16.1%,增幅居各行業(yè)之首。隨著居民生

活水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多樣化，餐飲消費(fèi)日趨時(shí)尚，人們的營(yíng)養(yǎng)意識(shí)和健康意識(shí)日益增強(qiáng)，飲食質(zhì)量規(guī)定不斷提

高，對(duì)食品的高營(yíng)養(yǎng)、無(wú)公害、安全、衛(wèi)生、保健的規(guī)定與日俱增，對(duì)無(wú)污染的“綠色產(chǎn)品”的消費(fèi)已成為一種

渴望。

（-）鄭州市場(chǎng)鵝及雞、鴨產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1.雞、鴨產(chǎn)品品種多樣，應(yīng)有盡有

鄭州市禽肉市場(chǎng)上，雞、鴨產(chǎn)品占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品豐富多樣，品種齊全。有各種規(guī)格的真空袋裝熟制品（如：

脫骨扒雞、桶子雞、燒雞、風(fēng)味陳皮草雞、板鴨、醉仙烤鴨等）、有整只的和翅、腿、爪、頭、肝等分割部分的生

鮮制品;也有現(xiàn)場(chǎng)制作燒烤的;各種規(guī)格、各種品種、各種風(fēng)味、各種狀態(tài)的雞、鴨產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，應(yīng)有盡有。（調(diào)

查情況見(jiàn)表一）

2.雞、鴨制品品牌云集，競(jìng)爭(zhēng)劇烈

從供應(yīng)鄭州市場(chǎng)（涉及超市、連鎖店、便民店、飯店、賓館、燒烤店等）雞、鴨真空包裝制成品產(chǎn)品品牌多達(dá)30

多個(gè),其中占市場(chǎng)份額較大的有天都食品公司生產(chǎn)的禽肉系列產(chǎn)品、永達(dá)食品有限公司生產(chǎn)的永達(dá)牌系列產(chǎn)品，北

京烤鴨、華英讒嘴鴨、道口燒雞、德州扒雞等。從生產(chǎn)商來(lái)看，廠家數(shù)達(dá)30多家，重要集中在山東、四川、北京、

江蘇、山西等外省市公司，河南生產(chǎn)數(shù)量不是太多，重要有永達(dá)食品有限公司、滑縣食品公司生產(chǎn)的道口燒雞，洛

陽(yáng)食品廠生產(chǎn)的夾馬營(yíng)燒雞等。雞、鴨肉是傳統(tǒng)的家禽食品，一般家庭普遍食用，被市民廣泛熟悉和接受。

3.鵝肉制品難覓蹤跡，供應(yīng)稀少

鵝肉制品中只在棉紡路和東風(fēng)路的思達(dá)超市銷售有北京天都肉制品廠生產(chǎn)的真空鋁箔包裝全鵝（800克，價(jià)格2

8元）制品,并且產(chǎn)品數(shù)量很少。此外也看到有幾家現(xiàn)場(chǎng)燒烤店經(jīng)銷港式燒鵝、廣式燒烤和鵝肉火鍋。調(diào)查數(shù)據(jù)參見(jiàn)

表1（鄭州市場(chǎng)雞鴨鵝產(chǎn)品供應(yīng)銷售情況登記表）：

表L鄭州市場(chǎng)雞、鴨、鵝產(chǎn)品供應(yīng)銷售情況登記表

品牌制作

方法。風(fēng)味包裝。規(guī)格單價(jià)。生產(chǎn)

廠家銷售

渠道

雞產(chǎn)品

邦家燒雞五香真空500g15.3。陜西。

喜迎年脫骨扒雞五香。真空70。0g17.北京

道口燒雞五香。真空500。g13.8滑縣

天都號(hào)?？倦u。麻辣。真空650。g10.8北京。

醬味雞翅袋100g3草-原興發(fā)超市

德州扒雞。。禮品盒36山東超市

北京烤雞。真空100。0g28。北京。超市

風(fēng)味陳皮草雞。。塑料5。0019。超市

風(fēng)味陳皮雞。。50018。

燒烤風(fēng)味雞。50018廣州超市

德州扒雞。。塑料500。17。山東。

德同德五香扒雞50014?德州

香不佬雞腿。只3.8。浙江。

永達(dá)系列。。鹵味

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。辣香味。50015。永達(dá)集團(tuán)。

枸杞香雞錫鉗紙55020.5德州。

麻油捆雞。雞塊。真空袋。2.6。湖南。

相思了雞翅。真空75。3.5。永達(dá)。

清真扒雞。。。錫伯紙。400。36。山東王光。

好再來(lái)雞腿。鹵麻辣真空7。0o3。蒼南。

靈峰雞翅。真空702.8蒼南

福榮奇雞爪。五香真空2605.5。商丘

神舟燒雞。。真空50014郛城

飄香肯德雞腸。塑料4。004.7。北京。

香泉醉雞。350。8.5

中德第一健體扒雞。500。14。

品牌制作

方法風(fēng)味。包裝。規(guī)格。單價(jià)。生產(chǎn)廠家銷售渠道

鴨產(chǎn)品

老鴨煲

（老陸稿薦）

燉。

盒裝

380g

13.5。

無(wú)錫

喜迎年烤鴨。五香真空850g28。.北京。

成都板鴨、桂花莊。。醬真空。750g18。成都。

華英饞嘴鴨?，F(xiàn)場(chǎng)

制作五香只13。

北京烤鴨天都。麻辣真空。袋28北京。

陳皮烤鴨。。50017廣州。

風(fēng)味陳皮草鴨真空500。19。

樟茶板鴨。。鹵。真空75032。四川

呱呱叫饞嘴鴨。。。只15。潢川華英。

桂花鹽水鴨。。真空。1000。36南京桂花

桂花鴨。。。50018。南京桂花。

貢?shū)?。鹵真空75012。德州。

琵琶鴨。鹵真空70。02。7廣州

櫻桃鴨。鹵。真空。750?12。德州

亞京烤鴨烤。。真空8。50。28。北京

香泉醬鴨。。。3509.8°

京樂(lè)北京烤鴨。1000024?北京。

好人緣。鹽水、醬。3501。0.8。南京。

百味鴨翅。200。7.9。。

公

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鵝肉制品

港式燒鵝。。真空80。028。北京。超市

竹笙鵝。?；疱?。。

廣式燒鵝?！，F(xiàn)場(chǎng)

燒烤

（三）鵝肉制品消費(fèi)需求狀況的調(diào)查分析

調(diào)查顯示，鄭州市場(chǎng)上，消費(fèi)者在對(duì)鵝肉食品的需求上呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.。消費(fèi)規(guī)定高,注重口感和食品質(zhì)量的安全衛(wèi)生。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)鵝產(chǎn)品（雞、鴨產(chǎn)品也是如此）時(shí)最大的愿望是能吃到味美價(jià)廉、安全衛(wèi)生、新鮮營(yíng)養(yǎng)的鵝肉制品。

最大的顧慮和緊張是鵝肉制品的不衛(wèi)生安全。這是購(gòu)買(mǎi)與否的必要條件，而消費(fèi)者最終是否購(gòu)買(mǎi)則取決于口感、衛(wèi)

生安全和價(jià)格合理等因素。調(diào)查數(shù)據(jù)參見(jiàn)下表2：

表2:消費(fèi)愿望登記表

愿望。比率

物美價(jià)廉2。5

口感好55。

衛(wèi)生安全28.5

新鮮6.7

有營(yíng)養(yǎng)。8.3

其它5

表3消費(fèi)者顧慮登記表

顧慮。比率

不衛(wèi)生76.7

味道差5

價(jià)格高6.7。

污染3.7。

2.追求新鮮和時(shí)尚。

調(diào)查顯示,消費(fèi)者普遍喜歡吃現(xiàn)場(chǎng)燒烤食品，而對(duì)真空包裝熟肉制品，愛(ài)好不大。調(diào)查資料如下：

(表4)消費(fèi)者喜歡的加工方式登記表

加工方式。比率

現(xiàn)場(chǎng)燒烤63，.3

真空包裝8.3

其它2

同時(shí)，消費(fèi)者的從眾消費(fèi)心理較強(qiáng)。跟風(fēng)現(xiàn)象比較明顯,易受消費(fèi)潮流的影響，對(duì)認(rèn)可的品牌追風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。

3.營(yíng)養(yǎng)和保健意識(shí)普遍增強(qiáng),在消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)綠色、環(huán)保、營(yíng)養(yǎng)、保健食品青睞有加。

二、鵝產(chǎn)品進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的SWOT分析

(-)SO分析

1.鵝肉產(chǎn)品無(wú)污染，屬綠色食品，并且蛋白含量高，脂肪含量低，且多為有益健康的不飽和脂肪酸，具有藥用、食療的

功能。這迎合了人們崇尚綠色，追求營(yíng)養(yǎng)、保健這一消費(fèi)趨勢(shì)。

公

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2.由于雞肉產(chǎn)品的藥物、激素殘留量較大，目前鄭州市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)雞肉制品的消費(fèi)有所下降。同時(shí)又出于求新

求奇求安的消費(fèi)心理，綠色鵝產(chǎn)品將有也許成為鄭州市場(chǎng)上雞肉制品的替代消費(fèi)品。

3.目前鄭州市場(chǎng)上鵝肉制品少，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力較大。

4.鄭州的超市、連鎖店、百貨店、便利店等廣泛分布，渠道暢通。

（二）WT分析

1.?消費(fèi)者對(duì)鵝肉產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值缺少了解。這是影響和阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鵝肉制品的關(guān)鍵因素，也是開(kāi)發(fā)鄭州市場(chǎng)

的重要障礙。調(diào)查數(shù)據(jù)參見(jiàn)表5:

知曉限度比例

了解3.3。

略知一點(diǎn)11.7

不T解。85

表5鵝肉知曉度比較

2.。在口感方面，多數(shù)人認(rèn)為體積小、重量輕的家禽往往比體積大、重量大的家禽肉更細(xì)，口感更好。

調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為口感好的依次為鴨肉、雞肉，鵝肉居于最后，這與消費(fèi)者的主觀感受有關(guān)，并非真實(shí)，但會(huì)對(duì)

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。這為鵝產(chǎn)品的營(yíng)銷導(dǎo)致了困難，也增長(zhǎng)了營(yíng)銷的難度?？诟斜容^參見(jiàn)下表6：

肉類。比率

雞4。2.5

鴨62.5

鵝32.5

表6雞鴨鵝肉制品口感比較表

3.消費(fèi)者對(duì)雞、鴨產(chǎn)品的消費(fèi)已成習(xí)慣。雞、鴨產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)充足，舊的消費(fèi)習(xí)慣和思維模式也影響著消費(fèi)者

對(duì)鵝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，這對(duì)鵝產(chǎn)品進(jìn)入鄭州市場(chǎng)也十分不利。

4.作為市場(chǎng)初入者，公司缺少品牌影響力。

5.公司缺少營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力。

三、營(yíng)銷策劃目的與營(yíng)銷策略

（一）。營(yíng)銷策劃目的

1.總目的

加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色鵝肉產(chǎn)品的結(jié)識(shí)和了解，提高河洛園鵝肉產(chǎn)品的知曉率，促進(jìn)產(chǎn)品在鄭州市場(chǎng)的銷售和推廣。

2.具體目的

①。鄭州產(chǎn)品知曉率達(dá)成10%;

②產(chǎn)品覆蓋率達(dá)成20%（以超市、連鎖店這一銷售通道為重要對(duì)象）。

（-）營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品市場(chǎng)定位

綠色、營(yíng)養(yǎng)、保健。以“綠色、營(yíng)養(yǎng)、保健”為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)鵝產(chǎn)品的結(jié)識(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)鵝產(chǎn)

品的了解。

2.產(chǎn)品策略

①。產(chǎn)品形態(tài)

以銷售分割肉為主，整鵝為輔。（見(jiàn)下表）

②。制作風(fēng)味

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以醬香和鹽水系列產(chǎn)品為主。（見(jiàn)下表）

③。包裝策略

分量包裝與組合包裝相結(jié)合

針對(duì)不同的消費(fèi)者在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同的使用量，根據(jù)產(chǎn)品的不同部位等情況，采用重量大小不同的包裝。

這便于消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)量來(lái)選購(gòu)。

同時(shí)，也可以把不同部位、不同口味的產(chǎn)品組合包裝在一起。這也可以稱作家庭套裝。這也方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

禮品包裝策略

把不同部位、不同風(fēng)味的產(chǎn)品集合裝在設(shè)計(jì)美觀、大方，體現(xiàn)綠色、保健風(fēng)格的包裝箱內(nèi)銷售，提高產(chǎn)品的檔次，

滿足人們交往、禮儀之需要。

特小包裝

在產(chǎn)品上市試銷之初，設(shè)計(jì)一些特小包裝，一方面是滿足消費(fèi)者免費(fèi)品嘗的促銷活動(dòng)之用;一方面滿足“買(mǎi)一送

一”（即買(mǎi)大的送小的）的促銷活動(dòng)之用

（鵝肉系列產(chǎn)品見(jiàn)表7）?

表7鵝肉系列產(chǎn)品表

品種系列產(chǎn)品部位。規(guī)格（g）

醬香系列鵝脖150-200

鵝翅20-150。0

。鵝脯150-200

鵝盹。150-200

整鵝650。-750

鹽水系列鵝膾1。50-200

。鵝掌150-200

鵝腿150—200

。鵝頭。150-200

。整鵝650-750

3.價(jià)格策略

①與雞、鴨替代品價(jià)格基本一致,隨行就市定價(jià)

一般消費(fèi)者可以接受的鵝產(chǎn)品的心理價(jià)格與雞、鴨價(jià)格基本一致，或略高一點(diǎn)。但一般不應(yīng)偏離太遠(yuǎn)。

②因時(shí)因地因品，差別靈活定價(jià)

在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的3個(gè)月內(nèi)，可以在一類產(chǎn)品上不賺錢(qián)，而在另一類產(chǎn)品上賺錢(qián)；在一些通道上不賺錢(qián)，而在另

一類通道上賺錢(qián)；由于這一時(shí)期的重點(diǎn)是提高公司和產(chǎn)品的知曉限度，以利于產(chǎn)品在以后更大規(guī)模的銷售。

4.銷售渠道

①超市、連鎖店

超市、連鎖店是目前商業(yè)的重要業(yè)態(tài)，也是消費(fèi)者喜歡去的購(gòu)物場(chǎng)合（調(diào)查數(shù)據(jù)顯示見(jiàn)下表8）。超市和連鎖店應(yīng)作為

本公司產(chǎn)品的重要銷售通道。

表8消費(fèi)者喜歡的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)

地點(diǎn)。比率

超市55。

連鎖店7。5

公

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商場(chǎng)10

食品批發(fā)7.5

路邊加工店4。2.3

飯店27。.5

②飯店、賓館

派推銷員與鄭州的一些大中型飯店、賓館聯(lián)系，讓飯店、賓館幫助銷售。

③燒烤店、快餐店

與鄭州的一些燒烤店、快餐店進(jìn)行合作，讓他們代理銷售產(chǎn)品;或者直接向它們配送生鮮的鵝產(chǎn)品。

④自建專賣(mài)店

建議在鄭州市建立專賣(mài)店或燒烤鵝店。對(duì)本公司的熟制品進(jìn)行銷售，對(duì)生品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)加工。

⑤直銷

在上市之初和節(jié)假日來(lái)臨之際，增派推銷人員到一些居民區(qū)，擺攤設(shè)點(diǎn),現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)惠銷售;同時(shí)也派推銷人員到各

團(tuán)隊(duì)單位直接推銷。

0

5.促銷策略

①。在新聞媒體上進(jìn)行宣傳報(bào)道

產(chǎn)品上市之前，一方面要在一些有市場(chǎng)有影響的媒體上針對(duì)鵝肉的綠色、營(yíng)養(yǎng)、保健等特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者

對(duì)鵝肉產(chǎn)品價(jià)值的結(jié)識(shí)和了解，發(fā)明需求，引導(dǎo)消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，為鵝肉產(chǎn)品的上市奠定基礎(chǔ)。具體方

式有：

在《大河報(bào)》、《鄭州晚報(bào)》上發(fā)表關(guān)于鵝肉產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)及其營(yíng)養(yǎng)、保健價(jià)值的文章。

在鄭州找一些營(yíng)養(yǎng)方面的專家，以“綠色食品，健康之源”為主題進(jìn)行訪談。訪談的內(nèi)容有：食品的安全與人

類健康;21世紀(jì)綠色消費(fèi)將成為主流；介紹并推薦消費(fèi)無(wú)污染、無(wú)殘留、營(yíng)養(yǎng)、保健的鵝肉制品。

。對(duì)鵝的綠色養(yǎng)殖、加工等情況制造并進(jìn)行新聞報(bào)道。報(bào)道的主題有:報(bào)道鵝生存、養(yǎng)殖環(huán)境。

②制作POP廣告。

產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，制作POP廣告，如精美的彩條、傳單、宣傳冊(cè)子等，在超市、連鎖店、燒烤店等產(chǎn)品銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行

懸掛、張貼和發(fā)放，制造現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

③。營(yíng)業(yè)推廣

在產(chǎn)品投放上市之初，天天選擇10家大中型售點(diǎn)，在銷售現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展為期30天的免費(fèi)品嘗、買(mǎi)一送一活動(dòng)。增長(zhǎng)

消費(fèi)者對(duì)鵝肉產(chǎn)品的了解，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。此外，與飯店、賓館搞好關(guān)系，并給予一定的優(yōu)

惠，將鵝肉產(chǎn)品列入本飯店和賓館的特色菜譜。

④人員推銷

運(yùn)用節(jié)假日來(lái)臨之際，以區(qū)為單位,派推銷人員到各大機(jī)關(guān)團(tuán)隊(duì)推銷禮品裝。

⑤在電視上開(kāi)展長(zhǎng)期的廣告宣傳活動(dòng)

拍攝本公司鵝產(chǎn)品從飼養(yǎng)到加工全過(guò)程的綠色、無(wú)污染的畫(huà)面，進(jìn)行宣傳。（注:此方式支出的費(fèi)用大，建議公司在

實(shí)力許可的情況下開(kāi)展）

⑥與知名公司聯(lián)合，與知名公司的產(chǎn)品搭配搞集裝箱一起銷售。

⑦促銷推廣實(shí)行進(jìn)程（參見(jiàn)表9）

6.公司產(chǎn)品成功進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的關(guān)鍵

①保證鵝產(chǎn)品的絕對(duì)衛(wèi)生安全、無(wú)污染。

②保證各服務(wù)的到位。

③建立一支能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍。

公

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表9促銷推廣實(shí)行進(jìn)程

促銷

組合。促

銷

方

式。媒

體

選

擇。實(shí)行進(jìn)度（年、月）。備注

。。13。2。4。567。8910111。2。2。1。

宣傳報(bào)道發(fā)表文章報(bào)紙。。。。。。短期促銷

專家訪談電視。。。一。短期促銷

新聞宣傳。報(bào)紙。。。。-。。。短期促銷

POP。彩條銷售

現(xiàn)場(chǎng)。?！?一°。。短期促銷

條幅銷售

現(xiàn)場(chǎng)000-00短期促銷

宣傳

冊(cè)子。銷售

現(xiàn)場(chǎng)。0000-。。。。短期促銷

營(yíng)業(yè)推廣。免費(fèi)品嘗銷售

現(xiàn)場(chǎng)。。。。一。。。。。短期促銷

。買(mǎi)一送一。銷售

現(xiàn)場(chǎng)0000OO-O000短期促銷

。特色菜單。賓館

飯店0006--6-0----短期促銷

人員推銷。。。--長(zhǎng)期促銷

廣告。電視。-。-。長(zhǎng)期促銷

條件許可

集裝箱。。。長(zhǎng)期促銷

其它

［營(yíng)銷策劃能力訓(xùn)練題］

1.純熟掌握營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)、原則和程序。尋找1-2個(gè)營(yíng)銷策劃方案例,分析其結(jié)構(gòu)。

2.為某一公司制定一個(gè)營(yíng)銷策劃方案。

第十七章綜合案例

案例一、美國(guó)在線：世界在線？

美國(guó)在線無(wú)處不在

美國(guó)在線(AOL)是一個(gè)價(jià)值50億美元的公司，它通過(guò)出售撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)、廣告服務(wù)以及提供電子商務(wù)活動(dòng)，為

2100萬(wàn)通過(guò)個(gè)人電腦上網(wǎng)的用戶提供廣泛的服務(wù)。特別當(dāng)你想到美國(guó)在線是幾家為數(shù)不多的、確有贏利的互聯(lián)

網(wǎng)

公

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公司時(shí)，你就會(huì)覺(jué)得它的確很棒。

美國(guó)在線成功的因素之一是它對(duì)中檔消費(fèi)水平消費(fèi)者的集中投入,以及使它的服務(wù)簡(jiǎn)樸化和透明化的決心。其他的

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(ISP)為用戶提供了復(fù)雜的過(guò)程，并且不提供任何向?qū)?。美?guó)在線卻可以提供單一的軟件,將內(nèi)容

瀏覽、電子郵件、及時(shí)信息結(jié)合在一個(gè)接口。其他的ISP卻分別提供接口,經(jīng)常使用戶感到迷惑不解。

然而，美國(guó)在線的管理者并不感到滿意。他們夢(mèng)想,不久的將來(lái)美國(guó)在線將使你可以用手機(jī)和美國(guó)在線之間互通及

時(shí)信息;用你的袖珍協(xié)調(diào)器和美國(guó)在線檢查和跟蹤股票組合；用你的美國(guó)在線電視瀏覽新聞;當(dāng)然，還可以用你的個(gè)

人電腦在最后一分鐘從Shop@A0L找到合適的生日禮物。分析家把這個(gè)叫做“到處存在的計(jì)算技術(shù)”一一大批

公司提供許多新發(fā)明的、允許你連接到互聯(lián)網(wǎng)的信息裝置。美國(guó)在線稱它自己為“美國(guó)在線無(wú)處不在(AOLAnyw

here)?！笔紫瘓?zhí)行官斯蒂芬?卡斯(StephenCase)認(rèn)可，“我們要像電視機(jī)或電話同樣普遍進(jìn)一步，甚至比它們

在人們的生活中還更有價(jià)值”。

打破Windows

行業(yè)分析家預(yù)測(cè)，到2023年，公司每年將出售5500萬(wàn)個(gè)以上的新信息裝置,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)個(gè)人電腦的銷量。雖然美國(guó)

在線是基于個(gè)人電腦的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的重要供應(yīng)商，公司結(jié)識(shí)到必須進(jìn)行基于交易信息裝置的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以免落在

后面。

美國(guó)在線重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是微軟，雙方曾在網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)接口、撥號(hào)訪問(wèn)和公司軟件方面有過(guò)交手。微軟真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)在于它的Windows操作系統(tǒng)。幾乎任何時(shí)候，只要人們找開(kāi)個(gè)人電腦，他們都會(huì)看到Windows,不管他們最終使

用的程序是什么。此外，微軟正在投入大量的資金進(jìn)行交互式電視和電纜的投資,試圖作為電纜電視機(jī)頂盒的提供商

在該領(lǐng)域內(nèi)占有一席之地。

然而，由于很多分析家相信許多新的信息裝置將在其他的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，而不是Windows,這樣美國(guó)在線就有了一個(gè)

趕上微軟的機(jī)會(huì)，使人們相信它會(huì)成為運(yùn)營(yíng)這些信息裝置的新品牌。美國(guó)在線認(rèn)為人們不會(huì)為不同的裝置而分別設(shè)

立郵件賬戶和功能，因此它相信人們將會(huì)樂(lè)意對(duì)所有裝置使用美國(guó)在線的軟件和服務(wù)。

美國(guó)在線表達(dá)，其新服務(wù)的第一批用戶仍然是它的現(xiàn)有用戶，所以不會(huì)有新的收入。它的挑戰(zhàn)在于吸引新的用戶

來(lái)簽約。然而，公司認(rèn)可它還不清楚這一新服務(wù)究竟會(huì)為它帶來(lái)什么，但仍繼續(xù)著它的規(guī)劃、投資和執(zhí)行。1999

年，它為“美國(guó)在線無(wú)處不在”服務(wù)投資了1.65億美元。美國(guó)在線已批準(zhǔn)通過(guò)摩托羅拉手機(jī)和雙向?qū)ず魴C(jī)網(wǎng)絡(luò)提

供及時(shí)的信息服務(wù)。它還將增長(zhǎng)3Com公司掌上電腦使用者的電子郵件服務(wù)。此外，美國(guó)在線宣布它將和蓋特偉

(Gateway)合作開(kāi)發(fā)小型、便宜的直通美國(guó)在線撥號(hào)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)終端。美國(guó)在線希望蓋特偉和其他用戶可以

在這些裝置上使用它的網(wǎng)景瀏覽器，而不是微軟的IE