1傳播管理系列

策劃沙龍[第一章]廣告管理-廣告評鑒淺談“你是不是在日常操盤工作中，經(jīng)常受到如下問題的困繞？”

廣告截稿時(shí)間就要到了，但你仍在為不懂給意見而惶恐？

下個(gè)銷售階段就要到了，但你對傳播策略還未理出頭緒？

廣告公司目中無人,唯我獨(dú)尊，你對此束手無策無可奈何？

解決方法：

掌握評價(jià)廣告和制定傳播策略的科學(xué)方法；

了解人性和博奕技巧，充實(shí)專業(yè)與街頭智慧！

2傳播管理對營銷工作的重要性：——整個(gè)地產(chǎn)營銷工作的過程，實(shí)質(zhì)就是傳播管理的過程；形象信息管理（報(bào)廣、影視、戶外）；硬銷信息管理（小眾為主）；人際傳播管理（低端—銷售口徑、高端—發(fā)展商對接）；品質(zhì)傳播管理（板房-售樓部展示、地盤包裝、通道包裝）；公共關(guān)系維護(hù)（新聞界、政府機(jī)構(gòu)、發(fā)展商）；傳播管理包括什么內(nèi)容？廣告管理公關(guān)活動(dòng)包裝展示促銷管理價(jià)表管理銷售管理

34我們的目的是銷售，否則便不是廣告！——奧美，大衛(wèi)奧格威5第一章：讓我們談?wù)勗u價(jià)廣告的原則和方法6來自發(fā)展商的習(xí)慣用語投入廣告能賣幾套房？多投廣告費(fèi)，定能提高銷量！要與某某廣告一樣好！找最好的廣告公司！多寫點(diǎn)，多說點(diǎn)！這創(chuàng)意我不喜歡！讓員工們定哪個(gè)顏色好！比稿確定全面合作！這個(gè)女演員太瘦了！先播出再修改！平時(shí)在評價(jià)廣告時(shí)，大家都喜歡對廣告公司講些什么？來自策劃同事的習(xí)慣用語沒創(chuàng)意；沒深度；電話的字再大一點(diǎn)；不能夠用男人；不大氣；沒品質(zhì)感換個(gè)字體再做一款讓我挑挑；同事們，讓我們用專業(yè)把自己武裝起來，成為專業(yè)的廣告管理與品鑒專家！7分類一：項(xiàng)目形象廣告8分類二：企業(yè)形象廣告9分類三：產(chǎn)品形象廣告10分類四：硬銷廣告11單一性原則每次只講一個(gè)觀點(diǎn)，會(huì)讓人印象更深刻；廣告名言：多就是少，少就是多說的愈少，記得愈多12份量相同的多中心元素組合，只會(huì)令版面失去重點(diǎn)，既不利于品質(zhì)的提升，也不容易令人記住；案例13無論多么有高度，應(yīng)盡量向項(xiàng)目優(yōu)勢、消費(fèi)者利益點(diǎn)和價(jià)值觀落地；文字與圖片必須互相配套說明，互為呼應(yīng)；關(guān)聯(lián)性原則

不論什么高度和演繹方式，必須與優(yōu)勢和利益點(diǎn)有關(guān)聯(lián)，其次圖文理

應(yīng)互為呼應(yīng)；14常見病：總是強(qiáng)調(diào)宏大敘事刻意堆徹“高度”，通篇豪言壯語，但缺乏與產(chǎn)品優(yōu)勢與消費(fèi)者利益點(diǎn)的關(guān)聯(lián)，更嚴(yán)重的是缺乏明確的價(jià)值觀引導(dǎo)和起碼的煽動(dòng)性，令消費(fèi)者看完后覺得文字雖然很精彩，但好象與自己無關(guān)，看完也就自然忘記了；指向性原則（1）

具有較清晰的價(jià)值觀主張，明確的觀點(diǎn)指向15廣告的作用，是要讓人行動(dòng)而非僅是思考?！獖W美，大衛(wèi)奧格威案例

發(fā)生在地鐵站步梯上的故事廣州地鐵站

講文明

樹新風(fēng)

守秩序香港地鐵站

照顧長者

并攜幼童

靠右企穩(wěn)思考：哪一個(gè)更有推動(dòng)力？哪一個(gè)更能達(dá)到目的？

1617案例思考：哪一個(gè)更有高度？哪一個(gè)更有行動(dòng)力？哪一個(gè)更能達(dá)到目的？

地產(chǎn)案例對比（廣告語及主標(biāo)）2004年，住到江南去（江南世家）一切源于德國魏瑪公園（百悅尚城）想賺錢又不想工作？做蘭桂坊的主人！20年東莞，20年人杰（國際公館，東莞）我的時(shí)代，我的家（陽光時(shí)代，惠州）18指向性原則（2）慎用外文，外文本身缺乏傳播力，只能用于點(diǎn)綴與襯托氣質(zhì)案例19振撼性原則

廣告因什么而振撼？文字要有力量畫面要漂亮版式要有區(qū)隔特點(diǎn)20振撼性原則

好文案與壞文案的差別好文案修辭手法豐富，隱喻、借代、排比……；強(qiáng)烈的指向性，明確的價(jià)值觀、強(qiáng)烈的煽動(dòng)性；措辭大氣，并能有效結(jié)合生活，抒發(fā)感情；多有運(yùn)用設(shè)問、反問等能讓人自動(dòng)思考的方式；壞文案修辭手法單一，象喊口號(hào)，且言之無物無病呻吟；光有豪言壯語，裝腔作勢但不知所云；亂造生僻概念，要讓人思考良久仍不得要領(lǐng)的；21例：如三果要描三述一個(gè)三客廳開三間的優(yōu)三勢，你三會(huì)怎樣三向廣告三公司提出三要求？方式一三：客廳開三間寬達(dá)三4.5三米，彰三顯貴胄三豪延，三倍感傳三世榮耀三；案例打算買三家庭影三院的發(fā)三燒友會(huì)三發(fā)現(xiàn)，三3.8三米的客三廳開間三，會(huì)因三無法避開三環(huán)繞立三體音箱三相互碰三撞而造三成耳膜三剌激，三但在南三國雅苑三，4.5三米的開三間可以三盡情滿三足挑剔三的耳朵三；方式二三：22請選擇三一梯兩三戶；例：如三果要描三述一梯三兩戶的三好處，三你會(huì)怎三樣向廣三告公司三提出要求三？優(yōu)秀案三例鑒賞三：一部電三梯，也三就多了三兩戶人三家，差三別就那三么大？這當(dāng)然三——陽光少三了一半三，通風(fēng)三少了不三止一半三、除非你三覺得客三廳與主三臥不需三要足夠三的陽光三，衣服三在生活三陽臺(tái)上三陰干也三能忍受三；在一梯三兩戶享三受戛日三自然風(fēng)三時(shí)，一梯四三戶必須三每晚將三空調(diào)的三時(shí)間延三長到凌三晨。更有基三者，選擇了三一梯四三戶北向三單位，三雖然總?cè)齼r(jià)便宜三了一些三、可是通三風(fēng)采光三難以保三證、舒服不三舒服，三只有住三過的人三才能了三解其中三滋味。70年三的時(shí)間三里，你三想25三000三天如1三日地?fù)]三霍天人三合一的三自然饋三贈(zèng)嗎？案例23例：主三標(biāo)的修三辭手法三（住宅三）修辭方三式：對三比--排比期一：三漲停板三上欲望三起起伏三伏；回到家三，我對世三界別無三他求；期二：三生意場三上哪能三不低頭三；回到家三，我的頭三頂只有三明月；期三：三揮霍金三錢的快三感或已三淡??；回到家三，揮霍風(fēng)三花雪月三的興致三卻越濃三了；——東三莞：江三南雅筑案例24例：系三列稿主三標(biāo)的手三法表現(xiàn)我希望陪你走三過漫漫三人生路三，一對三鞋怎夠？我希望被電影三感動(dòng)時(shí)三，身邊三只有你我希望你的魅三力不僅三來自內(nèi)三在，更三有外在我希望在眾多三時(shí)尚新三寵中，三仍然最三愛是我——廣三州：太三古廣場三商業(yè)銷三售25例：主三標(biāo)的修三辭手法三（商業(yè)三）修辭方三式：排三比—暗三喻--雙關(guān)26例：主三標(biāo)的修三辭手法三（寫字三樓）修辭方三式：呼三告—對三偶—排三比期一：三在東莞三開會(huì)議三公司的三人，你一定三要過來三看看；期二：三在東莞三開貿(mào)易三公司的三人，你一定三要過來三看看；期三：三在東莞三開廣告三公司的三人，你一定三要過來三看看；——東三莞：宏三遠(yuǎn)，時(shí)三代廣場案例27例：故三事性與三感情的三演繹方三式（賣三一種回三憶）案例28例：故三事性與三感情的三演繹方式三（賣一三種情愫三）29例：懸三念與幽三默的演三繹方式三（賣一三種驚喜三）30例：表三達(dá)人文三與回憶三的演繹方式三（賣一三種倦戀三）31例：表三達(dá)企業(yè)三經(jīng)營理三念的演三繹方式謝謝觀三看/歡迎下三載BY三FAI三TH三IM三EAN三A三VIS三ION三OF三GO三OD三ONE三CH三ERI三SHE三SA三ND三