成功銷售的八種武器--大客戶銷售策略□內(nèi)容提要第一講以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略第二講大客戶分析第三講挖掘需求與介紹宣傳第四講建立互信與超越期望第五講客戶采購(gòu)的六大步驟第六講針對(duì)采購(gòu)流程的六步銷售法第七講銷售類型的分析第八講成功銷售的八種武器（上）第九講成功銷售的八種武器（中）第十講成功銷售的八種武器（下）第十一講認(rèn)清產(chǎn)生業(yè)績(jī)的因素第十二講面對(duì)面的銷售活動(dòng)第十三講銷售呈現(xiàn)技巧第十四講談判技巧

第1講促使客戶采購(gòu)的因素

【本講重點(diǎn)】影響客戶采購(gòu)的要素以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略銷售的四種力量

設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略是對(duì)你未來(lái)生意的一種投資?！驳稀ぐ嗨姑恳淮螤I(yíng)銷活動(dòng)都是在時(shí)間、精力和金錢方面的一種投資。如何使這種投資在短期內(nèi)得到有效的回報(bào)，就要設(shè)計(jì)一種策略，其核心就是以何種因素為策略導(dǎo)向，找對(duì)了這個(gè)“點(diǎn)”，就能收到事半功倍的效果。有一點(diǎn)是毋庸置疑的，那就是銷售的目的是從客戶那里得到物質(zhì)的回報(bào)。

影響客戶采購(gòu)的要素

情景課堂：“乾隆印章”的銷售

【情景1】銷售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝非常漂亮，打開盒子，里面是一枚精美的印章，它價(jià)值500元錢。您是否愿意花500元錢買這枚印章呢？客戶：我對(duì)產(chǎn)品不了解，我不買。消費(fèi)者如果不了解產(chǎn)品，便一定不會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品，這就是客戶采購(gòu)的第一個(gè)要素：對(duì)產(chǎn)品的了解。

【情景2】銷售員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。打開包裝之后，您就可以看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有非常精美的雕刻圖案。打開這個(gè)外層之后，里面有一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場(chǎng)合使用這枚印章?，F(xiàn)在，您對(duì)產(chǎn)品有了初步了解，它的價(jià)格是500元錢，您愿意買嗎？客戶：價(jià)格是500元錢，我怎么知道它值不值，所以我很難做決定是否購(gòu)買。理智的消費(fèi)者就提出另外一個(gè)問(wèn)題：到底這枚印章值不值500元錢，我為什么要買這枚印章？所以消費(fèi)者在采購(gòu)時(shí)，一定要明白，這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值到底會(huì)不會(huì)超過(guò)500元錢?？蛻舨少?gòu)的第二個(gè)要素，就是有需要，而且覺(jué)得值得。有經(jīng)驗(yàn)的銷售員接下來(lái)會(huì)努力引導(dǎo)客戶的需求，繼續(xù)把這個(gè)產(chǎn)品賣給客戶?！厩榫?】銷售員：您可能不知道這個(gè)產(chǎn)品的來(lái)歷，它可不是一般的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過(guò)的，大婚的時(shí)候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章?，F(xiàn)在只賣500元錢，您愿意買嗎？客戶：我不知道你說(shuō)的是真還是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用過(guò)的，所以我還是不能決定。這就是消費(fèi)者采購(gòu)的第三個(gè)要素：相信。銷售人員可能會(huì)把產(chǎn)品說(shuō)得天花亂墜，或者十全十美，但是消費(fèi)者不一定會(huì)相信。消費(fèi)者在相信了銷售人員的介紹之后，才會(huì)購(gòu)買。假設(shè)在銷售員的努力之下，客戶花了500元錢買了這枚印章。由于非常想知道這枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠的一家古董店鑒定，結(jié)果真的是乾隆皇帝佩戴過(guò)的，而且老板還當(dāng)場(chǎng)花500萬(wàn)元收購(gòu)了這枚印章。一年之后，這個(gè)客戶與銷售員又相遇了。這一次，銷售員手中拿了一枚同樣的印章，還是賣500元錢，客戶會(huì)買嗎？

【情景4】銷售員：您去年買的印章和這個(gè)一模一樣，還是500元錢，您要不要再買一個(gè)？客戶：你上次的確沒(méi)有騙人，我再看看這個(gè)印章，如果的確一模一樣就可以買。如果雙方之間有了一定的信任度，購(gòu)買的可能性就非常大。消費(fèi)者使用的滿意程度決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買。如果用得很滿意，下次買的可能性就會(huì)大大的增加；相反，如果用得不滿意，下次買的可能性就減少了。這就是客戶采購(gòu)的第四個(gè)要素：使用得滿意與否。通過(guò)這個(gè)案例，可以很明確地分析出，客戶的采購(gòu)有四個(gè)要素：第一個(gè)是了解，第二是需要并且值得，第三個(gè)是相信，第四個(gè)是滿意。圖1-1客戶采購(gòu)四個(gè)要素以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略

經(jīng)典的營(yíng)銷理論是從產(chǎn)品的角度來(lái)分析問(wèn)題的。經(jīng)典的營(yíng)銷理論就是4P，出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代?！舻谝粋€(gè)P：Product，高質(zhì)量的產(chǎn)品；◆第二個(gè)P：Price，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；◆第三個(gè)P：place，方便的分銷渠道；◆第四個(gè)P：Promotion，強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)。

【案例】經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論20世紀(jì)20年代，汽車生產(chǎn)商亨利·福特有一個(gè)夢(mèng)想，希望把轎車賣給每一個(gè)美國(guó)家庭。他認(rèn)為首先要有高質(zhì)量的產(chǎn)品，所以就通過(guò)流水線大批量生產(chǎn)不同規(guī)格的轎車。同時(shí)他想到還得讓人們買得起才行，所以要有具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。通過(guò)大批量生產(chǎn)之后降低了成本，也形成了消費(fèi)者可以接受的價(jià)格。但是他覺(jué)得還是有問(wèn)題：消費(fèi)者在美國(guó)全國(guó)各地，福特汽車生產(chǎn)地在底特律，消費(fèi)者不可能為買一輛汽車，千里迢迢來(lái)底特律，于是就通過(guò)代理商或者分銷商把汽車運(yùn)到了全國(guó)各地。這樣，消費(fèi)者很方便地就能夠買到福特汽車。所以這是他認(rèn)為的第三個(gè)要素：分銷渠道。但是他認(rèn)為消費(fèi)者可能還是不會(huì)買，為什么呢？消費(fèi)者可能不知道有這樣的產(chǎn)品，這時(shí)候他通過(guò)廣告進(jìn)行強(qiáng)力的促銷，并派銷售團(tuán)隊(duì)上門挨家挨戶地銷售。這就是傳統(tǒng)4P的來(lái)歷。圖1-2以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式這個(gè)理論一直沿用到了20世紀(jì)80年代，人們逐漸發(fā)現(xiàn)這樣的模式在應(yīng)用時(shí)會(huì)有一些問(wèn)題。原來(lái)，所謂的4P，沒(méi)有真正地去挖掘每個(gè)消費(fèi)者到底想要什么樣的產(chǎn)品，也沒(méi)有跟每個(gè)消費(fèi)者去建立互信的關(guān)系，更沒(méi)有去想辦法提高消費(fèi)者滿意的程度，其所做的營(yíng)銷只是強(qiáng)力地宣傳自己的產(chǎn)品，只是圍繞著消費(fèi)者采購(gòu)的四個(gè)要素中的一個(gè)要素來(lái)進(jìn)行銷售的，所以銷售商為營(yíng)銷行動(dòng)支付代價(jià)后，不能及時(shí)有效地得到市場(chǎng)回報(bào)。

以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略以客戶為導(dǎo)向，就是實(shí)行全方位覆蓋客戶購(gòu)買要素的營(yíng)銷策略?？蛻粲惺裁礃拥男枨?，銷售人員就提供什么樣的產(chǎn)品，對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)講，就是“以銷定產(chǎn)”。

【案例】小戴爾的新理念1983年，在美國(guó)奧斯汀的德州大學(xué)里，有一個(gè)十七八歲的學(xué)醫(yī)的大學(xué)生，他當(dāng)時(shí)很喜歡電腦，甚至有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)。一段時(shí)間后，他發(fā)現(xiàn)電腦不僅好玩，還可以賺錢，怎么賺錢呢？他買來(lái)一些舊電腦，然后把電腦升級(jí)后賣給同學(xué)、教授。這種舊電腦的升級(jí)“生意”使他第一年就賺了50000美元，于是他決定要休學(xué)開公司。他的父母很開明，跟他達(dá)成一個(gè)協(xié)議：如果公司在一年之內(nèi)能夠有很好的銷售額，就可以繼續(xù)開公司，否則就要繼續(xù)攻讀他的專業(yè)。結(jié)果，一年之后，這名大學(xué)生不但沒(méi)有重新回到大學(xué)來(lái)讀書，反而把計(jì)算機(jī)公司繼續(xù)開下去了。他就是邁克爾·戴爾。戴爾的公司已經(jīng)名列全球500強(qiáng)企業(yè)中的第120多名，在美國(guó)的500強(qiáng)公司里排第43名，是美國(guó)有史以來(lái)最快進(jìn)入全美500強(qiáng)的企業(yè)。他在早期開辦公司的時(shí)候，就已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的4P的模式。他說(shuō)：每個(gè)消費(fèi)者的需求是不同的。學(xué)生可能錢比較少，要的內(nèi)存比較??；教授相對(duì)的可能比較有錢，他要的內(nèi)存可能比較大，所以應(yīng)該客戶需要什么就生產(chǎn)什么。他突破了以往那種通過(guò)大批量生產(chǎn)來(lái)降低價(jià)格的觀念，提出了要根據(jù)客戶的需求來(lái)定制產(chǎn)品。這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)，他認(rèn)為，通過(guò)分銷渠道雖然有好處，可以讓產(chǎn)品廣泛分布，但是代理商一定要賺得到錢，產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)就會(huì)提高。如果采用直接銷售，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格便宜，又能夠得到直接的服務(wù)，而愿意直接從他這里買，而不從分銷商那里買。這是戴爾的第二個(gè)理念：拋棄代理商，直接進(jìn)行銷售。他提出的第三點(diǎn)是：直接給客戶提供上門的服務(wù)。以前在大學(xué)時(shí)就是這樣做的，客戶有問(wèn)題給他打個(gè)電話，他馬上就上門修好了，而不需要把電腦送過(guò)來(lái)。所以他當(dāng)時(shí)提出：提供上門的服務(wù)，解決了客戶維修的問(wèn)題。從此商業(yè)模式有了突破。當(dāng)初在他開公司的時(shí)候，康柏和ＩＢＭ已經(jīng)是“世界巨人”。然而現(xiàn)在，僅僅過(guò)了十幾年的時(shí)間，康柏計(jì)算機(jī)公司已經(jīng)被別人吞并了。戴爾卻依仗這種新的、以客戶為導(dǎo)向的、區(qū)別于以往不同的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的模式，取得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，并且獲得了巨大成功。所謂以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，就是銷售和市場(chǎng)活動(dòng)緊緊圍繞著客戶采購(gòu)的四個(gè)要素，而不是只按某一個(gè)要素而進(jìn)行的，這樣就能全方位地滿足客戶的要求，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

【自檢】你知道以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式和以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式有什么不同嗎？◆見(jiàn)參考答案1-1

銷售的四種力量

在銷售過(guò)程中，一定要堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。在安排銷售的時(shí)候，更要看到做什么可以讓客戶的四個(gè)要素都得到滿足，這就體現(xiàn)出銷售的四種力量。

銷售的四種力量

1.介紹和宣傳第一種力量：介紹和宣傳滿足“了解”要素客戶采購(gòu)的第一要素是了解，那么做什么可以讓消費(fèi)者來(lái)了解產(chǎn)品呢？銷售人員要做的就是介紹和宣傳自己的產(chǎn)品、自己的公司以及相應(yīng)的服務(wù)，即針對(duì)客戶的第一個(gè)要素，銷售人員要仔細(xì)介紹和宣傳，我們把它叫做銷售的第一種力量：介紹和宣傳。

2.挖掘和引導(dǎo)需求第二種力量：挖掘和引導(dǎo)需求滿足“需要/值得”要素

針對(duì)客戶的不需要，或者覺(jué)得不值得的要素，銷售人員要做的就是挖掘客戶的需求，并且引導(dǎo)客戶的需求，這就叫做銷售的第二種力量，即挖掘和引導(dǎo)客戶的需求。

3.建立互信第三種力量：建立互信滿足“相信”要素對(duì)于客戶的不相信，銷售人員就要跟客戶建立互信的關(guān)系，使得客戶能夠相信他的介紹，以及相信他這個(gè)人，使客戶愿意講清自己的需求，這是銷售的第三種力量：建立互信。

4.超越期望第四種力量：超越期望滿足“滿意”要素在銷售產(chǎn)品之后，銷售人員就要在第一時(shí)間跟客戶取得聯(lián)系，詢問(wèn)客戶是否滿意。如果不滿意，就要再做一些事情讓客戶滿意，來(lái)提高滿意度，爭(zhēng)取超越客戶的期望?？蛻魸M意不滿意來(lái)自于一個(gè)期望值，如果產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到期望值就不滿意，超過(guò)期望值他就覺(jué)得很滿意。所以，針對(duì)客戶的第四個(gè)要素，就是要超越客戶的期望。針對(duì)客戶采購(gòu)的四個(gè)要素，有銷售的四種力量。換句話說(shuō)，做銷售，就是要通過(guò)這四種力量把產(chǎn)品銷售出去，這四種力量就是介紹和宣傳、挖掘和引導(dǎo)客戶需求、建立互信關(guān)系、超越客戶期望。銷售團(tuán)隊(duì)做的就是這四件事情。

制定銷售策略需考慮的因素但是，銷售人員的數(shù)量是有限的，銷售費(fèi)用也是有限的，因此不可能無(wú)限制地花費(fèi)財(cái)力和物力來(lái)進(jìn)行銷售。所以要計(jì)算成本：

1.費(fèi)用就是銷售人員在每次達(dá)到銷售目的的過(guò)程中，花費(fèi)多少錢。

【舉例】在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后做一個(gè)10秒鐘的廣告，可能要花掉幾百萬(wàn)，甚至幾千萬(wàn)，才會(huì)達(dá)到一定的介紹和宣傳的目的。而一些產(chǎn)品非常專業(yè)的公司，可能只在專業(yè)的媒體上打廣告，就會(huì)起到非常好的效果，而且會(huì)省下很多錢。

2時(shí)間大家都知道，市場(chǎng)就如同戰(zhàn)場(chǎng)，時(shí)機(jī)稍縱即逝，所以銷售人員要在很短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品介紹出去，要在很短的時(shí)間內(nèi)挖掘客戶的需求，在很短的時(shí)間之內(nèi)贏取定單。

【舉例】銷售人員拜訪客戶，即使是在本地，如果一家一家去拜訪，一天最多拜訪4到5個(gè)客戶，一周可能也只有20個(gè)客戶。如果做一次展會(huì)，一次可以請(qǐng)100個(gè)客戶過(guò)來(lái)，在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)就非常好地介紹了公司，在半天時(shí)間之內(nèi)就可以覆蓋100個(gè)客戶，從時(shí)間上來(lái)講就非常劃算。

3.客戶的覆蓋面◆覆蓋客戶的數(shù)量即在某一時(shí)段內(nèi)接觸產(chǎn)品信息的客戶的數(shù)量。舉例同上?！舾采w客戶的級(jí)別尤其在大客戶銷售過(guò)程中，不成功的銷售員都有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，就是他們不善于向高層的客戶進(jìn)行銷售，他們的拜訪或銷售活動(dòng)，集中在中下層的客戶群中。事實(shí)上，決定權(quán)是在決策層，如果銷售人員總是在拜訪低層次的客戶，就不能拿到定單。所以在衡量銷售活動(dòng)的過(guò)程中，要弄清覆蓋的是什么樣的客戶，挖掘需求是挖掘誰(shuí)的需求，是很重要的客戶還是不太重要的客戶的需求；在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，要弄清在向誰(shuí)介紹，對(duì)象是誰(shuí)，他是什么樣的級(jí)別?！魠^(qū)分客戶的職能需要拜訪的客戶按職能可以分3種：財(cái)務(wù)層的客戶、使用層的客戶、技術(shù)部門負(fù)責(zé)把關(guān)的客戶。在銷售過(guò)程中，銷售人員一定要拜訪這3種職能的客戶。圖1-3以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)策略，除了要善于使用銷售的四種力量：挖掘客戶的需求、介紹和宣傳、建立互信關(guān)系、超越客戶期望之外，還要衡量一下銷售活動(dòng)到底花了多少代價(jià)，在時(shí)間上的代價(jià)、費(fèi)用上的代價(jià)；要分析銷售活動(dòng)的對(duì)象，是覆蓋高層次的客戶還是低層次的客戶，是不是只覆蓋了某一個(gè)職能的客戶；是否要全方位的去介紹和挖掘客戶的需求。這些綜合在一起，就是以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。

【思考】設(shè)計(jì)以客戶為導(dǎo)向的銷售策略應(yīng)該考慮哪些方面？

【本講總結(jié)】影響客戶采購(gòu)的因素有四點(diǎn)：了解、需要/值得、相信、滿意。與傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的銷售策略不同，以客戶為導(dǎo)向的銷售策略針對(duì)以上四個(gè)因素提出了銷售的四種力量。

【心得體會(huì)】

第2講大客戶分析

【本講重點(diǎn)】大客戶的特征大客戶資料的收集影響采購(gòu)的六類客戶

知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！秾O子兵法》

從消費(fèi)者的類別來(lái)分，可以把客戶分成兩大類：第一類，個(gè)人和家庭客戶，常稱消費(fèi)品客戶。第二類，商業(yè)客戶。這兩類客戶的消費(fèi)習(xí)慣是完全不同的，通常把對(duì)商業(yè)客戶的銷售叫做大客戶的銷售。

大客戶的特征

對(duì)大客戶的銷售相對(duì)于對(duì)個(gè)人和家庭的銷售來(lái)講，完全是另外一種銷售渠道，這兩種銷售模式在很多方面不同。

1.采購(gòu)對(duì)象不同家庭和個(gè)人的主體就是夫妻，做決定的一般來(lái)講都是妻子。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均一個(gè)家庭的錢70～80%都是由妻子做主進(jìn)行消費(fèi)的。大客戶采購(gòu)對(duì)象不同，它的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，人員關(guān)系也非常復(fù)雜，采購(gòu)流程更加復(fù)雜。一家大型的企業(yè)機(jī)構(gòu)中，可能有局長(zhǎng)、處長(zhǎng)等高中級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，還有工程人員、財(cái)務(wù)人員等，及使用設(shè)備并負(fù)責(zé)維護(hù)這些設(shè)備的人，這些人都可能與采購(gòu)有關(guān)。

2.采購(gòu)金額不同一個(gè)家庭，每年的正常收入有限，用于購(gòu)買專項(xiàng)產(chǎn)品的錢也很有限，一般來(lái)講主要是衣食住行方面的消費(fèi)。如果一個(gè)家庭買了汽車或房子等高額商品，通常很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再采購(gòu)?fù)惿唐?。但是大客戶不同，不僅購(gòu)買金額較大，而且會(huì)重復(fù)購(gòu)買。

【舉例】航空公司購(gòu)買商用客機(jī)，一個(gè)定單就是十億或者幾十億；電信部門購(gòu)買交換設(shè)備，一下子可能付給廠家十幾個(gè)億或者上百個(gè)億。

3.銷售方式不同在消費(fèi)品客戶的銷售過(guò)程中，最常用的銷售方式就是廣告宣傳、店面銷售。大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)親自上門分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非?？b密的合同，再購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品。

4.服務(wù)要求不同對(duì)消費(fèi)品客戶的服務(wù)，只要保證產(chǎn)品的正常使用就能夠基本滿足客戶的要求，有時(shí)甚至不要求產(chǎn)品以外的任何服務(wù)。大客戶則要求服務(wù)非常及時(shí)和周到全面。

【舉例】某航空公司購(gòu)買了波音公司的一架民航客機(jī)，如果發(fā)現(xiàn)飛機(jī)某個(gè)地方出了小問(wèn)題，就會(huì)給波音公司打電話，波音公司就要在第一時(shí)間之內(nèi)，派技術(shù)人員趕到飛機(jī)現(xiàn)場(chǎng)，在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)解決問(wèn)題。波音公司為了滿足航空公司的要求，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，可能就設(shè)計(jì)了各種應(yīng)對(duì)的方案，使得微小故障不致造成飛機(jī)的任何安全隱患。大客戶對(duì)于服務(wù)方面的要求和消費(fèi)品客戶的要求完全不同，所以對(duì)于大客戶，銷售人員要制定完全不同的服務(wù)策略。

表2-1兩種客戶的比較

個(gè)人與家庭客戶（消費(fèi)品客戶）商業(yè)客戶（大客戶）采購(gòu)對(duì)象不同一個(gè)人基本可以做主許多人與采購(gòu)有關(guān)采購(gòu)金額不同較小，大金額重復(fù)購(gòu)買少較大，會(huì)重復(fù)購(gòu)買銷售方式不同常用廣告宣傳、店面銷售專業(yè)團(tuán)隊(duì)上門做出解決方案服務(wù)要求不同保證正常使用即可要求及時(shí)周到全面由于大客戶和消費(fèi)品客戶的不同，就形成了兩種不同的銷售模式。時(shí)代在不斷的進(jìn)步，出現(xiàn)了銷售渠道的扁平化的趨勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)品客戶也需要銷售人員去挖掘需求，去建立互信。

【舉例】以前，像洗發(fā)水這樣的消費(fèi)品，要經(jīng)過(guò)分銷商、批發(fā)站三、四道環(huán)節(jié)，到達(dá)零售店?，F(xiàn)在，像沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的巨型超市都是大批量采購(gòu)，直接向消費(fèi)者銷售。像這樣的消費(fèi)品大客戶，和傳統(tǒng)的直接使用產(chǎn)品的大客戶不一樣，它們也是在使用產(chǎn)品，只不過(guò)目的是為了把產(chǎn)品銷售出去。所以，它們是一類非常大、非常特殊的大客戶，本課程的內(nèi)容也適用這種大型的連鎖超市，可以用這樣的策略來(lái)進(jìn)行銷售。

大客戶資料的收集

中國(guó)有句古話：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。做銷售也是同樣的道理。當(dāng)銷售人員接近一個(gè)客戶的時(shí)候，要做的第一件事情就是搜集相關(guān)信息。

1.搜集客戶資料充分搜集客戶資料之后，銷售人員才能了解客戶的基本需求，才可以進(jìn)行銷售。要了解的第一點(diǎn)就是：客戶是什么樣的客戶?規(guī)模有多大?員工有多少?一年內(nèi)大概會(huì)買多少同類產(chǎn)品?這些都是客戶背景資料?？蛻舯尘百Y料包括以下幾個(gè)方面：◆客戶組織機(jī)構(gòu)◆各種形式的通訊方式◆區(qū)分客戶的使用部門、采購(gòu)部門、支持部門◆了解客戶具體使用維護(hù)人員、管理層和高層客戶◆同類產(chǎn)品安裝和使用情況◆客戶的業(yè)務(wù)情況◆客戶所在的行業(yè)基本狀況等

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料

【案例】桌子上的電腦在戴爾計(jì)算機(jī)公司的銷售部門，常會(huì)在辦公室里擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上面分別擺著ＩＢＭ、聯(lián)想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時(shí)可以將電腦打開，看看這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做的。同時(shí)桌子上都有一個(gè)牌子，上面寫的是：“它們的特性是什么?我們的特性是什么?我們的優(yōu)勢(shì)在哪里?它們的劣勢(shì)在哪里?”這樣做有什么用呢？就是要了解自己的產(chǎn)品特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特性，有針對(duì)性地引導(dǎo)客戶需求。除了要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的情況之外，還要了解公司的情況及背景。IBM公司在新員工培訓(xùn)的時(shí)候，就專門有如何向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)這樣一項(xiàng)內(nèi)容。了解了對(duì)手的特性，才可能在對(duì)比中找到自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)贏得定單。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料包括以下幾方面：◆產(chǎn)品使用情況◆客戶對(duì)其產(chǎn)品的滿意度◆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售代表的名字、銷售的特點(diǎn)◆該銷售代表與客戶的關(guān)系等

3.項(xiàng)目的資料銷售人員的壓力是最大的，千萬(wàn)不能把非常有限的時(shí)間、費(fèi)用和精力投放到一個(gè)錯(cuò)誤的客戶身上，所以要了解客戶項(xiàng)目的情況，包括客戶要不要買，什么時(shí)候買，預(yù)算是多少，它的采購(gòu)流程是怎么樣，等等。項(xiàng)目資料可以包括以下內(nèi)容：◆客戶最近的采購(gòu)計(jì)劃◆通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目要解決什么問(wèn)題◆決策人和影響者◆采購(gòu)時(shí)間表◆采購(gòu)預(yù)算◆采購(gòu)流程等

4.客戶的個(gè)人資料

【案例】密密麻麻的小本子幾年前，山東省有一個(gè)電信計(jì)費(fèi)的項(xiàng)目，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個(gè)有十幾個(gè)人的小組，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標(biāo)書，做測(cè)試，關(guān)系處得非常好，大家都認(rèn)為拿下這個(gè)定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞?。中?biāo)方的代表是一個(gè)其貌不揚(yáng)的女子，姓劉。事后，A公司的代表問(wèn)她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問(wèn)到：“你猜我在簽這個(gè)合同前見(jiàn)了幾次客戶？”A公司的代表就說(shuō)：“我們的代理商在那邊呆了整整一個(gè)月，你少說(shuō)也去了20多次吧?！眲⑴空f(shuō)：“我只去了3次?！敝蝗チ?次就拿下2000萬(wàn)的定單？肯定有特別好的關(guān)系吧，但劉女士說(shuō)在做這個(gè)項(xiàng)目之前，一個(gè)客戶都不認(rèn)識(shí)。那到底是怎么回事兒呢？她第一次來(lái)山東，誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)，就分別拜訪局里的每一個(gè)部門，拜訪到局長(zhǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)局長(zhǎng)不在。到辦公室一問(wèn)，辦公室的人告訴她局長(zhǎng)出差了。她就又問(wèn)局長(zhǎng)去哪兒了，住在哪個(gè)賓館。馬上就給那個(gè)賓館打了個(gè)電話說(shuō)：我有一個(gè)非常重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個(gè)果籃，再訂一個(gè)花盆，寫上我的名字，送到房間里去。然后又打一個(gè)電話給她的老總，說(shuō)這個(gè)局長(zhǎng)非常重要，已經(jīng)去北京出差了，無(wú)論如何你要在北京把他的工作做通。她馬上訂了機(jī)票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機(jī)飛回北京，下了飛機(jī)直接就去這個(gè)賓館找局長(zhǎng)。等她到賓館的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)她的老總已經(jīng)在跟局長(zhǎng)喝咖啡了。在聊天中得知局長(zhǎng)會(huì)有兩天的休息時(shí)間，老總就請(qǐng)局長(zhǎng)到公司參觀，局長(zhǎng)對(duì)公司的印象非常好。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請(qǐng)局長(zhǎng)看話劇，當(dāng)時(shí)北京在演《茶館》。為什么請(qǐng)局長(zhǎng)看《茶館》呢？因?yàn)樗跐?jì)南的時(shí)候問(wèn)過(guò)辦公室的工作人員，得知局長(zhǎng)很喜歡看話劇。局長(zhǎng)當(dāng)然很高興，第二天她又找一輛車把局長(zhǎng)送到飛機(jī)場(chǎng)，然后對(duì)局長(zhǎng)說(shuō)：我們談的非常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術(shù)交流？局長(zhǎng)很痛快就答應(yīng)了這個(gè)要求。一周之后，她的公司老總帶隊(duì)到山東做了個(gè)技術(shù)交流，她當(dāng)時(shí)因?yàn)橛惺聸](méi)去。老總后來(lái)對(duì)她說(shuō)，局長(zhǎng)很給面子，親自將所有相關(guān)部門的有關(guān)人員都請(qǐng)來(lái)，一起參加了技術(shù)交流，在交流的過(guò)程中，大家都感到了局長(zhǎng)的傾向性，所以這個(gè)定單很順利地拿了下來(lái)。當(dāng)然后來(lái)又去了兩次，第三次就簽下來(lái)了。A公司的代表聽后說(shuō)：“你可真幸運(yùn)，剛好局長(zhǎng)到北京開會(huì)?！眲⑴刻统隽艘粋€(gè)小本子，說(shuō)：“不是什么幸運(yùn)，我所有的客戶的行程都記在上面?！贝蜷_一看，密密麻麻地記了很多名字、時(shí)間和航班，還包括他的愛(ài)好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。有沒(méi)有一種資料讓銷售人員能夠在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，取得優(yōu)勢(shì)、壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？有。這類資料叫做客戶個(gè)人資料。只有掌握了客戶個(gè)人資料的時(shí)候，才有機(jī)會(huì)真正挖掘到客戶的實(shí)際內(nèi)在的需求，才能做出切實(shí)有效的解決方案。當(dāng)掌握到這些資料的時(shí)候，銷售策略和銷售行為往往到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，必須設(shè)計(jì)新的思路、新的方法來(lái)進(jìn)行銷售?？蛻舻膫€(gè)人資料包括:◆家庭狀況和家鄉(xiāng)◆畢業(yè)的大學(xué)◆喜歡的運(yùn)動(dòng)◆喜愛(ài)的餐廳和食物◆寵物◆喜歡閱讀的書籍◆上次度假的地點(diǎn)和下次休假的計(jì)劃◆行程◆在機(jī)構(gòu)中的作用◆同事之間的關(guān)系◆今年的工作目標(biāo)◆個(gè)人發(fā)展計(jì)劃和志向等

【自檢】在銷售活動(dòng)前期搜集的資料中，你認(rèn)為哪一種是最重要、最富競(jìng)爭(zhēng)力的？◆見(jiàn)參考答案2-1

影響采購(gòu)的六類客戶

【案例】鍵盤：以人為本戴爾公司向一家報(bào)社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對(duì)電腦非常滿意，但對(duì)鍵盤有些爭(zhēng)議。銷售人員決定給該客戶定制鍵盤?？蛻粢虼苏匍_了一次會(huì)議，參加會(huì)議的有編輯部主任、技術(shù)部門的工程師、編輯和記者。編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤來(lái)工作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤。記者小王：A鍵盤手感一定要非常好，又脆又響。編輯小李：A鍵盤是手感很好，但是聲音太大了，編輯室30多個(gè)人，煩也煩死了。B鍵盤不錯(cuò)，很安靜。技術(shù)部門：這兩個(gè)鍵盤都不好。根據(jù)我們的維修報(bào)告，C鍵盤的故障率是最低的。談到最后，誰(shuí)也不知道到底哪個(gè)是最好的鍵盤。爭(zhēng)執(zhí)不下，編輯部主任就說(shuō)了，算了，我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤吧。同樣的產(chǎn)品，每個(gè)人的角度不同，對(duì)它的判斷也不同。像上面的例子，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術(shù)部門關(guān)心的是故障率，財(cái)務(wù)部門肯定關(guān)心產(chǎn)品的性能價(jià)格比，等等。每個(gè)客戶關(guān)心的內(nèi)容都不一樣，所以在做產(chǎn)品介紹的時(shí)候，就要有針對(duì)性的介紹。在大客戶銷售過(guò)程中，因?yàn)樯虡I(yè)客戶的角色分工很復(fù)雜，所以，首先要把客戶進(jìn)行分類。從層次上分，可以把客戶分成3個(gè)層次：◆操作層，就是指直接使用這些設(shè)備或者直接接觸服務(wù)的客戶。◆管理層，他們可能不一定直接使用這些設(shè)備，但是他們負(fù)責(zé)管理這個(gè)部門。比如像編輯部的主任?！魶Q策層，在采購(gòu)過(guò)程中，他們參與的時(shí)間很短，但是每次他們參與的時(shí)候，就是來(lái)做決定的。從職能上分，可以把客戶分成3個(gè)類別：◆使用部門，使用這些設(shè)備和服務(wù)的人。◆技術(shù)部門，負(fù)責(zé)維護(hù)或者負(fù)責(zé)選型的人?！糌?cái)務(wù)部門，負(fù)責(zé)審批資金的人。圖2-1六類大客戶六大類客戶，他們各自關(guān)心不同的內(nèi)容，有不同的需求，銷售人員只能針對(duì)他們不同的需求來(lái)銷售產(chǎn)品，不能一視同仁，應(yīng)該各個(gè)擊破。

【思考】如何理解大客戶銷售中的“以人為本”的說(shuō)法？

【本講總結(jié)】大客戶是與消費(fèi)品客戶相對(duì)而言的。銷售人員應(yīng)明白這兩類客戶在采購(gòu)對(duì)象、采購(gòu)金額、銷售模式及服務(wù)方式等方面均有不同。認(rèn)真搜集大客戶資料特別是個(gè)人資料，分析大客戶的需求，仔細(xì)區(qū)分六類客戶，執(zhí)行“以人為本”的銷售策略，就可以獲得成功。

【心得體會(huì)】

第4講建立互信和超越期望

【本講重點(diǎn)】建立互信超越客戶的期望

市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于，人們購(gòu)買的是對(duì)問(wèn)題的解決?！笮l(wèi)·H·班斯關(guān)于銷售的四種力量：挖掘需求、介紹宣傳、建立互信、超越期望。上一講已經(jīng)介紹了前兩種，在充分挖掘客戶需求背后的需求后，就要針對(duì)這種需求進(jìn)行介紹和宣傳，接下來(lái)要做的，就是建立互信并使服務(wù)超越客戶的期望值。

建立互信

【舉例】美國(guó)的一家調(diào)查公司做過(guò)一次問(wèn)卷調(diào)查，選取相當(dāng)數(shù)量的商業(yè)機(jī)構(gòu)的采購(gòu)主管，向他們?cè)儐?wèn)了一個(gè)問(wèn)題：在電視機(jī)的采購(gòu)中，你最看重的要素是哪一個(gè)？A性能價(jià)格比；B最能滿足我的要求；C是值得信賴的品牌；D我曾經(jīng)用過(guò)這個(gè)品牌。在以上四個(gè)答案中，只能選擇一個(gè)覺(jué)得最能接受的答案。結(jié)果，有35%的主管選擇的是Ｃ:值得信賴。銷售有四種力量，也就是銷售團(tuán)隊(duì)要做四件事情：介紹和宣傳，挖掘客戶需求，建立互信關(guān)系，超越客戶期望，最重要的一點(diǎn)就是要與客戶建立互信的關(guān)系。因?yàn)榛バ抨P(guān)系是銷售人員與客戶之間的一道橋梁，在這個(gè)橋梁上，能夠挖掘客戶需求，可以介紹和宣傳，一旦這個(gè)互信橋梁斷了，那么其他的銷售活動(dòng)就無(wú)法進(jìn)行下去了。

互信關(guān)系的四種類型如何與大客戶建立互信關(guān)系呢？首先還是要了解客戶的利益和興趣，如果不能滿足客戶的利益，不能幫助客戶得到想要的東西，建立互信的關(guān)系就是一句空話。這里會(huì)涉及到兩種關(guān)系：客戶的個(gè)人利益客戶的機(jī)構(gòu)利益看下面的坐標(biāo)，橫軸是客戶個(gè)人的利益，銷售人員能夠滿足客戶個(gè)人的利益，就可以跟客戶個(gè)人建立互信的關(guān)系；縱軸是客戶機(jī)構(gòu)的利益，如果能夠滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，就可以跟客戶的機(jī)構(gòu)建立互信的關(guān)系。

圖4-1與客戶的四種關(guān)系

銷售人員和客戶的關(guān)系分成四種類型：◆不能滿足客戶的個(gè)人利益，也不能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，叫做局外人；◆能滿足客戶的個(gè)人利益，不能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，叫做朋友；◆不能滿足客戶的個(gè)人利益，卻能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，稱為供應(yīng)商；◆既能滿足客戶的個(gè)人利益，又能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，稱之為合作伙伴?！魟倓傞_始進(jìn)行銷售的時(shí)候，銷售人員跟客戶都是局外人的關(guān)系；◆隨著與客戶之間關(guān)系的加深，會(huì)與客戶建立互信的關(guān)系，可以滿足客戶個(gè)人的利益，但還不能滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，這時(shí)是朋友關(guān)系；◆能夠了解客戶的需求，推薦性能價(jià)格比非常好的產(chǎn)品，讓客戶的機(jī)構(gòu)得到很好的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候的關(guān)系是供應(yīng)商的關(guān)系；◆又和客戶建立互信關(guān)系，滿足客戶個(gè)人利益，又能提供好產(chǎn)品的時(shí)候，和客戶的關(guān)系就變成了合作伙伴的關(guān)系。

【舉例】電信公司的收入來(lái)源是電話費(fèi)，不會(huì)把全部收入都存入銀行。首先，它要支付員工工資、電費(fèi)、差旅費(fèi)，購(gòu)買新的電話交換機(jī)、購(gòu)買計(jì)算機(jī)設(shè)備用來(lái)提供更大的上網(wǎng)帶寬。由于市場(chǎng)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直處于變化之中，這使得電信局需要不斷改善，每一次改善都需要投資，都要進(jìn)行購(gòu)買，如果每次購(gòu)買都從眾多的廠家中進(jìn)行比較挑選，時(shí)間和精力都耗費(fèi)不起。所以，客戶常會(huì)將定單交給值得信任的合作伙伴，這種關(guān)系往往是通過(guò)選型或長(zhǎng)期合作協(xié)議來(lái)確定的。

兩手抓，兩手都要硬銷售人員與客戶剛接觸時(shí)，自己的公司與客戶是相互了解、相互熟悉的過(guò)程。公司與客戶最終的目標(biāo)是成為合作伙伴。銷售人員有兩條路可以走：◆局外人——朋友——供應(yīng)商——合作伙伴◆局外人——供應(yīng)商——朋友——合作伙伴（1）第一條路線是先成為朋友，先跟客戶個(gè)人建立互信關(guān)系，然后再成為它的合作伙伴；（2）還有一條路就是先利用產(chǎn)品的性能價(jià)格比贏取這個(gè)定單，先滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，再跟客戶個(gè)人建立互信的關(guān)系，然后變成合作伙伴。這兩條路都可以走，但是最好的方法是在銷售的過(guò)程中，兩手都要抓，兩手都要硬。這樣才能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

【案例】A公司的銷售人員與客戶同時(shí)上下班，每天9點(diǎn)鐘與客戶同時(shí)上班，上班就去拜訪客戶，下午6點(diǎn)鐘客戶下班，銷售人員跟著客戶下班。B公司的銷售人員不坐班，可以11點(diǎn)鐘起床，中午去公司吃頓飯，下午去拜訪客戶。而且一定是四、五點(diǎn)鐘去拜訪，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候客戶剛好就要下班了，下班的時(shí)候大家一起去吃頓晚飯，吃完飯到了八、九點(diǎn)鐘，大家去茶館喝喝茶，談?wù)勑模运麄兊匿N售時(shí)間是從中午12點(diǎn)，到晚上大概10點(diǎn)鐘，然后把客戶送回家。C公司的銷售人員要更晚，就在B公司的銷售人員把客戶送回家的時(shí)候，他們正在客戶的門口候著。他們大概上午十一、二點(diǎn)鐘才起床，到公司已經(jīng)三、四點(diǎn)鐘了，然后打幾個(gè)電話，晚上請(qǐng)一撥客戶去吃飯，再把這個(gè)客戶送回家。隨后他就到更重要客戶的家門口等著，等別的銷售人員把客戶送回家時(shí)，這個(gè)公司的人再把客戶拉出來(lái)了，吃飯、喝酒、卡拉ＯＫ、桑拿，到了兩點(diǎn)多鐘把客戶送回家了。以上案例可以看出：A公司白天8個(gè)小時(shí)的銷售，是滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益；B公司是下午和晚上銷售，又滿足客戶機(jī)構(gòu)利益，又能滿足客戶的個(gè)人利益，但是兩個(gè)“方向”又不是特別強(qiáng)；C公司是從晚上6點(diǎn)鐘銷售到凌晨?jī)牲c(diǎn)鐘。據(jù)了解，戴爾公司是從白天到夜晚分別安排銷售人員與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，使得客戶的機(jī)構(gòu)利益和個(gè)人利益同時(shí)得到滿足，而且兩手都抓的很牢，每一項(xiàng)工作做的很扎實(shí)，幾乎有80%的勝利。為什么除了關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，還要關(guān)注客戶個(gè)人的利益？這個(gè)利益包括他的喜好、他的興趣，因?yàn)榭蛻舻谋举|(zhì)是人，人都愿意和他喜歡的人打交道。如果一見(jiàn)面就讓客戶產(chǎn)生厭煩的心理，根本就不可能賣出產(chǎn)品。建立互信的原則：既關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，又關(guān)注客戶個(gè)人的利益。與六類客戶建立互信的總和，是與機(jī)構(gòu)建立互信的基礎(chǔ)。前面將客戶分成六類，銷售人員與每類人都建立了互信，這六類客戶的互信的總和，就是客戶機(jī)構(gòu)的利益。換句話說(shuō)，銷售人員與客戶的機(jī)構(gòu)建立互信關(guān)系的基礎(chǔ)，是與這六類不同的客戶都建立起互信的關(guān)系。

【自檢】為什么不提倡直接做供應(yīng)商呢？◆見(jiàn)參考答案4-1

超越客戶的期望

有資料表明，成功的公司和成功的銷售人員，背后都有很多非常滿意的客戶，否則公司遲早要垮臺(tái)。向一名滿意的老客戶進(jìn)行銷售所花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用，通常是向新客戶銷售的一半，換句話說(shuō)，向老客戶銷售更容易。按人們的習(xí)慣，如果一個(gè)客戶感到滿意的時(shí)候，平均會(huì)向4個(gè)人來(lái)宣揚(yáng)好的體驗(yàn)；如果他不滿意，平均會(huì)告訴14個(gè)到15個(gè)人。換句話說(shuō)，客戶滿意之后，就會(huì)幫助宣傳，甚至?xí)榻B他的朋友來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品；客戶感到不滿意，如果銷售人員能夠及時(shí)解決它的問(wèn)題，通常７0%的客戶能夠從不滿意轉(zhuǎn)移到滿意。所以，超越客戶期望非常重要，在客戶不滿意的時(shí)候幫助他解決問(wèn)題讓他最終滿意，對(duì)個(gè)人對(duì)公司都是非常重要的。怎么能夠超越客戶的期望，鞏固滿意的老客戶呢？

1.首先不要做過(guò)高的承諾如果銷售人員為了銷售產(chǎn)品做了更多的承諾，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)承諾很難，客戶就會(huì)覺(jué)得不滿意。所以謹(jǐn)慎承諾是超越客戶期望第一個(gè)原則。注意：忌諱不管客戶的興趣是什么，把優(yōu)勢(shì)都講出去的作法，更忌諱過(guò)分承諾。謹(jǐn)慎承諾的基礎(chǔ)在于了解客戶的需求，只要針對(duì)客戶的需求來(lái)解釋，來(lái)建議，就可以避免夸大的過(guò)分承諾。

2.積極傾聽客戶的意見(jiàn)反饋根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，客戶使用產(chǎn)品的滿意與否就在剛剛使用的時(shí)候。喝了一杯酸奶，滿意不滿意，馬上就可以判斷出來(lái)；買電腦，用一下就知道滿意不滿意，不會(huì)過(guò)了一年才發(fā)現(xiàn)滿意不滿意。

3.幫助客戶解決問(wèn)題，超越期望一般來(lái)講，客戶沒(méi)有100%滿意的，一定會(huì)說(shuō)出幾條他不滿意的地方，當(dāng)客戶講的時(shí)候，銷售人員一定要非常仔細(xì)地傾聽，想一下為什么客戶會(huì)不滿意，把它記下來(lái)，去想辦法在公司內(nèi)部解決這些問(wèn)題，然后用公司非常正規(guī)的信紙，親筆寫上是怎么幫助客戶解決的。主要有以下內(nèi)容：◆是怎么努力，怎么解決的；◆現(xiàn)在暫時(shí)解決不了，原因是什么，但是什么時(shí)候幫助客戶解決。寫完之后簽上字，寄給客戶，或者親手送給客戶，客戶就會(huì)覺(jué)得很滿意。

4．索取推薦名單客戶滿意之時(shí)是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)。銷售人員付出了很大的代價(jià)，讓客戶滿意了，要向客戶索要推薦名單?？梢赃@樣說(shuō)：您既然這么滿意，能不能給我推薦一兩個(gè)您的朋友，或者您的同事，他們可能也會(huì)買我們的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)滿意的老客戶，通?？梢詭н^(guò)來(lái)四個(gè)新客戶，當(dāng)銷售人員建立了客戶的滿意度，鞏固了客戶滿意度之后，很順利地就可以索要推薦名單，這樣就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)非常強(qiáng)大的推薦堡壘，就可以不斷擴(kuò)展客戶群。

【舉例】戴爾公司的家用電腦部門，以前依賴廣告進(jìn)行銷售，到后來(lái)有了一些客戶之后，就采用超越客戶期望的方法讓客戶滿意，然后索要推薦名單，再不斷地用同樣方法去銷售。到現(xiàn)在，通過(guò)老客戶帶來(lái)的定單和通過(guò)廣告帶來(lái)的定單，各占50%的比例，而且他們還在不斷地?cái)U(kuò)大自己的客戶滿意度，建立新的客戶群。圖4-2超越期望的原則所以，一個(gè)成功的銷售人員和一個(gè)成功的公司，都要想辦法讓客戶滿意，然后再利用滿意的老客戶來(lái)進(jìn)行銷售，所以這也就是超越客戶期望的基本概念。

【思考】想一想，你請(qǐng)你的老客戶推薦過(guò)新客戶嗎？

【本講總結(jié)】建立互信關(guān)系是銷售人員爭(zhēng)取客戶的第一步。在建立互信關(guān)系的過(guò)程中，要兼顧客戶的個(gè)人利益和機(jī)構(gòu)利益，兩手抓兩手都要硬。并堅(jiān)持謹(jǐn)慎承諾、傾聽反饋、超越期望、索取推薦名單的原則鞏固老客戶，讓老客戶幫助，以提高業(yè)績(jī)。

【心得體會(huì)】

第5講客戶采購(gòu)的六大步驟

【本講重點(diǎn)】客戶采購(gòu)流程分析采購(gòu)流程包括哪些步驟

戰(zhàn)略是革命，而其他所有的東西是策略?！永铩すN售人員的職責(zé)是幫助客戶成功，因此銷售人員需要根據(jù)客戶采購(gòu)的流程推進(jìn)自己的銷售計(jì)劃，并使得這兩個(gè)流程匹配并和諧地運(yùn)行。

客戶采購(gòu)流程分析

情景課堂：采購(gòu)空調(diào)

【情景1】王太太是個(gè)家庭主婦，她想給家里添置一臺(tái)空調(diào)，這天，她來(lái)到了一家商場(chǎng)。售貨員：太太，您看看空調(diào)？王太太：是的。售貨員：您想看什么樣的？是分體的還是壁掛的？是要1匹的還是更大的？王太太：您說(shuō)哪一種好？售貨員：您放空調(diào)的屋子有多少平方米？王太太：來(lái)時(shí)剛量過(guò)的，28平方米。售貨員：哦，一般來(lái)講，30平方米左右的房間使用分體的比較好。王太太：那得買多大的呢？售貨員：1匹的小點(diǎn)，2匹的最合適。王太太：和我先生考慮的差不多。售貨員：那2匹的空調(diào)，柜機(jī)的效果要比壁掛的好一些?？蛻粼谌ド虉?chǎng)挑選商品之前，有一項(xiàng)很重要的工作，就是了解自己的需求，分析自己到底要買什么樣的產(chǎn)品。先做一個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，再做評(píng)估比較。然后該做什么了呢？

【情景2】王太太：現(xiàn)在哪種牌子比較暢銷？售貨員：A產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，B產(chǎn)品外觀漂亮豪華，C產(chǎn)品返修率最低，D產(chǎn)品的服務(wù)最好，是五星鉆石級(jí)的。王太太：這種C產(chǎn)品多少錢？售貨員：3500元。王太太：打折嗎？售貨員：大商場(chǎng)哪有打折的？王太太：我剛?cè)?duì)面的商場(chǎng)給我九五折優(yōu)惠我都沒(méi)買，稍微打一點(diǎn)折嘛。售貨員：看您真心要買，九五折，到底了。王太太：多少錢？售貨員：3325元?？?，消費(fèi)者越來(lái)越聰明了。在真正購(gòu)買之前，都會(huì)有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過(guò)程，在大客戶的銷售過(guò)程中，討價(jià)還價(jià)不止是在價(jià)格方面，還包括很多很多的要素，什么時(shí)候能夠到貨，什么時(shí)候能夠安裝，售后服務(wù)怎么樣，付款條件怎么樣，這些都是客戶非常關(guān)心的問(wèn)題。在評(píng)估比較之后，客戶就會(huì)進(jìn)入購(gòu)買承諾階段，會(huì)跟供應(yīng)者或者廠商有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過(guò)程，最終得到最有利的價(jià)格和條件。付款之后，正常的程序就是把商品運(yùn)到客戶的家里，廠家派人來(lái)安裝、實(shí)施，這個(gè)采購(gòu)的過(guò)程就結(jié)束了。所以，采購(gòu)就是這四個(gè)步驟：系統(tǒng)評(píng)估、評(píng)估比較、購(gòu)買承諾、安裝實(shí)施。

【情景3】王太太交完款回到家，一開門，發(fā)現(xiàn)王先生正在指揮人安裝空調(diào)。王先生：太太，今天有空，我把空調(diào)買回來(lái)了。王太太：?。课覄傄操I了一臺(tái)。王先生：那就快退了吧。王太太：（打電話）對(duì)不起，我先生剛才也買了空調(diào)，正安著呢，我訂的那臺(tái)退了吧。售貨員：這么巧，事先您沒(méi)商量？王太太：是說(shuō)讓他買了，原定是下周六去買。我今天買是想讓他高興高興，結(jié)果他今天也有時(shí)間，也提前去了商場(chǎng)，趕巧了。售貨員：那好吧，下次再光顧我們商場(chǎng)。王太太：謝謝。一般的消費(fèi)品，買重了或買得不合適都可以隨時(shí)調(diào)換。在大客戶的采購(gòu)過(guò)程中，負(fù)責(zé)采購(gòu)的人，不一定是為采購(gòu)做決定的人，所以，在采購(gòu)之前就會(huì)有一個(gè)非常重要的階段：內(nèi)部醞釀。在這個(gè)階段，客戶會(huì)分析采購(gòu)的投資劃不劃算，投資回報(bào)率值不值得。然后，由發(fā)現(xiàn)采購(gòu)需求的人審批、立項(xiàng)，再由財(cái)務(wù)部門做出可行性的分析，由決策者來(lái)決定是采購(gòu)還是不采購(gòu)。所以，內(nèi)部醞釀階段在客戶內(nèi)部是一個(gè)非常復(fù)雜的階段，完全在客戶內(nèi)部來(lái)運(yùn)作。雖然這個(gè)階段對(duì)客戶的采購(gòu)起著關(guān)鍵作用，但是銷售人員看不到，也不容易了解。

采購(gòu)流程包括哪些步驟

與一般消費(fèi)品客戶相比，大客戶的采購(gòu)流程劃分得更明確，參與的相關(guān)人士也更多。

發(fā)現(xiàn)需求客戶的采購(gòu)流程，第一步就是發(fā)現(xiàn)需求。那么，在前一講提到有六大類客戶，他們是決策層、部門管理層、技術(shù)部門管理層、財(cái)務(wù)部門管理層、使用者和操作者，在發(fā)現(xiàn)需求的階段，誰(shuí)是最重要的呢？真正發(fā)現(xiàn)需求的當(dāng)然是使用者，因?yàn)樗麄冊(cè)谥苯邮褂眠@些設(shè)備。大機(jī)構(gòu)內(nèi)部也是同樣的道理，發(fā)現(xiàn)需求的是使用部門。

內(nèi)部醞釀然后就進(jìn)入了第二個(gè)階段：內(nèi)部醞釀。這個(gè)階段，六類客戶都會(huì)參與進(jìn)來(lái)，使用部門提出請(qǐng)求，技術(shù)部門做出評(píng)估，財(cái)務(wù)部門提出可行性的報(bào)告，最后由決策者來(lái)決定。很多部門都會(huì)起到作用，但是最關(guān)鍵的步驟，就是要不要采購(gòu)，出多少錢的決定性角色是決策層。所以在內(nèi)部醞釀階段，銷售人員要把精力放在決策層。在采購(gòu)流程過(guò)程中，決策層的客戶是最重要的，也是最難把握的。這里有兩個(gè)最好的時(shí)機(jī)：一個(gè)是安裝實(shí)施階段，銷售人員可以接觸到?jīng)Q策層；另外是內(nèi)部醞釀階段，成功的大客戶的銷售人員都會(huì)在內(nèi)部醞釀階段去接觸高層客戶，甚至要與高層客戶在這個(gè)階段建立互信的關(guān)系，去說(shuō)服他。如果成功，以后的采購(gòu)過(guò)程就會(huì)一帆風(fēng)順，否則，將會(huì)面臨非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。接觸決策層的兩個(gè)時(shí)機(jī)：一是安裝實(shí)施階段，二是內(nèi)部醞釀階段，銷售人員要抓住時(shí)機(jī)并盡可能與之建立互信。

系統(tǒng)設(shè)計(jì)接下來(lái)的過(guò)程就是系統(tǒng)設(shè)計(jì)，客戶通常由使用部門和技術(shù)部門來(lái)分析需求，再把這些需求翻譯成采購(gòu)指標(biāo)。在這個(gè)階段，需要銷售人員的幫助，因?yàn)殇N售人員是比較專業(yè)的。

【舉例】某客戶要蓋50層的大樓，但是他不一定知道應(yīng)該用什么樣的水泥，什么樣的磚頭，因?yàn)樗恢烂繅K磚頭能夠承受多大的重量，能夠蓋多少層，所以就需要各方面專業(yè)的廠家?guī)椭麃?lái)分析設(shè)計(jì)，最后形成一套方案。這個(gè)方案就是項(xiàng)目的目標(biāo)。銷售人員充當(dāng)?shù)木褪且粋€(gè)輔助客戶、幫助其成功的角色。

評(píng)估比較當(dāng)采購(gòu)指標(biāo)形成之后，就會(huì)以標(biāo)書的形式發(fā)布出來(lái)。全部采購(gòu)過(guò)程就從系統(tǒng)設(shè)計(jì)過(guò)渡到下一個(gè)階段評(píng)估比較。系統(tǒng)設(shè)計(jì)與評(píng)估比較的界限就是招標(biāo)的標(biāo)書。準(zhǔn)備投標(biāo)的廠家拿到標(biāo)書就可以做方案了，但是客戶此時(shí)已進(jìn)入了評(píng)估比較階段。這個(gè)階段，客戶有些作法會(huì)顯得不可理喻，為什么呢？他們會(huì)固執(zhí)己見(jiàn)，不管你說(shuō)你的產(chǎn)品多好，他們都會(huì)堅(jiān)持他們的采購(gòu)指標(biāo)，因?yàn)樗姆桨甘恰盃恳话l(fā)而動(dòng)全身”的，除非發(fā)現(xiàn)了致命的缺陷，極少有客戶會(huì)推翻標(biāo)書重新來(lái)。所以，在評(píng)估比較階段，客戶會(huì)在這個(gè)采購(gòu)指標(biāo)基礎(chǔ)上跟銷售廠家討價(jià)還價(jià)，所以評(píng)估比較對(duì)廠家來(lái)講很重要，對(duì)客戶來(lái)講也很重要。如果不做好前期的工作，這個(gè)階段可能會(huì)變成銷售人員的陷阱。評(píng)估比較階段，銷售人員一定要根據(jù)客戶的采購(gòu)指標(biāo)做方案。如果前期工作做不好，很容易掉入陷阱。

購(gòu)買承諾客戶其實(shí)是非常聰明的，為了得到好的商業(yè)條件，他會(huì)同時(shí)與兩家以上的銷售廠家來(lái)談，一起來(lái)評(píng)估和比較。在討價(jià)還價(jià)的過(guò)程中，雙方的地位并不是完全平等的，銷售廠家會(huì)處于稍微不利的地位，所以，銷售人員要通過(guò)談判來(lái)保護(hù)自己的利益，并爭(zhēng)取拿到這個(gè)定單，也就是購(gòu)買承諾。在這個(gè)階段，六類客戶中最關(guān)鍵的就是決策層，只有決策者能決定買誰(shuí)的產(chǎn)品。在整個(gè)購(gòu)買流程過(guò)程中，決策層參與的環(huán)節(jié)最少，只有兩個(gè)環(huán)節(jié)：一個(gè)是內(nèi)部醞釀，一個(gè)是購(gòu)買承諾。但是他在這兩個(gè)階段里都是起決定作用的，如購(gòu)買承諾一定要得到?jīng)Q策層的同意。

【自檢】整個(gè)購(gòu)買流程，六類客戶中誰(shuí)參與的環(huán)節(jié)最少？都參加哪個(gè)環(huán)節(jié)？

◆見(jiàn)參考答案5-1

安裝實(shí)施接下來(lái)就是簽訂合同，交付產(chǎn)品實(shí)施安裝。安裝實(shí)施階段是銷售的一個(gè)核心階段，在這個(gè)階段開始的時(shí)候，銷售人員和客戶之間的關(guān)系就發(fā)生了角色轉(zhuǎn)換，以前是求廠家來(lái)買東西，在前面五個(gè)階段都是這樣，但是到這個(gè)階段，整個(gè)角色顛倒過(guò)來(lái)了，變成客戶求銷售廠家好好地實(shí)現(xiàn)承諾，準(zhǔn)時(shí)交貨，按進(jìn)度做完，所以銷售人員一定要利用這個(gè)階段把工作做好。所以這個(gè)時(shí)候銷售人員一定要去接觸客戶的決策層，問(wèn)他有什么困難，什么地方可以幫忙。特別是當(dāng)客戶出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，要把它當(dāng)作一件好事兒來(lái)對(duì)待，這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，終于有機(jī)會(huì)一顯身手了。

【舉例】有一位資深銷售人員說(shuō)：如果客戶在使用產(chǎn)品時(shí)出了問(wèn)題，我會(huì)在第一時(shí)間趕到，我甚至連夜坐飛機(jī)趕到客戶那邊，直接去拜訪客戶的決策層，然后把問(wèn)題一一記下來(lái)，甚至在客戶那邊建立一個(gè)指揮中心，調(diào)動(dòng)我們公司的資源，在第一時(shí)間就幫客戶解決問(wèn)題，解決完之后寫一封感謝信，感謝客戶幫忙，這時(shí)候再問(wèn)客戶，您看看還有沒(méi)有其他的地方需要我們幫助解決的，而且要盡量地超越客戶的期望，把事情做得完美，做得漂亮。有了這樣的經(jīng)歷，客戶就會(huì)非常信任這個(gè)銷售人員，客戶會(huì)認(rèn)為，這個(gè)廠家不是為了賺我的錢，是幫助我成功的。圖5-1采購(gòu)流程做銷售最忌諱的就是逆水行舟，一定要依循客戶的采購(gòu)需求來(lái)銷售，客戶在什么階段，扮演什么樣的角色，銷售人員要根據(jù)具體的需求來(lái)幫助他，就不容易遭到拒絕，而且還可以花盡量少的時(shí)間和代價(jià)幫助客戶獲得成功。在大客戶銷售方面一定要注意，產(chǎn)生定單的根源是客戶，銷售行為不是以定單為導(dǎo)向，而是以客戶為導(dǎo)向，要去引導(dǎo)客戶的需求，幫助客戶成功，獲取客戶的滿意度。獲取客戶滿意度之后，再循環(huán)地進(jìn)行銷售。

【舉例】戴爾電腦公司的商業(yè)客戶中98%來(lái)自于老客戶，只有2%是新客戶。公司越成功，老客戶就越多，并且可以以此判斷公司是否有前途，如果一家公司的老客戶的比例達(dá)到60%以上，這家公司一定是一家非常成功的公司，因?yàn)樗軌蛄糇M意的老客戶，說(shuō)明他給客戶帶來(lái)了價(jià)值，客戶認(rèn)可這家公司。在這樣的公司里，公司和銷售人員才會(huì)不斷地成長(zhǎng)，生意會(huì)越做越大。

【思考】如何理解客戶出現(xiàn)問(wèn)題是千載難逢的機(jī)會(huì)？

【本講總結(jié)】客戶的采購(gòu)流程分為：發(fā)現(xiàn)需求、內(nèi)部醞釀、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、評(píng)估比較、購(gòu)買承諾、安裝實(shí)施六個(gè)部分，銷售人員一定要積極參與內(nèi)部醞釀階段，并積極與決策層建立互信，千萬(wàn)不要逆水行舟。

【心得體會(huì)】

第8講八種武器(上)

【本講重點(diǎn)】展會(huì)技術(shù)交流

對(duì)每一位銷售人員來(lái)說(shuō)，熱情是無(wú)往而不利的。當(dāng)你用心靈、靈魂信賴你所推銷的東西，其他人必定能感受得到。——玫琳凱·艾施銷售人員應(yīng)該如何順著客戶的采購(gòu)流程實(shí)施銷售計(jì)劃，并最終滿足客戶的四個(gè)采購(gòu)要素，銷售出產(chǎn)品呢？根據(jù)本教材提供的理論，有八種銷售活動(dòng)可以達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，稱之為“八種武器”。當(dāng)銷售人員成功掌握了這“八種武器”之后，既可以挖掘客戶需求、建立互信，又可以介紹和宣傳、超越客戶的期望，達(dá)到銷售目標(biāo)。

展會(huì)

展會(huì)是一種比較有效的介紹和宣傳的方法。

展會(huì)的作用

【案例】初戰(zhàn)告敗小張是一名電信公司新入職的銷售人員，在新員工培訓(xùn)后，他馬上就開始客戶的開發(fā)，他計(jì)劃第一批拜訪30名客戶。第一批聯(lián)系電話打完，有15名客戶同意約見(jiàn)；第二批聯(lián)系電話打完，只有七、八名客戶可能約見(jiàn)，其他的不是出差，就是有事脫不開身。約見(jiàn)的時(shí)候更多的是被推辭到技術(shù)人員那里，或者客戶暫時(shí)不考慮采購(gòu)，根本無(wú)法了解決策層的想法。結(jié)果一個(gè)月下來(lái)，一張定單也沒(méi)有拿到。新員工入職后，都會(huì)急著去見(jiàn)客戶，但最重要的工作應(yīng)該是做好計(jì)劃和準(zhǔn)備。跟客戶不認(rèn)識(shí)，就去挨家挨戶地約見(jiàn)，效果一定不會(huì)理想。而且還要花費(fèi)交通費(fèi)、住宿費(fèi)、通信費(fèi)、工資、時(shí)間、精力等成本，與微乎其微的機(jī)會(huì)相比，成本顯得過(guò)高。聰明的銷售主管會(huì)在正式開展工作前，讓新員工參加公司的培訓(xùn)，同時(shí)幫助這些新員工做出計(jì)劃。如該員工負(fù)責(zé)的是北京的客戶，公司就會(huì)在當(dāng)?shù)嘏e辦一個(gè)產(chǎn)品的巡回展，或者發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)，充分搜集客戶的資料，通過(guò)電話邀請(qǐng)或者寄送精美的請(qǐng)柬邀請(qǐng)客戶來(lái)參加展覽，可以盡快地使新員工在短時(shí)間內(nèi)接觸到大量的潛在客戶。

【案例】戴爾的巡回展

戴爾公司北方業(yè)務(wù)部有一名新員工負(fù)責(zé)河南的業(yè)務(wù)，在他接受培訓(xùn)的時(shí)候，他的主管就幫助他做了一個(gè)計(jì)劃，入職一個(gè)月到兩個(gè)月的時(shí)候，在當(dāng)?shù)剌^有檔次的“豫達(dá)酒店”召開了一個(gè)展覽會(huì)，邀請(qǐng)所有最重要的潛在客戶一百多家前來(lái)參會(huì)。同時(shí)，公司搜集客戶的資料，通過(guò)電話或發(fā)放請(qǐng)柬來(lái)邀請(qǐng)客戶前來(lái)參加。在會(huì)上，安排市場(chǎng)部的比較擅長(zhǎng)演講的員工來(lái)做公司及產(chǎn)品的介紹。3個(gè)小時(shí)的展會(huì)上，非常專業(yè)的、煽動(dòng)性較強(qiáng)的講演者介紹了公司和產(chǎn)品，同時(shí)，會(huì)議中間還準(zhǔn)備了咖啡和茶點(diǎn)，然后還安排了一頓午飯。在一家五星級(jí)的酒店里，客戶不僅可以看到各種各樣的樣品，還可以簡(jiǎn)單地做一些操作，又聽到了極富煽動(dòng)性的介紹，客戶認(rèn)為這個(gè)廠家是一流的廠家，會(huì)有非常全面的解決方案。在午餐時(shí)，銷售人員被分派到各個(gè)桌子上，與客戶進(jìn)行直接交流，同時(shí)發(fā)給每個(gè)客戶一份反饋表，其中包括單位規(guī)模、年度預(yù)算，主要使用哪些廠家的產(chǎn)品，有沒(méi)有興趣與我們聯(lián)系，有沒(méi)有采購(gòu)計(jì)劃，一個(gè)過(guò)程走下來(lái)，大約半天的時(shí)間就認(rèn)識(shí)了這個(gè)市場(chǎng)最重要的100家客戶，并在客戶心目中樹立起了良好的、一流的公司及銷售人員形象。在喝咖啡的時(shí)候，每個(gè)銷售人員分別接觸了二、三個(gè)人，尋問(wèn)客戶的家人、愛(ài)好等個(gè)人情況及最近的計(jì)劃安排情況，得到了客戶的一些個(gè)人資料。利用喝咖啡和吃飯的時(shí)機(jī)，跟客戶建立了互信的關(guān)系，雖然只有半天時(shí)間，卻非常有效，收到了很好的宣傳效果。如果可以將這樣的展會(huì)辦成功，一般可以在100個(gè)客戶中找到10個(gè)或20個(gè)的銷售機(jī)會(huì)，如果能夠贏下3個(gè)，就非常地劃算。如果新員工剛?cè)肼毦涂梢詤⒓拥竭@樣的展會(huì)，能立刻找到10個(gè)定單，就要去跟單，這是一個(gè)良好的開端。所以，進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，或接觸一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，最好的方法不是挨家挨戶去拜訪，而是組織一個(gè)這樣的展會(huì)。特別是要利用吃飯和喝咖啡的機(jī)會(huì)，全面搜集客戶的資料。銷售有四種力量：介紹和宣傳、挖掘客戶需求、建立互信、超越客戶期望，展會(huì)可以在介紹和宣傳以及建立互信方面起到重要作用。展會(huì)最突出的特點(diǎn)就是可以幫助銷售人員提高客戶接觸次數(shù)。

展會(huì)的費(fèi)用在進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)候，銷售人員可以利用展會(huì)來(lái)介紹自己，與客戶建立初步的信任，那么，展會(huì)在時(shí)間和費(fèi)用方面要付出多少代價(jià)呢？如果將展會(huì)做得比較大，可能會(huì)花幾萬(wàn)元錢，而且在準(zhǔn)備的時(shí)候要花一些時(shí)間。然而，如果將這些花費(fèi)平均在每一名客戶身上，應(yīng)該是非常劃算的。特別是在較短時(shí)間內(nèi)覆蓋有效客戶的數(shù)量上，要比廣告等宣傳形式劃算得多。另外，在覆蓋客戶級(jí)別方面，可以通過(guò)展會(huì)請(qǐng)到很重要的客戶，讓他們戴上貴賓的胸花，讓重要職位的經(jīng)理來(lái)談話、照顧他們，創(chuàng)造與之進(jìn)行深入合作的可能性。

【舉例】北京有家房地產(chǎn)開發(fā)公司，他們推出了一個(gè)叫新城國(guó)際的樓盤。這家公司在嘉里中心辦了一個(gè)展會(huì)，請(qǐng)來(lái)了四百多位有意向購(gòu)房的人，不僅籌備得非常成功，而且樓盤介紹也非常全面，結(jié)果樓盤幾乎當(dāng)時(shí)就訂購(gòu)一空。大家在想：這么成功的展會(huì)一定會(huì)花不少錢吧。據(jù)銷售經(jīng)理介紹，這個(gè)展會(huì)其實(shí)沒(méi)有花多少錢，主要開支在以下幾項(xiàng)：

1.大會(huì)議廳一般在四、五星級(jí)的酒店，租用大會(huì)議廳只需花費(fèi)幾千塊錢。

2.茶點(diǎn)酒店的茶點(diǎn)非常昂貴，自助餐每人就會(huì)花費(fèi)100多元錢，一二百人費(fèi)用就會(huì)上萬(wàn)。所以，可以自己買些水果、點(diǎn)心，讓服務(wù)人員早些進(jìn)入場(chǎng)地進(jìn)行擺放，提前準(zhǔn)備好，客戶不會(huì)在意。

3.服務(wù)酒店、賓館的服務(wù)費(fèi)很貴，可以不用賓館的服務(wù)人員，到模特公司去租10名模特。這些模特的專業(yè)水準(zhǔn)非常高，非常漂亮，但是價(jià)格并不貴，一名模特一天300元錢。如果用半天時(shí)間辦一個(gè)檔次非常高的展會(huì)，租用模特只需幾千塊錢的費(fèi)用，還會(huì)給客戶留下非常好的印象。如果花了8000元錢，辦了一個(gè)非常成功的展會(huì)，覆蓋100個(gè)客戶，平均每個(gè)客戶只花了80元錢。而銷售人員挨家挨戶地拜訪客戶，算上出租車費(fèi)、員工工資、機(jī)票費(fèi)、時(shí)間等人力、物力、財(cái)力，費(fèi)用也是非?？捎^的。特別是現(xiàn)在很多公司銷售任務(wù)都按季度分，銷售人員要用20天才能把客戶見(jiàn)一遍，在無(wú)意中已丟失了許多銷售機(jī)會(huì)。如果在半天之內(nèi)，就能夠達(dá)到同樣的效果，那么整個(gè)銷售情況，會(huì)在時(shí)間和銷售進(jìn)度上掌握主動(dòng)。

【自檢】為什么說(shuō)展會(huì)是一種非常有效的銷售武器？◆見(jiàn)參考答案8－1從平均在每個(gè)客戶身上的花費(fèi)看，展會(huì)無(wú)疑是經(jīng)濟(jì)的，而且可以在短時(shí)間內(nèi)，使銷售人員快速與客戶相識(shí)、介紹產(chǎn)品、建立互信。

技術(shù)交流

第二種適合介紹和宣傳的方法是洽談或技術(shù)交流。向客戶做介紹，如果需要客戶到銷售方選定的第三方地點(diǎn)，就叫做展會(huì)，如果需要銷售人員對(duì)客戶進(jìn)行比較深入地了解，并介紹一套方案，常常需要到客戶那里做現(xiàn)場(chǎng)的“一對(duì)多”的介紹，就是交流或者匯報(bào)。這是非常好的對(duì)大客戶銷售的一種方法。一般來(lái)講，有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員特別善于使用到客戶那邊做交流的方法，而沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員喜歡拜訪客戶。

交流的作用

【案例】交流出成果

2001年圣誕節(jié)時(shí)，戴爾計(jì)算機(jī)推出了一款新型的筆記本電腦。有一個(gè)銷售人員就給香港電信發(fā)了一個(gè)郵件，要求在他們那里做現(xiàn)場(chǎng)交流。因?yàn)榭蛻羰抢峡蛻?，這款電腦又是新產(chǎn)品，客戶就準(zhǔn)備了一次交流會(huì)。提前一周在香港電信的大廳里貼出了布告：戴爾公司新款產(chǎn)品推介會(huì)。因?yàn)樾滦碗娔X很輕很薄，大家非常喜歡，推介會(huì)開的非常成功，半天的時(shí)間就訂出了十幾臺(tái)。到客戶那邊去介紹產(chǎn)品的最好的方式就是技術(shù)交流。每一次都可以在客戶內(nèi)部覆蓋到20到30個(gè)客戶。只要有了新產(chǎn)品或新的解決方案，就可以對(duì)客戶進(jìn)行介紹。與展會(huì)不同的是，技術(shù)交流針對(duì)的是特定客戶，會(huì)把方案做得更深刻，而且介紹的現(xiàn)場(chǎng)大家還可以展開討論，而討論的過(guò)程就是宣傳介紹產(chǎn)品和挖掘客戶需求的最好機(jī)會(huì)。介紹過(guò)程中，也要安排一些茶點(diǎn)和休息來(lái)增進(jìn)互信的關(guān)系。

【情景】茶歇引來(lái)的生意（劉經(jīng)理參加了公司在某報(bào)社舉行的產(chǎn)品交流會(huì)，他特別安排了一個(gè)小推車，上面有咖啡、茶點(diǎn)、瓜果，到客戶們休息的時(shí)候，就把小推車推到門口?？蛻魝?cè)跁?huì)上就非常高興，又看到準(zhǔn)備的點(diǎn)心瓜果，更加輕松愉快，紛紛談?wù)撈饋?lái)。劉經(jīng)理就和客戶方的一位主任在一起喝咖啡，因?yàn)榇蠹艺劦酶吲d，時(shí)間就延長(zhǎng)了半小時(shí)。）劉經(jīng)理：主任，您平時(shí)有什么愛(ài)好？周六周日有哪些活動(dòng)呢？主任：周六周日比較閑，近來(lái)一直在打網(wǎng)球。劉經(jīng)理：我也在打網(wǎng)球。您是怎么打的?主任：約約朋友，一起來(lái)玩。劉經(jīng)理：您沒(méi)找個(gè)教練一起打？我現(xiàn)在有一個(gè)教練，每天都要一起打，進(jìn)步很快，運(yùn)動(dòng)量還特別大。我每周都在打，下次我給您打電話，一塊去得了。主任：到時(shí)候再說(shuō)吧。（到了周六，劉經(jīng)理就約了這位主任一起來(lái)打網(wǎng)球，兩人玩得非常高興。就這樣，兩個(gè)人在一起打了好幾次網(wǎng)球，在充分熟悉以后，生意就在網(wǎng)球場(chǎng)上談起來(lái)了。）劉經(jīng)理：您覺(jué)得我這個(gè)人怎么樣？主任：不錯(cuò)。劉經(jīng)理：那您覺(jué)得我們的產(chǎn)品怎么樣？主任：名牌，感覺(jué)和你一樣。劉經(jīng)理：就像我們打網(wǎng)球一樣，了解后才知道對(duì)方很好。要不您先考慮考慮我們的建議。主任：不用考慮了，就這么著吧。前面講到，銷售過(guò)程中一定要掌握的四大類資料：客戶背景資料、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、項(xiàng)目資料、客戶個(gè)人資料，其中客戶個(gè)人資料非常重要。掌握個(gè)人資料就是為了增加與客戶的接觸機(jī)會(huì)，建立起互信關(guān)系，并且選擇輕松的環(huán)境，項(xiàng)目的贏取就有很大的勝算。茶歇是交流會(huì)上重要的一步“棋”，通過(guò)輕松的話題可以求得客戶個(gè)人資料，最終找到銷售行為的突破點(diǎn)。技術(shù)交流中，可以鼓勵(lì)客戶展開互動(dòng)，探討問(wèn)題，不僅可以挖掘客戶的需求，而且可以利用茶點(diǎn)休息的時(shí)候，與客戶建立互信關(guān)系，找到個(gè)人資料，最終達(dá)到目的。

交流的費(fèi)用技術(shù)交流非常實(shí)惠，幾乎不花什么錢，只需帶一臺(tái)投影機(jī)做個(gè)介紹。不需要額外的費(fèi)用，就可以覆蓋到二三十個(gè)客戶，而且可以覆蓋到相當(dāng)級(jí)別的客戶，從費(fèi)用上講非常劃算。

【案例】參觀IBM實(shí)驗(yàn)室IBM在國(guó)內(nèi)的某銷售人員準(zhǔn)備帶客戶參觀IBM在亞特蘭大的實(shí)驗(yàn)室，就通過(guò)電子郵件將客戶的資料發(fā)送到亞特蘭大。當(dāng)這名銷售人員帶著客戶走進(jìn)亞特蘭大的會(huì)議室時(shí)，客戶們發(fā)現(xiàn)IBM已經(jīng)為每一個(gè)人準(zhǔn)備了一個(gè)非常精致的本子，每個(gè)本子的封面上繡著來(lái)訪客戶的名字，客戶看了非常開心。在吃飯的時(shí)候，準(zhǔn)備的也是非常體貼的自助餐，并為每位客戶派有一名專業(yè)人士來(lái)接待。客戶覺(jué)得這家公司非常體貼，我們千里迢迢從中國(guó)來(lái)到美國(guó)，得到的照顧如此周到，實(shí)在有些意外，后面的技術(shù)交流自然也就順利多了。在進(jìn)行技術(shù)交流的時(shí)候，細(xì)節(jié)非常重要，這些細(xì)節(jié)讓客戶驚喜，讓客戶意外，會(huì)取得很好的效果。上述例子可以看出，即使在技術(shù)交流這種較少個(gè)人接觸的場(chǎng)合，銷售人員也可以與客戶建立互信的關(guān)系。

【思考】在技術(shù)交流的過(guò)程中，為什么要突出細(xì)節(jié)的作用？

【本講總結(jié)】展會(huì)和技術(shù)交流這兩種銷售活動(dòng)，都是非常好的銷售方法，可以挖掘客戶的需求以建立互信。當(dāng)然在非常周密的安排之下，平均花在每一個(gè)人身上的費(fèi)用也是非常劃算的。

【心得體會(huì)】

第9講八種武器(中)

【本講重點(diǎn)】測(cè)試和提供樣品登門拜訪贈(zèng)品

銷售人員說(shuō)話的內(nèi)容相當(dāng)重要，他是如何表達(dá)的，也關(guān)系重大?！_伯特·舒克如果自己的產(chǎn)品價(jià)格比對(duì)手貴，產(chǎn)品指標(biāo)不及對(duì)手，有什么辦法來(lái)贏得這個(gè)定單？這就是成功銷售的八種武器的第三種：測(cè)試和提供樣品。

測(cè)試和提供樣品

測(cè)試和提供樣品的作用一家報(bào)社要采購(gòu)全內(nèi)置的筆記本電腦，可是自己的公司偏偏沒(méi)有這樣的產(chǎn)品。下午，局長(zhǎng)和相關(guān)處長(zhǎng)就要在一起開會(huì)決定了，處長(zhǎng)們推薦的是另一家的產(chǎn)品，有什么辦法拿下這個(gè)項(xiàng)目？時(shí)間只有3個(gè)小時(shí)了。

【案例】“空中落下”的電腦北京的一家報(bào)社是戴爾公司的客戶。在一年的時(shí)間里，該報(bào)社采購(gòu)了1000多臺(tái)臺(tái)式電腦，但是始終沒(méi)有采購(gòu)戴爾的筆記本電腦和服務(wù)器?，F(xiàn)在，客戶又要采購(gòu)一批筆記本電腦，處長(zhǎng)們都推薦A公司的筆記本電腦，但最終決定權(quán)在局長(zhǎng)手里，離開會(huì)只有3個(gè)小時(shí)了，銷售人員用什么辦法來(lái)說(shuō)服局長(zhǎng)呢？A公司的銷售方法非常科學(xué)，在充分了解了客戶的需求后，就告訴客戶，記者經(jīng)常在外面采訪，需要經(jīng)常帶著電腦，所以筆記本電腦要做到提起來(lái)就走，建議使用全內(nèi)置的電腦，這樣，記者在移動(dòng)中非常方便。A公司就將全內(nèi)置的思路寫在了標(biāo)書里，非常容易地打動(dòng)了客戶。就這樣，A公司連續(xù)在筆記本電腦的投標(biāo)中取得勝利。但是，戴爾的筆記本產(chǎn)品沒(méi)有全內(nèi)置的，是光驅(qū)和軟驅(qū)互換的，但更輕更薄。怎樣說(shuō)服客戶呢？就在連續(xù)說(shuō)服兩位處長(zhǎng)未果的條件下，戴爾的銷售人員拿著電腦想去說(shuō)服更具決策力的局長(zhǎng)。但是局長(zhǎng)正在為這次采購(gòu)開會(huì)，銷售人員就在會(huì)議室外邊等。等到局長(zhǎng)出來(lái)了，但不是為這些銷售人員，而是要上廁所。廁所離會(huì)議室大概就是十幾步的距離，如果讓局長(zhǎng)進(jìn)到廁所里面，銷售人員就要失去這次銷售機(jī)會(huì)。所以一見(jiàn)局長(zhǎng)出來(lái)，銷售人員馬上抓緊時(shí)間向局長(zhǎng)做介紹，但是局長(zhǎng)急著上廁所，根本不聽介紹。怎么辦？是跟進(jìn)廁所還是等他出來(lái)，等他出來(lái)就會(huì)馬上進(jìn)入會(huì)議室，就讓這樣的機(jī)會(huì)失去了嗎？正在局長(zhǎng)往廁所走的時(shí)候，戴爾的銷售人員一揚(yáng)手，就把這臺(tái)筆記本電腦從空中扔了出去，電腦劃了一條曲線就掉到局長(zhǎng)的面前。局長(zhǎng)嚇了一跳，定睛一看，發(fā)現(xiàn)是一臺(tái)電腦，他非常奇怪，為什么天上會(huì)掉下電腦落在他的面前?便好奇地停下腳步，轉(zhuǎn)過(guò)身。銷售人員搶上幾步，撿起電腦，把電腦展開，跟局長(zhǎng)來(lái)解釋說(shuō)：您看，您的記者經(jīng)常在外面采訪，如果電腦摔到地上就壞了，需要維修是一方面，還會(huì)影響新聞的發(fā)送速度和質(zhì)量，會(huì)產(chǎn)生重大的影響，所以買電腦應(yīng)該要考慮到堅(jiān)固性。我們的電腦是鋁鎂合金的，非常堅(jiān)固。局長(zhǎng)很好奇，沒(méi)有心思聽介紹，也暫時(shí)想不起來(lái)要去廁所，就把這臺(tái)電腦接下來(lái)，試著去操作，發(fā)現(xiàn)電腦還能運(yùn)行，感到非常滿意。接下來(lái)，銷售人員又給局長(zhǎng)演示了戴爾電腦的“魔鬼實(shí)驗(yàn)”光盤：就是把電腦從一米高的地方平摔、側(cè)摔、豎摔，電腦都能運(yùn)行；往上面潑咖啡、潑水，甚至在零下幾十度、零上幾十度的環(huán)境下電腦仍能運(yùn)行。局長(zhǎng)看得非常投入。隨后，報(bào)社就把采購(gòu)指標(biāo)由全內(nèi)置改成了堅(jiān)固性，這樣一來(lái)，戴爾電腦獲得了定單。一經(jīng)使用，大家對(duì)又輕又薄的筆記本電腦非常滿意。這對(duì)后來(lái)戴爾產(chǎn)品的進(jìn)入打下了良好基礎(chǔ)。銷售人員最善于介紹產(chǎn)品了，但是客戶可能不相信，因?yàn)檠垡?jiàn)為實(shí)，耳聽為虛，看不到使用產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，客戶不容易接受。最好的辦法就是讓客戶來(lái)使用。客戶采購(gòu)時(shí)都會(huì)有采購(gòu)指標(biāo)，采購(gòu)指標(biāo)只是一些數(shù)字，并不代表產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量。當(dāng)自己的采購(gòu)指標(biāo)不如對(duì)手的時(shí)候，可以要求進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試。如果測(cè)試后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的確比對(duì)手的強(qiáng)，客戶不僅會(huì)認(rèn)為對(duì)手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有誤，還會(huì)認(rèn)為采購(gòu)指標(biāo)不利的產(chǎn)品物超所值，表現(xiàn)優(yōu)秀的公司更會(huì)贏得信任。

【舉例】戴爾電腦曾經(jīng)做過(guò)這樣的測(cè)試，用較低端的賽揚(yáng)ＣPＵ的電腦，“跑”過(guò)了對(duì)手奔Ⅲ的電腦。表面上是根本不可能的，但是戴爾對(duì)產(chǎn)品的系統(tǒng)做了優(yōu)化，使硬盤的轉(zhuǎn)速?gòu)?000轉(zhuǎn)提高到7200轉(zhuǎn)?？梢哉f(shuō)，越復(fù)雜的環(huán)境，越復(fù)雜的設(shè)備，采購(gòu)指標(biāo)的權(quán)威性越值得懷疑，因?yàn)椴少?gòu)指標(biāo)是在實(shí)驗(yàn)室里測(cè)出來(lái)的，而產(chǎn)品在實(shí)際應(yīng)用中是另外一回事。越是重要的客戶，越需要采用測(cè)試的方法來(lái)讓客戶建立信任并改變采購(gòu)指標(biāo)。

測(cè)試及提供樣品的代價(jià)客戶的需求也是可以被引導(dǎo)的，最好的引導(dǎo)辦法就是采用測(cè)試的辦法。測(cè)試同時(shí)非常適合介紹和定位產(chǎn)品，當(dāng)然在測(cè)試方面會(huì)花很大的代價(jià)，在提供樣品之前，就要有專業(yè)的隊(duì)伍來(lái)調(diào)整、優(yōu)化系統(tǒng)。測(cè)試雖然代價(jià)很大，而且使用面很窄，但是如果和銷售配合得好，哪怕在銷售流程中只用一次，就會(huì)取得意想不到的效果，會(huì)徹底地改變客戶的采購(gòu)指標(biāo)。這種武器平常不用，但是會(huì)一招制敵。測(cè)試樣品可以通過(guò)實(shí)實(shí)在在的測(cè)試改變客戶的采購(gòu)指標(biāo)。雖然前期要經(jīng)過(guò)技術(shù)調(diào)整和優(yōu)化，并且使用場(chǎng)合很少，但是可以一招制敵。

【自檢】測(cè)試和提供樣品的方法，在滿足銷售的四種力量方面有哪些不同？◆見(jiàn)參考答案9-1

登門拜訪

登門拜訪的作用挖掘客戶需求是銷售力量中非常重要的一種力量，因?yàn)橥诰蛐枨蟮臅r(shí)候，銷售人員可以有針對(duì)性地進(jìn)行介紹和宣傳，在所有的銷售活動(dòng)中，拜訪客戶可以說(shuō)是挖掘客戶需求的最好辦法。

【情景】當(dāng)面拜訪（有一名銷售人員非常能講話，他要拜訪一位公路局的客戶。這位客戶的辦公室里擺了許多他們的產(chǎn)品，這使銷售人員感到非常高興）銷售員：看到您這里擺了很多我們的產(chǎn)品，我非常高興，您對(duì)我們公司印象怎么樣？客戶：印象不錯(cuò)。銷售員：以前您都是通過(guò)代理商買的，現(xiàn)在我們做直銷了，服務(wù)更好了，能提供24個(gè)小時(shí)內(nèi)上門的服務(wù)?？蛻簦号?？這倒不錯(cuò)，以前可都是拿過(guò)去修，耽誤很多時(shí)間。如果能提供24小時(shí)上門的服務(wù)，真是太好了。我們馬上會(huì)上一個(gè)全省高速公路計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，你們能保證24小時(shí)上門嗎銷售員：當(dāng)然可以做到，我們的服務(wù)體系非常完整，我們的工程師都經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練。我們的直銷模式是這樣……客戶：那你們這個(gè)方案應(yīng)該怎么做?我們打算十月份就要開始這個(gè)項(xiàng)目了。銷售員：您等我把我們的直銷方案說(shuō)完，我還會(huì)給您介紹我們的模式，接下來(lái)我再看您的方案?！蛻簦耗阏f(shuō)的很好，我10分鐘后就要開會(huì)，我得去準(zhǔn)備一下。（離開客戶，同去的經(jīng)理就和他一起來(lái)討論這次拜訪）經(jīng)理：你覺(jué)得這次拜訪怎么樣？銷售人員：不是很成功嗎？我們了解了很多，客戶對(duì)我們印象很好。經(jīng)理：這就是你最近銷售業(yè)績(jī)一直不理想的原因。拜訪客戶過(guò)程中最重要的是根據(jù)客戶的需求進(jìn)行解答。這個(gè)解答的過(guò)程就是挖掘客戶需求的過(guò)程。銷售人員：那該怎么來(lái)說(shuō)呢？經(jīng)理：你應(yīng)該順著客戶的思路，問(wèn)您的項(xiàng)目打算什么時(shí)候做？主要的要求是什么？您有什么計(jì)劃或有什么期望？應(yīng)該仔細(xì)地去挖掘客戶的需求。銷售人員：我只顧介紹產(chǎn)品了，沒(méi)有針對(duì)客戶的需求來(lái)解答，又錯(cuò)過(guò)了一次機(jī)會(huì)。經(jīng)理：下次注意一下，一定會(huì)有好效果。在拜訪客戶的過(guò)程中，銷售人員應(yīng)該特別敏感于客戶的問(wèn)題，如果客戶有新的問(wèn)題，銷售人員一定要拋棄以前向客戶做介紹的思路，并仔細(xì)去詢問(wèn)客戶的需求，做深入的挖掘。拜訪客戶時(shí)要把自己的耳朵張得大一點(diǎn)，嘴巴管得嚴(yán)一點(diǎn)，讓自己的眼睛更明亮一些，仔細(xì)地去觀察客戶，仔細(xì)地去傾聽客戶，仔細(xì)地去提問(wèn)，真正挖掘到客戶的需求。

拜訪客戶的代價(jià)登門拜訪客戶是很不容易的，一次只能見(jiàn)一兩個(gè)客戶，覆蓋客戶的數(shù)量有限，有時(shí)還要出差，甚至要坐飛機(jī)、坐出租車、坐火車，費(fèi)用非常昂貴，所以一定不要一廂情愿地介紹產(chǎn)品。當(dāng)銷售人員發(fā)現(xiàn)到客戶的需求，或者發(fā)現(xiàn)到對(duì)客戶的價(jià)值之后，不要馬上就說(shuō)出來(lái)。可以說(shuō)：我覺(jué)得今天非常有收獲，而且我們有這方面的解決方案，能不能下一次我跟您做一次技術(shù)交流，來(lái)詳細(xì)談一下我們對(duì)您的建議。這樣，就可以把拜訪變成一次技術(shù)交流，到時(shí)候找個(gè)非常專業(yè)的人一起交流，然后安排好茶點(diǎn)，一次把客戶的工作做足。登門拜訪的費(fèi)用很高，但如果利用得好就能挖掘到客戶的真正需求，所以銷售人員要平衡這其中的利害關(guān)系，這樣才可以一張一弛地拿到定單。

贈(zèng)品

贈(zèng)品的目的必須是正當(dāng)?shù)模觅?zèng)品形式來(lái)采用非法的、不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段不能給公司的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)任何益處。

贈(zèng)品的作用贈(zèng)品可以拉近人與人之間的關(guān)系，是一種非常好的與客戶建立互信關(guān)系的辦法。

【舉例】老師講課時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，有些口干舌燥，一個(gè)學(xué)生拿出了一盒滋潤(rùn)咽喉的糖果送給老師；銷售人員去拜訪山西老家的客戶，就可以帶一瓶質(zhì)量好的陳醋。贈(zèng)品不需太貴重，但會(huì)讓受贈(zèng)者感到對(duì)方的體貼。給客戶帶些小禮品，一方面可以表達(dá)銷售人員對(duì)客戶的感謝，另一方面也可以表現(xiàn)出對(duì)客戶的關(guān)切，非常容易拉近人與人的距離。

【案例】一部書幾盤棋某銷售人員去拜訪客戶時(shí)，發(fā)現(xiàn)客戶的桌子上堆了很多技術(shù)書籍，他在客戶打電話時(shí)，觀察了辦公室，發(fā)現(xiàn)辦公室有幾個(gè)大書架，上面有一套《乾隆皇帝》，是二月河寫的小說(shuō)，非常流行。又看見(jiàn)客戶的電腦開著，上面有一個(gè)新浪圍棋的圖標(biāo)。后來(lái)，銷售人員再到這個(gè)客戶那里，就送了一套二月河寫的《雍正皇帝》，結(jié)果客戶非常喜歡。然后，銷售人員又要到了客戶在網(wǎng)上的用戶名和密碼，在網(wǎng)上跟他下了幾盤圍棋，一邊下棋一邊聊天，結(jié)果兩個(gè)人就變成棋友了。

贈(zèng)品的代價(jià)送禮品不要送貴重的禮物，要送一種可以表達(dá)客戶感謝的小的禮品，效果非常好。如果要想送體貼的禮品，就需要對(duì)客戶進(jìn)行觀察，當(dāng)然，只有深入觀察客戶、了解客戶的時(shí)候，才知道要通過(guò)什么樣的贈(zèng)品來(lái)表達(dá)銷售人員與客戶間的互信關(guān)系。這里的贈(zèng)品指的是商務(wù)贈(zèng)品，是在商務(wù)活動(dòng)中使用的一種價(jià)值比較低的禮品，一般不超過(guò)二、三百元錢，這樣才是贈(zèng)品。如果給客戶送非常貴重的禮物，就有行賄的嫌疑，而贈(zèng)品只是用來(lái)增進(jìn)互信的。

【思考】你如何認(rèn)識(shí)測(cè)試和提供樣品“一招制敵”的作用？

【本講總結(jié)】測(cè)試和提供樣品、拜訪客戶都是使用范圍較窄，但效果非常好的銷售方法，在使用中一定要做到收益與付出的平衡。贈(zèng)品是一種只花費(fèi)很小支出就可以達(dá)到與客戶建立互信目的的方法，在確認(rèn)客戶喜歡的前提下，可以經(jīng)常使用。

【心得體會(huì)】

第10講八種武器(下)

【本講重點(diǎn)】商務(wù)活動(dòng)參觀考察電話銷售八種武器組合

超級(jí)銷售人員能夠快速地建立起與潛在客戶間的融洽和諧關(guān)系，而使他能立即與潛在客戶發(fā)展出友好關(guān)系?！锏佟溈乱莱箷?huì)、技術(shù)交流、客戶拜訪、測(cè)試和提供樣品、贈(zèng)品外，八種武器中的另外三種方法是商務(wù)活動(dòng)、參觀考察、電話銷售。

商務(wù)活動(dòng)

商務(wù)活動(dòng)有很多種類型，吃飯和卡拉OK是最初級(jí)的。

商務(wù)活動(dòng)的作用商務(wù)活動(dòng)的目的就是接近客戶，與客戶建立互信，并與之建立聯(lián)系。

【舉例】1992年，比較盛行的商務(wù)活動(dòng)是吃生猛海鮮，花個(gè)一、兩千元錢，客戶就覺(jué)得很到位，銷售就可能成功。到了1998、1999年，有些銷售人員已經(jīng)開始跟客戶培養(yǎng)一些共同的興趣和愛(ài)好，比如一起打打球，一起做做健身。ＩＢＭ公司有個(gè)足球俱樂(lè)部，每年都跟客戶做一些足球比賽，大家可以在一起溝通，一起交流。到現(xiàn)在，客戶更重視的是實(shí)實(shí)在在帶來(lái)的價(jià)值。銷售人員不需要再走一些旁門左道，就能夠在商務(wù)活動(dòng)中建立互信，并體現(xiàn)出對(duì)客戶個(gè)人及客戶機(jī)構(gòu)的價(jià)值，這樣，銷售人員與客戶一起培養(yǎng)起來(lái)的關(guān)系才會(huì)更持久。

商務(wù)活動(dòng)的代價(jià)作為一種最常見(jiàn)的行為，商務(wù)活動(dòng)的種類和規(guī)模可大可小。

參觀考察

有沒(méi)有這樣一種銷售方法，銷售人員只要做到了，80%的客戶就會(huì)采用他的產(chǎn)品?有，這就是參觀考察。

參觀考察的作用參觀考察是非常強(qiáng)有力的，而且是能夠解決多種問(wèn)題的銷售活動(dòng)。前面講述采購(gòu)流程的時(shí)候談到，客戶的內(nèi)部醞釀階段是非常關(guān)鍵的，尤其是決策者要來(lái)拍板的時(shí)候。所以，要在客戶內(nèi)部醞釀的階段，還沒(méi)有做系統(tǒng)分析、發(fā)出標(biāo)書的時(shí)候，就請(qǐng)客戶的高層來(lái)參觀考察。為什么呢？因?yàn)槿绻N售人員在這個(gè)階段能夠跟客戶的高層建立互信的關(guān)系，而且說(shuō)服他的話，那么后面的銷售就是一馬平川，非常容易了。如果把決策層的客戶請(qǐng)到公司內(nèi)部，銷售人員就會(huì)有很多的機(jī)會(huì)來(lái)進(jìn)行銷售，為什么呢？因?yàn)殇N售人員掌握了客戶的時(shí)間表，掌握了他的行程安排，就可以安排非常好的活動(dòng)內(nèi)容給客戶，所以一下可以達(dá)到多種目的，包括建立互信、挖掘需求、介紹和宣傳產(chǎn)品。

【案例】廈門之行戴爾公司有一個(gè)高層客戶展示中心叫EBC（ExecutiveBriefingCenter）,新任的經(jīng)理是一位非常專業(yè)、非常漂亮的女士，在這個(gè)行業(yè)做了很久，在新加坡也工作了很久，所以她每次跟客戶交談，客戶不僅僅對(duì)她的相貌有很深的印象，而且對(duì)她的介紹和討論的印象也非常良好。有一次，銷售代表請(qǐng)一個(gè)河北的客人來(lái)到EBC參觀，是這位經(jīng)理接待了他。她帶著客戶去參觀，首先到了EBC參觀中心，中心的外邊是各種各樣戴爾的產(chǎn)品，里面就是一個(gè)裝修很舒適的房間，正面有白色的幕布，前面有投影機(jī)，旁邊擺了很多的獎(jiǎng)狀。這位經(jīng)理非常體貼，她搜集到了很多水果，都是客戶從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)到、沒(méi)有嘗過(guò)的，還有各種各樣非常好吃的點(diǎn)心和茶點(diǎn)，放在桌子的旁邊。先由她來(lái)做介紹，然后又請(qǐng)工廠的副總裁跟客戶見(jiàn)面，還請(qǐng)到幾個(gè)非常專業(yè)的人士來(lái)做介紹。半個(gè)小時(shí)之后，銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶的眼光很迷離，而且走路也不是很穩(wěn)定。不一定是他的價(jià)值觀發(fā)生改變，但是他所在的領(lǐng)域，在這個(gè)專業(yè)的領(lǐng)域，他的觀念已經(jīng)徹底被扭轉(zhuǎn)了。參觀考察一般針對(duì)高層客戶，銷售人員可以充分利用這段時(shí)間了解客戶關(guān)于經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的長(zhǎng)期設(shè)想，這些資料對(duì)在兩三年內(nèi)的銷售都是有用的。銷售人員對(duì)重要的客戶，每個(gè)季度都可安排一個(gè)時(shí)間組織參觀?？梢匀ス荆部梢匀ヒ恍┍容^成功的樣板地區(qū)，或者去一些比較成功的客戶那里參觀。通過(guò)參觀考察，可以有力地說(shuō)服客戶，效果超過(guò)展會(huì)和技術(shù)交流。在公司里，銷售人員可以請(qǐng)到最適當(dāng)?shù)慕榻B人員，公司專門安排的環(huán)境也非常適合向客戶作全面介紹，客戶可以親眼看到公司的全面情況。眼見(jiàn)為實(shí)，客戶會(huì)對(duì)銷售人員的公司和產(chǎn)品更加信服。

【舉例】美國(guó)ＣＮＮ的總部專門開辟了一個(gè)專供參觀者走的通道，跟演播室是隔離開的，但中間全部是透明的玻璃，參觀者可以清清楚楚地看到每一個(gè)節(jié)目的制作過(guò)程，CNN經(jīng)常專門請(qǐng)客戶從通道里參觀節(jié)目的制作過(guò)程。

【自檢】為什么說(shuō)參觀考察是最有力的一種武器？◆見(jiàn)參考答案10－1

參觀考察的代價(jià)請(qǐng)客戶參觀考察，銷售人員要請(qǐng)客戶吃飯，一起聊天，陪著去做游覽，公司還要?jiǎng)?chuàng)造環(huán)境、派出專業(yè)人員進(jìn)行介紹，雖然在挖掘需求、介紹宣傳和建立互信方面可以起到非常好的作用，但是花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用比較高，所以要把它用在關(guān)鍵的場(chǎng)合。

電話銷售

電話銷售的作用電話銷售是一種非常有效的，而且是銷售人員都離不開的一種銷售方法。一天至少可以聯(lián)系到10到20個(gè)客戶，而上門拜訪只能見(jiàn)到3到4個(gè)客戶，電話的傳送速度比四肢快得更多，傳得更遠(yuǎn)，所以，電話銷售可以覆蓋更多的客戶。而且，電話銷售也可以建立互信、挖掘需求，介紹產(chǎn)品。

【舉例】電話銷售戴爾