房地產(chǎn)消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為的分析第一節(jié)房地產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)心理過(guò)程感覺知覺注意與記憶思維與想象情緒與情感態(tài)度知覺知覺指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。第二節(jié)房地產(chǎn)消費(fèi)者的個(gè)性心理需要?jiǎng)訖C(jī)個(gè)性特征需要與動(dòng)機(jī)（Motive）1.需要層次論；2.精神分析論；3.雙因素理論。馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)有沒有使用價(jià)值有沒有獲獎(jiǎng)它時(shí)髦嗎？有它，走路都不一樣想知道嗎？沒門有沒有紀(jì)念意義和知名度有沒有欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值王廠長(zhǎng)的老婆買了，我也要買我也不知道，我看大家都買，我也買求實(shí)求名求信求美時(shí)新好勝顯耀從眾癖好諸位，你們?cè)谫?gòu)買時(shí)，考慮什么呢？弗洛伊德的個(gè)性理論弗洛伊德理論中的人格結(jié)構(gòu)本我:id——快樂原則（生與死兩種本能的儲(chǔ)藏庫(kù)）自我:ego——現(xiàn)實(shí)原則，理智（平衡）超我:superego——至善至美原則其它假設(shè)：能量守衡原則人是一個(gè)復(fù)雜的能量系統(tǒng)，所有的能量均來(lái)源于本能——本我本我自我超我本能總是尋求立即解除緊張，求得滿足，求得快樂，否則產(chǎn)生焦慮，人格動(dòng)力過(guò)程的核心是本能和焦慮霍妮也對(duì)焦慮感興趣。她強(qiáng)調(diào)兒童與父母關(guān)系的影響力，和個(gè)體克服焦慮感的欲望。霍妮認(rèn)為個(gè)體可分為三個(gè)人格群體：服從型——那些朝向他人的人希望被愛、被需求和被欣賞、喜歡結(jié)交新朋友定力不夠，心太軟，喜歡迎合他人，缺乏原則、不夠果斷、隨大流、從眾心理強(qiáng)小鳥依人型、缺乏主見型、跟風(fēng)型；攻擊型——那些反對(duì)他人的人希望超越我贏得欽佩、自我實(shí)現(xiàn)意識(shí)強(qiáng)、果斷勇敢、敢作敢為斗士、英雄、豪杰、土匪分離型——那些遠(yuǎn)離他人的人隱士、孤獨(dú)的人、思考者特立獨(dú)行、我行我素、孤芳自賞喜歡獨(dú)立于他人做事、喜歡嘗試新的東西新弗洛伊德人格理論第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買

行為的外在因素一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素二、文化因素三、社會(huì)因素宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策影響購(gòu)買行為的因素二、文化因素文化亞文化社會(huì)階層中國(guó)社會(huì)文化特征中國(guó)人特性：信義仁愛、勤儉、禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓滑老到中國(guó)文化特征：廣大眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、因循守舊的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化亞文化民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化社會(huì)階層（中國(guó)社會(huì)）當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)研究報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)2002年2月4日營(yíng)銷研究時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來(lái)源：胡曉靜．時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。三、社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。相關(guān)群體——ReferenceGroups群體的概念兩個(gè)或兩個(gè)以上的人，他們相互作用去完成個(gè)人的或共同的目標(biāo)圈子：談笑有鴻儒，往來(lái)無(wú)白丁因?yàn)轼B鳴,有了“閑散”圈子因?yàn)閷櫸?，有了“融洽”圈子因?yàn)榧t酒，有了“小資”圈子相關(guān)群體的分類相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。金喜善與TCL手機(jī)金喜善：韓國(guó)第一美女形象使者TCL中國(guó)手機(jī)新形象高檔6億韓元（1千萬(wàn)RMB）課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？家庭的功能家庭成員的社會(huì)化經(jīng)濟(jì)健康情感支持適合的家庭生活風(fēng)格家庭決策和消費(fèi)相關(guān)的角色影響者:信息提供監(jiān)控者:信息控制決定者:決策購(gòu)買者準(zhǔn)備者使用者維護(hù)者處置者家庭權(quán)威中心點(diǎn)丈夫支配型妻子支配型聯(lián)合型自主型角色和地位角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。第四節(jié)房地產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How如何購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素購(gòu)買的決策準(zhǔn)則整體屬