遼寧科技大學(xué)MBA核心課程：MARKeting

市場營銷學(xué)朱曉林

遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院電子郵箱：人生格言：機(jī)遇永遠(yuǎn)是垂青那些有準(zhǔn)備的人們1第一頁，共三十七頁。內(nèi)容摘要經(jīng)營者市場與經(jīng)營者購買行為分析（自學(xué)）三消費者市場與消費者購買行為分析二顧客研究應(yīng)注意的基本問題一3顧客分析2第二頁，共三十七頁。

3.1顧客研究應(yīng)注意的基本問題3.1.1顧客范圍—全球化的市場

由于高科技和空間航運的發(fā)展，人類從地球上任一位置到另一遠(yuǎn)距離處與一村民從村的一端到村的另一端的運行基本上差別不大，至于遠(yuǎn)距離條件下的交談，全球性的移動電話號碼一撥即通。人類社會如此交往密切相互影響并非從來就是這樣的，地球村是人類社會發(fā)展到一定階段(信息社會)的產(chǎn)物，當(dāng)然，也是人類社會的巨大成就。在21世紀(jì)，在科學(xué)技術(shù)與知識產(chǎn)業(yè)超高速發(fā)展中的地球村里所有人類，在同一地點共同擁有世界所有情報和超國界的信息社會里生活著。換句話說，我們即將面對著進(jìn)入一個超國界的信息社會的地球村，我們別無選擇。3第三頁，共三十七頁。

3.1顧客研究應(yīng)注意的基本問題3.1.2顧客價值—顧客分析的基本出發(fā)點

下游顧客之所以購買上游顧客的標(biāo)的，是因為上游賣方提供的標(biāo)的具有價值，而且購買以后作為自己的投入又可以再為下游顧客提供價值。

顧客購買的基本動機(jī)：價值增值最大化

顧客分析的基本出發(fā)點——顧客價值的分析4第四頁，共三十七頁。是指對該產(chǎn)品有購買欲望、購買力的顧客群體目的用途購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能購買目的是為了生活消費某產(chǎn)品的市場

經(jīng)營市場

消費者市場

3.1顧客研究應(yīng)注意的基本問題3.1.3顧客基本類型5第五頁，共三十七頁。

3.1顧客研究應(yīng)注意的基本問題3.1.3顧客基本類型

現(xiàn)實中對顧客的劃分：

1、好顧客與不好顧客

2、高回報顧客與低回報顧客20%的產(chǎn)品或20%的客戶，為企業(yè)賺得約80%的銷售額

3、忠誠顧客與游移顧客6第六頁，共三十七頁。

知識加油站—二八法則

80/20法則，是20世紀(jì)初意大利統(tǒng)計學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多·帕累托提出的，他指出：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。這個原理經(jīng)過多年的演化，已變成當(dāng)今管理學(xué)界所熟知的二八法則——即80%的公司利潤來自20%的重要客戶，其余20%的利潤則來自80%的普通客戶。

7第七頁，共三十七頁。

知識加油站—二八法則

一是“二八管理定律”:企業(yè)主要抓好20%的骨干力量的管理，再以20%的少數(shù)帶動80%的多數(shù)員工，以提高企業(yè)效率。二是“二八決策定律”:抓住企業(yè)普遍問題中的最關(guān)鍵性的問題進(jìn)行決策，以達(dá)到綱舉目張的效應(yīng)。三是“二八融資定律”:管理者要將有限的資金投入到經(jīng)營的重點項目，以此不斷優(yōu)化資金投向，提高資金使用效率。四是“二八營銷定律”。經(jīng)營者要抓住20%的重點商品與重點用戶，滲透營銷，牽一發(fā)而動全身?？傊岸硕伞币蠊芾碚咴诠ぷ髦胁荒堋昂用济话炎ァ?，而是要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項目、關(guān)鍵崗位。

8第八頁，共三十七頁。

二八法則與你的生活20%的人成功------------------80%的人不成功20%的人用脖子以上賺錢--------80%的人脖子以下賺錢20%的人正面思考--------------80%的人負(fù)面思考20%的人買時間----------------80%的人賣時間20%的人找一個好員工----------80%的人找一份好工作20%的人支配別人--------------80%的人受人支配20%的人做事業(yè)----------------80%的人做事情20%的人重視經(jīng)驗--------------80%的人重視學(xué)歷20%的人我要怎么做才有錢------80%的人我要有錢我怎么做20%的人愛投資----------------80%的人愛購物

9第九頁，共三十七頁。

二八法則與你的生活20%的人有目標(biāo)--------------80%的人愛瞎想20%的人在問題中找答案------80%的人在答案中找問題20%的人在放眼長遠(yuǎn)----------80%的人只顧眼前20%的人把握機(jī)會------------80%的人錯失機(jī)會20%的人計劃未來------------80%的人早上才想今天干嘛20%的人按成功經(jīng)驗行事------80%的人按自己的意愿行事20%的人做簡單的事情--------80%的人不愿意做簡單的事情20%的人明天的事情今天做----80%的人今天的事情明天做20%的人如何能辦到----------80%的人不可能辦到10第十頁，共三十七頁。

二八法則與你的生活20%的人記筆記----------------80%的人忘性好20%的人受成功的人影響--------80%的人受失敗人的影響20%的人狀態(tài)很好--------------80%的人態(tài)度不好20%的人相信自己會成功--------80%的人不愿改變環(huán)境20%的人永遠(yuǎn)贊美、鼓勵--------80%的人永遠(yuǎn)漫罵、批評20%的人會堅持----------------80%的人會放棄20%的人敢于面對困難----------80%的人逃避現(xiàn)實

思考題目：二八法則在財務(wù)管理、市場營銷、人力資源管理等領(lǐng)域的應(yīng)用。

11第十一頁，共三十七頁。消費者特征因素2消費者購買決策過程分析333.2消費者市場與消費者購買行為分析消費者購買行為分析模型3112第十二頁，共三十七頁。1、研究消費者購買行為的基本架構(gòu)“七W、七O”研究法該市場由誰購買（Who）購買者（Occupants）該市場購買什么（What）購買對象（Objects）該市場為何購買（Why）購買目的（Objectives）誰參與購買行為（Who）購買組織（Organizations）該市場怎樣購買（How）購買行動（Operations）該市場何時購買（When）購買時間（Occasions）該市場何地購買（Where）購買地點（Outlets）3.2消費者市場與消費者購買行為分析3.2.1消費者購買行為分析模型13第十三頁，共三十七頁。2、消費者購買行為分析模型消費者購買行為分析模型營銷刺激產(chǎn)品價格地點促銷購買者的特征文化社會個人心理購買決策（反應(yīng)）產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)選擇購買數(shù)量選擇購買者的決策過程問題認(rèn)識信息收集評估決策購買行為外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買后行為3.2消費者市場與消費者購買行為分析14第十四頁，共三十七頁。

文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體家庭角色地位個人因素年齡經(jīng)濟(jì)狀況職業(yè)教育生活方式心理因素動機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者外部因素內(nèi)部因素3.2.2消費者特征因素15第十五頁，共三十七頁。文化

每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群和地理亞文化群。

社會階層（是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類。是按層次排列的、具有同質(zhì)性的持久性的社會群體。。文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化因素亞文化社會階層16第十六頁，共三十七頁。資料鏈接當(dāng)代中國社會階層結(jié)構(gòu)研究報告，中國網(wǎng)2009年2月4日17第十七頁，共三十七頁。

在《當(dāng)代中國社會階層研究報告》一書中，提出了“以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)來劃分社會階層的理論框架”，提出十大社會階層是：（1）國家與社會管理者階層（擁有組織資源）；（2）經(jīng)理人員階層（擁有文化資源和組織資源）；（3）私營企業(yè)主階層（擁有經(jīng)濟(jì)資源）；（4）專業(yè)技術(shù)人員階層（擁有文化資源）；（5）辦事人員階層（擁有少量文化資源或組織資源）；（6）個體工商戶階層（擁有少量經(jīng)濟(jì)資源）；（7）商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層（擁有很少量三種資源）；（8）產(chǎn)業(yè)工人階層（擁有很少量三種資源）；（9）農(nóng)業(yè)勞動者階層（擁有很少量三種資源）；（10）城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層（沒有三種資源）。知識加油站：社會階層18第十八頁，共三十七頁。

金領(lǐng)----擁有“金領(lǐng)”這個稱謂，不僅讓人羨慕，也令人敬畏。這一稱呼是社會對這些人的知識結(jié)構(gòu)、公關(guān)能力、團(tuán)隊協(xié)調(diào)能力、管理經(jīng)營能力、社會關(guān)系資源等綜合素質(zhì)的認(rèn)可。金領(lǐng)們是腳踏實地的實干家，善于獨立解決問題，富于冒險和挑戰(zhàn)未來，渴望有一個更大的發(fā)展空間，渴望有一個屬于自己的事業(yè)領(lǐng)域。在公眾心目中，除董事長、總經(jīng)理外，注冊會計師、律師、精算師、高級電路工程師、管理咨詢工程師、注冊建筑師、知名專家學(xué)者教授等，當(dāng)為“最受百姓寵愛的金領(lǐng)職業(yè)”。金領(lǐng)的月薪在1萬元以上。

“五領(lǐng)”稱謂各領(lǐng)風(fēng)騷19第十九頁，共三十七頁。

白領(lǐng)----大多受過良好的教育，因一技之長而被老板聘用為管理層或做一些文職的事，他們工作上能獨當(dāng)一面，面對無常的世事顯得更加達(dá)觀，處理問題的方式也更趨實用。白領(lǐng)們追求生活的多樣化及高質(zhì)量。目前，白領(lǐng)階層的主體是25—40歲之間的人群。按美國的標(biāo)準(zhǔn)，白領(lǐng)是指年薪在8萬美元從事純粹腦力勞動的人?！拔孱I(lǐng)”稱謂各領(lǐng)風(fēng)騷20第二十頁，共三十七頁。粉領(lǐng)-----“粉領(lǐng)”是指那些在家工作的自由職業(yè)者。她們憑借電腦、電話和傳真與外界聯(lián)系。她們多出自“食腦”階層，從事自由撰稿、廣告設(shè)計、服裝、珠寶、陶藝及各類工藝品設(shè)計、產(chǎn)品營銷、進(jìn)出口貿(mào)易、管理咨詢等工作。她們大多是受過高等教育的年輕人，尋求個性價值、追求勞資公平、接受市場挑戰(zhàn)是她們共同的特點。因從事這方面工作的多為女性，故又稱“粉領(lǐng)麗人”?！拔孱I(lǐng)”稱謂各領(lǐng)風(fēng)騷21第二十一頁，共三十七頁。

灰領(lǐng)-----“灰領(lǐng)”是最近出現(xiàn)的一種職場稱謂，一般是高職學(xué)校畢業(yè)的大專生。“灰領(lǐng)”原指負(fù)責(zé)維修電器、機(jī)械的技術(shù)工人，因為他們經(jīng)常穿灰色制服工作而得名。如今灰領(lǐng)的范疇已擴(kuò)大，電子工程師、軟件開發(fā)工程師、裝飾設(shè)計工程師、繪圖工程師、噴涂電鍍工程師等?！盎翌I(lǐng)”是一種新型的人才，是一個有獨立的智能結(jié)構(gòu)、職業(yè)特征的人才類型，他們有較高的學(xué)歷、豐富的專業(yè)知識、較強(qiáng)的動手操作能力?！拔孱I(lǐng)”稱謂各領(lǐng)風(fēng)騷22第二十二頁，共三十七頁。

藍(lán)領(lǐng)----“藍(lán)領(lǐng)”主要指產(chǎn)業(yè)工人，他們靠支付自己的體力來獲取報酬，建筑工人、鋼鐵工人、紡織女工、家電制造工人、水電管道維修工、裝修工人、卡車司機(jī)等職業(yè)是藍(lán)領(lǐng)的典型職業(yè)。技術(shù)工人、推銷員與售貨員、出租車司機(jī)與物流運輸工人、保安公司中的保安人員、具有高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生條件約束下的廚藝人員、具備現(xiàn)代農(nóng)技知識進(jìn)行機(jī)械化作業(yè)的農(nóng)民，等等，也都屬于現(xiàn)代藍(lán)領(lǐng)。

“五領(lǐng)”稱謂各領(lǐng)風(fēng)騷23第二十三頁，共三十七頁。社會因素角色與地位每個人都有多種角色和相應(yīng)的地位，不同的角色與定位消費的產(chǎn)品時不同的。

※知識加油站：管理者的角色定位

24第二十四頁，共三十七頁。學(xué)習(xí)未被滿足的需要、要求和欲望緊張目標(biāo)實現(xiàn)或需要得到滿足驅(qū)力行為認(rèn)知加工緊張緩解動機(jī)過程模型心理因素25第二十五頁，共三十七頁。學(xué)習(xí)從心理學(xué)角度看，學(xué)習(xí)是由某種后天經(jīng)驗（直接經(jīng)驗、間接經(jīng)驗）而引起個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變。驅(qū)使力反應(yīng)誘因刺激物

增強(qiáng)或減弱學(xué)習(xí)的模式心理因素26第二十六頁，共三十七頁。消費者的態(tài)度態(tài)度（attitude）是人對某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評價。態(tài)度的基本特性是持久性和廣泛性態(tài)度的功能主要有：效用功能、價值表現(xiàn)功能、自我保護(hù)功能、認(rèn)知功能態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為傾向三種成分構(gòu)成。消費者態(tài)度的三成分表現(xiàn)為：認(rèn)知—品牌信念情感—評估品牌行為—購買意向心理因素27第二十七頁，共三十七頁。改變態(tài)度的策略

改變認(rèn)知改變信念改變行為

改變信念改變屬性的權(quán)數(shù)增加新屬性改變理想點經(jīng)典性條件反射激發(fā)對廣告的情感增加消費者對品牌的接觸運用操作性條件反射理論吸引消費者重復(fù)購買心理因素28第二十八頁，共三十七頁。消費者生活形態(tài)指的是他選擇的支配時間和金錢的途徑以及如何通過一個人的消費選擇來反映價值取向和品位。生活形態(tài)營銷就是研究一群人支配時間和金錢的公式。生活形態(tài)營銷提倡企業(yè)應(yīng)該經(jīng)營的是消費者的生活模式，培養(yǎng)他們的消費習(xí)慣，在消費者的需求還未顯像表現(xiàn)出來時根據(jù)對其生活形態(tài)的研究挖掘其內(nèi)心深處的需求，加以創(chuàng)造性的發(fā)揮，生產(chǎn)合適的商品，提供適宜的服務(wù)，從而創(chuàng)造需求，刺激消費。

生活方式個人因素29第二十九頁，共三十七頁。

中國新聞廣告局用包括300個題目的AIO問卷對中國4000多名受訪者進(jìn)行了調(diào)查，運用聚類分析法得出8種類型的中國男人的生活狀態(tài)：

一是“平靜的居家男人”，這是喜歡獨處，有點畏縮的自給自足的男人。

二是“傳統(tǒng)主義者”，他們是遵守傳統(tǒng)規(guī)則的、無私的、受人尊敬的人。

三是“不滿者”，他們對生活和工作均不滿意，他們夢想有更好的工作，更多的金錢和完全感。

四是“德才兼?zhèn)洹钡娜耍麄円话闶苓^良好教育。

五是“簡單快樂”的人，他們以自我為中心，尋求暫時的滿足。

六是“成就者”，他們努力工作，追求社會地位、權(quán)力和金錢上的成功。

七是“有男性氣概的人”，他們尋求富有激情的和生動的生活。

八是“練達(dá)之人”，他們像知識分子，關(guān)心社會問題，他們由于藝術(shù)和知識上的成就而受人尊敬。他們見多識廣，興趣廣泛。他們教育程度很高。

知識加油站：生活方式30第三十頁，共三十七頁。確認(rèn)問題搜集信息購后行為購買決策備選產(chǎn)品評估

對于駕駛自己的破車，布蘭頓已經(jīng)感到厭倦布蘭頓給朋友說起此事，拜訪汽車展覽，閱讀《消費者報告》，來看自己對什么樣的新汽車感興趣。布蘭頓把自己的選擇范圍縮小到3種車型，思考著每種方案的優(yōu)劣。布蘭頓選擇了一輛車，因為它的性能的確吸引他，他也喜歡該車的形象。布蘭頓開著自己的新車，覺得對自己的選擇很滿意。3.2.3消費者購買決策過程分析3.2消費者市場與消費者購買行為分析31第三十一頁，共三十七頁。IBM公司信息搜集及備選產(chǎn)品評估過程圖示

全部集合注意集合考慮集合選擇集合購買決定

IBM公司蘋果公司戴爾公司惠普公司東芝公司康柏公司坦迪公司聯(lián)想公司……IBM公司蘋果公司德爾公司惠普公司東芝公司康柏公司IBM公司蘋果公司戴爾公司IBM公司蘋果公司德爾公司東芝公司3.2.3消費者購買決策過程分析32第三十二頁，共三十七頁。購買決策模型識別需求分析評價收集信息不購買