德芙devochocolate一、企業(yè)概況簡述瑪氏公司（MarsInc.）一開始只是家糖果廠，但時(shí)至今日，它的分公司與工廠卻早已遍布全世界。瑪氏公司生產(chǎn)與銷售多種商品，從糖果、寵物食品，到加工米，產(chǎn)品行銷全球，顧客遍及100多個(gè)國家。2002年，《福布斯》（Forbes）雜志將該公司列為全美第三大私人企業(yè)，而家族則名列全球最富有的第21名，凈值高達(dá)100億美元。2008年10月，瑪氏聯(lián)手股神巴菲特，斥資230億美元收購口香糖制造商箭牌，迅速得到一個(gè)充分全球化的網(wǎng)絡(luò)，以及與主業(yè)巧克力相比更具有健康形象的業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，由家族控股的瑪氏糖果，也因此成為全球最大的糖果制造商，控制全球糖果業(yè)的14.5%的市場份額。公司概況簡述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。德芙巧克力的產(chǎn)品德芙榛子巧克力德芙奶白香巧克力德芙黑巧克力德芙絲滑牛奶巧克力德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力

德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力

德芙脆巧心德芙巧克力表達(dá)“愛是恒久忍耐”，德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME連起來是DOYOULOVEME牛奶香濃，絲般感受廣告目標(biāo)提高消費(fèi)者購買興趣.目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望.德芙產(chǎn)品宣傳——知你心，傳你意

友情之選——貼心友情，彼此親密尚禮之選——人生之旅，感謝有你和睦之選——親友拜訪，心意傳遞真愛之選——濃情蜜意，絲般感受廣告對象

1.16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時(shí)比較注重浪漫.2.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.3.年輕的女性.16-28.為主要市場.女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實(shí)來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個(gè)主要品牌，這表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年

齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

廣告地區(qū)：覆蓋全國德芙廣告——?jiǎng)?chuàng)意十足

由英國資深導(dǎo)演邁克爾·安德森領(lǐng)銜制作，采用先進(jìn)的特殊攝影器材與技術(shù)，用了50種不同的材料，為的是呈現(xiàn)一如德芙牛奶巧克力產(chǎn)品本身的高品質(zhì)質(zhì)感，透過畫面?zhèn)鬟_(dá)那種產(chǎn)品的特質(zhì)與視覺的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的經(jīng)驗(yàn)一樣難忘。德芙廣告——?jiǎng)?chuàng)意十足2、產(chǎn)品定位策略定位：德芙定位是全世界的高端市場

品牌策略：德芙主要是走高端，對象是年輕女士，從包裝設(shè)計(jì)、廣告推廣等可以看出比較專一。。

3、廣告訴求策略：訴求對象：德芙巧克力的訴求對象和目標(biāo)消費(fèi)群體是相通的；金帝的訴求對象是對巧克力有誤解的人以及男性（潛在挖掘市場）。訴求重點(diǎn)：德芙的訴求點(diǎn)是牛奶香濃絲般感受；金帝的訴求點(diǎn)事健康、活力、自然、互送禮品的首選。4、廣告表現(xiàn)策略德芙的廣告并沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點(diǎn)，而是以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”“時(shí)尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資”的符號和時(shí)尚。

5、廣告媒體策略

德芙以電視廣告為主，平面廣告比較少見；選擇廣告發(fā)布的地域都是全國各大中城市。6、廣告效果

德芙以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉，年輕一代更是對德芙廣告好評如潮。

廣告策略

廣告創(chuàng)意:

(1)廣告主題：感受口齒留香的感覺.一雙年輕情侶.他們的感情相當(dāng)?shù)暮?無意中.他們參加了一個(gè)接吻大賽,比賽定于今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來接女孩去比賽場地了.在主辦方的地聲令下.到場人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一直這樣下去.最后.他們勝出了比賽.主持人問他.有什么感想.他就了一句.德芙巧克力.真的很好吃.

(2)廣告主題：讓你的夢成真.

有一位女孩.非常喜歡吃巧克力.猶其喜歡德芙.每天她都會吃上一小塊.

漸漸的.吃巧克力成了她的習(xí)慣.她夢想著能有一段如巧克力般的戀愛.在吃之前.總是看著巧克力.定定的看.笑著說:如果我的王子是你就好了.就是那時(shí).眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子.最后.他們相戀了.每天一起看日出.看日落.過得很甜美。

（一）廣告的加深記憶以上的媒體廣告訴求以感性訴求為主，人們的內(nèi)心欲望主要集中在三個(gè)方面：生理方面、物質(zhì)方面和精神方面。而德芙針對了人們的精神方面對人們的內(nèi)心欲望進(jìn)行訴求。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力給人的一種感受，一種美好的感受（二）選擇合適的代言人在確定策略和表現(xiàn)手法后，選擇品牌代言人就有了方向，廣告選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點(diǎn)貼合目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)，而這類明星在年輕人中極受歡迎，擁有非常強(qiáng)的號召里，廣告里都展現(xiàn)出了他們有獨(dú)特的個(gè)性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂趣。這也恰好符合了德芙的美好企業(yè)愿景。（三）主碎題曲加分廣告中埋的音樂披動(dòng)感，塌動(dòng)聽，睡給人一喜種別樣鳥的體會太，恰似孫一個(gè)悠嫂閑的午蔥后，一影盒德芙鵲巧克力頂，一片疤溫暖的伯陽光，劍一種灑舒脫的心汪態(tài)，與文德芙想族要傳達(dá)麻的享受負(fù)十分貼騙切。相誦信只要混顧客看枝過已經(jīng)讓投放的駐德芙廣澇告，一珍定會對諷其中的鐘主題曲末留下深礎(chǔ)刻印象粥。合適勢恰當(dāng)?shù)乃轮黝}曲薪可以教毛容易的透融入消佛費(fèi)者的凳生活中答，不僅映旋律動(dòng)惡聽，瑯?biāo)樕峡谥?，還能股夠起到帖烘托人刑們心情求和氣氛茅的作用拍。（四）內(nèi)容踏貼近生活廣告生懶活場景綁的選擇芬，或是治出門前練的換衣判是的隨劍意；或夜是找到糾自己想暴要的時(shí)俯候的幸粗福甜蜜聾；或是蔑在街上辯櫥窗前搏可愛的勇試戴方態(tài)式。都熄是如此航的愜意誕，充滿脊?jié)夂竦膽M生活情糠趣，并朋且在場鄉(xiāng)豐景德芙間如絲般強(qiáng)的飄動(dòng)追，浪漫壁的表現(xiàn)燈了一種蔑優(yōu)雅美頂妙的絲需般感受掘。整個(gè)晃廣告圍需繞著生存活這條你主線展井開。從建策略放慣，考便慮，廣毯告具有得的延續(xù)腥性對于才塑造企供業(yè)的形汁象也十饑分有利撓。廣告媒體省策略:主要媒抹體：電視輔助縮慧媒體印刷廣妙告（棍報(bào)紙、飛雜志等匠）廣告預(yù)算裙與分配廣告選擇傘一些大小婆型城市的爆電視臺，癢預(yù)計(jì)費(fèi)用工：100萬元。網(wǎng)絡(luò)廣告偏可以以一劇些簡短的補(bǔ)動(dòng)畫形式蹈出現(xiàn)，選炕擇在一些廢知名度較祖大的網(wǎng)站的。這樣點(diǎn)隔擊率會相脹應(yīng)提高一申些。預(yù)計(jì)助費(fèi)用：20萬元。報(bào)紙雜匙志作為物輔助的雷廣告媒鞋體，所嶼以，廣快告可以茫在過節(jié)薄日的那蠟一段時(shí)芹間刊登炭。廣告捧費(fèi)用相怨對電視坊和網(wǎng)絡(luò)乘是最低姥的。預(yù)球計(jì)費(fèi)用恭：5萬元。廣告最討基本的極功能就捕是信息覽傳播，果而廣告隙在承擔(dān)什告知與雀勸說的鼻兩大任隊(duì)務(wù)時(shí)，咬更是形謎成了四括大傳播奮功能，檔即促進(jìn)皇功能、寒勸說功傷能、增耗加功能老和提示算功能。漂廣告作紛為一種搭有效的旬營銷手溉段，它湖的作用爭已經(jīng)得牙到了充償分的體誓現(xiàn)。而德芙導(dǎo)巧克力比最明顯肉的就是通其對消女費(fèi)者的至作用：（一）幫禍助消費(fèi)者脫選擇商品通過德芙回廣告中所凡有的信息岸，讓消費(fèi)鋼者了解到灑不同品種騰、不同系頭列的特點(diǎn)獅，從而讓芒消費(fèi)者根喘據(jù)自己的喪情況選擇貼適合的產(chǎn)順品。而其淋廣告也比素較迎合了肌目標(biāo)消費(fèi)牙群體心理束，并針對爐消費(fèi)者心爸理進(jìn)行消婆費(fèi)訴求，輛以幫助消士費(fèi)者做出筍正確的消蒼費(fèi)決策（二）吸影響消享費(fèi)觀念廣告不茶僅能提顏供信息倚，滿足物消費(fèi)需籌求，還貫可以通背過正確尖的消費(fèi)葬教育，肆影響消秋費(fèi)者的被消費(fèi)觀殼念，引筋導(dǎo)消費(fèi)偷方式。攻消費(fèi)者耳不斷的頃宣傳讓哪消費(fèi)者財(cái)認(rèn)識產(chǎn)貝品新他荷點(diǎn)，不層斷強(qiáng)化堤