電信業(yè)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專題分析報(bào)告之三-手機(jī)游戲行業(yè)公司專題報(bào)告電信服務(wù)行業(yè)2009年09月09日移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專題分析報(bào)告之三長期競爭力評級：高于行業(yè)均值――手機(jī)游戲：初期“渠道為王”，后期市場數(shù)據(jù)“內(nèi)容為王”行業(yè)優(yōu)化平均市盈率29.70市場優(yōu)化平均市盈率20.60國金電信服務(wù)指數(shù)2867.88基本結(jié)論滬深300指數(shù)3194.91上證指數(shù)2946.26手機(jī)游戲市場一直以來占據(jù)著日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場的第二大份額。其深證成指12047.22規(guī)模增速在初期一直高于市場平均的增速，市場在3G推出前三年經(jīng)歷了中小板指數(shù)4582.44142.2%的高速復(fù)合增長，至08年規(guī)模已達(dá)到869億日元，并隨著3G普及率的提高獲得了迅猛增長，其市場發(fā)展情況具有如下特征。3526手機(jī)游戲客戶群體逐步由特定群體向普及化演變：從手機(jī)游戲客戶群體演變趨勢看，初期主要以男性學(xué)生和青年為主，逐步向女性學(xué)生和3026青年滲透，發(fā)展到成熟階段后，逐步由學(xué)生、青年為主體向其他年齡段普及，據(jù)日本權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)InfoPlant的調(diào)查顯示，超過90%的2526日本人有過玩游戲的經(jīng)歷，而在這些人里超過四分之三的人經(jīng)常使用2026手機(jī)、掌上游戲機(jī)等移動(dòng)終端來進(jìn)行游戲。使用手機(jī)游戲的時(shí)間段由初期打發(fā)碎片化時(shí)間向家庭休閑時(shí)段延伸：152698934與傳統(tǒng)認(rèn)知中日本用戶多在日常通勤中使用移動(dòng)游戲的觀念不同，數(shù)0000292368據(jù)顯示許多用戶在自己家中使用移動(dòng)終端進(jìn)行游戲。造成這一情況的0100088999原因是高質(zhì)量的游戲內(nèi)容帶來了極大的用戶粘性，使得用戶在可以使00000用其他終端進(jìn)行游戲的地方仍舊依賴掌機(jī)和手機(jī)進(jìn)行游戲。國金行業(yè)滬深300移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盈利模式的變化導(dǎo)致手機(jī)游戲盈利模式的變遷：在初期主相關(guān)報(bào)告要表現(xiàn)為會(huì)員制收費(fèi)和下載收費(fèi)的盈利模式，發(fā)展到中后期免費(fèi)下1《行業(yè)拐點(diǎn)在Q4,但聯(lián)通載、道具收費(fèi)、以及內(nèi)嵌廣告等多元化的盈利模式，盈利模式變化的亮點(diǎn)在Q3最多》，關(guān)鍵原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在發(fā)展初期以渠道為中心逐步發(fā)展以內(nèi)容為中心的演變歷程。2《《關(guān)于2009年深化經(jīng)濟(jì)手機(jī)游戲發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)因素：市場快速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素主要來自于體制改革工作的意見》對資費(fèi)的下降，內(nèi)容的豐富和終端性能提升給用戶帶來的非凡體驗(yàn)。電信行業(yè)影響分析》，日本手機(jī)游戲廠商G-mode憑借出眾的內(nèi)容，多元化的收入來源和運(yùn)營模式，以及與運(yùn)營商的緊密合作等優(yōu)勢獲得了成功。這三方面的成功經(jīng)驗(yàn)對3《傳統(tǒng)業(yè)務(wù)競爭加劇,新業(yè)我國手機(jī)游戲企業(yè)具有非常實(shí)際的指導(dǎo)意義。務(wù)成為競爭焦點(diǎn)》，內(nèi)容的重要性：日本手機(jī)游戲行業(yè)之所以能夠快速興起、發(fā)展并成熟的最重要原因，就是擁有大量能夠持續(xù)吸引不同年齡層用戶的優(yōu)秀游戲作品。國內(nèi)手機(jī)游戲公司應(yīng)從休閑類小游戲和網(wǎng)絡(luò)類游戲這兩種門檻較低受眾較廣的類型入手，積累自身的開發(fā)力量和自主知識產(chǎn)權(quán)。與運(yùn)營商的緊密合作：從G-mode成功崛起的案例可以看出，強(qiáng)化與運(yùn)營商的合作，是手機(jī)游戲廠商奪取先機(jī)的一條捷徑。與傳統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)相對開放的競爭不同，運(yùn)營商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的地位不可忽視，手機(jī)游戲廠商依托運(yùn)營商平臺推廣自己的內(nèi)容能夠迅速有效地?fù)屨际嘘愡\(yùn)紅場，并獲得相對穩(wěn)定的現(xiàn)金流，同時(shí)有效對抗來自傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)游戲企(8621)61038242業(yè)的競爭。chenyh@選擇合適的盈利模式組合：日本的手機(jī)游戲廠商大多采用復(fù)合盈利模聯(lián)系人：朱莉式，即在包月制會(huì)員費(fèi)、下載記次收費(fèi)、道具收費(fèi)、內(nèi)置廣告收費(fèi)等(8621)61038271幾種盈利模式之間取得平衡。隨著帶寬建設(shè)的不斷推進(jìn)，中國手機(jī)游zhuli@中國上海黃浦區(qū)中山南路969號谷泰濱江大廈15A層（200011）敬請參閱最后一頁之特別聲明1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專題分析報(bào)告之三戲廠商也應(yīng)該提前布局規(guī)劃自己的盈利模式組合，以應(yīng)對不同發(fā)展階段不同用戶特征和不同游戲類型對業(yè)務(wù)帶來的挑戰(zhàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資策略：短期優(yōu)選具有“渠道”資源的公司如北緯通信，戰(zhàn)略性推薦具有內(nèi)容資源的公司如拓維信息，重點(diǎn)關(guān)注具有“實(shí)體+虛擬”獨(dú)特盈利模式公司如奧飛動(dòng)漫。買入具有渠道資源優(yōu)勢的北緯通信：3G業(yè)務(wù)發(fā)展初期，市場特征主要表現(xiàn)為業(yè)務(wù)引導(dǎo)需求型市場，業(yè)務(wù)推廣渠道是影響業(yè)績增長的關(guān)鍵。相對而言，北緯通信在運(yùn)營商關(guān)系和終端渠道合作上具有多渠道競爭優(yōu)勢，當(dāng)前，公司的手機(jī)游戲業(yè)務(wù)處于培育期，09年中報(bào)顯示手機(jī)游戲業(yè)務(wù)收入為484.44萬元，同比增速792.75%，未來兩三年手機(jī)游戲業(yè)務(wù)在較低基數(shù)上的高增長具有很大的確定性，建議買入。買入具有內(nèi)容資源優(yōu)勢的拓維信息：3G業(yè)務(wù)發(fā)展中后期，隨著業(yè)務(wù)平臺的充分開放和終端軟件化以及獨(dú)立門戶的品牌化后，以貨架為特征的渠道競爭將逐步弱化，內(nèi)容競爭將成為焦點(diǎn)。拓維信息在內(nèi)容資源獲取優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面，一方面通過舉辦全國動(dòng)漫大賽獲得原創(chuàng)動(dòng)漫業(yè)務(wù)和內(nèi)容，另一方面公司擁有初具規(guī)模的動(dòng)漫制作中心，將動(dòng)漫元素融合到游戲、音樂、彩信業(yè)務(wù)創(chuàng)新中，09年公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)是手機(jī)游戲業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)性拓展；隨著3G進(jìn)程的深入，將極大受益于手機(jī)動(dòng)漫相關(guān)業(yè)務(wù)的高速增長，在未來兩三年內(nèi)的業(yè)績表現(xiàn)值得期待。09/Q4建議積極配置聯(lián)通：推薦要點(diǎn)：行業(yè)策略由謹(jǐn)慎上調(diào)為偏樂觀+固網(wǎng)業(yè)務(wù)將走出泥潭，移動(dòng)業(yè)務(wù)趨勢向好+IPHONE將成市場亮點(diǎn)，支撐股價(jià)上漲。業(yè)績預(yù)測：09-11年合并收入預(yù)計(jì)分別為1539億元（增速0.77%）、1654億元（7.46%）、1