北京九州韜略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司Beijingdragonstrategyrealestatebrokerageco.ltd.第一頁，共二十四頁。本方案要解決的問題如何在周邊激烈的競爭狀況下勝出并且獲得比預(yù)期更高的利潤？第二頁，共二十四頁。大同市場總體狀況分析1、大同房地產(chǎn)進(jìn)入迅速發(fā)展期2、大同房地產(chǎn)市場供應(yīng)迅速放量3、大同房地產(chǎn)市場整體正處于由賣方市場向買方市場過渡的時(shí)期。4、大同房地產(chǎn)市場整體仍以多層住宅為主5、沿御河帶的項(xiàng)目成為市場的熱點(diǎn)所在6、城市中心地帶供應(yīng)不足，出現(xiàn)產(chǎn)品斷檔，核心地段的價(jià)值未被充分發(fā)掘。7、因?yàn)?004年巴黎華庭的出現(xiàn)，第一次把城市核心地段的價(jià)值拔到一個(gè)前所未有的高度。緊隨其后，御馨花都再次把大同城鄉(xiāng)結(jié)合部的價(jià)格推向新高，城市邊緣地帶的價(jià)值已經(jīng)向城市中心地段靠攏，城市中心地段價(jià)值正面臨新的超越。第三頁，共二十四頁。大同市場總體狀況分析8、無論是巴黎華庭、還是御馨花都已經(jīng)證明了大同房地產(chǎn)市場的承受能力此前一直被低估了，購房者的消費(fèi)潛能從未被真正激活過。9、與此同時(shí)大同房地產(chǎn)市場的消費(fèi)心理仍未趨于成熟，盲目、攀比、階層、身份都成了購房者的主要購買動(dòng)機(jī)。10、大同房地產(chǎn)市場消費(fèi)需要適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，消費(fèi)者對于未來居所到底什么樣缺乏直觀的感受，尤其是對于城市中央的居所更缺乏概念性的引導(dǎo)。因此如何引導(dǎo)客戶重新認(rèn)識和挖掘城市中央的價(jià)值將是本項(xiàng)目獲取最大利潤的關(guān)鍵所在。11、大同房地產(chǎn)市場在短短1年內(nèi)價(jià)格彪升，似乎已經(jīng)觸到了天花板。很多開發(fā)商和購房者對于未來市場的走向缺乏清晰的判斷。但從大同作為山西第二大城市來看，其房地產(chǎn)價(jià)格和競爭都相對落后。大量第四頁，共二十四頁。大同市場總體狀況分析依靠煤炭、能源致富的私企業(yè)主和政府機(jī)關(guān)干部的購房需求，遠(yuǎn)未得到滿足。大同房地產(chǎn)市場所處的發(fā)展階段，仍處于初級階段，這個(gè)天花板只是階段性高點(diǎn)，未來將會(huì)有更大的發(fā)展空間。第五頁，共二十四頁。周邊競爭項(xiàng)目分析我們選取了本項(xiàng)目周邊的幾個(gè)樓盤進(jìn)行簡單的競爭分析，主要包括：巴黎華庭御馨花都金色水岸（龍園、綠洲、御馨花城）御華帝景第六頁，共二十四頁。周邊競爭項(xiàng)目分析巴黎華庭：巴黎華庭戶型面積偏大，而且其躍層戶型的設(shè)計(jì)并未被大同購房者認(rèn)可。巴黎華庭的包裝不到位，其現(xiàn)場接待形象、工地現(xiàn)象都非常差。巴黎華庭對銷售節(jié)奏和策略的掌控沒有做好，其在后期并沒有把前期的優(yōu)勢發(fā)揮出來。經(jīng)歷兩年的銷售周期，巴黎華庭已經(jīng)不能再帶給市場興奮點(diǎn)。雖然它以前是市場的領(lǐng)跑者，但現(xiàn)在它已經(jīng)失去了這個(gè)地位。巴黎華庭的口碑傳播效應(yīng)并不好。市場對其始終是褒貶不一。巴黎華庭相比本項(xiàng)目，它的優(yōu)勢是準(zhǔn)現(xiàn)房、成熟社區(qū)。巴黎華庭和本項(xiàng)目雖屬統(tǒng)一區(qū)域，但我們在產(chǎn)品和包裝上與其拉開距離，全面超越巴黎華庭。使其真正符合大同上游階層對城市核心區(qū)住宅的需要。使本項(xiàng)目成為城市核心區(qū)住宅的領(lǐng)跑者。第七頁，共二十四頁。周邊競爭項(xiàng)目分析御馨花都：御馨花都是目前大同市場上風(fēng)頭最勁的項(xiàng)目，其遠(yuǎn)高于原來周邊項(xiàng)目的定價(jià)策略，直接挑戰(zhàn)城市核心區(qū)，表現(xiàn)出了足夠的勇氣。御馨花都的定位是生態(tài)社區(qū)，主打御河生態(tài)公園水岸。產(chǎn)品形式以多層板樓為主，主力戶型面積介于130——150平米。目前的價(jià)格是2780元/平米，不分樓層和朝向。我們認(rèn)為這種銷控形式將為開發(fā)商帶來大量尾房，好房子賣了個(gè)低價(jià)錢，差一點(diǎn)的房子卻要在后期賣高價(jià)。違背了市場的基本規(guī)律。御馨花都所處的東關(guān)商圈是大同很重要的商業(yè)區(qū)域。但生態(tài)的概念目前在大同是否能夠持久仍需要市場的檢驗(yàn)。其生態(tài)住宅的產(chǎn)品支持顯得有點(diǎn)單薄。目前因?yàn)橹苓吰渌?xiàng)目的相繼入市，御馨花都的銷售速度已經(jīng)放慢，未來已經(jīng)蘊(yùn)含著風(fēng)險(xiǎn)。第八頁，共二十四頁。周邊競爭項(xiàng)目分析我們認(rèn)為御馨花都的優(yōu)勢在于搶占了市場先機(jī)，是第一個(gè)吃螃蟹的人。但從整個(gè)區(qū)域的成熟度來看，其與本項(xiàng)目相比處于弱勢。無論城市是否未來向東發(fā)展，都需要時(shí)間。我們城市中央的地位是無法被撼動(dòng)的。對于大同購房者來講，對生態(tài)概念的理解需要一個(gè)過程。第九頁，共二十四頁。周邊競爭項(xiàng)目分析金色水岸：金色水岸是大同最大的一個(gè)項(xiàng)目，由三個(gè)開發(fā)商來共同塑造一個(gè)品牌。其品牌的價(jià)值是松散的，長期來看，松散型的組織并不能創(chuàng)造出一個(gè)杰出的品牌。出于各自利益的考慮，金色水岸三個(gè)項(xiàng)目之間存在嚴(yán)重的內(nèi)部競爭。三者之間的產(chǎn)品也沒有太大的差別。外在的環(huán)境資源是共享的，因此他們之間的競爭最后將陷入價(jià)格競爭的層面上。金色水岸的品牌將面臨解體。如果各自為政，化整為零，對市場的影響力將降到最低。三者之間的競爭也最終導(dǎo)致互相攻擊，市場口碑越來越差，這對本項(xiàng)目是有利的。金色水岸因?yàn)轶w量巨大，不可能在短期內(nèi)銷售一空。而金色水岸三個(gè)項(xiàng)目的操盤各自為政，毫無策略可言，這都給本項(xiàng)目預(yù)留了空間。第十頁，共二十四頁。周邊競爭項(xiàng)目分析金色水岸推廣主題仍然是主打御河水景，因此它和御馨花都的生態(tài)概念沒有拉開距離。在產(chǎn)品上也沒有太大分別?？梢灶A(yù)期的是御馨花都已經(jīng)搶占了市場先機(jī)，拔了頭籌，金色水岸緊隨其后，勝出的幾率不大。金色水岸最大的競爭者是御馨花都和內(nèi)部競爭，因此對我們項(xiàng)目的關(guān)注程度要大大減少。如果缺乏相應(yīng)的策略和資源整合，金色水岸的前途堪優(yōu)。第十一頁，共二十四頁。周邊競爭項(xiàng)目分析御華帝景：御華帝景的平面規(guī)劃要優(yōu)于其它幾個(gè)項(xiàng)目，其業(yè)態(tài)相對豐富。主力戶型130多平米，初步定價(jià)在御馨花都之上。御華帝景是御河區(qū)域五個(gè)項(xiàng)目中最好的地塊，主打賣點(diǎn)生態(tài)社區(qū)。御華帝景和金色水岸綠洲屬于同一個(gè)開發(fā)商，為避免內(nèi)部的競爭，將分重點(diǎn)進(jìn)行推廣。御華帝景的推廣重點(diǎn)在綠洲之后。御華帝景具備打造該區(qū)域頂級住宅的條件，開發(fā)商實(shí)力強(qiáng)大。第十二頁，共二十四頁。周邊競爭項(xiàng)目分析御河周邊今年共出現(xiàn)了5個(gè)項(xiàng)目，供應(yīng)量巨大。均是以生態(tài)、水景為主題。在產(chǎn)品形式上非常雷同，競爭將非常激烈。因?yàn)榭腿憾ㄎ换鞠嗤虼烁骷壹娂娽j釀及早入市，搶占市場先機(jī)。這些項(xiàng)目周邊的市政配套有待建設(shè)，交通不變。雖然政府有城市東移的規(guī)劃，但就現(xiàn)實(shí)而言，仍需時(shí)日。御河周邊項(xiàng)目的競爭缺乏策略和手段，最終將落入價(jià)格競爭層面。各開發(fā)商彼此并不團(tuán)結(jié)，區(qū)域價(jià)值根本無法體現(xiàn)。本項(xiàng)目位于城市中央，地段無法撼動(dòng)。加上其便利的交通，繁華的商業(yè)，眾多的知名學(xué)校，優(yōu)勢明顯。但本項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)落后于其他項(xiàng)目。第十三頁，共二十四頁。競爭策略因本項(xiàng)目開盤準(zhǔn)備工作尚未結(jié)束，而競爭對手已經(jīng)紛紛入市。已然失去市場先機(jī)。目標(biāo)客戶群同質(zhì)，而且數(shù)量有限。如何找回市場先機(jī)——就是讓對方?jīng)]有先機(jī)可言。因此在沒準(zhǔn)備好之前的策略是：“拉”和“抬”即拉住客戶，延緩其購買決定。抬升城市中央價(jià)值，增加對城市中央項(xiàng)目的關(guān)注。第十四頁，共二十四頁。競爭策略如何實(shí)現(xiàn)“拉”和“抬”的策略？1、在其它項(xiàng)目宣傳時(shí)要及時(shí)跟進(jìn)。2、盡快完成開盤準(zhǔn)備工作。3、制造懸念，保持神秘感，不透露具體的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。為何要制造懸念，保持神秘。因?yàn)橹挥猩衩氐臇|西才會(huì)值得去等待。如果我們過早的公布了產(chǎn)品細(xì)節(jié)和價(jià)格，那么客戶就會(huì)很快的下決定是買這里還是買那里。在我們沒有銷售現(xiàn)場、銷售道具、項(xiàng)目形象不具備的時(shí)候，我們無法向客戶準(zhǔn)確的傳達(dá)項(xiàng)目的氣質(zhì)。因此只有保持懸念和神秘，這也符合前期低調(diào)的原則。第十五頁，共二十四頁。競爭策略具體實(shí)施：1、在5月18日前，保持每周一版的廣告提示。（不公布戶型面積和價(jià)格）廣告位一定要和其它項(xiàng)目并排。通過我們的平面表現(xiàn)產(chǎn)生強(qiáng)烈對比。2、撰寫2——3篇軟文宣傳。重點(diǎn)是對于城市中央的重新挖掘，提升城市中央的價(jià)值，同時(shí)在軟文中暗合項(xiàng)目的懸念信息。以此削弱客戶對御河周邊項(xiàng)目的關(guān)注，增加客戶對城市中央項(xiàng)目的關(guān)注。3、加速開盤準(zhǔn)備工作，各項(xiàng)文件注意保密。第十六頁，共二十四頁。競爭策略開盤期策略：“推”和“壓”即把項(xiàng)目形象整體推出，達(dá)到預(yù)期的高度。通過銷售控制，制造城市中央項(xiàng)目的稀缺性。間接反映出本項(xiàng)目的熱銷信息。第十七頁，共二十四頁。競爭策略如何實(shí)現(xiàn)“推”和“壓”的策略？1、不同與其他項(xiàng)目的開盤方式。2、不同與其他項(xiàng)目生態(tài)、水景的形象包裝。3、不同與其他項(xiàng)目的銷售控制。第十八頁，共二十四頁。競爭策略具體實(shí)施：1、租用四星級酒店多媒體中心，進(jìn)行酒會(huì)開盤，格調(diào)高雅，形象獨(dú)特。2、大都府，人文底蘊(yùn)深厚，朗朗上口。3、發(fā)布開盤酒會(huì)的軟性新聞宣傳，邀請政府官員、媒體發(fā)表對城市中心價(jià)值的研討。4、首先公開西頭的單元，然后再公開中間或東頭的單元。同時(shí)結(jié)合兩居室和三居室，保持每次推盤均有兩居室供應(yīng)。第十九頁，共二十四頁。競爭策略熱銷期策略：主打熱銷，限量供應(yīng)。即直接突出本項(xiàng)目的熱銷信息。限量供應(yīng)，體現(xiàn)城市中心的地位和價(jià)值。第二十頁，共二十四頁。競爭策略如何實(shí)現(xiàn)熱銷期策略？1、利用軟文宣傳報(bào)道2、利用口碑傳播3、利用硬廣告知4、利用漲價(jià)信息5、利用銷售控制第二十一頁，共二十四頁。競爭策略主要賣點(diǎn)：1、城市中心——地位的象征2、便利的交通3、繁華的商業(yè)4、周邊眾多的學(xué)校5、歷史人文沉淀第二十二頁，共二十四頁。演示到此為止，謝謝創(chuàng)新/創(chuàng)造價(jià)值第二十三頁，共二十四頁。內(nèi)容總結(jié)北京九州韜略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司。5、沿御河帶的項(xiàng)目成為市場的熱點(diǎn)所在。7、因?yàn)?004年巴黎華庭的出現(xiàn)，第一次把城市核心地段的價(jià)值拔到一個(gè)前所未有的高度。很多開發(fā)商和購房者對于未來市場的走向缺乏清晰的判斷。御馨花都的定位是