濱江海岸項(xiàng)目策劃書策劃大綱項(xiàng)目概況市場環(huán)境分析客戶群分析與定位項(xiàng)目定位與形象策劃項(xiàng)目營銷推廣策劃項(xiàng)目概況地理位置北面：背臨海甸二東路西面：西臨和平大道南面：緊鄰南渡江，與濱海大道隔江相望東面：東臨橫溝河項(xiàng)目概況

廣物濱江海岸位于海口市海甸島東南角，總占地約17,6000平方米，建筑指標(biāo)容積率2.99，綠化率35.50%。距?？趪Q(mào)金融區(qū)3.5公里，與東西主干道濱海大道隔江相對。便利的交通、絕佳的地理位置、自然景觀讓濱江海岸如一顆璀璨明珠鑲嵌在?？冢谑姓l(fā)展精神指引下，將成為城市的新標(biāo)桿。項(xiàng)目處于海甸溪與南渡江的交匯處，兩面臨水，未來“一河兩岸，十里長廊”的重點(diǎn)風(fēng)景區(qū)。項(xiàng)目概況周邊環(huán)境海南大學(xué)郵政儲蓄南國超市市醫(yī)院海甸島氣候宜人，周邊教育、醫(yī)療、商業(yè)等生活配套齊全。項(xiàng)目概況交通狀況附近有11、15、18、19、24、35、44等多路公交車，交通發(fā)達(dá)便捷。距離海甸島中心生活區(qū)僅5分鐘車程，據(jù)國貿(mào)-世貿(mào)版塊僅10分鐘車程。項(xiàng)目東臨和平大道，北接環(huán)島路，項(xiàng)目距離?？诨疖囌局本€距離20公里，距美蘭國際機(jī)場直線距離14公里，距秀英港直線距離8公里，距海南省人民政府直線距離3.5公里。國貿(mào)-世貿(mào)5分鐘車程10分鐘車程海甸島中心生活區(qū)市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境競爭環(huán)境SWOT市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境2009年12月31日，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，海南獲批建設(shè)國際旅游島，長期發(fā)展?jié)摿薮?，因此為?xiàng)目帶來了更好的發(fā)展前景?？诨A(chǔ)設(shè)施建設(shè)：輕軌：于2010年底建成；北起?？谑?，途經(jīng)文昌、瓊海（含博鰲）、萬寧、陵水，南至三亞市，貫穿海南省東海岸，穿越6市縣，全長308公里；?？谥寥齺唭H需90分鐘;會展中心：2010年開拓國際會議，建成?？谑袠?biāo)志性的商務(wù)會展、旅游度假集聚區(qū)。市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境?？诜康禺a(chǎn)可劃為6大板塊即西海岸、世貿(mào)—國貿(mào)、海甸島、新埠島中部和南部板塊。市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境

海口各大板塊中，以西海岸、海甸島、市貿(mào)三大板塊表現(xiàn)得競爭最為激烈，也是市場高端產(chǎn)品所在版塊；西海岸是目前海口市場上高端產(chǎn)品聚集地，也是外地客戶群體購買的重點(diǎn)片區(qū)，主要是度假類產(chǎn)品；海甸島是近幾年新型的住宅集聚區(qū)，迅速發(fā)展已經(jīng)比較成熟化，中高端產(chǎn)品，島內(nèi)新移民購買占大多數(shù)。世貿(mào)是海口本島高端客戶群體居住重要場所，高度成熟，景觀資源，適宜生活。海甸島的區(qū)域競爭力海甸島生活配套完善，項(xiàng)目的平均入住率較高，目前居住氛圍較為濃厚，良好的區(qū)域規(guī)劃及海景資源使海甸島成為高檔住宅聚集的重點(diǎn)區(qū)域。市場環(huán)境分析競爭環(huán)境分析海甸島內(nèi)的項(xiàng)目有：國瑞·觀海居榮域盛木天一方寶安江南城蔚藍(lán)海語印象田德·海泉灣天一方江南城觀海居榮域本案海甸島內(nèi)中高端產(chǎn)品聚集，物業(yè)類型多以別墅和洋房為主，缺少海景資源，項(xiàng)目主要以高性價比來提升競爭力。市場環(huán)境分析競爭環(huán)境分析基本信息占地面積：31147平方米；建筑面積：25690平方米；位置：?？谑泻５閸u海景路77號，容積率0.82，綠化率65%，西班牙海濱風(fēng)情的建筑風(fēng)格。面積區(qū)間88-133平米兩房價格均價22000萬元/平方米配套設(shè)施周邊配套：海南大學(xué)、市醫(yī)院、南國超市、景山學(xué)校、白沙門公園、銀行、五星級酒店等，小區(qū)內(nèi)配有海景風(fēng)情商業(yè)街、國際幼兒園、游泳池、網(wǎng)球場。景觀資源地處江海交匯絕版地段，一線江景/海景，靠近白沙門生態(tài)公園。榮域項(xiàng)目賣點(diǎn)：擁有高端住宅的低容積率、有海景資源、生態(tài)公園以及完善的小區(qū)配套市場環(huán)境分析競爭環(huán)境分析基本信息占地面積為100畝，建筑面積為71197.8平方米，位于海甸島海景路61號。面積區(qū)間109-189平方米價格二房：15000起價；三房：13000起價；四房：14000起價；配套設(shè)施會所、泳池、溫泉、兒童娛樂場、白沙門公園、海南大學(xué)、市醫(yī)院、南國超市、景山學(xué)校景觀資源靠海，270度超寬觀景陽臺，觀海景視野開闊。國瑞觀海居項(xiàng)目賣點(diǎn)：海景資源，270度超寬觀景陽臺，視野開闊。市場競爭分析競爭環(huán)境分析項(xiàng)目名稱區(qū)域位置價格（元/平米）榮域一線海景資源均價22000國瑞·觀海居二線海景資源均價15000田德·海泉灣均價12000海名軒海甸島中心區(qū)域，無海景資源2009年：6000

2010年2月：14000本項(xiàng)目海甸溪北岸，擁有海甸溪和南渡江等自然景觀資源？海甸島內(nèi)競爭項(xiàng)目情況：海景資源占有度越低的項(xiàng)目，價格呈遞減趨勢。對比分析市場環(huán)境分析競爭環(huán)境分析目前海甸島已建項(xiàng)目的特點(diǎn)多以住宅底商業(yè)為主物業(yè)類型主要是單一的住宅為主擁有一線海景資源的產(chǎn)品容積率偏低，多以別墅為主，項(xiàng)目名稱物業(yè)類型建筑類型榮域住宅、商業(yè)多層、小高層國瑞·觀海居住宅、底商高層田德·海泉灣住宅、底商高層濱江海岸商業(yè)街、底商、寫字樓、公寓高層市場環(huán)境分析項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢1234城市價值主干道長堤路，以及和平大橋，項(xiàng)目昭示性強(qiáng)項(xiàng)目緊靠海甸溪，有較大的水景展示面60萬平方米的大規(guī)模社區(qū)都市綜合體物業(yè)形態(tài)，具備形成區(qū)域的中心的條件市場環(huán)境分析項(xiàng)目SWOT分析劣勢231項(xiàng)目北面是?？诘陌仓眯^(qū)，整體檔次偏低，形象較差，缺乏高檔氣質(zhì)海甸溪的治理問題有待進(jìn)一步解決項(xiàng)目所處位置交通相對較為尷尬市場環(huán)境分析項(xiàng)目SWOT分析機(jī)會1234國際旅游島的利好海甸島的發(fā)展是受到政府重點(diǎn)關(guān)注海甸島完善的生活配套給客戶提供方便的居住條件區(qū)域口碑初步形成市場環(huán)境分析項(xiàng)目SWOT分析威脅1234周邊安置小區(qū)將拉低項(xiàng)目的品質(zhì)感城市其它中高端項(xiàng)目對客戶的分流城市中高端項(xiàng)目供應(yīng)具有增加趨勢未來預(yù)期存在著不確定性客戶群分析與定位客戶群分析目前海南島的客戶群體大多以區(qū)域來劃分“高收入、高寒冷、高能源”，超過8成以上的客戶為中高端氣候型消費(fèi)。資源、環(huán)境、氛圍、生活方式和物業(yè)管理是客戶的核心關(guān)注點(diǎn)，從海口各板塊的特點(diǎn)分析，海甸島的居住氛圍相對較濃厚，生活配套比較完善，是長期居住客戶的首選?？蛻羧喝治雠c三定位客戶群三分析新增型三：新婚三或分家三的購房三，拆遷三購房，三外出務(wù)三工返鄉(xiāng)三購房；改善型三：改善三原有住三宅環(huán)境三和居住三層次的三；工作型三：因?yàn)槿ぷ髟騺砗Ｈ?，為三了工作三方便的三人群。在海口三購房的三人群中三，可以三分為三三類人群客戶群三分析與三定位客戶群三分析他們對三住宅產(chǎn)三品的購三買心理三及行為三為：寬敞舒三適的房三型高質(zhì)量三的居住三環(huán)境有一定三規(guī)模的三小區(qū)高標(biāo)準(zhǔn)三的社區(qū)三文化需三求追求自三由個性三和實(shí)際三效用的三統(tǒng)一經(jīng)過前三面的闡三述，本三項(xiàng)目走三的是中三檔偏高三的路線三。中等三及中高三等階層三目標(biāo)消三費(fèi)群定三位于改三善住房三的再次三購房消三費(fèi)群或三多次置三業(yè)者中三，他們?nèi)南M(fèi)三需求不三低，對三房型、三小區(qū)的三生態(tài)、三文化環(huán)三境的有三一定的三要求，三但在房三價方面三卻表現(xiàn)三出相當(dāng)三的謹(jǐn)慎三，因?yàn)槿壳昂Ｈ诘牟蝗臉侨P和地三段的選三擇具有三一定的三差異性?？蛻羧喝治雠c三定位主力客三源分析本案客三源定位三為公務(wù)三員階層三、當(dāng)?shù)厝辉ｋA三層、工三薪階層三、返鄉(xiāng)三置業(yè)者三四大主三力群體三。一期確三定以公三務(wù)員階三層為客三源群體三的引導(dǎo)三者，以三吸引帶三動主力三群體和三其他購三買力群三體的購三買，從三而達(dá)到三提升本三案品質(zhì)三形象和三順利去三化目的三。這四類三的客戶三在經(jīng)濟(jì)三方面都三屬于高三收入人三群?？蛻羧喝治雠c三定位具體房三型的目三標(biāo)客戶①．二三居室：三新婚夫三婦、單三身一族三、老年三夫婦等三；②．三三居室：三經(jīng)濟(jì)較三好的企三事業(yè)職三工、私三營企業(yè)三職員、三一般公三務(wù)員、三兩代同三堂家庭三；③．四三居室：三經(jīng)濟(jì)收三入超高三階層、三追求家三居舒適三型及兩三代同堂三家庭的三家庭。項(xiàng)目定三位與形三象策劃項(xiàng)目定三位核心價三值新地標(biāo)——絕佳的三地理位三置、自三然景觀三讓濱江三海岸如三一顆璀三璨明珠三鑲嵌在三?？?，三在市政三府發(fā)展三精神指三引下，三打造為三城市的三新標(biāo)桿升值空三間——濱江海三岸項(xiàng)目三及項(xiàng)目三區(qū)域具三有很大三的升值三潛力新生活三與個人三價值、三身份體三現(xiàn)——個人、三家庭在三精神層三面的成三功感受將城市三中的居三住、購三物、休三閑、娛三樂、文三化、交三通等城三市生活三空間的三多種形三式相組三合，配三合大型三購物中三心、五三星級酒三店和國三際化寫三字樓，三以完善三齊全的三配套設(shè)三施滿足三人們高三品質(zhì)生三活需求三。打造三一個集三中高端三住宅、三特色商三業(yè)街與三休閑廣三場于一三體的大三型綜合三社區(qū)三。項(xiàng)目定三位與形三象策劃項(xiàng)目名三稱：濱三江海岸項(xiàng)目Log三o：項(xiàng)目定三位與形三象策劃廣告語心在這三里陶醉項(xiàng)目定三位于形三象策劃戶型三：111三-20三6m2南向一三線江景三板式住三宅主力戶三型：124三-14三9m2產(chǎn)品定三價：1.5萬元/平方米裝飾風(fēng)三格：現(xiàn)三代、歐三式裝修項(xiàng)目定三位于形三象策劃三室二三廳二衛(wèi)三面三積125三㎡戶型圖項(xiàng)目定三位與形三象策劃形象海三報(bào)項(xiàng)目營三銷與推三廣策劃營銷總?cè)w策略以產(chǎn)品三本身的三優(yōu)勢為三基礎(chǔ)，三用發(fā)展三的前景三做支撐三，以便三利的交三通，完三善的配三套為輔三助，將三優(yōu)美的三社區(qū)景三觀為誘三惑，全三面開展三攻心戰(zhàn)三略。本案廣三告以精三要為主三線，戶三外、報(bào)三紙、電三視為主三要媒體三，同時三輔以路三牌、圍三墻、車三身、廣三播與電三視。報(bào)三紙廣告三基本采三用半版三與整版三兩種模三式，開三盤前適三當(dāng)輔以三軟文來三炒作。項(xiàng)目策三劃與推三廣策劃營銷總?cè)w策略營銷推三廣策略廣告策三劃銷售活三動產(chǎn)品包三裝公關(guān)策三劃銷售節(jié)三點(diǎn)控制/銷售手三段/促銷活三動組織充分應(yīng)三用各種有效廣三告手段三，保證信三息傳播暢達(dá)。公關(guān)活三動組織/新聞策三劃產(chǎn)品包三裝、營造差三異競爭支撐三點(diǎn)項(xiàng)目營三銷與推三廣策劃營銷階三段階段推廣語主導(dǎo)訴求一期文化、陽光、自然、金色生活建筑品質(zhì)、居住品質(zhì)二期萬千寵愛，寄于一身多元產(chǎn)品，景觀社區(qū)三期梧桐即樹，鳳凰來歸居住環(huán)境、居住品質(zhì)、規(guī)模社區(qū)、品牌優(yōu)勢四期商匯樞紐，終身繁華體現(xiàn)區(qū)域商業(yè)的核心地位和升值潛力項(xiàng)目營三銷和推三廣策劃項(xiàng)目推三廣階段三性分期工作準(zhǔn)備期公開強(qiáng)三銷期持續(xù)銷三售期尾盤銷三售期開盤加推清盤引導(dǎo)試三銷期項(xiàng)目營三銷與推三廣策劃工作準(zhǔn)三備期階段工作任務(wù)工作內(nèi)容媒體應(yīng)用工作準(zhǔn)備期完成各項(xiàng)銷售道具的準(zhǔn)備。②耳語傳播、醞釀。③確立企劃方案細(xì)部內(nèi)容。④售樓處施工完成。①平立面確定。②VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)。③廣告宣傳作業(yè)程序確定。④售樓處包裝、定點(diǎn)看板制作。⑤銷售準(zhǔn)備。①工地圍墻、看板。②重點(diǎn)據(jù)點(diǎn)戶外看板。③報(bào)紙軟文。項(xiàng)目營三銷和推三廣策劃引導(dǎo)試三銷期階段工作任務(wù)工作內(nèi)容媒體應(yīng)用引導(dǎo)試銷期①貴賓卡銷售及選房②形象推廣工作展開③完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作④傳達(dá)本案銷售信息①各項(xiàng)推廣活動開展②以電話拜訪方式告知公司既有客戶做先期銷售。③信函廣告寄發(fā)。④來人來電統(tǒng)計(jì)及追蹤。⑤排定媒體計(jì)劃。⑥預(yù)告公開日期①戶外看板，電子樓書。②電視廣告。③報(bào)紙廣告。④信函廣告/DM派發(fā)。⑤車身廣告。⑥橫幅/布幔/羅馬旗項(xiàng)目營三銷與推三廣策劃公開強(qiáng)三銷期階段工作任務(wù)工作內(nèi)容媒體應(yīng)用公開強(qiáng)銷期①擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客源。②延續(xù)試銷期熱潮進(jìn)入第一階段強(qiáng)銷。③集成掌握來人來電之成交。①來人來電最后過濾。②實(shí)施銷售控制。③景觀初現(xiàn)。④盛大開盤。⑤