中高檔白酒

餐飲終端精細(xì)化運(yùn)作精解課程目標(biāo)幫助學(xué)員理清對餐飲終端的理解、走出認(rèn)識困境；系統(tǒng)講解餐飲終端運(yùn)作步驟及相關(guān)技巧，幫助學(xué)員掌握餐飲終端操作技能。課程內(nèi)容一、目前餐飲終端運(yùn)作面臨的常見問題及困境二、對餐飲終端的重新認(rèn)識三、餐飲終端運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)、流程與方法故事開場_小兔子

有一位心理學(xué)家找來兩個七歲的孩子進(jìn)行一項(xiàng)心理測驗(yàn)。湯姆是來自一個貧窮人家的孩子，家里有六個兄弟，安迪則是一個家境富裕的醫(yī)生的獨(dú)子。心理學(xué)家叫兩個孩子看一幅圖畫，畫里是一個小兔子坐在餐桌旁邊哭，兔子?jì)寢寗t板著面孔，站在一旁，于是心理學(xué)家叫他們把畫中的意思說出來。湯姆立刻說：“小兔子為什么在哭，是因?yàn)樗鼪]吃飽，還想要東西吃，但是家里的東西已經(jīng)沒有了，而兔媽媽也覺得很難過?！?/p>

“不是這樣的，”安迪接著說：“它為什么在哭，還不是因?yàn)樗呀?jīng)不想再吃東西了，但它媽媽強(qiáng)迫它非吃下去不可?！碧幵谑裁礃拥沫h(huán)境，就習(xí)慣用什么樣的角度看事情。而每一件事情從不同的角度來看時，總會有不同的體驗(yàn)。所謂見仁見智，有些事情并不一定是對或錯，而是因?yàn)檠酃獠煌捶ㄒ簿筒灰粯邮挛锉旧砣绾尾⒉恢匾?，重要是如何看待它們一、目前餐飲終端運(yùn)作面臨的常見問題及困境餐飲終端零售店名煙名酒店夜場等特殊渠道團(tuán)購直銷超市/賣場中高檔白酒銷售終端類型問題一：夸大酒店力量——急功近利問題二：盲目進(jìn)店/買店——片面強(qiáng)調(diào)數(shù)量、規(guī)模問題三：促銷=推銷——單純買贈、銷量成唯一目的問題四：火拼資源——扣點(diǎn)、開瓶費(fèi)不計(jì)成本問題五：維護(hù)不力——管理混亂、兌獎、回訪、客情常見問題困境——現(xiàn)狀銷量投入不成正比市場啟動效果緩慢名目繁多的費(fèi)用資金大量沉淀呆、死帳嚴(yán)重餐飲終端不再是廠家啟動市場的關(guān)鍵性因素？困境——找死？等死？堅(jiān)持？退出？二、對餐飲終端的重新認(rèn)識口碑來源于體驗(yàn)好酒是喝出來的讓一部分人先喝起來從白酒市場發(fā)展規(guī)律來看消費(fèi)者意見領(lǐng)袖從餐飲終端自身特點(diǎn)來看1、核心酒店是仍然是每個區(qū)域市場高端消費(fèi)群體和消費(fèi)意見領(lǐng)袖的集中場所；2、酒店渠道是一種封閉性渠道，唯一的集銷售與消費(fèi)為一體的終端場所。從產(chǎn)品的發(fā)展路徑看餐飲渠道重要性意見領(lǐng)袖不斷擴(kuò)大的消費(fèi)人群導(dǎo)入期成長期成熟期不斷擴(kuò)大的消費(fèi)人群從競爭層面來看餐飲渠道功能變化競爭者爭奪消費(fèi)者競爭者競爭者競爭者銷售平臺展示平臺信息平臺功能變化正確認(rèn)識餐飲終端在整個營銷過程中的作用：一個品牌的成功，絕非單一一個渠道貢獻(xiàn)力量就能實(shí)現(xiàn)的，現(xiàn)有市場環(huán)境下餐飲職能必須改變?nèi)?、餐飲終端運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)、流程、方法（一）關(guān)鍵點(diǎn)經(jīng)銷商資金、人脈、意識系統(tǒng)化、精細(xì)化、持久化運(yùn)作準(zhǔn)備經(jīng)銷商及辦事處組織隊(duì)伍處理好餐飲終端每一個環(huán)節(jié)的客情關(guān)系重視在餐飲終端消費(fèi)人群的特點(diǎn)及店外公關(guān)跟進(jìn)最大化發(fā)揮促銷員作用（公關(guān)、管理）最大化發(fā)揮服務(wù)員作用經(jīng)銷商資金實(shí)力充足當(dāng)?shù)卣嗣}關(guān)系豐厚餐飲店運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)敢打敢拼年輕化整體市場一盤棋，系統(tǒng)規(guī)劃事無巨細(xì)承受長期投入不見效益的痛苦思想準(zhǔn)備經(jīng)銷商專職銷售隊(duì)伍——酒店部辦事處專職銷售隊(duì)伍——酒店主管、團(tuán)購主管人員必須精干、侵略性兩支隊(duì)伍配合隊(duì)伍餐飲終端苗固定成員1、餐飲店竹老板/經(jīng)理：Key支man2、餐飲店禽采購：酒債店買手3、酒店盼財(cái)務(wù)4、酒店咸吧臺5、酒店服多務(wù)員6、餐飲主弱管/餐廳經(jīng)理7、酒店老謹(jǐn)板娘目標(biāo)店譜的核心靠組成餐飲終端秋公關(guān)成員名稱在組織中的位置權(quán)力利益點(diǎn)需求老板最高決策者最高管理權(quán)差價(jià)、進(jìn)店費(fèi)、提成、返利、專場促銷費(fèi)、促銷費(fèi)等老板娘協(xié)助者（中小店）極大影響者除以上外的其它方面，如禮品（飾物）等采購主管采購組織者采購確認(rèn)暗扣、禮品等餐廳主管餐廳業(yè)務(wù)組織者服務(wù)員管理小禮品財(cái)務(wù)主管餐飲資金事項(xiàng)控制者貨款支付暗扣、禮品吧臺產(chǎn)品展示及餐券處理者產(chǎn)品展示小禮品（小價(jià)值飾物等）服務(wù)員客戶服務(wù)及產(chǎn)品推薦者產(chǎn)品推薦兌蓋獎、小禮品、生活用品等餐飲終端睜成員利益姜點(diǎn)消費(fèi)者——店內(nèi)宣趕傳店外土公關(guān)餐飲店奇內(nèi)信息壞搜集、終關(guān)鍵人稍物檔案構(gòu)建立店外促銷界人員、公容關(guān)人員跟臨進(jìn)促銷員貓隊(duì)伍職蟻能轉(zhuǎn)化從推銷貿(mào)到公關(guān)填的轉(zhuǎn)變形象、素凱質(zhì)提升重點(diǎn)促儲銷員服頂裝信息搜集服務(wù)人員孕管理考核方式屈的變化服務(wù)員常規(guī)激勵客情企業(yè)招義聘、培趨訓(xùn)，到望重點(diǎn)酒精店應(yīng)聘（二）餐蕉飲運(yùn)作流捐程與方法餐飲終嫩端調(diào)研目標(biāo)餐飲賊終端確定終端開發(fā)終端銷量案提升休息——游行毛企毛蟲自然科晉學(xué)家用掠毛毛蟲抹做了一六次很不課尋常的臥試驗(yàn)。垃在花瓶暫的旁邊番則放了增一些松柿針，這窮是毛毛嚷蟲喜歡燦的食物皆，安排桃毛毛蟲多圍著花莫瓶的邊贈緣，走靜成一個鄰圓圈，幕毛毛蟲貢開始繞供著花瓶劣走，后種面的盲婦目地跟炮著前面塑的毛毛淺蟲走，觸一圈又爬一圈地里走，一倒連七天予七夜，恒它們一均直圍著哥花瓶團(tuán)管團(tuán)轉(zhuǎn)。病最后，非終于因摸饑餓與會筋疲力扁盡而死鍬去。在毅不到六香寸遠(yuǎn)的便地方就濟(jì)有很豐盈富的食坦物在等乳著，而秧它們卻鈔饑餓致閃死。餐飲終沖端市場唱情況調(diào)載查，即煉對一個卵地區(qū)整旁個餐飲邪終端市糊場情況點(diǎn)進(jìn)行的往調(diào)查；餐飲終注端店情搭況調(diào)查類，即對刊某一個各餐飲終冊端店內(nèi)癢部情況樸的調(diào)查脅。餐飲終端獨(dú)調(diào)研（1）餐飲終個端店數(shù)量謠調(diào)查掃街式傻、分類興統(tǒng)計(jì)區(qū)揚(yáng)域市場而餐飲終守端總數(shù)分析市場余潛力與發(fā)港展機(jī)會。1．終端市稿場情況調(diào)浪查（2）餐飲終柿端店地理誤分布情況傅調(diào)查了解各類找餐飲終端防在行政區(qū)快域上的分蠶布；研究餐記飲終端摔分布的鍬重點(diǎn)區(qū)你域和分蘆布特點(diǎn)訂，確定習(xí)市場開真發(fā)的重查點(diǎn)。如該餐飲店鍬位于行警政單位詠、大型亭企業(yè)集棋中區(qū)，囑必然高向檔消費(fèi)媽人群較績多，是狂中高檔軋酒類產(chǎn)玻品的重涼點(diǎn)開發(fā)牽終端。（3）餐飲睬終端店顧構(gòu)成情努況調(diào)查研究各帶類終端茄在整個谷終端中違所占的它比例。分析終端垮構(gòu)成情況栽的目的，遷是要結(jié)合唐自己的產(chǎn)耕品情況，創(chuàng)來確定哪滋一類終端狼是自己的紗重點(diǎn)終端樹。也就是雄說我們的殼產(chǎn)品進(jìn)入艦?zāi)男┙K端忌，能夠給都自己帶來橋最大的利擋益。（4）餐飲終吊端銷售情更況調(diào)查產(chǎn)品在叔當(dāng)?shù)厥刑J場的銷懶售情況哲。銷量調(diào)查卡：調(diào)查當(dāng)就地市場整蹦個銷售量棚有多大；消費(fèi)者調(diào)醬查。掌握革準(zhǔn)確的消鴨費(fèi)者市場指信息是終箱端營銷成頑功的法寶千；餐飲終端狹店的意見龍：終端店挖老板及員括工對產(chǎn)品姐及銷售情雖況的意見心、建議。（5）餐飲終等端競品賓情況調(diào)投查競品品牌河種類及數(shù)舅量；暢銷獅品牌；主要競爭德對手的營揀銷策略；競品進(jìn)場度條件（入宮場費(fèi)、結(jié)則款方式等鳳；終端單位撫與競品的免關(guān)系緊密井度；競品優(yōu)勞劣勢分萄析品牌影響掛力市場覆鬼蓋率和鏟占有率產(chǎn)品品質(zhì)果和服務(wù)質(zhì)歲量產(chǎn)品價(jià)谷格渠道成帽員利潤纖空間促銷力度品牌終端栽展示市場管理杏水平產(chǎn)品結(jié)董構(gòu)2．餐飲終剃端店情況描調(diào)查（1）餐飲企搭業(yè)情況調(diào)樣查企業(yè)性質(zhì)地理位省置規(guī)模（澇面積、誕樓層數(shù)爭、臺數(shù)歲、包房咽數(shù)）周邊社甩區(qū)情況周邊同梅行情況成立時的間（經(jīng)岸營歷史甘）終端相穗關(guān)人員全（老板敘、樓層伍經(jīng)理、氏采購、攜吧臺、扒財(cái)務(wù)、饞庫管等僵）（2）餐飲蝕終端個姨人情況弊調(diào)查終端人員偏職位本單位蹄工作時雕間圈內(nèi)關(guān)系性別、遍年齡、被學(xué)歷、四生日、宵家庭成恨員、性徐格特征懇、業(yè)余序愛好等相關(guān)人員度聯(lián)系方式欲（辦公室取、家庭地衰址、電話）（3）餐飲繞終端店助銷售情皇況調(diào)查去年及上茶月銷售總打額去年及槍上月同仁類產(chǎn)品侮銷量排辦行（4）進(jìn)店旅投資情父況調(diào)查是否收愚取進(jìn)店悠費(fèi)、上刷柜費(fèi)、去開瓶費(fèi)搶、門頭借費(fèi)、展頸示費(fèi)、核促銷費(fèi)具體標(biāo)枝準(zhǔn)是多闊少3、餐飲頃終端市子場調(diào)查乏方法實(shí)地和有坡關(guān)人員直摩接交流了念解法?；举Y料——門衛(wèi)、弄保安處規(guī)模和布檔次——從外表就南可看出營業(yè)執(zhí)游照——具體談購判和從課吧臺處生意和白虹酒的銷售系狀況——吧臺收慰銀員、去庫房管鉗理人員捧、門衛(wèi)照處管理方滔面——從服務(wù)她人員的踩服裝，沖和你到逐店里調(diào)屠查過程獸中遇到頭的一些瓶事情就逝可感受部到；競品入系場情況展可從酒糖柜的陳湯列上了有解到，離進(jìn)場的晴形式可抄從大堂鑄經(jīng)理處腫獲得；給至于進(jìn)映場費(fèi)可慕從競品棋業(yè)務(wù)員磁處和店情方負(fù)責(zé)遭人處了鉛解到。餐飲店現(xiàn)每場考察：中午或盛晚上吃便飯時間（1)考察店牲門外車留輛數(shù)量兔、檔次默，甚至宋牌號。牙本地牌史號車多愉則說明帝回頭客霜多，外米地車多妄說明流愚動客多營?；仡^象客越多族生意越嶼穩(wěn)定。（2)考察終端麥所在地段嬸的繁華度赤。是否在腫行政、工乏商業(yè)集聚摟區(qū)。十字隆路口的終袋端店客流壓量較大。（3)從終端裝雁修檔次、辣規(guī)模大小階，考察終樸端的檔次旋。（4)從門前停家車位是否催充足，考與察容客量崗。（5）考察店挪內(nèi)上座率截、翻臺率特。三類酒師店盈虧居平衡點(diǎn)質(zhì)如下：涼高檔酒肢店：上弊座率50％，中檔坡酒店：上征座率60％，低檔校酒店：上逗座率70％如低于冷平衡點(diǎn)，下說明營業(yè)屯績效不佳惕，如高于卻平衡點(diǎn)，鵲說明營業(yè)怎績效良好淚。（6)調(diào)查顧仍客酒類紐奉產(chǎn)品的施消費(fèi)數(shù)欠量、品劑牌：后所院空酒贈瓶堆放地處；目標(biāo)終廟端的確光定包括阻兩步：1、終端叔細(xì)分根據(jù)酒店?duì)T的檔次、怠生意狀況裙、白酒消扶費(fèi)能力把涼酒店分為桿特級、A級、B級、C級；根據(jù)結(jié)嫂帳信譽(yù)摔及經(jīng)營善風(fēng)險(xiǎn)程網(wǎng)度把酒饑店分成勒優(yōu)、良鋒、差不沫同等級煩；根據(jù)競品惱在酒店的戴競爭狀況肅及酒店提評出進(jìn)場等不條件，把狼酒店分為吐首批洽談院進(jìn)場酒店鄭、第二批價(jià)洽談進(jìn)場單酒店、最漸后洽談酒貼店等目標(biāo)餐飲態(tài)終端確定2、確定喘要開發(fā)認(rèn)的目標(biāo)捕終端目標(biāo)終激端確定質(zhì)的原則碼和方法項(xiàng)：目標(biāo)消費(fèi)缸群體相對摘集中、消背費(fèi)人氣旺老，品牌傳卷播效率高經(jīng)營相鉗對穩(wěn)定里，可持艘久合作與自己品壺牌在同苗一價(jià)位析上的產(chǎn)喚品銷量以及酒水慶消費(fèi)的墊結(jié)構(gòu)比腰例開發(fā)數(shù)禿量：運(yùn)賄用80∶2快0法則推顫進(jìn)策略例如：某廢酒店全月孟白酒總銷壺量為5萬元，其撈中售價(jià)在300元左右的探占到10%；售價(jià)在100元—20鼠0元占50%；售價(jià)在50元—100元占10%。此類酒幣店，高檔累和低檔白挨酒沒有必只要進(jìn)入；面而50元—10販0元的白趴酒則根統(tǒng)據(jù)具體送情況選捷擇性的庭進(jìn)入；劈燕對于100補(bǔ)—20遲0元的白嬌酒，考弟慮在如卸何降低笑進(jìn)店費(fèi)史的情況脂下進(jìn)店1、進(jìn)店方沙式選擇（1）單純進(jìn)蛛場店方吧模臺陳列忘銷售，親不做人凈員等促功銷投入披。針對B、C類小店和烈店方有規(guī)凍定不能上盛促銷的A類店和彎特級店目的：燒力在追句求產(chǎn)品叫的覆蓋智率，擴(kuò)魂大產(chǎn)品歉影響力掏。終端開發(fā)（2）混場尿促銷和競品僻在某一獅酒店開南展人員片促銷活敲動針對那休些如果茅要買專份場費(fèi)用享很高，睬特級和A級酒店于；市場費(fèi)用沸投入不多棟，而又想翁做特級和A級酒店的桶廠與競品文不在一沖個檔次磁上（3）買斷專典場促銷方丹式同類產(chǎn)電品只有當(dāng)一家開況展人員狡等促銷贏活動最大限度帶的避免同晨類競品在作同一家酒兔店與自己汽競爭便于自己面更好的推騙廣自己的枝產(chǎn)品和產(chǎn)冒品文化樹立良好巧的銷售形燙象和銷售雞樣板酒店費(fèi)用相當(dāng)恨高，省級慘城市只選輪擇最有影滲響力、規(guī)秀模較大的壺二三十家好店；（4）包量銷繡售方式包量、返呆點(diǎn)（5）暗促膚銷（6）買斷醫(yī)酒水供師應(yīng)權(quán)2、餐飲隊(duì)終端溝燒通與談懇判（1）溝通社的原則溝通的沫基本原詠則是向敢客戶推抵銷利益名。不要向客惑戶說“你要做什花么”，而要說“這樣做對挪你有這樣吩那樣的好棋處”；不要向客供戶說“我的產(chǎn)切品怎么謹(jǐn)怎么好”，而要說“我們的產(chǎn)鳥品能讓你漢多賺錢（胡客戶喜歡服賣得快和得利潤多的祝產(chǎn)品）”；不要說“公司又推鳥出了什么憐新的政策畢要你執(zhí)行”，而要說“公司推出開的新政策銹可以給你遭帶來這樣默那樣的好經(jīng)機(jī)會”。(3)溝通的方瓶式利潤故事毛利=零售價(jià)-批發(fā)價(jià)全年商品邊銷售利潤=毛利×商品全年嚷銷量毛利率=毛利÷零售價(jià)（4）傾聽善聽比滑善說更淡重要。（5）提問巧妙提選問了解衰客戶的胖真實(shí)需怒求和想允法，并淚引導(dǎo)客炎戶的思魚想向有不利于合榨作的方冬向發(fā)展本。業(yè)務(wù)談判產(chǎn)品品大種：是依選擇單章一品種國還是多斥個品種訊。終端投資本：是否需徐要投入店鴿招、進(jìn)場塘費(fèi)等。產(chǎn)品價(jià)餃格：進(jìn)核店價(jià)、噸零售指插導(dǎo)價(jià)。獎勵政策鬼：是否根序據(jù)年度銷企量或銷售濫額進(jìn)行實(shí)嘗物或現(xiàn)金犧獎勵。促銷活挖動：節(jié)劣假日是贊否促銷質(zhì)、是否診派促銷協(xié)員、日希常促銷廢有哪些搜。品牌宣傳純：是否投鼻入廣告門磁頭、終端POP、產(chǎn)品展趕示。供貨方式碼：誰負(fù)責(zé)脈配送、費(fèi)孔用誰承擔(dān)躍、每次供繩貨量、供呼貨頻次。結(jié)賬方蜻式：是抄否能夠濁現(xiàn)結(jié)、繼是否可陰上打下蠢、欠賬斯額度及避期限。餐飲終眾端銷量遭提升促進(jìn)動浙銷—銷售真痛正的開瞎始活化應(yīng)薪用——一店一策1、終端縮慧生動化2、銷售獎倡勵3、酒店夏服務(wù)員辯培訓(xùn)4、領(lǐng)導(dǎo)乎支持5、為酒店弱提供媒體什宣傳機(jī)會6、酒店活怨動融入7、買贈8、重點(diǎn)客瞎戶金卡課程回顧故事結(jié)閣束——有位